導(dǎo)語：營銷專業(yè)課程教學(xué)改革論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)加大營銷專業(yè)課程改革的力度，培養(yǎng)符合企業(yè)營銷職業(yè)能力要求的營銷人才，使?fàn)I銷專業(yè)步入“育得好——送得出——招得進(jìn)”的良性循環(huán)軌道。營銷專業(yè)再現(xiàn)活力的同時，也能夠大大緩解營銷專業(yè)人才的供求矛盾。

關(guān)鍵詞：營銷專業(yè)；課程改革；職業(yè)能力

營銷人才缺口和營銷專業(yè)招生不足的兩難困境

（一）市場對營銷專業(yè)人才需求旺盛

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，市場對營銷人才的需求日趨旺盛。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，而第三產(chǎn)業(yè)又是對市場營銷人才需求量最大的產(chǎn)業(yè)。同時，傳統(tǒng)的第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣需要大量的市場營銷人才。近年來，對全國各地人才市場的需求統(tǒng)計顯示，我國各行各業(yè)，對市場營銷人才的需求量非常大。

企業(yè)對營銷工作的重視，使得高素質(zhì)營銷人才炙手可熱。當(dāng)前，我國營銷從業(yè)人員主要由三部分構(gòu)成：一部分是缺乏市場營銷理念，但擁有豐富實際工作經(jīng)驗和工作能力的“土八路”；一部分是既缺乏市場營銷理念，又欠缺工作能力，但有一定社會關(guān)系和背景的“雜牌軍”；還有一部分是畢業(yè)于各類院校市場營銷專業(yè)的“正規(guī)軍”，這部分人既有系統(tǒng)的營銷理論，又在實踐中得到了錘煉，具有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)。遺憾的是，后一部分人員在營銷隊伍中所占比例很小，嚴(yán)重制約了企業(yè)營銷理念的貫徹與執(zhí)行。從中國人事部在其官方網(wǎng)站的《2005年高校畢業(yè)生就業(yè)接收及2006年需求情況調(diào)查分析》中可以看出，市場對營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求位列第4名，對專科（高職）生的需求占到了43.68％。面對營銷時代，我國企業(yè)界迫切需要一支既懂理論、又能實戰(zhàn)的高素質(zhì)專業(yè)營銷隊伍。

（二）多數(shù)職業(yè)院校營銷專業(yè)陷入“招生荒”

在大力發(fā)展職業(yè)教育的政策支持和難得的生源高峰這兩大“利好”條件下，很多職業(yè)院校的營銷專業(yè)卻在萎縮，陷入了“招生荒”，從紅極一時的“朝陽”專業(yè)淪為今天的“夕陽”專業(yè)。在市場營銷人才稀缺的情況下，一些職業(yè)院校的營銷專業(yè)面對旺盛的市場需求卻不得不“停工待料”。造成這種“就業(yè)熱、招生冷”的原因在于：

從學(xué)生和家長層面看，不少學(xué)生及家長誤認(rèn)為學(xué)習(xí)營銷專業(yè)畢業(yè)后就是做“推銷員”，工作、收入不穩(wěn)定，缺乏職業(yè)成就感；營銷專業(yè)技術(shù)含量低，寧可學(xué)習(xí)技術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)，獲得一技之長。在這種定式思維下，很多學(xué)生不愿報考營銷專業(yè)。

從職業(yè)院校層面看，上個世紀(jì)90年代初期，在經(jīng)商浪潮推動下，社會對市場營銷人才需求急劇增長，很多職業(yè)院校深知財經(jīng)類專業(yè)投資少、見效快，導(dǎo)致“無校不財經(jīng)，無校不營銷”的狀況。由于開辦此專業(yè)的院校過多，培養(yǎng)目標(biāo)粗放，專業(yè)缺乏特色，教學(xué)質(zhì)量難以保證，使得營銷專業(yè)畢業(yè)生雖有營銷人才之名，卻無營銷人才之實，難以勝任企業(yè)的營銷工作。伴隨著畢業(yè)生職業(yè)理想和職業(yè)現(xiàn)實落差日益增大，職業(yè)院校營銷專業(yè)的招生越來越困難。

營銷專業(yè)生存和發(fā)展的“瓶頸”

生源素質(zhì)參差不齊近年來營銷專業(yè)的低迷，使得可供選擇的生源越來越少。很多院校營銷專業(yè)為了解決“溫飽”問題，只追求生源的數(shù)量而不重質(zhì)量，造成現(xiàn)有營銷專業(yè)中很大一部分學(xué)生是因為懼怕某些專業(yè)的課業(yè)壓力而被動選擇學(xué)起來“輕松”的營銷專業(yè)的，真正對營銷感興趣、自主選擇營銷專業(yè)的學(xué)生少之又少。

