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一、文化營銷風生水起

文化一詞源于拉丁文，原意是對土地的耕耘，對作物的培養及人本身的開化與修養。“文化是一種包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的繁雜整體?！盵1]顯然文化對社會的作用力無所不在，而表現在產品營銷、品牌經營上，就形成了獨具特色的文化營銷。文化營銷，是一個新名詞，它與傳統意義上的營銷有所區別。它往往是在營銷的過程中，努力構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。在一定意義上，現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合，營銷離不開文化，品牌營銷則更主要的是文化價值的發掘與傳遞。畢竟，物質資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。住房一直就是這樣一種與人息息相關的物質承載，古人亦云“人宅相扶，感通天地”。文化在住宅中的份量在歷史的任何一個階段都沒有減弱過，提供棲居的建筑本身就盛載著一部厚重的文化史。文化在房地產廣告中，無論在設計，還是在宣傳包裝上都傳遞著一種情感、品味以及價值觀念。文化營銷就是這樣，在推出產品的同時注重消費者的心理滿足，通過創造價值觀來滿足顧客的心理或精神層面上的需求。

二、杭州房地產廣告的文化情結

對杭州近些年房地產營銷的考察，我們不難發現：在風起云涌的房地產廣告市場，文化與房產的聯結已成為一種不可避免的趨勢，并且在現今的杭州房地產廣告市場中形成極具影響力的營銷廣告模式。在杭州各類地段的房產中，西湖邊用美金記價的樓盤顯然最為耀眼，“未能拋得杭州去，一半勾留是此湖”，在國人的眼里，西湖是文化的象征。因此在杭州很多房產廣告中，西湖成為他們的文化賣點，從不同角度來詮釋西湖文化給居住帶來的詩意與浪漫。比如廣廈房產投資的西湖時代廣場在廣告中高舉西湖傳奇，廣告語“留給西湖的傳奇”直接隱射西湖文化，而西湖邊的豪華別墅中大•吳莊則是間接訴求西湖，從西湖文化中挖掘“吳山文化”、“皇城文化”，從頭至尾標榜其“曾經是帝王的家”，通過玉器、古瓷、潛龍等一系列文化意象來烘托傳播。另一種有杭州代表性的區域文化是悠悠千載歷史的運河文化。在杭州人的運河文化里，曾經的繁華與滄桑如濕潤的記憶似乎還彌散在昨天，那是一種懷舊的、人文的情結。因此在一些樓盤廣告表現中，如何勾起那種回歸情結的同時，銜接好傳統與現代的斷層，至而推出一種融傳統與歷史的新運河文化成為一種挑戰。金成房產在“南渠晚清”的建筑規劃、環境布局等方面力求與傳統對接，直接在粉墻黛瓦中很好地詮釋了運河文化；“銀河嘉園”則更多從廣告情感訴求上做文章，提出“新拱墅中心的私家院落”的概念，在嶄新的文化元素中激揚起人們沉淀的情感，在運河文化的情感背景下給予了“私家院落”以新的注釋。隨著“大杭州”格局的形成，在樓盤廣告的訴求中，我們重新看到了曾經湮沒的“西溪文化”以及“老余杭文化”、“茶文化”等，另外又衍生出各種諸如“新都市主義文化”、“錢塘江文化”、“學院文化”等等?？梢姾贾葚S富的地域文化資源已成為各樓盤做文化文章的沃土，開發商也注重樓盤與地域性文化的融合，意圖通過嫁接當地的文化資源來實現與當地購房者的親近與溝通。這種趨勢的形成，絕不是偶然的，杭州房地產營銷同樣也經歷了各個階段的發展與洗禮，受到了各方面因素的影響與滲透，從單純強調地段、炒樓花到強調環境、強調文化，是一個曲折、碰撞卻不斷發展的歷程。但到底有哪些影響因素左右著這條發展之路？我們不妨從各方面來分析一下杭州房地產廣告出現這類文化現象的原因。

三、不同養分孕育文化營銷

第一，杭州作為文化型城市的定位成為這種現象滋生的土壤。不論什么地域，都有它自己的根，這就是地域文化。地域文化的形成，無不與自然、地理、經濟以及其他復雜的人文因素相關，有一個漫長的發展歷史過程。而這種地域文化一旦形成，往往以潛移默化的形式，頑強地滲透于該地域的社會生活的方方面面。杭州是一個很有文化內涵與歷史積淀的江南名城。悠遠的歷史及燦爛的文明客觀上已經將這座城市定位成文化名城。西湖、孤山、吳山、雷峰塔、錢塘江、運河，還有隱現在山山水水間的名人隱士的別墅、莊園等等，都是這座文化名城的種種人文符號。這座被古人稱之為“人間天堂”，被今人譽之為“最適宜居住的城市”，先天具備的文化氣息賦予了城市很大的魅力。

