一、特殊教育從業(yè)人員公益活動(dòng)的必要性

（一）殘疾人需要社會(huì)的公益救助與服務(wù)

特殊教育從業(yè)人員公益活動(dòng)的對(duì)象主要是殘疾人。根據(jù)2006年第二次全國(guó)殘疾人抽樣調(diào)查的結(jié)果，中國(guó)殘疾人已達(dá)8296萬(wàn)，占全國(guó)人口的6.34%[2]。殘疾人作為社會(huì)中的弱勢(shì)群體，他們由于先天或后天原因?qū)е铝松眢w或心理殘疾，面臨教育、就業(yè)、康復(fù)等一系列生存與發(fā)展的困境。而我國(guó)殘疾人服務(wù)與保障體系尚不健全，得到特殊教育從業(yè)人員及時(shí)有效的專業(yè)支持服務(wù)是他們最基本的訴求。

（二）殘疾人得到社會(huì)的救助與服務(wù)是社會(huì)公平的體現(xiàn)

近代社會(huì)公平理論的代表人物羅爾斯的“正義論”中提出，社會(huì)公平包括道德層面的社會(huì)公平和制度層面的社會(huì)公平。道德層面的社會(huì)公平是指每個(gè)社會(huì)成員所追求和擁有的社會(huì)公平；制度層面的社會(huì)公平是指某一個(gè)制度必須保證社會(huì)公平，只有這樣這個(gè)制度才能維持下去。同時(shí)，他也提出了社會(huì)公平的兩大基本原則：即平等原則和優(yōu)先原則。平等原則是指所有社會(huì)成員在廣泛的基礎(chǔ)上享有平等的權(quán)利，而不與其他人的權(quán)利相沖突；優(yōu)先原則是指當(dāng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)不平等時(shí)，資源和福利將被重新分配。一方面優(yōu)先給予社會(huì)中處境不利的人們最大利益，另一方面在機(jī)會(huì)均等的條件下，使所有人獲得最大利益。殘疾人作為社會(huì)上一個(gè)特殊的利益群體，理應(yīng)享有平等的權(quán)利。當(dāng)前，我國(guó)貧富差距明顯，在資源分配中，雖然國(guó)家已經(jīng)采取了一定的措施，但殘疾人仍然處于弱勢(shì)地位。而對(duì)殘疾人進(jìn)行救助與服務(wù)在某種程度上體現(xiàn)了社會(huì)公平。

（三）公益活動(dòng)是對(duì)殘疾人進(jìn)行救助與服務(wù)的重要途徑

一、高校公益社團(tuán)的協(xié)同合作機(jī)制

隨著社會(huì)民主化程度的提高，公民社會(huì)日益成熟和開放，社會(huì)治理主體呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，社會(huì)問題也變得更加復(fù)雜，單憑一方力量難以勝任，需要多方主體合作才能有效解決。協(xié)同合作就是充分整合合作各方的優(yōu)勢(shì)資源，建立有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)行詳細(xì)合理的任務(wù)分工，從而發(fā)揮整體實(shí)力，實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的目標(biāo)。高校公益社團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)與校外政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、民間團(tuán)體等各類組織的合作，有效借助社會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。每個(gè)高校公益社團(tuán)雖然都有其獨(dú)特的性質(zhì)、特色與活動(dòng)方向，但仍具有一些共同優(yōu)勢(shì)：科學(xué)文化知識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作能力、志愿服務(wù)精神，這正是社會(huì)公益活動(dòng)所需要的重要資源。這些因素使得大學(xué)生群體具有從事公益活動(dòng)的比較優(yōu)勢(shì)，可以讓他們直接為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的公益服務(wù)。憑借高校公益社團(tuán)的高素質(zhì)、高能力、高志愿精神可以較為容易地尋找到理想的合作伙伴，爭(zhēng)取相應(yīng)的資源支持，彌補(bǔ)高校公益社團(tuán)的不足。當(dāng)前高校公益社團(tuán)普遍面臨的問題主要有活動(dòng)經(jīng)費(fèi)不足、物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐能力不強(qiáng)、缺乏管制權(quán)力。除了提供物質(zhì)條件保障外，合作機(jī)構(gòu)有時(shí)也需要派出經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士對(duì)大學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，畢竟書本理論與實(shí)際情況存在一定差異，同時(shí)在特別領(lǐng)域也有必要提供公權(quán)力的支持，例如指導(dǎo)文明交通出行、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、關(guān)注食品安全等。高校公益社團(tuán)尋找校外合作伙伴不能盲目，首先要根據(jù)自身特點(diǎn)確立其發(fā)展目標(biāo)，才能在相同目標(biāo)的指引下找到若干合作意向組織。通常，政府部門、較大的民間團(tuán)體是高校公益社團(tuán)首選的合作對(duì)象，因?yàn)樗鼈兌疾灰誀I(yíng)利為目的，且在其職能范圍內(nèi)積累了豐富的公益活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地為高校公益社團(tuán)提供有力幫助。當(dāng)然，企業(yè)和個(gè)體工商業(yè)者也是重要的支持者，但是在商業(yè)目的的推動(dòng)下高校公益社團(tuán)要與之劃清各職責(zé)，嚴(yán)格審核活動(dòng)內(nèi)容，避免公益活動(dòng)演變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)活動(dòng)。在確立合作關(guān)系之后，高校公益社團(tuán)面臨著如何確定合作方相互關(guān)系的問題。一般來(lái)說(shuō)，高校公益社團(tuán)充當(dāng)主體地位，給予大學(xué)生良好的鍛煉平臺(tái)，合作對(duì)象應(yīng)起到搭臺(tái)式的輔助作用。大學(xué)生社團(tuán)工作的根本目的是培養(yǎng)與發(fā)展社團(tuán)成員的自主性和合作性、自由性和責(zé)任性、科學(xué)性和人文性、繼承性和創(chuàng)造性，培養(yǎng)和提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)。為實(shí)現(xiàn)合作共贏的目標(biāo)，高校公益社團(tuán)在策劃活動(dòng)方案應(yīng)盡量做到既能滿足服務(wù)對(duì)象的公益需求，又要為合作對(duì)象帶來(lái)切實(shí)利益。

