導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文關(guān)鍵詞：白酒，營銷渠道，模式，創(chuàng)新

 

0 引言

目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評估標(biāo)準(zhǔn)[4]。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因，其運行機理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因與機理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復(fù)消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價值效應(yīng)、實現(xiàn)白酒產(chǎn)品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

表1 白酒營銷渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

深度協(xié)銷

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論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進(jìn)行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場所策略應(yīng)該通過對營銷場所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費的營銷目的。

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【關(guān)鍵詞】腦白金；黃金酒；營銷；策略

【中圖分類號】G648.4【文章標(biāo)識碼】A【文章編號】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺上的展品形形，各種品牌的競爭可見一斑。阿膠，在原產(chǎn)地山東具有很高的認(rèn)同感和美譽度，初元立足氨基酸營養(yǎng)液市場，近年來的發(fā)展勢頭也不容小窺，這些產(chǎn)品都成為了腦白金的強勁競爭對手。另外隨著茅臺酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷售也面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何擺脫保健品“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營銷策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產(chǎn)品信息

很多人在做新產(chǎn)品營銷推廣時候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字。但史玉柱卻不這么認(rèn)為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對看不出一點高雅來。這似乎與常規(guī)有點違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認(rèn)知范圍，也就是說在傳播或推廣過程中，要讓大多數(shù)人認(rèn)識并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解――這個產(chǎn)品不錯，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價值傳遞給消費者。

二、定位：精確定位產(chǎn)品市場，把握目標(biāo)人群消費心理

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。

和腦白金定位送禮市場不同，黃金酒定位的其實是孝敬市場。黃金酒從特質(zhì)上講，應(yīng)該是傳遞一種關(guān)愛身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場，當(dāng)黃金酒成為一種關(guān)愛身心健康的美好載體，又有誰不欣然接受呢？

三、功效：提升產(chǎn)品價值，培養(yǎng)認(rèn)同感和美譽度

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眼與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒有形成很大的賣點。但與傳統(tǒng)的白酒相比，五種糧食六味補品的廣告語讓很多人投來關(guān)注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關(guān)愛身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認(rèn)同感。

四、分銷：經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定

公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

五、終端：注重產(chǎn)品陳列，隨時掌握銷售情況

終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

從終端來講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點商超的終端促銷工作，從堆頭陳列到人員促銷到禮品等助銷工具的選擇，都是統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，持續(xù)堅持的。除此之外，業(yè)務(wù)員會定期到終端市場查看銷售情況，運發(fā)宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現(xiàn)在很多人對腦白金的廣告開始反感，但無可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時好幾個年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長輩，黃金酒”作為自己的宣傳語。事實證明，這種大俗大雅的口號式的廣告收到了不錯的功效，不僅讓人們在短時間內(nèi)接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長，節(jié)約了費用，從而使的公司有能力開展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結(jié)合對腦白金和黃金就經(jīng)銷策略的分

析和學(xué)習(xí)，對保健品經(jīng)銷商們提出幾點建議

第一，在充分考察市場的基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品，為每個不同的單品做推廣，會消耗很多的資源；第二，產(chǎn)品要跳出保健品雷同的怪圈，無論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點；第三，廣告要有針對性，合理計算回報率；第四，在終端，你的產(chǎn)品視覺要能第一時間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護(hù)，確保銷售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣都不是一個的偶然現(xiàn)象，而是精準(zhǔn)定位、精心策劃以及理性營銷的結(jié)果。在保健品市場激烈競爭、烽煙四起的今天，如何克服產(chǎn)品的雷同，打消人們對保健品的顧慮，從而占領(lǐng)更大的市場份額，是每一個保健品商家必須思考的問題。他人的成功之路當(dāng)然是不可復(fù)制的，但是我們可以從中汲取營養(yǎng)，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

【參考文獻(xiàn)】

1、尹莉、臧旭恒，消費需求省級、產(chǎn)消這與市場邊界[期刊論文] -山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2009(5)

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論文關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新路徑　行業(yè)特色　路徑選擇　酒行業(yè)

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定

技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進(jìn)行有效組合管理。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。

2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。

市場進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險大小。如果行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國際市場，進(jìn)而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。

行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇

3.1 白酒行業(yè)

3.1.1 行業(yè)特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。

3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術(shù)具有很強的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個特點：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。

3.2 啤酒行業(yè)

3.2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。

3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。

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篇5

郝星光，男，1974年4月生，大學(xué)文化。在啤酒行業(yè)工作了十多年，2006年榮獲金鼎獎，發(fā)表營銷類論文數(shù)百篇。2007年創(chuàng)建上海迅宜眾合商貿(mào)有限公司。 現(xiàn)為金星啤酒集團(tuán)營銷副總。

做銷售的，一直以壓力大而聞名于世，而且職位爬得越高，壓力就越大。如果是在老板眼皮底下，則還會盡嘗人間冷暖、世態(tài)炎涼：

任務(wù)指標(biāo)完成得好，大會小會都能受到表揚，看到的也都是同仁們艷羨的目光；業(yè)績一旦完不成，甚至只是市場呈現(xiàn)頹勢，那就得有心理準(zhǔn)備了——夜里零點以后還可能接到電話，不是催促就是訓(xùn)斥，你還能睡得著嗎?

事業(yè)和工作小有成就以后，不由得開始想：如果自己當(dāng)老板，豈不自在?叛逆之心頓起!

機緣：天時、地利、人和“戰(zhàn)略布局”。市場有進(jìn)有退，進(jìn)的當(dāng)然很高興，退的就欲哭無淚。

很快身邊就圍上幾位對集團(tuán)不滿的手下，大家談到前景很是渺茫，一個共同的議題就是創(chuàng)業(yè)。大家興奮起來：“只要合成一條心，憑我們這幾個人的經(jīng)驗和人脈，還不能在商場殺開一條血路?”

地利

談到做什么產(chǎn)品、在哪里做，我首先想到了一個朋友：T啤酒集團(tuán)的王總。和他有過幾面之緣，交談甚為融洽，現(xiàn)在為T集團(tuán)的上海分公司總經(jīng)理。與之聯(lián)系后得知，T啤酒正在全力開發(fā)上海市場。

我吞吞吐吐地說出創(chuàng)業(yè)的想法，王總大加贊賞，在談到具體如何開發(fā)市場時十分認(rèn)同，當(dāng)即就決定讓我在這里成立一個營銷團(tuán)隊，而T品牌則提供一個空白市場給我們，并全力配合我們打開市場。

從內(nèi)地到上海，擺脫了背叛老東家的嫌疑，白手起家，省去了很多牽掛。

就這么定了!

天時

當(dāng)時是6月份，正是啤酒的旺季，雖說沒有太多的籌備時間，但市場需求旺盛，只要能搶得一些份額，那就是很大的銷量。

天時、地利、人和，一種激情在內(nèi)心中燃燒，說干就干。

我抽出兩天時間考察市場，經(jīng)過慎重選擇，最終決定以謝橋鎮(zhèn)為突破口。這個市場雖然沒有做起來，可是在周邊市場的影響下，消費者對T品牌有一定的認(rèn)知度，并且在周邊的滲透下，市場還有一定的認(rèn)知率。

取出幾十萬元的積蓄、辭職、在謝橋租賃倉庫、購買車輛、人員到位、成立公司，一氣呵成，只用了一個多月就基本全部到位。 開拓：想得過于簡單

產(chǎn)品分析

T品牌主要是由高檔超爽、中檔超醇和低檔大眾三類產(chǎn)品組成，各種優(yōu)惠政策和措施算下來，大致與競爭對手持平，政策相似，產(chǎn)品同質(zhì)化。

渠道利潤如何呢?高檔可以達(dá)到4元／箱，中檔3元／箱，低檔2元／箱。這個利潤率不包括贈酒，假如所有的算上，利潤率還要低。

在品牌和價格優(yōu)勢不是太明顯的情況下，T品牌在市場上的表現(xiàn)就是：拼渠道!拼網(wǎng)絡(luò)!拼服務(wù)

市場開發(fā)：瀕臨山窮水盡

首先是鋪貨，打算持續(xù)一個月，讓消費者認(rèn)知T品牌；在覆蓋率提高后，T品牌的市場部再跟上，在市場上開展持續(xù)的拉動促銷。

商貿(mào)公司的營銷團(tuán)隊以帶來的6個人員為骨干，再加上司機和裝卸工，組成了10人的團(tuán)隊。目標(biāo)就是鋪貨、鋪貨、再鋪貨。

到了鋪貨的時候才發(fā)現(xiàn)問題沒有那么簡單。謝橋市場的市場容量很可觀，啤酒總體銷量有4000多噸。既然有利可圖，各個品牌都蜂擁而上，粗略數(shù)了一下，足有10多個。這也養(yǎng)活了大批傳統(tǒng)渠道，較大的酒水批發(fā)商有20多家，連同二批算上就更多了。

一條街道看去，送貨的車輛你來我往甚是熱鬧。各個品牌的競爭，批發(fā)部之間的競爭，對于我們既沒有網(wǎng)絡(luò)也沒有資金實力的小公司來說，這就是一個泥潭。

一方面要與競爭對手對抗，另一方面也要把原本經(jīng)營T品牌的經(jīng)銷商擠出去，而終端卻對我們有一個熟悉和認(rèn)可的過程。

頭一天的業(yè)績?yōu)榱悖吹酱蠹移v的面容，我也沒有說太多，只是鼓勵了大家?guī)拙洹?/p>

一個月過去了，想盡了辦法，每天的銷售業(yè)績只能維持在50～80箱，粗略地算了一下每天的費用：房租100元，油費100元，各種雜費50元，人員工資即使只算底薪還需要400元／天，還有稅收等開支，每天應(yīng)該銷售300箱以上才能基本持平。

實際銷售相差太遠(yuǎn)。

月底該發(fā)工資了，看到大家疲憊不堪的身影和被烈日曬黑的臉龐，我的內(nèi)心十分愧疚：他們有些人原來收入5000元，離鄉(xiāng)背井地跟著我闖天下。可是報表上的赤字，發(fā)放獎金確實心有佘而力不足。我只有難過地告訴大家，由于資金困難，當(dāng)月人員全部只發(fā)放生活費1200元，即使這樣當(dāng)月還虧損2萬余元。

第二個月的起色也不大，銷量勉強沖上了100多箱／天，時間已經(jīng)過了10月份，啤酒的銷售已經(jīng)慢慢走向淡季，銷量不但難以提高，而且有下滑的趨勢。這個月也虧損了近2萬元。

糟糕的是，由于一直難以贏利，賬面上的現(xiàn)金已經(jīng)很少了，周轉(zhuǎn)開始不靈。沒有辦法，又從朋友處借貸10多萬元應(yīng)急。

禍不單行，由于鋪貨進(jìn)度緩慢，T品牌原來答應(yīng)的市場支持也遲遲不到，還放出風(fēng)聲，再開發(fā)不力就要更換經(jīng)銷商。

員工的悲觀情緒開始蔓延，有三個員工說家里有事情，請假回去后就再沒有音信。另外幾個人員也陸續(xù)請假，被我竭力挽留。

公司面臨著團(tuán)隊崩潰、資金難以周轉(zhuǎn)的困境。

調(diào)整：比經(jīng)銷商更“經(jīng)銷商”

看到這個局面，我獨自一個人坐在倉庫中沉思。首先想到了家庭，由于我的創(chuàng)業(yè)沖動，不但將積攢下的全部家當(dāng)用到生意上，而且還欠下大筆債務(wù)，家庭以后怎么維持啊!我的脊背開始發(fā)冷，難道要在這里翻船了?

