導語：如何才能寫好一篇電競行業市場需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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以下為報告詳細內容：

中國手機出貨量同比下降12.3%

2017年中國手機市場出貨量為4.91億部，相比2016年下降12.3%。上市新機型1054款，4G手機占比94.1%。艾媒咨詢分析師認為，隨著智能手機市場覆蓋率提高，市場需求已漸趨飽和。

人工智能方興未艾 投資將趨于理性

國務院印發的《新一代人工智能發展規劃》提出，到2030年人工智能理論、技術與應用總體達到世界領先水平，核心產業規模超過1萬億元。艾媒咨詢分析師認為，2017年，中國人工智能研究高速發展，吸引了大量資金投入，在多個領域有較好發展，初步的應用場景得到實現。未來人工智能技術商業化進程將進一步展開，資本投資也將趨于理性。

智能投顧規模擴大 大數據助力市場發展

隨著互聯網金融的發展，大眾互聯網理財的觀念漸漸普及。智能投顧運用大數據及算法模型等手段，對理財用戶進行合理分類，提出針對性投資組合，輔以傳統投顧加以分析咨詢建議，讓投資更理性，更全面。

無人貨架便利性強 發展前景值得期待

艾媒咨詢分析師認為，相比其他無人零售模式，無人貨架更加貼近消費者，便利性也更加強，發展前景值得期待。如何解決規模化配送問題和拓展商業盈利模式，成為企業發展首要問題。

小程序依托微信社交性 線上線下結合更加緊密

艾媒咨詢分析師認為，小程序電商最大的優點是利用微信的社交性來降低獲客成本，其次把電商的技術平臺格式化，降低了賣家的技術門檻，減少了開發和維護成本。小程序電商可實現線上線下結合，吸引實體店鋪加入，進一步擴大小程序電商市場規模。

移動母嬰發展潛力大，服務品類拓展成關鍵

艾媒咨詢分析師認為，基于人們對于品質生活的追求，移動母嬰有較好的發展機會。在備孕，懷孕，生產，產后的過程中，移動母嬰廠商可結合不同階段的特征，充分挖掘商業機會，進行服務品類拓展，在胎教，產后保健等眾多可關聯產業形成對應品牌，形成全周期服務體系，提高用戶粘性。

鮮花市場消費升級 供應、配送為發展關鍵因素

隨著人們消費觀念的升級，鮮花消費需求提升，鮮花電商市場受到了資本追捧，行業競爭加劇。強化供應鏈管控，提升配送水平，提高服務質量和品牌格調是提高企業綜合實力的關鍵因素。

知識付費時代到來 知識內容專業性增強

艾媒咨詢分析師認為，移動支付解決了知識付費的工具問題。隨著中國高等教育普及，高素質人才增多，對知識產權重視程度日益提升，對內容進行消費的觀念逐漸養成，知識付費發展基礎良好。各行各業對于知識的專業化要求提高，未來知識付費將繼續發力專業化內容生產。

移動電競職業化 VR/AR促進行業發展

移動電競市場處于發展黃金期，產業鏈不斷升級，眾多移動電競廠商先后加入，移動電競市場競爭更加激烈，預計2018年中國移動電競市場規模達461.5億元。隨著移動電競的職業化、國際化，電競賽事方興未艾，與VR/AR結合技術不斷探索，未來的移動電競行業會得到更多的關注。

短視頻商業變現能力強 優質內容爭奪戰開始

艾媒咨詢分析師認為，4G網絡進一步成熟，為短視頻行業發展提供良好條件。短視頻集合了視頻播放、拍攝、編輯、分享互動等功能，承載內容形式多樣化，充分利用了用戶碎片時間。優質內容至關重要，是提高平臺競爭力的關鍵因素，內容應往多元化、垂直化、精細化發展。短視頻商業變現能力強，未來商業模式還需進行更多嘗試。

市場格局基本定調 提高管理效率是工作重點

2017年是共享單車市場角逐激烈的一年，多家共享單車倒閉，行業市場格局基本定調。隨著共享單車市場往二三線城市擴張，用戶規模將持續增長，預計2019年中國共享單車用戶規模達2.76億人。未來隨著用戶增速逐漸放緩，后續市場競爭將圍繞用戶體驗打造及企業車輛運營管理效率提升進一步展開。

行業喜獲資本青睞 盈利能力有待提高

2017年，中國共享經濟的風口轉移到共享充電寶上，共享充電寶市場獲得資本投資后急劇升溫，市場競爭格局仍不穩定。當前市場針對共享充電寶業務盈利模式仍抱有保留態度，行業可持續發展能力仍有待市場校驗。

兒童智能穿戴設備發展放緩

隨著兒童智能穿戴設備技術進一步成熟，80后、90后群體逐漸晉升為家長，對新型產品的認可度高。兒童穿戴設備市場持續受利好因素刺激，在過去兩年用戶規模保持高增長率，現進入緩和期。

智能音箱發展潛力大 智能技術為核心競爭要素

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客戶服務的價值在于客戶需求的滿足,如何滿足客戶對數據的需求,將數據工作與客戶服務相結合?帶著這個疑問,我參加了由慧聰鄧白氏主辦、《都市快報》聯合主辦的《數據助力經營細致成就管理》的培訓。經過培訓,思路逐漸清晰起來。

客戶精準營銷的數據服務

目前,客戶越來越講求精準營銷,以迅速地掌握市場需求,準確地了解消費者的需要和欲望,通過可衡量、可調控、可量化的數據指標,進行精確的市場定位。

對于客戶來說,在上市產品大規模投入的前提下,無需支付費用或者支付很少的數據費用,就可以掌握市場進行精準營銷,是極具誘惑力的。如果我們能夠對消費者的消費行為進行調查和分析,比如對長春市民的房屋、汽車、家電等消費品的擁有狀況、消費偏好、需求計劃以及市民關聯性和連續性消費行為進行調查分析,提供給客戶準確及時的數據支持,客戶根據分析結果,針對不同的消費者、不同的消費需求,提供個性化的產品和服務,在建立穩定的忠實顧客群的同時獲得新顧客,從而保障企業的長期穩定高速的發展,那么我們的數據服務一定會得到客戶的認可。