二、高校公益社團(tuán)的效能擴(kuò)散機(jī)制

公益活動(dòng)產(chǎn)生的效果包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，公益精神的價(jià)值遠(yuǎn)大于物質(zhì)成果。公益精神具有擴(kuò)散效應(yīng)，能夠使受益者心存感激并繼續(xù)傳遞，使旁觀者得到教育感化，積極參與到公益活動(dòng)中來(lái)。因此，高校公益社團(tuán)應(yīng)緊抓內(nèi)涵建設(shè)和外部宣傳，不斷擴(kuò)大公益活動(dòng)的效果，使大學(xué)生群體成為公民學(xué)習(xí)的榜樣，為高校贏得良好的聲譽(yù)。（一）高校公益社團(tuán)的創(chuàng)建要體現(xiàn)特色化特色化意味著社團(tuán)資源的集約利用、公益服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)對(duì)象的特定選擇。沒有特色化的公益社團(tuán)往往存在諸多問題，如社團(tuán)宗旨模糊不清、社團(tuán)管理松散混亂、服務(wù)對(duì)象范圍泛化等。高校公益社團(tuán)只有不斷探索社團(tuán)特色，才能產(chǎn)生廣泛的影響。大多數(shù)高校公益社團(tuán)根據(jù)學(xué)科設(shè)置，具有一定專業(yè)性，較為容易確定其特色，難點(diǎn)在于如何把這種特色在具體的活動(dòng)中充分體現(xiàn)出來(lái)。（二）高校公益社團(tuán)的運(yùn)行要堅(jiān)持長(zhǎng)期化由于個(gè)別不規(guī)范的公益社團(tuán)開展一些臨時(shí)性的公益活動(dòng)，讓收益人對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生浮夸虛榮的不良印象，若活動(dòng)質(zhì)量存在折扣，特別是形式化問題嚴(yán)重，更會(huì)給公益領(lǐng)域帶來(lái)較大的負(fù)面影響。即使正規(guī)的公益社團(tuán)也面臨著社團(tuán)成員每學(xué)年更新?lián)Q代的問題，致使一些公益項(xiàng)目因接替成員的取向和參與程度等原因而中斷。優(yōu)秀的公益社團(tuán)對(duì)成員的管理應(yīng)當(dāng)具有良好的新陳代謝機(jī)制，能夠持續(xù)關(guān)注所在公益領(lǐng)域，為服務(wù)對(duì)象提供長(zhǎng)期的支持、引導(dǎo)和幫助。（三）高校公益社團(tuán)應(yīng)積極建立穩(wěn)定的宣傳渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、現(xiàn)場(chǎng)展示等途徑，加大公益活動(dòng)的宣傳力度，傳遞社團(tuán)活動(dòng)留給社會(huì)公眾的公益精神，同時(shí)也可樹立社團(tuán)的品牌形象，爭(zhēng)取更多的合作伙伴和資源支持。值得注意的是，如果宣傳不適當(dāng)，好事也有可能變壞事。坦然付出，坦然接受，沒有施舍與居高臨下，也沒有受寵若驚或低人一等，這樣的公益文化才是培育公益精神的健康土壤。此外，省、市相關(guān)單位在給社團(tuán)評(píng)價(jià)的時(shí)候，不能因?yàn)橛绊懥驼J(rèn)可為優(yōu)秀社團(tuán)，而要把社團(tuán)的扎實(shí)成果和志愿服務(wù)精神作為考量的重要因素，避免挫傷公益社團(tuán)的積極性，使其走向不做事或少做事、虛假宣傳的歧路。

作者：李波李媛單位：宿遷學(xué)院

摘要：目前我國(guó)高校資助工作的關(guān)注點(diǎn)在于如何公平公正、合理高效地分配資助資源，為貧困生順利完成學(xué)業(yè)提供物質(zhì)保障。但貧困生的心理幫扶、感恩教育、責(zé)任感培養(yǎng)等方面仍然是資助工作的短板。本文以閩江學(xué)院電子系將公益社團(tuán)化管理模式運(yùn)用到貧困生為例，探討公益社團(tuán)化管理模式對(duì)高校資助育人工作的促進(jìn)作用，提出構(gòu)建貧困生公益社團(tuán)化管理模式的有效途徑和措施。

關(guān)鍵詞：高校；貧困生；公益社團(tuán)；管理模式

國(guó)家教育部《高等學(xué)校勤工助學(xué)管理辦法》([2007]23號(hào))以來(lái)，國(guó)家、政府、高校都逐步加大了對(duì)在校貧困生的資助力度。[1]但是，目前高校對(duì)貧困生的資助仍然停留在直接的、線性的、單一的無(wú)償注入方式。長(zhǎng)此以往，學(xué)生容易對(duì)此種物質(zhì)獲取方式產(chǎn)生依賴和麻木心理，進(jìn)而造成感恩意識(shí)、奉獻(xiàn)意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)等的缺失。此外，貧困生由于在經(jīng)濟(jì)上處于劣勢(shì)，在與人接觸的過(guò)程中容易產(chǎn)生敏感、自卑、封閉等不良情緒。資助只是手段和形式，育人才是目的和初衷。因此，探尋經(jīng)濟(jì)幫扶、精神幫扶和心理幫扶等多管齊下的有效做法是完善資助體系、實(shí)現(xiàn)高校服務(wù)育人功能的重要議題。

