導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷引起文化變革論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：在加入WTO的背景下，我國(guó)企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須在跨國(guó)營(yíng)銷中采取靈活且務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，在適應(yīng)異國(guó)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本國(guó)文化的創(chuàng)新。為此，必須采取相應(yīng)的文化變革，進(jìn)行文化學(xué)習(xí)、文化適應(yīng)和文化創(chuàng)新。

論文關(guān)鍵詞：跨國(guó)營(yíng)銷；文化學(xué)習(xí)；文化適應(yīng)；文化創(chuàng)新

當(dāng)今世界，一國(guó)的國(guó)力很大程度上取決于該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，而一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又在很大程度上取決于該國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)。縱觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，無(wú)一不擁有一批跨國(guó)企業(yè)叱咤于國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。WTO為中國(guó)企業(yè)提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、成長(zhǎng)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)巨人的機(jī)會(huì)，但了解和熟悉國(guó)際市場(chǎng)，在歐美企業(yè)的母國(guó)與其展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，尚須國(guó)內(nèi)企業(yè)做出更大的努力。分析國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在適應(yīng)異國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境、運(yùn)用我國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)方面還存在很多問(wèn)題，甚至可以說(shuō)，絕大部分失敗的案例都與此有關(guān)。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該采取靈活而且務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，去學(xué)習(xí)、適應(yīng)不同文化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文化創(chuàng)新，把我們的文化傳遞到世界各國(guó)，同時(shí)把我們的產(chǎn)品和服務(wù)以一種文化的形式根植到其他國(guó)家。

一、文化學(xué)習(xí)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“學(xué)無(wú)止境”，這樣的中國(guó)古語(yǔ)還有很多，它反映出中國(guó)有著好學(xué)的民族文化，如今我們的企業(yè)站在國(guó)際巨人們的面前還只有孩童般的幼小，這要求我們的企業(yè)更要致力于在跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中的文化學(xué)習(xí)。

(一)必須學(xué)習(xí)外國(guó)企業(yè)在中國(guó)成功的文化適應(yīng)和創(chuàng)新

第一，本土化是跨國(guó)公司的勝利之本。跨國(guó)公司在踏上中國(guó)國(guó)土的第一天就將中國(guó)本土化策略貫徹得淋漓盡致。利用中國(guó)本土化優(yōu)勢(shì)首先在于能夠喚起中國(guó)受眾的共鳴。它利用中國(guó)的民族性展現(xiàn)出一種中國(guó)受眾所熟悉的文化，使擁有相同文化背景的受眾才有能力完全知解。而且，由于本土化是相對(duì)小眾的，或相對(duì)傳統(tǒng)的，本土化表現(xiàn)或內(nèi)容就往往會(huì)被蒙上一層神秘、奇特的色彩，容易博取受眾的注意力。因此，跨國(guó)企業(yè)一到中國(guó)大多立即采取本土化的戰(zhàn)略，以博得中國(guó)受眾對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的親切感，來(lái)消除文化不適。

第二，學(xué)習(xí)跨國(guó)公司政府公關(guān)、本土化親善戰(zhàn)略。跨國(guó)公司通常在未進(jìn)入中國(guó)或者扎根中國(guó)后，都會(huì)采取政府公關(guān)的形式，以期與政府建立良好的關(guān)系。一方面，減少本企業(yè)在中國(guó)由于政治因素而遭受挫折的可能，另一方面，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系，使他們對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。摩托羅拉在進(jìn)入中國(guó)之前就以巨額投資向高層表明扎根中國(guó)的決心，與中國(guó)政府的政策保持一致。從2000年開(kāi)始，摩托羅拉主動(dòng)承擔(dān)起改善并協(xié)調(diào)中國(guó)與美國(guó)政府的關(guān)系，支持中國(guó)加入WTO，支持中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)。又主動(dòng)投資西部，投資希望工程，支持中國(guó)教育事業(yè)。摩托羅拉的努力得到了中國(guó)政府和社會(huì)各界的普遍贊揚(yáng)，其企業(yè)品牌隨著“社會(huì)好公民”的形象已經(jīng)家喻戶曉。