從各個方面來分析，我的優(yōu)勢明顯，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商素質(zhì)低，難以提升，唯利是圖，目光短淺，可現(xiàn)在卻被他們打敗了。

沒有退路!痛定思痛，我認(rèn)為最重要的失敗因素在自身：過去是企業(yè)經(jīng)理，現(xiàn)在是經(jīng)銷商，不同位置，我卻沒有相應(yīng)地轉(zhuǎn)變角色。

企業(yè)經(jīng)理與經(jīng)銷商之間的差別是很大的：

1.成本核算。

經(jīng)理：可以把市場開發(fā)看成是戰(zhàn)略性的，前期做品牌，把競爭對手打垮和樹立品牌是目的，一個市場虧損幾年是很常見的。經(jīng)理人開發(fā)市場的投入非常大方，說白了，就是不是自己的錢花得不心痛，有集團(tuán)的雄厚資金作為支持。

經(jīng)銷商：沒有利潤的支持是生存不下來的，因而會精打細(xì)算每一筆費用，該節(jié)省的節(jié)省，不賺錢的生意堅決不干。

檢討：一開始我的思路就錯了，用廠家打市場的思路來開發(fā)市場，把市場開發(fā)當(dāng)成目的。平日大手大腳慣了，市場投入和配備人員都是依靠自己的想法，而非市場的需求。攤子鋪得太大，產(chǎn)生的利潤根本不夠維持正　常的運轉(zhuǎn)。

對策：要節(jié)約一切不必要的開支，縮編人員，退掉辦公室，自己和員工住倉庫，車輛先維持一輛，伙食標(biāo)準(zhǔn)降低，把費用開支降到400元／天以下。

2.人員管理。

經(jīng)理：更多地依靠規(guī)章制度給員工以考核，用獎勵和懲罰刺激大家的積極性，同時廠家的多個營銷管理層次，讓員工有一個晉升和發(fā)展的空間。大企業(yè)的安全感也讓員工的流動性較小。

經(jīng)銷商：流動性很大，在低薪酬下如何留住所需要的人才?更多的是情感的交流。經(jīng)銷商是親戚在一起干，雖說在發(fā)展的后期有可能因這種裙帶關(guān)系影響到發(fā)展，可是在初期很重要。

檢討：一味地用指標(biāo)和考核來壓員工，很難維持一個小團(tuán)隊。而且原來做過經(jīng)理和主管的人員，期望值太高，難以滿足。我現(xiàn)在需要的是收入期望值在1500～2000元的營銷人員，合適就好。

對策：這個生意要全家一起上，發(fā)動親戚來到上海，最起碼要保持一定的穩(wěn)定性。以后要注重情感上的交流，讓員工錢拿得少，可是干得舒心。

3.自身定位。

經(jīng)理：做好本職的管理工作就行了，讓每個人各司其職，集團(tuán)的工作流程本身就很流暢了，經(jīng)理人只要按部就班就可以了。

經(jīng)銷商：幾乎是全能的——少了業(yè)務(wù)員，老板就是業(yè)務(wù)員；司機走了，就自己開車，有一些身家上百萬的老板還自己裝卸貨，吃苦耐勞的本色永不改變。

檢討：一直以為，老板就是別人在干他在看，所以我還給自己準(zhǔn)備了一間辦公室。

對策：以后我會領(lǐng)著干，開發(fā)終端、送貨，把網(wǎng)絡(luò)控制在自己的手中，即使業(yè)務(wù)員跑了、司機跑了，只要我在，整個公司還同樣運轉(zhuǎn)。

4.自主能力。

經(jīng)理：在企業(yè)中“等、靠、要”的思想很嚴(yán)重，習(xí)慣于向集團(tuán)爭取資源、要求支持。營銷兩條戰(zhàn)線，一條在市場，一條在內(nèi)部，爭取資源放在很重要的位置。而市場做沒做起來，也和資源投入掛鉤。

經(jīng)銷商：這里沒有了上級，有苦自己吃，有福自己享，一切都要靠自己，廠家支持當(dāng)然好，廠家不支持也要活下來。

檢討：在干這個生意的時候，選擇T品牌，選擇謝橋鎮(zhèn)，都和T集團(tuán)的王總有關(guān)系，自己沒有深入地調(diào)查和分析。一旦我去經(jīng)銷T品牌，我和王總之間的關(guān)系就從朋友轉(zhuǎn)為生意上的合作伙伴。廠家對待經(jīng)銷商只會錦上添花，絕不會雪中送炭，所以當(dāng)我落水時，沒有人會拉一把。

對策：關(guān)鍵還是要自己做大做強，依靠誰都沒有用的。從現(xiàn)在開始，我是為自己干這個生意，讓自己生存和發(fā)展起來。

5.產(chǎn)品選擇。

經(jīng)理：無論是4P還是4C，都是在廠家的框架下進(jìn)行的組合，產(chǎn)品也會根據(jù)市場需要、廠家的安排來推廣，經(jīng)理人對產(chǎn)品選擇具有局限性，也不會考慮那么遠(yuǎn)。

經(jīng)銷商：一個面向終端的經(jīng)銷商很難依靠單個產(chǎn)品生存下來，而是根據(jù)終端的需求和自己的情況組織產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

檢討：原來做一個品牌習(xí)慣了，但是現(xiàn)在是做經(jīng)銷商，要滿足終端的需求，只有一個產(chǎn)品，不但難以穩(wěn)定終端。建立起忠誠度，利潤和銷量也上不來。

對策：從現(xiàn)在開始，什么賺錢賣什么，讓自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。啤酒就要到淡季了，白酒和黃酒卻正是旺季，引入合適的白酒和黃酒迫在眉睫。

還有很多問題，如當(dāng)時切入的時間比較晚等等。我要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，忘掉以前的輝煌，要比經(jīng)銷商更像經(jīng)銷商。

后記：柳暗花明又一村

篇6

關(guān)鍵詞：品牌延伸；老字號；品牌激活；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F760.3　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)07-0118-02

1 品牌延伸

所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類和異類的)，以及運用于新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。

在西方營銷學(xué)界。品牌延伸問題的最早研究起源于20世紀(jì)70年代末。1981年，Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問題，自此，品牌延伸研究持續(xù)升溫，20世紀(jì)90年代以來，品牌延伸問題進(jìn)一步成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點，其相關(guān)問題引起了美國營銷學(xué)會(AMA)的高度重視。據(jù)Laforet統(tǒng)計。西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，歐洲最著名的營銷雜志URM推出了品牌研究專刊，其中大部分文章也與品牌延伸有關(guān)。美國三大權(quán)威營銷雜志(JCR、JM，JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關(guān)的研究成果。

據(jù)Aaker一項研究結(jié)果表明，在美國凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95％采用了品牌延伸策略，另一項由尼爾森(Nielsen)公司作的調(diào)查表明，1977年至1984年間，進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，有40％運用了品牌延伸。

2 “老字號”品牌延伸的前提

2．1 品牌資產(chǎn)實力

“老字號”品牌經(jīng)過多年的累積，已經(jīng)擁有較高的品牌資產(chǎn)，在市場上擁有較高的品牌知名度和美譽度。“老字號”產(chǎn)品歷經(jīng)多年的市場考驗，擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量。Aak-er和Keller的研究表明，在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與原產(chǎn)品總體質(zhì)量呈正向關(guān)系，即原產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價越高，反之則越低，也就是說，“老字號”原有產(chǎn)品的質(zhì)量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字號”的品牌資產(chǎn)實力是“老字號”進(jìn)行品牌延伸的極大的有利前提條件。

2．2 企業(yè)的實力

“老字號”在進(jìn)行品牌延伸前，要仔細(xì)分析目前企業(yè)自身的處境和企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)是否擁有足夠的人力和物力來進(jìn)行品牌延伸，企業(yè)現(xiàn)在的財務(wù)狀況是否能支撐品牌延伸所需的費用，該品牌延伸是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，該“老字號”在市場上的地位是否穩(wěn)固，否則，“老字號”強行進(jìn)行品牌延伸，不僅不能成功推出新產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致“老字號”失去原有的市場地位，加速“老字號”的衰敗。

2．3 市場的情況

絕大多數(shù)“老字號”目前在市場上并不是領(lǐng)導(dǎo)者。不能占據(jù)主要市場，“老字號”若要進(jìn)行品牌延伸，則應(yīng)首先查明所要延伸的產(chǎn)品將進(jìn)入的行業(yè)市場是新興、成熟還是衰退的市場?該市場的競爭激烈程度如何?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰?該延伸的產(chǎn)品除了“老字號”的品牌優(yōu)勢，還有其他什么獨特的屬性優(yōu)勢?一般來說，競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸越困難；成熟型的行業(yè)更難進(jìn)入。

3 “老字號”品牌延伸的動因

3．1 激活“老字號”

“老字號”曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場上占據(jù)重要的地位，然而隨著市場環(huán)境的變化，競爭的加劇。以及“老字號”企業(yè)的墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，導(dǎo)致“老字號”這塊金字招牌的沒落，品牌有退出市場和萎縮的危險，“老字號”的品牌形象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化將會影響企業(yè)的發(fā)展，這時“老字號”企業(yè)常采取的策略就是通過品牌延伸來激活“老字號”，維護(hù)和挽救該品牌。

3．2 增值“老字號”的品牌資產(chǎn)

“老字號”通過品牌延伸，一方面。使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，可以增加市場對該品牌的接觸面，增加該品牌的市場覆蓋率，強化品牌的市場形象，提高“老字號”品牌的知名度，另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，可以提高“老字號”品牌的美譽度，鞏固“老字號”的市場地位，Keller和Aaker認(rèn)為成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感(即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高)、信任感和忠誠感，所以成功的品牌延伸可以使“老字號”的品牌資產(chǎn)不斷得到增值。

3．3 充分利用“老字號”的品牌資產(chǎn)

“老字號”品牌歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，風(fēng)味獨特、信譽卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費者心中占有重要的地位，Shapiro曾經(jīng)指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。而“老字號”與消費者之間就存在著極其強烈的情感聯(lián)系，這種強烈的情感能夠通過“老字號”的品牌延伸傳遞到新的延伸產(chǎn)品上，充分利用“老字號”品牌的知名度和美譽度。

3．4 降低營銷成本

Tauber認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，隨著購買風(fēng)險的增加，時間壓力的增大，越來越多的消費者趨向于形成品牌忠誠，重復(fù)選擇某一個或者某幾個著名品牌，因而對新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生一種漠視感。為了減小消費者對新產(chǎn)品的這種抵觸心理,企業(yè)不得不大幅度提高新品牌的廣告和促銷費用。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往是直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍，數(shù)十倍乃至數(shù)百倍。據(jù)西方學(xué)者研究，到20世紀(jì)80年代末期，在美國的某些消費品市場上，創(chuàng)立一個新品牌的平均費用在8000萬美元至1.5億美元之間，這是一筆巨大的投資，而采用品牌延伸策略就可以很好的解決上述問題，降低營銷費用。因為“老字號”已經(jīng)家喻戶曉，具有很高的品牌知名度，新產(chǎn)品借此推向市場，迅速被消費者所了解，解除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理，降低廣告和促銷費用。還有，延伸出來的新產(chǎn)品在推向市場時，可以降低在包裝設(shè)計上的成本。另外，品牌延伸特別是產(chǎn)品線內(nèi)的品牌延伸可以共享企業(yè)的渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本。

4 “老字號”品牌延伸的風(fēng)險

4．1 損害“老字號”的品牌形象

失敗的品牌延伸會讓消費者對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面、消極的態(tài)度和情感，這與消費者原來對“老字號”品牌正面、積極的態(tài)度和情感不協(xié)調(diào)，進(jìn)而使消費者產(chǎn)生壓迫感和焦慮，根據(jù)Festinger的認(rèn)知失調(diào)理論(cognitive dissonance theo-

ry)，消費者可能會承認(rèn)對延伸產(chǎn)品的負(fù)面，消極的態(tài)度和情感，而改變對原有“老字號”品牌所持的正面、消極的態(tài)度和情感，一旦品牌延伸失敗，那么“老字號”將會自毀多年來所辛苦建立的金字招牌，該“老字號”在消費者心中原有的品牌形象將會受到損害，地位將會下降。例如。天津著名的百年“老字號”――“狗不理”，在1993年通過合資公司生產(chǎn)速凍食品進(jìn)行品牌延伸，然而合資公司所生產(chǎn)的速凍包子質(zhì)量不合格，嚴(yán)重?fù)p害了“狗不理”的品牌形象，為維護(hù)百年老字號的品牌形象和信譽，狗不理集團(tuán)要求津港合資企業(yè)立即停止使用狗不理商標(biāo)生產(chǎn)速凍食品；同時狗不理集團(tuán)訴諸法律，收回“狗不理”商標(biāo)使用權(quán)，雖然狗不理集團(tuán)及時采取補救措施，但是該集團(tuán)品牌延伸策略的失敗還是對“狗不理”的無形資產(chǎn)造成了巨大的損失。