一、公益社團(tuán)化管理模式對(duì)高校資助育人工作的意義

高校學(xué)生社團(tuán)是學(xué)生根據(jù)自身興趣自愿組成的、按其章程開展活動(dòng)的群眾性組織。社團(tuán)注重發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)學(xué)生“自我教育、自我管理、自我服務(wù)”的功能，包括理論學(xué)習(xí)型、學(xué)術(shù)科技型以及社會(huì)公益型等等。[2]公益社團(tuán)強(qiáng)調(diào)圍繞志愿服務(wù)開展社會(huì)實(shí)踐，擔(dān)任著促進(jìn)社會(huì)公平正義、維護(hù)社會(huì)和諧的角色。貧困生的公益社團(tuán)化管理模式是加強(qiáng)資助育人功能、解決資助工作困擾、實(shí)現(xiàn)資助育人兩手抓的重要路徑。

1.解決資助工作人力資源短缺與日益增長(zhǎng)的貧困生人數(shù)之間的矛盾

微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動(dòng)普通民眾作為微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的主力軍廣泛地參與到了活動(dòng)當(dāng)中，積極主動(dòng)地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺(tái)，集思廣益，以方便、快捷的方式進(jìn)行著各種創(chuàng)新性的活動(dòng)。簡(jiǎn)世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學(xué)生村官，兩年來(lái)利用自己所學(xué)知識(shí)和專長(zhǎng)想方設(shè)法推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計(jì)劃利用微博平臺(tái)，板栗活動(dòng)信息，并將活動(dòng)過(guò)程中的精彩瞬間通過(guò)微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價(jià)銷售板栗、增加收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展農(nóng)民IT技術(shù)培訓(xùn)、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺(tái)長(zhǎng)期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭(zhēng)取各界扶貧資源；同時(shí)，組織消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動(dòng)活動(dòng)，適時(shí)推動(dòng)成立農(nóng)民電腦協(xié)會(huì)、板栗協(xié)會(huì)或生態(tài)果蔬協(xié)會(huì)等合作組織，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。兩名大學(xué)生村官更是將微博賣板栗申請(qǐng)成一個(gè)微公益項(xiàng)目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項(xiàng)目參賽后，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和切實(shí)的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動(dòng)民間志愿組織作為為社會(huì)服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺(tái)和微公益活動(dòng)的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢(shì)，廣泛地號(hào)召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)平臺(tái)，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊(duì)伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬(wàn)多人。該協(xié)會(huì)的宗旨是：關(guān)愛兒童，共筑和諧。“寶貝回家尋子網(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬(wàn)注冊(cè)的家長(zhǎng)和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛行動(dòng)”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時(shí)，呼吁網(wǎng)友見到街頭乞討的兒童時(shí)請(qǐng)拍照或錄像，連同時(shí)間、詳細(xì)地點(diǎn)等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊(duì)伍建立了90多個(gè)尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動(dòng)，已有449人通過(guò)該活動(dòng)找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的“微公益”活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動(dòng)，滲入每個(gè)網(wǎng)民的意識(shí)中。網(wǎng)絡(luò)媒體在微公益活動(dòng)中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔(dān)負(fù)起捐贈(zèng)主體的作用。2009年12月，一家微公益互動(dòng)微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立。“積少成多、聚米為谷”是茶缸倡導(dǎo)的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，就等于捐獻(xiàn)了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會(huì)再捐1粒米，推薦1名會(huì)員，網(wǎng)站將捐獻(xiàn)10粒米，網(wǎng)友參與1份問卷網(wǎng)站將捐獻(xiàn)100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米。“茶缸網(wǎng)”隨時(shí)都會(huì)更新捐米的數(shù)據(jù)，每當(dāng)統(tǒng)計(jì)捐米量達(dá)到5公斤后，專門的愛心米小組就會(huì)去市場(chǎng)買回一袋等量的米，再通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬(wàn)余名注冊(cè)會(huì)員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動(dòng)由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動(dòng)都會(huì)拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個(gè)行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動(dòng)名人參與微公益活動(dòng)，不僅提高了自己的社會(huì)形象，同時(shí)也盡了作為一個(gè)社會(huì)公民應(yīng)盡的責(zé)任。在微博時(shí)代，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，微公益理念的傳播效應(yīng)和網(wǎng)友的愛心聚焦效應(yīng)迅速增長(zhǎng)。“名人效應(yīng)＋網(wǎng)友推廣”的方式具有超強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來(lái)之際，她提前說(shuō)出自己的生日愿望，希望幫助中國(guó)有需要的家庭和小孩，平安渡過(guò)難關(guān)，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會(huì)捐出一元到聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈(zèng)40萬(wàn)元給該慈善機(jī)構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過(guò)，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動(dòng)，她說(shuō)：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚(yáng)出去。”［7］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動(dòng)微博時(shí)代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動(dòng)不僅履行了其本身應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動(dòng)方式，在擴(kuò)大了公益活動(dòng)參與者范圍的同時(shí)，將微公益的理念廣泛地傳播到社會(huì)中。企業(yè)在活動(dòng)中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和興趣。中國(guó)平安作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。為了呼吁更多的人關(guān)注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國(guó)平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動(dòng)。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國(guó)平安即向旱區(qū)的平安希望小學(xué)捐贈(zèng)1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動(dòng)開展以來(lái)，這種別樣的愛心傳遞受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。截至活動(dòng)結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)23萬(wàn)次，平安官博粉絲新增近3萬(wàn)人。最終，平安共計(jì)送出28．5萬(wàn)瓶品牌飲用水，同時(shí)，平安根據(jù)學(xué)校的一些具體需求，追加贈(zèng)送了價(jià)值約40萬(wàn)元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動(dòng)獲得了包括平安客戶、員工、社會(huì)熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強(qiáng)大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級(jí)數(shù)地?cái)U(kuò)大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動(dòng)政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動(dòng)者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺(tái)，發(fā)揮其主體效應(yīng)，帶動(dòng)和號(hào)召社會(huì)各界愛心人士和企業(yè)積極開展微公益活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)中的弱勢(shì)人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團(tuán)陜西省委、陜西省實(shí)施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動(dòng)啟動(dòng)，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關(guān)愛、送文化”，運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)起資助，以一個(gè)家庭、社團(tuán)及企業(yè)資助一個(gè)孩子或者一所學(xué)校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢(shì)青少年群體遠(yuǎn)離寒冷，忘卻孤獨(dú)，延續(xù)親情，在互相關(guān)愛的氛圍中健康成長(zhǎng)。活動(dòng)募集到來(lái)自社會(huì)各界愛心人士及企業(yè)捐贈(zèng)的物品價(jià)值逾千萬(wàn)元。捐贈(zèng)的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值1000多萬(wàn)元，將在陜西107個(gè)縣市區(qū)及36個(gè)省級(jí)重點(diǎn)示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛心家園”，260多個(gè)主要服務(wù)對(duì)象是品學(xué)兼優(yōu)的進(jìn)城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過(guò)冬用品［9］。

