導語：如何才能寫好一篇白酒營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。

從西風和瀘州老窖一系系列的戰略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。

通過近幾年白酒高端市場的運行態勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態變化的狀態中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進第二陣營內。 二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國名酒之一，又是安徽酒業的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優勢去占領高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們為GJ集團量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產品定位卻有著讓消費者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內涵：天人合一的佛家理論；天下統一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產品價格定位：終端價格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強勢分析

GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業，具有強大的資金后盾。多年來的品牌運作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網絡為運作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據市場調查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來的產品開發，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應象。“老、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說，面對GJ迫在眉捷的開發新的高中端產品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認為是混亂的：中國經營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優化網絡，優化接觸點去做整合。

3、O—機會分析

目前高端價位的品牌只是某些區域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場操作并不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，一定會保證天一井品牌市場的成功。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場。中低檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發終端之戰以來，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道，現在的終端時代對白酒來說：誰的產品退出了酒店，意味著誰的產品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 四、“天一井”品牌營銷策略

1、品牌運作的平臺

單獨成立“安徽天一井酒業有限公司”，有效的利用資源，獨立運作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規劃的基礎上）、營銷策劃。用負責的市場經濟觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產品策略

消費者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產品風格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現天下第一的神文觀念。

3、價格策略

從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現不同的價格帶區，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯盟，強力促銷，撇開其他高端價位產品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優化整合，選擇經銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。

其二、選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。

將經銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價位的產品都需要炒做，關鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費者溝通的機會，我們在選擇載體時主考慮消費者的習慣及愛好。

篇2

早在今年初，海南美安貿易公司就托人給我捎來了一瓶"椰子王"酒。一見之下，我就被它獨特的包裝所吸引，待品味了其獨特的酒質后，不禁為它與眾不同的口感及悠然綿純的椰子清香和融白酒與果酒為一體的精妙創意而贊不絕口。"椰子王"酒堪稱中國酒業家族中的獨特一員。它利用海南獨有的上等文昌椰子作包裝及部分原料，在其頂端開口安上防偽瓶蓋，倒掉椰子汁，灌入優質的60°白酒，隨后封口、涂蠟防滲。經過一段時間避光存放后，椰肉中的各種營養物質溶解于酒中，不僅使灌入的白酒產生一種其它白酒所不具有的純美，也使高度白酒變成了三十多度的低度酒，既有白酒的傳統風格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司買斷國內總經銷權后開始試銷，廣受好評，產品供不應求。在今年文昌椰子節上，"椰子王"酒成了眾多海內外賓客的搶手貨。

椰子在海南遍地都是，可謂不值錢，而"椰子王"酒把一個僅值幾塊錢一只（此價僅對島外人而言）的普通水果，改造成一個高附加值的特產，不僅獲得了一份不錯的經濟利益，還為如何突破傳統意義上的白酒、果酒，提供了一條有益的思路。

在海南考察期間，我就如何開發椰子王酒潛在的巨大市場如何策劃國內和國外市場的營銷，如何促進和提高它的包裝質量，如何開發與此相關的其它產品，特別是如何使傳統的白酒、紅酒尋找到一個全新的市場發展突破口，與美安公司的吳總等進行了長時間的深入細談。誠如吳總所說，美安公司是把椰子王酒的國內市場營銷作為一項戰略性的規劃來運作的，因為現今的白酒市場因傳統意義上的白酒的嚴重滑坡而存在著巨大的消費空間。中國人喝酒的習性不可能在短時期得到真正改變，關鍵是消費者對傳統的白酒紅酒缺乏新鮮感，而市場上又缺少像椰子王酒這樣全新概念的果酒型白酒，這可以從椰子王酒誕生至今始終供不應求上得到佐證。為此，美安公司正在聯合其它公司，投入大資金，進行大手筆運作，力求盡快改變目前供不應求的現狀。

此次海南之行，通過對"椰子王"酒的考察分析，以及為"椰子王"酒所作的整體市場營銷策劃的準備工作，使我看到了目前中國酒類生產企業走出困境的一個突破口。

篇3

記者：您好，馬總，對您一直有點神秘感，能不能先開門見山地簡單介紹一下？

馬斐：先謝謝《酒世界》對我和我的鄭州九度營銷策劃機構的厚愛。

我是大山的兒子，1975年月圓之際我出生在秦嶺大山脈的農村家庭，父親是一般的干部，母親是普通的勞動者。

生在山區的我從小就具有堅毅、勇敢、勤勞、自立等性格，在家里雖然兩個哥哥、兩個姐姐很照顧我，但是窮人的孩子早當家的思想也一直影響著我成長的過程。

記者：“秦嶺深處有人家”，我很喜歡大山，那一定很有趣吧？

馬斐：哈哈，那是相當的好玩兒！我們上小學時很艱苦，每天來回要走山路到13里遠的小學上學，對一個小孩子來說是很艱苦的了，無論刮風下雨天天如此，而且在小時候感覺暴雨很多，山區泥石流很嚴重，有一次暴雨過后，河水暴漲，我差點還被洪水沖走了哪！

不過，山里的野果很多，幾乎一年四季能找到吃的，嘿嘿，小時候很幸福，很容易就滿足了。哦，對了，還有很多野獸哪，你肯定沒有見過，狼、豹子、野豬都有，現在生態破壞嚴重，已經幾乎沒有了，很遺憾的！不好意思，一說幼年就剎不住車了。

記者：沒有關系的，每個人的幼年都有很多美好的回憶，能說說您的職業經歷嗎？

馬斐：我可能天生就是領導的料，哈哈，小學到中學，一直到大學幾乎都是班長。但是高中不好好學習，天天寫詩，寫文章。雖然在我們縣里很有名氣，但是高考落榜了。一生氣就帶了一床被子到《武漢晚報》找劉洪波（很有名的雜文家）老師，那時候太天真了，在晚報呆了一個多月，加上武漢太熱，就想回西安，就是在火車上聽一位老大爺說鄭州很好，發展很快的，加上是生氣離開家里的，稀里糊涂就跟著在鄭州下了車。

記者：看來您膽子很大呀，那時候年齡也不大呀？

馬斐：是呀，那時候我才19歲，在鄭州找工作四處碰壁，到了9月份感覺不上學不會有出路，在父母的勸說下進了鄭州大學新聞系自考班，經過兩年拿到了專科文憑，又花費了3年得到了本科，基本上算上一個社會大學生。

記者：那后來呢，怎么開始做營銷策劃的？

馬斐：拿到了大專文憑后就去河南電視臺應聘，1000多人里留下了13個，可能是我抱得一大摞發表的文章起了關鍵作用吧。做了2年財經記者，因為金星啤酒老總的多次邀請，到金星啤酒集團任宣傳總監兼任新聞發言人，2004年辭職創辦了自己的鄭州九度營銷策劃機構。非常感謝金星給了我鍛煉機會，讓我全面了解廣告、營銷、危機公關。大量的實戰經驗和良好的媒體從業經驗，使我現在做起營銷策劃來很輕松，客戶也很肯定。

記者：聽說你連續3年獲得河南營銷策劃專家稱號，還獲得中國酒行業十大策劃人的榮譽，能簡單介紹一下嗎？

馬斐：榮譽只是過去，不可天天掛在嘴上的，客戶需要的是實際的操作能力。

記者：我一直對“九度營銷策劃”這個名字很感興趣，是什么含義呀？

馬斐：呵呵，你不是第一個人問，也不會是最后一個人問。九度：“速度，廣度，角度，深度，高度，知名度，可信度，美譽度，忠誠度”，這是我們公司為客戶服務的宗旨，也是我們選擇客戶必須達到以上“九度”，同時，九也是我們中華民族的吉祥數字，九九歸一、一言九鼎、九五至尊也有這個意思。

