導語：如何才能寫好一篇白酒營銷推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20__年是“a白酒”酒關鍵的一年。新老產品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調整拓寬，形象推廣主題樹立……20__年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰。

“a白酒”銷售總部設在深圳，其內部資源和外部資源應該是得近天時地利人和。20__年重點操作廣東市場從戰略上講是正確的。

近年來，廣東成為白酒企業又愛又恨的市場。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設防：無地方保護主義、無排外思想、市場無穩固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發展提供了良好的市場環境”。“a白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現象”有了機會和空間。“許多在全國乃至當地不知名的品牌在廣東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質量、口感、價格等比較重要。”

“a白酒”酒的產地文化、品牌文化和質量、口感……完全能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！

b酒業公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進的企業理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業大有作為。

二、市場目標和整體市場策略

1、由于新老產品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。

目的：在廣東市場樹立“a白酒”品牌形象，促進整體銷售，20__年廣東市場完成5000萬左右。

第一目標：在高端和禮品酒市場樹立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標：在終端和二、三級通路中拉動老產品以及“c酒”的銷售、消費。

2、整體市場營銷策略：

細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老

a、細分市場

廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網絡還非常脆弱。所以只能根據自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標消費人群白領以上階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現。目前在市場上品牌表現優異的白酒企業，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統天下的方式。高端市場選擇2——3家經銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發3——5個區域。強化對渠道的管理和服務。

c、打造終端

聯合經銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數量的地堆、端架或專柜。（可根據季節時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進。二、三級市場終端買斷一定數量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網點有效的服務。

d、樹新拉老

樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動老產品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產品和中低端時利用品牌張力結合過硬的質量充分發揮口碑傳播效應。

3、整體推廣動銷策略

行業樹概念，市場推形象，

集中廣告，逐個突破，創新促銷，公關跟上，

a、行業樹概念

在酒類行業雜志推廣“a白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調來看，該概念還沒有產品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業內制造新聞轟動，引發行業討論及注意。同時也吸引各類經銷商的注意和興趣。

b、市場推形象

在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個突破，

廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區域廣告集中1——3個月全方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個區域成功一個區域。用10個月逐步開發5個區域市場。

d、創新促銷，公關跟上

在促銷手段上除了傳統的禮品、有獎促銷外。還應該根據細分的市場特點創新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現“情感營銷”，以情動人，培養消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。

公關活動繼續開展“送平安保險活動”在原操作基礎上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進一步豐富a白酒“平安天使“的內涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。

三、市場運做模式和渠道建設策略

整體運做模式還是總和區域。

新包裝產品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的公司。

中低端產品（包括老產品）選擇4——6個市縣，設立經銷商。把市場敲碎，把網點鋪開，把網絡做大，猶如蜘蛛織網。與此同時，對經銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉移到服務于渠道網絡上眾多的區域性經銷商。加強對區域性的經銷商服務與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現。

通路：產品一級商超、酒樓消費者

特點：減少中間環節、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網，點對點銷售；

2、集中供貨，降低單品牌費用，統一鋪貨上柜，統一市場售價，統一促銷安排及管理；

3、開瓶營銷vs倉庫轉移；

4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；

5、產品上終端貨架等于成功5%；

做細小的區域市場要注意：

①周邊縣市必須用現款方式結算，絕不許出現賒欠，開發人員費用由a白酒公司承擔，市場投入費用由機構承擔，在利潤當中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐

漁，要量力而行。同時也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業公司可自己控制1——2個區域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場最新動態，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。

四、市場管理和隊伍建設建議

市場管理建議

盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執行市場具體管理。

隊伍建設，目標：歷練一支職業營銷團隊。

主要加強兩種隊伍建設a、營銷人員；b、促銷人員

1、加強業務培訓和企業理念培訓；

2、注重實戰練習；

3、樹典型帶后進；

4、培養企業核心干部；

隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業營銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責的時代已全面來臨。經濟越低迷，營銷越困難，競爭環境越惡劣，越要加強整訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質和責任心，才能大提高和。

五、如何招商及招商條件

確定目標區域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面傳播結合。

a白酒公司市場支持條件

1、確保產品在當地的獨家經營權（壟斷銷售）區域空間大。

2、保證產品質量和及時供貨

3、提品上市策劃和業務指導

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經濟勢力和良好商業信譽

2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力

3、擁有能獨家承擔民事現任的公司手續和相關條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發網絡能力

5、認同公司企業理念和管理

篇2

關鍵詞：產品生命周期；白酒營銷；渠道營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

產品生命周期是指產品的市場規律有一定的周期性，分別為：產品導入期、產品認知期、產品成熟期、產品衰退期。產品進入和退出市場分別標志著生命周期的開始和結束。產品隨著產品生命周期時間的發展，會呈現出規律性的市場銷售數據，研究白酒與生命周期理論之間的關系，將對白酒行業如何開展市場營銷提供一些有效借鑒。

一、我國白酒行業市場營銷環境分析

我國有著悠久的白酒歷史，白酒業經營激烈的市場競爭，從整體來看其處于成熟期。白酒行業的銷售額及利潤率增長放緩，市場需求趨于飽和，開發潛在顧客難度加大，產品價格向低端靠攏，人工及促銷費用增加明顯。分析白酒行業的產品生命周期，要區分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺、五糧液其生命周期較長，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價值還有待進一步挖掘，相反二三線品牌的多數都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。

針對我國白酒日益激烈的市場競爭環境，要善于多不同角度去重新審視現今的白酒營銷策略，在充分考慮產品營銷策略的系統性、長期性及連續性特點的前提條件下，從品牌建設、商業運作、渠道管理三方面進行營銷策略設計。對于白酒來說不同生命周期的營銷重點不同，導入期的重點就是提高鋪貨率，成長期的重點就是提高市場占有率，成熟期的重點是建立市場競爭壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點是平衡渠道利益關系。因此下文將根據產品生命周期的不同階段分別解析白酒的營銷策略。

二、我國白酒行業不同產品生命周期的營銷策略

1.白酒導入期營銷策略

導入期營銷工作的重點是提高產品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴大分銷網絡的滲透率。可采用的手段如下。第一，提高分銷商鋪貨率，分析分銷商的利益訴求點，建立與分銷商的利益一體化制度，給予分銷商一定的資源支持，協助分銷商做好市場營銷，建立科學合理的促銷方案和獎勵機制，提高分銷商的工作動力。第二，爭奪競爭對手的市場。分析競爭產品的優劣點、渠道運作方式、售后服務政策，從其弱點入手，瓦解競爭對手與分銷商的合作關系，利用更優惠的政策來拉攏對手的分解商。第三，開發空白市場。空白市場是一個細分的市場，導入期應該加大產品上市的宣傳，重要的是讓分銷商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會及品鑒會等來說服經銷商和分銷商來銷售。第四，制定科學合理的績效考核制度。對銷售人員統一進行部署，設計競賽規則，將銷售任務以天計算，設定每天的鋪貨分銷商數量，及超額完成任務的獎勵，當天完成當天獎勵，激發基層銷售員的工作積極性，并做好銷售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰銷售冠軍的競爭性文化氛圍。

2.白酒認知期營銷策略

白酒新產品上市，市場、渠道的認知度比較低，企業在開展傳統的宣傳推廣外，還要組織一些促銷活動，增進消費者、分銷商的真實體驗，提高渠道的推動力，拉近也消費者的距離，同時還要平衡好老產品與新產品之間的內部競爭關系，合理安排資源，避免內部資源損耗。首先，白酒廠家應該制定激勵考核政策，高激勵加高考核。白酒廠家也要考慮分銷商的處境，學會與分銷商共享一定的利潤，比如為分銷商報銷一定的新品市場推廣費用；與分銷商簽訂多銷多返的協議，增強分銷商的贏利空間；開展進暢銷型產品免費搭配新品活動；為了激發終端的銷售熱情，可以設計“開箱、開盒、開瓶”只要開就有獎的活動。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產品與老產品之間的銷售關系，掌握新產品的促銷規模和力度，使新老產品形成搭配型、互補型銷售，在新品上市時要集中資源加大宣傳力度，同時也要維持好老產品的銷售。此外，為了減輕新品推廣的市場費用，學會充分利用現有的渠道銷售。同時要注意采集新老產品的市場銷售數據，根據市場反饋制定返點政策，合理調控新老產品的更換周期。

3.白酒成長期的營銷策略

當白酒的鋪貨率上來之后，廠家的下一個目標就轉變為提高市場占有率，擴大產品銷售量。為了達到預期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷方式，提高現有分銷商的進貨量。比如開展促銷比賽活動，設置高額獎金，贈送國內旅游，搭配獎勵組合等。第二，開拓新的銷售渠道，吸引新的分銷額加入，要合理平衡老分銷商與新分銷商之間的關系，不可為了短時間內提高銷量而給新分銷商特殊的優惠條件。

4.白酒成熟期的營銷策略

當發現白酒產品已經處于成熟期，就要調整相應的市場營銷策略，學會主動出擊，自己掌握產品的生命周期的節奏，要么延長產品成熟期要么加快產品生命周期的新循環。第一，要緊密注視競爭對手的市場營銷策略，學會拿競爭對手當下的營銷方式與自己作對比，當競爭對手市場份額較大，渠道掌控能力更強時，廠家應該積極調整銷售政策。當廠家自己的產品處于競爭優勢地位時，應少變動現有營銷策略。第二，當競爭對手近期市場占有率上升時，廠家應該分析競爭產品增長背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調整渠道促銷計劃。第三，如果競爭對手產品出現短時間內的激增，應該要阻止競爭對手的增長勢頭，相應的加大渠道促銷力度。

5.白酒衰退期的營銷策略

白酒產品處于衰退期的營銷策略目的就是想辦法延長產品的生命周期。產品步入衰退期后，產品的銷售額減少，利潤降低，分銷商或經銷商等不再愿意銷售老產品。如果此時廠家的新產品還沒有度過導入期，新產品還無法更換老產品的市場，新老產品還沒有完成市場的交接任務，因此應該科學設計促銷方案，合理安排促銷實施進度。可以組合起來應用一些促銷手段，比如：經銷商和分銷商返利獎勵和終端陳列獎勵配合使用。

參考文獻：

[1]張鎖祥.白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，05：99-101.

[2]成昕.試述產品生命周期的營銷策略管理[J].中國集體經濟，2008，16：97-99.