微博平臺(tái)下的“微公益”理念社會(huì)化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語(yǔ)alter，意為他人的。19世紀(jì)法國(guó)著名哲學(xué)家，社會(huì)學(xué)、實(shí)證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個(gè)概念引進(jìn)倫理學(xué)體系。他認(rèn)為，人類既有利己的沖動(dòng)，又有利他的沖動(dòng)，利他又必然以利己為基礎(chǔ)。所謂利他主義，就是一個(gè)個(gè)體在特定的時(shí)間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來(lái)增加、促進(jìn)和提高另一個(gè)個(gè)體適應(yīng)性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過(guò)程中，利他主義曾有過(guò)兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認(rèn)為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，要求人無(wú)私地去利他人和促進(jìn)人類的共同福利。利己的利他主義認(rèn)為，人的本性是利己的，同時(shí)又有同情心、與人類成為一體的社會(huì)情感、利他人的社會(huì)本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點(diǎn)。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會(huì)的共同福利作為行為的目標(biāo)，其行為的結(jié)果則使個(gè)人利益得以實(shí)現(xiàn)。利己的利他主義得到了學(xué)界的支持和認(rèn)可。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、心理負(fù)擔(dān)加劇，時(shí)間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時(shí)代的微公益適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下道德建設(shè)的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈(zèng)途徑也更加簡(jiǎn)單易操作。每個(gè)人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動(dòng)，通過(guò)符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的形式表達(dá)仁愛之心。“儒家的修身是一個(gè)推己及人的過(guò)程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為。”［10］人的經(jīng)濟(jì)能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個(gè)人都有利他的社會(huì)本能，人的本質(zhì)正是他的社會(huì)性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會(huì)化，使更多的人認(rèn)識(shí)到只有利他才能獲得他人和社會(huì)的回報(bào)，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的人生發(fā)展過(guò)程和目標(biāo)，“修身”是人生發(fā)展的起點(diǎn)，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動(dòng)人們利他的本能從而加強(qiáng)公民自身的道德修養(yǎng)，整個(gè)中華民族的思想道德素質(zhì)就會(huì)提高，社會(huì)才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關(guān)系就會(huì)更加融洽和諧，個(gè)人生活水平也會(huì)逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會(huì)化過(guò)程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動(dòng)力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用［11］。一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。改革開放初期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很落后，中國(guó)社會(huì)最直接的發(fā)展目標(biāo)是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導(dǎo)致價(jià)值尺度扭曲、倫理準(zhǔn)則變形、個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系惡化。中國(guó)的道德分配問題日益突出，影響著社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。“所謂道德分配，是指在社會(huì)輿論、良心譴責(zé)、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺參與社會(huì)產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式。”我們逐漸認(rèn)識(shí)到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問題，成為和諧社會(huì)中精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說(shuō)，人的需求是多方面的，多層次的，有通過(guò)外部條件可以滿足的低一級(jí)的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足的高一級(jí)的需要，如精神生活的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當(dāng)參與主體的這些公益行為得到實(shí)踐并被賦予良好的道德評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)自然地實(shí)現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時(shí)滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對(duì)他人、社會(huì)、國(guó)家有道德責(zé)任意識(shí)和社會(huì)使命等意識(shí)的體現(xiàn)。微公益在不占用個(gè)人很多資源甚至從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)個(gè)人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個(gè)人完善自我的精神需求。可見，微博時(shí)代下微公益理念的社會(huì)化契合了現(xiàn)代人對(duì)生活思考的理念，得以在社會(huì)的良性互動(dòng)中逐步實(shí)現(xiàn)著公眾思想道德和價(jià)值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時(shí)代的微公益理念社會(huì)化的價(jià)值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時(shí)代，只要有愛心，我們每個(gè)人都能加入公益的隊(duì)伍，無(wú)論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌⒁粋€(gè)轉(zhuǎn)帖、一個(gè)關(guān)注都可能改變他人的生活或是命運(yùn)。微公益降低了行善的門檻，微博擴(kuò)大了活動(dòng)的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個(gè)小愛心匯集起來(lái)形成強(qiáng)大的社會(huì)力量。微公益重在人人參與，無(wú)論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟(jì)上的幫助，只要每個(gè)人都用愛、善意來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，回報(bào)社會(huì)，微公益的理念就會(huì)逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責(zé)任和意識(shí)的覺醒，不僅推動(dòng)了我國(guó)公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會(huì)群體當(dāng)中。（二）增強(qiáng)了公眾主體意識(shí)，建立互動(dòng)新模式傳統(tǒng)公益中的活動(dòng)主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會(huì)，捐贈(zèng)者往往是被動(dòng)參與，選擇捐款捐物或志愿性服務(wù)。但是在微博時(shí)代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表達(dá)自我觀點(diǎn)、分享自己生活的所見所聞、關(guān)注自己感興趣的活動(dòng)、組織發(fā)起微公益活動(dòng)。社會(huì)大眾即是活動(dòng)的發(fā)起者，也可以是活動(dòng)的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動(dòng)方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊(cè)的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動(dòng)，貢獻(xiàn)自己的一份力量。公眾在這種雙向互動(dòng)的模式中，主體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)都得到了顯著的增強(qiáng)。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實(shí)質(zhì)是財(cái)富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動(dòng)，是短期的、暫時(shí)的一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應(yīng)，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)微小財(cái)富的積累，激發(fā)普通民眾對(duì)公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會(huì)化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過(guò)將微公益理念內(nèi)化為個(gè)人的道德觀和價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值再生，使微公益持續(xù)、長(zhǎng)期呈核裂變式地發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展。