(二)汲取和學(xué)習(xí)我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的失敗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)近幾年來(lái)涌現(xiàn)出許多跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者，他們中的大部分都嘗試過(guò)失敗，但他們的失敗為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得我們從學(xué)習(xí)和思考中做出正確的抉擇。中國(guó)煙草代表團(tuán)為推廣中國(guó)煙文化，在美國(guó)的商品展覽會(huì)門(mén)口公然敬煙，遭到反感，對(duì)我國(guó)營(yíng)銷界震動(dòng)不小，營(yíng)銷者開(kāi)始關(guān)注起對(duì)國(guó)外文化的學(xué)習(xí)。自象電池將“WHITEELEPHANT”作為品牌名稱，兵敗歐洲，因?yàn)樵谀抢铮紫蟊灰曌鞑患榈南笳鳌＿@些都說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方式中必須注意文化適應(yīng)。

此外，海外“本土化”是我國(guó)任何企業(yè)都不能回避的一道“坎”，我國(guó)許多優(yōu)秀企業(yè)一進(jìn)入海外就開(kāi)始實(shí)行海外本土化戰(zhàn)略。海爾、TCL都任用了大量海外本土人才，在海外建立了生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，模仿海外企業(yè)的方式建立了最有效的組織結(jié)構(gòu)，這樣他們的產(chǎn)品也成了海外人民青睞的產(chǎn)品同時(shí)，我們還要學(xué)習(xí)他們堅(jiān)持不放棄自己最優(yōu)秀的東西，而不是一味去迎合異國(guó)文化。海爾用它的價(jià)廉質(zhì)高的“中國(guó)造”，同樣贏得了國(guó)際市場(chǎng)的尊重，海爾三位一體的當(dāng)?shù)鼗袌?chǎng)創(chuàng)新模式和對(duì)“品牌、市場(chǎng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力”的三大核心價(jià)值的“海爾化認(rèn)識(shí)”使張瑞敏在哈佛講臺(tái)前贏得掌聲。

(三)學(xué)習(xí)國(guó)際慣例、各國(guó)法律，遵守國(guó)際行業(yè)準(zhǔn)則

中國(guó)的傳統(tǒng)文化決定了中國(guó)人對(duì)法律和契約的意識(shí)淡薄，而恰恰相反，大多國(guó)家對(duì)法律和契約遵守的要求幾乎接近于苛刻，在中國(guó)一紙合同對(duì)商人的制約或許遠(yuǎn)沒(méi)有在國(guó)外市場(chǎng)上那樣嚴(yán)格。這種文化差異所造成的沖突是不可調(diào)和的，這對(duì)我們的跨國(guó)企業(yè)提出了必需的學(xué)習(xí)和適應(yīng)要求，否則很可能會(huì)使商業(yè)信譽(yù)掃地，無(wú)奈地退出國(guó)際市場(chǎng)的角逐。而且各國(guó)的法律繁多，且不盡相同，僅對(duì)廣告法的不熟悉就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷方案的全盤(pán)失敗。各國(guó)法律對(duì)媒體的限制，會(huì)使我們文化傳播受阻。我們慣用的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)被認(rèn)為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，我們每推出一樣新產(chǎn)品時(shí)都要考慮有沒(méi)有侵犯別人的專利。我們只有學(xué)習(xí)和遵守這些規(guī)定、準(zhǔn)則與法律才能防范于未然。

二、文化適應(yīng)

文化的學(xué)習(xí)為我們提供了諸多成功的案例和失敗的教訓(xùn)以及大量的信息，我們學(xué)習(xí)是為了更好的適應(yīng)，在知己知彼的過(guò)程中，減少由差異而造成的沖突。

世界上有文字的文化超過(guò)450種。消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式以及對(duì)商品和服務(wù)的感知方式都烙有自己的文化印記，使得消費(fèi)者實(shí)際很難被取悅和滿足。文化差異導(dǎo)致了更細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分程度越高對(duì)營(yíng)銷的適應(yīng)要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那樣：“在不了解對(duì)方文化觀或是道德觀的前提下就進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是十分危險(xiǎn)的行動(dòng)”。并且從宏觀上，對(duì)于今后的全球市場(chǎng)而言，一個(gè)企業(yè)如果做不到海外“本土化”，國(guó)際化也就無(wú)從談起，它是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分。因此，相對(duì)于不同的文化，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該采取靈活而且務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，依靠人才當(dāng)?shù)鼗x擇適合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的內(nèi)部組織管理形式，生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嗜好的產(chǎn)品以滿足不同文化下的消費(fèi)者。