篇3

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純為例，談一些品牌營銷如何以巧勁成就大品牌的經驗和看法。

巧用產地概念，搶占先機

中國白酒與其他品類有一個非常明顯的區別，就是產地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產地不能出好酒。產地概念，這正是古綿純在品牌營銷上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質好，是全國各地消費者普遍認知的觀念，如果能充分利用這個千百年來在大眾消費者心目中形成的概念，其廣告價值何止千萬！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無疑是一種巧妙的借勢運力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來瓶古綿純！......要得！”———進入市場的古綿純，首先以這個濃濃的川語廣告給廣東消費者一種濃濃的川味風情，強烈地在消費者心目中形成了這樣一個品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當中，古綿純的訴求始終如一地堅持這樣一個原則，無論是在電視廣告，還是在報紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅持，并把這種產地與歷史的概念加以發揮。例如古綿250年老窖的發掘，讓消費者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產地概念加以重新整合，因為其白酒在產地和品質上有相當好的優勢，如果不加以利用，實在會非常可惜。筆者認為，產地概念，是一個白酒品牌進入市場，特別是廣東市場成功的前提和關鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領低度酒文化先河

不僅如此，古綿純在廣東乃至全國首先推廣了33度白酒的概念，由此開創和引領了低度白酒消費的潮流。

曾幾何時，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過是沒有廠商意識到這種需求而已。古綿純看到了這個機遇，巧妙地“投其所好”，順應市場需求，首先在廣東市場推出了33°低度曲酒。可以說，是古綿純酒的出現，徹底扭轉了廣東南方人自古以來不喝曲酒的習慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來，古綿純順勢又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過幾年的培育和開拓，古綿酒業令消費低度白酒蔚然而成潮流。時至今天，低度曲酒在廣東地區已占據了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認為是白酒消費的“第三世界”一躍而成為年消費達100多億的中國白酒第一消費大省，古綿純功不可沒。這一結果，正好印證了超前品牌營銷觀念的重要性，而超前的品牌營銷觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個巨大的市場。

在品牌營銷過程中，研究消費者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費習慣，才有適銷對路的產品。當然，不排除利用一些非主流消費區隔，切入和占領某些市場空間。

巧用軟性營銷，拉動消費者的“心”

營銷大戰，其實是品牌對消費者的攻心大戰。你的武器應該是語言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營銷的真正戰場在消費者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營銷”———在報紙、電視媒體上由企業自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營銷方式在白酒大戰中應運而生了，這種“軟”方式對消費者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當一部分功勞來自這種“花小錢、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創作，幾年來節省了大量的硬廣告費用而取得的效果遠遠大于其他形式的廣告。

首先，是報紙雜志的軟文宣傳。軟文其實是公關宣傳的發展。曾經有人撰文評價這種軟文的好處，不過作為局外人可能并不了解，其實里面蘊涵著大學問，筆者作為軟文的倡導者、創作者和監控投放者，親自為古綿純創作投放了數百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場營銷策劃，必須要有敏銳的市場觸覺，兼有時政經濟新聞等綜合素質。例如“臺商快步搶商機”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創作的新聞式軟文，據說讓很多消費者認為古綿純酒在臺灣“三通”上有商業大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報》）是筆者覺察到廣東當時的婚嫁潮流而策劃創作的，消費者在不經意中記住了古綿純，在婚宴上指名購買古綿純，而且一些報紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉載。這種方式有點像“事件營銷”或“公關營銷”，這樣經過長期的軟性宣傳，令古綿純在消費者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進而形成了美譽度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實際上是以買報紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財經版這樣的版面，有針對性地對準目標消費群體，千萬不能隨隨便便只要登在報紙的某一個位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細節，千萬不要沒有監控，錯字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對品牌有負效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節目《慧眼商機》的內容。筆者為此全程跟進采訪拍攝制作過程，提供了大量資料，采訪了大量部門和人士，最后，節目出來播放后引起了極大的關注。

實際上，與投放硬廣告（包括報紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費用并不多，但對于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現代市場營銷，成就大品牌

成功的企業有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷售上不斷營銷創新，巧用各種資源，其前提是構建了一個現代的營銷機制。古綿酒業的營銷部門分設兩大機構：一是市場部，又叫“品牌整合傳播部”，對外稱為“廣告部”；另一是銷售部，對外稱為“營業部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現在許多企業重“銷售”輕“市場”的觀念，重視市場部的作用，這個部門，或稱“整合營銷傳播部”，在整個市場營銷體系中，屬于“營”，發揮“拉”的功能，是一個決策參謀機構，側重于策略、策劃、促銷、廣告、媒介、公關、新聞、CI、包裝、產品開發等品牌的塑造與傳播，通過想方設法打動消費者的心去 “拉”動消費者消費產品，從根本上解決產品的終端消化，幫助渠道暢銷無阻。筆者在該公司負責該部門的6年中，參與了一系列戰略戰術的制定，策劃了一系列的市場促銷活動，對品牌的規劃與管理及推廣做了一系列的工作，開發了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個品牌的品牌管理推廣。每個品牌的推廣，都有許多可圈可點之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個首創，在促動消費者購買意欲上起到巨大的作用，被后來眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發揮到極致，可以說白酒帶動了整個禮品行業的發展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開創了一個喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營銷體系，使古綿純形成了一個具有全新觀念的策劃團隊，一個快速反應市場、了解消費者需要的營銷隊伍，在市場上處處快人一步。但是，現代市場營銷理論在中國就可以完全照搬了嗎？尤其對于具有鮮明本土特色的白酒市場。這里就有一個“巧”用活用現代市場營銷理論的問題。例如，現代營銷理論要求做市場策劃和決策，需要以真實準確的數據為根據。不錯，做市場策劃必須要以市場調查數據為依據，問題是：誰給你“準確的”數據？這里先看一個場景：

篇4

從全國范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無足輕重：一、寧夏白酒的總體消費量低，自治區總銷量或許無法與蘇魯豫皖等板塊的一個地級行政區域的銷量比肩；二、地域偏遠，為外來品牌的介入制造了一定障礙，屬于封閉性市場；三、與國內其他區域白酒市場相比，總體競爭水平還處于相對落后狀態，對整個白酒行業的發展未能形成有效推動；四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統根基匱乏和較低的產銷量無法形成集群效應。因而，關注寧夏白酒產業和企業的營銷機構和行業期刊極少。本次因服務寧夏一個客戶，在其間曾對寧夏的白酒做了一定的研究，具體如下：　第一部分：寧夏白酒市場現狀分析

一、 市場競爭格局：

寧夏是人口較少（總人口600余萬）、經濟欠發達的西部地區，有1/3左右為穆斯林。根據中國人均白酒消費量110元/年計算，寧夏省年度白酒銷售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費量約70%。

寧夏白酒總體競爭格局層次感清晰。高檔市場完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場由本地企業占據。“沙湖春”和“老銀川”競爭激烈，“沙湖春”的市場份額已超過40%；另一重要品牌 “大夏貢”銷量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危險。外來品牌表現較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實際占據的市場份額較低，沒有形成競爭威脅；口子窖立足于5年產品在商超渠道和部分餐飲渠道運作，以機會性推廣為主；西鳳在省會銀川有一定動作，但未大面積推廣。從區域市場來看，沙湖在銀川地區和石嘴山地區呈下滑趨勢，老銀川上升迅猛；吳忠市場尚無絕對領導品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有一定市場份額；中衛市場沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級市場發力效果明顯；固原地區沙湖春、大夏貢表現較好，“老銀川”謀勢待發。

二、 消費特點：

1、 寧夏白酒具有區域消費不均衡現象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛）、寧南（固原）明顯呈現出倒立“金字塔”結構。主因是民族消費特性所決定的：回族禁白酒，聚集區消費量較低（吳忠、固原地區）；而回族分布較少的地區（銀川、石嘴山）市場白酒比重極大，占據自治區近60%以上消費。亦因不同民族消費特性和居住特點，重點城市和中心城市對下轄行政區域內的白酒消費輻射和影響力并不強。

2、 全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產品深受喜愛。但第一品牌沙湖春目前積極推廣清香型洞藏系列。

3、 白酒消費格局較為明晰，形成了穩定的消費價格帶，具體如下：

A. 大眾消費能力不強：家庭消費10-20元，普通宴請、聚飲、婚慶、禮品消費集中在15—30元，即10-30元為市場主流價格帶，消費需求旺盛；鄉鎮市場10元以下仍是主流。

B. 政務/商務消費不均衡：低檔消費在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經典、國際經典、十年陳藏）、大夏貢經典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產品競相表現，但沒有形成絕對的領導產品，老銀川上升趨勢明顯。高端消費大部分選擇“茅、五、劍”，消費比較成熟，但量不大。在中高檔市場上，缺乏絕對核心產品，此為中高檔白酒機會之一，所有廠家市場定位都較為清晰，但沒有在某一細分價位上實施精耕細作戰略，都以多產品機會運作的思路操作中高檔白酒。

C. 其中流通終端價40-70元中檔消費屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價位上缺乏系列化運作，表現平平。 此為市場機會之一。

整體來說消費不夠理性和成熟。對品牌缺乏認知度和忠誠度。存在以下幾大消費特點：一、被動消費，大部分消費者因渠道（服務員和零售店主）推介產生消費，突出表現在銀川和石嘴山地區；二、跟風消費，消費者易受外界干擾購買流行性白酒產品；三、地緣性消費居多，即消費者存在地產酒消費情結，也是寧夏地產酒強勢的根本性原因。

三、 渠道特征：

1、 餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區大型餐飲欠發達。吳忠、固原地區中小型餐飲較多，但清真的消費特點很大程度上抑制了白酒消費。餐飲渠道進店壁壘不高，大部分為品牌/品項進場費用，基本無買斷專場、包量銷售、大包商運作、買斷專場促銷權的操作方式。渠道中服務員的推力極為關鍵；大部分終端加價率不高，但消費者自帶現象比較嚴重。

2、 名煙名酒店和專賣店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場較發達，也帶動了該市場團購渠道的發展。

3、 現代商超渠道較發達（主要在銀川）。該類渠道在白酒銷售中的作用越來越明顯；各廠家在該渠道推廣活動的開展趨向頻繁，導購投入也在增加。傳統批零渠道在白酒銷售中仍占主流，對利潤需求較為旺盛。

4、 公關團購渠道逐步興起，為中高檔白酒未來銷售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場突出。專賣店業態以全國性一名酒（茅臺、五糧液）為主。

四、 主流品牌概念及推廣：

從各品牌名稱來看，存在 “三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結濃厚。

1、 沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產品“原漿系列”，在香型上進行破壞性試驗，棄用濃香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項突破為寧夏白酒先河，但從消費特性和需求來說，創新效果還有待未來驗證。