第二，杭州房地產業的持續穩定的發展提供了豐厚的廣告市場。在被業內人士廣泛關注的房地產業“浙江現象”背后，亮點迭出?！昂贾莘康禺a開發投資持續快速增長。去年全省房地產開發完成投資536億元，居華東地區首位；個人購買力又空前旺盛，去年底全省城鎮人均居住面積比上年增加1．16平方米，位居全國第一?！盵2]2001年3月25日余杭、蕭山正式劃歸杭州，杭州市市區面積擴大到3068平方公里，成為長江三角洲地區僅次于上海的第二個區域性大都市。余杭版塊與蕭山版塊的地產市場名正言順地進入杭州購房者的視野，杭州的郊區房產得到了前所未有的提攜與躍進?！昂汲遣季忠藻X塘江為軸線的跨江、沿江網絡化組團式布局，形成‘一主三副’的開放式結構模式。在臨平城、下沙城、江南城三大副城定位下的杭城真正步入大杭州布局?！盵3]杭州還著力改善城市環境的，努力打造國際知名城市。聯合國人居中心執行主任安娜•蒂貝瓊卡女士由衷地說：“杭州很美，美在她的潔凈、自然和郁郁蔥蔥的樹木，還有走在大街上每個人臉上洋溢著的幸福?！蓖瑯樱瑖H公園康樂管理協會秘書長阿蘭•史密斯先生在考察完杭州后也是留下了名言：“杭州有獨特的魅力，杭州沒有理由不相信自己。”在杭州市第九次黨代會上的報告中，杭州提出的目標是2005年要成為國際花園城市。

第三，消費者居住觀念的改觀及對文化生活環境的認同?！耙环剿琉B一方人”。不同的地域文化養育了不同的人群，不同的人也構成了不同的市場。杭州作為一個文化城市，特定的人文氣息一定程度上賦予城市的居民以前瞻的消費觀念，加之傳媒在新居住觀念上的良性引導滲透，再隨著在杭州購房的知識型階層的增多，購房人已開始認同居住建筑需要真正意義上的文化內涵和精神特質。房產不僅提供了生存空間，更重要的是提供了一種文化環境，這種環境中滲透著哲學、倫理、傳統方面的生活理想以及區域意識與風情方面的審美觀。而這一點也與未來知識型消費的需求層次升級——文化層次提升相符?，F在購房的主動權已經掌握在消費者手中，消費者對自己住房的期望不再像以往那么簡單與直白，居住動機在轉變，人們不再過于關心地段、功能等基本元素，更需要居住環境營造、生活氛圍、文化氣息等，譬如品位、身份、層次、生活格調、人文氣息等都成為樓盤廣告訴求的關鍵字眼。居住空間顯然不能再被物化，人們不想讓建筑成為一種冷冰冰的隔閡，他們需要關懷，人性上的呵護，精神上的愉悅，文化上的品位彰顯，他們需要真正人性的、文化的居住狀態，這種狀況在城市居民中尤其明顯。正是在這樣嶄新居住觀念日漸成熟、消費者的購房傾向在新尺度的消費市場面前，使得很多樓盤在廣告推廣中自覺不自覺地依托文化來建立自身的形象與定位，在眾多的同質產品中排除異己，以達到與消費者一致的認可與共鳴。