(一)人才國(guó)際化

文化上的當(dāng)?shù)鼗m應(yīng)從根本上講就是企業(yè)中人才在思想上的適應(yīng)。因此許多跨國(guó)企業(yè)所邁出他們海外本土化的第一步就是人員的本土化，啟用大量熟悉當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)的人才或者直接人才當(dāng)?shù)鼗Ｎ覈?guó)4A公司基本啟用本土經(jīng)理人，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)用了一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了99％的外籍員工+1％的本地員工到1％的外籍員工+99％的本地員工到100％的員工本地化的轉(zhuǎn)變。這些優(yōu)秀的企業(yè)采取人才本土化的策略，都為他們?nèi)谌酥袊?guó)文化加快了步伐，同時(shí)也為我國(guó)企業(yè)提供了許多成功的經(jīng)驗(yàn)和方法。啟用大量本土員工首先是因?yàn)楸就寥烁私獗就潦袌?chǎng)的情況，在具體業(yè)務(wù)操作上使企業(yè)少走彎路，減少“不適癥”的時(shí)間；其次，本土人更懂得本土的人文，更能接近本土的員工及消費(fèi)者，并且有利于去除溝通障礙，降低人力資本。

因此，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行本地化適應(yīng)時(shí)就必須經(jīng)歷人才當(dāng)?shù)鼗@一過(guò)程。預(yù)先培養(yǎng)一批熟悉當(dāng)?shù)匚幕娜瞬胚M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，然后啟用部分當(dāng)?shù)厝瞬牛⒅鸩皆黾颖就寥瞬旁谡麄€(gè)企業(yè)管理層中的比例，直至最后完成人才全部本土化。目前，我國(guó)不少企業(yè)已經(jīng)邁開(kāi)了人才本土化的第一步，TCL成立TCL韓國(guó)控股有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)韓國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣工作，為此專門(mén)邀請(qǐng)到安明俊(原LG韓籍高層管理人員)出任總經(jīng)理。

(二)尋找適應(yīng)目標(biāo)國(guó)的組織形式

相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷而言，跨國(guó)公司不僅僅局限于把每個(gè)子市場(chǎng)管理好，更重要的是要將所有的市場(chǎng)變成一個(gè)統(tǒng)一的靈活的整體，每一個(gè)子市場(chǎng)都要在配合整個(gè)跨國(guó)性集團(tuán)全球戰(zhàn)略的前提下，更好地發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。尤其對(duì)于組織內(nèi)部而言，由于不同國(guó)籍不同文化背景員工組成一個(gè)新的團(tuán)體，跨國(guó)公司必須為他們的磨合付出耐心的等待和高額的協(xié)調(diào)管理費(fèi)用。因此對(duì)于跨國(guó)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)目標(biāo)文化的組織形式顯得尤為重要。這不僅是為了適應(yīng)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的文化，更是跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)仄椒€(wěn)發(fā)展的保障。

對(duì)我國(guó)目前大多數(shù)的企業(yè)而言，我們不是采取一種松散型模式，總公司放任各國(guó)子公司自由發(fā)展(這樣容易造成失控，全球戰(zhàn)略目標(biāo)不一致)，就是采用緊密型模式，總公司對(duì)每一個(gè)子公司都進(jìn)行緊密的監(jiān)督(這樣的子公司沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)，很不靈活)。

如今的跨國(guó)公司推出了一種“整合網(wǎng)絡(luò)模式”，這是一種行之有效地協(xié)調(diào)內(nèi)部組織的方法，能將松散型與緊密型有機(jī)結(jié)合起來(lái)，最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，值得我們借鑒。

