導語：企業網絡營銷創新理念與路徑一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

互聯網的快速發展使現代商品交易中的產品分化為兩大類：實物產品和信息產品。產品的分化，使商品交易市場演變為兩個截然不同的分市場，即實體市場和虛擬市場。面對新的網絡環境，傳統市場的營銷方法和營銷模式面臨著挑戰。企業需要在新的網絡環境中選擇新的網絡營銷模式，采用網絡營銷推廣策略，適應新一輪市場競爭的挑戰。網絡營銷是一個整體的協調的概念。網上銷售，作為網絡營銷的一部分內容。網絡營銷還包含為了實現營銷目標而開展的市場調查、網上促銷活動、網絡廣告、營銷模式的設計以及營銷戰略的制定。所以，本文認為，網絡營銷是是建立在互聯網基礎之上的、借助于互聯網等信息技術實現營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷是企業整體營銷活動的一個組成部分。

二、企業實施網絡營銷的一般流程

企業通過網絡開展的網絡營銷活動，會根據企業的不同類型，如生產型企業,貿易型企業,服務型企業,政府或其他機構，選取不同的模式。但在選取網絡營銷的流程時，基本都選取如圖1所示的企業實施網絡營銷一般流程。如圖1展示的網絡營銷實務流程，網絡營銷的整個過程分為10步。其中，第一步到第五步討論開展網絡營銷前企業需要制定的營銷規劃；第六步，第七步和第八步通過網絡技術，促銷手段在營銷過程中的運用，實施售前策略；第九步和第十步則是在銷售過后，企業對消費者進行跟蹤調查，積極開展售后服務的過程。最終完成網絡營銷的全過程。綜上所述，在互聯網環境下，網絡營銷實施的流程，是通過開展售前、售中和售后的一條龍服務，最終實現滿足消費者需求的過程。

三、現有企業網絡營銷模式的局限性

網絡營銷模式分為網上商店和服務、網絡渠道、價值鏈服務提供商、虛擬社區和廣告商五大類，雖然這些模式在網絡營銷中發揮了極為重要的作用，但在其運作過程中，仍存在諸多問題。其局限性主要表現在以下四個方面：

（1）渠道間交流方式有待轉變。網絡營銷渠道模式中，消費者與銷售商、銷售商與生產部門之間的交流大多通過電子郵件的手段，或是通過企業網站獲得企業信息。而研究表明，郵件的反饋率并不高，電子郵件的平均回復率只有8%—10%，企業網站的更新速度也有待提高。這些交流方式帶來的交易數量不容樂觀。這就必然會導致銷售商對消費者，生產部門對銷售商的響應即時性降低，交易數額下降的局面。

（2）渠道中個性化服務有待加強。網絡營銷渠道模式的建立使企業與企業，企業與消費者之間的聯系突破了時空界限，消費者在產品選擇方面有了更廣闊的空間，需求也隨選擇的增多逐步向突顯個性的方面發展。但如今很多企業往往未能意識到這一變化，仍然采用以產待銷的銷售服務方式，生產過程和消費過程不能很好的統一，企業的供應鏈不能實現簡潔、高效、開放和靈活的要求，消費者需要的個性化服務很難滿足。

（3）網上購物的生動性有待提升。建立網絡營銷渠道的商家，通常在網上建立店鋪。而網上店鋪在設計上缺乏實體市場購物的環境氛圍，網上購物缺少成群逛街商議購買的樂趣。同時，產品的圖象缺少生動性。這些局限使消費者認為網上購物缺乏足夠的吸引力。

（4）信息檢索的復雜性有待改進。互聯網帶給人們海量信息的同時，也帶來了信息不對稱的問題，即用戶信息需求與所得之間存在著嚴重的錯位。網絡信息資源的爆炸式增長，使得用戶信息需求的特定性與信息資源分布的無限分散性之間的矛盾日益加劇。隨著下一代互聯網的來臨，個性化信息服務的模式將是人們信息需求的關鍵因素。渠道模式建立的網絡環境應該為消費者提供全新的營銷和溝通的方式，便于信息的傳播和利用。

