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摘要：在如今網絡信息爆炸的環境下，網絡行為定向廣告作為精準有效的網絡廣告投放形式，使得廣告的有效觸達率大大提高。在大數據與網絡科技不斷積累發展的背景下，營銷與科技的聯動在推動營銷進入大數據深度應用、營銷人工智能化的同時，也為網絡行為定向廣告的精準率提供了更大的上升空間。本文從網站平臺的角度出發，針對目前網絡行為定向廣告的發展現狀和面臨的困境進行分析，并對其未來的發展前景進行展望，為智慧營銷背景下網絡行為定向廣告的發展提供思路。

關鍵詞：智慧營銷；網絡行為定向廣告；前景研究

盡管我國網絡廣告的總體市場規模及數量都處于連年增長的趨勢，但是網絡廣告缺乏精準度導致網絡廣告成本大程度的浪費，使得我國網絡廣告市場同比增長率處于下降趨勢，從某種意義上講，網絡廣告的瓶頸正在逐漸遏制自身的發展。同樣，網絡行為定向廣告也面臨著新的環境威脅以及挑戰。但隨著智慧營銷時代的到來，網絡行為定向廣告也可以基于智慧營銷整體框架實現全面深度的升級，從而提高網絡行為定向廣告的廣告效果。

一、相關概念

1、智慧營銷。目前對于智慧營銷還沒有統一的定義，但普遍地認為智慧營銷主要指基于云計算和大數據技術，在社交媒體背景下依托內容與創意，為消費者提供一對一的個性化產品和服務的新型營銷形式，從而實現從潛在客戶到購買客戶的連接、參與、培育和轉化的智慧營銷閉環。在快速變革和創新的科學技術支撐下，智慧營銷所具備的感知化、精準化和效益化三大特點，將協助企業化挑戰為機遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶需求；精準化是指精準獲取從而充分利用有效信息；效益化是指高效投入從而合理獲得回報收益。總之，智慧營銷基于海量數據，并從中挖掘商業價值，將成為現代企業營銷“新常態”。2、網絡行為定向廣告。網絡行為定向廣告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追蹤互聯網用戶的網絡瀏覽行為，根據追蹤的數據分析消費者偏好和個人特征，并實現精準投放的一種新型廣告模式。廣告商可以根據用戶的網站瀏覽行為利用技術手段來分析用戶特征，然后通過后臺的內容匹配實現廣告行為定向[1]。行為定向廣告的核心價值就是在適當的時間呈現給顧客最需要的廣告，這也是它廣受青睞的理由。網絡行為定向廣告可以為廣告主、者和顧客三方帶來很多收益。（1）對廣告主而言：網絡行為定向廣告使廣告主能將產品或服務的廣告根據對顧客的行為分析精準地投放給真正對其有興趣的有價值的顧客，實現廣告主從購買特定內容和廣告版位到購買“受眾”的轉變，從而提高廣告投放的效率，減少對廣告資金的浪費。國外的研究顯示，網絡行為定向廣告可以實現93%的用戶產生購買行為，大大減少了廣告成本的浪費。（2）對者而言：網絡行為定向廣告由于其對目標用戶的精準識別，會帶來推送用戶的高點擊率，從而使得網站平臺的瀏覽量大大增加，提高網站流量、知名度與收益。（3）對顧客而言：由于如今網絡信息爆炸，顧客在網站平臺上短時間內難以高效地尋找到自己所需要的產品及信息，網絡行為定向廣告則可以通過發揮數據與技術的優勢向消費者推送最適合且優質的產品信息廣告，提高決策效率，從而獲得更好的網站購物體驗。

二、網絡行為定向廣告的發展現狀

1、網絡行為定向廣告的應用范圍。目前各大網站都通過收集用戶在自身網站平臺上的瀏覽行為數據來進行消費者特征分析，從而進行個性化廣告推送。可以說網絡行為定向廣告的使用范圍極其廣泛，例如淘寶網采用彈窗廣告和網易考拉海購對用戶發送的推送短信，都屬于網絡行為定向廣告。據調查顯示，2017年有63%的美國網絡視頻廣告也采取網絡行為定向形式。所以，網絡行為定向廣告作為一種有效提高網絡廣告轉化率和觸達率的廣告形式，目前在各大網站平臺被廣泛使用。2、網絡行為定向廣告用戶行為分析的數據來源。（1）用戶id或cookie。多數門戶類大規模網站，一般采用訪問者點擊流數據進行用戶特征分析。通過利用用戶ID或Cookie來識別用戶身份，并記錄瀏覽行為，進而創建用戶數據庫并定期挖掘用戶信息和數據。（2）廣告聯盟或廣告網絡。廣告聯盟和廣告網絡可以利用其所獨有的廣告管理系統來廣告，同時還可以監控用戶瀏覽過哪些廣告和網頁信息，進而收集并提取這些用戶數據來進一步進行用戶特征分析。（3）瀏覽器的歷史記錄。在Cookie被禁止的情況下，可以通過JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中鏈接的Visited屬性來調查特定鏈接是否被訪問過，這樣也可以創建一些簡單的規則來判斷是否投放廣告。（4）網絡爬蟲。網絡爬蟲是一種能自動獲取網頁內容并可以按照指定規則提取相應內容的程序。利用網絡爬蟲技術可以在用戶瀏覽頁面時，按照廣告平臺所指定的程序抓取所需信息和數據，并將這些信息和數據進行分析、過濾并建立索引，以便之后的查詢和檢索。3、網絡行為定向廣告的功能要求。目前的網絡行為定向廣告使用了一種基于消費者在網站瀏覽行為數據的定向投放算法，通過分析用戶的歷史訪問信息挖掘出用戶感興趣的事物，然后投放與之相關的廣告。例如淘寶網通過分析用戶檢索的關鍵詞及瀏覽商品或廣告行為判斷用戶的興趣愛好，當消費者下一次瀏覽網站時則投放并推送其感興趣的廣告。

