導(dǎo)語(yǔ)：主題餐廳文化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、主題餐廳與文化營(yíng)銷概述

“主題餐廳”是一種源于歐美的餐廳經(jīng)營(yíng)模式，除滿足純功能性的基本需求以外，它主要通過(guò)文化嫁接的方式，以創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)文化主題為標(biāo)志，使餐廳內(nèi)所有結(jié)構(gòu)、形態(tài)、照明、色彩、材質(zhì)及陳設(shè)等傳達(dá)獨(dú)特的文化信息，促使主題成為容易識(shí)別的餐廳特征和消費(fèi)刺激物，從而最大程度地滿足顧客的情景體驗(yàn)需求。可見(jiàn)，主題餐廳具有濃郁的文化基因和烙印。主題文化以主題產(chǎn)品為載體，借助禮儀、制度、行為方式、消費(fèi)程序，以及顏色和聲音形成的氛圍等反映特定的文化觀念和生活方式，它自覺(jué)或不自覺(jué)地影響著顧客的消費(fèi)行為和內(nèi)容，因此，主題文化是一個(gè)復(fù)雜的多層次綜合體。而文化營(yíng)銷正是在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神上的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的一種深層次的營(yíng)銷方式［1］。

二、主題餐廳運(yùn)用文化營(yíng)銷的重要性

(一)具有標(biāo)志性作用

主題餐廳的經(jīng)營(yíng)管理者常常以客戶為中心強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的提升和客戶關(guān)系的維護(hù)，而忽略了主題文化是主題餐廳的標(biāo)志性符號(hào)這一重要性。事實(shí)上，一家成功的主題餐廳，可以讓它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都成為一種標(biāo)志，甚至包括獨(dú)特的餐具、燈飾、壁畫(huà)等。往往提起一家著名的主題餐廳，大家最先想到的就是標(biāo)志性物品以及系統(tǒng)符號(hào)，這些主題文化的“標(biāo)志物”具有一個(gè)顯著的“標(biāo)志功能”，最終使客戶產(chǎn)生這樣的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)，即到某主題餐廳必須看某一主題，進(jìn)而體驗(yàn)其主題文化。

(二)凸顯體驗(yàn)性作用

主題餐廳融合了生活、文化和時(shí)尚等元素，依托其營(yíng)造的濃郁氛圍吸引消費(fèi)者不僅僅是品嘗菜式的“色、香、味”，而且還要體驗(yàn)與眾不同的就餐環(huán)境和“獨(dú)特”與“神圣”的餐飲文化，以便滿足體驗(yàn)者的心理與情感需要，使其擺脫世俗的瑣碎、單調(diào)、乏味、緊張與壓力。從時(shí)空的轉(zhuǎn)換來(lái)看，無(wú)論是消費(fèi)者受環(huán)境的吸引而沉醉，還是被新奇的創(chuàng)意所震撼，或是被某道菜的美味、某項(xiàng)服務(wù)的特色所傾倒，這些由日常的生活環(huán)境到主題餐廳魔幻式的體驗(yàn)都可以滿足人們休閑、娛樂(lè)的需求，進(jìn)而改善顧客的心境。換言之，顧客消費(fèi)的就是體驗(yàn)與眾不同的標(biāo)志性“主題”，當(dāng)顧客認(rèn)可“體驗(yàn)價(jià)值”并愿意買單時(shí)，主題餐廳自然可以獲取高于同檔次其他餐廳的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)效益。

(三)強(qiáng)調(diào)從價(jià)值和情感上與顧客溝通

與普通的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，文化營(yíng)銷能夠通過(guò)挖掘主題餐廳的文化價(jià)值，將文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次的溝通，有助于在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生較高的影響力和知名度，促進(jìn)餐廳與顧客形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使顧客對(duì)餐廳產(chǎn)生信賴和依戀，自然引發(fā)廣泛的口碑宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)顧客的回頭率。