2、 老銀川利用銀川在寧夏地區的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經濟因素對其他市場進行輻射和影響），通過地方情節來拉攏本地消費者。

3、 大夏貢沿用西夏歷史文化結合寧夏地域文化，對消費者有一定影響力。但在宣傳上以“真朋友、喝好酒”的聚飲消費概念進行傳播，與品牌的歷史厚重的調性不匹配。

4、 塞上江南：此品牌名稱極致的體現了“三地”特色。在產品概念上，首創“窖藏原酒”，系列產品突出年份概念。

5、 地方性品牌原州宴、六盤春等皆以三地文化為主。

6、 推廣簡析：

A. 現狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級二流媒體為主），在部分現代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注重終端門頭的使用，大型樓宇/高炮/墻體等使用少。整體而言，所有廠家在市場旺銷氛圍營造重視程度不夠，市場生動化和終端生動化缺乏創新，品牌塑造意識較弱，傳播手段過于傳統和保守，傳播媒介使用的立體性和傳播內容的一致性存在明顯不足。從事件營銷的角度看，幾大廠家都能結合自治區五十年區慶這一熱點事件。在消費者培育上缺乏新意和行動（幾乎所有的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競爭力打造的突破口之一；

B. 分析：促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系。而寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業把品牌知名度提升、業績增長寄望于宣傳上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。對于渠道促銷上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務員建的”。這種惡性競爭直接導致消費者忽視品牌，忠誠度低，被動消費。換句話說就是缺乏整合營銷傳播戰略規劃，品牌意識還處在銷售型品牌管理階段，缺乏統領全區的霸主高度，傳播手段過于傳統和保守，傳播的立體性和一致性存在明顯不足，因此，未能形成獨特的品牌區隔，不具有品牌獨占性。

五、 主要品牌營銷模式分析

1、 沙湖春

1) 基本狀況

A. 競爭模式：品牌傳播+廠家主導性操作+中低價位產品匯量式驅動。

a、 采用多種手段進行品牌傳播，包括多媒體的組合使用，事件行銷，通過高端形象產品的開發提升品牌形象等。

b、 經銷商主要承擔產品分銷的物流和資金職能，企業的銷售隊伍負責市場的維護和管理。

c、 細分中低檔市場，在每個機會市場都培育出領導性產品，狙擊競品。

B. 品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產品形象，用清香型進行產品差異化，宣傳“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清晰。

C. 市場區域特點：全省布局早已實現，但主導產品發展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛市場是沙湖春的強勢陣地，吳忠市場表現一般，銀川和石嘴山地區銷量有下滑趨勢。從全省來看，沙湖春仍是第一品牌。

D. 產品線：產品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產品結構明顯優于其他品牌。但中高檔產品的推廣突破不成功，大致如下：

a、 高檔、中高檔產品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價格從88元到數百元，在寧夏省內尚未形成規模。特釀在70-100元價格區間表現較好，未能成為細分價格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現平淡。

b、 中低檔產品（價格區間中前者為流通最低價、后者為餐飲最高價）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準，且每款產品皆為全省性主導產品。

c、 低檔產品：光瓶系列。

2) 問題分析

A. 洞藏系列未能實現真正意義上的白酒價格到價值的轉變，高價位產品不能簡單等同于高品牌形象，需要持續進行系統深入的品牌塑造。

B. 同時推廣兩、三個中高檔產品，產品概念也不同，不統一的傳播口徑，導致消費者對品牌認知混亂，最終導致各個產品都推廣不力。

C. 缺乏終端維護意識，終端管理能力不足，導致消費者促銷被終端老板或服務員大量截留，終端價格混亂，從而影響市場的長期穩定發展。

D. 對新渠道的推廣意識不夠，如公關團購。

2、 老銀川

1) 基本狀況：

A. 競爭模式：群狼戰術+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略

a、 大量采取買斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經銷商，壟斷渠道資源。

b、 經銷商全權負責市場的操作，企業僅提供高空中的品牌傳播支持。

c、 經銷商利用低成本優勢，對零售終端采用高促銷、高售價的快速撇脂方式，極大的滿足了其高利潤需求，渠道推力顯著。

d、 具有良好的政府和社會資源，在團購渠道有顯著優勢，核心消費群的領導性消費較強。

B. 品牌：老銀川直接利用銀川在寧夏地區的影響力提升品牌知名度和影響力，通過地方情結拉攏本地消費者，利用銀川在全自治區的政治、經濟因素對其他市場進行輻射和影響。

C. 市場區域特點：老銀川目前上升勢頭迅猛，但全省布局和發展失衡。主要市場在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級區域（中衛、吳忠），寧南市場處啟動階段（固原）。

D. 產品線：各系列產品總品項達100多個，每個價位上均有數款產品，自我競爭的特點明顯。從市場反映來看，銷量較好的產品如下：

a、 中高檔產品：傳世經典、國際經典、十年陳藏；其中傳世經典表現突出；

b、 中低檔產品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在銀川市和石嘴山表現尤為突出。

2) 問題分析：

A. 目前最大的問題是產品開發泛濫，核心產品不突出，缺乏長遠的產品規劃。因此，產品更迭過快，品牌透支嚴重。

B. 品牌概念單薄，沒有明確的訴求點，有待挖掘，消費者溝通浮于表面，品牌根基不穩；

3) 機會：

A. 貼牌模式使得企業產能得以全部釋放，企業市場份額得以迅速擴大，企業原始積累得以完成；同時企業也實現了多產品、全價位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業資源匱乏的情況下可采取的最佳模式；

B. 企業聚集了雄厚資金實力、健全的銷售網絡，渠道優勢明顯；

C. 企業下步方向應該為：品牌概念的挖掘和持續性傳播、產品結構優化、廠家主導性操作幾款產品、逐步削減買斷產品、做好終端細致化管理和維護等，獲得持續性高增長可能是存在的。

3、 塞上江南（潛力品牌）

作為白酒品牌來說，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠、可挖掘和延展的概念頗多。經過一年的宣傳，品牌有了一定的基礎，比如“原酒”概念。但也存在頗多問題值得思考：

1） 品牌面世一年，銷量規模不夠大，根基不深厚，品牌獨特文化個性表現不突出；

2） 目前產品線過多（近十支產品），品牌支撐多產品運作難度較大，多產品會對薄弱的品牌基礎造成透支；

3） 既有產品隱性問題：

? 與塞上江南的調性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產品構架清晰明朗，企業的原意為“窖藏原酒”，但消費者認知很可能為年份酒，會自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會有10年年份酒？

? 產品開發模仿性過強：諸如5年的茅臺瓶、經典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場上做的風生水起。從企業戰略選擇上來說，戰略性跟隨會降低渠道教育和消費者教育成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創性、獨占性、傳播延續性；

? 企業已有突圍市場的犧牲型產品（3年、5年、藍色經典），但缺主導形象產品。

六、 市場特性總結：

從前文描述中我們不難發現，寧夏白酒市場存在以下幾個特征：

1. 帶有自我封閉性質的市場（排外性市場）：市場暢銷產品/品牌幾乎被本土企業所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來品牌銷量和影響力很小；省內白酒向外擴張受到地域性因素阻礙，優勢和效果不明顯。

2. 產品結構失衡性市場：所有廠家的暢銷產品結構偏向中低檔，占整個寧夏白酒銷售份額的60%以上，和其他地方、區域市場對比發現，具有很大的差異性；中高檔白酒銷售狀況不盡人意。

3. 價位割據型市場（產品結構失衡導致的）：由于產品結構失衡，直接導致寧夏白酒成熟主流價位集中在10-35元，高于35元以上產品僅在局部區域的部分渠道表現稍好。

4. 機會顯性市場：寧夏本土企業在中高檔市場尚未有出色的表現，沒有形成細分價位的領導型品牌，恰是優勢企業占位成為真正區域領導者的關鍵機會，機會凸顯。這里面要參考兩大因素，一、未來的消費升級是必然趨勢，產品結構的優化將是主課題；二、機會占位性培育中高檔白酒是整個行業和其他白酒板塊的制勝法寶；三、寧夏政務商務消費處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。

小　結

通過對寧夏整體白酒行業的營銷觀察，以及主力品牌間的對比分析，不難發現：寧夏白酒目前仍然未能擺脫“促銷酒”、“季節酒”、“渠道酒”的窘境——因為所有的企業都在努力的培養渠道暴利需求的慣性，缺乏一個領頭羊或扛旗者引導整個行業走出這種病態的惡性循環。個人認為制約寧夏白酒企業發展的因素主要有：

1、 缺乏系統的營銷規劃；

2、 資源使用的有效性差，“偏愛”渠道面競爭；

3、 精細化營銷的實質性嫁接和使用質量低，無法建立核心競爭優勢；

4、 地域性企業資源整合的優勢未能充分發揮出來，地緣營銷潛力有待大力挖掘；

5、 缺乏對中高價位白酒銷售模式的深刻研究和實踐。

因而寧夏白酒企業整體的營銷水平亟待提高，并且必須從營銷競爭的系統性、營銷手段的多樣性和有效性進行戰略規劃，“揚長避短、補缺補差、積極創新、快速發展”，迅速建立核心競爭優勢。做到一方面打壓本土企業，獲得更大的市場份額和更高的利潤，另一方面為將來抗衡全國性品牌和臨近的覬覦者蓄勢。 第二部分：寧夏白酒發展戰略思考

一、寧夏白酒當自強

目前，國內白酒行業烽煙四起，戰火連天。不斷有新的企業崛起，從默默無聞的小廠脫胎換骨，成為赫赫有名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正積極地向省外市場進行拓展，謀求更大的發展。在高歌猛進的繁榮背后，有更多的企業被競爭的壓力壓的喘不過氣來。行業內的競爭如同逆水行舟，不進則退。

寧夏的白酒企業也面臨著這樣的壓力，雖然現在主要是來自于本地對手的逼迫，但是，早晚會面對外來強勢品牌的挑戰，這些品牌有強大的資本實力，有成熟精悍的銷售隊伍和完善的管理體系，并且擁有遠程作戰的豐富經驗。從某種意義上來說，真正的大決戰尚未來臨，目前的競爭態勢還不足以證明一個企業真正的實力。

因此，寧夏白酒企業應該居安思危，對企業存在的短板和不足有充分的認識和高度的重視，從戰略的高度思考企業未來的發展和規劃。

二、白酒戰略分析的“二維矩陣”

酒水企業的業績增長和發展規律是一個二維矩陣，即區域市場和產品相互作用的結果，圍繞著這兩個核心營銷要素，匹配相應的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。具體如下：