4．2 擾亂“老字號”原有的品牌定位

品牌延伸可能會使“老字號”原品牌的定位變得模糊，一方面，當(dāng)“老字號”原品牌向下延伸時，即由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時，雖然能減少營銷成本，增長市場占有率，短期增加利潤，但是就長期來看，會擾亂“老字號”原有的品牌定位，另一方面，當(dāng)“老字號”原品牌與某一產(chǎn)品緊密相連或已成為該產(chǎn)品的代名詞時，品牌延伸也會容易導(dǎo)致擾亂“老字號”原有的品牌定位，例如，最具品牌價值的“中華老字號”――“茅臺”，是中國的國酒，身份顯貴，定位于高端市場，但是茅臺集團(tuán)在品牌延伸時卻選擇向下延伸，增加“茅臺小王子”，“茅臺迎賓酒”等低價位酒，破壞了“茅臺”在消費者心中高貴的品牌形象。茅臺集團(tuán)甚至還將品牌延伸到啤酒、葡萄酒領(lǐng)域，然而在消費者心中“茅臺”就是白酒的代名詞，與白酒緊密聯(lián)系，這種品牌延伸嚴(yán)重擾亂了“茅臺”原有的品牌定位，是注定要失敗。

4．3 引起“老字號”的品牌稀釋

Barbara和John認(rèn)為品牌延伸容易造成消費者認(rèn)識上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋(Brand Image Dilu-tion)。眾多產(chǎn)品使用同一個“老字號”品牌，模糊“老字號”品牌原本在消費者心目中的形象，易使該“老字號”品牌遭到稀釋。例如，“王麻子”始創(chuàng)于1651年，其剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，贏得了美譽，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚四誨。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司。并重新注冊了“王麻子”商標(biāo)，是老字號品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆，因為“王麻子”給人的聯(lián)想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重稀釋，以及削弱消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元，2003年初，當(dāng)時已經(jīng)有352年歷史的“王麻子”剪刀廠宣布破產(chǎn)。

5 “老字號”品牌延伸的策略

5．1 “老字號”品牌延伸應(yīng)在其核心價值理念范圍內(nèi)進(jìn)行

品牌的核心價值又被奧美稱為“品牌DNA”，達(dá)彼斯稱為“品牌精粹”，大衛(wèi)，艾克稱為“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具時間性的要素，是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，它是品牌識別的關(guān)鍵所在，“老字號”進(jìn)行品牌延伸時，延伸的產(chǎn)品應(yīng)與“老字號”的原有品牌的核心價值相一致，體現(xiàn)“老字號”原品牌的核心價值。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。

5．2 間接延伸策略

“老字號”進(jìn)行品牌延伸機會成本太大，一旦品牌延伸失敗將會對“老字號”產(chǎn)生致命的打擊，“老字號”多年來積累的品牌資產(chǎn)將毀于一旦。但在激烈的市場競爭條件下，又不得不進(jìn)行品牌延伸。這時較好的策略就是采用間接延伸策略，如：副品牌策略等，一方面能借助“老字號”的品牌美譽度、知名度支撐延伸的產(chǎn)品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之間創(chuàng)造一些距離，延伸一旦失敗，也不會對“老字號”產(chǎn)生太大的沖擊，實現(xiàn)了對“老字號”的保護(hù)。同時采用間接品牌延伸策略，維護(hù)了主品牌的定位和形象，利用副品牌向下延伸，減弱了對主品牌原有形象的影響。

5．3 “老字號”品牌延伸的橫向?qū)挾扰c縱向方向適當(dāng)

篇7

這就是擺在我們面前的課題，即要快速準(zhǔn)確拿到所要的資訊信息，還要保證工作順暢，保持心情愉悅，這就必須借船出海，另謀手段。其中隨時轉(zhuǎn)換調(diào)研者角色，及時靈活定位自己身份是調(diào)研的上策之舉。

在給企業(yè)做咨詢工作中，經(jīng)常給客戶做市場調(diào)研和培訓(xùn)。有的時候，也為企業(yè)調(diào)研員策劃和實施了一些調(diào)研的招數(shù)。根據(jù)不同的調(diào)研要求、不同的市場區(qū)域、不同的產(chǎn)品類型、不同的調(diào)研對象，扮演了行行的各種角色，演繹了大大小小的精彩小故事，這些刻入記憶的，有些被逼無奈的有道“騙”術(shù)，，恰恰為企業(yè)的調(diào)研工作起到了至關(guān)重要的作用，為制定營銷方案取得了有效的真實依據(jù)，我們深深更感受到市場外調(diào)的“騙”術(shù)之道帶來的出乎意料之外的好處。

今推出10類，供同仁分享。

“騙”術(shù)第1道

假學(xué)生，摸敵情

在市場調(diào)研過程中，調(diào)查者偽裝成大學(xué)生（或研究生）身份，進(jìn)行市場資料收集資料，是一個簡單可行且非常有效的方法和途徑。在進(jìn)行調(diào)查時，以大學(xué)生要寫論文報告為由，與被訪對象進(jìn)行深入溝通，收集市場資料，借助大學(xué)生在大部分人眼里的良好形象，快速得到被訪對象的認(rèn)同與理解。再加上大學(xué)生市場調(diào)查的辛苦，能很好的博得對方的同情，從而能夠得到他們很好配合，能較好地摸到真經(jīng)和敵情。

得道真言：效果不錯，但是要注意調(diào)查問題時不能太過于詳細(xì)，以免引起對方的不耐煩甚至懷疑。

危險指數(shù)：（只要不暴露自己非大學(xué)生的身份就完全沒問題）

適用人群：年輕業(yè)務(wù)人員。

溫情提醒：形象要像大學(xué)生，不能太專業(yè)、太世故，最好戴上近視眼鏡，兩三人同行為佳。

“騙”術(shù)第2道

假教授，真調(diào)查

大學(xué)教授是最容易被人接受的職業(yè)，一般情況下不會讓別人戒備。以一個大學(xué)教授的身份，對市場進(jìn)行調(diào)查，作為教授的理由可以這么說――因為要寫一份國家級或省級的年度市場報告，現(xiàn)在需要對所在市場進(jìn)行深入調(diào)查，并拿出早已印制好的相關(guān)教授、專家名片，讓被訪對象深深相信大學(xué)教授或?qū)＜业纳矸荩@樣一來，更容易與被調(diào)查對象進(jìn)行順利溝通，甚至還會得到店主們的主動配合。

得道真言：如果執(zhí)行得當(dāng)，這種方法能夠得到意想不到的好效果。但是對市調(diào)人員的整體素質(zhì)要求甚高，要有教授的氣質(zhì)，言談舉止都要體現(xiàn)出來。

危險指數(shù)：

（只要表現(xiàn)得當(dāng)，危險指數(shù)相對較少，但普通業(yè)務(wù)員很難有上乘表現(xiàn)）

適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員，區(qū)域經(jīng)理。

溫情提醒：穿著和形象要有學(xué)者氣質(zhì)，要裝成有學(xué)問、有知識的樣子。

“騙”術(shù)第3道

假創(chuàng)業(yè)， 套近乎

以一個想尋求致富門路的下崗人士身份，假意咨詢和請教調(diào)研對象，并表明從其處進(jìn)貨的意愿，請求幫助和指導(dǎo)，與廠家或經(jīng)銷商直接進(jìn)行接觸，可從他們口中得到真實有效的信息。在與廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行接觸時，心情要迫切，態(tài)度要誠懇，要虛心接受，才能得到他們的首肯，消除他們的防備心理，以便獲得更多具體機密信息。但是，在進(jìn)行此種方式調(diào)查之前，必須部分了解相關(guān)產(chǎn)品政策信息，這樣一來，與廠家直接的聯(lián)系能夠收放自如。

得道真言：此種手段能取得更真實的第一手市場資料。特別適合大型的，重要的調(diào)研對象，能達(dá)到事半功倍效果。

危險指數(shù)：

適用人群：中年資深業(yè)務(wù)主管，區(qū)域經(jīng)理。

溫情提醒：最好提前做好一些相應(yīng)的話述準(zhǔn)備，要假裝不太懂市場、不太懂經(jīng)營的具有創(chuàng)業(yè)激情的半外行者。

“騙”術(shù)第4道

假團(tuán)購，冒別名

對競品分銷渠道的調(diào)研一般從二批著手，但二批的戒備心很高，很難得到對方的配合。針對絕大部分二批商最喜歡和大單位接觸實施團(tuán)購的心理，你可以以某系統(tǒng)單項活動團(tuán)購為由去走訪和訂貨。可針對調(diào)研品項進(jìn)行全面的了解，為表示認(rèn)真，可讓對方提供一些有效證件，也可和對方談一下訂貨回扣的問題，以增加對你的信任。也利于獲得更多的調(diào)研信息。如果第一次獲得的信息不足，你可去第二次，會更顯得真實，對方會毫無保留地告訴你更多的信息。

得道真言：這種方式對二批分銷渠道的調(diào)研效果很好，會能得到大量的競品的價格、銷量、政策等重要信息。

危險指數(shù)：　（有較好的合作和準(zhǔn)備，不會引起懷疑）

適用人群：資深業(yè)務(wù)主管、區(qū)域經(jīng)理。

溫情提醒：要提前編制好團(tuán)購單位和團(tuán)購的目的，不要說具體單位，只說是某個系統(tǒng)。最好2－3人共同配合完成。

“騙”術(shù)第5道

假定餐，挖其心

做白酒、佐餐奶的市場調(diào)研，酒店是最重要的調(diào)研終端。而較大的酒店又是最難溝通了解的。你可以偽裝成中國某某大型行業(yè)在當(dāng)?shù)嘏e行會議，需要到酒店定餐，卻借此機會到酒店進(jìn)行產(chǎn)品的摸底調(diào)查。但是，在定餐時，首先不能看酒，要先看菜單，要聲東擊西，如果一開始就盯著白酒看或只問白酒的問題，肯定會引起酒店老板懷疑，因為先看菜單再看酒的定餐方式是合乎邏輯的，在簡單定完菜后，再開始選酒，在選酒過程中，名正言順的開始進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查。

得道真言：這種辦法效果很好，能得到酒店的很好配合。中間最好先索要對方的訂餐名片。

危險指數(shù)：　（這是非常正常的定餐方式，一般不會有什么危險）

適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員。

溫情提醒：要兩三人配合進(jìn)行手段實施。要問得精練，問到要點，以免引起酒店老板不耐煩

“騙”術(shù)第6道

買東西，占時間

做快銷品調(diào)研，做好小終端的調(diào)研很重要。小店的信息量大，一般對方不愿意談，你可以到小商超買小樣的東西（最好買現(xiàn)場能吃能喝的食品），買完后，先不要著急買單。可先進(jìn)行產(chǎn)品市場調(diào)查，到賬臺邊吃所買的東西，邊與店老板聊聊。你不買單，店老板肯定著急，此舉能引起店老板與你聊天的積極性，這時你問他一些市調(diào)問題，他一般都會給予配合，錢沒到手時一般不會對你態(tài)度很差。但記住可以把話題聊多一點，不然小店老板會不耐煩、會懷疑，你一旦得到問題答復(fù)后就買單付款。

得道真言：這種方法很容易做到，效果也較好，會得到一些基本市場信息。

危險指數(shù)：無。

適用人群：一般業(yè)務(wù)員、普通調(diào)研員。

溫情提醒：態(tài)度要和藹，防戒備心，沒得到市調(diào)答案前請別買單。

“騙”術(shù)第7道

假招聘，大誘惑

調(diào)研終端，大賣場是最有代表性的。以廠家的區(qū)域主管的身份，到大賣場或其它重要賣點，與對手的促銷人員進(jìn)行交談，同時透露出想在當(dāng)?shù)卣衅复黉N員，增加和她們溝通的橋梁，這樣可以更充分了解所需調(diào)查的市場情況。因為自己是廠家招聘人員的身份，只要提出的待遇夠高，就能引起促銷人員的興趣，促銷人員就能積極給予市調(diào)配合，但我們在調(diào)查過程中，不能表現(xiàn)出市調(diào)的感覺，只是為了招聘優(yōu)秀促銷員而來。

得道真言：此方法能得到促銷員的積極配合，我們能得到很好的市場信息。

危險指數(shù)：　 （只要不暴露出自己并非廠家招聘人員的身份，而且不要被其主管發(fā)現(xiàn)，就沒有什么危險）

適用人群：資深業(yè)務(wù)員、市場部人員。

溫情提醒：提出迫切的廠家招聘意愿，待遇也較高，最好秘密進(jìn)行。

“騙”術(shù)第8道

假應(yīng)聘，入虎穴

競爭對手招聘時，一般都要公布一些制度、市場運營動作和操作方案，這時是了解競品有效資資訊的最好時機。這種方法是以一個應(yīng)聘者的身份，到廠家進(jìn)行應(yīng)聘市場部或銷售部工作人員。在應(yīng)聘過程中，與市場部或銷售部負(fù)責(zé)人員進(jìn)行深入交談與溝通，在溝通中了解廠家的市場與產(chǎn)品信息，除了能夠了解一般信息外，還能了解組織結(jié)構(gòu)、薪酬體系等機密信息。不入虎穴，焉得虎子？

