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中國電信重組后，出現(xiàn)了中國聯(lián)通、中國移動等大大小小六個競爭對手，競爭日趨激烈，國際通信運營巨頭更是虎視眈眈，只待我國入世后挾其資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢，在我國電信市場上分一杯羹。如此嚴峻的形勢下，怎樣重塑中國電信的輝煌，如何參與國際競爭，是每一個電信人都要認真思考和面對的問題。

近幾年來，伴隨著通信業(yè)的高速發(fā)展，人們對中國電信的服務嘖有煩言，除電信本身是一個備受矚目的焦點因素外，很重要的一個原因就是電信企業(yè)及其員工普遍存在著“以我為主”的本位主義傾向。省外的如湖南醴陵事件、浙江杭大教授話費爭議案，身邊的如2000年7月份福州晚報社轉(zhuǎn)來用戶來信所提怠慢顧客事件等，都是典型的表現(xiàn)。服務是電信企業(yè)永恒的主題，我們曾經(jīng)制定了諸如電信服務規(guī)范、員工行為規(guī)范等一項項規(guī)章制度，也提出了一系列的服務口號，如微笑服務、承諾服務、規(guī)范服務、優(yōu)質(zhì)服務，而要使這些規(guī)范和服務口號得到真正落實，除了要在制度、措施上繼續(xù)追求完善和完美外，關(guān)鍵還在于樹立“用心服務，用戶至上”的經(jīng)營理念。那么，“用心服務，用戶至上”經(jīng)營理念應當具體落實在哪些方面呢？筆者經(jīng)過調(diào)研和理性思考，提出幾點短淺看法，與大家商討。

一、回到基點——確立真正有效的服務標準

用戶在與企業(yè)打交道的過程中，有兩點是十分關(guān)鍵的：一是他們不希望在購買產(chǎn)品或接受服務過程中出現(xiàn)任何問題；二是一旦出問題，能夠得到迅速、妥善的處理。因此，要想提供較高水平的服務質(zhì)量，獲得較高水平的顧客滿意度，首先要盡量避免出錯，第一次就把該做的事情做好。而其中一個有效的途徑，就是制定和執(zhí)行有效的服務標準。

現(xiàn)在，我們?nèi)鄙俚牟皇欠諛藴剩钦嬲軌驖M足用戶需要、方便用戶的服務標準。所謂有效的服務標準，必須滿足以下要求：第一要簡潔，服務標準沒有必要去解釋行為背后的原因，而應當直截了當，清清楚楚地說明誰應當做什么，怎樣做。第二服務標準是可以衡量的。它是一種有效的管理工具，不僅為員工提供操作指導，而且是衡量員工表現(xiàn)的依據(jù)，所以應當將一般性的服務質(zhì)量表述轉(zhuǎn)化為客觀的、數(shù)量化的個體標準。第三個要求是制定服務標準時，要以顧客的要求為依據(jù)，這是制定服務標準最重要的出發(fā)點，了解顧客的評判標準，是制定有效的服務標準的關(guān)鍵。第四制定服務標準時員工應當參與。這是因為員工，尤其是一線的員工，是企業(yè)中最接近顧客的人，可以提供有關(guān)顧客需要的信息。另外，如果讓員工參與制定服務標準，就會增強他們對服務標準的認同，他們也就會更積極地投入到標準的執(zhí)行當中去。第五個要求是服務標準必須公平地實施，要求公司的每個人，包括高級管理人員一起遵守。

此外，科技、市場的變化是十分迅速的，因此，我們應當定期審閱服務標準，一年至少一次，必要的話對服務標準進行更新，使之反映出并適應公司的市場變化和企業(yè)變化。

二、妥善處理用戶的抱怨，履行服務承諾。

顧客的贊美和顧客的抱怨同樣是市場的回音，應當引起我們的高度重視。大量的研究表明，在大量不滿意的顧客中，只有5%的人會投訴，一個滿意的顧客會向3個人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點，而一個不滿意的顧客，則會向11個人講它的壞話。如果擴展開來的，則壞話的傳播就會成指數(shù)般上升。另外，滿意解決的投訴者，往往比從來沒有不滿意者更容易成為公司最忠誠的客戶，所以妥善處理顧客的投訴是體現(xiàn)用心服務的一個重要方面。