三、主題餐廳文化營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)不少餐飲經(jīng)營(yíng)者積極涉足主題餐廳的創(chuàng)建與管理，一方面，主題餐廳在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，成為規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一;另一方面，與諸多傳統(tǒng)的餐廳營(yíng)銷相比，主題餐廳的文化營(yíng)銷也暴露出諸多問(wèn)題，導(dǎo)致餐廳的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增。

(一)盲目追求主題文化

主題餐廳經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}，主題是餐廳的靈魂與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在確定主題前需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，這直接關(guān)系到餐廳主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略等環(huán)節(jié)。主題文化的本質(zhì)都是一樣的，均是體現(xiàn)某一領(lǐng)域的特定文化，關(guān)鍵是選擇的主題文化能否被潛在顧客接受。目前，我國(guó)很多主題餐廳在主題選擇方面存在市場(chǎng)調(diào)研不完整、缺乏客觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、定位模糊甚至錯(cuò)誤等問(wèn)題，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏積極意義［2］，造成餐廳硬件設(shè)施建成后常常不受消費(fèi)者歡迎，而真正的主題餐廳應(yīng)該更多地突出表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上。因此，可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果確定主題餐廳的定位，進(jìn)而選擇合適的主題。

(二)主題文化缺乏塑造

隨著消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，餐飲消費(fèi)者越來(lái)越重視精神需求的滿足，主題餐廳營(yíng)造的主題文化承載消費(fèi)者精神上的寄托，在為消費(fèi)者提供飲食的同時(shí)滿足消費(fèi)者精神及文化的需求。顧客強(qiáng)調(diào)餐飲文化，要求餐廳提供融食、情、意絕妙搭配于一體的餐飲體驗(yàn)氛圍，這樣有助于消費(fèi)者品味美食的精髓。主題餐廳的魅力在于讓文化因美食而延伸，讓美食因文化而更具深意。然而，主題文化是一種深層次的內(nèi)涵，經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)餐廳文化內(nèi)涵的感悟較為膚淺，過(guò)度強(qiáng)調(diào)表面形式，導(dǎo)致對(duì)主題文化的內(nèi)涵缺乏深度挖掘，這樣顯然很難塑造和凸顯餐廳的主題文化。另外，主題文化的塑造往往需要依托餐廳主題活動(dòng)這一載體。例如，針對(duì)漢文化主題餐廳，若定期舉行傳統(tǒng)文化禮儀的傳授和漢服的展示等活動(dòng)，則可以為喜愛(ài)漢文化的消費(fèi)者提供一個(gè)交流平臺(tái)，促進(jìn)漢文化主題的塑造。

(三)主題文化變現(xiàn)力薄弱

有了生動(dòng)的主題，如何將主題淋漓盡致地展現(xiàn)，這也是非常重要的環(huán)節(jié)。目前我國(guó)主題餐廳經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主題文化的表現(xiàn)手法較為單調(diào)，缺少主題互動(dòng)活動(dòng)。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是用餐意境，它緊密圍繞特定的主題做到與文化、食品、服務(wù)、環(huán)境等全方位的銜接，為顧客營(yíng)造突出的、強(qiáng)烈的主題感。此外，“以文化為主題，以餐廳為載體，以體驗(yàn)為本質(zhì)”的主題餐廳必須能夠使顧客融入“主題文化”中才稱得上是合格的主題餐廳。而我國(guó)的餐飲業(yè)正處在“標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)時(shí)代”，提供的產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)化、模塊化的，所以主題餐廳必須要在“差異化”“人性化”和“主題化”上大做文章，努力增強(qiáng)“主題文化”的變現(xiàn)能力。