客戶實力見證的數據服務

各媒體對慧聰數據的利用,通常是將有利于自身形象的數據進行展示,借以宣傳實力和影響力。以第三方的名義進行的調研,并且經過專業團隊的分析提供的數據,更具說明力和見證力。本報的廣告監測數據庫,經過近九年的積累和沉淀,已具備一定規模。通過我們對長春平面媒體廣告投放情況進行分析,發現各行業歷年廣告投放量排名在前的客戶,大多擁有公認的品牌,具有良好的市場氛圍,其產品、服務和質量也是名列前茅的。我們可以對廣告數據進行整合,挖掘數據所體現的內涵,使廣告數據分析,能夠在客戶投放廣告的同時,成為客戶實力和影響力見證,使客戶得到增值收益。

客戶廣告策略的數據服務

商業客戶廣告投放具有一定的節點性,更重視節日、店慶日的廣告投放;汽車客戶更重視新品上市前的廣告投放;建材行業的廣告量受房地產廣告量的影響……由于產品特性或者客戶群分布等原因,各個行業廣告投放皆具有一定的特點。對于客戶的市場營銷策劃和品牌管理來說,更清晰地了解和掌握同類行業及產品廣告的投放特點和發展趨勢,是非常必要的。本報進行監測的26個行業的廣告投放情況,經過長期的年、季和月度性的數據分析,相信可以為客戶提供相關行業及產品廣告投放的時間、周期和力度的數據支持,為客戶制定更科學更合理更有效的營銷計劃、預算分配提供借鑒。

針對性客戶的數據服務

準確掌握行業廣告投放的特點,行業記者在做客戶維護、攻關和經營活動策劃時會有的放矢。一方面,我們的數據可以更快速更及時地了解各行業、各客戶廣告投放的細微變化,協助行業記者掌握各個行業、客戶廣告投放時間、投放產品、廣告形式、投放費用和規格等多個指標。另一方面,客戶進行產品廣告投放前期,希望了解競品廣告投放的規律,根據我們的數據,行業記者可以為客戶提供競品廣告投放媒體差異、投放量差異、投放周期差異等信息,為客戶決策提供借鑒。行業記者對廣告市場的掌控力和對針對性客戶的服務能力將進一步增強。

篇3

產品定位：創造自己特有的優勢

雪洋食品有兩大主業，一是賴以起家的飲料產業，二是與飲料季節互補的方便面產業。但不論是哪種產品，雪洋公司都在努力創造著自己獨特的優勢。

早在2000年，雪洋公司通過詳細的市場調研，發現了很多人喜歡吃羊肉或喜歡羊肉風味的食品這一市場需求，針對這一點，雪洋公司集中研發力量，并通過重金聘請食品專家等方式，積極調試該產品，經過一系列的攻關努力，具有韓國風味的紅燜羊肉面和香辣羊肉面終于面市了，由于該產品口感獨特、香味濃厚，包裝具有較強的異國情調，因此，該系列產品一經上市，消費者立刻好評如潮，市場重復購買率非常高，產品不但滿足了市場的需求，而且也讓企業獲得了較好的利潤收益。

2004年，就在瓶裝水產品被稱為“雞肋”，“食之無味”、“棄之可惜”，甚至有人說是“窮途末路”、整個行業一片蕭條的時候，雪洋公司頂住惡性競爭和價格戰的壓力，“逆流而上”，針對市場上550ML*24瓶箱裝的產品特點，果斷地推出了創新性的產品：塑膜裝、規格為550ML*12瓶裝的純凈水，由于該產品市場空檔，且產品水源為嵩山腳下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，加上塑膜裝節約了產品成本，價格優勢非常明顯，因此，該產品的快速上市，給毫無生機的水產品市場吹來一股清新的風，由于該產品利潤設定合理，物流配送及時，因此，產品受到了各級通路的熱烈追捧，產品僅鄭州市區日需求量就達到4——6萬件，迫于市場的供求形勢，雪洋公司又OEM了另外兩家水廠，市場需求才得以緩和。

明知山有虎，偏向虎山行，營銷思路的求異以及產品的準確定位與不斷創新，讓雪洋公司奪得了市場的主動權，從而使該廠家運籌帷幄，決勝千里。

價格定位：走高價位的“上層”路線

價格是角逐市場的關鍵因素，但不是決定性因素。因此，根據市場競品的價格，合理設定自己的價位，不盲從，不畏難，堅持走自己的路，有時也能找到“柳暗花明又一村”的感覺。

雪洋食品在價格的制定上，就是堅持但丁的一句話：“走自己的路，讓別人去說吧”，具體表現就是高價位、高促銷策略多方位的全面貫徹實施，主張“厚利多銷”，不提倡打價格戰、消耗戰。2002年，雪洋公司曾經推出了差異化的方便面產品：好兄弟108系列。其中最為暢銷的是90G*20規格的產品，該產品出廠價為10元/件，但公司要求開票價卻為12元/件，每包價格為0.6元，價格之高，為當時市場所沒有。同時，公司還要求一批出手價必須要為12元/件，但公司針對這2元的差價，卻通過返利、促銷、人員推廣支持等方式，對市場予以大力度的輔助。該產品雖然價格很高，但由于此類產品市場空缺，且此種預留操作空間的推廣方式別的廠家所沒有，因此，再加上產品包裝袋很大，很能迎合農村市場的消費需求，并且各級經銷商皆有錢賺，通路拉動持久、有力，產品得到了較好的推銷，很快，該產品就在一些區域市場成為主銷產品，引領了當地雙面塊產品的消費潮流，仿冒產品也隨后如雨后春筍般的出現，該產品在市場上得到了較好發揮與表現。

價格雖然是營銷要素之一，但市場操作卻可以通過科學的利潤空間設定，合理的推廣手段，來弱化價格對市場的影響，只要通路順暢、拉動有力，價格往往不是阻礙消費者購買的核心因素。

渠道定位：避實就虛，另辟蹊徑

銷售渠道是產品到達終端消費者所經歷的所有環節及其通道，由于現行流通渠道各廠家的產品“貨滿為患”、互相擠壓，造成通路“千軍萬馬過獨木橋”，產品“堵車”、“堵塞”現象嚴重，在這種形式下，探索新的銷售通路就成為各廠家順利突圍的必然選擇。