三、網絡行為定向廣告存在的問題

1、存在數據孤島問題。數據孤島問題起源于企業內部各個事業部之間的數據像孤島一樣無法相互聯系，從而使得企業整體效率低下。智慧營銷時代同樣存在數據孤島問題，各大網站都在建立用戶數據庫或是使用第三方數據庫，在使用不同的數據系統時，都發生了數據重復、數據類型不匹配和數據平臺不互通的問題，從而導致網站對于用戶網絡行為數據的分析還停留在單方面、淺層次的水平上。可見，數據孤島問題已成為網絡行為定向廣告難以全面高效地識別用戶的首要難題。2、易引發用戶隱私關注問題。2018年3月，《安永第20屆全球信息安全調查報告GISS：重鑄網絡安全，直面網絡攻擊》中指出網絡隱私安全問題的嚴峻形勢[2]，網絡安全逐漸受到消費者關注。網絡行為定向廣告是基于收集用戶網站瀏覽行為數據來分析用戶的一種技術，但在任何網站平臺上這種數據收集行為是在用戶并不知情或無能為力的情況下進行的，用戶在接收到網絡行為定向廣告時則會明顯感受到自己的行為及隱私受到監控和侵犯，進而引發強烈的隱私關注，進一步導致用戶對網絡行為定向廣告的消極態度甚至抵制心理，使得網絡行為定向廣告的廣告效果大打折扣[1]。3、用戶行為分析技術有待提高。目前網絡行為定向廣告的用戶網絡行為分析技術需要進一步優化。例如用戶瀏覽頁面的時間過短甚至頁面剛被打開就被關閉等，顯然僅僅通過鏈接點擊行為最多只能反映用戶對該鏈接的文本感興趣，但是不能反映用戶對頁面內容是否感興趣，而不加過濾地對這些頁面進行處理將會造成數據收集的質量問題。同時，在消費者購買完定向廣告推送的商品后，網站還會繼續推送與用戶興趣相關的同類產品，故該技術存在一定延遲性。此外，目前的網絡行為定向廣告技術只可根據用戶檢索關鍵詞進行同類型和初步的關聯性商品推薦，并不能進一步預測用戶更深度的需求。

四、智慧營銷背景下網絡行為定向廣告的探索和發展

1、加強數據平臺互聯，跨媒體全方位識別用戶。智慧營銷背景下加強數據互聯解決數據孤島問題至關重要，通過對跨領域、高價值、高密度的數據進行整合、治理和建模分析，實現個人用戶數據融合，能夠全方位地描述個人用戶的移動端行為軌跡和線下消費特征等。目前騰訊利用龐大的數據體系與其他網站數據庫進行互聯，從而產生用戶多元立體數據，全面繪制用戶畫像。因此，在實現數據平臺互通的基礎上，網絡行為定向廣告對于目標用戶的識別將更加精準。2、增強用戶隱私保護體系，減少用戶隱私關注。智慧營銷背景下分析用戶數據成為網絡行為定向廣告高轉化率的前提，故用戶數據的安全成為關注點。諸多關于網絡信息安全法律規定的頒布，要求任何網購平臺及第三方數據外包商的用戶數據使用行為必須合法合規。此外，在網站平臺界面設計上應在用戶登錄、用戶購買行為時標注用戶數據及隱私受到安全保護、不會被用作使用戶受到侵害用途的相關提示，以減少消費者隱私關注。還可依靠人工智能的深度學習方式使用較少的用戶數據建立用戶行為模型實現用戶完整畫像，從存量的角度進行用戶分析，有效減少用戶隱私關注。3、精準特征分析算法，提高廣告。—興趣動態契合度基于云計算和人工智能技術，對于用戶在購物網站的瀏覽及使用行為建立起更加智能化和個性化的用戶識別及推薦系統，甚至可以通過計算機實現人腦思維模式來探索和分析用戶深度需求及興趣，在用戶深度興趣的挖掘及預測上實現廣告—興趣動態的契合，有助于用戶發現興趣激發購買意愿。所以，智慧營銷背景下的網絡行為定向廣告的投放能在更大程度上減少廣告成本的浪費。

五、結論

智慧營銷時代背景下，網絡行為定向廣告以其對于潛在用戶的精準識別，實現了較高的轉化率與觸達率，成為現代營銷策略中必不可少的營銷工具。但由于其所基于的技術條件所導致的數據孤島、隱私關注以及挖掘用戶特征不足的問題，使得網絡行為定向廣告效果面臨挑戰。因此，可以依托智慧營銷時代下數據挖掘與云計算等技術快車，加強數據平臺互聯、增強用戶隱私保護體系以及精準特征分析算法，在更深層次上解決網絡行為定向廣告存在的問題，使其有更加廣闊的發展空間。

參考文獻

[1]蔣玉石、張紅宇、賈佳、楊力：大數據背景下行為定向廣告（OBA）與消費者隱私關注問題的研究[J].管理世界，2015（8）.

[2]王文華、安永：互聯網公司應對第三方定期調查防止信息泄露[J/OL].http：//money.163.com/18/0331/22/DE8RNFL800258105.h，2018-03-31/2018-05-08.

作者:張海汝 單位:青島大學商學院