1、 戰略1：小區域低占有。少數的市場和少量的產品，是低成本的競爭策略。例如古峽宴在吳忠地區。適用于資源匱乏的小企業，企業處于嚴重衰退期時，也會有同樣的市場表現。

2、 戰略2：小區域高占有。企業選擇局部地區以豐富的產品線進入每個細分價格帶，使用壓倒性資源投入對渠道進行掌控。屬于集中化競爭戰略，靠戰略性區域驅動獲得業績增長。例如老銀川在銀川地區。大多數區域性企業在發展初期，由于企業資源有限，對市場的管控經驗值不高，采用此戰略，可以集中優勢資源快速打造樣板市場，大大降低企業的經營風險，也便于下一步將成功經驗進行復制，滾動發展。

3、 戰略3：多區域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰略，企業模仿市場主流產品，進行多區域的投機性銷售。有時區域性品牌試探性進入新市場時，也會階段性采取此種策略。（如寧夏紅在全國市場）。可以快速帶來現金流，企業風險小。但是，無法建立根基市場，也不利于銷售隊伍的成長，企業難以形成可復制的經驗。一般企業會作為階段性使用，下一步往往是對已有市場進行篩選，確定重點市場后，轉變策略精心運作。

4、 戰略4：多區域高占有。1、主導產品驅動的匯量式增長戰略：企業主推一款細分價位的產品，在多區域推廣。例如古井淡雅產品安徽操作模式。2、多個細分價位的產品，在多區域推廣。例如郎酒在全國市場的“群狼策略”。 要求企業有足夠的實力，包括資金、相對穩定的銷售隊伍和成熟的管理體系，對品牌的整合推廣有一定的經驗和相匹配的資源。

四、主要戰略選擇的資源匹配要求

成功的區域性白酒企業，一般都是經由戰略性區域驅動的增長發展到主導產品驅動的多區域匯量式增長。即由“小區域高占有”模式，發展到“多區域高占有”。參照我們對寧夏企業的研究結果，我們認為，寧夏企業的規模和現有市場基礎，也適于采用類似的發展路徑。因此，下面我們簡單介紹一下這兩種戰略選擇的資源要求。

1、 小區域高占有的競爭模式

A. 產品開發的能力很強，包括良好、穩定的品質、差異化的包裝和相對的成本優勢。

B. 要選擇能夠充分發揮企業優勢的市場，一般是本土市場。

C. 渠道結構短，高效，渠道細分程度高，對渠道成員的選擇上更側重理念和發展需求。

D. 組織的構建以銷售為導向，采用直銷、協銷模、公關團購等不同營銷模式的整合，組建配稱的銷售隊伍和銷售支持平臺，同時匹配相應的管理體系，以確保隊伍執行的高效。

E. 品牌傳播手段方面可結合企業資源狀況組合使用，若資源有限，主力的傳播應圍繞銷售推廣展開，但一定要保證傳播的一致性和統一性。

說明：采用本戰略模式，對企業資源有一定的要求，但是，更側重于對資源的集中使用，是一種集中化競爭模式。

2、 多區域高占有之主導產品驅動的匯量式增長模式

A. 要求對市場細分有充分的調研和論證，產品定位精準。

B. 對渠道成員的要求更高，強調渠道成員網絡的質量和市場管理能力。渠道的設計，根據市場的不同靈活設計，具有很強的渠道狙擊能力。

C. 組織構建完善，銷售和策略及市場管理職能都要建立專業的系統，銷售隊伍的專業性較高。

D. 品牌的空中傳播和地面的銷售推廣緊密結合，對整合性要求較高。

說明：本戰略模式是一種差異化集中化戰略，對企業的綜合實力要求較高，除了硬件的實力外，對成功的可復制的市場運作模式、銷售隊伍和組織等軟實力要求更高，強調實施的系統性。

五、寧夏白酒的戰略機會

對照國內其他省份的白酒行業發展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉折，河套、口子等強勁品牌雖然目前在寧夏市場表現一般，但是，我們仍然相信，這僅僅是個開始，會有越來越多的外來品牌涉足寧夏市場，他們對寧夏的覬覦絕不僅僅是一時的沖動和淺嘗輒止。競爭的升級，必然帶來整個行業的變革，包括行業營銷能力的提升，盈利能力的改變，競爭格局的改變等。

營銷認為，單靠某一營銷要素獲得競爭優勢的時代已經結束，隨著競爭的升級，無論采取何種競爭策略，都需要企業提高綜合營銷能力，學會多種營銷要素的組合使用。

通過前文的對比分析，我們認為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實現飛躍的巨大機會。因為，這些問題是粗放的營銷理念造成的共性問題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領先品牌，也是過多的倚重經銷商的能力，以現有客戶的貢獻率進行資源的投放，為眼前利潤進行規劃和投入，其弱點也是顯而易見的。下面是不同類型的企業定位檢索及戰略模式選擇釋義：

1、 跟隨者（古峽宴）可以避開領導品牌的核心區域，采用小區域高占有的競爭模式，在局部市場精耕細作，打造相對閉合的根據地市場，完成從生存期到發展期的跨越，為下一步滾動發展奠定基礎。

2、 挑戰者（老銀川）可以針對領導品牌營銷模式中的弱點，通過產品細分和營銷手段的組合使用，采用主導產品驅動的多區域高占有模式，切割領導者的市場份額。

3、 領導者（沙湖春）則必須從整個營銷體系入手，采用整合營銷法，進行精細化運作，將多區域、多產品、全渠道、高占有的競爭戰略發揮到極致，全面進行市場封鎖，進一步擴大市場份額，打壓競爭對手，樹立真正的“寧夏王”地位。同時，采用少產品多區域或小區域高占有的集中化競爭策略，進行外圍市場的拓展，向”西北豪門”的至尊俱樂部邁進。

例如，古峽宴，作為典型的跟隨者，可以選擇一個競品相對薄弱的地、縣級市場，以這個核心市場為龍頭，向周邊輻射。核心市場直控終端，豐富產品線，以寬產品高密度地對市場進行覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以有效的投入力度占有核心市場廣告資源，集中宣傳主品牌，強調地方親和力，為所有產品和組織“輸血”。對于輻射市場，廠家完全不做市場，渠道由經銷商完全控制，渠道方式多數采用大流通。由于沒有相應的渠道管理和品牌管理，這樣的營銷組織結構和管理相對簡單。但是，企業可以通過對核心市場的直控，鍛煉隊伍，為企業發展培育后續力量。這種模式實際上是在追求市場深度的極致。每一種可能降低成本的方法都被采用，每一個營銷要素都被用到極致。因此，這種原始而充滿靈活性的模式在本地市場往往能夠獲得競爭優勢。

篇5

當前白酒市場競爭愈來愈激烈，這已經是業內由來已久的認同。但任何充滿競爭的行業，參與市場角逐的每一個企業，為了生存并有利潤的生存，自然成了企業考慮的主要問題。白酒行業亦如此，競爭使得白酒市場版圖得以重新劃分，一線品牌、二線品牌以及區域性品牌，在市場競爭中的地位和特征表現得愈來愈明顯。

就一線品牌而言，主要指全國性領導者品牌，包括高端酒市場的“貴州茅臺酒”、“五糧液”、“水井坊”、“劍南春”；中高端白酒市場的“瀘州老窖”、“金六福”等；低端白酒市場的“沱牌曲酒”等。這些產品表現在市場競爭范圍上，為覆蓋全國市場；表現在消費領域，則為領導者品牌群。

二線品牌，我們將其歸納為挑戰者品牌。它緊跟領導者品牌參與市場份額分割，并隨時都有超越領導者品牌的機會。它們的生存方式比較靈活多樣，可以偏守一方，也具備向全國市場發起進攻的實力、機會和勇氣。

區域性品牌，則是局限于某區域市場精耕細作的品牌，表現在市場競爭上，缺乏與領導者品牌和挑戰者品牌競爭的實力。但隨著消費層次多元化需求的影響，白酒消費市場的多元化特征已就愈來愈明顯。于是根據區域消費市場的消費特點，以細分市場為依據，走區域化品牌發展之路，自然成了時下愈來愈多白酒企業走出競爭的出路。

白酒消費區域化，在2004年已經明顯地表現出來。“泰山生力源集團”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場余5年、“諸葛亮”發源并牢固穩健廣東市場、“習酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場------這些都不同程度地闡述一個道理：消費者群體分化下的市場細分，已經成為白酒市場發展的主要特征之一。同時進一步催生全國白酒品牌與二線品牌市場分割戰的加劇。具備操作全國市場的白酒品牌，諸如“茅臺酒”、“五糧液”、“劍南春”、“金六福”、“瀘州老窖”等，在全國白酒市場競爭中的優勢地位愈來愈明顯，相反對二線市場的爭奪，成為名酒廠、地產名酒企業和品牌下一步營銷布局的焦點。

從這一市場發展趨勢看，一方面表現為白酒消費區域化愈來愈明顯；另一方面則反映了真正成長為全國性品牌的機會愈來愈少。任何一個酒廠試圖以“通吃”的思維來營銷白酒，機會已經愈來愈渺茫。惟有具備規模優勢力、品牌領導力和資源壟斷力的酒廠，才能成長為真正的全國性品牌。反之，惟有以建立核心市場的方式，加快對區域市場的分割，并牢牢穩住一塊核心區域市場或者局部地區優勢市場。

這并非危言聳聽。

透過2004年貴州白酒市場，不難看出這一市場變局的客觀存在。作為“貴州酒”的強勢龍頭品牌和有著“國酒”之稱的“貴州茅臺”，2004年貴州銷售額達到7億元以上，在貴州市場具備絕對市場領導優勢。其中“茅臺迎賓酒”、“茅臺王子酒”的強勢增長，為“貴州茅臺酒”在貴州市場占據7個億的銷售額起到了積極的拉升作用。這僅僅是“醬香消費市場”；就貴州濃香白酒市場而言，可謂是“百家爭鳴、但仍有主角”。總體說來，貴州地產濃香酒在貴州市場占據絕對多數市場份額，其中就包括貴州茅臺集團“習酒”、“茅臺醇”、“小豹子”、“茅臺液”、“貴州王”、“家常酒”、“茅鄉酒”；貴州青酒集團的“青酒”、“青酒玉液”；貴州醇酒廠的“貴州醇”以及“珍酒”、“鴨溪”等，同時還包括近3年成長起來的地產酒品牌，諸如“雙回沙”、“老土酒”等品牌，這些共同構筑成“貴州酒軍團”，并牢牢地統帥著貴州白酒品牌。

