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葡萄酒是歷史悠久的國際知名酒類飲品，在國內(nèi)外市場上享負(fù)盛名。伴隨著我國的對外開放，葡萄酒貿(mào)易規(guī)模不斷提升，國內(nèi)一些葡萄酒企業(yè)加快了與外部市場的聯(lián)系，加深了境內(nèi)外葡萄酒市場的融合程度。一批葡萄酒進(jìn)口專營企業(yè)運用諸如渠道營銷模式，將國外高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品引進(jìn)到國內(nèi)市場，在豐富國內(nèi)葡萄酒市場和消費者選擇的同時進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)葡萄酒經(jīng)營市場的競爭，帶動國內(nèi)整體葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的提升。基于此，本文從我國葡萄酒市場發(fā)展和企業(yè)營銷策略選擇出發(fā)，選取永裕酒業(yè)作為代表，考察該葡萄酒企業(yè)在銷售葡萄酒產(chǎn)品時所采用的差異化營銷理念，分析差異化營銷策略的特征，進(jìn)而為提高中國葡萄酒企業(yè)市場競爭力、完善營銷方略和推動國內(nèi)葡萄酒市場有序發(fā)展提供參考。

一、我國葡萄酒市場發(fā)展?fàn)顩r分析

（一）我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1.葡萄酒產(chǎn)量逐年提升。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1979年我國葡萄酒產(chǎn)量為2.8萬噸。經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量年均增速達(dá)到10%-15%。2014年我國葡萄酒年產(chǎn)量為116.1萬千升，實現(xiàn)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)主營收入420.57億元。但同時也應(yīng)看到，葡萄酒產(chǎn)量的相對比重仍然較低。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國葡萄酒產(chǎn)量占啤酒、白酒的比重僅為2.3%和9.2%。表1中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年7月中國葡萄酒產(chǎn)量為8.1萬千升。2016年1-7月中國葡萄酒產(chǎn)量累計59萬千升，同比增長4.1%。2016年1-7月全國葡萄酒產(chǎn)量如表1所示。2.主要原材料與國際接軌。從世界范圍來看，葡萄酒的品種有幾千種，但能夠進(jìn)行釀制生產(chǎn)的葡萄種類卻寥寥無幾，僅為50余種。國內(nèi)所采用的釀酒原材料基本上以進(jìn)口為主，自產(chǎn)原料甚少。隨著我國與外界的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系程度日益加深，國外一些優(yōu)良的栽培技術(shù)和葡萄品質(zhì)引進(jìn)至國內(nèi)，并在主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)出良好的生產(chǎn)和釀制效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2008年國內(nèi)釀酒葡萄的種植栽培面積占全國葡萄種植總面積的12.7%，達(dá)到80多萬畝。其中，紅葡萄和白葡萄等釀酒葡萄的種植栽培比重約為80%和20%。赤霞珠成為我國第一主栽品種，種植面積已超過30萬畝。其它諸如蛇龍珠、美樂、霞多麗、貴人香、品麗珠、西拉、黑比諾等海外釀酒原材料也在我國部分產(chǎn)區(qū)展開種植和栽培，在葡萄酒釀制方面與國際接軌和融合的步伐不斷加快。

（二）我國進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r

自“入世”以來，與海外國家的葡萄酒貿(mào)易規(guī)模呈現(xiàn)出逐年增長的良好態(tài)勢。根據(jù)在WTO中的相關(guān)承諾，我國在2006年降低了進(jìn)口瓶裝葡萄酒的關(guān)稅水平，由43%降至14%，綜合關(guān)稅率由85.9%降低至48.2%。同時，進(jìn)口散裝葡萄酒的關(guān)稅和綜合稅率分別調(diào)整至20%和56%。進(jìn)口關(guān)稅率的下降一定程度上豐富了國內(nèi)葡萄酒市場產(chǎn)品品種和消費者選擇，激活了市場競爭。海外葡萄酒產(chǎn)品的進(jìn)入，帶來了較為先進(jìn)的生產(chǎn)、釀制理念和精湛的制作工藝、悠久的葡萄酒文化，加快了我國與國際葡萄酒市場的融合程度，促進(jìn)國內(nèi)葡萄酒市場的優(yōu)勝劣汰和質(zhì)量提升。伴隨著國內(nèi)開放水平和程度的不斷提升，我國葡萄酒貿(mào)易規(guī)模呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。2015年我國進(jìn)口葡萄酒規(guī)模達(dá)5.55億升，半數(shù)以上源自法國、澳大利亞、意大利、西班牙以及美國等地，貿(mào)易地域結(jié)構(gòu)日趨多元化。表2相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為312,446千升，同比增長20.6%；2016年1-6月中國葡萄酒進(jìn)口金額為1,448,743千美元，同比增長18.3%。2016年1-6月中國葡萄酒進(jìn)口量如表2所示。