在這種組織模式中，母公司不用對(duì)每個(gè)子公司進(jìn)行直接控制，只是有選擇地對(duì)幾個(gè)需要扶持的子公司進(jìn)行直接管理，這樣每個(gè)子公司就能自由地經(jīng)營(yíng)，按照當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)自行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、招募人員，成為母公司思想、技能、能力、資源、知識(shí)的來(lái)源，而不僅僅是產(chǎn)品傳遞渠道的最末端或是母公司核心制定戰(zhàn)略的實(shí)施者。各子公司之間也相互傳遞資源和信息，以保證配合母公司全球化戰(zhàn)略的步伐一致。

(三)生產(chǎn)研發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

由于受不同文化差異的影響，各地的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的喜好有著巨大的差異。文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與總的產(chǎn)品概念直接相聯(lián)的。當(dāng)文化不同時(shí)，其差異主要體現(xiàn)在人們的品味上。德國(guó)人的品位在本質(zhì)上是根深蒂固的，它變化很慢而且具有持久品質(zhì)，因而奔馳車設(shè)計(jì)變化很慢，且其處處加以平衡，使之看起來(lái)沒(méi)有突兀之處。日本車設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，往往在近處端詳十分美觀，這與日本街道狹窄有關(guān)。而美國(guó)車在二三十米之外，才能看到它的真正之美——整體美。適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化，生產(chǎn)符合他們對(duì)產(chǎn)品特性、審美、質(zhì)地方面偏好的產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)在一國(guó)市場(chǎng)上成功的保證。

我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，必須了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，生產(chǎn)出適合他們的東西，這樣才能夠避免由文化差異帶來(lái)的新產(chǎn)品夭折；同時(shí)，由于原產(chǎn)地效應(yīng)(由中國(guó)作為原產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都被認(rèn)為是低質(zhì)的)很不利于中國(guó)企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張，所以我們必須從質(zhì)量抓起，重金聘請(qǐng)國(guó)外技術(shù)人員與國(guó)外實(shí)驗(yàn)室合作，面對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)，降低“中國(guó)造”在質(zhì)量方面的差距。另外，在國(guó)外尋找合適的原材料，將國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)作為原材料的產(chǎn)地，既降低成本，又能適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)產(chǎn)品質(zhì)地的要求，并且為其他市場(chǎng)提供廉價(jià)原材料。同仁堂為我們提供了海外生產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，他們拓展澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行完全的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)研發(fā)而且將所有的原料提供都基于當(dāng)?shù)兀诖诉^(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈谷准葍?yōu)質(zhì)又廉價(jià)，深受澳大利亞人們的喜愛(ài)，于是澳大利亞市場(chǎng)成了同仁堂鹿茸銷售的主要目標(biāo)市場(chǎng)和鹿茸原材料產(chǎn)地。

(四)營(yíng)銷方式的海外“本土化”

首先，一個(gè)好的品牌LOGO(標(biāo)志)，是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的第一步。要走出國(guó)門(mén)，成為全球化品牌，沒(méi)有簡(jiǎn)化溝通的LOGO是不行的。為了實(shí)現(xiàn)與全球消費(fèi)者的簡(jiǎn)單接觸與溝通重塑LOGO勢(shì)在必行。

其次，采取全球“地方化”策略。文化多元化與全球一體化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，使得跨國(guó)營(yíng)銷者在踏上異國(guó)國(guó)土的第一刻就開(kāi)始思考適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膯?wèn)題。當(dāng)某個(gè)公司將其產(chǎn)品向一個(gè)新的國(guó)家推廣時(shí)，為了增大成功的可能性，使產(chǎn)品和營(yíng)銷方式冒犯主人文化的機(jī)率減到最小，而又不能與跨國(guó)公司的統(tǒng)一的全球化戰(zhàn)略相沖突，那只能創(chuàng)建一個(gè)全球化的戰(zhàn)略主題對(duì)特定市場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗靡粋€(gè)公式簡(jiǎn)要表達(dá)，就是：

global(全球化)+locla(本土化)：glocal(國(guó)際本土化)

它可以基本解決割裂全球化與本土化帶來(lái)的錯(cuò)位問(wèn)題(1)借助區(qū)域性文化(過(guò)于生辟的、小眾的)傳播對(duì)國(guó)際市場(chǎng)影響的無(wú)效；(2)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，不了解特定地區(qū)的民族習(xí)慣和風(fēng)俗，甚至對(duì)該市場(chǎng)造成了民族傷害都未可知。