但同樣有著名酒世界的四川酒軍團，在貴州白酒市場卻屢遭“滑鐵顱”。自1998年“茅臺酒”不斷復興和強大以來，貴州白酒市場就再沒有失手過。這期間，“四川酒軍團”的“五糧液”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“金六福”、“瀏陽河”、“水井坊”、“五糧醇”等品牌都先后進入貴州市場，但成功者少，退出者卻多。2004年，“五糧液”加大了對貴州市場的投入力度，建專賣店，上廣告和不停地在貴陽電視臺的一、二和三頻道反復播放五糧液電視軟廣告，包括五糧液企業MTV等等，但比起貴州地產品牌來說，在銷售額上仍然有些差強人意。原因何在？筆者以為，白酒品牌區位優勢凸顯效應，是決定貴州酒軍團取得貴州白酒市場絕對優勢地位的主要因素之一。

同樣，在四川整個白酒市場，幾乎成了四川酒一統天下。沒有人能隨意撬動四川酒對四川白酒市場絕對控制權。

透過這種現象的背后，我們不難總結出以下五種白酒市競爭趨勢：第一，搶先占位競爭對白酒市場營銷來說，越來越重要和突出；第二，以區位劃分為特征的區域化消費，決定者白酒市場區位選擇；第三，建立核心區域市場，是白酒品牌建立市場主動話語權的關鍵所在；第四，二線白酒品牌或者地產酒品牌將隨白酒市場區位明顯分化迎來新的發展契機；第五，集中營銷和精耕營銷，將成為圍繞核心目標市場，進行的市場營銷戰的決定性工具，即就是說，深植于某一市場，運用精細化營銷策略和集中資源打“殲擊戰”是決定某一品牌能否成為該區域市場強勢品牌的關鍵所在，它要求酒廠在針對區域市場營銷是，在態度上要精耕細作，打持久戰；在策略要精雕細刻，打深入戰，將市場營銷策略深入到每一個執行細節；在方法上要精妙絕倫，打細膩戰，讓每一個營銷推廣都能轉化為營銷力，推動產品銷售和提高品牌影響力；在品牌上，打情感戰，將品牌個性的、文化的特征根植于當地市場文化環境中，并能完全融入當地的人文環境資源優勢，從認識、接受到忠誠，建立起情感化溝通，徹底進入消費者的“心智”。

■白酒市場的區域化深度營銷

典型案例：泰山生力源集團的區域化割據

邊緣化生存，不一定就意味著全國市場話語權的旁落，以成就地方性強勢酒品牌為目標的酒廠，愈來愈成為白酒市場的一支“影子部隊”，從某種意義上說，這些以“邊緣化生存”為主的區域性品牌或者地產酒品牌，在局部市場已經愈來愈影響著全國性品牌在當地市場的競爭力。

山東泰山生力源集團有限公司以“泰山特曲”1994年進入浙江市場，1996年進入廣東市場，通過“強化、細化、精化、人情化”的“四化營銷思想”和“塑造區域強勢品牌”的營銷理念，經過近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區域市場已經成為白酒領導品牌，銷售額連續10年和8年銷售過億，成功創造了白酒行業的“泰山現象”。

2003年度榮獲“中國白酒工業經濟效益十佳企業”；2004年1-6月實現銷售收入1．8億元，比2003年同期增長30%；上繳稅金5100萬元，同比增長33%；實現利潤1000萬元，同比增長50%，位列山東酒各項指標前茅。

2004年1～7月有著“魯酒四劍客”之稱的泰山生力源集團，綜合效益再次躍居全省首位，對于執掌帥印的張銘新總經理來說自然感慨萬分：“面對市場的不斷變化，泰山生力源集團率先求變。我們在實施國有體制改民營體制的條件尚不成熟時，不是坐等時機，而是在1997年加大產品結構調整力度，果斷砍掉幾十種低價產品，重點開發有市場需求且贏利較好的中高檔產品，積極開拓省外市場，尋找新的發展空間。2003年，生力源公司中高檔產品比重提高到90%，產品省外市場占有率提高到60%，僅在廣東一個省的白酒銷售收入就超過1億元。2003年，生力源公司順利完成了股份制改造，徹底轉制為民營，企業活力大增，銷售收入當年突破了3億元。2004年上半年，泰山生力源的銷售收入和利稅均占全省鰲頭”。

以變求新、以區域建立核心競爭力，是泰山生力源集團成功的關鍵所在，當筆者與張銘新總經理談到“泰山特曲”創造了白酒市場的經典案例時，張總掩飾不住內心的激動說到：“十年穩定江浙市場、八年創造廣東市場穩占鰲頭的奇跡，實踐證明當初以核心產品攻擊核心市場的思路和方法是正確的。在廣東市場，面對越來越多的酒廠的試圖分割和廣告轟炸，泰山特曲穩步增長的勢頭卻不減，連續六年銷售額超過1個億；杭州市場持續保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，也取得了年銷售8000余萬元的驕人業績，泰山生力源公司的白酒在省外的銷售量居山東首位，在省外市場實現銷售收入、利潤也最高”。

在“廣告酒”、“炒作酒”時代，很多酒廠依靠的是壓迫式廣告傳播和強勢招商，策略重心大多只停留在經銷商的層面，沒有將戰略執行延伸到終端售點和消費者層面，因此機會市場心理大有存在，于是酒廠甚至于大區經銷商要實現短期銷量增長和銷售額最大化，它們必須注重市場的“廣度”。也就是說，根本不會像現在做市場，需要酒廠或者經銷商從每一個酒店、每一個商場、每一個營銷環節做起，也沒有認真培育核心市場的觀念，大多依靠經銷商的力量來做市場，于是酒廠并有大量的時間、精力和財力來運作更多市場的招商，即使是做廣告，都只是將廣告受眾鎖定在經銷商。而真正在運做市場的是每一個區域的經銷商，依靠它們現有的渠道自然銷售。

但隨著市場競爭愈來愈激烈和白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經銷商下沉到某一區域市場，從終端酒店做起，講究的市場攻心戰略，贏得某一區域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經銷商的細膩執行和精耕細作，于是未來白酒營銷將更加注重市場運作的“深度”。

當前的白酒市場競爭，真正的全國性品牌畢竟很少，像“茅臺酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”等老名優酒品牌和近幾年才展露全國白酒市場的“金六福”、“水井坊”、“金劍南”等新銳品牌，在全國白酒品牌中自然很少。即使是這些全國性的品牌，它們的市場也有核心、重點和次要市場之分，不可將每一個區域市場都運作得很好。因為隨著白酒市場競爭日趨激烈，真正運作好一個區域市場，相對來說需要較大的資金投入和資源配套，比如說人力資源、市場資源的因素。為此，以搶占核心市場競爭優勢，已經愈來愈成為未來白酒市場競爭的關鍵所在，這種“核心市場競爭優勢”，可以是按照地域屬性劃分的“區域市場競爭優勢”，比如說，“泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區域的杭州、吳江縣；“皖酒王”的廣東市場、“口子窖”的陜西、南京市場；也可以是以顧客消費群劃分的“區域核心市場競爭優勢”，比如說，“貴州茅臺”在醬香高端市場、“水井坊”在超高端白酒市場、“金六福酒”在100元以下的中低檔市場等等。

只要在某一區域市場具備領導品牌群優勢，它的市場效應就應該是相當可觀的，比如說，“泰山特曲酒”在廣東市場的銷售額已經連續8年超過億元。這種市場效應就來自山東泰山生力源集團有限公司對廣東市場的“深度發掘”。包括對區域市場的集中攻勢、細膩執行和精心培育等等。

從市場營銷理論角度看，注重營銷“深度”，是建立在自己產品和資源優勢基礎上的一種比較優勢競爭戰略，首先強調的是一種戰略思想，即真正要成就一個核心市場，需要本著集中精力，把市場做透；其次強調的是一種戰術手段，即把既定的營銷策略和方針，貫徹執行到每一個渠道的末稍和每一個消費者的心智；再其次強調的是一種競爭思維，即以“心有多大、舞臺就有多大”的營銷思想，結合自己的實力和資源來謀定具體的營銷戰略和戰術；最后強調的是一種服務意識，不管是營銷執行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務”，即服務于每一個區域市場、服務于每一個消費者、服務于每一個合作伙伴，包括經銷商、終端商以及資源配套伙伴等等。

從市場營消策略上看，“深度”的背后就是“深度分銷策略”。它的現實意義在于：第一，優化售點網絡，擴大產品與消費者接觸機率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場占有率。第三，優化市場結構和確保服務到位。“深度分銷”是相對于企業現有的營銷資源而言，其實質就是將市場做“透”，因此，我們習慣上又叫做“精耕營銷”理念。

筆者認為，“深度分銷”的最終目的就是“決勝終端”。即通過對產品終端市場的有效售點布控和促進，優化客戶網絡結構來“控制市場”，以提高產品在某一區間市場的占有率。第一，要求終端最大化，即“讓有賣酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求終端最優化即“讓每一個有自己品牌的終端都能夠賣酒”。包括終端售點的有效選擇和組合，導購人員的培訓，售點POP廣告和銷售促進的有效組合以及對終端售點的服務跟進。

我以為，“深度分銷”對企業營銷戰略而言有“三個保證”。

第一保證“酒”（產品）能夠以最快的速度最短的時間最合理的價格到達“喝酒的人手中”（消費者群）。在傳統的分銷渠道表現為通路層次過多，經銷商“坐商”的營銷方式導致終端售點布貨不足，服務不到位，終端促進無人做，通路效率極低同時經過層層產品轉移，使最終售價偏離企業預期合理價位。這種現象極不利于企業產品和品牌的有效推廣，市場占有率的提高，尤其是對新產品的推廣影響極大；

第二保證通路成員商和消費者利益最大化。通路層次減少，通路中的每一個渠道商的相對利潤得以提高，尤其是終端商，利潤提高了，對產品的推廣就會“賣力”，從而削弱了他對竟爭產品的推廣力度。同時消費者也得到了實惠，加深對品牌的記憶；

第三保證產品與消費者，企業與經銷商的有效溝通和信息及時反饋。

■白酒區域市場的有效“深度分銷”與“終端生動化”策略

1：“深度分銷”的原則——讓市場做得更透

區域化實效營銷的原則是讓市場做得更透，這一點我們完全可以從“泰山特曲”決戰廣東、“越來越好酒”決戰縣級市場的經驗可窺見全貌。

2004年，由貴州省仁懷茅臺鎮鄉巴佬酒業最新開發的“越來越好酒”，面對當前白酒市場新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何實施有效上市，我們在最初制定戰略時就明確提出營銷主導思想，即“區域化精耕營銷”。歷經1年的深度分銷和精耕細作，業績證明了這一營銷戰略的決策正確。其具體戰術表現在以下幾個方面：