二、葡萄酒業(yè)營銷策略比較

（一）概念營銷

一般地說，企業(yè)可以通過創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，塑造企業(yè)產(chǎn)品的新特點，以實現(xiàn)吸引顧客群的最終目標(biāo)，同時也能夠為消費者留下深刻的產(chǎn)品印象，激發(fā)消費者的購買欲望與決策。我國葡萄酒進(jìn)口企業(yè)也采用類似的營銷戰(zhàn)略，通過引進(jìn)葡萄酒產(chǎn)品或消費理念，進(jìn)一步加強(qiáng)葡萄酒文化在國內(nèi)的推廣和創(chuàng)新，促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的有序發(fā)展，為葡萄酒經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和機(jī)遇。

（二）口碑營銷

口碑營銷被市場營銷界稱為“零號媒介”。在展開口碑營銷的過程中，我國進(jìn)口葡萄酒企業(yè)通過有意識地尋找和培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”客體來推廣葡萄酒銷售。在現(xiàn)階段我國高端葡萄酒消費領(lǐng)域中商界成功人士被鎖定為重要顧客群體，他們具備擔(dān)當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的特征，能夠在一定程度和范圍內(nèi)引領(lǐng)國內(nèi)葡萄酒消費的導(dǎo)向，起到風(fēng)向標(biāo)的作用。因此，我國的葡萄酒進(jìn)口專營企業(yè)通過商務(wù)合作活動吸引國內(nèi)消費者的目光和購買點，不斷擴(kuò)大葡萄酒進(jìn)口專營企業(yè)以及所屬葡萄酒產(chǎn)品的口碑、業(yè)內(nèi)影響力度和市場范圍，借以提升本企業(yè)的競爭力。

（三）品牌營銷

品牌決定企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的地位。從現(xiàn)階段我國葡萄酒行業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境，以及業(yè)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營實力、行業(yè)規(guī)模等方面存在明顯差異這一階段性特征來看，采取副品牌戰(zhàn)略對于葡萄酒企業(yè)比較適宜。多數(shù)葡萄酒企業(yè)樹立一個時尚、尊貴、悠久的品牌形象，同時在葡萄酒市場不斷細(xì)分的背景下采用副品牌戰(zhàn)略參與國內(nèi)外葡萄酒市場競爭，能夠有助于葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，更好地滿足消費者的差異化需求，以此來樹立良好的葡萄酒品牌形象。

三、差異化營銷案例：永裕酒業(yè)模式

（一）“直銷模式”與“境內(nèi)關(guān)外”進(jìn)口平臺模式在永裕酒業(yè)營銷中的運用

2008年后進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)生了巨大變化，消費氛圍明顯趨好，市場關(guān)注度、認(rèn)可度大大提高，行業(yè)外資本紛紛涌入，競爭加劇亦生機(jī)盎然。永裕酒業(yè)進(jìn)入寧波保稅區(qū)伊始即提出了“扁平化、透明化—源頭直銷”的營銷概念，確立“寧波保稅區(qū)永裕進(jìn)口葡萄酒直銷中心”的新渠道模式。借助保稅區(qū)進(jìn)口葡萄酒市場初創(chuàng)期的宣傳聲勢，打造“永裕是源頭”的亮點，不斷強(qiáng)化葡萄酒從國外酒莊進(jìn)口不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)直接面向消費者銷售的營銷策略。永裕酒業(yè)2009年12月在寧波保稅區(qū)內(nèi)設(shè)立的第一家直銷門店。2010-2012年間，永裕直銷模式體系網(wǎng)絡(luò)不斷完善。在寧波市區(qū)、下轄縣市及周邊地區(qū)開建了12家寧波保稅區(qū)永裕進(jìn)口葡萄酒直銷中心，平均單店年營銷收入1100萬元，每家門店都實現(xiàn)良好的投資回報。永裕貿(mào)易作為首批入駐寧波保稅區(qū)的進(jìn)口葡萄酒集成運營商，除了獨具特色的“永裕直銷中心”之外，憑借保稅區(qū)“境內(nèi)關(guān)外”的保稅倉儲、展示功能，創(chuàng)新性地開辟了“現(xiàn)貨進(jìn)口”業(yè)務(wù)模式。該模式打破傳統(tǒng)營銷渠道中間環(huán)節(jié)資金占用成本的約束，在降低企業(yè)交易費用的同時實現(xiàn)了市場競爭能力的顯著增強(qiáng)。永裕酒業(yè)選擇進(jìn)駐寧波保稅區(qū)的一個重要原因是要開創(chuàng)新型的進(jìn)口商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，建立進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口平臺。永裕酒業(yè)為世界各地酒商設(shè)立365天免費展示窗口，所有供應(yīng)商（酒莊）的產(chǎn)品要經(jīng)過永裕專業(yè)品酒師團(tuán)隊的品嘗鑒定、價格評估，合格者才能與永裕進(jìn)口平臺簽訂合作協(xié)議。供應(yīng)商（酒莊）先將貨物運送到永裕保稅倉存儲，永裕負(fù)責(zé)在國內(nèi)找到產(chǎn)品商和經(jīng)銷商，買家直接將貨款支付給供應(yīng)商。永裕以第三方服務(wù)商的身份從買賣完成的交易總額中收取約定傭金，實現(xiàn)模式盈利。少批量、多批次、現(xiàn)貨交易、快捷通關(guān)，效率優(yōu)勢明顯。所有買家在永裕進(jìn)口平臺上都成為進(jìn)口商，所有賣家好比在中國口岸設(shè)立了出口站點，進(jìn)口葡萄酒源頭完成了向中國境內(nèi)內(nèi)移，實現(xiàn)了國際貿(mào)易的簡單化、便利化、透明化。