得道真言：一般情況下能很快得到真實信息。但準(zhǔn)備工作要做好，如對廠家的基本了解，對所需了解問題方面的周密醞釀等。

危險指數(shù)：　 （不要大而全，主要了解政策、模式和薪酬，一定要偽裝真實）

適用人群：資深業(yè)務(wù)員、市場專員、內(nèi)務(wù)管理員。

溫情提醒：真誠應(yīng)聘的態(tài)度很重要，也可以編制一份假的個人簡歷。

“騙”術(shù)第9道

假投訴， 套真言

投訴，是廠家最頭痛的事件，自然想很快解決問題，所以一般都會派專人接待。你可以消費者名義，直接去廠家進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)方面的投訴，在與廠家直接交涉過程中，了解廠家的一些產(chǎn)品或市場政策信息。使用這種手段要記住，用消費者名義去投訴只是一個切入點，但是，更重要的是找到機會與廠家銷售部人員進(jìn)行一定程度的交談，拉拉家常，談?wù)勈袌觯瑫l(fā)現(xiàn)一些意想不到的機密信息。

得道真言：一般廠家不會太怠慢消費者的投訴，只要語氣適當(dāng)，態(tài)度誠懇，甚至與廠家接待人員會成為臨時朋友。

危險指數(shù)：（只要鎖定投訴內(nèi)容，偽裝真切是不會有問題的）

適用人群：一般業(yè)務(wù)員、資深業(yè)務(wù)員、市場部人員。

溫情提醒：投訴的內(nèi)容不要太大，選好切入點，過程要控制好。

“騙”術(shù)第10道

披虎皮，扯大旗

市場調(diào)查時，可巧用一些公眾調(diào)研組織的身份，如:某某協(xié)會、中國某某機構(gòu)專項調(diào)研隊、行業(yè)或上級管理部門抽查隊、有關(guān)部門項目調(diào)研組等，對各類終端市場進(jìn)行監(jiān)督調(diào)查，這種身份一般會得到店家服務(wù)員、廠家促銷人員等基層人員的熱情接待和深層配合。可有意把調(diào)研的課題搞大，甚至可以說成是全省性（或全國性的）國家性質(zhì)的活動，并將為他們或為此行業(yè)帶來好處。針對被訪人員報喜不報憂的心理，要求調(diào)研員要和藹耐心，保持無隔閡的溝通。

得道真言：有一定市調(diào)效果，但單一信息真實度不一定很高，但這是獲得較多信息量的好辦法。

危險指數(shù)：（扮演角色要盡可能偽裝真實，不要太嚴(yán)肅，語言要得體，也要有一定的專業(yè)知識，速度要快，不要戀戰(zhàn)。）

適用人群：資深業(yè)務(wù)主管、市場部人員。

溫情提醒：主要針對調(diào)研對象――小終端店主和促銷員等市場前沿人員。準(zhǔn)備好相關(guān)物件，以便溝通和解除懷疑。

以上，是經(jīng)過多年市場驗證的十道“騙”術(shù)的一些總結(jié)和概括，我只是拋磚引玉，每一道“騙”術(shù)也可以說是一類市調(diào)方法的縮影和代表，均可在類似案例中去演繹、去派生。營銷創(chuàng)新是藝術(shù)的，藝術(shù)就要學(xué)會表演；市場競爭是無情的，無情的競爭促使我們不斷思考，不斷變革。有時也不能太老實、太厚道，有時也不能真的實話實說，有時做一下“奸商”也是無可厚非，略施一些只利己不損人的善意謊言和“伎倆”也不傷大雅。

篇8

品牌SINCE效應(yīng)的提出：從品牌原產(chǎn)地效應(yīng)說起

通常，我們把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國的香水等無一例外以其產(chǎn)地標(biāo)簽馳名世界。在中國，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺的蘋果、山西的醋、天津的麻花也遠(yuǎn)近聞名。眾所周知，由于消費者對某國或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性的印象或感受，即品牌原產(chǎn)地首先影響消費者對品牌的聯(lián)想和評價，進(jìn)而影響他們的購買傾向與行為。這種現(xiàn)象就是“原產(chǎn)地效應(yīng)”(COO Effect)。

宇宙之間，萬事萬物，皆有時間和空間。品牌當(dāng)然亦不例外。品牌既有空間效應(yīng)，即原產(chǎn)地效應(yīng)，那么品牌是否也存在一種時間效應(yīng)呢(對應(yīng)于原產(chǎn)地效應(yīng)的話，也可稱之為始創(chuàng)效應(yīng))?也就是說消費者會不會對不同始創(chuàng)時間的品牌持有不同的印象和評價。要探求品牌的始創(chuàng)效應(yīng)這一現(xiàn)象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。

品牌SINCE效應(yīng)的理論溯源

先前的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對消費者的影響機制在于，“產(chǎn)地”作為外在線索影響著產(chǎn)品的評價和購買傾向，且具有強烈的主觀性。根據(jù)消費行為費希本模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響著產(chǎn)品態(tài)度的形成，而信念正是基于產(chǎn)品的各種線索，如價格、品牌代言人等。因此，原產(chǎn)地作為一種線索，可以引發(fā)消費者的積極聯(lián)想，進(jìn)而泛化到所欲購買的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想。同理，我們可以推測出品牌始創(chuàng)效應(yīng)的作用機制：創(chuàng)立時間亦可作為產(chǎn)品認(rèn)知的一種線索，通過激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想或品牌信念，進(jìn)而影響其購買行為。

美國品牌研究權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理學(xué)中“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”這一原理，提出消費者心智中的品牌知識包含記憶中的品牌節(jié)點以及與之相連的多種聯(lián)想。其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強度是某一品牌信息能否被回憶，進(jìn)而影響消費者反應(yīng)和決策的重要決定因素。而品牌節(jié)點，也就是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱、商標(biāo)、符號、顏色、代言人、產(chǎn)地等都可能是品牌節(jié)點。例如，消費者對麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想節(jié)點就有金色M型拱門、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區(qū)、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務(wù)等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識的信息節(jié)點，一旦被激活，消費者就會回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動他們的偏愛和購買。

綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產(chǎn)地信息類似，品牌的創(chuàng)立時間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯(lián)想的重要節(jié)點之一。

基于品牌聯(lián)想的品牌SINCE效應(yīng)實證研究

品牌的SINCE信息到底會激活消費者怎樣的聯(lián)想?這些聯(lián)想能否對他們的購買產(chǎn)生影響?通過實證研究我們發(fā)現(xiàn)，老品牌會激活更多的積極聯(lián)想，而新品牌激活的積極聯(lián)想與消極聯(lián)想相當(dāng)，新老品牌在聯(lián)想特征維度上的差異較明顯。

消費者對品牌SINCE信息的基本理解

在9人焦點小組訪談會上，我們?yōu)橄M者呈現(xiàn)了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實品牌及其信息)。然后要求他們說出對這種SINCE信息的理解。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者一致認(rèn)為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠(yuǎn)，并展開其他聯(lián)想。同時，消費者普遍認(rèn)為，SINCE信息的營銷意義在于能夠給消費者傳達(dá)出該品牌是一個歷史悠久的老品牌。此外，消費者還表示，始創(chuàng)時間超過15年以上的可認(rèn)為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。

新老品牌的聯(lián)想特征研究

從企業(yè)的角度來看，之所以強調(diào)品牌的歷史悠久，是為了給消費者傳達(dá)更多的積極聯(lián)想。眾所周知，中國消費者受傳統(tǒng)文化的影響，對老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來社會上特別重視對老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調(diào)的唐裝、旗袍的開發(fā)，那么，老品牌(并不等同于老字號)的悠久歷史會激發(fā)消費者什么樣的聯(lián)想呢?消費者心智中的新品牌又有哪些聯(lián)想特征呢?

調(diào)研方法與實施

我們設(shè)計了一份開放式調(diào)查問卷，題目是“當(dāng)提起老品牌(新品牌)時，你會產(chǎn)生哪些聯(lián)想?盡可能寫出你所聯(lián)想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫了關(guān)于老品牌和新品牌的問卷。由于任務(wù)簡單，時間充裕，受訪者普遍積極配合，態(tài)度認(rèn)真，故問卷結(jié)果的可信度較高。

調(diào)研結(jié)果與分析

針對多名品牌專家根據(jù)品牌形象維度以及問卷所反映的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，最終提煉出新老品牌聯(lián)想的6個維度及特征(詳見表1和表2)。同時，我們結(jié)合克里斯南基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型所提出的品牌聯(lián)想四維結(jié)構(gòu)以及范秀成在其基礎(chǔ)上提出的聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，對新老品牌的聯(lián)想特征從以下幾個方面進(jìn)行了比較：

1　聯(lián)想總數(shù)量。老品牌的品牌聯(lián)想數(shù)量(293)遠(yuǎn)高于新品牌(182)。這說明，老品牌能夠激活消費者更多的聯(lián)想節(jié)點，有著更多的聯(lián)想內(nèi)涵。主要是因為消費者接觸、使用與體驗老品牌的機會更多。

2　積極與消極聯(lián)想。總體而言，新老品牌均以積極聯(lián)想為主(老品牌積極聯(lián)想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說明消費者對新老品牌進(jìn)行直接聯(lián)想時總體上持肯定態(tài)度。當(dāng)然，老品牌的積極聯(lián)想明顯比新品牌高出約14個百分點，體現(xiàn)出老品牌更容易激活消費者的積極聯(lián)想與肯定態(tài)度。從結(jié)構(gòu)維度上看，老品牌的積極聯(lián)想優(yōu)勢相當(dāng)明顯。在“品牌聲譽、品牌認(rèn)知度、市場吸引力、產(chǎn)品特征、發(fā)展?jié)摿Α边@5個維度上，老品牌產(chǎn)生的積極聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消極聯(lián)想，僅在“活力與創(chuàng)新”上完全為消極聯(lián)想。而新品牌在“產(chǎn)品特征、活力與創(chuàng)新性、發(fā)展?jié)摿Α?個維度上的積極聯(lián)想顯著多于消極聯(lián)想。

3　與產(chǎn)品特征有關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量約占聯(lián)想總數(shù)量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯(lián)想為主，原因在于，本研究關(guān)注的是相對抽象的新老品牌，而非具體行業(yè)具體

產(chǎn)品類別的產(chǎn)品品牌，消費者很難聯(lián)想起具體的產(chǎn)品特征，所以，與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量不多。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，18.2％的受訪者直接聯(lián)想到老品牌質(zhì)量好，而只有2.6％的受訪者聯(lián)想到新品牌質(zhì)量好。這與國外有關(guān)研究結(jié)論相一致：消費者總是對過去的產(chǎn)品品質(zhì)給予較高的評價，認(rèn)為過去的產(chǎn)品就是質(zhì)量的象征，對于老式的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付溢價的意愿，這再一次說明在“質(zhì)量”這個關(guān)鍵指標(biāo)上，老品牌激發(fā)的聯(lián)想優(yōu)勢更明顯。

4　與產(chǎn)品特征無關(guān)的聯(lián)想。主要涉及品牌發(fā)展?jié)摿Α⑵放坡曌u與認(rèn)知度、活力與創(chuàng)新等。調(diào)查顯示，老品牌在品牌聲譽維度上的聯(lián)想數(shù)量最多，且以積極聯(lián)想為主，而新品牌在發(fā)展?jié)摿S度上的聯(lián)想數(shù)量高達(dá)40％，且積極聯(lián)想多于消極聯(lián)想。也就是說，老品牌激活了更多關(guān)于品牌現(xiàn)狀的聯(lián)想，新品牌則是更多關(guān)于品牌未來的聯(lián)想，這是新老品牌認(rèn)知聯(lián)想的主要差別之一。

基于社會認(rèn)知圖式的品牌SINCE效應(yīng)詮釋

上述調(diào)查結(jié)果顯示出消費者對歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯(lián)想，品牌的SINCE效應(yīng)意味著“老

品牌的SINCE效應(yīng)可理解為，消費者通過品牌的始創(chuàng)時間這一線索把品牌簡單分類為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來幫助其選擇品牌。“品牌就是好品牌”(簡稱“老就好”)的品牌消費現(xiàn)象。這種品牌現(xiàn)象既有合理的成分，也隱藏著一些消費偏見。“老的不一定都好”，事實上品牌的歷史僅僅只是一個參考因素或判斷線索，消費者的這種品牌認(rèn)知現(xiàn)象與心理學(xué)中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯(lián)想是消費者有意識的認(rèn)知加工，久而久之就會形成一種無須意志控制的、自動化的、固定的聯(lián)想路徑，即形成一種圖式。