第四，開發商對創建文化品牌的支持與投入推動了文化營銷。與全國的房地產市場一樣，杭州的房地產業界面臨著新一輪的清場。房產企業要在市場中立足，不被清場出局，就必須建立起自己的實力品牌。擁有強大的房產品牌，對于樓盤銷售無疑是一種信心保障，在杭州越來越多的開發商注重品牌戰略，涌現出頗有聲名的強勢品牌，綠城房產、南都房產、金都房產等等都具有很強的市場影響力，在消費者心目中逐漸構建出日漸清晰的品牌印記。文化真正賦予房產品牌以內涵與品位，是房產品牌長久生命力的根系。因為文化不是流行，不是暫時的，那是一種累積一種沉淀。而品牌又是什么？無非就是一種累積起來的感覺，是在個人心目中建立的純印象，是一張盛載及培養企業價值的網。在杭州很多房產開發中，文化已成為樓盤定位的最重要分量，甚至沒有文化的樓盤就意味著低層次，意味著受市場的冷遇和低價格。如號稱杭州第一房產品牌“綠城房產”，多年來的發展與苦心經營一直將文化視作品牌戰略的臺階，無論對外宣傳還是自身營建都以“人文主義理想”為一致口徑，創造文明、和諧、溫馨、優雅的居住文化。品牌同文化一樣，需要積累，需要逐步地營造。杭州坤和房產之所以發展迅速，與一開始就十分注重品牌建設是分不開的，從白蕩海人家、山水人家再到三墩新城的三級大跳板，一步一精彩，從一家默默無聞的小公司一躍成為杭州知名的實力開發品牌。從他們清晰的品牌發展軌跡中我們領悟到，弱勢品牌完全可以通過文化價值的介入與累加，快速在市場上筑就穩固的強勢品牌。房產商的品牌意識對房產廣告風格的影響顯然是存在的，廣告創作者的文化訴求也切合了開發商建設品牌的內心意圖。

四、廣告人對文化營銷的推動與反思

一個城市的廣告創作風格，很大程度上與創作人員的認識層面有關系，各方面的影響因素又左右著創作者的創造意識?！拔覀兏钚?，廣告的可能性就是心靈的可能性，面對廣告就是面對自己——廣告折射著我們對生活和世界的態度”。[4]在多數創作者眼中，廣告是一種文化，也是一門藝術。而創作則是對廣告主題內容、表達形式所進行的觀念性的文化構思，包涵自然、社會、人文的知識。其目的無非是把產品信息高度凝煉，并且融入公眾認同的文化氛圍之中，好的作品，不僅超凡脫俗，獲得社會公眾的認可，同時還體現出一種良好的文化意向。應該說，杭州的廣告人是贊同甚或具備這種文化精神的。而且這種洋溢著文化理念或文化氣質的廣告風格逐漸成為該城市的主流印象，某種程度上也符合這個城市的文化定位。這種風格稱之為印象或許更確切些，帶有一種委婉詩意、飄忽而有力，依托著這座城市深厚的文化底蘊，以獨特的人文主義氣質影響著房地產市場，充滿哲理的生活感悟，理性與感性的疊化，藝術性的訴求溝通，造就了如西湖般旖旎亮麗的令人難以忘懷的深刻印記。喜人的銷售業績、高品位的品牌形象都折射出文化與廣告珠聯璧合的完美。當然杭城的地產廣告創作在許多方面尚有不足與片面。比如一味的追求文化意境而產生了晦澀的文案，過于飄逸藝術感的設計風格喧賓奪主，形式主義至上而導致廣告內容的空洞乏力，定位的模糊思想的負擔角色的顛覆，使消費者陷入云里霧中不知樓書或廣告所云，很多時候“文化”不過是層脂粉，伏在廣告或樓盤的表面，房地產文化密碼與現實利潤之間的對接互動始終受到限制。總之，對文化理解上的淺嘗輒止，只是十分淺薄的借著虛幻的文化窠臼來裝點廣告，卻沒有真正從消費者出發，以實質性的行動與承諾去兌現文化精神理念。

從哲學角度上概括，人類千千萬萬個需求夢想不外乎生理需求和心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質條件來滿足；心理需求是屬于主觀的精神的范疇，要用代表進步方向的先進文化來滿足。如果將造房子或者賣房子僅僅是看作一種生理需求的滿足，那人類也許將丟失很多，文化就像是人類的精神或思想，沒有文化的房子就如同一個沒有靈魂的軀殼。有不少建筑師愿意把文化視作由意識形態、價值觀念、偶像認同以及經典文本的持續表達而構成的，文化成為統治我們意識的觀念形態。在房產行為中，我們努力構建的文化其實就是消費者所認同或教化下的“意識形態”，是樓盤價值衍生的必然結果，而廣告過程其實就是尋找或細分這樣的意識形態，并以優化的形式與表現來實現有效的傳播與溝通。或許，所有的開發者、建筑師、設計師以及廣告人都在期望，讓這座城市里的每個建筑都成為一種文化的載體，一座房子成為一種文化。

廣告人是房地產文化營造過程中的重要角色，也是樓盤文化澆鑄而成的最后演繹者，因此就必須透徹地理解與領悟文化的內核。我們通過對文化表象的研究與根源的溯求，不純是為了說明某種現象，更讓自己清楚創作的方向與題旨，以了然的心胸與到位的手法完成自己的創作使命。對創作者而言，每一項接手的樓盤，都是一個樹立經典的機會。