因此，我們只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是尋求一種統(tǒng)一，尤其是在一些戰(zhàn)略性元素上。諸如，策略方法已經(jīng)地方化的定位問(wèn)題上，這是一種“全球化思想，地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。如麥當(dāng)勞在全球開(kāi)設(shè)了無(wú)數(shù)的連鎖店，并提供標(biāo)準(zhǔn)化菜單，而它在墨西哥提供了一種以漿果為主的飲料，在日本介紹了一種中國(guó)式炒飯，在澳大利亞提供羊肉餡餅。麥當(dāng)勞把“全球”地方化戰(zhàn)略發(fā)揮到淋漓盡致，在幾乎未增加由于適應(yīng)用戶所需的成本的情況下，達(dá)到了地方化。這就是“全球化思考，民族化行動(dòng)”的典型例證。廣告文化特征的國(guó)際化與民族化要適時(shí)地結(jié)合在一起，方能達(dá)成廣告效果。

三、文化創(chuàng)新

營(yíng)銷與文化的相互作用是雙向的。它反映了不斷變化的文化，同時(shí)也反過(guò)來(lái)改變了文化，營(yíng)銷是引起文化變革的動(dòng)因之一。

跨國(guó)性的集團(tuán)公司多少覺(jué)得他們?cè)陧槕?yīng)環(huán)境變化過(guò)程中肩負(fù)著積極改變環(huán)境的責(zé)任。在順應(yīng)過(guò)程中要改變國(guó)際環(huán)境卻是很難的，在這個(gè)過(guò)程中有些國(guó)際企業(yè)徹底放棄，成為只擁有中國(guó)名字的徹頭徹尾的外國(guó)企業(yè)；也有的企業(yè)堅(jiān)持不放棄自身優(yōu)秀的東西。適應(yīng)并不意味著一味的改變，作為一個(gè)中國(guó)企業(yè)，當(dāng)我們真正要推向國(guó)際市場(chǎng)，讓我們的產(chǎn)品、品牌．甚至我們的民族文化滲透到世界的每一個(gè)角落時(shí)，我們要做的不僅僅是全方位的本土化適應(yīng)，而是文化創(chuàng)新，一種以本土化適應(yīng)為前提的文化創(chuàng)新——在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕那闆r下向當(dāng)?shù)氐娜藗儌鬟f我們的文化，使她深入人心，或者，用我們最優(yōu)秀的文化和當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的文化碰撞出一種更加杰出的文化。

(一)用長(zhǎng)期的努力創(chuàng)造品牌，靠品牌創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品文化

品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增加其商品附加值。品牌在吸收、借鑒文化時(shí)，本身也在創(chuàng)造一種新的文化，并引導(dǎo)消費(fèi)者接受它成為某種時(shí)尚或產(chǎn)品的代名詞。一個(gè)優(yōu)秀的國(guó)際品牌包含了其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，當(dāng)消費(fèi)者把品牌作為生活的一部分時(shí)，文化差異也被消除了。正如消費(fèi)者們所認(rèn)為的那樣“我們不是在抽萬(wàn)寶路香煙，而是在追求西部牛仔精神”，“穿皮爾一卡丹，是穿法國(guó)的典雅”，“戴金利來(lái)領(lǐng)帶，是為了進(jìn)入男人的世界”。

目前中國(guó)的國(guó)際性品牌只是風(fēng)毛麟角，我們不能再輕視品牌的力量，固執(zhí)地認(rèn)為與世界商人同分一杯羹條件只需好的產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。中國(guó)已進(jìn)入WTO，對(duì)所有優(yōu)秀的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次充滿機(jī)遇的挑戰(zhàn)，一次向整個(gè)世界展現(xiàn)自己，讓整個(gè)世界知道我們品牌的機(jī)會(huì)。

但是塑造品牌，依靠品牌創(chuàng)造出一種文化，是一個(gè)長(zhǎng)期、不容懈怠的過(guò)程，所以我們要做的是，用我們長(zhǎng)期的努力去塑造一個(gè)國(guó)際性的品牌，并且，我們的品牌每到一處，必須實(shí)行文化本土化戰(zhàn)略，將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化融入自己的產(chǎn)品和品牌之中，以拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，挖掘消費(fèi)文化內(nèi)涵，在他們視我們的品牌為生活的一部分時(shí)，潛移默化地用品牌作為媒介將我們的文化傳遞給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