記者：據可靠消息，你的一個客戶，只在網上聊了兩次，看了你的博客后就開始合作的，是真的嗎？

馬斐：看來你們記者消息就是比較靈呀，確實有這樣的客戶，這個客戶就是西鳳，我們聊了兩次，打了兩次電話就開始合作，但是簽約后我們給西鳳酒做市場調查就用了4個月，現在合作已經快三年了，一直很愉快。其實客戶看的是實際操盤能力，并不是口若懸河的大道理，抓住消費者，提高銷量，增強品牌知名度，提高效益，這些能做到了，客戶就會滿意，就會長期合作，“一次牽手，長期受益”，這也是我們的服務目標。

記者：據了解九度營銷策劃主要做營銷推廣、終端建設和危機公關，是嗎？

馬斐：是這樣的，我們只做自己能做的，并且是保證能做好的。現在做營銷策劃的也比較多，大家各有各的特長，我始終強調“領先不跟先”，意思就是：把某一點做到行業領先的地位，某一領先的好方法我們去學而不去跟，跟永遠是后面，充其量就是第二。終端建設應該是我們的強項，快消品就是“終端為王”的競爭態勢，抓住終端就抓得了成功的先機。我們有系列的操作方法，例如：單店提升、二八店工程、回路營銷、前店后網、雙推拉營銷等切實有效的營銷手段。危機公關，看著簡單，其實是個復雜的大工程，很多企業并不重視，到了需要的時候才臨時抱佛腳。我有近10年的危機管理經驗，公司在這方面操作還是很到位的。同時我也擔任了6家大型企業的危機公關顧問。在這里只是希望食品企業一定要有自己的危機公關團隊，不能再有巨能鈣、秦池、山西假酒、民權假酒的失敗危機公關事例出現。

記者：聽說你為了一個酒廠有一個月在全國組織5場大型演唱會的經歷？

馬斐：確實有，那是2003年的事了，這個演唱會主要是我來策劃、組織、執行的，是為了幫助一個品牌酒打全國市場，同時提升品牌形象的一個系列營銷活動，分別在鄭州、西安、昆明、太原、貴陽舉行的，不過活動營銷是個很龐大而且細致的工作，必須步步到位，步步為營。那個活動相當成功，不過經常是一場結束，立即往另一個場地了。標準的“痛并快樂著”！

記者：馬總，您能不能對未來酒業的發展趨勢做個預測？也讓企業有個借鑒。

馬斐：這個我基本上給總結了10條，也不一定正確，拿出來大家相互探討。1.強勢品牌更加強勢，如茅臺、五糧液。2.白酒營銷是豪門顯闊的時代。管理、營銷、廣告等投入不斷加大，沒有錢是萬萬不能的，這是個有資本實力的游戲。3.外來的和尚好念經。企業在發展的過程中，到了一定時期必須借用外腦，請專業的人才或者智業機構來服務。4.地方品牌成長加速，與全國品牌短兵相接。5.區域內品牌競爭加劇，會達到白熱化。6.貼牌、買斷還會有很大的市場，還可能更加擴大化。7.超級運營商不斷有自己的話語權。8.酒類經營人才奇缺，會出現人才斷層。9.輿論監督不斷加大。假酒、低質量的產品幾乎沒有任何市場可言。10.資本向白酒說話。水井坊應該是個點，最近幾年，可能由這個點會不斷帶動更大的面。

記者：我們的采訪快結束了，關于自己的愛好能說說嗎？

篇4

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現任職于天津金士力營銷集團企劃總監的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經理獎。據悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經理獎項的酒業得主吳向東（金六福酒業公司總經理）被普遍認同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執委會以“突出的白酒創新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業于天津財經學院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現欲望較強的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎者15分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當筆者讓他談談自己獲獎的感受和對金鼎獎的認識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學博導盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰化。

筆者不得不承認，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業出版社出版的書名叫《強勢品牌與強勢贏銷》的書中，被稱為中國當紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經歷：北京匯源食品集團公司營銷企劃及執行、天津天士力集團、天津摩托羅拉公司公關廣告企劃案、石藥集團歐意營銷策劃、山東扳倒井集團酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團公司營銷企劃、完達山奶粉天津市場調查及營銷企劃方案……

不能不提，業界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業經理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠威藥業執行總經理期間，最辛苦。他認為，匯源果汁從北京的一個區域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應該有他的名字。

還是引用《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業營銷方面，他的實踐風格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業經理人和職業企劃人的觀念，同時改變了他們的職業生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強調，這里的“和”不是中庸。體現在營銷上，他把這一認識，叫做“第三角度創新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現代白酒，一反常態。

談到現代白酒，還是引用他在《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的論述，“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”。

這段解釋，先不說實質究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創新，那么對現代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴密。運用邏輯學的方法，概念=種差（邏輯學術語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現代白酒究竟是一種什么東西，把“現代白酒是金士力酒業公司賦予其創新開發的現代高科技產品——金士力酒的獨特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強地得出“現代白酒是獨特白酒”的主干，究竟怎樣獨特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產工藝和技術的問題，還是一個基本常識）。再來看“現代白酒是在中國傳統酒文化的基礎上，運用現代科學技術對傳統白酒的生產工藝和生產流程進行革命性的改造和創新，是對中國傳統酒文化的繼承和發展”這段補充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現代白酒是在中國傳統白酒生產工藝的基礎上（而非傳統文化）一種改造和創新，其次才是對酒文化的繼承和發展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產品的生產工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮參觀過金士力酒的生產基地，記者并未發現其在生產工藝中有什么獨特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨特，你就真的獨特嗎？健康需要權威檢測報告和信服力的證據，獨特需要國家有關質檢和專利部門的認定。

還是運用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現代白酒必須具備“終端創新、產品創新（有較高的技術含量）、營銷網絡創新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創新（所謂金士力的‘三個代表’）、現代營銷系統的建立（核心是廠商關系現代化，即建立成利益聯盟、模式聯盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創新”思索的結果——柜式營銷。他認為，家庭是第三個終端，企劃就是要創新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費和終端回款的風險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應。

篇5

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。

筆者服務的G酒業公司，通過對自有資源及宏觀競爭環境進行客觀的分析，權衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點，從策劃到執行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機會分析

一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，每年的農歷4月到年底，都是結婚的好日子；地處華東的廣大鄉鎮農村，結婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內仍將延續。由此可見，結婚旺季持續時間之長，白酒市場可發揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌

婚宴市場的蛋糕也有不少企業覬覦已久，在喜糖領域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場——但是，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放的結果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業進入門檻低，產品同質化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業就打響了廣告戰促銷戰，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析

由于公司原先制訂的品牌發展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標，現在戰略發生變化，產品規劃、推廣策略都要調整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發工作外包專業設計單位，年內完成，下年推廣；公司內部總動員，對G品牌進行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現有包裝產品結合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。

一、 優勢（S）

1、 產品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；

2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；

3、 產品定價合理，價位分布科學，符合多數消費者的心理可承受價位；

4、 五糧釀造，品質優異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；

5、 原產地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產地優勢；

6、 前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；

7、 各級營銷人員市場實戰經驗豐富，敬業、熱忱、有沖勁；

8、 管理架構扁平化，對市場反應速度快。

二、 劣勢（W）

1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產生直接聯想；

2、 現有產品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；

3、 前期投入未與婚慶結合，資源產生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；

4、 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；

5、 現有客戶渠道網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低；

6、 終端陳列及維護無統一標準，鋪市質量普遍不高；

7、 二批商開發有難度，經銷商對選擇新品牌白酒普遍謹小慎微。

三、機會(O)