雪洋食品近年來一直在渠道的開拓方面，屢出怪招。早在2000年，就率先推出網上招商、網上訂貨、網上洽談等別開生面的渠道拓展活動，通過“摸著石頭過河”，倒也取得了不菲的業績。其次，在各運作的區域市場，對于城區、鄉鎮等競爭較為激烈的傳統批發渠道，采取“釜底抽薪”、迂回包抄的戰術，實施直逼終端、斷其后路的手法，通過走“基層”、走“群眾路線”，從側面對競品進行包圍，然后，在時機成熟的時候，“農村包圍城市”，從戰略防御轉為戰略進攻，從正面對競品進行攔截和出擊，取得了異軍突起、快速占領市場的效果。再次，雪洋食品還通過建立市場聯銷體的模式，簡化渠道環節，層層保證聯銷體各成員的切身利益，本著責權利相結合，挑戰和機會并存，風險與利潤并擔的原則，把各級聯銷體成員牢牢“捆綁”在一起，互惠互利，建立了大量“根據地”市場與戰略區域市場。此外，雪洋公司還通過開展團購、直銷等營銷模式，積極拓展和擴大銷售渠道，讓產品更方便、更快捷地推向市場。

銷售渠道的避實就虛與另辟蹊徑，讓雪洋食品避開了與強勢品牌正面交鋒并慘遭打擊的風險，從而既保全了自己，又擴大了自己的“地盤”，起到了“星星之火，可以燎原”的市場鋪市與覆蓋效果。

促銷定位：連環促銷，環環相扣

促銷是拉動產品銷售的關鍵環節，當新產品“閃亮登場”或有效地狙擊競品的大舉入侵時，促銷的作用就會得到明顯的體現。但促銷的定位一定要能“脫俗”，即促銷的出現不僅要能不同凡響，而且還要一“促”驚人，一“促”駭俗。

雪洋食品的促銷方式，向來出手不凡，還以好兄弟108方便面產品系列為例，90G*20包產品出廠價10元/件，但開票價卻要定為12元/件，中間的2元差價怎么處理？那就要“玩”促銷。怎么“玩”呢？雪洋的促銷是這樣設定的：0.8元為經銷商利潤，0.6元為促銷品預留，0.3元為終端抽獎或箱內設獎等，還有0.3元設定為分銷商年終模糊返利。終端抽獎或箱內設獎的方式，拉動了消費者的購買，而0.6元的促銷品力度和0.3元的年終返利，刺激了下游分銷商的推銷積極性，而0.8元/件的產品利潤，已屬小件產品的高利潤了，這更能調動經銷商推銷和配送的積極性。特別是雪洋公司對促銷品靈活多變“求新”、“求奇”、“求異”的要求，以及“銷售雪洋產品，讓您家庭現代化”口號的提出，都讓雪洋的產品擁有了“溫馨誘人” 的促銷“光環”，受促銷的“誘惑”，很多消費者成了回頭客，很多的分銷商成了專賣戶，雪洋的產品炙手可熱便也不足為奇了。

雪洋公司就是這樣以促銷激活市場，以市場反哺促銷，二者相得益彰，互為補充，不斷地讓市場“鮮活”起來，從而掀起了一輪又一輪的銷售熱潮，促進了整個銷售工作的健康、穩定而持久、快速的發展。

傳播定位：多種形式，持久有效

定位營銷的傳播定位是要結合具體的區域與市場，要充分考慮到傳媒受眾的接收媒介與接受度，合適的才是最好的，傳播的媒體要能持久高效。

雪洋食品為提升公司及產品形象，曾在2003年，針對中上收入的消費人群，在河南衛視不惜耗費巨資播放廣告，引領消費；配合空中“轟炸”，地面“部隊”也開始了四處出擊：1、大規模地舉行免費品嘗活動，通過免費品嘗，提高口碑傳播效應。2、在黃金路段，遍設“形象店”，通過統一門頭廣告標識、統一店內裝璜等形式，導入VI企業形象識別系統，強化產品辨別力、認知度，不斷強化視覺效果。3、在所有發放的促銷品上，不論是大型家電，還是小型促銷品，都統一印制公司標志，無論這些促銷品放到哪里，都能起到廣告的效果。4、在農村市場，通過墻體廣告、文藝演出、放電影等老百姓喜聞樂見的傳播形式，因地制宜地進行產品宣傳，通過視覺（看）、味覺（嘗）、聽覺（聽），多渠道、多方式的灌輸產品及品牌印象，不斷加強其記憶，為產品的順利推廣起到了推波助瀾的作用。

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我國電視劇從1958年起步到現在經歷了創始、停滯、復蘇到成熟四個發展階段，現在正沿著規模化、市場化方向逐步改進，雖然取得了傲人的成績，電視劇呈現出多樣化、高收益的特點，但也存在著不小的問題。“我國每年電視劇的制作和播出比為5:3；近年來電視劇審批數目和已播出數目比為10:1”國產劇多而不強的局面一直沒有得到很好的改善，相較于韓劇、美劇的成功，國產劇的境地顯得十分尷尬。不僅如此，“截止到2014年12月中旬，衛視前10劇目收視率比2013年下降了16%，降幅在擴大。”收視率的高低很大程度上反映了電視劇的質量和發展前景，所以國產劇收視低迷的現狀是一個值得我們深思的問題。

二、國產劇收視低迷的經濟學思考

影響國產劇收視率不佳的因素有很多，不是單單外國劇目的沖擊、電視劇質量差能解釋了的。現在我們從經濟學的角度考慮，總結出幾條國產劇收視低迷的原因：

1.國產劇市場份額不足。市場份額也稱市場占有率，它是指企業的銷售量在市場同類產品中所占的比重，這里是指國產劇的收視率在市場同類電視劇收視率中所占的比重。影響國產劇市場份額不足的因素有：

1.1替代產品過多，競爭力太強。現在，國產電視劇的競爭壓力不僅來自美劇、日劇、韓劇等外國電視劇在中國市場走紅的沖擊，還來自電影、微電影以及網絡劇的競爭。近幾年，網絡劇以其輕松、幽默、詼諧的特點深受廣大網民的喜愛，而且網絡劇制作成本和發行成本都比較低，播放量也很樂觀。一定程度上，分流了電視劇的受眾。