(二)注入中國(guó)優(yōu)勢(shì)文化，創(chuàng)新異國(guó)文化

這實(shí)際上是在注入我國(guó)文化的基礎(chǔ)上對(duì)異國(guó)文化的創(chuàng)新。要在異國(guó)取得成功，并不意味著我們一味地去適應(yīng)他們，去徹底迎合他們的習(xí)慣、口味、審美觀，這樣“中國(guó)制造”永遠(yuǎn)不會(huì)在世界舞臺(tái)上嶄露頭角，所以我們必須在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上將中華民族的民族文化注入異國(guó)文化，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕龀鲋袊?guó)化的創(chuàng)新。

中華民族古老神秘，令人向往。日本的文字，印第安人的圖騰．以及世界上每一個(gè)國(guó)家的唐人街上都充滿了中國(guó)傳統(tǒng)文化的氣息。克林頓訪華期間強(qiáng)烈要求攀登長(zhǎng)城，中國(guó)結(jié)、中國(guó)剪紙成為贈(zèng)送外國(guó)友人的佳品。雖然當(dāng)今的世界是一個(gè)由歐美文化為主流文化的世界，但作為世界文明的發(fā)源地，中國(guó)的傳統(tǒng)文化仍然為世界各地的人們向往著。中國(guó)文化又是一種與世界主流文化截然不同的文化，獵奇、時(shí)尚、突顯個(gè)性的心態(tài)很容易使中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)外掀起一種文化熱潮，被人們接受。

因此．中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，要把中國(guó)傳統(tǒng)文化盡快與當(dāng)?shù)匚幕诤稀ＵJ(rèn)真學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕瑢ふ易顬楹线m的文化融合點(diǎn)，注人中國(guó)特有的文化，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)匚幕鲎渤鲆环N既能適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，又能使我們的品牌文化發(fā)揚(yáng)光大的優(yōu)秀文化，創(chuàng)造出屬于企業(yè)和品牌自己的文化，掀起一種新的文化熱點(diǎn)。

因此具有深厚民族文化內(nèi)涵的老字號(hào)有著代表中國(guó)強(qiáng)勢(shì)的文化，他們就像是一座座金礦，必須進(jìn)行源源不斷的挖掘才會(huì)有取之不盡的財(cái)富。所以只有對(duì)老字號(hào)企業(yè)改革，將他們的產(chǎn)品、品牌、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，以國(guó)際上優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行管理，然后把他們推向國(guó)際市場(chǎng)，使其成為宣傳中國(guó)優(yōu)秀文化、產(chǎn)品的先行軍，將中國(guó)的產(chǎn)品與文化滲透到世界各地的消費(fèi)者生活中，創(chuàng)造一種以“中國(guó)”為主題的品牌文化。

(三)在學(xué)習(xí)異國(guó)文化的過(guò)程中，對(duì)我國(guó)原有文化改進(jìn)創(chuàng)新

這就是我們?cè)谶m應(yīng)和學(xué)習(xí)過(guò)程中的創(chuàng)新，取其精華，棄其糟粕，對(duì)我們?cè)械奈幕龀鰟?chuàng)新，讓更好的文化指導(dǎo)企業(yè)向更好的方向發(fā)展。學(xué)習(xí)是重要的，但學(xué)習(xí)之后我們必須通過(guò)吸收，創(chuàng)造出一種真正適合我們自己的東西才是有意義的。學(xué)習(xí)并不盲從，適應(yīng)并不拋棄，在適應(yīng)的過(guò)程中將異國(guó)文化優(yōu)勢(shì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，碰撞出一種更加優(yōu)秀的文化．這是每一個(gè)跨國(guó)營(yíng)銷者需要去嘗試的。