1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；

2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；

3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；

4、 節約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益；

5、 以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。

6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

四、威脅(T)

1、 該細分市場基本無前人經驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發受阻；

2、 營銷戰術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能；

3、 企業自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。

經過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰！公司領導立即做出“快、狠、準”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調若干精兵強將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉變”：

·市場操作由隨機性向計劃性轉變；

·市場支持由廣義目標消費群（男性，20—60歲）向特定目標消費群轉變；

·通路政策由一、二批分銷商向常規終端及特殊終端轉變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略

一、 品牌形象重塑：

·品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

·品牌聯想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合

·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯系的一句吉祥好口彩）

·推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問

說明：市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。

二、 營銷工具的選擇與設計：

·選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存，低價

·設計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業味道，產品標志明顯但不生硬，人情味濃

·工具舉例：年歷，海報，產品展示臺，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。 例如：

1、 各市、縣、鎮民政局結婚登記處：

政府機關原則上是不允許進行商業宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關，爭取工作人員對隱性宣傳品發放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。

2、 婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。

3、 婚慶服務公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。

4、 當地著名的喜糖分銷點或經營部：

以Y市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟：原來該經銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

5、 原先已開發的酒樓、商超等常規終端：

近年來在FMCG行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，G牌白酒進入Y市逾一年，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護不力，始終未能產生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑。客情關系緊密了，隨后銷量的節節攀升也就不足為齊了。

四、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：

（一） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶 ，婚慶顧問——G酒業為新人提供真情回報

1、 時間：全年不間斷，力爭成為G牌白酒的特色服務

2、 開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。

3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。

4、 代辦婚慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯系等。

5、 享受折扣優惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優惠等；因名目繁多，不一一舉例。

（二） 促銷“買酒抽獎送旅游”：香格里拉蜜月探險之旅——G酒業真情見證（之一）

1、 時間：“五·一”前后的結婚高峰期

2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

3、 流程：信息傳播買酒送獎券，填妥表格開獎，公證處公證通知中獎者媒體公告旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式

（三） 事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業真情見證（之二）

1、 時間：“十·一”前后的結婚高峰期

2、 機會：Y市市政府、婦聯及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關系，G牌白酒以相當優惠的條件取得活動冠名權及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現場，收到很好的視覺及宣傳效果。

3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風車，主流媒體爭相報導，省錢省力且傳播效率高。

（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業真情見證（之三）

1、 時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、 目標參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔

3、 策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去式，新世紀的青年要敢于表達，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。

4、 活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標志的紀念品一份；現場另設展臺進行產品的優惠讓利銷售。

5、 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。

五、 媒體優化組合推廣

面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優化組合。

1、 報媒軟文登陸計劃

·目標：向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感。

·要求：全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

·軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：

a. 從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質；

b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；

c. 目標消費者感想及建議的提煉總結；

d. 特殊終端客戶的肯定與支持；

e. 白酒常識介紹。

2、 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、 電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。

4、 在A類商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。

5、 于省級經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等；我們以樹立企業家個人形象為依托，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。

6、 終端陳列：創新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。G企業深諳此道，為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。 總結與思考——營銷執行，做加分不要做減分

篇6

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純為例，談一些品牌營銷如何以巧勁成就大品牌的經驗和看法。

巧用產地概念，搶占先機

中國白酒與其他品類有一個非常明顯的區別，就是產地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產地不能出好酒。產地概念，這正是古綿純在品牌營銷上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質好，是全國各地消費者普遍認知的觀念，如果能充分利用這個千百年來在大眾消費者心目中形成的概念，其廣告價值何止千萬！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無疑是一種巧妙的借勢運力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來瓶古綿純！......要得！”———進入市場的古綿純，首先以這個濃濃的川語廣告給廣東消費者一種濃濃的川味風情，強烈地在消費者心目中形成了這樣一個品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當中，古綿純的訴求始終如一地堅持這樣一個原則，無論是在電視廣告，還是在報紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅持，并把這種產地與歷史的概念加以發揮。例如古綿250年老窖的發掘，讓消費者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產地概念加以重新整合，因為其白酒在產地和品質上有相當好的優勢，如果不加以利用，實在會非常可惜。筆者認為，產地概念，是一個白酒品牌進入市場，特別是廣東市場成功的前提和關鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領低度酒文化先河

不僅如此，古綿純在廣東乃至全國首先推廣了33度白酒的概念，由此開創和引領了低度白酒消費的潮流。

曾幾何時，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過是沒有廠商意識到這種需求而已。古綿純看到了這個機遇，巧妙地“投其所好”，順應市場需求，首先在廣東市場推出了33°低度曲酒。可以說，是古綿純酒的出現，徹底扭轉了廣東南方人自古以來不喝曲酒的習慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來，古綿純順勢又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過幾年的培育和開拓，古綿酒業令消費低度白酒蔚然而成潮流。時至今天，低度曲酒在廣東地區已占據了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認為是白酒消費的“第三世界”一躍而成為年消費達100多億的中國白酒第一消費大省，古綿純功不可沒。這一結果，正好印證了超前品牌營銷觀念的重要性，而超前的品牌營銷觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個巨大的市場。

在品牌營銷過程中，研究消費者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費習慣，才有適銷對路的產品。當然，不排除利用一些非主流消費區隔，切入和占領某些市場空間。

巧用軟性營銷，拉動消費者的“心”

營銷大戰，其實是品牌對消費者的攻心大戰。你的武器應該是語言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營銷的真正戰場在消費者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營銷”———在報紙、電視媒體上由企業自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營銷方式在白酒大戰中應運而生了，這種“軟”方式對消費者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當一部分功勞來自這種“花小錢、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創作，幾年來節省了大量的硬廣告費用而取得的效果遠遠大于其他形式的廣告。

首先，是報紙雜志的軟文宣傳。軟文其實是公關宣傳的發展。曾經有人撰文評價這種軟文的好處，不過作為局外人可能并不了解，其實里面蘊涵著大學問，筆者作為軟文的倡導者、創作者和監控投放者，親自為古綿純創作投放了數百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場營銷策劃，必須要有敏銳的市場觸覺，兼有時政經濟新聞等綜合素質。例如“臺商快步搶商機”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創作的新聞式軟文，據說讓很多消費者認為古綿純酒在臺灣“三通”上有商業大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報》）是筆者覺察到廣東當時的婚嫁潮流而策劃創作的，消費者在不經意中記住了古綿純，在婚宴上指名購買古綿純，而且一些報紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉載。這種方式有點像“事件營銷”或“公關營銷”，這樣經過長期的軟性宣傳，令古綿純在消費者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進而形成了美譽度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實際上是以買報紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財經版這樣的版面，有針對性地對準目標消費群體，千萬不能隨隨便便只要登在報紙的某一個位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細節，千萬不要沒有監控，錯字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對品牌有負效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節目《慧眼商機》的內容。筆者為此全程跟進采訪拍攝制作過程，提供了大量資料，采訪了大量部門和人士，最后，節目出來播放后引起了極大的關注。

實際上，與投放硬廣告（包括報紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費用并不多，但對于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現代市場營銷，成就大品牌