1.2作品雷同嚴重，出現“啃老現象”。近年來，國產電視劇創新性不足，一直在“啃老”，主要表現在：（1）翻拍經典劇目。比如我們的四大名著，不斷被搬出來翻拍，單單《西游記》就有六小齡童版，張衛健版，陳浩民版等等加上動漫版要七八個版本。（2）拍續集。現在我們很多電視作品在熱播之后都會接著拍續集。單今年初上映的《隋唐英雄傳》已經是這部劇的第五部續集了。（3）翻拍熱門游戲、小說。由于很多人熱衷于網游和小說，電視傳媒人員就直接拿來改編成電視劇，以為憑借網游、小說超高的人氣就能帶來高收視率，殊不知拍出來的作品往往不盡人意。這一系列的“啃老”現象不僅使國產電視劇失去了創新力，還使觀眾對國產劇失去興趣，甚至失去信心。

2.國產劇市場需求潛量不足。所謂市場需求潛量就指在既定情況下，當行業營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。或者說在某特定市場定義下，能夠進入該市場的消費者的最大數量。在電視傳媒領域是指電視劇潛在受眾的最大數量，而影響國產劇受眾不足的因素主要體現在：

2.1電視作品的可獲得性。2014年湖南、浙江、安徽、江蘇等具有收視優勢的傳統電視劇衛視受到了北京、山東、東方的沖擊，甚至云南、重慶這兩個以往收視率不容樂觀的衛視其收視率競進入了前五名，這種現象反應了衛視之間的競爭是非常激烈的。當然，這也有惡意競爭的嫌疑，有的地方衛視為了保證自己的收視率，會將幾個收視率極高的衛視屏蔽掉，這樣當地受眾就無法觀看那些衛視的節目了。受眾無法選擇自己想看的電視劇會轉而向網絡劇等。

2.2宣傳力度有待加強。很多受眾不去看某些國產劇，也因他們并不知曉。這說明這些電視劇的宣傳力度還不夠大，尤其是在農村。好多人喜歡看電影，除了電影本身的吸引力外，還因為電影的宣傳力度比較大，一般電影在拍攝前就會有相關的消息傳出，上映前更會有預告片，精彩剪輯、片花等視頻掛在網絡，而且在各大電影院都有海報宣傳，觀眾能第一時間得知有哪些電影上映，與電影的宣傳工作比起來，電視劇在這方面還有待加強。

3.競爭對手的競爭力分析——以韓劇為例。大量外國電視劇的涌入，給國產劇帶來了巨大的競爭壓力，而外國電視劇的競爭力的大小也決定了國產劇在國內市場的優劣位置和收視情況。我們以韓劇為例來探討一下韓劇這一競爭對手的競爭力如何。

3.1規模經濟與差異產品理論。從現代國際貿易理論角度來看，韓劇在中國國內的需求是一種差異產品需求。隨著我國國民經濟的迅速發展，消費者的需求也呈現出多樣性，越來越多的人開始注重作品的品味和檔次，差異化產品的供給可以更大程度的滿足消費者的效用最大化。例如：《來自星星的你》播出后，劇中男女主人公食用的炸雞啤酒便成了一種差異產品，引來許多人的追捧。對于差異化產品，我們生產的成本太大，短時間內也不會產生規模經濟。所以，在這一方面，韓劇是占優勢的。

3.2消費者偏好及重疊需求理論。在我國有大批韓劇的粉絲，韓劇的進入和不斷創新滿足了喜歡韓劇的消費者的需求，而且，韓劇也吸引了一大批粉絲去韓國旅游。從重疊需求理論看，韓劇在中國市場的發展也促進了其旅游業的發展，當然喜歡韓國產品及喜歡去韓國旅游的人們也成為了韓劇的潛在受眾。這也使得韓劇在中國市場的發展變得很順利。

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陜西電視臺作為一個位于中西部的省級媒體，在近些年的競爭態勢中主動出擊，立足市場角度，從細化服務入手，致力于提升客戶的銷售力，在構建增值和個性化服務方面均做出了自己的嘗試。以整合、提升自身資源來保證最大化地滿足企業投放的市場需求，實現廣告的增值，不斷完善自身的服務營銷體系。

增值性、個性化服務的探索

2008年3月，廣告中心進行了機構調整，確立了以廣告價值鏈、廣告品牌鏈、廣告產業鏈為核心的管理方略。廣告價值鏈是指以注重鍛造媒體自身廣告銷售為核心，展開經營銷售與個性化服務。廣告品牌鏈是對媒體品牌實現品牌升級和對客戶的增值服務。隨之成立的品牌推廣部正是這樣一個為打造媒體品牌鏈為核心目標的部門，致力于從媒體價值、整體策劃、客戶服務的角度去提供完善的細化服務。而所謂廣告產業鏈則旨在開辟電視廣告產業之外的新產業群，其中戶外廣告資源、大型營銷活動的拓展更是直接針對服務營銷的重點內容。這三個鏈條互為依托，交互促進發展。

細化服務體現在具體工作的探索中，就是要從把握服務對象的差異化特點與市場需求兩方面入手，實現差異化的服務營銷。為此，我們通過縝密的策劃與研究，獨創性地將政治資源、傳媒資源、平臺資源高度整合，并以此奠定了客戶與媒體長期合作與共贏的基礎，提升了為客戶提供增值服務的能力。同時，早在2005年前，廣告中心就開展了對所在區域市場不同行業的消費行為和廣告投放策略研究。目前，我們已經建立起了飲料、藥品、酒類、數碼通訊、化妝品等五大行業的基礎數據庫，并制作成“行業口袋本”，豐富了業務員的營銷信息和本地營銷網絡資源，這些基礎工作對于客戶進入本地市場、了解區域狀況、掌握銷售渠道，起到了一把“金鑰匙”的功能。這些從客戶需求出發，提供深度服務的各種方式，得到了客戶的一致認可和積極反響，也更進一步延伸了廣告價值鏈策略。

