導(dǎo)語(yǔ)：智慧營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)行為分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，使得廣告的有效觸達(dá)率大大提高。在大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)科技不斷積累發(fā)展的背景下，營(yíng)銷與科技的聯(lián)動(dòng)在推動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營(yíng)銷人工智能化的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的精準(zhǔn)率提供了更大的上升空間。本文從網(wǎng)站平臺(tái)的角度出發(fā)，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的困境進(jìn)行分析，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行展望，為智慧營(yíng)銷背景下網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：智慧營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告；前景研究

盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體市場(chǎng)規(guī)模及數(shù)量都處于連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏精準(zhǔn)度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告成本大程度的浪費(fèi)，使得我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率處于下降趨勢(shì)，從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸正在逐漸遏制自身的發(fā)展。同樣，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也面臨著新的環(huán)境威脅以及挑戰(zhàn)。但隨著智慧營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也可以基于智慧營(yíng)銷整體框架實(shí)現(xiàn)全面深度的升級(jí)，從而提高網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的廣告效果。

一、相關(guān)概念

1、智慧營(yíng)銷。目前對(duì)于智慧營(yíng)銷還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但普遍地認(rèn)為智慧營(yíng)銷主要指基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在社交媒體背景下依托內(nèi)容與創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的新型營(yíng)銷形式，從而實(shí)現(xiàn)從潛在客戶到購(gòu)買客戶的連接、參與、培育和轉(zhuǎn)化的智慧營(yíng)銷閉環(huán)。在快速變革和創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)支撐下，智慧營(yíng)銷所具備的感知化、精準(zhǔn)化和效益化三大特點(diǎn)，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。感知化是指全面感知從而深刻理解客戶需求；精準(zhǔn)化是指精準(zhǔn)獲取從而充分利用有效信息；效益化是指高效投入從而合理獲得回報(bào)收益。總之，智慧營(yíng)銷基于海量數(shù)據(jù)，并從中挖掘商業(yè)價(jià)值，將成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷“新常態(tài)”。2、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，根據(jù)追蹤的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好和個(gè)人特征，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一種新型廣告模式。廣告商可以根據(jù)用戶的網(wǎng)站瀏覽行為利用技術(shù)手段來(lái)分析用戶特征，然后通過(guò)后臺(tái)的內(nèi)容匹配實(shí)現(xiàn)廣告行為定向[1]。行為定向廣告的核心價(jià)值就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間呈現(xiàn)給顧客最需要的廣告，這也是它廣受青睞的理由。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以為廣告主、者和顧客三方帶來(lái)很多收益。（1）對(duì)廣告主而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告使廣告主能將產(chǎn)品或服務(wù)的廣告根據(jù)對(duì)顧客的行為分析精準(zhǔn)地投放給真正對(duì)其有興趣的有價(jià)值的顧客，實(shí)現(xiàn)廣告主從購(gòu)買特定內(nèi)容和廣告版位到購(gòu)買“受眾”的轉(zhuǎn)變，從而提高廣告投放的效率，減少對(duì)廣告資金的浪費(fèi)。國(guó)外的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告可以實(shí)現(xiàn)93%的用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，大大減少了廣告成本的浪費(fèi)。（2）對(duì)者而言：網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告由于其對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，會(huì)帶來(lái)推送用戶的高點(diǎn)擊率，從而使得網(wǎng)站平臺(tái)的瀏覽量大大增加，提高網(wǎng)站流量、知名度與收益。（3）對(duì)顧客而言：由于如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，顧客在網(wǎng)站平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)難以高效地尋找到自己所需要的產(chǎn)品及信息，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告則可以通過(guò)發(fā)揮數(shù)據(jù)與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者推送最適合且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息廣告，提高決策效率，從而獲得更好的網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的應(yīng)用范圍。目前各大網(wǎng)站都通過(guò)收集用戶在自身網(wǎng)站平臺(tái)上的瀏覽行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者特征分析，從而進(jìn)行個(gè)性化廣告推送。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的使用范圍極其廣泛，例如淘寶網(wǎng)采用彈窗廣告和網(wǎng)易考拉海購(gòu)對(duì)用戶發(fā)送的推送短信，都屬于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告。據(jù)調(diào)查顯示，2017年有63%的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也采取網(wǎng)絡(luò)行為定向形式。所以，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告作為一種有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率和觸達(dá)率的廣告形式，目前在各大網(wǎng)站平臺(tái)被廣泛使用。2、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告用戶行為分析的數(shù)據(jù)來(lái)源。（1）用戶id或cookie。多數(shù)門戶類大規(guī)模網(wǎng)站，一般采用訪問(wèn)者點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶特征分析。通過(guò)利用用戶ID或Cookie來(lái)識(shí)別用戶身份，并記錄瀏覽行為，進(jìn)而創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)并定期挖掘用戶信息和數(shù)據(jù)。（2）廣告聯(lián)盟或廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)可以利用其所獨(dú)有的廣告管理系統(tǒng)來(lái)廣告，同時(shí)還可以監(jiān)控用戶瀏覽過(guò)哪些廣告和網(wǎng)頁(yè)信息，進(jìn)而收集并提取這些用戶數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行用戶特征分析。（3）瀏覽器的歷史記錄。在Cookie被禁止的情況下，可以通過(guò)JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中鏈接的Visited屬性來(lái)調(diào)查特定鏈接是否被訪問(wèn)過(guò)，這樣也可以創(chuàng)建一些簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)判斷是否投放廣告。（4）網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)是一種能自動(dòng)獲取網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容并可以按照指定規(guī)則提取相應(yīng)內(nèi)容的程序。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)可以在用戶瀏覽頁(yè)面時(shí)，按照廣告平臺(tái)所指定的程序抓取所需信息和數(shù)據(jù)，并將這些信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、過(guò)濾并建立索引，以便之后的查詢和檢索。3、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的功能要求。目前的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告使用了一種基于消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽行為數(shù)據(jù)的定向投放算法，通過(guò)分析用戶的歷史訪問(wèn)信息挖掘出用戶感興趣的事物，然后投放與之相關(guān)的廣告。例如淘寶網(wǎng)通過(guò)分析用戶檢索的關(guān)鍵詞及瀏覽商品或廣告行為判斷用戶的興趣愛(ài)好，當(dāng)消費(fèi)者下一次瀏覽網(wǎng)站時(shí)則投放并推送其感興趣的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告存在的問(wèn)題