成功的企業有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷售上不斷營銷創新，巧用各種資源，其前提是構建了一個現代的營銷機制。古綿酒業的營銷部門分設兩大機構：一是市場部，又叫“品牌整合傳播部”，對外稱為“廣告部”；另一是銷售部，對外稱為“營業部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現在許多企業重“銷售”輕“市場”的觀念，重視市場部的作用，這個部門，或稱“整合營銷傳播部”，在整個市場營銷體系中，屬于“營”，發揮“拉”的功能，是一個決策參謀機構，側重于策略、策劃、促銷、廣告、媒介、公關、新聞、CI、包裝、產品開發等品牌的塑造與傳播，通過想方設法打動消費者的心去 “拉”動消費者消費產品，從根本上解決產品的終端消化，幫助渠道暢銷無阻。筆者在該公司負責該部門的6年中，參與了一系列戰略戰術的制定，策劃了一系列的市場促銷活動，對品牌的規劃與管理及推廣做了一系列的工作，開發了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個品牌的品牌管理推廣。每個品牌的推廣，都有許多可圈可點之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個首創，在促動消費者購買意欲上起到巨大的作用，被后來眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發揮到極致，可以說白酒帶動了整個禮品行業的發展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開創了一個喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營銷體系，使古綿純形成了一個具有全新觀念的策劃團隊，一個快速反應市場、了解消費者需要的營銷隊伍，在市場上處處快人一步。但是，現代市場營銷理論在中國就可以完全照搬了嗎？尤其對于具有鮮明本土特色的白酒市場。這里就有一個“巧”用活用現代市場營銷理論的問題。例如，現代營銷理論要求做市場策劃和決策，需要以真實準確的數據為根據。不錯，做市場策劃必須要以市場調查數據為依據，問題是：誰給你“準確的”數據？這里先看一個場景：

篇7

首先感謝您對我及雙劍公司的信任。

關于您所闡述的貴公司保健酒產品的銷售困局以及提供的產品樣品，結合我對這個市場的了解，談幾點看法，僅供您參考！

1、 保健酒產品的破局構想

根據市場統計數字，保健酒的全國市場每年大約有200億左右的成交額，而且，每年還在以30%的速度在增長。這說明，保健酒是有市場的。但不容忽視的是，勁酒經過多年的市場耕耘，以及產品的低價策略，已經在保健酒這個品類里霸占了較大的份額，品牌影響力也較大，毫無疑問，勁酒成了保健酒行業的老大。

但這個行業還不能算成熟的行業，不成熟是因為除了勁酒以外，消費者能隨便叫得出名字的品牌就很少了，所以，對其它企業來說，成名的機會存在。

但是，如果貴公司把勁酒作為競爭對手，直接跟其競爭那絕對是毫無勝算的。因為“勁酒”或者“勁牌”這兩個文字的影響力可不是一早一夕鑄就的。根據貴公司產品的定價，我覺得勁酒更不是對手了！

所以，貴公司要在市場有所作為，面臨的首要問題可能就是產品策略的重新設計，因為您說貴公司的產品價格要高勁酒多，那你們首先要把這個價格高的理由提煉出來，不然消費者是不會為你買單的，這個理由，光靠一個所謂的產品賣點是很難提供，所以，你們必須從品類上下功夫：既然你的價格敢比勁酒高很多，說明您的酒一定比勁酒好，那么，勁酒是屬于那類的保健酒？你們又是屬于什么類別的保健酒，如果能找到這個代表高質量保健酒的新品類概念，那么，你的產品就具有了獨特的差異點，同時也具備了支撐高價格的理由。

2、 保健酒渠道的破局構想

目前普通保健酒的終端形式無非是商超、餐飲和士多店，而這些渠道都只支持低價如勁酒之類的產品，貴公司的產品顯然走這些渠道不太合適。但這些都是保健酒的主流渠道，不走又有何更合適的渠道呢？

如果貴公司能找到保健酒新類別概念，有理由支持高價格，那么最好的渠道應該是禮品、藥店或高端營養品渠道。走禮品市場雖然難一點，但按照貴公司定位的目標人群是高端消費者，這些人一般不會去普通的超市購買滋養補品，而作為禮品，價格相對會不敏感，只要產品的包裝層次與價格相匹配。

走禮品渠道的理由有二，1是保健酒大多是在私人場合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養生品獨自適量享用，目前能作為常規禮品贈送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受；2是唯有在禮品市場才能支持你的高價格產品。

藥店里賣藥酒有這個先例，但賣得不是很好；倒是參茸類高端滋補品專賣店，是不錯的選擇，因為在顧客心目中，這些豪華專賣店里銷售的商品，肯定是貴的，所以支持你的高價格策略。但銷售形勢也很難預估。

其它如網購以及直銷等，都是可以解決眼前問題的可嘗試的模式，但是，我敢斷言，這樣運作，對建立品牌和企業長足發展戰略，不具有積極意義。

3、 顛覆性戰略破局構想

如果貴公司希望永久性發展，并且想在保健酒市場上占有一席之地，那么就應該大刀闊斧地進行破局，這不單是產品，而且從市場戰略上進行顛覆。

目前，煙酒市場有一個悖論，明明知道抽煙喝酒對人的身體沒啥好處，但我們國家的大部分男性卻熱衷煙酒，除此之外，每年還不斷有年輕人加入到煙酒隊伍中？可見，煙酒消費者對身體健康是不敏感的，他們喝酒抽煙時為了一種社會習慣或者一種潛意識中的。

白酒市場數千億的盤子，而保健酒才區區一兩百個億，幾乎是白酒的零頭。

既然喝白酒是感性人群，那么我們為什么不來個大膽的設想：能否在白酒市場里銷售保健酒？這是什么概念？很好解釋，如同在飲料市場里賣下火的涼茶——王老吉案例。

如果能實現這一想法，那么這個產品必須具備以下幾點：1是這個浸藥的基酒一定是跟平常喝的白酒質量要相同，也就是說，能讓白酒愛好者享受到喝酒的口感樂趣，絕對不能有中藥味和苦澀感；2在滿足白酒過癮的同時，能提供健康輔助，也就是強身健體作用。這樣一來，這個保健酒就具有了很強的競爭力我們來看看它的競爭態勢：競爭對手變了，不是小河里的大魚如勁酒們了，而是大海里的大魚如五糧液、劍南春、金六福、小糊涂仙等，但是且慢，這個酒雖然沒有品牌名氣，但有這些白酒所不具備的競爭力，那就是，我能健身你它們不能！

把保健酒放在白酒市場里銷售時一種非常大膽的設想，它幾乎顛覆了保健酒的傳統理念和做法，簡直是一個乾坤大挪移。需要涉及的方方面面很多，所以我才稱之為顛覆性戰略。但是如果大膽進入，那么，這個品牌極有可能成為這個領域的第一品牌，傳播資源極為豐富，需要解決的技術性問題很多如，帶有保健功能的白酒，該創造一個什么樣的酒業類別呢？這就需要大膽創意能力來解決；其次，產品的口感和香味等。

如果能解決上述技術性難題，那么接下來的就是營銷方面的問題了。

4、增強營銷隊伍的徒手營銷能力

上述三點只是紙上談兵，結合自己的策劃經驗和思維能力所做的一些構想，也可能不具有操作性。當然，如果什么都不改變，也不是不能銷售，這就涉及到企業營銷隊伍的徒手營銷能力，我指的是貴公司在不改變產品，也不改變市場定位，更不創新渠道的前提下，僅僅依靠營銷隊伍的努力，也是可以獲得一些成就的。