個性化服務的實踐

培養客戶忠誠度

產品策略( product )、價格策略(price )、通路策略(place )、促銷策略(promotion )作為市場營銷學經典的4P策略，已經發展成4C策略，即把產品擱在一邊，考慮消費者需求(customer );忘掉價格，考慮滿足消費者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考慮如何給消費者方便(convenience )；忘掉促銷，考慮如何與消費者更好地溝通(communication )。這一營銷策略的轉變體現了從滿足客戶需求出發，更好地與之溝通，提供便捷的操作模式，控制成本成為營銷活動中必須解決的問題。而廣告客戶對新的廣告投放模式興趣日益高漲，對策劃的更高要求，都成為我們細化服務的重要內容。因此，在實際工作中我們從前期投放到中期跟進，再到事后效果評估，要求每個服務人員對業務的每個步驟都了然于胸，全程跟蹤、服務客戶。這種深度參與，為我們根據自身頻道特點，結合現狀與市場發展趨勢開發出獨特的合作形式提供了準確的切入點。比如：在與拉芳企業的合作中，經過前期的多次溝通與研究，我們決定在陜西衛視為客戶量身定一檔日播節目――《幸運搜索線》。該節目已于2008年7月1日在陜西衛視開播，雖然時長僅2分鐘，但采用以企業品牌冠名的方式，以介紹精彩電視劇為主要看點，并采取對參與的幸運觀眾提供獎品的方式，贏得了三秦觀眾的熱情參與和關注。在合作過程中適逢北京奧運會，對此我們專門設計了“拉芳走進社區”的嶄新形式，將“拉芳”這一品牌的宣傳活動扎根于城市廣大社區。用拉芳集團負責《幸運搜索線》項目專員的話講：這樣一個小節目的推廣方式，植入式的廣告形式，實現了直接與終端消費者面對面的接觸，以較為新穎的形式、活潑的宣傳氛圍，得到了消費者的喜愛。而陜西電視臺也通過個性化服務營銷策略在取得穩定的收視成績的同時也贏得了客戶的信任，達到了客戶與媒體的雙贏。

此外，2008年5月，我們在北京、杭州開展了兩場行業性會議，重在與客戶進行近距離溝通，根據不同的需求有針對性、有價值的進行推廣。北京是針對汽車行業的推廣會，此種類型的推廣，摒棄了以往單純從收視數據角度的資源推薦，而是具象到陜西整體的汽車市場、消費環境、消費潛力、公路建設、西部大型汽車主題博覽會等方方面面進行重點營銷，同時結合參與公司的汽車品牌，有針對性地與頻道資源相匹配，取得了良好的反饋效果。這些細化服務措施的實踐，都為更好地拓展廣告價值鏈創造了更多的可能性。而且，需要注意的是還有一些基礎性的服務工作，比如：固定的工作收視月報、效果評估、劇排、覆蓋等服務內容早已成為了我們的服務習慣，這保證了我們深化服務、細化服務真正落到實處的能力與信念。

科學解讀細化服務

成就服務營銷

細化服務工作離不開科學的解讀工作，以各項專業數據為依托，分析和研究，溝通與創新，使業務的后續工作不斷有新的開拓。在吸納新品牌方面，我們通過數據對該品牌所在的行業進行高度解析，分析消費者形態，制定出嚴謹的競品分析報告，尋求突破點。在對頻道資源的整合方面，從具體細節去研究收視數據，爭取最大限度地利用收視特點，真正萃取頻道的品格，力求做到產品與頻道資源的對接；在活動推廣方面，理解企業的核心理念，并將理念融入于活動當中去，在保證客戶傳播價值的同時，拓展自身的品牌鏈。

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六個“現代化”，打造中國食品飲料企業“革命根據地”

地域特點多樣化、市場需求多元化、消費結構層次化……，決定了以口味為購買主導因素的食品飲料行業的樣板市場打造，需要“量體裁衣”，需要符合中國市場復雜多變的特點。從樣板市場的選擇、樣板市場的渠道建設，到品牌傳播、營銷武器、公關活動和終端形象六個方面著手，以此成功打造具有中國特色的樣板市場。

·選擇優勢化

樣板市場的選擇是打造樣板市場的首要環節。選擇一個切合行業特點和產品特點的樣板市場，能夠為企業的樣板市場打造以及后期的市場運作和招商奠定堅實的基礎。因此，在樣板市場上，企業要從備選市場的地域特點、消費偏好（如南方與北方消費人群在口味、產品形態認知等方面的差異）、競品情況、區域代表性以及企業所掌握的資源（地政、經銷商）等角度出發，進行綜合分析。

通常地說，企業一般選擇該企業的所在區域或周遍區域作為樣板市場，一方面，企業在該地域享有一定的知名度和美譽度，能形成企業品牌帶動產品品牌；另一方面，企業在該區域具有良好的地政關系和經銷商資源并對該區域的地域特點、消費偏好等因素的把握相對到位。

上海光明乳業在樣板市場的選擇上，就是以企業“大本營”--- 上海為樣板市場，利用企業的知名度和良好的地域資源，進行了一系列的市場運作，穩固上海市場，為光明乳業快速進軍全國市場提供了可復制的運作模式。縱觀目前中國乳業市場上的領先品牌，無論是伊利、蒙牛還是三元、光明，其“大本營”所在地，均是其最穩固的“革命根據地”。

由此可見，食品飲料企業在樣板市場的選擇上，“優勢化”原則首當其沖。

·渠道量身化

中國食品飲料市場的產品同質化、渠道單一化決定了企業在打造樣板市場時，必須根據產品的自身特點和競品情況進行渠道選擇。無論選擇哪一渠道，關鍵是要讓產品以消費者方便和喜歡接受的方式接受。除了要關注對商超等傳統渠道的選擇與開發，還要注意“尋找”夜店、餐廳、網吧、KTV、酒吧等獨特創新渠道。

家喻戶曉的匯源果汁憑借餐飲渠道創造了中國飲料市場發展史上的“匯源奇跡”。匯源果汁在上市之初，面對國外果汁飲料企業的強勢品牌、一升果汁幾十元左右的價格，匯源避開與國外強勢品牌進行大眾渠道的競爭，而是選擇了餐飲渠道。消費者最早認識匯源果汁大都是在餐飲渠道，在大大小小的飯店里，隨處可見匯源果汁的存在，等到匯源在餐飲渠道站穩腳跟之后，在大中型商超也自然而然地得到了消費者的認可。也正是匯源“量身打造”的餐飲渠道，成就了匯源今天重要的市場地位。

