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摘要驅動零售銀行利潤增長的最主要因素是客戶，零售銀行的經營目標就是最大化地開發客戶的價值，即充分發掘客戶的終身價值，以保持長久的競爭優勢。對于零售銀行來說，開發客戶的終身價值，最重要的是要貫徹以客戶為中心的經營理念，最基礎的工作就是科學地認識客戶終身價值，合理、準確地識別與衡量客戶終身價值，并加快客戶終身價值體系建設，這是零售銀行業務可持續發展的關鍵。

關鍵詞零售銀行；客戶；終身價值；體系

一、客戶終身價值的概念及組成

對零售銀行而言，客戶終身價值是指銀行的客戶在其作為客戶的整個生命周期中為了享受和使用該銀行提供的產品和服務而付出的給該銀行的經濟回報之總和，其本質是在銀行與客戶之間的長期關系中，基于交易關系給銀行帶來的收益的凈現值。

一般來說，客戶終身價值包括三個方面：一是客戶的歷史價值(HistoricValue)，即到目前為止零售銀行已經實現了的客戶價值；二是客戶的當前價值(cilrre/ttValue)，即如果客戶當前購買模式不發生改變，在將來會給銀行創造的價值；三是客戶的潛在價值(PotentialValue)，即銀行通過有效的交叉銷售，調動客戶的購買積極性，或客戶自身通過向別人推薦產品和服務促進業務銷售，以及由于客戶自身價值成長等因素，從而可能給銀行帶來的收入(利潤)總和。綜觀以上三方面價值，從零售銀行的業務可持續發展和利益最大化角度考慮，客戶終身價值中的“當前價值”與“潛在價值”最為重要，而其中“潛在價值”的實現程度還會受到“客戶忠誠度”的影響。客戶的“歷史價值”是零售銀行已經實現的利潤，其本身已不具備討論的價值，但“歷史價值”卻會對“客戶忠誠度”產生影響，進而影響到客戶的“潛在價值”。下面逐一進行分析。

(一)客戶當前價值。目前，我國零售銀行提供的服務可分為資金類和收費類，銀行的收入來源也來自這兩類業務。資金類以存貸款業務為主。由于我國銀行上繳央行的準備金或上存上級行的資金有利息收入，在支付客戶的存款利息后仍會帶來一定的利息收入。貸款業務則長期以來一直享有央行規定的存貸利差，而且貸款利息收入也一直是中資銀行的主要收入來源。雖然我國正處于利率市場化進程中，但利率基準水平仍由央行決定，而且央行對外資營業性機構的利率水平也進行了約束，確保了國有銀行利差水平的穩定和收益的穩定。收費類服務則主要提供銀行中間業務收入，如資產評估、財務顧問、投資建立與預決算、金融咨詢、委托業務等服務。

客戶當前價值是零售銀行在現在及可預見的未來較短時間內可以從客戶那獲得的收益，這些收益既可能來源于資金類業務，也可能來源于收費類業務。零售銀行可以通過客戶當前價值的高低尋找銀行目前的高價值客戶，以獲得可持續的業務發展和收益增長。相對來說，客戶當前價值最容易進行量化計算，可通過對其近期賬戶及資金狀況分析來衡量其大小。賬戶資金量大，融資需求大，金融服務與咨詢需求大，即客戶的當前價值大，這類客戶就是零售銀行業務發展所必須爭奪的資源。

(二)客戶潛在價值。客戶潛在價值是指客戶可能給銀行帶來的利潤，這一價值可以分成兩部分來分析：一是基本價值，即指客戶的財富水平、收入水平等影響客戶終身價值的個人因素；二是成長價值，即指隨著時間的推移，客戶價值的變化情況。

