1980年聯合國教科文組織公布的文件中提到：日本經濟在世界發達國家中名列第二；國民生產總值名列第二。面對日本的經驗，人們試圖從各個方面去研究、解釋，其中一個重要因素，就是日本企業的市場營銷。正是這種獨特的市場營銷，使得日本企業從本上走向世界，并創造了一個又一個的世界名牌，占領了一片又一片的國際市場。

一、日本企業的市場營銷觀念

日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

內容提要：營銷思想與營銷實踐作為營銷的兩個方面，是相輔相成、互相促進的。本文以10年為周期，將營銷發展史劃分為5個階段，通過對營銷思想史與營銷實踐史的回顧分析，指出營銷具有適應性、開放性、靈活性和國際性的發展規律。

一、引言

營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實踐，是伴隨著人類社會商業活動的產生發展應運而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經營的哲學，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學科的理論體系；另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理等相提并論，指針對某些特定活動的一類管理職能，即營銷的實踐過程。營銷是商業交換過程的內在因素，但其重要性卻是隨著供求關系這個杠桿的變動而發生變化的。

對營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點、理論、學派等)的歷史，也包括營銷在現實商業活動中實踐的歷史。這兩者既相互獨立，彼此又有著千絲萬縷的聯系。營銷思想常常為營銷實踐所驅動，同時營銷實踐也不可能是毫無思想指導的率性行為。本文試圖通過對營銷思想發展史與營銷實踐發展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動的規律性的內涵。

回顧營銷學的發展歷史，可以發現這樣一個規律：營銷理論體系每經過10年左右的時間，就會產生出一批新的概念和觀點，反映或促進實踐，引起爭論，并因此把整個理論體系向前推進一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營銷思想的發展過程及其實踐背景

摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。

關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

內容提要:我國保險市場的轉型使得市場營銷對于保險公司發展的戰略重要性日益顯現。但是，目前在我國保險市場營銷實踐中，還存在諸如市場細分不夠、目標市場定位不明、品牌意識不強、輕視服務營銷等理念誤區。我國保險業的營銷理念創新必須準確把握保險市場營銷的內涵，樹立正確的市場營銷觀念；必須樹立廣義的服務營銷觀，并將其提升到戰略地位；必須增強品牌意識，大力塑造良好的企業形象和營造企業文化。

改革開放以來，我國保險業歷經20余年的高速發展，已經開始了兩個重要的轉型：一是市場結構的轉型，即隨著市場主體的多元化和新主體的成長，上個世紀80年代中期以前完全壟斷的市場結構已不復存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進一步發展、深化，并逐漸過渡到壟斷競爭的市場類型；二是市場總體供求的轉型，即市場的發育及主體的多元化帶來了保險服務供給能力的增長，相對于現階段我國居民的負擔能力和保險意識而言，保險市場將日漸顯現出供給相對過剩的特征，向買方市場轉化。

伴隨著這樣兩個轉型，我國保險市場的競爭勢必愈益激化，競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在細分化、差異化市場上的爭奪。因此，市場營銷在企業發展中的戰略性日益顯現，保險公司必須樹立現代營銷新理念。

一、市場營銷對保險公司的戰略重要性

隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產”和“提供”產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環境，市場營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領域。

（一）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當的市場營銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業和傳統營銷觀念帶來了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

1980年聯合國教科文組織公布的文件中提到：日本經濟在世界發達國家中名列第二；國民生產總值名列第二。面對日本的經驗，人們試圖從各個方面去研究、解釋，其中一個重要因素，就是日本企業的市場營銷。正是這種獨特的市場營銷，使得日本企業從本上走向世界，并創造了一個又一個的世界名牌，占領了一片又一片的國際市場。

一、日本企業的市場營銷觀念

日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

摘要：企業是以追求利潤最大化為目的的，追求利潤最大的過程必然要求企業把自己的產品和服務轉換成可交易的、滿足市場需求的商品，即完成這“驚險的一跳”。這其中重要的環節——銷售必不可少。現代銷售隨著市場經濟的發展，已經發展出自己完整的一套理念、模式和規則，并且有了成熟的理論體系。

關鍵詞：市場營銷現代物流

任何學科、任何門類都是在與其他學科的融合中不斷發展的。我們試圖從現代物流體系這個角度來重新審視市場營銷的理念。

一、市場營銷的理念、模式與基礎

依據營銷學大師菲利浦-科特勒對市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個方面：需要、欲望和需求；產品；價值、滿足和質量；交換、交易和關系以及市場。傳統的市場營銷理論以4PS為框架，即：產品（product）、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個企業作為分析單位，將影響企業營銷活動效果的因素分為兩類：一是企業不可控因素，如國家法律、政治，二是企業可控因素，如生產、定價等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業營銷實踐的經典。然而隨著信息技術和網絡運用的飛速發展，傳統的以企業為中心的4PS理論越來越難以適應時展的要求。20世紀90年代，美國學者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強調只有真正了解和認識消費者的需求和欲望，才能最大化企業的利潤。由此市場營銷的中心由企業轉為消費者，市場營銷的理念也變為：“組織目標的實現有賴于對目標市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求。”體現此理念的企業也變為顧客驅動型，以市場為中心的企業。

二、市場營銷中涉及的物流概念

1980年聯合國教科文組織公布的文件中提到：日本經濟在世界發達國家中名列第二；國民生產總值名列第二。面對日本的經驗，人們試圖從各個方面去研究、解釋，其中一個重要因素，就是日本企業的市場營銷。正是這種獨特的市場營銷，使得日本企業從本上走向世界，并創造了一個又一個的世界名牌，占領了一片又一片的國際市場。

一、日本企業的市場營銷觀念

日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。

2.市場控制觀念

［摘要］在電力體制改革繼續深化的新形勢下，電力市場營銷成為電力企業的核心業務，關系到電力企業的生存與發展。為此，應針對目前電力市場營銷中普遍存在的問題，建立適應當前形勢的電力市場營銷新理念及策略。

［關鍵詞］電力；市場營銷；理念；策略。

在電力體制改革繼續深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業的核心業務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業的主營業務，供電企業的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業生存和發展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變為買方市場的過程中，電力企業為求得企業的生存和發展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創造高效益，提升電力企業在市場經濟中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念。

（一）當前電力市場營銷中存在的問題分析。

多年來，電力企業供不應求的“賣方市場”，使電力企業員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。第三，電力企業觀念落后、服務意識不強。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

摘要:綠色營銷已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業發展的綠色營銷策略。

關鍵詞：綠色營銷綠色產品綠色需求綠色促銷

1綠色營銷觀念的提出

綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。

20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。

2綠色營銷的特點

摘要:保健行業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。在我國,保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢。為了規范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。我國保健品的消費區域也已由城市擴大到廣闊的農村,保健品的消費對象由過去的老年、兒童及患病后康復為主,擴大到婦女、中年和少年等,行業的發展呈現出企業二元化結構明顯、產品同質同類化現象嚴重、產品的銷售區域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點。

關鍵詞:保健行業;市場消費;營銷模式

一、國內外保健品市場發展情況

保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務,讓他們更健康、健美,并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預防疾病、調節人體功能,可以減少社會巨大的醫藥費用,是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內,據不完全統計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養生文化,用老百姓的話說,就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業,保健品市場的需求潛力之大實在誘人。