第一、明確2004年以貴州市場為目標，重點選擇了黔東南比較偏遠的三個縣級區域市場為重點，展開全面地毯式掃描營銷。

第二、針對當地市場消費的具體要求，開發出與當地民俗習慣相融合的產品，實施“一對一營銷”。

第三、在促銷及推廣上，“越來越好”抓住當地少數民族注重春節、中秋以及傳統民族節目的特點，特別制定了相應的營銷方式。比如說，針對春節，“越來越好”最多的廣告就是象征喜慶、幸福、吉祥的“春聯”。由于縣城規模比較小，“越來越好”在派送“春聯”時，采取地地毯式的張貼方式，結果下來整個縣城被彰顯幸福、喜慶的“紅色春聯”完全包裹著，消費者的視覺也完全集中到這“紅色春聯”中，這種以集中注意力為核心的傳播策略，事實結果讓整個酒廠都大吃一驚，銷售額節節攀升，消費者選擇喝酒時大多以選“越來越好”品牌為“榮耀”。

2：“深度分銷”的實效策略

a、整合傳統渠道商。

首先根據“優勝劣汰”的原則，將有良好信譽，有市場開發戰略理念，終端網絡優勢明顯的分銷商留下，不能勝任的堅決予以撤換。其次將保留下來的分銷商按批發，酒店終端，超級終端，商場和社區終端的不同策略要點進行培訓，不同的客戶目標，應有專人服務，其方法和策略也各有側重點。再次建立下游客戶開發和管理體系，組建助銷業務員隊伍和分銷商業務員隊伍，從戰略戰術上逐漸建立起“企業——經銷商合作配銷管理體系”（注：二者的職責和目標都有嚴格劃定，前者執行企業的職責，主要協助經銷商進行市場開拓和市場生動化，后者則配合前者代表經銷商執行獲取訂單，送貨，收款，提供運輸、庫存、促銷跟進等服務健全和建立完整的營銷管理體系，尤其是對終端網絡的管理必須到位。

b、扁平渠道結構。

將市場重心下放至地，市級市場，改變過去一個省級市場交由一個總經銷商或幾個分銷商負責的，而企業營銷機構則在總部搖控指揮的做法；一方面將營銷策略重點放在終端市場的開拓上，縮短整個銷售通路的長度，適時增大二級網絡和終端網絡；二是加大對有潛力的二級客戶的開發，逐漸扶持，培養和鞏固二級市場的經銷商網絡。

c、加大直銷體系的建立。（一般適用于有強勢品牌效應的高端酒，如“茅臺酒”）

通過對終端直接供貨或自建終端，可以有效鞏固終端市場，降低市場風險，提升品牌滲透力。同時還可以憑據高端品牌形象店的網絡優勢，加快系列產品進入市場的速度和密度。具體策略包括：在強勢超級終端設“店中店”； 對終端直接供貨；自建終端（比如：“茅臺酒”在全國300多個地級市，2800多個縣級市建立起“中心配送——專賣店（柜）”的直銷網絡）；渠道聯盟（比如：“通化”與“北京華聯超市”戰略聯盟）等。

d、終端生動化。

·有效鋪市

·鋪市的準備：首先根據對某一區間市場的終端店調查，擬定一份詳細的鋪貨計劃，包括終端分布，所需產品和促銷品，人力，交通工具等。其次根據擬定的鋪市計劃備好所需物品和人力。

·正式鋪市。鋪市應特別注意的問題：首先做好鋪貨記錄（包括鋪貨時間，數量，進貨單價，金額，促銷品發放情況以及店主名稱，地址，聯系人，電話等）；其次是首次鋪貨的數量不宜過多，應根據酒店，商超，社區零售店的類別以及同類不同店規模大小選擇性鋪貨；再次廠家與經銷商對鋪市的風險，應有準備，同時對風險的承擔，二者之間應有一嚴格的約定；再其次要健全鋪貨報表和信息反饋，管理體系；最后要重視回訪和理貨。必要的回訪有利于加強溝通，收集意見，及時調貨或補貨。

·有效產品展示。（a）酒店吧柜陳列。（b）商場，社區零售店，超級市場的貨架陳列。（c）商場，社區零售店，超級市場的堆碼，端頭陳列。（d）陳列位置的選擇。具體來說：首先要能充分展示產品和品牌形象。其次要易于消費者看見和方便顧客拿取。再次是理貨員應定時定點回訪，注意產品陳列位置最佳，保持產品清潔無破損。最后是系列產品應盡力圍繞“品牌”，集中陳列，增強視覺沖擊力。

·有效終端促銷。（a）POP廣告。對酒店的POP廣告。包括煙灰缸，茶杯，茶壺，桌牌號，桌布，紙巾，服務生的禮服，圍巾以及店頭廣告等，要求設計精美，淡化廣告氛圍，切不可喧賓奪主；對超市，商場的POP廣告。包括貨架，吊牌，燈箱，售賣區分類指示牌，DM海報，推車，窗楣裝飾，靜電貼紙，收銀臺擋光板，遮陽傘，貨物包裝袋等。（b）銷售促進。包括售點折扣，有獎銷售，附贈品銷售，累計消費折扣，節日折扣促銷，捆綁促銷，人員促銷，公關促銷等。

篇6

竄貨問題是白酒業每個企業都高度關注卻仍難以解決的“老大難”問題。只要到白酒企業,業務系統最頭痛的肯定是竄貨問題。

解決竄貨首推直銷模式,去掉中間環節,所有過程完全可控,其他經銷商的貨自然就竄不進來,但一個企業要實施直銷,成本高、管理難度大,何其難!

其實,深度分銷不妨一試!

深度分銷在以下幾個方面進行了控制,因而杜絕了一些竄貨產生的條件:

1. 終端建議零售價的價格管控;

2. 終端拜訪與督導的過程管理 ;

3. 政策制定的統一性或者說基于終端的政策制定而非經銷商政策制定。

二、“營銷要從過程抓起”

無論是企業自己還是經銷商,都在強調要結果。可是越是要好的結果,結果卻往往不理想,為什么?

除開團購直銷,白酒的營銷主渠道就是餐館、超市、小賣部。小糊涂仙、金六福、豐谷等白酒企業都是弱勢或品牌企業打敗優勢企業的樣本,他們發現只要做好終端的陳列與生動化表現等過程,即使不要求銷量指標,都會有成倍的銷量增長。河北有個核桃露產品,在河北河南兩省銷售三四年內就達九個億,現在成了整個糖煙酒行業推廣的樣本,靠的就是抓好營銷過程;王老吉可以說上百億的單品銷量基本是靠貼海報貼出來的。

也就是說,營銷說起來簡單,但過程卻因為不確定因素太多而需要中間管控,只有中間過程管控到位了,銷量才不會溜走到對手那里!

三、產品開發與引進,須有個“金字塔組合”

以往白酒企業或經銷商可用一支產品打天下,可是,現在的白酒企業或經銷商卻發現,銷售的產品越多,利潤越低,經營越差。這是什么原因呢?

產品銷售一定有一個產品組合或產品體系。如果沒有產品體系、無產品規劃,產品再多,銷量將不可能上去。四川有個非常知名的白酒企業,評過中國名酒,是六朵金花之一,酒質非常不錯,甚至還獲得過全國質量獎,產品開發得很多,可是有個非常可怕的現象:絕大部分產品年銷量就是百萬、千萬的水平,幾十個產品年銷量加起來不足千萬!結果,產品開發越多,消費者越迷惘越沒興趣越反感,最終連獲得過全國名酒的產品也僅落得個年銷量三四千萬的下場。

很多企業與經銷商都步入了產品越多經營越不善的怪圈,這像極了“猴子掰玉米”的道理。其實,一個企業只要將形象產品、競爭產品、利潤產品、覆蓋率產品設置成一個金字塔,各司其職,每個產品都發揮其應有的作用,就能既開發出市場、抵御住競爭、上得了銷量、要得了利潤、塑造起形象。

四、廣告、包裝只是營銷的一部分,“營銷必須系統性,一體化”

白酒業的品牌與廣告、包裝關系特緊密,可是,品牌不只是廣告與包裝,營銷更不只是品牌形象的使用與推廣。

白酒從業人員基本都是從一線實操成長起來的,正因如此,市場上什么方式成功過,就會用最快速度克隆過來,而廣告、包裝都在業內有過成功史,自然就會在白酒業形成一些氣候。四川有一名酒,近十年的銷售停滯,雖廣告、包裝一直在改進、在升級,可就是銷量上不去,才發現產品體系有待梳理、營銷模式老化、考核與激勵不到位、渠道沒有積極性、目標沒有細化等等營銷要素都存在著許多問題!

過度廣告與過度包裝已成了行業內的普遍現象,營銷不系統,做再多的廣告都會打水漂啊!

五、從來沒有“一招鮮”,做銷售入門簡單,做營銷升級很難

任何企業都希望一招制勝,但一招制勝應是多資源與能力配合的結果。一招鮮只能短暫成功,對手立馬就可跟上。營銷就是連環套路,一招一式將策略實施、將對手擺脫、將消費者牢牢捆住。

所以,我們放眼任何一個現在發展不錯的白酒企業,都是設定了幾年的規劃與戰略,如郎酒的“351”戰略、五糧液原來的品牌輸出戰略,通過幾年的實施,都使企業上了一級甚至是幾級臺階,從而將對手甩在后面。

對于白酒業來講,一個市場、一個產品、一種模式,應都是有個接受與提升的過程,一般需要超過一年的時間。而據說帝亞吉歐考慮了一兩年才對水井坊品牌進行升級,現在的“第一坊”、“成都名片”一出臺便獲得好評,就是在營銷升級上打通了很多環節,從而一矢中的!

六、做品牌就是要體現“個性、情感甚至社會價值”,不要只強調品質!

白酒業產品同質化嚴重,卻還是有不少企業在大談或僅談自己的產品品質如何好。郎酒近年的發跡成長給中國白酒業一個最好的提示:“醬香典范紅花郎”遠不如“神采飛揚中國郎”提得多,叫得響!