客戶基本價值是決定客戶終身價值的重要因素，客戶基本價值決定了其可能給零售銀行帶來的收益情況?？蛻艟褪倾y行的資產，而建立親密的客戶關系是需要投資的，銀行必須根據客戶的基本價值對客戶進行分類，以確定哪種關系值得投資。當前，中外銀行在對一些社會名流、企業精英和千萬級以上富豪等零售銀行公認的高端客戶爭奪上日趨白熱化，而且由于價格競爭的關系，發展新的高端客戶的成本日益增高，導致部分“高端客戶”給銀行帶來的實際利潤可能并不高。因此，目前中資銀行要做的，不應當是爭取新的高端客戶，而是要維持已有的高端客戶，進一步分析、利用已有客戶的基本價值，創造更多的經濟回報。另外，零售銀行還應當發揮自己強大分支網絡帶來的眾多客戶的優勢，建立合理的客戶基本價值評價機制，找出銀行自身潛在的高端客戶。

客戶成長價值是指隨著時間的推移，由于客戶本身的年齡、身份、受教育程度、家庭狀況，以及所處的行業、職業、收入等不斷變化而帶來的客戶價值的不斷成長，及其在未來一段時間內給銀行帶來的利潤。這類客戶群中最有代表性的就是高學歷的年輕人，這些人正處于職業發展的上升期，而且有較強的資產管理意識和良好的先進資產管理方式的接受能力，相對更易于接受和消費零售銀行的產品。零售銀行也應當通過分析客戶成長價值的高低來尋找銀行未來的高價值客戶。

(三)客戶忠誠度。客戶忠誠度是指客戶出于對零售銀行產品或服務的信賴而經常性重復購買的程度，是著重于客戶行為趨向的評價，是銀行長期贏利潛力的重要指標。對于零售銀行業務發展來說，一個重要障礙就是個人客戶需求的多樣性及低忠誠性，如何留住這些低忠誠度的客戶已經成為當前各零售銀行所面臨的巨大挑戰。

零售銀行的個人客戶忠誠度可能受到銀行產品屬性、服務質量、銀行形象的滿意度、關系信任和轉換成本的影響，一般會受到客戶歷史價值的影響。因為客戶的歷史價值較高，一般意味著客戶與銀行已經建立了較好的客戶關系，客戶本身給銀行帶來的經濟回報也較高，銀行也會加以重視和發展，而且由于客戶從一家銀行轉移至其他銀行存在一定的成本，如果不是其他銀行提出了一定程度以上的優惠條件，客戶一般不會主動選擇更換銀行，這也是為什么對于銀行來說，維護一名現有客戶的成本要低于開發一名新客戶的成本的原因。所以，對于零售銀行來說，度量客戶終身價值時，還應當充分考慮客戶的忠誠度，而這一考察的著眼點應當是客戶的歷史價值。

二、影響客戶終身價值的因素分析

影響客戶終身價值的因素很多，本文將這些因素歸納成個人因素、銀行因素和外部因素，并逐一進行分析。

(一)個人因素。一是個人財富。個人的財富指個人在特定日期所擁有或控制的經濟資源，是客戶終身價值的首要決定因素。因為零售銀行提供的產品和服務都是以客戶自身資產數額為基礎的，個人財富水平越高，其可能的消費支出越大，為銀行提供的潛在利潤越高。影響個人財富的因素主要有：出身和生活背景，良好的出身和生活背景，可以給個人提供更多發展的機會、投資的機會，因此，也增加了個人財富；職業，不同職業的報酬差異較大，未來的發展前景也不同，因此，不同的職業會直接導致不同的收入水平，從而影響到客戶的終身價值；年收入水平，包括就業收入、租金收入、投資收入、各類津貼等；另外一些偶然因素，如彩票中獎等，因部分獎金金額巨大，有可能會完全改變一個客戶的價值。

