摘要：企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展要以完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理體系為基礎(chǔ)，積極改善企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的思想觀念保守、營(yíng)銷渠道單一、管理水平不足等問(wèn)題。新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理要逐漸向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向邁進(jìn)，使企業(yè)能夠滿足在新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展要求。本文簡(jiǎn)要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且提出了幾點(diǎn)在多元化市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理途徑策略。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；管理理念

企業(yè)營(yíng)銷渠道管理途徑的構(gòu)建，要從創(chuàng)新渠道理念、提高渠道管理水平、完善渠道體系等方面入手，從而給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理帶來(lái)良好的管理環(huán)境。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理念較為陳舊。追求短期經(jīng)濟(jì)效益，難以與新時(shí)期的時(shí)代相接軌。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理缺乏一定的科學(xué)性，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)思維專業(yè)水平較低，阻礙企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理模式落后，陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理念不適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展模式，很多定式思維與市場(chǎng)產(chǎn)生較為明顯的沖突，影響了企業(yè)的整體布局，阻礙了企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。而且傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道還以推銷、促銷為主要營(yíng)銷措施，對(duì)新的營(yíng)銷渠道發(fā)展和管理還缺乏實(shí)踐，這些都造成不能良好體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位。因此，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理念，改變戰(zhàn)略布局，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的重要措施。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道較為單一。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)于單一會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展，壓縮了企業(yè)的生存空間，同時(shí)在單一的營(yíng)銷路線中就會(huì)產(chǎn)生利益沖突，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道堵塞，最終造成營(yíng)銷渠道在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一旦對(duì)利益關(guān)系過(guò)于追求，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的必要性，也會(huì)制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)中間存在經(jīng)銷商，一旦營(yíng)銷渠道過(guò)于單一，就容易導(dǎo)致各個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，這也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)諸多問(wèn)題。因此拓寬營(yíng)銷渠道，尋求更多的營(yíng)銷辦法，是改變營(yíng)銷渠道單一的主要辦法。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道缺少協(xié)同效應(yīng)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，沒(méi)有在營(yíng)銷體系內(nèi)形成良好的協(xié)同效益，就容易造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本增加，給企業(yè)帶來(lái)未知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在新時(shí)期的市場(chǎng)條件下，企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，在很大程度上會(huì)促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道缺少協(xié)同效應(yīng)，會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)銷無(wú)法獲得良好的效果，讓企業(yè)的發(fā)展陷入比較被動(dòng)的局面。因此，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中，積極建立協(xié)同效應(yīng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理途徑分析

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道管理；激勵(lì)

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。或者更具體地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。

[摘要]當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問(wèn)題及解決途徑等幾個(gè)方面,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理作簡(jiǎn)單論述。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

一、營(yíng)銷渠道的作用

[摘要]哇哈哈、匯源等通過(guò)對(duì)營(yíng)銷體系的變革,造就了這些企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。于此同時(shí),也有部分企業(yè)在營(yíng)銷渠道的拓展上敗下陣來(lái),探究其中的原委,就是企業(yè)的營(yíng)銷渠道沒(méi)能適應(yīng)外部環(huán)境的變化,產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂,從而導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。文章探討了企業(yè)營(yíng)銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的建立中間商準(zhǔn)入制度和考核機(jī)制加強(qiáng)中間商管理,同時(shí)采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式來(lái)解決營(yíng)銷渠道沖突。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道中間商渠道沖突

1引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等。可見(jiàn)掌握規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的營(yíng)銷渠道,是贏得了市場(chǎng)的必備之利器。因此,營(yíng)銷渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。

2營(yíng)銷渠道內(nèi)涵

關(guān)于營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場(chǎng)銷售;美國(guó)學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營(yíng)銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織;哈佛商學(xué)院兩位營(yíng)銷學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場(chǎng),是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤(rùn)的整體系統(tǒng)。”簡(jiǎn)單地說(shuō),營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道管理；激勵(lì)

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。或者更具體地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。

［摘要］隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)水平的提高,國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時(shí),也帶來(lái)了營(yíng)銷中的激烈競(jìng)爭(zhēng)。文章從目前我國(guó)醫(yī)療行業(yè)中營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營(yíng)銷中的實(shí)際操作過(guò)程,運(yùn)用渠道管理理論找出問(wèn)題所在,提出了切實(shí)可行的解決方案和建議