四.網絡營銷模式創新的意義

所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列突破或變革的過程。這個過程，不僅包括營銷技術和手段的創新，也包括營銷思路、營銷理念和營銷流程的創新。營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果，亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接、實體市場與虛擬市場的對接直接導致企業競爭對手的增強競爭和營銷環境的改變。面對新的形勢，需要大膽地進行營銷創新。因為營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創新，企業能科學合理地整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。網絡營銷是21世紀營銷創新的焦點。作為一種新型的營銷方式，其本身就是對傳統營銷的一種創新。但與傳統的營銷創新不同，網絡營銷的創新是快速的、連續的。這是因為信息產業作為21世紀的前沿產業，本身正在經歷一個超高速變化的過程。適應這一變化，網絡營銷也需要連續不斷的進行創新，以適應新技術、新環境的變化。

五.網絡營銷模式創新的基本思路

正確的網絡營銷創新觀是建立在正確的網絡市場觀之上的。互聯網的出現，使產品演變出虛擬產品，使市場分化出虛擬市場。僅僅注意實體市場的營銷，就會失去日益膨脹的虛擬市場的份額，從而導致整個市場份額的減少。所以，企業家必須對虛擬市場上的營銷創新給予高度的重視。相對于傳統市場的營銷創新，網絡營銷模式創新需要從下面三個方面加以考慮：

（1）從交易內容看，其應用模式可以被劃分為以貨物買賣為主的應用模式和以服務貿易為主的應用模式。前者側重貨物所有權轉讓的交易情況。其網絡交易的應用涉及到傳統的貿易鏈上的各個環節，例如交付貨物、支付貨款、行政審批、貨物通過等；而后者則側重以服務為主要內容的應用。與傳統的貨物買賣不同，服務主導的應用模式更多地是偏重服務的提供。而實際上，有關電子商務的許多創新都是集中在服務貿易上，因為在很多情況下，網絡不能代替實際交付，但是可以將服務的方式、服務的內容等各方面得到提升，甚至于改變傳統的服務內容和服務方式。一個國家的服務貿易越發達，則以服務為導向的應用越成熟和普及。伴隨而來的相關創新也越多。

（2）從技術實現角度看，電子商務應用模式可以被劃分為專網的應用模式、開放的互聯網應用模式，以及移動商務模式。從這個角度來分析，可以在電子商務技術實現的路徑上發現多個創新點。專網應用模式最早是在EDI標準的基礎上發展起來的。其商業數據傳輸技術的實現主要靠對應性極強的封閉型EDI的標準，網絡的基礎設施相對也比較封閉。專網應用模式雖然可以避免許多協調的成本，具有較強的安全性，但是實施成本卻非常大。這包括建立標準和大量的網絡基礎設施。而后來發展起來的開放互聯網應用模式則擺脫了原來的封閉孤島型的信息交換體系。從高成本的專網模式走向了開放的互聯網應用模式，互聯網的普及為更廣泛的商業數據交換提供了非常便利的條件，使EDI貿易應用已經逐漸轉移到互聯網的開放體系中。開放的互聯網應用模式可以跟隨互聯網技術的發展開拓許多新的商務應用，如依靠Web2.0發展起來的“一對一”營銷等。而移動商務模式則是在開放模式基礎上又向更微型化、方便化的方向上邁進了一步。企業人員的流動性已經不能再阻礙電子商務的應用。移動商務模式的出現體現了電子商務利用移動網絡的創新方向，有著廣闊的應用前景。

（3）從應用的領域看，可以將電子商務應用模式劃分為行政應用模式、海關通關模式，產品交易模式等。有些交易活動偏向于行政應用模式，例如政府采購；進出口貿易偏向于海關通關模式。而大量的產品交易模式，需要從網絡角度思考生產商、銷售商和消費者行為的變化，思考銷售渠道和配送渠道的變化，并根據這些變化設計新的營銷模式。

六、結束語

本文認為，面對新的網絡環境，傳統市場的營銷方法和營銷模式面臨著挑戰。如果企業在新的網絡環境中不選擇新的網絡營銷模式，不采用網絡營銷推廣策略，那么企業必將在新一輪市場競爭中處于劣勢，甚至會被市場淘汰。

網絡營銷是建立在互聯網基礎之上的、借助于互聯網等信息技術實現營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷是企業整體營銷活動的一個組成部分。從企業管理的角度看，網絡營銷模式是在互聯網環境下企業為應對消費者的不同需求所確定的并能滿足多樣需求的營銷策略組合。在眾多的網絡營銷模式中，網絡營銷渠道模式占據了重要地位，需要給予專門的關注。