二是個人的成長能力。一般來說，個人成長能力越強，客戶的終身價值越高。影響個人成長能力的主要有：教育背景、個人的最高學歷、專業包括畢業院校等都影響著個人未來從事的職業、職位以及個人部分社會人脈，影響著個人發展機會的多寡；年齡，一般來說，青壯年的成長能力較強，發展機會要多。另外，不同年齡的消費觀念、消費能力不太一樣，因此，客戶價值也不同；行業，個人所處的行業也會影響到個人未來的發展空間，如處于朝陽行業的工作者可能會面臨更多的加薪及升職的機會，而如果行業發展前景不好。甚至可能造成優質客戶變成低價值客戶；個人能力，主要指個人創造財富的能力，這個無疑是影響個人財富進而影響終身價值的重要因素，但缺點在于僅從銀行的角度來說難以度量。

此外，個人風險偏好也會對客戶終身價值產生影響。不同的風險態度決定著客戶會有不同的需求，進而給銀行帶來的利潤和風險分布也不同；個人健康狀況，這個直接影響到個人的收入及支出分配；以及婚姻、突發事件等。

(二)銀行因素。一是零售銀行提供的產品和服務。零售銀行提供的產品和服務是客戶的消費品和需求品，因此，金融產品和服務的質量及種類多寡直接影響到客戶的財富以及客戶對銀行的滿意度和忠誠度，也最終決定了客戶的潛在價值和成長價值的實現程度。由于銀行金融產品同質性高，一項新的產品的開發很快就會被其他銀行模仿和復制，因此，不同銀行在提供的配套服務上的競爭就顯得更為重要，這種服務不僅體現在銀行工作人員服務時的態度，而且體現在促使客戶消費的便利上，如現在發展較快的網絡銀行、電話銀行等。一般來說，零售銀行間的競爭關系可以分為價格競爭與非價格競爭，后者就包括近年來很多行業在營銷和管理方面都強調“服務營銷”，提高零售銀行的服務質量有利于建立銀行的良好信譽，從而有利于留住優質客戶并保持良好長期的業務往來。

二是零售銀行與客戶之間的關系。銀行與客戶的關系建立的時間長短、相互往來的歷史情況及現狀會直接影響到銀行從客戶中得到的收入與花費的成本，影響到客戶的歷史價值與當前價值。當前，不少銀行普遍采用的客戶關系管理就是一種強調以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，并且已經形成以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的具體軟件和實現方法。

(三)外部因素。一是社會經濟發展水平。整個社會的經濟發展水平會影響到各行業的發展和居民的消費行為。就零售銀行來講，社會經濟發展越平穩，中高層收入人群越多，經濟前景看好，則零售銀行的潛在客戶就越多，個人金融業務的發展基礎就越好。零售銀行在制定發展戰略以及推行一項新策略前，都必須要對社會經濟發展情況作好正確分析與判斷，審時度勢，推出最恰當的產品為客戶創造良好的收益，才能贏得客戶信賴。

二是金融體系的健全和完善。一個健全、完善的金融體制，有利于金融市場的發展和成熟，金融市場的發展不僅直接促進零售銀行業的健康發展和繁榮，而且會通過促進社會經濟發展來間接為零售銀行開發新的優質客戶。

三是信息科技水平。信息科技是提高銀行業創新能力和綜合競爭能力的重要基礎和保障，是決定銀行提供的產品和服務質量的一個重要因素。當前，信息科技與銀行業務高度融合，已經成為銀行業金融機構實現經營戰略和業務運營最重要的平臺。

三、加強客戶最終價值評價體系建設的幾點思考

首先，要加強銀行的信息化建設。客戶最終價值評價體系要建立在有效的信息數據中心的基礎之上。信息是決策的基礎，是經營管理的手段，但信息數據的收集也面臨著數據量大、種類多、真實性不好控制等實際操作困難，而信息科技水平的提高與發展在很大程度上解決或改善了這一問題。現代銀行業的每一個環節都包含著信息化，國際先進銀行也是將信息科技作為風險管理的重要手段，依靠各類的信息系統建立本機構發現風險、度量風險、定價風險和環視風險的決策體系。相比較而言，近年來中資銀行的信息科技水平已經有了顯著提高，但也存在不少問題，如我國各銀行基本上都建立了一定程度的電子應用系統，但同時也存在本行內應用系統采用不同的IT技術、異構平臺、不同數據庫、缺少統一的規劃、缺乏信息溝通與整合、條塊分割嚴重，未能實現對數據資源進行有效的集成管理等問題。因此，在對數據進行深度挖掘和分析上與國際先進銀行存在著較大的差距。必須要加快當前信息科技與銀行業務的融合，構建適應零售銀行業發展所需要的信息科技體系。

