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摘要：營銷渠道的選擇和創新是決定商業銀行經營成敗的關鍵，目前，我國商業銀行還存在著設置不科學不靈活，組織機構臃腫，以及營銷渠道無特色等問題，而營銷渠道的創新對銀行的發展具有重大意義，需要積極探索渠道創新的方法和手段。

關鍵詞：商業銀行營銷渠道創新策略

我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。

一、我國商業銀行營銷渠道存在的問題

1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性。國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區域。

2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫。目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明。目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。

二、營銷渠道的管理

對營銷渠道的管理，實質上就是利用營銷渠道開展業務的動態化過程。在這一過程中，既包括對自設分支機構和銷售網點的管理，也包括對所選擇獨立中介商的管理，同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外，在金融企業營銷渠道的管理中，一個非常突出的問題是對整個渠道的技術系統的管理。

1.網點的管理

利用下設分支機構如銷售網點直接針對客戶開展服務活動，是金融機構最基本的營銷渠道。

2.中介商的管理

金融機構要通過中介商銷售產品，便與中介商建立了一種合作關系。在這一合作過程中，金融機構既要采取各種激勵措施激發其積極性，也要對其工作進行不斷的評估，以便適時作出調整。

3.直銷渠道的管理

金融機構除建立分支機構及其網點外，其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網上銷售等。對這些渠道的應用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標。二是設計直銷信息。三是評估直銷效果。

三、我國商業銀行營銷的發展趨勢

當前，我國正在按照加入世貿組織的承諾進一步開放金融市場，國內商業銀行業的市場需求、競爭格局和技術手段也都發生了較大的變化。面對變化著的環境，國內商業銀行的營銷也將因時、因勢而變，具體而言，將出現以下方面的趨勢。

1.近年來，國內商業銀行在產品定位、品牌定位、企業定位等方面進行了初步探索，如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術領先銀行”等。但大多數銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機，獲得競爭優勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業銀行的關注重點:公務員之家

一是立足于核心能力進行發展定位。市場定位是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程，必須以核心競爭力為出發點。經過幾年的營銷實踐與定位探索，國內銀行立足核心競爭力進行清晰的發展定位將被提上重要議程，可能會出現“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”等發展定位。

二是產品的感性象征性定位增多。目前國內銀行的產品定位，以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的，但銀行產品的模仿性強，以功能定位形成的產品特征很快就會被抹平，創新產品的生命周期也越來越短。因此，國內銀行今后將依托產品功能，重視產品的感性象征性定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

2.品牌營銷將成為大勢所趨

營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發展的科學規劃;三是大力推進品牌家族化建設;四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。

3.網絡營銷將成為營銷競爭的焦點

在網絡經濟發展的進程中，銀行被推到網絡資源整合者的位置。國內銀行對這一角色的爭奪戰即將拉開序幕，網絡營銷將成為新的營銷競爭焦點。

網絡經濟曾以出人意料的速度向前發展，但在本世紀初卻出人意料地陷入了低潮。網絡經濟退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合，網絡經濟復蘇的關鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業的行業特性，使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優勢，非常適合電子商務對安全高效的資金支付服務、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業有必要也最有可能成為網絡經濟各種資源的整合者。

總之，銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品的開發與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產品使用價值的過程，即銀行降低金融產品的成本、提高產品質量、增加產品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產品使用價值和價值的實現過程，即銀行通過適應客戶需求的變化，將已經開發出來的產品及時、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產品開發更為重要。

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