1、存在數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題。數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題起源于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部之間的數(shù)據(jù)像孤島一樣無(wú)法相互聯(lián)系，從而使得企業(yè)整體效率低下。智慧營(yíng)銷時(shí)代同樣存在數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，各大網(wǎng)站都在建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)或是使用第三方數(shù)據(jù)庫(kù)，在使用不同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)時(shí)，都發(fā)生了數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)類型不匹配和數(shù)據(jù)平臺(tái)不互通的問(wèn)題，從而導(dǎo)致網(wǎng)站對(duì)于用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的分析還停留在單方面、淺層次的水平上。可見(jiàn)，數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題已成為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告難以全面高效地識(shí)別用戶的首要難題。2、易引發(fā)用戶隱私關(guān)注問(wèn)題。2018年3月，《安永第20屆全球信息安全調(diào)查報(bào)告GISS：重鑄網(wǎng)絡(luò)安全，直面網(wǎng)絡(luò)攻擊》中指出網(wǎng)絡(luò)隱私安全問(wèn)題的嚴(yán)峻形勢(shì)[2]，網(wǎng)絡(luò)安全逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是基于收集用戶網(wǎng)站瀏覽行為數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶的一種技術(shù)，但在任何網(wǎng)站平臺(tái)上這種數(shù)據(jù)收集行為是在用戶并不知情或無(wú)能為力的情況下進(jìn)行的，用戶在接收到網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告時(shí)則會(huì)明顯感受到自己的行為及隱私受到監(jiān)控和侵犯，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)烈的隱私關(guān)注，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的消極態(tài)度甚至抵制心理，使得網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的廣告效果大打折扣[1]。3、用戶行為分析技術(shù)有待提高。目前網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析技術(shù)需要進(jìn)一步優(yōu)化。例如用戶瀏覽頁(yè)面的時(shí)間過(guò)短甚至頁(yè)面剛被打開(kāi)就被關(guān)閉等，顯然僅僅通過(guò)鏈接點(diǎn)擊行為最多只能反映用戶對(duì)該鏈接的文本感興趣，但是不能反映用戶對(duì)頁(yè)面內(nèi)容是否感興趣，而不加過(guò)濾地對(duì)這些頁(yè)面進(jìn)行處理將會(huì)造成數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，在消費(fèi)者購(gòu)買完定向廣告推送的商品后，網(wǎng)站還會(huì)繼續(xù)推送與用戶興趣相關(guān)的同類產(chǎn)品，故該技術(shù)存在一定延遲性。此外，目前的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告技術(shù)只可根據(jù)用戶檢索關(guān)鍵詞進(jìn)行同類型和初步的關(guān)聯(lián)性商品推薦，并不能進(jìn)一步預(yù)測(cè)用戶更深度的需求。