值得一提的是，2008年5月5日，中國人民銀行印發了《中國銀行業“十一五”信息化建設規劃》的文件，該規劃延續了“十五”規劃的發展思路，進一步加強安全和標準化建設，并將建設重點放在以下7個方面：建立健全安全保障體系、進一步推進技術法規和標準體系建設、管理信息系統建設、提高產品創新能力、應用系統平臺建設、拓展服務渠道加快渠道整合、客戶服務中心體系建設?？梢灶A見，我國銀行業外部環境的變化將有利地促進國內銀行業整體信息化水平的提高。

其次，要增強對客戶數據的整合和分析?？蛻魯祿灰暈殂y行最具價值的競爭力資產，而且在實踐中也已經推動了銀行的發展。建立起一個統一、穩固的信息數據平臺后，由于各客戶的數據被分散在不同產品和渠道的數據庫中，這使得每個客戶的信息變得支離破碎。在這種狀況下，零售銀行必須要從不同產品和渠道的數據庫中搜索相關信息，對客戶數據進行全方位地觀察，才能夠充分利用不同的營銷手段向客戶推廣更多的產品和服務。而由于零售銀行業競爭的加劇，特別是對高端客戶的爭奪的加劇，現在的客戶交易行為變得越來越挑剔和理性，這就要求零售銀行必須能夠快速地對客戶信息的變化作出準確的響應，而這個快速、準確的響應則要求銀行要有一個能夠與客戶進行實時交互、提供智能化的解決方案的整合客戶數據環境。客戶價值和行為分析對數據環境的多重要求都需要信息技術的支撐，最重要的形式就是要建立零售客戶信息的數據倉庫，并采用數據挖掘技術，從大量的、不完全的、模糊的、隨機的客戶信息數據中挖掘出對零售銀行業務決策有潛在價值的信息和規則。

再次，要加強對數據的檢驗和清理。由于信息數據平臺的建立需要一個過程，而我國零售銀行尚處于構建這個過程之中，從而造成目前國內數據質量可信度較低的現狀。面對這個現實，在使用數據之前就應當首先對數據質量進行檢驗、清洗，建立數據的欺詐識別系統。欺詐性的數據有很多種，其中對評級正確性影響最大的是財務數據，即有些客戶為獲得信貸上的支持，利用不一致的會計準則刻意粉飾財務數據，而在數據質量管理過程中，單靠數據清洗無法從根本上剔除蓄意欺詐性的數據，這就需要建立相應的識別系統，即財務數據的欺詐識別系統。國際先進銀行一般采用模型庫和專家庫并行的設計模型，即將客戶數據分別導人事先設計的模型檢驗庫和專家分析庫，并以一定的方式將兩方面分析結果進行有機結合，得到綜合判斷結果，即客戶數據的可信度水平或是欺詐指數，最后再根據結果進行判斷。

此外，要提高客戶生命周期管理能力?？蛻羯芷诠芾聿粌H包括客戶和市場信息的收集、整合與分析，同時還包括對客戶的預測，提出相應的產品、服務和營銷策略，并進行試點、追蹤、改進和推廣。特別是對于高端客戶，零售銀行應當在客戶生命周期的各個階段給予深入細致的服務，促進客戶價值的提高和實現。顯然，客戶最終價值評價體系建設是其中的前半部分，而客戶生命周期管理中的后半部分則是對客戶最終價值評價體系的應用、驗證和反饋。分析、利用產品、服務和營銷策略的實施結果，可以反過來彌補客戶最終價值評價體系中的不足與漏洞，完善客戶最終價值評價體系。

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