導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)社交工具中的企業(yè)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、移動(dòng)社交工具的主要特征

1.移動(dòng)性與即時(shí)性

近三十年來(lái)，很少有一種人類發(fā)明的產(chǎn)品像手機(jī)一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機(jī)的移動(dòng)社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無(wú)疑更具機(jī)動(dòng)性。對(duì)廠家而言，移動(dòng)社交工具對(duì)商家的吸引力還在于能使得“隨時(shí)隨地進(jìn)行營(yíng)銷”的理念變?yōu)榭赡堋Ｒ舱沁@個(gè)原因，移動(dòng)社交工具又可以表現(xiàn)為即時(shí)性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務(wù)，微信則可以提供消息即時(shí)提醒服務(wù)，即便在客戶離線的情況下，相關(guān)消息也會(huì)被推送到相關(guān)軟件中，在客戶登錄的第一時(shí)間內(nèi)接收到，做到與手機(jī)的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具，優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)通信，但在對(duì)方離線狀態(tài)時(shí)卻無(wú)法讓用戶即時(shí)接收。也正是具有了移動(dòng)性、及時(shí)性兩個(gè)特點(diǎn)，移動(dòng)社交工具改變了傳統(tǒng)移動(dòng)通訊的盈利模式，即由按短信功能計(jì)費(fèi)的移動(dòng)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑樟髁縼?lái)計(jì)費(fèi)。

2.“自媒體”特征

曾經(jīng)有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人人都是總編輯”。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語(yǔ)權(quán)依舊無(wú)可撼動(dòng)，而移動(dòng)社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。移動(dòng)社交工具，微博和微信真正實(shí)現(xiàn)了新聞的個(gè)人起點(diǎn)。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個(gè)人的不同交友群體，并實(shí)現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機(jī)交流的是見過(guò)面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機(jī)通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動(dòng)匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個(gè)人不同交友圈的界限，其結(jié)果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個(gè)人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因?yàn)楦鶕?jù)“六度空間”理論，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，即最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。也就是說(shuō)，一個(gè)人利用移動(dòng)社交終端的消息，理論上只需要經(jīng)過(guò)六個(gè)人就可以傳至全世界。從實(shí)際情況看，在移動(dòng)社交工具產(chǎn)生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實(shí)提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點(diǎn)都通過(guò)微信“朋友圈”病毒式的擴(kuò)散，迅速達(dá)到世界的每一個(gè)角落。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體的強(qiáng)勢(shì)推送優(yōu)勢(shì)不再，因?yàn)榭蛻艨梢愿鶕?jù)自己的喜好“訂制”自己關(guān)注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時(shí)，可以設(shè)置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設(shè)置，如提供好友驗(yàn)證、推薦給好友、通過(guò)QQ號(hào)搜索等，因?yàn)樵谂笥讶χ校畔⒛壳皟H僅面對(duì)有聯(lián)系方式的朋友開發(fā)，間接起到了保護(hù)隱私的作用，而不會(huì)像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個(gè)人主頁(yè)那樣被非主動(dòng)的隨意瀏覽和關(guān)注。

3.信息到達(dá)率

對(duì)于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動(dòng)社交工具所帶來(lái)的信息到達(dá)率，而這得益于上文提到的“移動(dòng)性”和“自媒體”特性。因?yàn)槲⒉⑽⑿判畔⒌目伞坝喼菩浴保沟眠@種以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信息流動(dòng)到達(dá)率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報(bào)紙上花費(fèi)巨資進(jìn)行的宣傳，效果更理想。

二、微博、微信優(yōu)劣勢(shì)分析

1.微博營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)