（二）差異化影響策略在永裕酒業(yè)營銷模式中的運用

1.產(chǎn)品差異化。既然不遠(yuǎn)萬里把產(chǎn)品引進(jìn)中國，一定要選最好的產(chǎn)品，選出最能體現(xiàn)生產(chǎn)國風(fēng)土地貌、人文特征的美酒。如法國酒只賣AOC。永裕的產(chǎn)品線會根據(jù)不同產(chǎn)區(qū)、不同等級、不同年份進(jìn)行專業(yè)化配置，每一款酒都會充當(dāng)特定的角色，從產(chǎn)品的角度給消費者以最直接、最有效的文化普及。由于以選品見長成為價值的傳遞者，所以永裕進(jìn)口葡萄酒直銷中心的客戶都是經(jīng)過口碑傳播主動找上門來，大多屬于主動消費、持續(xù)消費。2.理念差異化。永裕酒業(yè)的營銷定位是以文化為切入口，強(qiáng)調(diào)永裕酒業(yè)進(jìn)行體驗式營銷、品牌互動。堅持以專業(yè)葡萄酒文化的挖掘和傳播為核心，以文化先行、品牌先行。我們每年都有幾次帶客戶去國外酒莊體驗源頭文化計劃的安排，還可以源頭選酒，把客戶資源推送到真正源頭。一方面，加強(qiáng)客戶對葡萄酒的真實了解，另一方面拓展客戶對永裕的信任與忠誠。永裕酒業(yè)也在概念營銷方面下足了功夫，除了搜集整理出20個葡萄酒與健康的案例大范圍普及外，還積極提倡送紅酒就是送健康的理念，積極引領(lǐng)消費潮流。3.品牌差異化。永裕酒業(yè)是進(jìn)口葡萄酒專業(yè)運營公司，自始至終堅持做好渠道品牌。這是永裕酒業(yè)有別于同行的差異化品牌建設(shè)。永裕的品牌內(nèi)涵在于抓住源頭，專注專業(yè)渠道，贏得消費者信賴。在寧波，看到是永裕商標(biāo)，就意味著來自正規(guī)渠道的貨真價實的行貨。永裕酒業(yè)的理想是要把永裕酒業(yè)打造成為小而美、極具個性化的進(jìn)口葡萄酒專業(yè)運營公司。通過前述分析，可以發(fā)現(xiàn)在多年的市場競爭中，永裕酒業(yè)不但借助寧波保稅區(qū)“境內(nèi)關(guān)外”的特殊優(yōu)勢建立了良好的經(jīng)營渠道，其在產(chǎn)品差異化、理念差異化、品牌差異化等方面付出的努力也充分體現(xiàn)了4C營銷策略對消費者體驗的重視，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。本研究認(rèn)為，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系日漸成熟與我國居民消費結(jié)構(gòu)持續(xù)改善的背景下，尊重市場規(guī)律、調(diào)整營銷策略，既有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效，也有利于滿足居民消費需求、提高消費者福利。

作者:謝建江 單位:寧波永裕進(jìn)口葡萄酒有限公司