當(dāng)人們接受大量的外界信息，卻不能對所有的刺激及細(xì)節(jié)予以注意時，為了方便，就把所有的刺激信息進(jìn)行分類。例如，在社會領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常用種族、國籍、宗教、職業(yè)等將人歸類。這種歸類有助于人們在類似情況下快速反應(yīng)，簡化了認(rèn)識過程。當(dāng)然，這種歸類不可避免地會產(chǎn)生錯誤，其一是歸類結(jié)果導(dǎo)致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯誤的信息。

對于消費者來說，由于其心智求簡，不可能也不愿意大量收集、分析產(chǎn)品或品牌信息，而是依靠消費經(jīng)驗來決策。所以，消費經(jīng)驗以圖式的方式存在，將大大提高消費行為的效率。

品牌SINCE效應(yīng)營銷啟示

值得關(guān)注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯(lián)想的其他節(jié)點具備四大優(yōu)點：一是簡約化，品牌始創(chuàng)時間就是一個年代數(shù)字，不分語種、國界，易于傳播；二是客觀化，始創(chuàng)時間是一個客觀信息或線索，屬于公共信息來源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費者聯(lián)想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創(chuàng)時間引申的溯源進(jìn)程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應(yīng)適用的行業(yè)與產(chǎn)品極為廣闊。就品牌SINCE效應(yīng)的應(yīng)用采取的舉措可參考以下幾點：

一個也不能少――全方位推行SINCE概念

將SINCE信息有機融入整合營銷策劃，涵蓋品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、公關(guān)禮品、辦公事務(wù)用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場地等諸多環(huán)節(jié)，讓無處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，進(jìn)而影響他們對品牌的態(tài)度與評價。比如享譽國際音響界的英國品牌B&W，歷來以質(zhì)素高超、制作精良而著稱，深受各大音響雜志和發(fā)燒友的稱贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀(jì)念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強化其品牌歷史價值感受，不僅吸引了廣大樂迷的眼球，有效阻擊了競爭品牌，而且升華了一般公眾對品牌歷史的指向性認(rèn)知。潤物細(xì)無聲――多角度公關(guān)策劃運作

有些產(chǎn)品的廣告宣傳已經(jīng)是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣瓜之嫌，如何做到不露聲色地對品牌歷史進(jìn)行宣講呢?對此，企業(yè)可定期舉辦大型公關(guān)活動，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗，從而借題發(fā)揮，廣泛宣傳該品牌多年來對人們生活質(zhì)量的影響力。同時，企業(yè)也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽等事件，舉辦大型新聞會、慶祝會、紀(jì)念會等，或是將品牌故事、品牌發(fā)展歷程與重大事件、社會貢獻(xiàn)等文獻(xiàn)資料匯總，集結(jié)成書后出版發(fā)行，連賣帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費者。無中生有――巧搭品牌SINCE的老爺車

對于市場中不斷涌現(xiàn)出的新生品牌，并沒有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應(yīng)還有應(yīng)用前景嗎?據(jù)筆者一項專門研究表明，消費者對品牌歷史判斷經(jīng)常出現(xiàn)高估現(xiàn)象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車，從品牌創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷、產(chǎn)品創(chuàng)意來源、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如2010年3月吉利收購了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車制造的歷史溯源空間。

古為今用――高舉歷史文化大旗

中國是文明古國，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書本或傳說之中。不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，須善于“古為今用”，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品之外，積極成為祖國文化的發(fā)掘者、保護(hù)者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮(zhèn)陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現(xiàn)著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關(guān)企業(yè)完全可以發(fā)掘它們的產(chǎn)品淵源、制作工藝和消費習(xí)俗等，通過收集、整理、復(fù)原相關(guān)素材，打造行業(yè)性的博物館，將企業(yè)文化與社會文化、歷史文化緊密結(jié)合，借此培育或鞏固本品牌在行業(yè)發(fā)展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發(fā)現(xiàn)并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實例，被列為“全國重點文物保護(hù)單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書。“水井坊，真正的酒!”就此被消費者所熟知。

“中國首屆營銷科學(xué)應(yīng)用國際研討會”邀請函

營銷是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎(chǔ)上的營銷管理體系已經(jīng)成為營銷管理的核心內(nèi)容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營銷科學(xué)應(yīng)用國際研討會旨在推動基于實戰(zhàn)的營銷科學(xué)研究，搭建研究與實戰(zhàn)的交流平臺，促進(jìn)學(xué)界、實戰(zhàn)界、咨詢界、IT界的資源整合與協(xié)作，推動其向高效、科學(xué)化方向發(fā)展；同時推薦、分享建模分析方法和營銷信息化解決方案，并分享成功案例，推動行業(yè)信息鏈標(biāo)準(zhǔn)化接口建設(shè)及以營銷科學(xué)為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

這是中國首次“重在應(yīng)用”的定量方法國際研討會，據(jù)主辦方介紹，在一天半的會議中，將包括美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院John Zhang教授、美國佛羅里達(dá)大學(xué)謝勁紅教授、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院陳宇新教授、美國卡耐基一梅隆大學(xué)Tepper商學(xué)院孫寶紅教授、西南交通大學(xué)／香港中文大學(xué)賈建民教授等12人次的精彩演講。他們都是在國際營銷界頂級期刊發(fā)表過論文的具有基于實戰(zhàn)研究經(jīng)驗的學(xué)者。

篇9

營銷，就以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴充，營造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷售。親愛的讀者，小編為您準(zhǔn)備了一些市場營銷工作總結(jié)，請笑納!

市場營銷工作總結(jié)1轉(zhuǎn)眼20__年上半年已經(jīng)結(jié)束，為了更好的開展下半年的工作，我就上半年的工作做一個全面而詳實的總結(jié)，目的在于吸取教訓(xùn)、提高自己，以至于把下半年的工作做的更好，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)和各項工作。

一、上半年完成的工作

1、銷售指標(biāo)的完成情況

上半年在公司各級領(lǐng)導(dǎo)的親切關(guān)懷和正確領(lǐng)導(dǎo)下，及經(jīng)銷商的共同努力下，市場完成銷售額157萬元，完成年計劃300萬元的52%，比去年同期增長126%，回款率為100%;低檔酒占總銷售額的41%，比去年同期降低5個百分點;中檔酒占總銷售額的28%，比去年同期增加2個百分點;高檔酒占總銷售額的31%，比去年同期增加3個百分點。

2、市場管理、市場維護(hù)

根據(jù)公司規(guī)定的銷售區(qū)域和市場批發(fā)價，對經(jīng)銷商的發(fā)貨區(qū)域和發(fā)貨價格進(jìn)行管控和監(jiān)督，督促其執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價，杜絕了低價傾銷和倒竄貨行為的發(fā)生。

通過對各個銷售終端長時間的交流和引導(dǎo)，并結(jié)合公司的“柜中柜”營銷策略，在各終端擺放了統(tǒng)一的價格標(biāo)簽，使產(chǎn)品的銷售價格符合公司指導(dǎo)價。按照公司對商超、酒店及零店產(chǎn)品陳列的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列，并動員和協(xié)助店方使產(chǎn)品保持干凈整潔。在店面和柜臺干凈整齊、陳列產(chǎn)品多的終端粘貼了專柜標(biāo)簽，使其達(dá)到利用終端貨架資源進(jìn)行品牌宣傳的目的。

3、市場開況

上半年開發(fā)商超1家，酒店2家，終端13家。新開發(fā)的1家商超是成縣規(guī)模最大的購物廣場，所上產(chǎn)品為52°系列的全部產(chǎn)品;2家酒店是分別是大酒店和大酒店，其中大酒店所上產(chǎn)品為52°的四星、五星、十八年，大酒店所上產(chǎn)品為42°系列的二到五星及原漿。新開發(fā)零售終端城區(qū)4家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)9家，所上產(chǎn)品主要集中在中低檔產(chǎn)品區(qū)，并大部分是42°系列產(chǎn)品。

4、品牌宣傳、推廣

為了提高消費者對“酒”的認(rèn)知度，樹立品牌形象，進(jìn)一步建立消費者的品牌忠誠度，根據(jù)公司規(guī)定的統(tǒng)一宣傳標(biāo)示，在人流量大、收視率高的地段及生意比較好的門市部，聯(lián)系并協(xié)助廣告公司制作各式廣告宣傳牌35個，其中煙酒門市部及餐館門頭29個，其它形式的廣告牌6個。

5、銷售數(shù)據(jù)管理

根據(jù)公司年初的統(tǒng)一要求完善了各類銷售數(shù)據(jù)管理工作，建立了經(jīng)銷商拉貨臺帳及經(jīng)銷商銷售統(tǒng)計表，并及時報送銷售周報表、銷售月報表和每月要貨計劃，各類銷售數(shù)據(jù)檔案都采用紙質(zhì)和電子版兩種形式保存。對20__年的銷售情況按照經(jīng)銷商、各個單品分別進(jìn)行匯總分析，使得的每月的要貨計劃更加客觀、準(zhǔn)確。在每月月底對本月及累計的銷售情況分別從經(jīng)銷商、單品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等幾個方面進(jìn)行匯總分析，以便于更加準(zhǔn)確客觀地反映市場情況，指導(dǎo)以后的銷售工作。

二、下半年工作打算

盡管在上半年做了大量的工作，但由于我從事銷售工作時間較短，缺乏營銷工作的知識、經(jīng)驗和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鑒于此，我準(zhǔn)備在下半年的工作中從以下幾個方面入手，盡快提高自身業(yè)務(wù)能力，做好各項工作，確保300萬元銷售任務(wù)的完成，并向350萬元奮斗。

1、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水品

其一是抽時間通過各種渠道去學(xué)習(xí)營銷方面(尤其是白酒營銷方面)的知識，學(xué)習(xí)一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學(xué)習(xí)，使自己從業(yè)務(wù)水平、市場運作和把握到人際交往等各個方面都有一個大幅度的提升。

市場營銷工作總結(jié)2跨越到陌生行業(yè)，即便熱情如我，依然難免茫然，默默告訴自己,這是機遇也是挑戰(zhàn)。唯一可做的便是專注一顆心，觀察、探索、學(xué)習(xí)、醞釀，在付出中收獲，在艱難中成長。面對領(lǐng)導(dǎo)每一次的贊揚認(rèn)可，每一句建議和批評，還有同事們熱情的笑臉、幫助的雙手，止不住的心懷感恩。尊敬領(lǐng)導(dǎo)、善待同事，雖然我用最快時間融入了這個年輕的集體，但期望在工作上用最短的時間成熟和獨當(dāng)一面，卻變成了我夜不能寐的原因。我將這5個月的工作一一回顧，雖然難免掛一漏萬，依然期望借總結(jié)的鏡子看清來時路，讓未來更順暢而圓滿。

一、公市場方面：

通過固有資源吸引了一定的儲蓄，參加了分行舉辦的幾次知識培訓(xùn)，平常注意向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)和客戶談判的方式;在配合同事完成調(diào)查報告的過程中了解其寫作要點和方法;也在出差時向有經(jīng)驗的同事學(xué)習(xí)如何對客戶進(jìn)行貸前實地考察。雖然對公這個領(lǐng)域?qū)ξ襾碚f稍顯復(fù)雜，但是我在慢慢的接觸中也有了一定的了解和熟悉。在對公方面對自己滿意的地方是學(xué)習(xí)理解新鮮事物較快，和客戶的交流上順暢，通常能給客戶留下良好的第一印象。不足的地方則是缺乏持續(xù)對專業(yè)上的學(xué)習(xí)和研究，維護(hù)客戶缺乏經(jīng)驗。接下來我計劃加緊時間多閱讀有效的書籍和案例、和對公市場部門的同事和領(lǐng)導(dǎo)多外出實地學(xué)習(xí)，通過實例積累對公的整套系統(tǒng)的經(jīng)驗，隨時關(guān)注利用身邊資源、注意積累優(yōu)質(zhì)客戶，以及學(xué)習(xí)如何有效的維護(hù)客戶。