許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)重要原因。在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進(jìn)行廣告營(yíng)銷，企業(yè)在年初需要進(jìn)行廣告預(yù)算儲(chǔ)備。比如，一份都市報(bào)一個(gè)版面刊登一次的價(jià)格為2萬(wàn)元，而電視臺(tái)、電臺(tái)，一個(gè)30秒新聞，全年價(jià)格就要幾十萬(wàn)元。再加上廣告制作聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業(yè)僅在一個(gè)城市的廣告預(yù)算至少在百萬(wàn)元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動(dòng)宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問題恰恰為微博營(yíng)銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來(lái)講，一個(gè)中小企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)成本，一年也就在10萬(wàn)元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內(nèi)容具有更高的自由度，在當(dāng)前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語(yǔ)音，實(shí)現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營(yíng)銷快速且精準(zhǔn)度高。因?yàn)楦鶕?jù)微博的規(guī)則，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)的微博后，才會(huì)看到該企業(yè)的一些消息。按正常情況，如果是消費(fèi)者自己主動(dòng)關(guān)注的，說(shuō)明他們本身就十分關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷信息，不再是企業(yè)營(yíng)銷信息的被動(dòng)接受者。在企業(yè)的引導(dǎo)下，上述消費(fèi)者會(huì)更多地介入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，并成為營(yíng)銷的制作者和分享者。應(yīng)該說(shuō)，微博營(yíng)銷也為企業(yè)開展口碑營(yíng)銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，口碑營(yíng)銷應(yīng)該是在熟人間進(jìn)行口口相傳，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，陌生人對(duì)一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)影響越來(lái)越大。有時(shí)，一位名人的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)論，帶來(lái)的后續(xù)購(gòu)買量常常是驚人的。

（2）劣勢(shì)

由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標(biāo)，沒有粉絲數(shù)量，也就沒有了銷售對(duì)象。特別是對(duì)于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開立的最初階段，常常會(huì)通過(guò)公關(guān)公司增加一些粉絲。也正是因?yàn)橛行枨螅霸黾臃劢z”已經(jīng)異化形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡(luò)“水軍”能對(duì)一個(gè)話題推波助瀾，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生任何積極效果，有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過(guò)程中，對(duì)用戶細(xì)分不夠，營(yíng)銷信息的受眾群不夠精準(zhǔn)，也無(wú)法起到宣傳的作用。

2.微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)

微信借助智能手機(jī)和移動(dòng)技術(shù)的提升在2013年逐漸走進(jìn)大眾生活。由于集發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)前最受關(guān)注、活躍使用者數(shù)量最多的移動(dòng)社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運(yùn)作，推出了微信公眾平臺(tái)，使得企業(yè)獲得了又一個(gè)移動(dòng)社交營(yíng)銷平臺(tái)。首先，從目前各類企業(yè)營(yíng)銷模式來(lái)看，微信營(yíng)銷有可能提供了有史以來(lái)最便捷的一種企業(yè)身份認(rèn)證模式。因?yàn)槠髽I(yè)在申請(qǐng)公共平臺(tái)后，會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關(guān)促銷信息，并實(shí)時(shí)在手機(jī)客戶端獲得更新。其次，微信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了真正的“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式。微信作為一款即時(shí)通訊工具的手機(jī)應(yīng)用，具有移動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運(yùn)行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會(huì)化營(yíng)銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動(dòng)通訊工具的驚人的到達(dá)率，因此，微信公共平臺(tái)相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號(hào)、服務(wù)號(hào)是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產(chǎn)生反感情緒，用戶使用體驗(yàn)率更高。現(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送質(zhì)量的基礎(chǔ)上，很可能性將客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶。

（2）劣勢(shì)

目前，許多企業(yè)對(duì)于移動(dòng)社交工具的認(rèn)知還停留在初級(jí)階段。比如，部分企業(yè)認(rèn)為微信仍是一個(gè)即時(shí)通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內(nèi)網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒有優(yōu)勢(shì)了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營(yíng)銷信息的“一對(duì)一”模式親和度更高，但目前一些商家和個(gè)人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經(jīng)引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內(nèi)容不受字?jǐn)?shù)的限制是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無(wú)意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時(shí)通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)客戶端使用微信，但對(duì)于微信的網(wǎng)頁(yè)版和PC客戶端關(guān)注不高。而大多數(shù)客戶需要通過(guò)PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當(dāng)前移動(dòng)支付安全受到考驗(yàn)的大背景下，對(duì)微信的盈利挖掘形成了一定的制約。