徒手營銷能力，顧名思義是指企業拋開一切針對產品促銷所采用的廣告傳播和產品促銷等營銷武器，純粹憑借自身產品的吸引力和營銷人員的銷售力來獲取市場成功的一種能力。

大部分企業培訓銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對企業的產品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵式培訓，什么自信啦，銷售自己啦等等，再者就是聘請一些所謂的銷售培訓師來講解他的成功經驗，但這不是技巧式培訓，更不是能力式培訓，無法立竿見影讓銷售人員在市場大顯身手。

運用一種獨特的方法，將隊伍中最優秀銷售人員的成功經驗進行專門的編輯矯正，從而使這個員工的銷售技能可以進行有效復制，也就是說，將一個優秀銷售人員的成功基因提煉出來，然后編輯成可以復制的文字，然后訓練其他銷售人員。

優秀基因復制，是一種獨特的技術，需要有專業的機構和人員完成。企業如果能有效提升團隊的銷售能力，也可以促進企業產品的銷售。

您在信中提出想了解與本公司合作需要具備什么條件，我現在告訴您，不需要具備什么條件，只要彼此信任，愿意支付策劃費用，并簽署合法的合作協議就可以啟動。

篇8

由于工作的原因，筆者有幸見證了何足奇先生策劃醉糊涂招商的全過程。何先生出于朋友的友情而擔任醉糊涂的總策劃時，許多圈內朋友都為他捏了一把汗。確實，這是一個由房地產公司轉型而來的企業，沒有白酒的行業經驗，人力資源方面也非常欠缺，也走了很多彎路。更為要命的是，當何先生和醉糊涂公司董事長郭沛光先生的手握在一起的時候，離2003年春季糖酒會召開只有十天的準備時間了。用何的話來說，是“得把每一秒鐘都掰開兩半來用。”然而，就是在這種情況下，何先生率領珠穆朗瑪管理團隊及醉糊涂工作人員日夜奮戰。當3月21日醉糊涂的糖酒會工作告一段落后，醉糊涂高層喜上眉梢，而何先生幾乎累倒在地。

醉糊涂招商的成績是：當場交納保證金的經銷商就有十幾位，再加上大量表現出濃厚意向的經銷商已經表示希望到醉糊涂總部繼續洽談，與長沙秋交會的顆粒無收相比，此次糖酒會對醉糊涂而謂是大豐收，而且被許多業內人士稱為“糖酒會上難得的亮點”。而醉糊涂公司糖酒會期間所花的總費用，只有區區二三十萬，甚至不及其他公司在人民北路上一個展架所需的費用。一件看似“不可能完成的任務”，在何先生的珠穆朗瑪管理團隊的帶領下超額完成了。

總結醉糊涂此次招商的成功經驗，筆者認為最核心的因素就是抓住了招商活動的目標消費者——來自全國各地的白酒經銷商。羅曼羅蘭有一句名言：“要想得到別人的陽光，就得自己心里先有陽光。”同樣，要想得到經銷商的青睞，就得想經銷商所想，急經銷商所急，讓他們感覺到企業是在與他們共同成長，大家一起來贏得市場。這樣一種“信任+利益”的關系，比起簡單的信任關系或者利益關系，也更加牢固與長久。醉糊涂的招商設計，正是將這一點發揮得淋漓盡致。

聚焦經銷商——最基本的營銷原則

離糖酒會的召開只有十來天的時間，如果錯過了，對于企業來說肯定是個重大的損失。何足奇的珠穆朗瑪團隊在確定招商的方案時，幾乎不假思索地想到了召開“中國白酒經銷商（成都）會議”。

推理很簡單：招商其實就是企業的一次營銷活動，經銷商就是消費者。醉糊涂首先要把這些經銷商們聚集到一起，才能讓他們有機會感受到醉糊涂的經營理念，但糖酒會可謂江湖英豪云集，大腕更是不計其數，一個剛出世沒多久的小品牌將經銷商們聚集到一起，憑什么？

答案很簡單——用最直接的子彈，擊中經銷商們的心窩。

幾乎每一個了解市場的人都知道，經銷商實際上還是一個弱勢群體，雖然這里面有不少是千萬甚至億萬富翁，在與廠家談判的時候可能會表現得很NB，但是他們的困惑是依舊的，有對市場運作的困惑，有對新經濟形勢下自身轉型的困惑，有對在廠商關系中角色定位的困惑……他們關心自己的利益，關心自己的成長。那好，“中國白酒經銷商論壇”給了他們一個最充足的理由：想成長嗎，想上進嗎，來參加“中國白酒經銷商論壇吧。”

營銷論壇是很多企業用過的老套路，為什么還要做呢？在白酒行業，何足奇先生一直很執著、很癡心地把全部精力投入到白酒品牌建設、營銷管理上來，不遺余力地傳播理性經營的各種營銷理論和實戰經驗，并毫無保留地為中國白酒的營銷貢獻著最系統、最實際的研究成果，因此在白酒營銷論壇的票房號召力上何足奇先生有著天然的優勢。同時，何足奇先生對于白酒營銷策劃的項目選擇是十分慎重的，這是做論壇的初衷。

論壇的演講設計也頗見心思。所有的話題都是圍繞著經銷商進行，從經銷商的角度出發設計演講題目。渠道專家陳軍先生專門針對白酒經銷商們對于渠道建設、終端進場費、陳列等方面的困惑進行細致的案例講解，文化策劃專家李俊雄先生主要從品牌與白酒經銷商的關聯切入，而壓軸的何足奇先生則深刻剖析了中國白酒經銷商的出路問題，以及介紹顛覆白酒傳統營銷模式的倉儲式直銷模式。這樣的設計，也完全扣住了經銷商的所思所想進行。

當“告訴你成為白酒區域市場老大的秘訣”的廣告打出來之后，立即在來蓉參加會議的經銷商中迅速傳播。確實，許多企業在糖酒會期間開的各種會議，作的各種展示，都沒有考慮到經銷商們的真正需求。這種強行的推銷與醉糊涂的直達經銷商心靈的營銷，高下立判。

倉儲式直銷——實力與信心的體現

就筆者所知，倉儲式直銷并不是什么新鮮的東西，這種營銷模式在家電等行業已經大量使用，但是，此次招商活動醉糊涂樹起的倉儲式直銷模式大旗，卻引來了經銷商們的強烈反響。

原因很簡單，在白酒行業中，還沒有哪一個企業提出運用這種模式。何足奇先生巧妙地借用了這種模式，依然是從消費者——白酒經銷商的心理出發。

首先，當舊有的模式已經使陷于困惑的經銷商們厭倦甚至迷失方向時，每一種新的方向都是能夠刺激他們的神經，調動他們的興趣。每一個廠家都在聲稱自己對市場的支持力度很大，但這已經使經銷商麻木了。此時，概念營銷是必須而且是相當有效的。“倉儲式直銷”的概念，無疑激發了聞所未聞的經銷商們強烈的興趣。

其次，吸引了經銷商的眼球之后，他們會馬上尋求有利于他們的東西，而倉儲式直銷在實質上完全能夠扣住經銷商的心。倉儲式直銷的特點是廠家對經銷商點對點的服務，幫經銷商鞏固舊有渠道，開發新的渠道。更具體的利益點如鋪底貨等，都讓經銷商們感到了真正的利益。從眼球到心靈，這一點非常重要。

最后，醉糊涂能夠獨樹一幟，本身就是實力和信心的體現，這對經銷商們而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易讓經銷商們聯想到打“擦邊球”的雜牌，使他們對企業的實力產生懷疑，這時候任憑招商人員怎么說“我們集團是房地產公司，公司實力雄厚”都是無用的。“倉儲式直銷”大旗一亮，加上“中國白酒經銷商會議”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，經銷商的感覺是找到了一棵可以依靠的大樹。