二、零售業(yè)務(wù)方面：

零售業(yè)務(wù)方面是我比較感興趣的一個領(lǐng)域，同時也是我重點發(fā)展的方向之一。在學(xué)習(xí)零售的主營業(yè)務(wù)的同時，緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)的理念積極開闊營銷思路。首先從自己擅長同時也是喜愛的活動策劃入手，負(fù)責(zé)聚寶堂美術(shù)館的活動相關(guān)事宜，在領(lǐng)導(dǎo)的支持、同事的幫助下聚寶堂美術(shù)館揭幕活動和呂石雙人聯(lián)展活動成功的落幕。近期活動效果顯現(xiàn)開始逐步的走向贏利模式也給了我很大的鼓勵，增加了我的熱情和沖勁。其次隨時注意補充新鮮思路，積極關(guān)注擴張和與銀行主營業(yè)務(wù)相關(guān)的多種其他平臺，希望能最大程度的擴展銀行功能、豐富品種，針對支行的客戶特色來制定更多的需求點，通過各種不同形式的周邊活動來促進(jìn)主營業(yè)務(wù)量的增長，如最近在籌備中的先鋒書店合作事宜和李嘯書法欣賞講座。在零售方面對自己滿意的地方是有開拓業(yè)務(wù)的熱情，并且在促銷活動方面有一定的經(jīng)驗，時常有思路和靈感。不足的地方則是在和合作方談判的過程中缺乏經(jīng)驗，有時立場不夠堅定，有時技巧不夠成熟，但是隨著在對領(lǐng)導(dǎo)談判方式的觀察學(xué)習(xí)中我也有所提高，相信這個不足可以在不久的將來改進(jìn)完善。下半年的計劃是跟進(jìn)各種活動的點、線、面的交叉執(zhí)行，穩(wěn)打穩(wěn)扎的做好每一次活動，總結(jié)和核算好每次的成本和收益，利用網(wǎng)絡(luò)擴大支行的宣傳影響，定好目標(biāo)步步為營。

三、辦公室工作方面：

辦公室工作也是我非常樂意從事的部分。一來由于本性喜歡整理流程達(dá)到事務(wù)井井有條的目的，做事比較細(xì)心，也有一定的生活經(jīng)驗，比較適合做這部分的工作;二來現(xiàn)在辦公室的工作分成了幾塊零碎部分落實到幾個人身上，而這幾個崗位上的人都滿負(fù)荷工作，辦公室工作的分心造成他們的負(fù)擔(dān)。同一個任務(wù)有時候幾人交叉勞動，有時候一個事情因為幾人負(fù)責(zé)最后反倒變成無人負(fù)責(zé)的情況。目前我已經(jīng)接手了部分辦公室的事務(wù)，希望接下來能逐漸全方位的接替，做好內(nèi)勤的支持和協(xié)調(diào)工作，讓外勤的同事能更專心外勤，也為領(lǐng)導(dǎo)分擔(dān)一些瑣碎的責(zé)任。辦公室的工作雖然瑣碎，但是在我的理解里面，一個好的從事辦公室工作的人對于一個集體就像是油對于一臺機器一樣，在行政上、生活上提供支持，讓機器運轉(zhuǎn)的更順暢，讓集體相處更融洽、工作效率更高更事半功倍。

總體來說，這五個月是充滿了付出和收獲的。雖然目前我在各方面的專業(yè)能力都不夠完善，但是天道酬勤，工作總是能給予努力者最真誠的回饋。今天的我已經(jīng)不再是五個月前的我。而在接下來的日子里，不管是意氣飛揚時分，抑或是沮喪失意之刻，都要當(dāng)做是跟自己比賽，能戰(zhàn)勝自己，終究才能等到一個落實的夢想，相信年底的我，也不僅僅是今天的樣子。

市場營銷工作總結(jié)3我到公司主要負(fù)責(zé)市場開發(fā)和業(yè)務(wù)方面的工作3個月來，我已經(jīng)完全的融入到了這個集體里。在3個月里雖然存在著這樣或者那樣的問題，我們都盡量的解決了，三個月來，我的電腦銷售工作總結(jié)如下：:

首先要降低成本，應(yīng)該采取的主要措施有：進(jìn)一步拓寬進(jìn)貨渠道，尋找多個供貨商，進(jìn)行價格、質(zhì)量比較，選擇質(zhì)量好價格低的供貨商供貨;勤儉節(jié)約，節(jié)省開支、避免浪費，工程方案設(shè)計要合理;內(nèi)部消耗降低，日常費用開支、水、電、日常辦公耗材尤其是紙張、車輛開支要節(jié)儉等問題。

其次也是最重要的部分-----培養(yǎng)意識，服務(wù)意識的加強、競爭意識的樹立、市場創(chuàng)造意識的培養(yǎng)。我們是以服務(wù)為主的公司，可以借助服務(wù)去贏得市場，贏得用戶的信任。同事之間，企業(yè)之間時時刻刻競爭都存在，自己業(yè)務(wù)水平不提高會被公司淘汰，企業(yè)不發(fā)展將會被社會淘汰。論文百事通近幾年，耗材市場競爭比較激烈，今年形勢將更加嚴(yán)峻。

業(yè)務(wù)水平和員工素質(zhì)的提高至關(guān)重要，關(guān)系到整個企業(yè)的發(fā)展與命運。業(yè)務(wù)水平的高低影響到辦事的工作效率;員工素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的社會地位和社會形象。只有具有一支高素質(zhì)、技術(shù)水平過硬的隊伍，有著良好的工作計劃及習(xí)慣，這樣的企業(yè)才會有進(jìn)步、有發(fā)展。

加大宣傳力度也是市場開發(fā)一種重要手段和措施。

一、銷售部獲得利潤的途徑和措施

銷售部利潤主要來源有：計算機銷售;電腦耗材;打印機耗材;打復(fù)印;計算機網(wǎng)校等和計算機產(chǎn)業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。今年主要目標(biāo)：家庭用戶市場的開發(fā)、辦公耗材市場的搶占。針對家庭用戶加大宣傳力度，辦公耗材市場用價格去競爭、薄利多銷。建立完善的銷售檔案，定期進(jìn)行售后跟蹤，搶占辦公耗材市場，爭取獲得更大的利潤。這里也需要我們做大量的工作，送貨一定及時、售后服務(wù)一定要好，讓客戶信任我們、讓客戶真真切切的享受到上帝般的待遇。

能夠完成的利潤指標(biāo)，萬元，純利潤萬元。其中：打復(fù)印萬元，網(wǎng)校萬元，計算機萬元，電腦耗材及配件萬元，其他：萬元，人員工資萬元。

二、客戶服務(wù)部獲得的利潤途徑和措施

客服部利潤主要來源：七喜電腦維修站;打印機維修;計算機維修;電腦會員制。__年我們被授權(quán)為七喜電腦授權(quán)維修站;實創(chuàng)潤邦打印機連鎖維修站，所以說今年主要目標(biāo)是客戶服務(wù)部的統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)自給自足，為來年服務(wù)市場打下堅實的基礎(chǔ)。

能夠完成的利潤指標(biāo)，利潤萬元。

三、工程部獲得的利潤途徑和措施

工程部利潤主要來源：計算機網(wǎng)絡(luò)工程;無線網(wǎng)絡(luò)工程。由于本地網(wǎng)絡(luò)實施基本建成，無線網(wǎng)絡(luò)一旦推廣開來可以帶來更多的利潤點，便于計算機網(wǎng)絡(luò)工程的順利開展，還能為其他部門創(chuàng)造出一個切入點，便于開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)工作。今年主要目標(biāo)也是利潤的增長點-----無線網(wǎng)，和一部分的上網(wǎng)費預(yù)計利潤在萬元;單機多用戶系統(tǒng)、集團(tuán)電話、售飯系統(tǒng)這部分的利潤萬元;多功能電子教室、多媒體會議室萬元;其余網(wǎng)絡(luò)工程部分萬元;新業(yè)務(wù)部分萬元;電腦部分萬元，人員工資—萬元，能夠完成的利潤指標(biāo)，利潤c萬元。

在追求利潤完成的同時必須保證工程質(zhì)量，建立完善的工程驗收制度，由客戶服務(wù)部監(jiān)督、驗收，這樣可以激勵工程部提高工程質(zhì)量，從而更好的樹立公司形象。

四、在管理上下大力度、嚴(yán)格執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度、在工作效率、服務(wù)意識上上一個層次，樹立公司在社會上的形象

對那些不遵守公司規(guī)章制度、懶散的員工決不手軟，損壞公司形象的一定嚴(yán)肅處理。

五、要建立一個比較完善、健全的管理運行體系

1、從方案的設(shè)計、施工、驗收、到工程的培訓(xùn)這一流程必須嚴(yán)格、堅決地貫徹執(zhí)行，客戶服務(wù)部要堅持不驗收合格不進(jìn)行維修的原則。

2、盡量創(chuàng)造出一些固定收入群體，如計算機維修會員制、和比較完備的設(shè)備維修收費制度，把一些比較有實力、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企事業(yè)單位、委辦變成我們長期客戶。

3、對大型客戶要進(jìn)行定期回訪，進(jìn)行免費技術(shù)支持，建立一個比較友好的客戶關(guān)系。

要利用各種手段、媒體，如利用我們自己的主頁把公司的收費標(biāo)準(zhǔn)公布出去、從領(lǐng)導(dǎo)到每位員工要貫徹執(zhí)行。

4、服務(wù)、維修也能創(chuàng)造利潤。

近幾年工程越來越少、電腦利潤越做越薄、競爭越來越激烈，我們可以從服務(wù)、維修創(chuàng)造利潤，比較看好的有保修期以外的計算機維修市場、打印機維修市場等。市場銷售工作總結(jié)與計劃

六、創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機會

不斷為員工提供或創(chuàng)造學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機會，內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相提高，努力把公司建成平谷地計算機的權(quán)威機構(gòu)。

職工培訓(xùn)工作是人力資源開發(fā)、干部隊伍建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，通過培訓(xùn)，可以統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一步調(diào)，提高企業(yè)的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力。樹立學(xué)習(xí)風(fēng)氣，不懂得要問，不會的要學(xué)。

培訓(xùn)內(nèi)容：

一、愛崗敬業(yè)：回顧歷史、展望未來，了解企業(yè)的光榮傳統(tǒng)與奮斗目標(biāo)，增強使命感與責(zé)任感，培養(yǎng)主人翁意識。

二、崗位職責(zé)：學(xué)習(xí)公司制度、員工紀(jì)律，明確崗位職責(zé)、行為規(guī)范。

三、崗位技能：學(xué)習(xí)從業(yè)技能、工作流程及在崗成才的方法。

培訓(xùn)方式：

1、公司內(nèi)部定期不定期安排員工培訓(xùn)。

2、積極參與中心或公司組織的管理人員、技術(shù)員和全體員工的培訓(xùn)活動。

3、培訓(xùn)目標(biāo)：為員工在崗成才創(chuàng)造條件，為企業(yè)提供員工積累。

我們是一個團(tuán)結(jié)的集體，具有團(tuán)隊精神的集體，變成一支能夠打硬仗的隊伍。每個部門、每位員工，崗位明確，責(zé)任到人，個人獎金與部門效益直接掛鉤。這樣一來我們應(yīng)該既有壓力又要有信心，沒有信心就不會成功，沒有壓力就不會使人在各個層面進(jìn)步、提高。

同志們，時間是有限的、尤其是從事我們這個行業(yè)的，計算機技術(shù)的發(fā)展日新月異，一天不學(xué)習(xí)就會落后，因此現(xiàn)在我們在座的每位職工都應(yīng)該要有樹立時間意識、競爭意識，引用__大精神里的一句話就是要“與時俱進(jìn)”。

公司各個部門應(yīng)互相配合相互協(xié)作、按時按量、完成領(lǐng)導(dǎo)交給我們的各項工作任務(wù)，努力去實現(xiàn)本次大會制定的121萬利潤指標(biāo)。

今后怎么辦，我想，絕不能辜負(fù)信息中心的各位領(lǐng)導(dǎo)和30名職工對自己的殷切期望和支持，一定要努力做到以下兩點：

1、放下包袱，拋開手腳大干，力爭當(dāng)一名合格的副經(jīng)理

其工作職責(zé)就是開拓市場和公司的業(yè)務(wù)，在工作之中一定要嚴(yán)格要求自己、樹立自己正確的人生觀和價值觀、顧全大，把公司的利益看得高于一切。絕不干有損于形象的事情。

2、努力學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)，提高工作能力，和業(yè)務(wù)水平，為把建成在平谷地規(guī)模最大、品種最全、最具有權(quán)威性的it企業(yè)而努力。

市場營銷工作總結(jié)4(一)努力學(xué)習(xí)，全面提高自身綜合素質(zhì)