當顧客不滿時，他們最想做的有兩件事，首先是宣泄自己的感情，然后想要問題得到解決。在處理顧客投訴時，首先要對顧客表達你對他遭遇的理解，進一步緩解顧客的情緒，進而應積極地去著手解決問題，并提供補救性措施，如贈送小禮品，承擔額外費用等等，以恢復顧客對你的信任。投訴處理完以后，還要對顧客進行跟蹤調(diào)查，了解他的滿意程度，最后，把顧客的投訴在全公司范圍內(nèi)廣而告之，并找出問題的根源，制定糾正措施，防止再度出現(xiàn)同類問題，不要試圖與顧客爭辯誰是誰非，因為“顧客永遠是對的”。

在處理顧客抱怨時，我們要抱著這樣一種心態(tài)：投訴的顧客，絕不是在挑刺，或者在給我們找麻煩，當投訴的顧客找到你的時候，是他們給予你和公司以極大的信任，正是他的投訴，給了我們一次改正不足、挽留用戶的機會。所以，對投訴的顧客，我們必須真誠地心懷感激。同時我們還應學會道歉，道歉是一種讓顧客知道你關(guān)心并想糾正錯誤的有效方法，它傳達了你對顧客不愉快經(jīng)歷的理解，并真誠表示歉意。

三、持續(xù)地改進服務質(zhì)量。

服務質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，同顧客的感受有相當?shù)年P(guān)系，即使是被企業(yè)自認為符合高質(zhì)量的服務，也可能不為顧客所喜愛和接受，因此，可以認為服務質(zhì)量是一個主觀的范疇，它取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平（即體驗質(zhì)量）的對比。最新的研究表明，顧客對服務的期望存在著滿意和渴望這兩個水平，所以對潛在的服務質(zhì)量的評價也有兩個方面：服務合格度和服務優(yōu)秀度，它們的定義為：

服務合格度（MSA）＝感覺到的服務－滿意的服務

服務優(yōu)秀度（MSS）＝感覺到的服務－渴望的服務

一個企業(yè)的MSA和MSS的分數(shù)將會從服務質(zhì)量角度確定它在競爭中的位置，顧客也沒有滿足的時候，所以我們應該不斷改善服務，提高質(zhì)量，盡可能使經(jīng)營服務處于競爭優(yōu)勢或成為顧客的首選。

提高企業(yè)服務質(zhì)量常用的方法有兩種：即標準跟近和藍圖技巧。標準跟近是指將自己的產(chǎn)品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最好的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。就通信企業(yè)而言，可以從策略、經(jīng)營和業(yè)務管理等方面著手。藍圖技巧，又叫服務過程分析，它是通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務人員接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質(zhì)量的一種策略。

三月份分公司開展了一次“用戶至上，用心服務”宣傳月活動，通過這次外部市場調(diào)查，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)分公司的總顧客滿意率高達97.6%，但也暴露出了一些問題，如公話管理及其收費不合理；電信業(yè)務繳費不方便、不準確；辦理業(yè)務查詢投訴不滿意等等，目前正掀起一股改善的熱潮。但是我們還要認識到服務質(zhì)量好的企業(yè)不是一下子能夠鍛造出來的，它要靠長期不懈地努力。因此，改善服務應該成為一種內(nèi)部機制，使公司每一個員工都成為改善服務的倡導者、決策者和執(zhí)行者，使每個職工時時監(jiān)控和檢核公司內(nèi)部的經(jīng)營活動，解決不斷出現(xiàn)的服務問題。

四、站在用戶的角度，多為用戶著想。

報載某位老先生去日本探親，居住在留學日本的兒子家中，一日接到一封用日文寫的信，因其不懂日文，忙叫回兒子，原來是當?shù)刈詠硭景l(fā)現(xiàn)他家的用水異常，比平時多了幾倍，懷疑水管漏水，故寫信來通知其檢查水管是否完好，并表示，如果確屬漏水，將退回多收的水費。自來水公司這種為用戶負責的精神令老先生感慨萬千。毋庸置疑，我們服務水平與人家還有實實在在的差距。

當代市場營銷學的權(quán)威美國學者菲利普?科特勒在其所著的《市場營銷——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，提出“顧客讓渡價值”的概念。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