《白酒經銷商淘金兵法》——信任與利益的合一

當招商形式與營銷模式確定之后，何足奇先生的新著《白酒經銷商淘金兵法》，作為招商活動的一個重要載體，作用愈發體現出來。實際上，何足奇的這本新著正在醞釀出版之中，為了此次招商活動，他們決心把書作為一種學習資料贈送給最需要的讀者——經銷商。

這什么這本書這么重要？實際上，醉糊涂公司的一些人員對于花不少的錢來印這本書也存在一定的疑問。這里值得提一下。在目前所有的書籍中，我們幾乎看不到有哪一本書是為經銷商而寫的。在購書中心琳瑯滿目的營銷類書籍，全都是從廠方的角度出發。對于經銷商而言，發現這一本為他們訂身定做的書籍，其欣喜是可想而知的。

實際上，這本書恰好是醉糊涂公司將經銷商作為自己最緊密的戰略合作伙伴的思想的體現。“中國白酒經銷商論壇”只有三個小時，倉儲式直銷需要在實戰中驗證。而這本書不但能夠點亮經銷商們的眼睛，而且能夠讓他們長久地感受到醉糊涂與經銷商共同成長的理念。

廣告派發出去后，經銷商到處追問這本書的下落，在展架上見到，翻了一下發現愛不釋手，卻又不能取走，千方百計覓而不得，更加激發了經銷商們得到這本書的欲望。

要書，可以免費贈送，但必須到中國白酒經銷商論壇領取。

環環相扣的設計

由于長期以來形成的糖酒會“開幕即閉幕”以及會外展的現實，展場非常分散，客商也非常分散，這時，具體的設計就非常重要了。醉糊涂的招商在這一點上考慮得非常周全。

在整個程序上，醉糊涂環環相扣，從了解到深入，使經銷商層層深入了解醉糊涂，每一個環節都不會掉鏈子，最終將經銷商們引到了談判桌上。

具體的設計是：各類廣告及展廳介紹中國白酒經銷商論壇，用書吸引經銷商——經銷商參加論壇或者到現場取書——參加論壇——專家團隊與經銷商深入溝通解答——了解到醉糊涂——與招商人員談判。這個過程有時間差但卻非常簡潔，更重要的是摸準了經銷商們的心理。

對于經銷商而言，即使通過一天的談判，實際上還是存在很多的顧慮。要他們一下子拿出一大筆錢來做一個初次接觸的產品，顯然是過于倉促的。而醉糊涂這種層層深入的方式，實際上分解了經銷商們的顧慮，讓經銷商們心里越來越踏實。招商人員也非常明確地告訴經銷商：“你們可以先去看看其他品牌，了解與比較一下，然后再來參加我們舉辦的中國白酒經銷商論壇，然后我們再談，會不會更好一點？”這樣的態度能讓經銷商感受到大企業的氣度。

實際上，很多在幾天前接觸過而又來參加論壇的經銷商，在會上很快就達成了意向，因為通過幾天的時間，他們對醉糊涂的理念及實力已經相當了解了，交保證金也就不再猶豫了。

執行重于一切

何先生曾經多次跟我談起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，執行出來也要比優秀的方案只執行出來一點好得多。”醉糊涂的招商方案，是一個低成本運作的優秀方案，但能否執行出來，卻是何先生最擔心的。開展前幾天，何先生就反復地向我提到了這個問題。

對于外行做酒，最大的問題是招商人員對白酒行業不是特別了解，因此，招商前的員工培訓很重要，但是，已經沒有時間培訓了，一切只能在實戰中不斷地監控。

作為咨詢顧問，何先生領導的珠穆朗瑪團隊難得地不是將方案交出就了事，而是親自參與了執行。何先生本人一直在展場一線，隨時解答招商人員面對的疑難問題，隨時應對可能發生的情況，遇到重要的經銷商時親自出馬，甚至具體到對促銷小姐的站崗調配，他也會注意是否執行。

篇9

調查情況

1.調查對象的選擇：分為經銷商和消費者二類。其中，消費者以呼市市區25―60歲的公民為主，經銷商主要是在呼市市區經銷白酒的賓館酒店、飯店、批發商、商場超市及連鎖店。

2.調查樣本的構成：本次調查有效樣本總數為1547個，采用按比例分層隨機抽樣方法。其中消費者調查樣本1020個，占有效樣本總數的66%，經銷商調查樣本為527個，占有效樣本總數的為34%，樣本具體構成如下：

3、調查問卷的設計：本次調查問卷設計包括消費者調查及經銷商調查二類指標，共設29個變量，132個選項。其中，消費者調查問卷設置15個變量，70個選項；經銷商調查問卷14個變量，62個選項。變量構成具體如下：

序號 變量（問卷題目）選項

1.您是否經常購買白酒？3

2.您經常在什么地方購買？5

3.您買酒的主要目的是什么？4

4.影響您購買某一品牌白酒的主要因素是什么？6

5.您請客或送禮時一般選擇什么價位的白酒？3

6.您在購買酒時對包裝的選擇是什么？4

7.在白酒促銷活動中，您傾向于哪種方式？5

8.您購買白酒時受哪種促銷活動的影響較大？4

9.您在消費白酒時，喜歡哪種類型的小禮品？ 6

10. 您較喜歡哪種口感的酒？ 5

11. 您認為評價白酒的質量哪些方面最為重要？ 5

12. 您選擇白酒的種類時主要考慮的因素是什么？ 5

13. 您對白酒香型了解嗎？4

14.您的年齡有多大？4

15.您的職業屬于哪種類型？7

經銷商調查問卷：

序號變量（問卷題目）選項

1您經銷的白酒中，哪種度數的白酒銷量最大？4

2您經銷的白酒中，哪種品牌的中高檔白酒最暢銷？6

3您認為該白酒暢銷的原因是什么？5

4您這里每月白酒的銷量有多少？4

5您這里哪種價位（進貨價）的白酒最為暢銷？3

6您進酒時考慮的主要因素是什么？5

7您認為目前白酒廠家最有效的促銷方式是什么？5

8您認為促銷品的選擇，哪種類型對消費者最有吸引力？6

9您希望廠家給您何種銷售政策？4

10您在經銷（購進）一種新酒時首要考慮的因素是什么？4

11您對哪個酒廠最了解？6

12顧客在選擇酒品時，哪種情況較常見？3

13各種品牌的中高檔白酒在您這里每日大約銷售多少件？5

14您的單位屬于什么類型？5

4.調查過程的組織：本次調查過程主要由寧城集團呼市分公司提供資金支持，調查人員由內蒙古財經學院市場營銷系有一定調查經驗的優秀學生42名及寧城集團選拔的優秀促銷員10名組成，由內蒙財經學院營銷策劃中心監控調查過程，收回調查問卷總計1560份，其中，消費者調查問卷1029份。此外，通過對財院組和寧城組收回問卷進行一致性檢驗，結果兩組問卷調查無明顯差異。

5.調查數據的分析：對本次調查得到的基礎數據，由內蒙古財經學院營銷策劃中心采用計算機SPSS（社會科學統計）軟件進行統計分析，分析內容主要涉及消費者市場和經銷商二個方面，分析指標包括總體變量的頻數分析及按照消費者年齡、職業、經銷商類型進行的市場細分變量頻數分析。