為了有效解決危及消費(fèi)者健康安全的問題，讓健康維權(quán)成為時(shí)代消費(fèi)的主流，在全社會(huì)形成全民維權(quán)的良好氛圍，切實(shí)達(dá)到保護(hù)廣大消費(fèi)者生命健康權(quán)益的目的。湖北省消費(fèi)者委員會(huì)與消費(fèi)信息在線聯(lián)合開展“2005年3月15日”系列大型公益活動(dòng)。為了充分挖掘此次公益活動(dòng)新聞效應(yīng)、廣告宣傳效應(yīng)，消費(fèi)信息在線向湖北各大企、事業(yè)單位發(fā)出邀請(qǐng)，參加2005年3月15日在武漢中南商業(yè)大樓門前舉行行業(yè)自律大型公益活動(dòng)。

我們懇切邀請(qǐng)更多與消費(fèi)者生命健康有關(guān)的企業(yè)加入“2005年3月15日”行業(yè)自律公益活動(dòng)。我們將通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等新聞傳播公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員共同天地媒體進(jìn)行全面播報(bào)，將對(duì)加入“2005年3月15日”行業(yè)自律公益活動(dòng)的商家、企業(yè)在我們的聯(lián)盟媒體，如湖北電視臺(tái)、《湖北日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)企業(yè)》（雜志）、《總裁》（雜志）做相應(yīng)篇幅刊登，并在消費(fèi)信息在線（網(wǎng)站）開辟“315健康維權(quán)”專題欄目，對(duì)加入商家、企業(yè)進(jìn)行多方位宣傳。同時(shí)，請(qǐng)?jiān)诰S護(hù)消費(fèi)者生命健康方面率先行動(dòng)，做出表率的企、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員共同天地到現(xiàn)場(chǎng)講話與廣大消費(fèi)者和各界媒體進(jìn)行面對(duì)面交流。

這是一項(xiàng)利在當(dāng)代，功在千秋的大型公益活動(dòng)，這是一次廣大消費(fèi)都密切觀注有著特別意義的活動(dòng)。在借助媒體強(qiáng)大的宣傳功能，向消費(fèi)者傳授生命健康知識(shí)、提高行業(yè)自律的同時(shí)挖掘其巨大的影響力，與良好的廣告效果，為企業(yè)宣傳自我，展示自我提供良好契機(jī)。

特此邀請(qǐng)!

消費(fèi)信息在線

2005年2月23日

摘要：在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者群體與計(jì)算機(jī)環(huán)境的互動(dòng)正在不斷加強(qiáng)，這些互動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行更好的市場(chǎng)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，本文筆者試就“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)公益營(yíng)銷目標(biāo)及定位策略為題展開分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)；公益營(yíng)銷；策略

隨著如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，為了滿足對(duì)于當(dāng)今社會(huì)企業(yè)公民的行為要求以及對(duì)于企業(yè)公民意識(shí)的要求，就需要企業(yè)對(duì)于自身的營(yíng)銷方式進(jìn)行大膽有效的創(chuàng)新，而在這些營(yíng)銷創(chuàng)新之中，公益營(yíng)銷是不可不談的。公益營(yíng)銷指的是通過(guò)公益行為影響受眾以提升自身影響力和品牌價(jià)值的營(yíng)銷方式。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更青睞于那些與自己的價(jià)值觀相符的品牌，而這些價(jià)值觀的導(dǎo)向可能涉及諸多方面。如：消除貧困、保護(hù)環(huán)境等。這樣也就迫使企業(yè)選擇進(jìn)行一定的公益營(yíng)銷，以迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而獲得更多的企業(yè)效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷是一種能夠使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益兼顧的良好營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的客戶忠誠(chéng)度和品牌滿意度，也能夠創(chuàng)造出與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比更加穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境。過(guò)去有很多專家學(xué)者已經(jīng)對(duì)公益營(yíng)銷展開了一定的研究，如：菲利普·科特勒教授的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》。在這本書上，這位教授將公益營(yíng)銷歸為幾類，其中包括了慈善活動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷、公益事業(yè)宣傳等公益營(yíng)銷方式。隨著企業(yè)越來(lái)越多地將公益營(yíng)銷的定位進(jìn)行擴(kuò)展，公益營(yíng)銷從非持續(xù)性的一種營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)對(duì)具有積極向上意義的三觀輸出，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)濕營(yíng)銷和軟性營(yíng)銷的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大環(huán)境的背景下，消費(fèi)者對(duì)于信息的接收能力漸漸地也在不斷增強(qiáng)，這使得消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣也產(chǎn)生了重大的變化，這些變化使得消費(fèi)者是之間的聯(lián)系通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等不斷地加強(qiáng)，逐漸地新的消費(fèi)決策過(guò)程形成了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的口碑分享以及主動(dòng)的搜索無(wú)疑是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)前的公益營(yíng)銷對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的注重程度也在日益加強(qiáng)。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷目標(biāo)分析