中國(guó)復(fù)雜的餐飲文化在美國(guó)由全聚德的入主改變。全聚德改變了一道菜從頭到尾由一個(gè)大廚完成的中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化，而是學(xué)習(xí)美國(guó)，將復(fù)雜的烤鴨過(guò)程分成幾十道工序，制定幾十種工藝標(biāo)準(zhǔn)，有幾十個(gè)廚師共同協(xié)作完成。這原是典型的美國(guó)餐飲文化特征，但全聚德引用后發(fā)現(xiàn)，這使中國(guó)餐飲文化中幾個(gè)無(wú)法克服的弱點(diǎn)——每道菜質(zhì)量不穩(wěn)定，過(guò)分依靠個(gè)人力量(廚師)得到了解決。于是，在美國(guó)的中國(guó)餐館紛紛效仿，中國(guó)傳統(tǒng)的餐飲文化在受到美國(guó)式的沖擊后，被創(chuàng)新成一種提高了規(guī)范性的新中國(guó)式餐飲文化。

(四)建立企業(yè)自己的核心價(jià)值觀念，創(chuàng)新企業(yè)文化優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠造就一個(gè)團(tuán)結(jié)、高效的團(tuán)隊(duì)。我們要努力建立本企業(yè)自己的核心價(jià)值觀念，讓海外員工把這種文化與價(jià)值觀當(dāng)作非外來(lái)的、本土的東西來(lái)接受。優(yōu)秀的企業(yè)能夠建立自己獨(dú)有的核心價(jià)值觀，形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，使自己企業(yè)的核心價(jià)值觀的建立與培養(yǎng)擺脫本土環(huán)境的影響，上升到全球的角度來(lái)看待這一問(wèn)題。并把它植入到全球任何一個(gè)員工的心中，使他們的行為以此為準(zhǔn)繩，不管他們所處的社會(huì)環(huán)境、地理位置是什么。

與世界上著名的跨國(guó)公司相比，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在資金、技術(shù)方面都不具備優(yōu)勢(shì)，但我們完全可以從建立自己企業(yè)的核心價(jià)值觀念人手，進(jìn)行一種精神文化上的創(chuàng)新，然后以這種精神文化上的創(chuàng)新形成我國(guó)企業(yè)靈活、高效率的比較優(yōu)勢(shì)。我們可以用我們的速度和比較優(yōu)勢(shì)與世界上所有的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從海爾的三大核心企業(yè)價(jià)值，即“用戶、用戶、還是用戶”，“質(zhì)量、質(zhì)量、還是質(zhì)量”，“國(guó)際化企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于該組織內(nèi)的人，而不是產(chǎn)品和技術(shù)”，我們可以看出海爾的國(guó)際化觀念實(shí)現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化的海爾，也使與狼共舞的海爾變成了狼，在國(guó)際市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)下依靠自己的文化精神的創(chuàng)新，在每～個(gè)子市場(chǎng)上都植入了自己的精神理念，使精神成為企業(yè)奮進(jìn)和成功的巨大支柱之一。外商們?cè)?jīng)不止一次地贊嘆過(guò)“海爾人的精神是不可戰(zhàn)勝的”。

最后值得一提的是：中國(guó)文化的弱勢(shì)地位暫時(shí)還不能動(dòng)搖，這對(duì)我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的走出去加大了阻礙，但同時(shí)也賦予了他們傳播中國(guó)文化、改進(jìn)中國(guó)文化和創(chuàng)新異國(guó)文化的使命。這不僅僅是企業(yè)肩負(fù)的責(zé)任，同樣也需要我國(guó)政府做出努力。我們的政府可以組織一些官方文化交流，各級(jí)國(guó)京領(lǐng)導(dǎo)人在出訪國(guó)外時(shí)也同樣肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)中華文化的使命。由中國(guó)文化部在2000年主辦的中國(guó)文化展在美國(guó)掀起了中國(guó)文化熱，每場(chǎng)門(mén)票都被搶購(gòu)～空，在美國(guó)人心中，中國(guó)人不再是拖著辮子的愚昧人群，中國(guó)的文化發(fā)出了很眩目的光芒，隨之。出現(xiàn)了中國(guó)旅游熱，中國(guó)物品熱，使中國(guó)企業(yè)通過(guò)文化的傳播，成為了最大的受益者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也隨著中國(guó)商人人主世界市場(chǎng)而崛起。