市場分析

通過本次調查我們發現，在呼市白酒市場，人們的消費觀念正從感性消費模式逐步向感性與理性相結合的消費模式轉變，消費者更為注重酒的營養價值及其文化內涵，同時對酒類生產企業也提出了更高的要求。具體結論如下：

1.白酒仍為酒類消費的主力市場，消費目的主要集中于請客和自用

在被調查的1020名男性消費者中，經常購買白酒的消費者占50.9%，偶爾購買白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費者在購買白酒，說明呼市地區酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調查結果統計中，有32.3%的消費者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費者所占比例達46.2%，兩項合計所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。

2.品牌消費意識較強，營養價值與文化內涵成為白酒消費的重要特點

通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調查發現，有22.5%的消費者對白酒的品牌及生產廠家非常重視，有26.4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8.1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現文化應成為白酒生產廠家今后考慮的重點因素。

3.口感成為消費者評價白酒質量、選擇品牌的主導因素，濃重型酒看好

調查結果顯示，消費者在對白酒的質量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對消費者品牌認知度的調查中發現，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。

需要說明的是，在本次對消費者關于白酒香型的調查中，清香型酒位其首選，所占比例為57.8%，其次是濃香型，所占比例為18%，此結論與暢銷白酒的調查結果不符，由于目前銷量最大和最暢銷的中高檔白酒均為濃香型，因此我們認為，以上結果可能是消費者不能正確區分清香型與濃香型所致，合理的結論應該是濃香型酒所占比例最大。

4.中檔白酒市場看好，產品包裝已成為白酒完整產品的重要組成部分

在調查中發現，消費者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費者選擇20―40元的中檔白酒，38.7%的消費者選擇40―60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9%，這說明在呼市市場上，中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。

5．白酒購買及消費地點相對集中，促銷活動及方式更傾向于實惠

在對消費者白酒購買地點的調查中，選擇批發店和商超的消費者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿足家庭消費，有18.4%的消費者選擇在飯店購買，主要集中于飯店飲酒；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種方式，其所占比例分別為32.8%和28.2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費贈送和精美實用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42.4%的消費者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費者占22.8%.

銷售狀況

在收回的531份經銷商調查問卷中，經校驗，有效問卷為527份，通過對調查結果進行分析，我們認為，隨著人們消費觀念的轉變，雖然呼市地區低度中檔白酒市場容量較大，但同時市場競爭也日趨激烈，以地域品牌為主的寡頭壟斷市場已基本形成，主要競爭品牌廠家實力較強，一般企業進入該市場不但難度較大，而且很難在短時間內成為市場領導者，具體分析如下：

1.呼市地區白酒銷量正在減退，白酒市場不容樂觀

本次調查問卷中，關于白酒市場容量的調查問題很多，大多經銷商不愿回答，由于數據失真無法進行總體推斷，我們只能通過走訪有關部門進行了解。在調查中我們了解到，呼市酒類市場中白酒的銷量僅居第二位，啤酒的銷量遠遠高于白酒，并且仍呈上升趨勢。加之近年來隨著國家有關宏觀調控政策的出臺及消費者消費觀念的轉變，國內酒市場正逐漸步入良性發展階段，現代人的飲酒習慣已從尋求刺激正逐步改變為追求時尚、文明和營養保健，據此我們認為白酒行業受到了來自黃酒、葡萄酒、啤酒等酒類的強烈沖擊。

2.低度白酒銷量最大，暢銷白酒的檔次、價位相對集中

通過對527家經銷商進行調查，對銷量最大的白酒度數的回答情況是，有50.5%的經銷商是30-40度，44%的經銷商選擇的是40-50，僅有3.6%的經銷商選擇了50度以上的白酒；此外，對暢銷白酒的價位進行調查的結果顯示，66.6%的經銷商選擇20-40元的價位，22%的經銷商選擇40-60元的價位，而選擇60元以上價位的同僅為27%。說明中檔、低度的白酒在市場上受消費者的青睞，而高度白酒幾乎沒有市場，高價位的白酒所占比例較小，但仍有發展前景。

3.競爭對手較為集中，且具有較強實力，競爭差異化明顯

調查中，在問及最暢銷的白酒品牌時，河套系列、養身道兩種品牌優勢較為突出，所占比例分別為44.8%和22.8%；在經銷商最為了解的白酒品牌中，河套系列和養身道也同樣得到經銷商的一致認同，其所占比例分別為43.6%和19.4%。河套老窖以其至純至真的品質深得人心，其系列廣告注重宣傳其釀造酒的卓越品質，著力塑造高檔優質的形象；在網絡建設上，其銷售系統較健全，鋪貨及時，經銷政策較得力。養身道的宣傳著力訴求健康、營養的內涵，健康消費的定位明確，符合現代白酒消費的發展趨勢，因而，各種宴會慶典中，養身道成為首選，得到了消費者的認同，這種文化的附加價值成為養身道的賣點；其常采用的促銷方式為回扣、贈送。在高中檔白酒中，蒙古王以其品牌優勢，成為眾多白酒消費者的首選品牌；由于其促銷力度較大，酒店也極力進行介紹、宣傳，其銷售呈增長態勢；據調查，經銷商認為其優勢主要在知名度高，質量優秀；其突出的優點還有在促銷手段上深得經銷商的認可，經常采用贈送的方式。

4.中檔白酒競爭激烈，競爭焦點集中體現在酒的品質、價位與知名度方面

通過對白酒暢銷的原因調查，我們發現有38.7%的經銷商認為是酒的品質好，有23.9%的經銷商認為是知名度高，而23%的經銷商選擇價格的合理性，11.6%的經銷商選擇了促銷力度，可見，白酒競爭主要體現在酒的內在品質、知名度及價格方面，消費者拉動作用很大。

5.白酒品牌、價格固然重要，但能被消費者認可與接受最為關鍵

在對經銷商進酒時考慮的主要因素進行調查的結果顯示，經銷商最關心的是酒的價格，其比例為34.3%，其次是酒的銷量與品牌，其所占比例分別為30.2%和22%，廠家銷售政策也有一定的影響，占10.4%的比例。

基本判斷

根據以上各方面信息綜合反映的情況來看，我們認為目前呼市白酒市場的發展趨勢有以下幾個特點：

1.名白酒繼續走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所不下降，而對白酒的品質更為看重。

2.地產酒銷勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素，加上地域性的消費習慣，地產名酒必將成為白酒消費的重點。由于地產白酒在感情因素上占據優勢，消費者購買時受地域文化、家鄉觀念等因素的影響，地產白酒的銷售趨勢將繼續趨旺。

3.低度白酒銷勢看好。食品、醫療衛生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐漸加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐漸升的態勢。

篇10

“他們曾請我去開過一次討論會（2011年），也想找其他賣點，但是太難。找名人代言，我覺得也不是他們最滿意的做法。”中國葡萄酒營銷策劃領軍人物、深圳智德營銷策劃公司總經理對記者說。

即使不是“最滿意的做法”，澳大利亞天鵝釀酒有限公司（以下簡稱天鵝釀酒）的中國區總裁盧小龍依然表示：請名人代言是經過深思熟慮的。

這家澳大利亞葡萄酒的國內運營商，成立不到兩年時間，卻做了其他運營商多年以來從未做過的大手筆：聘請知名主持人許戈輝做品牌代言！

2012上半年，經濟形勢萎靡。國產葡萄酒行業的一些龍頭企業，銷售收入同比下滑；進口葡萄酒方面，盡管多地海關的統計數據顯示進口酒量價齊增，卻被行業觀察者認為是看著喜慶，實際是虛假繁榮。