三、如何利用社交媒體工具營(yíng)銷

1.使用社交媒體工具營(yíng)銷的具體策略

（1）消費(fèi)心理分析

消費(fèi)社會(huì)對(duì)于客戶消費(fèi)心理的研究尤為重要，而在移動(dòng)社交平臺(tái)上，有能力的企業(yè)甚至能通過(guò)制造話題引領(lǐng)消費(fèi)潮流。比如，在微博、微信平臺(tái)上，人與人之間的互動(dòng)，對(duì)某一話題的關(guān)注度，都可以成為企業(yè)了解消費(fèi)者態(tài)度、愛好和興趣的手段。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。與此同時(shí)，利用移動(dòng)社交工具的互動(dòng)性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進(jìn)行交流，通過(guò)微博、微信的互動(dòng)，了解企業(yè)微博粉絲的關(guān)注和訴求。

（2）善用輔助工具營(yíng)銷

移動(dòng)社交工具在開發(fā)之初，并沒有明顯或刻意拓展商業(yè)領(lǐng)域，因此也沒有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動(dòng)社交工具的開發(fā)初衷就在于改變?nèi)藗儨贤ā⒔涣鞯姆绞剑榇碎_發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵(lì)用戶在微博上寫出消費(fèi)體驗(yàn)，以這種方式做企業(yè)或產(chǎn)品宣傳）等功能。而在微信中，通過(guò)對(duì)特定促銷信息進(jìn)行包裝，通過(guò)邀請(qǐng)朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動(dòng)積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

（3）關(guān)注信息傳播方式

由于人人參與，移動(dòng)社交工具每天都在產(chǎn)生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點(diǎn)，并持續(xù)引起客戶關(guān)注，這需要企業(yè)對(duì)信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對(duì)于客戶轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應(yīng)并對(duì)客戶進(jìn)行鼓勵(lì)，并抓緊時(shí)機(jī)推出相關(guān)的商業(yè)信息，擴(kuò)大戰(zhàn)果；二是面對(duì)負(fù)面信息，企業(yè)不能回避，第一時(shí)間直面網(wǎng)友的質(zhì)疑，并積極解決問題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對(duì)于同行對(duì)手的微博、微信，時(shí)時(shí)關(guān)注最新動(dòng)態(tài)，并監(jiān)測(cè)與本企業(yè)相關(guān)的一些信息，第一時(shí)間做出答復(fù)。

2.在營(yíng)銷過(guò)程中的注意事項(xiàng)

（1）實(shí)踐精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)社交工具實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的真正捆綁，這讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能。關(guān)鍵是，商家如何在不與客戶面對(duì)面交流的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和客戶群的劃分。目前來(lái)看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務(wù)。針對(duì)微博而言，對(duì)于實(shí)名認(rèn)證客戶，給予VIP特別折扣，而針對(duì)普通客戶則給予普通折扣，通過(guò)差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來(lái)。針對(duì)微信而言，可以在宣傳頁(yè)中加入二維碼，用于便捷支付。

（2）增強(qiáng)服務(wù)性

利用移動(dòng)社交工具，如何對(duì)客戶增強(qiáng)服務(wù)是個(gè)不小的難題。現(xiàn)在，客戶購(gòu)買商品更看重附加值。因此，微博、微信等社交工具若希望實(shí)現(xiàn)收益，鞏固用戶群，不得不依附于其服務(wù)性。目前、比較初級(jí)的方法是在內(nèi)容中增加人性化服務(wù)，比如提供天氣、影視或生活常識(shí)服務(wù)，而后，再進(jìn)一步整合酒店、購(gòu)物和美食信息。最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)服務(wù)信息，不斷向客戶灌輸企業(yè)價(jià)值觀的目標(biāo)。3.發(fā)展電商領(lǐng)域從盈利角度看，移動(dòng)社交工具向電商領(lǐng)域發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)。淘寶和新浪微博的合作就是一個(gè)例子。在淘寶入股新浪微博后，用戶在使用微博時(shí)，如果購(gòu)買或評(píng)價(jià)了淘寶上的某商品，該評(píng)論就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到微博。另外，相似或同類產(chǎn)品的宣傳也會(huì)推送到客戶新浪微博客戶端，實(shí)現(xiàn)雙倍營(yíng)銷。微信的電商化之路，應(yīng)該在移動(dòng)支付的基礎(chǔ)上拓展商業(yè)應(yīng)用。比如，微信嘗試通過(guò)與銀行卡綁定，完成網(wǎng)購(gòu)或者日常生活的小額支付，并通過(guò)這種方式逐步找到微信的贏利點(diǎn)。

作者：張兆瑞孫杰單位：天津科技大學(xué)