在工作中我也非常重視學(xué)習(xí)作為一名營銷人員的業(yè)務(wù)知識(專業(yè)技術(shù)知識、心理學(xué))，堅持一邊工作一邊學(xué)習(xí)。用正確的世界觀、人生觀、價值觀指導(dǎo)自己的工作和學(xué)習(xí)，結(jié)合自己在工作實踐中學(xué)習(xí)到的如何處理和解決事物的能力，不斷提高自己。首先是向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)。半年來，雖與我領(lǐng)導(dǎo)辦事的時間不多，但我親身感受到了領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，使我受益匪淺，收獲甚豐。其次是向師父學(xué)，作為一名營銷人員，師父走過了太多太多的路，崎嶇蜿蜒地走過來的，他們會利用自己所積攢下來的豐富經(jīng)驗傳授于我，讓我在今后的路途中少走彎路。再次是向同事學(xué)習(xí)成功的業(yè)務(wù)員，他不僅有著跟人很好的溝通能力，同時他必須要學(xué)習(xí)產(chǎn)品技術(shù)知識，如不虛心學(xué)習(xí)，積極求教，實踐經(jīng)驗的缺乏必將成為制約個人工作能力發(fā)展的瓶頸，因此，單位里的每位同事都是我的老師，堅持向領(lǐng)導(dǎo)、師父和同事學(xué)習(xí)，取人之長，補己之短，努力豐富自己、充實自己、提高自己，基本適應(yīng)了本職工作的需要。只有不斷地虛心學(xué)習(xí)求教，自身的素質(zhì)和能力才能得以不斷提高。

(二)扎實工作，全力培養(yǎng)敬業(yè)愛崗精神

在實際工作的半個月時間里，我個人無論是在思想境界、工作能力上都有了長足的進(jìn)步。我不但學(xué)到了以前沒有學(xué)到的東西，而且沒有理由不珍視這份工作，沒有理由不干好本職工作。在努力鉆研本職工作的同時，加強對其它工作的了解和掌握，盡快適應(yīng)本職工作的需要。“干一行，愛一行，專一行，精一行”在努力向合格靠近的同時，把珍惜自己的崗位，珍惜每一次工作學(xué)習(xí)的機會，作為提高自己的熱愛本職工作崗位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無論負(fù)責(zé)什么工作都能夠竭盡全力的完成每一項具體工作，從而在實際工作中體現(xiàn)熱愛本職、珍惜崗位的工作心態(tài)。在今后的工作中我會盡最大努力，以飽滿的熱情和良好的狀態(tài)，積極投入到銷售工作中，同時以最大努力完成好領(lǐng)導(dǎo)交給的工作任務(wù)。

(三)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，全心做好服務(wù)保障工作

作為營銷員，我們走在第一線上，我們有責(zé)任維護(hù)咱們企業(yè)的良好形象，講團(tuán)結(jié)講協(xié)調(diào)，我們在外不是孤立的，從海南電網(wǎng)公司的投標(biāo)情況讓我深知團(tuán)結(jié)的力量，我因到這個集體而感到自豪，因此我非常珍視在這個崗位上工作。在工作中用認(rèn)真，積極主動的態(tài)度融入到這個集體當(dāng)中。

(四)存在問題

一個人有缺點并不可怕，但是如果不能發(fā)現(xiàn)自己的缺點就可怕了。因此，發(fā)現(xiàn)自己的問題，正視自己的問題，敢于糾正自己的問題，才能在不斷的總結(jié)中成長進(jìn)步。

在工作中，我也看到自己還存在許多不足之處。主要表現(xiàn)：主觀性不夠強，技術(shù)知識了解甚少，我一定在今后的工作中努力學(xué)習(xí)加以提高。

市場營銷工作總結(jié)5經(jīng)過這半年的廣告營銷一線工作的總結(jié)，我仿佛撥開云霧見月明。自己之前也總結(jié)了一些做業(yè)務(wù)的簡單流程何方法，這讓我感覺到無論做什么工作，都是有章可循的，掌握一定的方法流程，做起事來會收到事半功倍的效果。

作為一個營銷戰(zhàn)場上的新兵，我意識到多見客戶、多跑，善于和客戶做朋友——這是我認(rèn)識到自己的不足之處。往往有些客戶和我談起想做些宣傳計劃，我常常都是覺得對方只是想了解了解，并無實質(zhì)性合作意識，怕被客戶拒絕，所以很少與客戶見面交流。在找到一些信息后，總是心動而不行動。也正如我在上次交流會中總結(jié)出來的做業(yè)務(wù)必須做到的三點：聞、思、行。

聞—朝聞天下的“聞”，就是多聽、多看、多學(xué)，只要能被我們“聞”到的都是值得我們學(xué)習(xí)借鑒。只有博學(xué)善學(xué)，處處留心，多聽、多看，才能使自己觸類旁通，從而產(chǎn)生創(chuàng)新思維。

思—奇思妙想的“思”。學(xué)而不思則罔，僅有“聞”是不夠的，一個勤于思考、善于思考的頭腦永遠(yuǎn)是我們創(chuàng)造性工作的必要條件。看過了、聽過了，就要琢磨思考別人是怎么做到的，我們的策劃工作要求不斷創(chuàng)新，直接的照搬照套

是不可取的，而且有時候我們聽到的，看到的太多，思路也會容易混亂，因此更需要思考，來理清思路，找出出路。今天的總結(jié)也就好比一個頭腦風(fēng)暴室，在這里我們將自己的所見所聞與大家分享，然后天馬行空，奇思妙想，常常能碰撞出創(chuàng)新的火花，并立竿見影的解決一些燃眉之急。

行——快速行動的“行”，就是立刻去做。學(xué)習(xí)本身并非目的，目的在于實踐。我們要把學(xué)到的知識和技能運用到工作中，轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，才能不斷提高自己的能力。

篇10

工作計劃不那么難寫，我們的工作還是很有必要按計劃或向領(lǐng)導(dǎo)匯報工作的。那么你知道怎么樣寫好工作計劃嗎?下面小編給大家分享一些個人年度工作計劃簡短，希望能夠幫助大家，歡迎閱讀!

個人年度工作計劃簡短1第一、餐廳內(nèi)部管理方面

1、參與制定合理的餐廳年度營業(yè)目標(biāo)，并帶領(lǐng)餐廳全體員工積極完成經(jīng)營指標(biāo)。

2、根據(jù)市場情況和不同時期的需要，與廚師長共同商討并制定餐飲促銷計劃，并在實施過程中收集客人反饋意見加以改進(jìn)。

3、制定員工崗位職責(zé)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)程序，督促、檢查餐廳管理人員和員工按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對客服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率。

4、抓好員工隊伍建設(shè)，掌握員工思想動向，通過對員工進(jìn)行評估、考核，為優(yōu)秀員工提供晉升和加薪機會。

5、安排專人負(fù)責(zé)制定員工培訓(xùn)計劃，并組織員工參與各項培訓(xùn)活動，不斷提高員工服務(wù)技能、技巧以及服務(wù)質(zhì)量，提高工作效率。

6、至少每月召開一次餐廳全體員工大會，分析、通報餐廳每月營運指標(biāo)、收支情況，解決目前存在的問題;

聽取員工對餐廳內(nèi)部管理和對外銷售的意見及建議，讓員工廣泛參與餐廳的管理工作。

7、與廚房密切配合，檢查菜品出菜質(zhì)量，并及時反饋客人意見，改進(jìn)菜品質(zhì)量，滿足客人需要。

8、建立餐廳物資管理制度，加強餐廳食品原料、物品的管理，安排專人負(fù)責(zé)食品原料、物品的領(lǐng)取和保管，檢查前廳及廚房的食品、原料成本是否過高，確保各項成本的轉(zhuǎn)進(jìn)、轉(zhuǎn)出得到體現(xiàn)，合理利用水、電等資源，減少浪費，降低費用，增加盈利。

9、抓好餐廳衛(wèi)生工作和安全工作，安排專人負(fù)責(zé)檢查餐廳清潔衛(wèi)生，定人定期清潔整理餐廳各個區(qū)域，為客人提供舒適、優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境。

第二，營銷方面

1、利用各種媒體渠道廣為宣傳，增加餐廳在本地的知明度，并鎖定目標(biāo)客戶群，加大對目標(biāo)客戶群的宣傳力度。

2、建立常客聯(lián)系檔案，與客人建立良好的關(guān)系，并通過面談、(資源來自)電話訪問等形式征求客人意見，處理客人投訴，銷售餐廳產(chǎn)品。

3、牢牢抓住佛羅侖比薩餐廳的企業(yè)餐飲文化，從餐廳的裝修裝飾風(fēng)格和高質(zhì)量餐品出品，以及熱情溫馨的服務(wù)，程度的展現(xiàn)這種休閑西餐的文化主題和內(nèi)涵，抓住了這一賣點，將使餐廳具有無限的生命力。

第三，經(jīng)營戰(zhàn)略

本餐廳位于江東繁華地段，已經(jīng)有了比較好的餐飲氛圍，人流量及客戶群也不是很大問題，正因如此，周邊相對成熟的快餐廳，豆?jié){店，咖啡館，面館，海鮮餐館，川菜館等等，這些琳瑯滿目的餐飲形式都是我們不同程度上的競爭對手，因此

1、經(jīng)營初期，我們要在避其鋒芒的同時，發(fā)揚自己的特點，產(chǎn)品上不要以品種數(shù)量取勝，要集中力量，把“比薩”這一本餐廳的招牌產(chǎn)品做精做好，拳頭攥緊了打出去才有力量。

2、結(jié)合本餐廳的休閑特點，加大對下午茶的推廣力度。

3、從長遠(yuǎn)來看，繼續(xù)開分店，實行多店經(jīng)營，是我們努力的目標(biāo)。

今后的工作中，我將以此計劃為基礎(chǔ)，很據(jù)餐廳的具體運營狀況和產(chǎn)生的問題，不斷改進(jìn)。

個人年度工作計劃簡短2一、熟悉公司新的規(guī)章制度和業(yè)務(wù)開展工作。公司在不斷改革，訂立了新的規(guī)定，特別在訴訟業(yè)務(wù)方面安排了專業(yè)法律事務(wù)人員協(xié)助。作為公司一名老業(yè)務(wù)人員，必須以身作則，在遵守公司規(guī)定的同時全力開展業(yè)務(wù)工作。

1、在第一季度，以訴訟業(yè)務(wù)開拓為主。

針對現(xiàn)有的老客戶資源做訴訟業(yè)務(wù)開發(fā)，把可能有訴訟需求的客戶全部開發(fā)一遍，有意向合作的客戶安排法律事務(wù)專員見面洽談。期間，至少促成兩件訴訟業(yè)務(wù)，費用達(dá)x元以上(每件x元)。做訴訟業(yè)務(wù)開發(fā)的同時，不能丟掉該等客戶交辦的各類業(yè)務(wù)，與該等客戶保持經(jīng)常性聯(lián)系，及時報告該等客戶交辦業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

2、在第二季度的時候，以商標(biāo)、專利業(yè)務(wù)為主。

通過到專業(yè)市場、參加專業(yè)展銷會、上網(wǎng)、電話、陌生人拜訪等多種業(yè)務(wù)開發(fā)方式開發(fā)客戶，加緊聯(lián)絡(luò)老客戶感情，組成一個循環(huán)有業(yè)務(wù)作的客戶群體。以至于達(dá)到x元以上費(每月不低于x元費)。在大力開拓市場的同時，不能丟掉該等客戶交辦的各類業(yè)務(wù)，與該等客戶保持經(jīng)常性聯(lián)系，及時報告該等客戶交辦業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

3、第三季度的“十一”“中秋”雙節(jié)帶來的無限商機,給后半年帶來一個良好的開端。

并且，隨著我對高端業(yè)務(wù)專業(yè)知識與綜合能力的相對提高，對規(guī)模較大的企業(yè)符合了《中國馳名商標(biāo)》或者《廣東省商標(biāo)》條件的客戶，做一次有針對性的開發(fā)，有意向合作的客戶可以安排業(yè)務(wù)經(jīng)理見面洽談，爭取簽訂一件《廣東省商標(biāo)》，承辦費用達(dá)x元以上。做馳名商標(biāo)與商標(biāo)業(yè)務(wù)開發(fā)的同時，不能丟掉該等客戶交辦的各類業(yè)務(wù)，與該等客戶保持經(jīng)常性聯(lián)系，及時報告該等交辦業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

4、第四季度就是年底了，這個時候要全力維護(hù)老客戶交辦的業(yè)務(wù)情況。

首先，要逐步了解老客戶中有潛力開發(fā)的客戶資源，找出有漏洞的地方，有針對性的做可行性建議，力爭為客戶公司的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做到面，費用每月至少達(dá)1萬元以上。