國酒、國窖、國宴、國緣等概念現在雖然差不多用濫了,但從打造品牌來講,體現了國人對某些事物、歷史、文化的情感之外,上升到了社會層次,擺脫了只說產品質量的最低級品牌打造階段,仍不失為白酒業的一種進步。只是,如何尋找更具情感表達的主題,成了白酒業品牌打造的另一道檻。

七、白酒業的執行力來自于目標細化分解與過程跟蹤

聽到過太多白酒企業今天10億、明年15億后年30億之類的豪言,卻也發現不少白酒企業只聽雷聲不見下雨,僅是一種美好愿望。浙江商源將一個一個終端店服務好,對運作進行精細化管理,將一個無太深文化、無絕質水源、無頂尖技術,好像不太可能做起來的伊力特都賣得風生水起,并且作為一個經銷商的銷量能輕松實現年度近30億的業績!這不能不讓某些白酒企業感到羞愧!

很多白酒企業不信管理,認為只要策略對就行。這相對來說可能也不錯。在企業的初始階段甚至在高速發展的局部階段,都可將策略擺在第一位。可是,策略是需要人去執行的,人如果不進行管理,執行力打折扣,策略最終效果肯定更打折扣!

八、白酒業的企業文化要明確“全民營銷”

企業文化是攏聚員工思想統一的重要手段。通過目標管理來引導員工行動,通過企業文化來聚集員工思想,有了這兩條,企業管理就會輕松。

白酒企業不少是國有企業。國有企業加強團隊建設、煥發活力的較好方式就是全民營銷,將營銷這個龍頭來帶動整個企業的發展,是一條最快捷的正常道路。白酒是一種“情感用品”,如果采取全民營銷,就會鏈接起最強大的情感紐帶。茅臺、五糧液都基本達到了一個全民營銷的狀態,所以,企業的銷售人員很少,產品卻從來不愁賣!

九、白酒業可以拒絕價格戰

篇7

新品“A品牌”作為國內超高檔白酒的頂尖之作，作為五糧液集團新世紀品牌推廣計劃“1+9+8”工程中的重中之重，作為五糧液集團進軍高端白酒市場的核心競爭品牌，自2003年9月底推出后，稟承“營銷讓位理論”，短短兩個多月，就在首批幾十個市場上攻城掠地，刮起了一股強勁的A品牌旋風。

白酒行業作為營銷技術相對滯后的行業，人才和銷售理念都需大量更新，是什么“獨門密器”造就他們的與眾不同呢？

筆者近期到A品牌營銷中心走訪，通過一段時間的了解、觀察：初步的戰果來源于A品牌營銷中心人員的超高素質和高效的執行力。來源于A品牌營銷中心獨特理念：多維培訓

第一部分

多維培訓是什么

多維培訓就是全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯培訓。A品牌營銷中心要通過多維培訓打造中國白酒第一營銷團隊。為了保證這一計劃的實施，去年公司重金請到有終端之王”、手機黑客王、中國白酒第一教官之稱實戰派培訓師等加盟，全力協助公司行政人力部、發展部、營銷部等實施這一計劃。

多維培訓具體內容：

1. 經銷商人員的培訓：

如何制定全年推進計劃方案（及季度月度推進計劃）、銷售組織管理、銷售實戰技巧訓練、人員管理、終端管理實務、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截戰術、團購技巧、經銷商如何做大作強、銷售技巧與溝通力訓練、產品知識、公司理念等

2. 公司內部人員培訓：

1)城市經理、營銷執行等培訓：以顧客為中心的銷售技術，產品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對終端如何制定行之有效的動銷方案、創新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營銷、如何編寫營銷計劃書、如何編寫營銷分析書、如何進行市場調研、如何進行區域促銷活動創意與管理、和田十二法與信息交合法在區域市場的使用，終端管理實務、人員招聘培訓及激勵技術、辦事處管理、如何帶好團隊，通路的深耕、報表管理、目標管理、客戶管理、生動化演練、客戶投訴處理技術、危機管理技術、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截的戰略與戰術、團購技巧、客戶信用調查及債權確保、消費者行為及心理、生動化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓：17個項目培訓

3)客戶經理培訓：14個項目培訓

3. 下游合作者培訓：42個課程內容針對餐飲酒店、商超的培訓，抵扣進店費用，擴大產品在服務人員中的被推薦率，達到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓到底有多利害

多維培訓就是統一思想，吸引人才，管理團隊，指揮團隊，激勵人才，有效溝通，打造軟實力的利害體系武器。

一、多維培訓快速提升“白酒第一營銷團隊”的人員素質

1. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”人才的來源

人才來源，主要通過兩個途徑：一是招聘，招聘時選擇素質較高的人；二是培訓，通過培訓提高現有員工的素質及專業能力。

事實上，只有一個來源，自己培訓。

A品牌提出：人的成長主要是通過學習、激勵、經歷和培訓。

通過培訓快速的讓人迅速成長，通過培訓大大提升人員的價值。

人員進公司伊始，就進行為期30天的封閉式學習，年初15天的封閉式學習。

比如：市場人員學習“創新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學習“銷售實戰心法”“終端必勝實務”“營銷魔鬼訓練”等.

2.多維培訓就是稟承“過去不等于未來”的觀念，堅持不分“新兵老兵”， “白酒第一營銷團隊”每個人都要接受培訓，人人過關。

A品牌營銷中心堅持：每個人都要接受多維培訓。任何人進入企業地那一天，都是不符合企業要求的，A品牌新進的無論是品牌管理專家，還是品牌設計專家，無論是營銷技術專家，還是市場分析專家，無論是物流管理專家 還是銷售執行經理 ，無論是銷售執行骨干，還是理貨“專家”，無論是酒店溝通“專家”，還是市場拓展“專家”，無論是團體消費銷售“專家”還是促銷活動組織“專家”等等，無論以前有多高的學歷，無論以前有多大的成就，無論以前操過多大的盤，但以前的知識、操作思路、習慣與現在企業不合龍，作用發揮不出來，必須接受多維培訓。

“沒吃過豬肉但至少見過豬走路”，多維培訓就是在找這樣的感覺。

3.多維培訓就是“白酒第一營銷團隊”的每個人都要培訓別人。

A品牌營銷中心在聘請人員的時候，合同里都包括有這樣的條款：培訓若干相關人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績效外，還要考核他的培訓質量和結果。

大區經理必須對經銷商進行培訓

城市經理必須對營銷執行培訓。

部門經理要對部門成員進行培訓

。。。。。。

二.用多維培訓進行管理“白酒第一營銷團隊”

1． 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業時將企業是否有良好的培訓當成了自己擇業的選擇標準之一，全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯的多維培訓制度吸引了許多的優秀人才加盟A品牌營銷中心。

2. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”激勵手段人才的手段。

對于在職員工，多維培訓是很好的激勵手段。

對在職的員工的多維培訓，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價值，進而能提高他們的使用價值和市場價值，從而增加了他們對企業的認同感和向心力。

對一個企業而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質，又能獲得最大的邊際效應。在培訓上，走超前的多維培訓模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來才能得心應手。員工也是如此，在經過科學、系統的多維培訓后，他會產生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過來又會促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的控制手段，通過多維培訓統一隊伍思想。

多維培訓就是讓員工掌握工作標準，掌握酒業的行業趨勢，掌握A品牌獨特的全程保姆式運作方法。公司的“產品讓位理論”，業界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過多維培訓，進行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統一全公司思想，讓上下形成一股強大的合力。

A品牌提倡：只有培訓過、考核過的標準和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓使員工習慣于A品牌的運作程序，管理模式，久而久之產生了巨大的慣性，對于其他企業的工作方式或不正規的工作方式或不正規的工作形式則難以習慣，這樣，便加強了對他們的控制，保持人員相對穩定。

4.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的指揮手段。

A品牌獨特的營銷運作體系，經過培訓，各級人員能更確切地理解營銷體系的意圖，明白任務的內容與要求，使執行的準確率提高，從而保證指揮系統順暢、有效。

5.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的有效溝通手段。

公司各個部門上級變成培訓師，經理變成企業教練，縮短上下級之間的距離，緩解上下級之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級之間的交流更為便利，還加強平級各個部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓為“白酒第一營銷團隊”的市場與營銷保駕護航

1.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”市場與營銷工作質量的保障。

多維培訓就是讓A品牌的包括經銷商、客戶經理、文化使者等每個人都知道，都理解，都掌握，如何執行工作標準，市場動銷政策，企業管理模式，A品牌文化等，并在實際工作中加以運用。

2. 通過多維培訓復制成功經驗。

成都地區多家餐飲酒樓的銷售勢頭強勁，公司對此進行了詳盡的調研，總結出“成都經驗”，通過培訓教官在全國進行宣講，達到了快速復制成功經驗的作用。

四． 通過多維培訓為合作者提供附加價值，將多維培訓A品牌作為開拓新市場、進行客情維護，打造在終端軟實力的手段之一。

第三部分　多維培訓在企業的應用實踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過為商超、餐飲從業人員全面的進行高質量培訓活動為由，吸引目標群體，增加談判的砝碼，一方面節約成本，提升合作者的人員的素質，另一方面也在相關人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽，提升銷量，達到雙贏得效果。

從目前開展的這項計劃上海、北京、溫州、唐山、大連、烏魯木齊等城市來看，由于培訓形式新穎，收效顯著，廣大的合作者對此好評如潮。

篇8

茅臺對待電商，從排斥到合作，本質上來說不是向電商妥協，而是向70后、80后妥協，而這種妥協是以戰略重新定位，調整組織資源，優化策略組合從而實現客戶價值主張為最終目的。

短期來看，增加電商渠道后，傳統渠道的價格更加難以回升，部分囤貨經銷商或資金緊張的經銷商必然加快虧本拋貨的速度，從而導致終端價再次跌破千元。同時必然淘汰實力較差的經銷商，整體上降低傳統經銷商對茅臺的忠誠度。長期來看，茅臺前期的成功，來自其產品與品牌，而非傳統渠道優越。因此茅臺有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強大的議價權，目前開拓的電商渠道，不僅使得茅臺的渠道更加扁平化，同時可彌補茅臺旗下的中檔產品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長期依靠線下渠道成功的企業，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺觸網，有短期陣痛，但將帶來長遠的贏利前景，對整個白酒行業也將產生深遠的變革和影響，廣大白酒企業又該如何應對？

渠道變革下戰略如何調整

觸網帶來的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業從各個方面進行調整。而這些調整不是修補性的，而是戰略性的。從本質上來說，這些戰略調整都可歸結于營銷模式的調整，涉及客戶價值主張、組織資源、策略組合、戰略定位等方面的綜合考慮與協調運作。

