導(dǎo)語：口碑對高科技產(chǎn)品消費(fèi)者影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．引言

隨著iphone、ipad等高科技產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，使得針對高新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)采用行為的研究尤為重要。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有了創(chuàng)新性、高技術(shù)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，這使得并非所有消費(fèi)者都能輕易掌握相關(guān)產(chǎn)品的使用，因此在高新技術(shù)產(chǎn)品的采用過程中消費(fèi)者主要會(huì)遇到兩方面的困惑：(1)缺乏購買信心。(2)技術(shù)的不確定性。而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能強(qiáng)大以及參與群體廣泛等特性，在線口碑能夠促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、消除消費(fèi)者在高新技術(shù)產(chǎn)品采用過程中的不確定性、增強(qiáng)其對企業(yè)的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鑒消費(fèi)者采用行為理論中的描述，將消費(fèi)者采用定義為消費(fèi)者首次使用。Kotler(2000)將消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)過程分為六個(gè)階段：展露、接收、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意圖、行為…。

2．在線口碑對高新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響

Ahluwalia(2000)等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具診斷價(jià)值，因而在決策時(shí)更多地依賴負(fù)面信息C2]。Lee等人(2009)通過實(shí)驗(yàn)法研究了在線評(píng)論質(zhì)量的影響，研究中將高質(zhì)量評(píng)論定義為較詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能或使用的經(jīng)歷，低質(zhì)量的信息界定為那些簡單的推薦或陳述不清的評(píng)論，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明高質(zhì)量的在線評(píng)論的影響大于低質(zhì)量的評(píng)論[31。葉強(qiáng)等人(2009)基于截面回歸模型研究了在線評(píng)論的平均情感傾向和正負(fù)情感方差對賓館預(yù)定量的影響，結(jié)果表明平均情感傾向和正負(fù)情感方差均顯著影響賓館的房間預(yù)定量，平均情感傾向影響為正，而正負(fù)情感方差的影響為負(fù)[4】。McMillan(2004)在對網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的研究中指出，在線評(píng)論的交互性、信息豐富性、易使用性、實(shí)時(shí)性、有趣性等都會(huì)影響到消費(fèi)者對此種推廣方式的接受度。其研究結(jié)果表明，在線評(píng)論內(nèi)容的趣味性通過加強(qiáng)受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的行為意愿[5]。

Ghose和IpeirotiS(2006)指出：評(píng)論的非結(jié)構(gòu)化文本內(nèi)容中蘊(yùn)含豐富的信息，按表達(dá)方式還可將評(píng)論內(nèi)容分為觀點(diǎn)評(píng)價(jià)和客觀描述，這兩類評(píng)論信息會(huì)影響閱讀者對評(píng)論的質(zhì)量或有用性的感知，從而影響消費(fèi)者的決策行為[6]。張紅紅，羅俊，辛宇(2010)在TAM模型上引入信息來源和消費(fèi)者創(chuàng)新性變量，提出了采用意愿的研究模型。研究結(jié)果顯示消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響程度略高于信息來源，即消費(fèi)者自身的創(chuàng)新特性對于創(chuàng)新采用影響更加明顯，而信息來源越好時(shí)，對新產(chǎn)品的有用性和易用性認(rèn)知度就越高，其采用創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿也會(huì)越高。本文認(rèn)為在線口碑因素(情感傾向性、表達(dá)方式)以及消費(fèi)者創(chuàng)新性一方面直接影響消費(fèi)者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的意愿；另一方面通過閱讀在線口碑后消費(fèi)者形成的產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)對消費(fèi)者的采用意愿產(chǎn)生影響。

3．管理啟示

我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為消費(fèi)者收集在線評(píng)論提供了交流和共享高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)的平臺(tái)，通過創(chuàng)新使用者和早期采用者的示范和傳播分享機(jī)制，加速了早期大眾和晚期大眾的對產(chǎn)品的采用意愿。更為重要的是網(wǎng)絡(luò)群體成員同時(shí)又是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一員，通過他們的橋梁作用，會(huì)將這種影響機(jī)制傳遞到現(xiàn)實(shí)情境中去，對在線口碑影響高新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者采用意愿起到了放大作用。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)開展充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中這一信息要素，重視在線口碑的不同形式對消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對產(chǎn)品所提出的意見，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地完善，而不應(yīng)僅僅以廣告或其它單向交流的形式去培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)利用在線網(wǎng)絡(luò)搭建消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道，進(jìn)行交互，通過在線口碑的傳播效應(yīng)更好地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，并最終采用產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。