二、制訂學(xué)習(xí)計劃。學(xué)習(xí)，對于業(yè)務(wù)人員來說至關(guān)重要，因為它直接關(guān)系到一個業(yè)務(wù)人員與時俱進(jìn)的步伐和業(yè)務(wù)方面的生命力。我會適時的根據(jù)需要調(diào)整我的學(xué)習(xí)方向來補充新的能量。專業(yè)知識、綜合能力、都是我要掌握的內(nèi)容。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，在這方面還希望業(yè)務(wù)經(jīng)理給與我支持。

三、增強責(zé)任感、增強服務(wù)意識、增強團(tuán)隊意識。積極主動地把工作做到點上、落到實處。我將盡我的能力減輕領(lǐng)導(dǎo)的壓力。

以上，是我對x年的工作計劃，可能還很不成熟，希望領(lǐng)導(dǎo)指正。火車跑的快還靠車頭帶，我希望得到公司領(lǐng)導(dǎo)、部門領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)和幫助。展望x年，我會更加努力、認(rèn)真負(fù)責(zé)的去對待每一個業(yè)務(wù)，也力爭贏的機會去尋求更多的客戶，爭取更多的單，完善業(yè)務(wù)開展工作。相信自己會完成新的任務(wù)，能迎接x年新的挑戰(zhàn)。

個人年度工作計劃簡短3一、提高政治素質(zhì)，加強自身品質(zhì)修養(yǎng)

“學(xué)高為師，德高為范”。教師自身的品德修養(yǎng)將對學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響。所以教師必須具有高尚的道德品質(zhì)，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。并處處以身作則，用自己的好思想，好道德，好作風(fēng)為學(xué)生樹立好的榜樣。因此，我會時刻嚴(yán)格要求自己，關(guān)心國家大事，積極學(xué)習(xí)《教師職業(yè)道德》，忠誠于人民的教育事業(yè)。在加強自身品質(zhì)修養(yǎng)的同時，我還要深入到學(xué)生當(dāng)中，給學(xué)生以思想上的正確指導(dǎo)。

二、提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強文化修養(yǎng)

新的課程中各個學(xué)科相互滲透，不分彼此。有時要講好一節(jié)課往往涉及的知識面很廣，需要教師的綜合素質(zhì)的整體提高。在今年，我會多讀與教育有關(guān)的書籍，博覽群書，提高自己的教育教學(xué)水平，擴寬閱讀面，加強文化修養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。要當(dāng)個好老師，我發(fā)現(xiàn)只有淵博的知識還不夠，還要有很強的語言表達(dá)能力和很強的感染力，良好的組織能力也是必須的。今年，我會繼續(xù)努力，積極向有經(jīng)驗的老師請教，積極參加各種活動提高自己，讓自己的教育教學(xué)水平有更大的進(jìn)步。同時還要加強自身專業(yè)水平的提高，多動手畫畫，多練書法，培養(yǎng)自己的一項專長。

三、愛崗敬業(yè)、以身作則

從事美術(shù)教學(xué)的教師與學(xué)生接觸的機會不是很多，不像班主任每天與學(xué)生接觸。但我想我的言行舉止被學(xué)生瞧在眼中，或多或少會影響他們。在日常生活中，我會注意自己的言行舉止，為學(xué)生作好表率。在教學(xué)中，雖然沒有升學(xué)和評比的壓力，我還是努力上好自己的課，讓學(xué)生在我的課堂上學(xué)到的知識，注意培養(yǎng)學(xué)生的情感，培養(yǎng)學(xué)生熱愛生活，善于發(fā)現(xiàn)生活中的美，讓所學(xué)的指示潛移默化的影響學(xué)生，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀和人生觀。

高度的敬業(yè)精神，要求我在工作上踏踏實實、不畏艱辛。因為我深信，功夫不負(fù)有心人，一分汗水，一分收獲。在今年的工作中，我會繼續(xù)勤勤懇懇，時時刻刻嚴(yán)格要求自己，爭取更大的進(jìn)步，取得更好的成績。

個人年度工作計劃簡短4新的一年，把“優(yōu)質(zhì)護(hù)理”，把“以病人為中心”的護(hù)理理念融入實際具體的工作細(xì)節(jié)中，轉(zhuǎn)變護(hù)理觀念，加強自身護(hù)理理論操作技能的提升，提高服務(wù)質(zhì)量，力求在護(hù)士長的領(lǐng)導(dǎo)下，立足本職，為患者提供無間隙全程的護(hù)理。現(xiàn)將2018年工作計劃如下：

1.深化轉(zhuǎn)變護(hù)理觀念，在17年基礎(chǔ)上，更加深入開展整體責(zé)任制護(hù)理。

提高服務(wù)質(zhì)量，續(xù)加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，增強工作責(zé)任心。作為責(zé)任組長，加強責(zé)任護(hù)理分工，組織協(xié)調(diào)本組工作，切實落實扁平化護(hù)理，能級對應(yīng)，責(zé)任到人，帶領(lǐng)本組組員對病區(qū)患者實施全程無間隙系統(tǒng)護(hù)理。加強落實“優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)”，全面加強臨床護(hù)理工作，強化基礎(chǔ)護(hù)理，改善護(hù)理服務(wù)。

2.護(hù)理安全是護(hù)理管理的重點，保證護(hù)理安全，杜絕嚴(yán)重差錯及事故的發(fā)生。

嚴(yán)格要求自身，強化護(hù)理安全意識。嚴(yán)格落實護(hù)理技術(shù)操作規(guī)程、流程，嚴(yán)格按照三甲標(biāo)準(zhǔn)實施全程護(hù)理。對本組低年資護(hù)士以及有思想情緒的護(hù)士加強管理，做到重點交待、重點督促。切實做好護(hù)理安全工作，減少醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故隱患及患者的不良投訴。自身努力加強急危重病人、臥床病人的護(hù)理，協(xié)作護(hù)士長不定期的進(jìn)行護(hù)理安全隱患檢查，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并從自身原因進(jìn)行分析，分析事故發(fā)生的原因，吸取深刻的教訓(xùn)，提出防范與改進(jìn)措施。

3.努力加強護(hù)理理論知識及護(hù)理操作技能的學(xué)習(xí)。

自身嚴(yán)格要求，不斷深化細(xì)化學(xué)習(xí)消化專業(yè)護(hù)理理論知識，更新知識面，提高層次。希望在護(hù)士長的帶領(lǐng)幫扶下，加強護(hù)理搶救操作技能的學(xué)習(xí)鍛煉，更好的掌握中心靜脈壓測定，人工氣道，呼吸機應(yīng)用等等的護(hù)理操作技能。并且完成護(hù)理部科室要求的操作技能考核。在實際工作中，與低年資護(hù)士一起學(xué)習(xí)進(jìn)步，為患者更好的服務(wù)。

4.積極參與院內(nèi)院外的各項培訓(xùn)，繼續(xù)教育學(xué)習(xí)，望有機會參與消化專業(yè)護(hù)理專科知識的培訓(xùn)，更好的掌握內(nèi)鏡下各種手術(shù)的術(shù)前術(shù)后護(hù)理。

5.作為本科室?guī)Ы探M長，已擬定好書面帶教計劃，努力做好護(hù)生實習(xí)期間的帶教及管理工作，保證護(hù)生安全，不斷加強護(hù)生護(hù)理理論知識及操作技能的學(xué)習(xí)，不斷提高動手能力及獨立思考并解決問題的能力，共同學(xué)習(xí)，一起成長。

6.作為本科室品管圈組長，在輔導(dǎo)員劉護(hù)士長的領(lǐng)導(dǎo)下，在x年基礎(chǔ)上，努力提高自己組長的組織協(xié)調(diào)能力，努力提高全體圈員品管圈知識的普及，以及參與的積極性和創(chuàng)新意識，不斷解決臨床護(hù)理工作中出現(xiàn)的問題，把護(hù)理質(zhì)量不斷提升。

6.爭取完成3篇論文撰寫。

把握三甲復(fù)審契機，在護(hù)士長領(lǐng)導(dǎo)下，配合領(lǐng)導(dǎo)工作，不斷提高自己，不斷提高責(zé)任1組護(hù)理團(tuán)隊護(hù)理質(zhì)量，為患者提供滿意護(hù)理服務(wù)，為科室爭創(chuàng)效益，為醫(yī)院三甲復(fù)審順利通過盡自己一份力量。

個人年度工作計劃簡短5x年是我們x告部業(yè)務(wù)開展的開局之年，做好x年廣告創(chuàng)收工作，對開創(chuàng)市場、媒體運營管理有著至關(guān)重要的好處，做好x年廣告創(chuàng)收工作，對于我自己也具有十分重要的特殊好處。因此，我要調(diào)整好工作思路、增強職責(zé)意識，充分認(rèn)識并做好今年廣告創(chuàng)收工作。

透過x年各項工作開展?fàn)顩r的總結(jié)，我充分認(rèn)識到了自身存在的不足，總結(jié)當(dāng)前及今后廣告創(chuàng)收工作存在的實際問題，我計劃x年做到如下幾點：

一、制定每月、每季度的工作計劃。充分利用現(xiàn)有資源，盡努力、限度的開拓廣告市場。鑒于目前我們的終端數(shù)量有限的狀況在爭取投放的同時，也會為未來的市場多做鋪墊工作，爭取有更多大投放量、長期投放的客戶參與進(jìn)來。根據(jù)終端數(shù)量的增長狀況，有針對性地調(diào)整工作策略、開發(fā)新的領(lǐng)域。

1、在第一季度，以市場鋪墊、推動市場為主，擴大x司的知名度及推進(jìn)速度告知，因為處于雙節(jié)的特殊時期，很多單位的宣傳計劃制定完成，節(jié)后還會處于一個廣告低潮期，我會充分利用這段時間補充相關(guān)知識，加緊聯(lián)絡(luò)客戶感情，以期組成一個強大的客戶群體。

適當(dāng)?shù)膶ふ倚∫恍┑耐斗趴蛻魧V告投放進(jìn)來，但我預(yù)計對方會有要求很低的折扣或者以貨抵廣告費的狀況。

2、在第二季度的時候，因為有“五一節(jié)勞動節(jié)”的關(guān)系，廣告市場會迎來一個小小的高峰期，并且隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，夏季飲品、洗浴用品、防蚊用品等的廣告會作為投放重點開發(fā)。

3、第三季度的“十一”“中秋”雙節(jié)，廣告市場會給后半年帶來一個良好的開端，白酒、保健品、禮品等一些產(chǎn)品會加入廣告行列。

并且，隨著我公司終端鋪設(shè)數(shù)量的增加，一些投放量大的、長期的客戶就能夠逐步滲入進(jìn)來了，為年底的廣告大戰(zhàn)做好充分的準(zhǔn)備。

4、年底的廣告工作是一年當(dāng)中的頂峰時期，加之我們一年的終端鋪設(shè)、客戶推廣，我相信是我們廣告部最熱火朝天的時間。

隨著冬季結(jié)婚人群的增加，一些婚慶服務(wù)、婚慶用品也會加入廣告行列，雙節(jié)的廣告氣氛也會在這種環(huán)境下隨之而來。

我會充分的根據(jù)實際狀況、時間特點去做好客戶開發(fā)工作，并根據(jù)市場變化及時調(diào)節(jié)我的工作思路。爭取把廣告額度做到化!

二、制訂學(xué)習(xí)計劃。做市場開拓是需要根據(jù)市場不停的變化局面，不斷調(diào)整經(jīng)營思路的工作，學(xué)習(xí)對于業(yè)務(wù)人員來說至關(guān)重要，因為它直接關(guān)系到一個業(yè)務(wù)人員與時俱進(jìn)的步伐和業(yè)務(wù)方面的生命力。我會適時的根據(jù)需要調(diào)整我的學(xué)習(xí)方向來補充新的能量。產(chǎn)品知識、營銷知識、投放策略、數(shù)據(jù)、媒體運作管理等相關(guān)廣告的知識都是我要掌握的資料，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆(在這方面還期望公司給與我們業(yè)務(wù)人員支持)。

另外，在x年年末的時候，我報考了x學(xué)的x專業(yè)，因為我了解到其中有很多的做影視前期、后期及管理的課程，廣告部的管理、編播也會有很多這方面的工作，我將系統(tǒng)地、全面的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便理論結(jié)合實際。好讓自己在廣告部能夠發(fā)揮更大的作用。

三、加強自己思想建設(shè)，增強全局意識、增強職責(zé)感、增強團(tuán)隊意識。用心主動地把工作做到點上、落到實處。我將盡我的潛力減輕領(lǐng)導(dǎo)的壓力。