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摘要:隨著人們生活水平的提高，人們開始注重物質生活質量與精神生活質量的雙向提升，健身器材的使用及購買量也隨之增多。在這樣的客觀前提下，健身器材品牌市場能否實現拓展營銷，這關乎健身器材品牌的發展和建設。本文基于健身器材品牌市場營銷現狀，歸納出健身器材品牌市場營銷中存在的問題，并通過健身器材品牌市場營銷的STP分析，提出STP理論下健身器材品牌市場拓展營銷戰略，并做出健身器材品牌市場拓展營銷的方案設計。

關鍵詞:STP理論；健身器材品牌；市場拓展；營銷戰略

近年來，健身器材品牌市場日益興旺，但在市場營銷過程中，健身器材品牌市場仍存在縣鄉市場開發相對受限、品牌市場營銷方法落后、市場營銷戰略目標不明確、品牌市場營銷同質化嚴重等問題。基于健身器材品牌市場營銷的STP分析，健身器材品牌市場需要從市場細分策略、目標市場選擇策略、市場定位策略入手，并提出健身器材品牌市場拓展營銷的方案設計。

一、健身器材品牌市場營銷現狀

近年來隨著我國經濟發展水平的逐漸提高，人們的生活水平和消費水平也得到顯著提升，由此伴隨著人們消費習慣和消費觀念的轉變，越來越多的中國消費者，尤其是青年一代對于健身的相關消費也在逐步提升，現階段對于國內外健身品牌相關產品的消費，也已經成為當下年輕人的消費主流，健身器材品牌在中國市場的發展空間比較廣闊。與此同時，近年來健身品牌在中國市場的發展也獲得了較大成果，例如國內市場較為知名的好家庭、力健等馳名商標已經占據較大市場份額，但從實際的營銷效果來看該類健身品牌的市場營銷現狀并不樂觀，品牌的大眾知名度還不高。

二、健身器材品牌市場營銷中存在的問題

(一)縣鄉市場開發相對受限。縣鄉市場開發相對受限是現階段我國健身器材品牌市場營銷中存在的主要問題之一。健身器材品牌在開展市場營銷活動中，過分關注于對城市消費主體的市場營銷活動，將市場營銷主要投資也集中于城鎮地區。但在我國的實際國情下，近年來由于經濟發展水平的快速提升，縣鄉區域的經濟發展水平也得到較大改善，對于健身器材的相關需求也在逐年提升，但健身器材品牌沒有關注到縣鄉市場開發的實際潛力，忽視了對于縣鄉健身器材需求的有效開發，這對于健身器材品牌來說，很有可能錯失潛力巨大的縣鄉健身器材推廣市場，約束了自身企業和品牌的擴張規模。(二)品牌市場營銷方法落后。健身器材品牌市場營銷方法相對落后是影響健身器材品牌發展的另一問題。先進的市場營銷方法能夠在很大程度上提升品牌市場營銷活動的開展效果，提升健身器材品牌市場營銷活動的實際收益。但在實際的發展過程當中，現階段的市場營銷品牌不注重對于市場營銷方法的更新，在開展市場營銷活動過程當中，仍然依賴于傳統的市場營銷手段，該種方式方法顯然已經無法適應現階段快速發展的健身器材市場，也無法和現階段高速發展的電子商務經濟相匹配，很大程度的限制了健身器材品牌市場定位和產品定位，營銷活動也只能事倍功半，給企業帶來較大的投資壓力。(三)市場營銷戰略目標不明確。市場營銷戰略目標不明確是現階段健身器材品牌市場營銷活動存在的另一重要問題。健身器材市場興起較晚，現階段仍處于初期的發展階段，企業還沒有摸索出較為完善的市場營銷規律，因此在實際的市場營銷活動當中，不注重樹立自身市場營銷戰略目標，最終導致市場營銷活動缺乏最為關鍵的方向指引。還存在部分健身器材品牌在市場營銷活動當中建立了較為明確的戰略目標，但在實際營銷活動的執行過程當中，無法嚴格按照既定戰略目標進行執行，最終導致整個市場營銷活動收效甚微，戰略目標不明確也成為導致企業市場營銷活動無法達到既定目標的關鍵因素。(四)品牌市場營銷同質化嚴重。營銷內容的同質化同樣是健身器材品牌現階段市場營銷活動存在的問題之一。現階段的健身器材品牌市場營銷活動存在較為嚴重的同質化現象，由于缺乏相關經驗借鑒和規律總結，現階段的健身器材品牌所采用的市場營銷手段，以及市場營銷內容存在相互借鑒和模仿的情況，健身器材品牌忽略了針對于自身品牌特色以及產品特色所打造的特色市場營銷活動，也沒有根據不同的受眾群體開展差異化的營銷活動，這對于復雜多樣的產品內容以及差異化的消費需求來說，同質化的營銷活動非常容易引起消費者的審美疲勞，也就很難收到較好的營銷效果。

三、健身器材品牌市場營銷的STP分析

健身器材品牌市場營銷存在市場開發及市場營銷方面的問題，健身器材品牌市場營銷的STP分析能夠幫助健身器材品牌明確后續的營銷戰略。由于品牌市場拓展營銷是根據市場需求發生變化的，在健身器材品牌市場拓展營銷時，健身器材品牌需要重新定位品牌及目標市場，定位參考要素包括年齡層次、收入層次等。健身器材品牌市場營銷應優先在一二線城市展開銷售網點，通過一二線城市向三四線城市過渡的方式，實現健身器材品牌銷售網點的輻射式擴散。面對不同的年齡階層及工資階層，健身器材品牌可推出不同系列的產品，并通過多元文化融合的方式來分別服務不同人群，實現市場細分及市場精準定位。