(四)主題餐廳生命周期短暫

一方面，主題餐廳追求的“新、奇、怪”為其發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì);另一方面，在夾縫中生存的主題餐廳既遭遇眾多的酒店、普通餐廳和大賓館的沖擊，又受到正在興起的快餐業(yè)的挑戰(zhàn)，還承受傳統(tǒng)餐飲習(xí)俗以及挑剔食客的壓力，能否長(zhǎng)久立于餐飲行業(yè)的不敗之地值得深究和探討。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上總有或長(zhǎng)或短的生命周期，因?yàn)橹黝}餐廳是一個(gè)整體性實(shí)體，要從建筑設(shè)計(jì)、裝潢施工、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、企業(yè)文化等方面主題化，所以當(dāng)生命周期終結(jié)時(shí)，就要求餐廳進(jìn)行主題的改造乃至整體性的變換，其轉(zhuǎn)換的成本與難度必定大于標(biāo)準(zhǔn)化餐廳。此外，由于消費(fèi)群體的制約，主題餐廳短暫的生命周期不僅加大了市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、人力資源等決策的難度，而且直接影響到餐廳的投資回收周期及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

四、主題餐廳運(yùn)用文化營(yíng)銷的對(duì)策

主題文化營(yíng)銷作為更高層次的營(yíng)銷方式，其重點(diǎn)不再是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化，其根本目的是在掌握某種文化對(duì)顧客消費(fèi)行為影響的基礎(chǔ)上，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷活動(dòng)滿足顧客內(nèi)心的愿望和需求。

(一)合理界定主題文化

主題文化的選擇要建立在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，并且符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的消費(fèi)水平和需求狀況，同時(shí)兼顧具有人文理性精神的精英文化與具有商品性、娛樂(lè)性特征的大眾文化，實(shí)現(xiàn)雅俗文化的交融。在實(shí)施主題經(jīng)營(yíng)模式前，要根據(jù)地理位置、企業(yè)實(shí)力、本土文化等因素，找準(zhǔn)市場(chǎng)、選準(zhǔn)主題。針對(duì)主題模式，一種是將餐廳整體形象進(jìn)行徹底的統(tǒng)一，并在外觀建筑、內(nèi)部布局、產(chǎn)品選擇等方面貫穿同一主題;另一種是推出一種以上的復(fù)合主題。一般而言，主題餐廳最好形成單一主題模式，若餐廳單一主題不能完全滿足實(shí)際的需要，也可以形成復(fù)合型的主題。無(wú)論定位于何種檔次的餐飲企業(yè)，任何一種主題模式都需要表現(xiàn)出消費(fèi)與文化的結(jié)合、利益與情感的和諧;否則，形式與內(nèi)容的偏差最終將導(dǎo)致餐廳經(jīng)營(yíng)誤入歧途。此外，菜肴的檔次與質(zhì)量、環(huán)境的設(shè)計(jì)與布置、氣氛的渲染與烘托、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施都必須與主題文化相統(tǒng)一，這樣才能適應(yīng)特定時(shí)期的消費(fèi)水平，滿足目標(biāo)顧客群的價(jià)值需求。

(二)深度挖掘主題文化

主題本身就是一種文化，選擇了某項(xiàng)主題，就是選擇了經(jīng)營(yíng)某種文化。文化營(yíng)銷策略的實(shí)施，要求主題文化不僅體現(xiàn)在餐飲產(chǎn)品或服務(wù)上，更應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)餐廳價(jià)值鏈的全過(guò)程。為此，餐廳要在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，注重更深層次的文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，科學(xué)和藝術(shù)地挖掘文化、設(shè)計(jì)文化。例如，針對(duì)主題餐廳的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于將主題文化的各種元素融入餐廳的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營(yíng)空間、服務(wù)過(guò)程、管理系統(tǒng)之中，形成凝聚于主題品牌中的產(chǎn)品新形象。另外，在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等流程中主動(dòng)滲透主題文化，提高文化含量，以主題文化構(gòu)建餐廳與顧客以及社會(huì)公眾之間全新的利益共同體關(guān)系。同時(shí)，在表現(xiàn)手段上，可以綜合運(yùn)用聲、光、電等高科技設(shè)施和技術(shù)包裝餐廳環(huán)境，從而達(dá)到激活視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的目的。例如，“風(fēng)波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)中，為顧客創(chuàng)造一個(gè)快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環(huán)境［3］，在這樣的場(chǎng)景中，顧客可以體驗(yàn)武林氛圍和充當(dāng)“大俠”的快感和滿足。