四、智慧營(yíng)銷背景下網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的探索和發(fā)展

1、加強(qiáng)數(shù)據(jù)平臺(tái)互聯(lián)，跨媒體全方位識(shí)別用戶。智慧營(yíng)銷背景下加強(qiáng)數(shù)據(jù)互聯(lián)解決數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題至關(guān)重要，通過(guò)對(duì)跨領(lǐng)域、高價(jià)值、高密度的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、治理和建模分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)人用戶數(shù)據(jù)融合，能夠全方位地描述個(gè)人用戶的移動(dòng)端行為軌跡和線下消費(fèi)特征等。目前騰訊利用龐大的數(shù)據(jù)體系與其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行互聯(lián)，從而產(chǎn)生用戶多元立體數(shù)據(jù)，全面繪制用戶畫像。因此，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)互通的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告對(duì)于目標(biāo)用戶的識(shí)別將更加精準(zhǔn)。2、增強(qiáng)用戶隱私保護(hù)體系，減少用戶隱私關(guān)注。智慧營(yíng)銷背景下分析用戶數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告高轉(zhuǎn)化率的前提，故用戶數(shù)據(jù)的安全成為關(guān)注點(diǎn)。諸多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息安全法律規(guī)定的頒布，要求任何網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及第三方數(shù)據(jù)外包商的用戶數(shù)據(jù)使用行為必須合法合規(guī)。此外，在網(wǎng)站平臺(tái)界面設(shè)計(jì)上應(yīng)在用戶登錄、用戶購(gòu)買行為時(shí)標(biāo)注用戶數(shù)據(jù)及隱私受到安全保護(hù)、不會(huì)被用作使用戶受到侵害用途的相關(guān)提示，以減少消費(fèi)者隱私關(guān)注。還可依靠人工智能的深度學(xué)習(xí)方式使用較少的用戶數(shù)據(jù)建立用戶行為模型實(shí)現(xiàn)用戶完整畫像，從存量的角度進(jìn)行用戶分析，有效減少用戶隱私關(guān)注。3、精準(zhǔn)特征分析算法，提高廣告。—興趣動(dòng)態(tài)契合度基于云計(jì)算和人工智能技術(shù)，對(duì)于用戶在購(gòu)物網(wǎng)站的瀏覽及使用行為建立起更加智能化和個(gè)性化的用戶識(shí)別及推薦系統(tǒng)，甚至可以通過(guò)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)人腦思維模式來(lái)探索和分析用戶深度需求及興趣，在用戶深度興趣的挖掘及預(yù)測(cè)上實(shí)現(xiàn)廣告—興趣動(dòng)態(tài)的契合，有助于用戶發(fā)現(xiàn)興趣激發(fā)購(gòu)買意愿。所以，智慧營(yíng)銷背景下的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的投放能在更大程度上減少?gòu)V告成本的浪費(fèi)。

五、結(jié)論

智慧營(yíng)銷時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告以其對(duì)于潛在用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率與觸達(dá)率，成為現(xiàn)代營(yíng)銷策略中必不可少的營(yíng)銷工具。但由于其所基于的技術(shù)條件所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)孤島、隱私關(guān)注以及挖掘用戶特征不足的問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告效果面臨挑戰(zhàn)。因此，可以依托智慧營(yíng)銷時(shí)代下數(shù)據(jù)挖掘與云計(jì)算等技術(shù)快車，加強(qiáng)數(shù)據(jù)平臺(tái)互聯(lián)、增強(qiáng)用戶隱私保護(hù)體系以及精準(zhǔn)特征分析算法，在更深層次上解決網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告存在的問(wèn)題，使其有更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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作者:張海汝 單位:青島大學(xué)商學(xué)院