·傳播集中化

“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返，再好的產品、再好的利益點，如果你不會“吆喝”，也很難進駐廣大消費者的心。尤其是在消費頻率快、周期短的食品飲料行業，面對昂貴的傳播費用與無法預知的市場效果形成鮮明對比，如何將投入與產出的比例達到最優，成為食品飲料企業一直關注的問題，也是企業在打造樣板市場時所著重探討和實踐的。

傳統的食品飲料企業往往一種是極其喜歡狂轟爛炸，玩燒錢游戲。中國食品飲料企業應該如何選擇？ 筆者認為最關鍵的就是要分清主次，集中一切資源，強化主流媒體，形成主流媒體和輔助媒體相配合、有層次性傳播。

廣州生命陽光牛初乳在“純牛初乳不宜喂孩子”的市場逆境中，聚焦0～6歲嬰幼兒免疫市場，運用聚集傳播，選擇全國知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》等雜志刊登品牌廣告；選擇當地的主流媒體如《楚天都市報》，以小版面、高頻次的手法進行多翻轟炸，建立了專業專注的大品牌形象，打破了困局，迅速跨上發展新軌道！如今的生命陽光已經成為引領牛初乳行業的標志性企業！

·“武器”個性化

正如戰場中需要武器一樣，市場中也同樣需要“武器”，精良的武器是企業在市場戰爭中取勝的重要因素。

目前市場上“武器”的類別主要有宣傳手冊、光盤、海報、單頁/折頁等，而隨著消費者追求個性、時尚的趨勢變化，更為個性、更為吸引消費者眼球，激起消費者嘗試欲望的“武器”將是食品飲料企業決勝樣板市場的法寶之一。

開創了“維生素糖果”新品類的雅客V9，自沖擊糖果市場伊始，就注重營銷“武器”的運用，最值得一提的是雅客V9的宣傳單頁，它將產品的基本要素通過精致、個性的產品宣傳單頁體現出來，對電視廣告的內容進行深度演繹和補充，形成了電視廣告、平面宣傳和促銷活動三者之間的呼應和互動，當消費者看到其中一種途徑的宣傳時，必然就會聯想到其它途徑的宣傳內容，強化產品的宣傳效果。

·活動影響最大化

近幾年，中國食品飲料企業以公關活動拉動市場的營銷手法愈演愈烈，這股“公關活動風”幾乎席卷了整個食品飲料企業，各食品飲料企業紛紛開始“盲目”舉辦形式各樣的公關活動。然而，活動辦了是辦了，由于缺乏前期鋪墊和后期延續，沒有后續的跟蹤報道和持續跟進，使得眾多食品飲料企業開始懷疑公關活動的必要性。

事實上，企業在啟動樣板市場的初期，以公關活動開局是很好的辦法，它可以快速地占據消費者的“心智階梯”。但是，需要強調的是，活動本身不是目的，活動是為了傳播！好的公關活動，需要作好活動的前期鋪墊工作和后續的相關報道跟進，建立調查--籌備--執行--跟蹤的系統化傳播模式，形成公關活動與平面媒體聯動，公關與地面促銷聯動，實現公關活動影響的最大化。

國內瓶裝水巨頭娃哈哈集團，在2003年推出新產品 ---“天生一對”之時，就是通過成功舉辦“王力宏北京歌迷蓋印見面會”大型公關活動，迅速打開北京市場，并充分利用“純凈王子”王力宏的影響力，對活動進行前期宣傳和后期“炒作”，聯合電視、平面、網絡、電臺等強勢媒體對此公關活動進行系統化傳播，使得“王力宏北京歌迷蓋印見面會”的影響力幾乎輻射全國市場，充分實現了將公關活動的影響力最大化。

·終端建設維護專業化

一些食品飲料專柜，我們不免有這樣的感覺：終端陳列雜亂無章、促銷展柜形象“落魄”、宣傳用品破舊損壞……，誠然，這與消費者購物時的亂擺亂放、商超的店面管理有關系，但作為各產品的“歸屬地”，終端建設和維護不到位，受損害的是食品飲料企業自己！

在部分食品飲料企業的理念中，也許認為終端形象維護是無足輕重的，于是，他們僅僅單純地將貨物鋪入各渠道終端，很少或從不進行終端陳列的跟蹤、管理和形象維護，殊不知，這些細節問題將直接影響企業的品牌形象和消費者的選擇購買。

篇7

【關鍵詞】手機游戲 智能手機 資本市場

游戲行業近幾年出現爆發式增長，而且未來的發展潛力仍成為行業共識，吸引更多的資本陸續投入到網絡游戲行業中。在資本的推動下，不管是經營游戲內容、游戲研發、游戲渠道、游戲發行還是經營游戲終端設備的企業都有出現雨后春筍般的增長，帶動了品質好的游戲產品、游戲用戶數及用戶付費率的高速增長，共同推動游戲行業這塊蛋糕越做越大。

一、手機游戲行業未來的產業發展機會

（一）政策支持

國家新聞出版廣電總局在其網站上了《國家新聞出版廣電總局貫徹落實國務院全面督查整改落實進展情況》，提出將改進移動游戲審批工作，對無故事情節或者故事情節簡單的休閑益智國產移動網絡游戲，采用簡易審批程序；對其他類別移動網絡游戲，也將進一步壓縮內容審查時間，提高效率。此次審批程序改進，游戲審批過程持續優化，審批時間與往期相比大大縮短，打擊盜版也間接持續發力，將刺激行業創新活力，在一定程度上吸引更多的資本流入游戲市場，刺激移動網絡游戲市場的發展。

（二）智能手機的支持

我國智能手機的普及率高，手機向大屏高清發展，手機機能的快速提升，這些都為中、重度手機游戲的發展提供了廣闊空間。隨著手游的發展已經逐漸從輕度到了重度，用戶已經逐漸接受了手機重度游戲的方式，大量頁面游戲用戶自然向手游遷徙，迎來了手游產品、游戲用戶的大幅增長。