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷一般都分為兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是傳播目標(biāo)，另一個(gè)則是銷售目標(biāo)。對(duì)于傳播目標(biāo)來(lái)說(shuō)，為了達(dá)到有效傳播的目的，相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷常常圍繞著新產(chǎn)品和品牌進(jìn)行開展。對(duì)于銷售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，這是圍繞著具體的服務(wù)以及產(chǎn)品進(jìn)行展開的，這也是兩者最本質(zhì)的不同。因?yàn)橛鍪聭?yīng)具有非盈利性、偶發(fā)性的特點(diǎn)，而公益營(yíng)銷往往需要和公益事業(yè)結(jié)合在一起，還能具有較高的公信力，使得消費(fèi)者信服。筆者結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的傳播學(xué)知識(shí)，對(duì)公益營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行劃分，將其劃分為受眾影響力提升目標(biāo)和品牌價(jià)值提升目標(biāo)并進(jìn)行系統(tǒng)性的論述。1.受眾影響力提升目標(biāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，參與者發(fā)生了翻天覆地的變化。由原來(lái)的企業(yè)和消費(fèi)者為主，發(fā)展為除了企業(yè)和消費(fèi)者之外還擁有多種意見領(lǐng)袖，他們共同參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受眾面更加廣闊———這是社會(huì)化新媒體以及新媒體的應(yīng)用帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)開展活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)需要通過(guò)公益活動(dòng)向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀以及企業(yè)精神，這樣才能取得更好的公益營(yíng)銷成果。這是因?yàn)槠髽I(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)的受眾影響力，除了這項(xiàng)活動(dòng)本身之外，還包括著這項(xiàng)公益事業(yè)對(duì)于意見領(lǐng)袖的影響。是因?yàn)檫@些意見領(lǐng)袖在民眾之間具有著廣泛的公信力，如果他們?cè)敢鈱?duì)企業(yè)的公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，那么企業(yè)就可能獲得事半功倍的公益營(yíng)銷效果。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行這些公益營(yíng)銷活動(dòng)的開展，可以使得消費(fèi)者對(duì)正面事物以及主流價(jià)值觀的支持，潛移默化地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)。既能提高營(yíng)銷活動(dòng)的參與度，也能夠提高消費(fèi)者的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的契合程度，同時(shí)也能夠引導(dǎo)輿論對(duì)于品牌的態(tài)度朝有利方向發(fā)展，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌消費(fèi)傾向。對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行的公益營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是對(duì)于社會(huì)有益的。企業(yè)周遭的環(huán)境中所有的一切，都參與到了企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。以企業(yè)公民的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)作為社會(huì)的“公民”，享有著社會(huì)權(quán)利。同時(shí)，企業(yè)的財(cái)富是從社會(huì)中聚集而來(lái)的，因此也對(duì)周遭環(huán)境負(fù)有著不可推卸的義務(wù)。這些義務(wù)需要從推進(jìn)社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)在解決社會(huì)問題的過(guò)程中塑造自己的影響力和公信力，這樣就能夠使自身周圍的發(fā)展環(huán)境變得更加和諧，更加適宜企業(yè)自身的發(fā)展。2.品牌價(jià)值提升目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，品牌形象的塑造至關(guān)重要。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以給消費(fèi)者帶來(lái)信任感和價(jià)值感，使消費(fèi)者更愿意在這一品牌上消費(fèi)。因此，人們常說(shuō)品牌是有價(jià)值的。其價(jià)值就來(lái)自于消費(fèi)群體對(duì)于品牌所包含的個(gè)性化內(nèi)容、文化內(nèi)涵以及品質(zhì)的認(rèn)可。如今，企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越趨同，這使得品牌價(jià)值提升路徑中的個(gè)性化路徑變得越來(lái)越重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠使企業(yè)從眾多的廠商中脫穎而出，立于不敗之地。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，消費(fèi)者每天都要主動(dòng)或被動(dòng)地接收大量廣告信息，這樣的信息量使得企業(yè)品牌想要脫穎而出變得越發(fā)不易。那么如何能夠讓顧客主動(dòng)地尋找自己的這一品牌，就變得尤為重要。就要求企業(yè)另辟蹊徑，采用公益營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。在參加公益活動(dòng)的過(guò)程中，把自身的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念與品牌故事巧妙地灌輸給消費(fèi)者。并且這樣有選擇地參與到公益活動(dòng)中去，也可以起到豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，以及促使消費(fèi)者樹立正確的價(jià)值觀的目的。可以說(shuō)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)是一舉多得的。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營(yíng)銷現(xiàn)狀