四、STP理論下健身器材品牌市場拓展營銷戰略

(一)健身器材品牌市場細分策略。健身器材品牌市場細分策略應當以市場調查為基礎。在健身器材品牌加速市場拓展時，企業方面首先需通過市場調查的方式來明確自身的發展目標及市場范圍，隨后通過消費者需求的了解和認知來有效匹配自身的目標市場。對于健身器材品牌而言，健身器材品牌市場的分析應充分考慮地理因素、人口因素和行為因素等，確定不同消費者對健身器材品牌的差異化需求。市場細分策略的執行可以有效參考市場細分依據，例如通過地理環境因素分析，大概了解當地所適用的健身器材，再例如通過人口因素分析，了解不同年齡段或不同收入層次的市場需求。(二)健身器材品牌目標市場選擇策略。健身器材品牌在選定市場細分策略后，需要根據市場細分情況進一步執行目標市場選擇策略。對于健身器材品牌而言，市場細分策略是健身器材品牌應用STP理論的基礎策略，該策略能夠幫助健身器材品牌明確市場范圍，并在現有的諸多市場中將市場分為不同的類別，以便為后續的目標市場選擇打下基礎，而目標市場選擇策略，則可從多種市場策略中優先選擇適合自己的市場模式。例如健身器材品牌可選用市場集中化模式，通過只生產某一規格的特定產品來面向特殊群體。例如健身器材品牌也可采用市場全面化模式，通過生產多規格的產品來滿足不同目標市場的銷售需求。(三)健身器材品牌市場定位策略。市場定位策略是健身器材品牌應用STP理論的第三階段的策略，市場定位策略的提出和執行應當以目標市場選擇策略為基礎。一般來說，健身器材品牌市場可選用避強定位，通過有效避開強有力的競爭對手的方式來減少競爭壓力。這種市場定位模式通常適用于自身市場競爭能力較弱的企業。而對于自身市場競爭能力較強的企業，則可通過對抗性定位來與競爭對手進行對抗抗衡。除了上述策略外，健身器材品牌還可在市場定位過程中，通過創新定位的方式，對現有市場進行綜合評估和考核，通過生產加工并提供現有市場所不具備的產品及服務，填補健身器材品牌市場的空缺。

五、健身器材品牌市場拓展營銷的方案設計

(一)拓寬健身器材產品種類。根據STP理論，健身器材品牌市場拓展營銷應當做好有效的市場細分及目標市場選擇，在健身器材品牌打開市場過程中，他們應當拓寬健身器材的產品種類。健身器材品牌可以通過市場定位的方式明確自身的創新型定位，并以此確定自身的產品及服務拓展方向。例如健身器材品牌打算主打女性專業方向，需要充分考慮女性消費者在消費者群體中的特殊性，在確保女性消費者健身安全的同時，能夠兼顧女性消費者愛美的根本屬性。再例如健身器材品牌打算主打家庭專業方向，則可以在生產銷售健身器材品牌時，優先提供能滿足不同家庭成員健身需求的器材產品品類。(二)制定健身器材階梯型定價。要想切實完善健身器材品牌市場拓展營銷的有效方案，就必須要制定健身器材的階梯型定價。現階段健身器材的消費市場，大多數消費者對于價格還是比較敏感的，因此健身器材品牌在進行市場拓展的過程當中，需要通過制定階梯型定價的方式來吸引不同消費水平的消費者，要給予消費者更多階梯的價格選擇，不僅能夠滿足普通白領階層對于健身器材的需求，也能夠滿足高收入消費者對于高端健身器材的實際需求，通過價格手段來吸引和保留更多層次的消費者，避免因為價格問題而導致潛在市場和潛在客戶的損失，提升營銷水平，最終提升品牌綜合競爭力和市場占有率。(三)拓展健身器材品牌營銷渠道。有效拓展健身器材品牌營銷渠道是健身器材品牌市場拓展營銷方案設計的又一關鍵所在。健身器材品牌營銷渠道在很大程度上會影響健身器材品牌市場拓展效果以及市場占有率，因此健身器材品牌在進行市場營銷活動過程當中，應該注重對于自身品牌營銷渠道的構建，不僅要著眼于未來發展潛力巨大的鄉鎮市場，提前做好對于鄉鎮市場的營銷布局，而且要順應當下電子商務的發展潮流，建立專業化的電子商務團隊，構建線上線下多位一體的品牌營銷渠道。(四)豐富健身器材品牌促銷推廣手段。對于健身器材品牌而言，有效的品牌促銷推廣手段，能夠幫助健身器材品牌更好地打開市場，實現市場拓展營銷。品牌促銷手段方面，可通過線下銷售網點打折促銷的方式來吸引健身器材品牌的消費者前來購買。由于部分健身器材的使用需實地體驗，健身器材品牌也可通過產品展示會及營銷路演的方式，來強化消費者對健身器材的實體感受。而品牌推廣手段方面，則是可借助社會化媒體，實現官方微博及微信公眾號的有效運營。考慮到部分消費者在選購健身器材品牌后可能對健身器材品牌本身有售后需求，健身器材品牌的官方媒體也可嘗試設立售后專欄。人們對健身器材的需求量的增加，直接帶動了健身器材品牌市場的蓬勃發展，但健身器材品牌市場拓展營銷仍面臨市場細分及市場定位方面的問題。為了適應健身器材品牌市場拓展營銷的實際需求，在現有基礎上實現品牌市場的細分及選擇，后續發展應當拓寬健身器材產品種類、制定健身器材階梯型定價、拓展健身器材品牌營銷渠道、豐富健身器材品牌促銷推廣手段等。

作者:杜春斌 單位:延安大學體育學院