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1新時代背景下廣告營銷對策的創新

1．1現階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經濟得到了快速的發展，但是我國仍然處于發展中國家的行列，廣告業在很多方面也都存在有很大的進步空間，現階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優勢，也存在其本身的不足，企業可以依據自身的經濟實力、產品特色以及企業的戰略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統的保守思想的影響，企業在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業帶來理想的營銷效果。企業應該更加深入地認識各種廣告媒介的優勢和劣勢，根據企業的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業發展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現象。不同的時間段、不同的季節，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當的時間播適當的廣告，避免使人們對廣告產生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現廣告營銷經濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業在對其產品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產品的生命周期，用套路對產品進行廣告投入，造成企業投入多，收益小，使廣告營銷的預期經濟效益大打折扣。企業應該對自己的產品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經濟效果。

1．2提高廣告營銷經濟效益的創新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態規律要求廣告企業必須在激烈的市場競爭中提高企業的經濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經濟效益的創新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經濟效益。企業需要對當前的經濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現企業廣告營銷經濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據社會經濟的發展對企業的營銷策略進行及時的調整，對自身企業的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業在廣告營銷方面呈現媒體“泛化”的現象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經濟發展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經遠遠不能滿足提高企業經濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經濟發展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業的廣告營銷經濟效益。第三，增強企業廣告的公益性，提高廣告營銷的經濟效益。企業可以從人類共同關注的話題、公益事業為出發點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現出來的公益性與企業的價值觀實現無縫對接，這種淡化的商業性公益廣告提高了企業服務社會的責任感，同時也提高了企業產品的可信賴度，可以產生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創意特色著手，提高廣告營銷的經濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發展，固定化的廣告設計模式容易使人們產生審美疲勞，使廣告營銷的經濟效益大打折扣。從廣告的創意特色著手，采用獨特新穎的廣告創意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現對產品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創意和特色的研究和開發實現廣告營銷，提高廣告營銷的經濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。

2廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經濟的不斷發展，市場競爭的模式發生了質的轉變，商業戰爭已經由以前注重投資和媒體應用方面的戰爭轉化為智力戰爭，廣告營銷也不例外。廣告創意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創意的原則和廣告營銷策略中廣告創意的具體應用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創意應該堅持的幾項基本原則

廣告創意是與市場營銷發展需求緊密聯系的介于表現形式與策劃間的廣告藝術創作活動，而不僅僅是單純的藝術性創作。廣告創意是根據廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現有資源進行創造性的整合，產生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經濟效果的過程。廣告創意的創作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經濟效果。第一，廣告創意應該遵循獨創性的原則。獨創性是廣告創意的首要原則。在如今廣告爆發的年代，唯獨標新立異的廣告創意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產品產生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經濟效益。第二，廣告創意應該堅持實效性的原則。廣告創意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產生共鳴，從而達到對營銷產品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現廣告傳播文化，文化宣傳產品的效果，使產品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產品的促銷效果。第三，廣告創意要堅持與市場緊密結合的原則。優秀的廣告創意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創意應該是緊密聯系市場實際的，根據當前市場經濟的發展情況以及發展態勢進行廣告創意設計，緊抓市場需求，才能創作出具有很大產品營銷推動力的廣告創意。如，農夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯系市場實際的非常成功的廣告創意。農夫山泉緊抓市場的發展環境，把企業產品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現了農夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創意的具體應用

科學技術的進步推動了各個行業的不斷發展，傳統單一化的廣告創意已經不能夠稱之為“創意”，因為已經不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創意營銷策略慢慢地步入廣告業的發展舞臺。廣告創意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛•奧格威在三十多年前首先提出來的，經過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業特別是廣告業人士越來越多的青睞，表現出了很強的生命力。當今，廣告營銷創意的主要立足點仍是樹立和強化企業的品牌形象，希望能夠通過廣告創意營銷讓企業的產品和服務在眾多競爭企業中脫穎而出，達到較為理想的經濟效果。在廣告制作創意中為企業品牌挑選和創造恰當的廣告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創意對企業產品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業品牌的認知，由企業的品牌聯想到一些美好的事物，進而對企業的產品和服務生發親切感，由此使企業產生品牌知覺優勢，還可以幫助企業增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創意；再次，廣告創意必須能夠促進產品銷售，廣告的創意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產品廣告進行獨具特色的創作，使消費者注意并記住企業的產品，對企業產品所提供的利益產生足夠的興趣，進而產生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現形式。不同的表現形式有其不同的側重，但是都是以提升企業產品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創意營銷的經濟效益。

廣告營銷作為新時代營銷領域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經濟全球化的經濟發展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發展契機。企業需要對現階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎上科學合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現廣告營銷經濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經濟的發展發揮出最大的推動作用。

本文作者：朱麗芳工作單位：廣東高級技工學校