（三）移動網絡環境的支持

2015年國家提出發展4G，實施寬帶中國戰略，大幅提高網速。相對于3G網絡，4G網絡的下載速度回明顯提升，整個下載速度會有5-10倍的增長，游戲用戶在下載過程當中的感受會有飛速的提升。手機網絡游戲對網速要求相對較高，尤其是大型3D網游，游戲依然是4G時代非常核心的應用。通過廉價的4G移動數據流量，以及高速的城市WIFI網絡，移動游戲全國范圍內的網絡環境將會有質的飛躍，這也預示著移動游戲市場將進一步擴大。隨著流量改革的不斷推進，端游中的組隊大副本、團競MOBA游戲等“重聯網”玩法也將在移動端大放異彩，手機網游將再次迎來新的風口。

（四）手機游戲用戶的支持

近兩年國內移動游戲用戶規模約為3.66億人，用戶覆蓋率相對穩定，市場增長動力主要來源于單位用戶商業價值的提升。手機游戲具有較強的互動性，客戶主要集中在學生、藍領工人、軍人和普通職員等相對穩定的用戶群體。隨著用戶對游戲興趣度的提升，登錄手機游戲的頻率越來越高，已經慢慢地擺脫碎片化的特征，開始成為日常的生活習慣，由碎片化轉向常態化特征明顯；用戶的粘性和付費意愿高，游戲產品生命周期較長，盈利空間較高。

手游企業也逐漸從游戲數量向質量轉變，提高單款游戲的存活時間與玩家增長成為目前手游行業發展的共鳴。手游玩家付費率在2015年有較大幅度增長；其中以MOBA、角色扮演等精品重度游戲為主的網絡游戲，可玩性較高，并有較強的互動性，對玩家的吸引較為明顯，其付費率明顯較高，未來仍有大幅提高的空間。

（五）資本市場支持

手游行業的發展前景、高額的回報率、持續的市場需求、推動著一大批的熱錢流入手游產業，加速手游企業的增長。2015年來，游戲企業資本運作已經逐漸由網頁游戲向移動游戲轉移，國內資本市場融資偏寬松，使游戲概念的資本運作明顯受益；手機游戲公司不少成為資本爭搶的對象。隨著手游入門門檻提高，投入比加大，精品化趨勢后，用戶口味也被大廠“慣壞”，整個市場正充滿著資本的氣味，成為巨頭們的游戲。騰訊、網易、暢游、百度在內的大部分海外上市公司，以及昆侖萬維、游族網絡、游久游戲等國內上市游戲公司。這些上市游戲公司也占據著國內手游市場的絕大部分份額。而其中，騰訊與網易擁有移動游戲市場的大半江山。

篇8

1、不懂品牌挺品牌，誤己殃民

“國內某權威經濟學家對國內中小企業老板說過這樣一句話：你們動不動就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有10個億嗎？”此話不管對否，但反映了目前很多國內企業對品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調”對于中國本土企業日后的市場生存與發展來說是相當危險的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業經營思路不夠清晰，不夠諳熟市場運作規律，營銷成熟度較低，很容易在市場實踐中碰壁；第二，沒有弄清國外資本大張旗鼓推廣品牌的真實目的，將導致本土企業不知道如何同國外資本進行有效的對抗，更很難在競爭中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對中國市場進行“文化侵略”，使國內大眾消費向品牌消費的轉向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業又不能在很短時間內創建一個優秀的品牌，所以導致洋資本越來越主動，本土中小企業日益被動，反敗為勝的成本也將越來越高！

2、點擊品牌誤區：誤把戰略當戰術，誤把手段當目的

品牌是什么？其實很簡單，即品牌在形成之前是一種長期戰略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產品長期被消費者享用和市場檢驗，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產品的支撐，品牌成功的背后是產品設計創新的成功。寶潔公司在中國虧損了8年，一句“寶潔公司，優質產品”形象定向如一的宣傳了8年，中國消費者使用了8年寶潔系列日化產品。今天，憑借設計優秀獨特的產品，寶潔公司優質品牌形象終得樹立，強大的品牌形象奠定了市場霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其8年戰略投資真正實現開花結果。

而8年后的今天，中國中小企業老板看到的只是寶潔創建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長期的戰略投資，而誤認為做品牌輕而易舉，誤把戰略當戰術，誤把手段當目的。其結果導致經營目標方向錯位，大量資金打水漂，白白貽誤市場戰機。更可怕的是，國外資本根據中國人對品牌的迷信，把本來作為戰略使用的品牌在中國直接作為戰術來使用，以征服中國消費者，處方藥“偉哥”在中國上市前的大肆新聞宣傳就是一個經典的例子。國外資本有實力也有條件這么干，但本土中小企業如果也把品牌當成戰術用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當戰術！其微弱的資金實力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應該做的是虛心學習寶潔等跨國公司的起家經驗，將經營目標回歸到產品市場化設計上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時間解決生存問題，腳踏實地的結合中國市場客觀特點，通過系列產品創新和營銷創新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反對“草莽營銷主義”

過往的10年間，中國大江南北涌動著一批“蒙古醫藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團取得了令世人瞠目結舌的市場戰績。蒙派粗放式營銷手法的特征是開發一個市場，炸開一個市場，炸干一個市場。他們之所以成功，是源于當時政策壁壘和技術壁壘比較低的客觀市場環境。直到現在很多奉行蒙派營銷手法的經銷商堅決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國做藥品保健品，如果不犯點法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國家在審批產品功能上的嚴謹與科學度問題和地方醫藥監管出現漏洞問題，同時也反映出本土企業創新乏力，缺乏戰略發展眼光，沒有認識到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴酷市場現實。

崇尚蒙派草莽營銷主義對于本土中小企業也是相當危險的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場，拔苗助長，產品市場生命過早被催熟夭折，長此以往，市場將越挖越淺；第二，國家法律監管日益嚴密，法律擦邊球越來越難打，最后落個賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費者的切身利益，更不重視產品的創新設計，最終必將黔驢技窮而退出市場；第四，消費者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強，好產品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個行業帶來致命的信任危機。第五，失去人心的、無異于殺雞取卵式的營銷模式，必將逼促國內大眾消費轉向國外大品牌，無形中就給了洋品牌時間和機會，結果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營銷模式作為市場經濟發展過程中的必然產物，其出現的種種弊端已經成為中小企業的生存與發展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創新之路。 三、堅持“實事求是，產品設計制勝”，才是市場正道