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

今天，我們?cè)谶@里舉行上思縣征集十萬(wàn)個(gè)“山”字公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式，這是全縣人民的一件大事。在此，讓我瑾代表縣委和縣人民政府表示熱烈的祝賀！向大力支持這次活動(dòng)的廣西保利文化傳播有限公司和社會(huì)各界朋友表示衷心的感謝和崇高的敬意！

近年來(lái)，我縣努力實(shí)施“生態(tài)立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、項(xiàng)目興縣、旅游旺縣”戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)，人民生活水平隨之逐步提高。但由于歷史、區(qū)位、自然條件等諸多因素影響，我縣仍有5.6萬(wàn)人口生活處于溫飽線之下，特別是基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，制約了我縣招商引資進(jìn)程，極大地影響了我縣經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。（來(lái)自）為改善上思縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)上思縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，近年來(lái)，特別是“十五”期間，我縣做了大量的工作，也取得了一定的成績(jī)。但這項(xiàng)工作仍然是任務(wù)艱巨，任重道遠(yuǎn)。

廣西上思縣十萬(wàn)個(gè)“山”字征集大型公益活動(dòng)是我縣和廣西保利文化傳播有限公司認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十六屆五中全會(huì)精神的一項(xiàng)具體行動(dòng)。我們力求通過(guò)向社會(huì)宣傳，募集資金，幫助我縣不斷改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升十萬(wàn)大山品牌，為我縣旅游業(yè)開辟一個(gè)新的亮點(diǎn)。這是為十萬(wàn)大山人民所辦的一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的好事。做好這項(xiàng)工作，有助于幫助人民群眾解決實(shí)際困難，有助于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，有助于提高我們十萬(wàn)大山的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，是一項(xiàng)非常有意義的社會(huì)公益活動(dòng)。

在主辦單位的緊密配合和各方面的共同努力下，上思縣征集十萬(wàn)個(gè)“山”字大型公益活動(dòng)，越來(lái)越多地得到了社會(huì)各界的關(guān)注和支持。12月6日我縣縣委、縣政府在南寧召開新聞會(huì)以來(lái)，許多企業(yè)、協(xié)會(huì)以及社會(huì)各界愛心人士積極參與這次活動(dòng)并慷慨解囊，對(duì)推動(dòng)全社會(huì)進(jìn)一步的廣泛參與，起到了非常重要的積極作用。我們要學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)他們強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和扶貧濟(jì)困、互助互愛的傳統(tǒng)美德，激勵(lì)更多的單位、更多的企業(yè)、更多的群眾積極參與該項(xiàng)活動(dòng)，為改善十萬(wàn)大山人的生存和發(fā)展環(huán)境，為建設(shè)十萬(wàn)大山美好家園做出積極的貢獻(xiàn)。

我們都是十萬(wàn)大山腳下的子民，為了我們明天幸福的生活，為了上思美好的未來(lái)，希望縣直機(jī)關(guān)部門、各企事業(yè)單位、社會(huì)各界和新聞媒體繼續(xù)關(guān)心和支持這項(xiàng)公益事業(yè)，共同將公益活動(dòng)引向深入。也希望社會(huì)上有識(shí)之士和富有愛心的人們，能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)扶貧濟(jì)困、樂于助人的中華民族傳統(tǒng)美德，積極參與到這次活動(dòng)中來(lái)，盡己所能，共同來(lái)關(guān)心和幫助十萬(wàn)大山的貧困人民。您所書寫的十萬(wàn)個(gè)“山”字將雕刻在花崗巖石磚上，并鋪砌在上思縣明江公園廣場(chǎng)中央，您的愛心與善舉以“山”為證。

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

今天，我們?cè)谶@里舉行**縣征集十萬(wàn)個(gè)“山”字公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式，這是全縣人民的一件大事。在此，讓我瑾代表縣委和縣人民政府表示熱烈的祝賀！向大力支持這次活動(dòng)的廣西**文化傳播有限公司和社會(huì)各界朋友表示衷心的感謝和崇高的敬意！

近年來(lái)，我縣努力實(shí)施“生態(tài)立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、項(xiàng)目興縣、旅游旺縣”戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)，人民生活水平隨之逐步提高。但由于歷史、區(qū)位、自然條件等諸多因素影響，我縣仍有5.6萬(wàn)人口生活處于溫飽線之下，特別是基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，制約了我縣招商引資進(jìn)程，極大地影響了我縣經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。為改善**縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)**縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，近年來(lái)，特別是“十五”期間，我縣做了大量的工作，也取得了一定的成績(jī)。但這項(xiàng)工作仍然是任務(wù)艱巨，任重道遠(yuǎn)。

廣西**縣十萬(wàn)個(gè)“山”字征集大型公益活動(dòng)是我縣和廣西**文化傳播有限公司認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十六屆五中全會(huì)精神的一項(xiàng)具體行動(dòng)。我們力求通過(guò)向社會(huì)宣傳，募集資金，幫助我縣不斷改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升十萬(wàn)大山品牌，為我縣旅游業(yè)開辟一個(gè)新的亮點(diǎn)。這是為十萬(wàn)大山人民所辦的一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的好事。做好這項(xiàng)工作，有助于幫助人民群眾解決實(shí)際困難，有助于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，有助于提高我們十萬(wàn)大山的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，是一項(xiàng)非常有意義的社會(huì)公益活動(dòng)。公務(wù)員之家版權(quán)所有