這種形勢下，再加上國內葡萄酒市場原本就存在的企業眾多、品牌凌亂、真假難辨、良莠不齊的現象，這讓業內都關心的“葡萄酒企業下一步該怎么走”的問題變得更加難以回答。

找名人代言，能否沖出重圍？

兩個外行

盧小龍的另一個身份是一家廣告公司的CEO，也難怪他的微博認證寫成“知名廣告人”。記者了解到這家廣告公司主要為客戶提供策劃和品牌相關的服務，這一次請許戈輝代言的廣告片的傳播創意也正是出自該公司。

除了盧小龍之外，該運營商的另一位負責人叫李衛。

有和盧小龍相熟的業內人士告訴記者，“他的合伙人很厲害”。而王德惠也告訴記者，“真正的負責人應該是李衛，原先操作圣象的。”

據查，正是李衛一手把圣象地板打造起來的。1995年創建公司，2001年，在北京建國門地鐵口，組織了2000萬人次的地板踩踏活動，一夜成名，至今仍被業內津津樂道，同時還是第一家通過在央視投放廣告啟動品牌全面塑造的地板企業。

不難看出，李衛有著豐富的市場操作經驗，懂得如何策劃營銷事件，如何借助媒體塑造品牌。

2008年年初，李衛辭去了圣象的總裁職位，只保留董事一職，他表示“在這個行業做了十幾年，思想難免僵化、老化，這樣對企業發展不利，企業需要新鮮的血液。”沒想到，李衛作為“新鮮血液”進入了葡萄酒行業。

一個是知名廣告人，一個是有著豐富營銷經驗的創業者，當他們同時“不務正業”地涉足葡萄酒市場，給這個行業帶來的將是什么？

給誰看的廣告？

針對聘請代言人一事，盧小龍對媒體表示：“許戈輝不是大紅大紫的演藝明星，更多的是一種知性與優雅，與天鵝莊葡萄酒的調性非常匹配。中國進口葡萄酒市場良莠不齊，雜牌多，名人、明星代言能從一堆產品中將很多雜牌區隔出來。”

目前，無論是進口葡萄酒，還是國產葡萄酒，對于市場的爭奪大都還集中在渠道上，即使是有品牌意識的企業，也只是在渠道上對品牌進行經營和維護，比如建立品牌專賣店。所以，葡萄酒廣告在形式和目的上也主要是為了配合招商。

“大多數商家還停留在追求利益最大化的原始思路，思路沒有轉變到做得長久、追求高品質、高品位上，所以這跟葡萄酒的文化是相悖的。我國的葡萄酒，供給和銷售雙方還沒有達成一起發揚葡萄酒文化的共識。商家只想到賺錢，買家大部分只是追新，這也是目前葡萄酒行業普遍存在的一個問題。”一位威龍葡萄酒的銷售經理告訴記者。

一位業內人士認為，天鵝釀酒在廣告方面做得比較大，比如企業VI做得很好，包括請名人代言，但是在酒業運營上，還處在“幼兒”階段。

即使是“幼兒”階段，即使有一定風險，但是國產葡萄酒企業對此卻表示了很大程度上的肯定。

“國內很多葡萄酒企業由于規模和實力有限，很多行為都是短期的，不可能做長期投入，請名人代言也不現實。進口酒反而比較適合做，產品品質比較好，需要的是加強影響力，請明星代言不失為一種好方法，品質80分，通過廣告可以打造成90分。現在進口酒請明星代言，也反應出進口酒商更懂中國市場了。但是，名人廣告是否能夠持續很重要，所以對運營商的實力是個考驗。”一位葡萄酒龍頭企業的業務經理對記者說。

中華葡萄酒總經理孟彤則認為，企業發展到什么階段適合用名人代言，是沒有嚴格標準的。“有些企業剛開始做，但是有一定的實力，又想在短的時間內提高自己的知名度，那他就有可能使用名人代言的推廣方式；而有的企業是等自己發展到一定階段，需要提升自己的影響力時，才考慮名人代言的方式；還有的企業，自始至終都未必采用名人代言。這跟企業自身的風格有關”。

不過，孟彤覺得，沒有哪個名人可以真正擔得起“中華”二字，再加上中華葡萄酒的渠道相對特殊些，所以不會考慮用名人代言。

有意思的是，這兩位做葡萄酒的業內人士，不約而同地對白酒企業的廣告非常欣賞。

這位業務經理很欣賞洋河廣告中提到“男人的情懷”，勁酒的“不要貪杯哦”，都給他留下了深刻的印象，也讓他認同一點：通過廣告可以成功塑造一個品牌。

孟彤則記得一個白酒企業一反常規請了一名女性做代言，很多人一開始有點不理解，但是卻給人留下了深刻的印象，并且人們慢慢地也認識到這個酒比較綿柔，“所以做廣告未嘗不可，關鍵是選擇的名人要和你的品牌相吻合”。孟彤說。

在王德惠看來，“名人代言在配合廣告的前提下，對知名度提升有些作用，但在消費者理解品牌、提升產品競爭力等方面比較弱。”

名人、明星代言不是營銷的靈丹妙藥，在其他行業，請代言人代言而失敗的案例也很多。進口葡萄酒商不能像一些運動品牌那樣，一窩蜂去找名人、明星代言，應該考量自身的品牌創造能力，市場運作能力。

在哪里投放？

請名人代言，花費高額的代言、廣告制作和媒體投放費用，是有一定風險的。

葡萄酒獨立撰稿人陸江認為，代言人的形象會直接影響被代言葡萄酒的市場定位和消費受眾，所以要精準投放在目標受眾高密度出現的地方，也因此，對其它渠道銷售能起到的作用就有限；其次，個性化社會，受眾越來越細分，名人的影響力越來越窄，要控制好代言成本，有明晰的市場方向。

“路牌，是一個比較權威的廣告。現在很多人看電腦比看電視的時間多，然而網絡上的廣告太魚龍混雜，效果也不一定好。路牌廣告則比較穩定。”威龍的銷售經理表示。

一位長期在國內從事法國葡萄酒推廣的負責人告訴記者，進口酒要把有限的推廣費用向高端雜志、路牌廣告傾斜。對于供應商的推廣，行業雜志和網站是比較好的選擇；如果地區經銷商要推廣和銷售，哪怕是直銷，路牌廣告或者事件廣告是最有效果的。

不過，陸江還補充說，各個企業的視角不同，策劃和推廣理念不同，導致不同的市場操作行為，不過“最終這又會是個葡萄酒推廣的學習案例，無論結果是積極還是消極”。

出奇制勝未可知

一個人的家庭背景、成長環境，會影響他的價值觀、思維模式。同樣，一個人在商業環境中的歷練、成功與失敗的經驗，也同樣影響他對商業的判斷。

作為廣告人和懂營銷的創業者，以往的經驗告訴他們：通過專業的策劃，可以打造出成功的品牌。所以，當看到葡萄酒市場的機遇后，他們充分地運用了自己的資源，迅速地做出了判斷：請名人代言。

這樣的判斷沒有人知道是對是錯，但是如果按照現有進口商在市場上的操作方法，確實風險小一些，利潤可能也比較可觀，但是你將始終是個跟隨者，并且還有可能陷入泥潭，再也發不出聲音。

與其默默無聞，甚至淪陷，不如走一條別人沒有走過的路，也許能出奇制勝。再加上，白酒企業已經有很多成功經驗，即使白酒和葡萄酒有很大不同，但是一定可以從中借鑒經驗。 這或許也是李衛所考慮的，因為他從來都不想做一個跟隨者，在地板行業就是如此。