“雙師型”教師匱乏就目前職業(yè)院校營銷專業(yè)師資隊伍而言，大多數(shù)教師是“從校門到校門”，接受的是體系嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)性強(qiáng)的學(xué)科型教育，對專業(yè)理論知識及相關(guān)專業(yè)的通用知識掌握很好，但由于缺少社會實踐活動，知識技術(shù)的應(yīng)用能力和實踐操作經(jīng)驗相當(dāng)匱乏。“紙上談兵”式的教學(xué)難以促成學(xué)生職業(yè)能力提高，營銷專業(yè)迫切需要“雙師型”教師。

職業(yè)能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)薄弱為提高學(xué)生的實踐能力，職業(yè)院校普遍采用的主要途徑，一是學(xué)生在校內(nèi)實訓(xùn)基地（實驗實訓(xùn)室），通過模擬經(jīng)營場景，完成具體的能力訓(xùn)練項目。實驗實訓(xùn)室雖然具有較強(qiáng)的仿真性，但難以模擬企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的真實情況及變化的營銷環(huán)境。二是將學(xué)生送到校外實訓(xùn)基地（校企合作單位）的營銷部門進(jìn)行實習(xí)。但是很多企業(yè)不愿與學(xué)校開展這方面的合作，最終導(dǎo)致企業(yè)在得到了廉價勞動力的同時學(xué)校還要付給其可觀的“實習(xí)指導(dǎo)費”。另外，企業(yè)由于競爭的壓力，很難讓學(xué)生進(jìn)入經(jīng)營的核心崗位，學(xué)生在實習(xí)單位更多的是從事一些瑣碎的事務(wù)性工作，對營銷職業(yè)能力和素質(zhì)的提高作用不大。

教材缺乏實用性職業(yè)教育不應(yīng)是“縮水”后的學(xué)歷教育，應(yīng)將職業(yè)教育定位于職前教育與培訓(xùn)。目前，職業(yè)院校營銷專業(yè)的教材仍追求理論體系的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，教材內(nèi)容與職業(yè)能力聯(lián)系不夠緊密，缺少對職業(yè)能力的培養(yǎng)與對訓(xùn)練的必要指導(dǎo)。大膽實施課程改革，讓營銷專業(yè)再現(xiàn)活力

以營銷崗位的職業(yè)能力為指向，設(shè)計營銷專業(yè)課程體系職業(yè)教育具有明顯的職業(yè)性，營銷專業(yè)培養(yǎng)的是企業(yè)營銷工作一線的高級應(yīng)用型人才。由于企業(yè)最清楚對一線營銷人員知識能力、素質(zhì)的具體要求，所以，有必要建立企業(yè)和學(xué)校合作開發(fā)、設(shè)置營銷專業(yè)性課程體系的制度。學(xué)生通過對課程的學(xué)習(xí)，掌握知識，獲得職業(yè)能力，達(dá)到畢業(yè)就能上崗的要求。下表是按照營銷職業(yè)能力要求設(shè)計的營銷專業(yè)課程體系：

通用能力：

拓展能力：

上述課程體系安排體現(xiàn)了如下原則：第一，崗位需求導(dǎo)向原則。根據(jù)營銷人員的從業(yè)能力要求構(gòu)建課程體系，增設(shè)以營銷崗位群所需的實際操作技能為主要內(nèi)容的項目課程。第二，系統(tǒng)性原則。營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)是復(fù)合型人才，營銷職業(yè)能力不僅涵蓋基本的營銷技能，還應(yīng)包括營銷職業(yè)素養(yǎng)。因此，在課程結(jié)構(gòu)的安排上，基本職業(yè)能力模塊突出的是營銷工作各環(huán)節(jié)所需基本技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，勵志模塊則突出了對營銷職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練。第三，個性發(fā)展原則。學(xué)生存在差異，目標(biāo)理想也不盡相同。因而，在專業(yè)方向模塊中學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛好、特長、理想選擇適合自己的專業(yè)方向，使自己成為某一領(lǐng)域的營銷專才。