從客戶價值主張來看，白酒客群集中在35?55歲，而網購客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉變過程，客群發生一定程度的轉變，而這一轉變必然導致客戶價值主張的轉變，如果把高端酒的客戶價值主張分解為品牌、品質、價格、售后服務、購買方便性等指標，那么線上和線下的客戶主要在后三項指標上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對后三項指標的需求。

從組織資源來看，茅臺觸網，不能僅停留在銷售環節，應是全方位地融入互聯網，尤其是品牌推廣的預算應由傳統的電視媒體、戶外媒體分流至互聯網平臺，甚至是移動互聯網平臺。借助各類新興網媒，尤其是社交化網媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費者，將產品、品牌、企業文化的趣味性融入網媒或游戲中，通過贈飲體驗、搶購試銷、有獎調查等方式吸引顧客，擴大客群基數。

從戰略定位來看，多戰略等于無戰略，戰略決策本身就是一個抵制誘惑的過程。面對眾多戰略定位，如情感定位、類別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來無限前景，但本質上這些方式都只是 “術”而非“道”，都可納入“個性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標客戶群體小，在生活方式、態度以及價值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅持“個性定位”戰略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰略的完美契合。但必須注意的是“個性定位”不是一個要點，而是一個體系，包括在情感、檔次、類別、文化等方面體現出客戶價值主張中的個性需求。

另外還必須對策略組合進行優化，就產品策略而言： 1.對線上和線下產品實行差異化，線上產品應更注重個人消費或送禮，而線下更側重于商務、政務或臨時性聚會。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價格沖突。3.針對同種產品在線上和線下實行不同的優惠促銷活動，形成隱性價格差異化（類似于必勝客網上訂餐，其產品價格相同但網上有不同的優惠活動）。

就推廣策略而言，品牌內涵結構需重建，將大內涵分解為小內涵。當前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國家榮譽的高度，但與傳統媒體相比，互聯網更有互動性、個性化，因此品牌推廣必須充分體現客戶價值主張中的差異點、共鳴點。

就價格策略而言，對網絡渠道制定價格時，應參照團購價制定價格，因為團購價比餐飲、商超、流通渠道的供貨價格高，而比零售價格低，這樣的價格既可避免傳統渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費者對網絡渠道價格低廉的需求。

行業影響

高端白酒觸網將會對白酒行業產生以下影響：

加快白酒行業整體觸網進程。從現在的通過電商平臺進行銷售，到通過互聯網平臺進行品牌運作，再到通過移動互聯網平臺進行市場運作，最終將構建白酒行業獨有的網絡生態系統。

渠道變革將升級營銷變革。白酒電商化只是一個開始，目前僅是銷售環節觸網，而這種觸網必將升級為全方位、深層次的觸網。市場數據收集、產品定位、品牌運作、促銷推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯網，最終造成營銷變革。

廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風險，不會將核心產品授權給單一的電商銷售，必然會發展多家電商平臺作為其下游，垂直類（酒仙網、酒多網）、綜合類（淘寶商城、京東商城）等電商平臺都會涉及。而電商為了確保與對手的競爭優勢，必然會用貼牌的方式要求廠家開發生產某些獨家銷售的產品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷就是一個最好的例子。另一方面，在白酒行業的微笑曲線中，銷售與生產分立兩端，處于價值鏈中增值最大的環節。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負責銷售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當初的格力空調如果沒有自有門店，與國美分裂將會是一種怎樣的被動局面。因此白酒企業必然在與外包電商合作的同時，通過組織資源的調整，組建專門的電商團隊，建設自有電商平臺。

改變競爭格局與模式。原來線下渠道很強但產品品質一般的企業，隨著電商化進程，渠道優勢正在逐漸喪失，對下游的議價能力不斷下降，那些依靠強大的產品力和品牌力的企業不會受到渠道革命的沖擊，反而會因電商受益。白酒行業在經歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對商品本身屬性的關注。歷史上多次出現的借助某個單一方面（廣告戰模式、盤中盤模式）的成功而給企業帶來全面成功的事件將不再出現。

中低端品牌應對之策

“三公”消費限制，高端酒觸網，主動大幅降價……面對這一波波突如其來的行業大變動時，必須認識到這些變動都有一個共同的方向：由公務消費轉為民間消費。因此中低檔白酒必須以營銷模式的變革為主線，開展對組織資源、戰略定位、策略組合等要素的轉變。

從戰略定位來看

用消費習慣做壁壘。白酒電商目前主要針對一線城市，未來會擴散到二、三線城市，但對居住分散，現代物流難以覆蓋的鄉鎮市場，電商在未來依然難有作為。但隨著一線廠家大力發展腰部產品、塔基產品，目前已在籌劃開展地招，從本地招聘業務員再派駐到附近各個區縣。這必將加大一線廠家中低檔產品對鄉鎮市場的滲透，因此中低檔白酒企業應未雨綢繆，與現有的鄉鎮分銷商實現利益捆綁，組建命運共同體，提升其忠誠度，同時組建以村干部、紅白理事會會長為成員的兼職業務員團隊，將農村的白酒需求提升為對某一產品特定口味的消費習慣，而這樣的消費習慣一旦形成，必將會成為一線廠家進入農村市場的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現有的優勢來克服。

加大對低端白酒傳統渠道的建設。電商一對一、門到門的配送特性決定了售價30元以內的產品難以通過電商B2C的模式來銷售，哪怕是一線廠家，該價位段的產品也必須通過傳統渠道銷售，而這樣的價位恰好是廣大二、三線企業，尤其是地產酒的優勢，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見風就是雨，放松對傳統渠道的建設。

從客戶價值主張來看

與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價值主張差異不大，依然是以產品力、品牌力作為選購標準。雖然茅臺的漢醬、仁酒觸網后主動降價高達50%，一舉跌入到中低檔白酒的價格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風降價。畢竟這是一個特例，不太可能在全行業中掀起風潮。

從組織資源來看

由于禁酒令的出臺，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對酒類廣告數量作出了嚴格限制，這將令央視酒類廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實力搶占了央視酒類廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預示著互聯網已成為酒類廣告的另一個重要平臺，中低檔品牌在組織資源的分配上應該加大對互聯網廣告的投入。在投入時，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門戶網站，這類網站一線白酒難以涉及，但其強烈的地域屬性，對廣大地產酒是一個再好不過的宣傳平臺；2.社交化網媒，這類網媒投入費用低，但互動性強，通過贈飲、抽獎的方式能與線下銷售很好地契合。同時在人力資源的結構調整上，應組建專門的網絡推廣團隊，即使無法比肩專業的網絡推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類新興網媒面前，各類白酒企業不論大小強弱，又都站到了同一起跑線上。

從策略組合優化來看

群狼對抗獅王。高端品牌采用獅王戰術能保持其核心產品的市場地位，而中低檔品牌則應采取狼群戰術與最廣大的普通消費者打成一片，在產品結構上開發特色產品扎根大眾消費，比如以“瀘達人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態搶奪80后、90后群體。

篇9

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。”

清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響"酒文化誤區"

"無酒不成席"是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的"智文化、喜文化、順文化"等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，消費者對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。

企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

篇10

白酒市場競爭激烈，消費者促銷方式也層出不窮，各個廠商都希望借此方式，能有效影響消費者的態度和購買行為，達到其促進銷售、提升品牌的目的。筆者根據自己多年的白酒從業經驗以及對促銷活動的透徹了解，對現有的白酒消費者促銷形式進行了盤點和分析，希望能給大家帶來幫助。

一、盒內實物投獎

盒內實物投獎，即是在酒盒內直接投放實物，消費者拆開包裝可直接獲取。一般投入的獎品有現金，如美元、港幣等（包括砸金蛋），以及實物獎品，如打火機、鑰匙扣等。盒內實物投獎主要是依靠新穎有趣的促銷品設置或者小額利益刺激，達到促銷的目的。 進行盒內實物投獎時要注意，要做好市場監督，防止獎品被終端截留。同時獎品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費者，注意不能放置容易過期或易碎的實物，避免因獎品的損壞而影響消費者對白酒品牌的認知。

二、投放刮刮卡

投放刮刮卡這種形式是通過在盒內、盒蓋或其他地方放置刮刮卡或購買后抽獎刮獎的形式實現，該活動可以通過調動消費者的“賭性”刺激其購買欲。廠家可以自己生產刮刮卡，自定促銷品，也可以直接購買福利彩票刮刮樂投放。或者是外置的獎卡，消費者購買滿一定的金額，可以參與抽獎。這種利用消費者期望中大獎的心理，可以產生很好的促銷效果。 做刮刮卡的促銷同樣要進行很好的消費者活動告知和市場監察督導，防止終端截留促銷品。同時要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費者持續關注，形成促銷熱點的效果。

三、積分兌換

積分兌換是指消費者通過購買金額獲得積分，積分可以兌換相應產品。一般采用會員卡的方式進行積分。操作時，可以使用金額積分，通過會員卡記錄購買總金額，定期進行積分兌換；也可以使用次數積分，每次購買達到規定金額可以累計一次，積累一定次數可以隨時兌換獎品。積分兌換可以利用消費者想活動獎品的心理，有效促進消費者的再次購買，達到持續銷售的目的。

但在白酒行業中，積分兌換的消費者促銷形式一般使用較少，這需要對終端強有力的掌控才能達成，需要消耗白酒廠商大量的人力和時間。

四、連環套：

連環套的促銷形式是指，在單次購買或單瓶產品有獎的基礎上額外通過累計的方式促使消費者反復多次購買。在白酒行業中，連環套的促銷方式有空瓶（空盒）換酒，即集滿一定數額的空瓶可以兌換一瓶原品或其他指定獎品；或者采用集卡兌換（二次兌獎），集齊指定數量或指定類型的卡片即可兌換禮品或原品。（如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡，冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品）。 連環套的促銷形式可以有效刺激消費者的收集興趣和欲望，從而形成多次銷售，達到促銷目的。

五、買贈：

買贈是白酒行業中最簡單的促銷方式，有贈禮品、贈原品、贈代金券、酒店贈特色菜等多種贈法，屬于最常規也最有效的促銷手段之一。最為大家所常見的白酒買贈促銷是酒店贈特色菜活動，一般用于新品推廣時期，是一種終端、消費者、廠家三方受益的促銷活動。 買贈是單純的利用消費者的貪圖實惠心理，達成產品銷售和促銷的目的。

六、現場促銷：

現場促銷也是常見的消費者促銷形式之一，可以達到品牌宣傳和產品促銷的雙重效果。現場促銷一般選擇在人群集中的場地，如廣場或商場附近進行宣傳活動配合消費者促銷，活動方式可以多種多樣，發放小樣品品嘗，特價促銷等，可以配合文藝演出。