在主辦單位的緊密配合和各方面的共同努力下，**縣征集十萬(wàn)個(gè)“山”字大型公益活動(dòng)，越來(lái)越多地得到了社會(huì)各界的關(guān)注和支持。12月6日我縣縣委、縣政府在南寧召開新聞會(huì)以來(lái)，許多企業(yè)、協(xié)會(huì)以及社會(huì)各界愛心人士積極參與這次活動(dòng)并慷慨解囊，對(duì)推動(dòng)全社會(huì)進(jìn)一步的廣泛參與，起到了非常重要的積極作用。我們要學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)他們強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和扶貧濟(jì)困、互助互愛的傳統(tǒng)美德，激勵(lì)更多的單位、更多的企業(yè)、更多的群眾積極參與該項(xiàng)活動(dòng)，為改善十萬(wàn)大山人的生存和發(fā)展環(huán)境，為建設(shè)十萬(wàn)大山美好家園做出積極的貢獻(xiàn)。

我們都是十萬(wàn)大山腳下的子民，為了我們明天幸福的生活，為了**美好的未來(lái)，希望縣直機(jī)關(guān)部門、各企事業(yè)單位、社會(huì)各界和新聞媒體繼續(xù)關(guān)心和支持這項(xiàng)公益事業(yè)，共同將公益活動(dòng)引向深入。也希望社會(huì)上有識(shí)之士和富有愛心的人們，能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)扶貧濟(jì)困、樂于助人的中華民族傳統(tǒng)美德，積極參與到這次活動(dòng)中來(lái)，盡己所能，共同來(lái)關(guān)心和幫助十萬(wàn)大山的貧困人民。您所書寫的十萬(wàn)個(gè)“山”字將雕刻在花崗巖石磚上，并鋪砌在**縣明江公園廣場(chǎng)中央，您的愛心與善舉以“山”為證。

摘要：企業(yè)公益責(zé)任屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任范疇之內(nèi)的一個(gè)部分。本文分析了企業(yè)公益責(zé)任具有自愿性和內(nèi)容差異性的特點(diǎn)，并討論了企業(yè)會(huì)主動(dòng)負(fù)擔(dān)公益責(zé)任的內(nèi)在邏輯。根據(jù)我國(guó)目前企業(yè)參與公益事業(yè)的現(xiàn)狀，文章認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任的水平具有提升的空間，并從改善機(jī)制的角度作了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益責(zé)任社會(huì)責(zé)任機(jī)制

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公益責(zé)任

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)存在的價(jià)值只在于追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化,而現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出企業(yè)應(yīng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。按照利益相關(guān)人理論解釋：企業(yè)的生存依賴于與企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)者，因此企業(yè)對(duì)各種類型的利益相關(guān)者負(fù)有社會(huì)責(zé)任。Freeman（1984)將“利益相關(guān)人”定義為:“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的個(gè)人或團(tuán)體,或者受組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體。”利益相關(guān)人具體包括：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境、及整個(gè)社會(huì)關(guān)系等。

利益相關(guān)人理論雖然清楚的解釋了企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的原因（企業(yè)不是獨(dú)立創(chuàng)造利潤(rùn)，而是依賴于利益相關(guān)人），但是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇是非常寬泛的，有必要分類認(rèn)識(shí)。Carroll（1979）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為四類：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和公益責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任指企業(yè)必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等創(chuàng)造財(cái)富，獲得利潤(rùn)以獲得市場(chǎng)生存；法律責(zé)任指企業(yè)必須遵守法律、制度的約束；倫理責(zé)任指企業(yè)在法律責(zé)任之外，要符合社會(huì)倫理道德觀念對(duì)企業(yè)的期望；Carroll解釋的公益責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)“酌情而定的期望”，可以理解企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任是一種量力而行的自發(fā)行為。本文探討的公益責(zé)任即是企業(yè)按照自身意愿，主動(dòng)承擔(dān)超出外部的要求的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任的主要行為是以慈善捐助、設(shè)立基金、義務(wù)工作等方式從事有利于大眾的公益事業(yè)。

比較公益責(zé)任同其它的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其存在顯著的差異特征：

為進(jìn)一步提升全國(guó)文明城市創(chuàng)建工作水平，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入開展志愿服務(wù)活動(dòng)，凝聚社會(huì)正能量，激發(fā)各族群眾對(duì)美好生活的向往，結(jié)合我鎮(zhèn)實(shí)際，特制定本方案。

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實(shí)中央和區(qū)、州、市黨委、政府系列會(huì)議精神，以公民思想道德素質(zhì)的提升和社會(huì)文明程度的進(jìn)步為主線，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)為根本，普及公益理念，弘揚(yáng)服務(wù)精神，發(fā)展壯大社會(huì)服務(wù)力量，著力在振奮群眾精神、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定上下功夫，在提高公民素質(zhì)和社會(huì)文明程度方面求實(shí)效，努力把鎮(zhèn)建設(shè)成為生態(tài)、宜居、旅游的文明村鎮(zhèn)和美麗家園。

二、目標(biāo)任務(wù)

大力普及公益理念，實(shí)現(xiàn)全民參與公益活動(dòng)，形成“人人為我我為人人”的志愿服務(wù)濃厚氛圍，打造一批特色志愿服務(wù)品牌。進(jìn)一步規(guī)范志愿者隊(duì)伍，形成固定的服務(wù)隊(duì)，并對(duì)志愿者登記造冊(cè)，定期開展志愿服務(wù)活動(dòng)并留取印證材料。到2017年，群眾對(duì)志愿服務(wù)活動(dòng)認(rèn)同和支持率不低于90%，注冊(cè)志愿者人數(shù)占全鎮(zhèn)常住人口比例不低于2%，注冊(cè)志愿者參加志愿者服務(wù)活動(dòng)人數(shù)占注冊(cè)總?cè)藬?shù)比例不低于70%，注冊(cè)志愿者年人均參加志愿服務(wù)時(shí)間不低于20小時(shí)。

三、活動(dòng)安排