開發(fā)適合本校特色的校本教材要使?fàn)I銷專業(yè)教材服務(wù)于營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，開發(fā)適合本校專業(yè)特色的校本教材勢在必行。校本教材是以本校教師為主體，企業(yè)或行業(yè)協(xié)會積極參與，結(jié)合學(xué)校教學(xué)實際，在進(jìn)行以校為本的課程改革中自主開發(fā)、編寫、審定、管理和評價教材。營銷專業(yè)校本教材的開發(fā)要注意：（1）圍繞營銷職業(yè)能力這條主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，充分考慮本校學(xué)生的接受能力；（2）教材的理論知識以“必需、夠用”為度，及時補(bǔ)充新知識、新方法、新技術(shù)，體現(xiàn)時代特色；（3）突出職業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，從營銷崗位群的需要出發(fā)，通過調(diào)查、研究、分析崗位群應(yīng)具備的相關(guān)職業(yè)能力，構(gòu)建能力訓(xùn)練項目，提高學(xué)生的專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力與專業(yè)技能實踐能力、綜合實踐能力和綜合技能；（4）校本教材要符合本校學(xué)生的認(rèn)知和學(xué)習(xí)規(guī)律，循序漸進(jìn)，教材內(nèi)容設(shè)計要為學(xué)生的個性發(fā)展和未來發(fā)展留有空間。

搭建兼有經(jīng)濟(jì)實體與教學(xué)雙重性質(zhì)的實踐性教學(xué)平臺實踐證明，校內(nèi)實訓(xùn)基地（實驗實訓(xùn)室）及校外實訓(xùn)基地（校企合作單位）兩大途徑對培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)起到了積極作用，但與社會對營銷人才的要求相差甚遠(yuǎn)。因此，為使?fàn)I銷專業(yè)畢業(yè)生具備從事營銷領(lǐng)域?qū)嶋H工作的能力和技能，必須在全真的職業(yè)環(huán)境中加以培養(yǎng)，同時要有專業(yè)教師進(jìn)行全過程、全方位的指導(dǎo)。綜合兩大傳統(tǒng)途徑的互補(bǔ)性優(yōu)勢，職業(yè)院校可以將校內(nèi)的超市、餐廳、招待所等進(jìn)行整合、提升后改建為商貿(mào)實訓(xùn)中心，該中心應(yīng)該是具備雙重屬性、多重功能的實踐性教學(xué)機(jī)構(gòu)，應(yīng)具備不同于校內(nèi)實訓(xùn)基地（實驗實訓(xùn)室）的經(jīng)濟(jì)實體性質(zhì)，實訓(xùn)中心按現(xiàn)代企業(yè)制度建制管理，教師與學(xué)生的“責(zé)、權(quán)、利”分明。服務(wù)顧客、實現(xiàn)贏利是其經(jīng)濟(jì)功能；還應(yīng)具備不同于校外實訓(xùn)基地（校企合作單位）的教育性質(zhì)，學(xué)生可以在全真的環(huán)境中實踐所學(xué)專業(yè)知識，提高職業(yè)能力和素質(zhì)。教師作為實訓(xùn)中心的決策者，在指導(dǎo)學(xué)生實踐的過程中也能夠得到鍛煉，積累實踐經(jīng)驗。

構(gòu)建多元化“雙師型”師資隊伍師資是教學(xué)要素的重要組成部分，職業(yè)院校的教師不能“唯學(xué)歷、唯職稱”，應(yīng)重視其是否具有企業(yè)經(jīng)歷，是否具有豐富的實踐經(jīng)驗。職業(yè)院校營銷專業(yè)現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)中，最薄弱的環(huán)節(jié)就是教師缺乏營銷實踐能力和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。職業(yè)院校可以通過以下途徑打造“雙師型”師資隊伍：第一，吸納社會人才。即面向社會招聘具有“雙師型”素質(zhì)及營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷人才來校工作。該辦法的難點在于高素質(zhì)的市場營銷人才是人才市場的稀缺資源，加之企業(yè)的高薪競聘，使得招聘此類人員的難度很大。第二，自主培養(yǎng)。即學(xué)校通過鼓勵本校教師自主創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)實體或到一流企業(yè)的營銷一線參加實踐鍛煉，積累經(jīng)驗，提高實戰(zhàn)能力。采用此方式，學(xué)校除需在政策上加大扶持力度外，更重要的是要健全激勵管理制度，確保自主培養(yǎng)的教師“為我所用”。第三，擇優(yōu)聘任兼職教師。即聘請實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的一線營銷人才作為兼職教師，充實訓(xùn)練指導(dǎo)教師的力量。此途徑投資少，見效快，而且能夠緊密聯(lián)系社會需求，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。

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