(三)充分表現(xiàn)主題文化

主題文化的表現(xiàn)要突出“動(dòng)靜融合、以靜襯動(dòng)、相輔相成”，即將餐廳的建筑特點(diǎn)、裝飾、氣氛、菜品等硬件與豐富多彩的主題活動(dòng)進(jìn)行對(duì)接。首先，主題餐廳提供的服務(wù)、菜品以及環(huán)境都必須是主題文化的表現(xiàn)載體，這種多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品形式必然有助于加深顧客認(rèn)識(shí)主題餐廳的文化內(nèi)涵，進(jìn)而為餐廳賺取高額的“主題溢價(jià)”。其次，主題餐廳較強(qiáng)的“體驗(yàn)性”決定了有必要將顧客融入個(gè)性化的“主題文化”的服務(wù)活動(dòng)中，從而促進(jìn)顧客對(duì)餐廳產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠(chéng)度。為此，主題餐廳宜結(jié)合自身文化、資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)顧客參與性較強(qiáng)的互動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)顧客親身體驗(yàn)的經(jīng)歷，拓寬交流交際的平臺(tái)。另外，還可以通過(guò)文化形式、文化符號(hào)等的點(diǎn)綴，形成一個(gè)主題文化的氛圍。再次，為了突出表現(xiàn)主題文化，還要強(qiáng)化全員文化營(yíng)銷的意識(shí)，運(yùn)用文化力量影響和感化員工，注重培育主題型的人才隊(duì)伍。最后，在成功塑造主題文化品牌的基礎(chǔ)上，主題餐廳還必須善于借用文化的力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)。如通過(guò)熱心公益事業(yè)、公益廣告、投身生態(tài)保護(hù)、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、推崇綠色服務(wù)等措施，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，用文化的感染力和高尚的親和力贏得公眾的信任與認(rèn)同。

(四)持續(xù)發(fā)展主題文化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)群體的需求瞬息萬(wàn)變，主題餐廳的生命周期相對(duì)傳統(tǒng)餐廳而言較短，可以嘗試以下?tīng)I(yíng)銷策略延長(zhǎng)主題餐廳的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。一是有必要憑借獨(dú)有的主題文化資源、另類的服務(wù)、差異化的產(chǎn)品和新奇的形象作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。二是除注重主題概念、追求個(gè)性之外，還要積極創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)菜品質(zhì)量及口味等“核心”需求的關(guān)注，因?yàn)榇蟛糠诸櫩蛯⑵湟暈檫x擇餐廳的首要因素。三是可以注重積極開(kāi)發(fā)與主題相關(guān)的系列周邊產(chǎn)品，比如主題文化杯、主題玩偶、主題便簽本等紀(jì)念品。四是建立主題品牌或主題文化品牌，以此提高行業(yè)進(jìn)入壁壘、培養(yǎng)顧客消費(fèi)偏好、增強(qiáng)餐廳的市場(chǎng)控制力和滲透力。五是條件成熟的主題餐廳可采用連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方式，拓寬文化的輻射領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。總之，主題餐廳作為一種新型的餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，在迅猛發(fā)展的過(guò)程中準(zhǔn)確地定位主題文化和運(yùn)用合適的文化營(yíng)銷策略，有助于促進(jìn)顧客物質(zhì)利益的獲取和精神的愉悅，最終持續(xù)滿足顧客的個(gè)性化需求。

作者：陳歡歡胡電喜工作單位：玉溪師范學(xué)院商學(xué)院