因此，為爭取更多的消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)的市場占有率，應該使“顧客讓渡價值”最大化（以其能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)濟效益為限）。而提高“顧客讓渡價值”的方法之一就是降低顧客總成本，現(xiàn)在，市場越來越透明，競爭也越來越激烈，各家電信運營企業(yè)的服務產(chǎn)品質(zhì)量、消費者支付的貨幣成本也逐漸趨于相同，在這種情況下，我們就應該考慮顧客在購買服務產(chǎn)品時的時間、精神和體力成本了。因此，我們要設(shè)定管理的時間標準，保證各項服務程序快捷有效；減少不必要的中間環(huán)節(jié)，加強服務響應時間；通過適當?shù)臓I銷組合，比競爭者更有效地滿足用戶的需求。此外，還應處理好資費透明度、電話盜打引起糾紛這兩個用戶關(guān)心且牽涉面廣的敏感問題，讓用戶“明明白白打電話，清清楚楚交話費”。

五、加強顧客管理，深化與顧客的關(guān)系

通信行業(yè)現(xiàn)在有七個競爭對手，可供消費者選擇的余地是比較大的，而且政府和消費者都希望競爭。顧客對價格是敏感的，他們常常會因為另一家公司提供的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)移陣地，這一點在IP電話、互聯(lián)網(wǎng)服務方面尤為明顯。要避免這種情況發(fā)生，除了提供高品質(zhì)、高附加值的服務之外，還要加強顧客管理，深化與顧客的關(guān)系，使他們從理性與情感上都離不開中國電信，一旦與顧客建立這種關(guān)系，則顧客的忠誠度就會大大提高。

因此，我們還應加強顧客管理，可以通過建立顧客組織來密切與顧客的關(guān)系，也就是說以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織當中，使顧客與公司保持更為緊密的聯(lián)系。顧客組織可以無形的，即利用計算機中的數(shù)據(jù)來建立顧客檔案，并進行分類管理。也可以建立有形的顧客組織，如各種正式或非正式的俱樂部、顧客協(xié)會等。我們可通過各顧客組織，向顧客提供新業(yè)務信息、定期舉辦聯(lián)誼活動等來加深顧客的情感信任，密切雙方的關(guān)系。對于大客戶和重要客戶，可以通過信函、電話、直接拜訪等形式，向顧客表達問候，通報企業(yè)最新動態(tài)，宣傳新業(yè)務，同時了解顧客對公司服務產(chǎn)品、服務質(zhì)量的意見和建議，共同探討改進計劃。對于象新裝機之類的用戶，可以在線路開通后24小時內(nèi)主動征詢意見，向用戶表達感謝等等。

六、“用心”創(chuàng)建企業(yè)品牌和企業(yè)文化。

確立有效的服務標準，妥善處理顧客抱怨，持續(xù)改進服務等，這些都是操作層面的東西，要落實“用心服務，用戶至上”的經(jīng)營理念，還要“用心”去創(chuàng)建企業(yè)品牌和企業(yè)文化。企業(yè)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，擁有品牌就擁有財富，就擁有企業(yè)未來。因此，“用心服務”應成為我們的服務品牌。我們還要通過創(chuàng)建獨特的企業(yè)文化，使員工認同公司的核心價值觀，把員工對企業(yè)的親和力凝聚到創(chuàng)建企業(yè)品牌上來。

“藍色巨人”IBM公司在長期的經(jīng)營過程中，創(chuàng)造了一種濃厚的企業(yè)文化氛圍，以致他們的員工說，離開IBM就有一種近乎移民的感覺，可見，文化的力量是不可低估的。文化會影響人們的行為，人們制定出各種各樣的規(guī)章制度，是為了使企業(yè)的核心價值觀得到貫徹，但實際發(fā)生的事情會復雜多變，其出現(xiàn)方式可能會超出制度所規(guī)定的范圍，對這類事情的處理，就需要用企業(yè)文化來指導。如果企業(yè)的員工對企業(yè)的核心價值觀認同，并根據(jù)價值觀的要求行動，那么他會把事情處理到最好，使企業(yè)、員工、顧客都滿意，就會創(chuàng)造一個“三贏”的局面。

當然，伴隨著改革的深入，運營服務不斷市場化，僅有“用戶至上”意識、品牌意識是遠遠不夠的，企業(yè)還必須重視員工的培訓，讓員工接受新的服務技巧和營銷觀念，避免“眼高手低，力有不逮”。