［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械；營(yíng)銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新

在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國(guó)醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國(guó)外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國(guó),使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日趨白熱化。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,如何選擇合理的營(yíng)銷手段將至關(guān)重要。作為國(guó)內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行,運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段也將是讓我國(guó)醫(yī)療器械營(yíng)銷狀況走向良性循環(huán)的過(guò)程。

1我國(guó)醫(yī)療器械營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1企業(yè)數(shù)量逐年增多,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益惡化

目前我國(guó)國(guó)內(nèi)注冊(cè)的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營(yíng)廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來(lái)說(shuō),這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長(zhǎng)江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的六成以上,顯示了這些地區(qū)對(duì)于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對(duì)營(yíng)銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械制造業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，產(chǎn)品越來(lái)越多樣，由此帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響著醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道的管理水平。從醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀著手，思考如何提升醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新性，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)促進(jìn)醫(yī)療器械創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷很有必要。從社會(huì)背景來(lái)看，醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新，對(duì)建設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)有幫助，推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；營(yíng)銷渠道；管理；創(chuàng)新

醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的主要對(duì)象為醫(yī)療器械產(chǎn)品，從市場(chǎng)的角度來(lái)分析產(chǎn)品，醫(yī)療器械產(chǎn)品可以被當(dāng)做商品。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，需要通過(guò)一個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。商品的本質(zhì)在于為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化，那么將商品經(jīng)濟(jì)效益最大化的方式是營(yíng)銷。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療器械產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化效益，營(yíng)銷必不可少，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境更需要具備創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷方式和渠道。

1相關(guān)概述

1.1營(yíng)銷渠道。“營(yíng)銷渠道”概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為營(yíng)銷渠道能推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可。營(yíng)銷渠道屬于一個(gè)大的系統(tǒng)，生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)等環(huán)節(jié)共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷渠道。通俗點(diǎn)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的通道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中的渠道[1]。營(yíng)銷渠道具有以下幾層意思，首先，系統(tǒng)成員或組織交換后組成營(yíng)銷渠道，渠道成員和組織以實(shí)現(xiàn)渠道最優(yōu)化為目的進(jìn)行營(yíng)銷；其次，渠道又為路徑，商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程；再次，營(yíng)銷渠道服務(wù)的最終目的是消費(fèi)者。可以說(shuō)，營(yíng)銷渠道在產(chǎn)品推廣過(guò)程中具有重要作用，如信息搜集、談判、訂貨、融資、物流以及所有權(quán)等都需要借助營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的作用。1.2醫(yī)療器械與營(yíng)銷渠道。能幫助人體使用的醫(yī)療材料、器具、設(shè)備以及儀器等都屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品，此外，還有相關(guān)軟件設(shè)計(jì)也屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品。所以醫(yī)療器械產(chǎn)品種類繁多。患者使用醫(yī)療器械的目的是幫助恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)疾病或損傷恢復(fù)、殘疾預(yù)防、診斷、護(hù)理以及補(bǔ)償?shù)哪康摹ａt(yī)療器械產(chǎn)業(yè)涉及方方面面的內(nèi)容，是多學(xué)科、知識(shí)、資金密集的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療器械的發(fā)展水平關(guān)乎著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的水平。綜上，醫(yī)療器械需要具備以下特征，為人體健康服務(wù)、有直接或間接兩種使用方式、醫(yī)療器械的使用要接受監(jiān)管、與藥品使用存在差異。當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械的營(yíng)銷模式為五種。第一，醫(yī)療企業(yè)將生產(chǎn)的器械產(chǎn)品直接銷售給用戶和醫(yī)院[2]；第二，借助商銷售方式來(lái)銷售；第三，借助醫(yī)療器械交易市場(chǎng)的力量來(lái)銷售；第四，借助醫(yī)療器械展覽會(huì)的方式來(lái)銷售；第五，醫(yī)院自主進(jìn)行招標(biāo)采購(gòu)。

2醫(yī)療器械營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

摘要：營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如何建立營(yíng)銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營(yíng)銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營(yíng)銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位