反對“品牌至上主義”，并不是說品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結果；反對“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場機會，而是如何按規律運作市場，做到持續盈利，讓市場得到持續的健康發展。中國中小企業面臨的首要問題是生存與發展的問題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發展，又能為日后做成一個長線產品市場而迅速完成企業原始積累的創新發展之路呢？

答案是：堅持“實事求是”原則，堅持“產品設計制勝”的發展硬道理。

1、意識決定思路，思路決定出路

意識決定思路。中國有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個農民去思考國家領土統一問題，無異于天方夜譚。所以，任何創新必須源于創新意識的主動與出發點的正確。中國營銷界這幾年一直在探討營銷創新問題，但每年真正實現營銷創新的企業和產品屈指可數。為什么？很多中小企業沒有弄清楚市場創新到底應該從哪里做起！

要創新，必須堅持實事求是原則，對中國營銷現實環境有清醒的認識。粗略說，2000年以前，中國市場營銷主要集中在市場策略方面的創新，因為當時的市場環境是：各個行業含納的產品剛剛進入產品同質化競爭的初級階段，僅靠營銷策略競爭的差異化就能很快取得市場成功。但當市場進入今天，我們發現營銷策略創新越來越難，即使哪個產品取得了營銷突破，也很快被競爭對手甚至其他行業的產品所模仿，市場出現了“行業內營銷傳播同質化”和“跨行業營銷傳播同質化”現象，而最終向企業和產品埋單的消費群卻只有一個，所以這就是目前中國市場出現營銷創新乏力的深層原因所在。

既然“營銷傳播同質化”情況出現，所以不能將市場創新重心放在單一的營銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現的經典創新案例，如“農夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調”，無一不是源自產品設計的成功創新和與其相應的水到渠成的營銷傳播創新。在現階段市場環境下，產品設計創新才是企業取得市場成功的根本驅動力，營銷創新重心必須回到產品本身上來，先從產品的市場化設計做起，即產品設計是創新之根本，是現階段企業的創新原點。

可以預見，未來中國市場的競爭將是產品設計創新的競爭，市場競爭將轉入“產品設計創新”到“營銷傳播創新”的整個營銷價值鏈（狹義）的全面競爭階段。

2、產品市場化設計，是企業的第一次營銷

營銷傳播好比美女的外表，營銷同質化好比每個女人都可以使用相同的化妝品來打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內在，真正讓產品擁有極強銷售力的是產品的內在，即產品通過創新設計所體現出的獨特魅力。單純的營銷傳播差異化很快就會被競爭對手所克隆，沒有差異化的產品市場化設計做后盾，消費者永遠不能感受到差異化產品的個性消費感受，產品就不會有旺盛持久的市場生命力。

產品設計差異化創新與營銷傳播差異化創新是互為依存的皮毛關系，產品市場化設計創新決定營銷傳播創新。產品市場化設計（狹義概念）包括產品選項設定、產品名稱設計、產品形態設計、產品包裝設計、產品概念設計。產品選項決定產品是否能迎合市場需求，尤其是全新的產品，更決定著其日后市場生命周期；產品名稱是產品的第一廣告語，是不用花錢的廣告，是營銷傳播的第一步；產品形態設計決定產品能否同競品差異化，能否贏得消費者的消費偏好；產品包裝是產品的第一張臉，對于產品的品牌形象塑造發揮著至關重要的作用；產品概念設計是產品前幾項設計的綜合體現與提升，決定著營銷傳播策略，這里的概念是指“概念產品化”后的概念，是先有產品概念，即先有策劃而后有產品，并不是目前市場流行的“產品概念化”。如果先有產品，后有概念，營銷傳播將變成亡羊補牢！

產品市場化設計要建立在對市場深刻洞悉與消費調查基礎上，每一項內容設計必須以市場需求為導向，以消費者需求為導向，從而最終做到產品概念與產品本身渾然天成，產品概念物化為有形的產品，能激發消費者的潛在需求，釋放出產品的市場價值。產品市場化設計對營銷傳播起著決定性的作用。俗話說，上梁不正下梁歪，如果產品沒有設計好，營銷傳播將會很被動，會引發諸多市場問題，其概念真實性就是最大的問題。而經過設計的，作為產品設計綜合表述的產品概念能讓營銷傳播產生的市場效應落到實處，能讓消費者通過使用產品感受到概念宣傳的真實性。一旦擁有消費信賴，產品就會獲得源源不斷的市場拉力，市場就會獲得可持續發展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產品市場化設計是企業，尤其是中小企業的第一次營銷！第一次營銷做好了，后面的市場運作就會步步順風順水；做不好，則步步難堪！

3、產品設計創新，決定市場啟動速度快

產品市場化設計對于市場整體運作具有“杠桿效應”。從產品設計內容所包含的五項內容來看，如果產品市場化設計得好，產品市場價值的實現就會呈裂變式效應，市場能在極短的時間內迅速被啟動，企業能在短期內實現盈利并實現一定的資金原始積累。也就是說，產品市場化設計決定市場啟動速度和速度的質量。

第一，產品選項與市場啟動速度

產品選項是企業戰略中非常重要的一步，對于中小企業來說甚至是涉及企業生死興亡的大事。產品選項單純從市場角度講要講究三個“準”字：第一，對產品所屬行業市場現狀特點的把握要“準”；第二，對消費者需求心理特點把握要“準”；第三，對產品所屬行業的未來市場發展趨勢的把握要“準”。產品選項的三個“準”字就是三股“力”，是產品在市場向前發展的直接推動力。

通過對產品所屬行業現狀的分析，尋找到市場機會和市場切入點，力求以巧破開市場；通過對產品所屬行業未來發展趨勢的分析，能夠宏觀上把握住產品現在與未來的整體市場策略方向，微觀上把握住全國各個區域市場的細分策略，從而決定產品的全國市場啟動速度；通過對消費者消費心理特點的分析，制定出有針對性的行之有效的傳播策略，直接決定產品在市場上的動銷速度。

產品選項是產品設計至關重要的第一步，選項選好了，后面的市場工作就能捋順，就能保證不出市場戰略方向上的錯誤；如果選錯了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯誤的方向高歌猛進，后果不堪設想。（下期文章將就如何進行產品設計進行詳細論述）

第二，產品概念與市場啟動速度

一旦產品選項確定，接下來最重要的是進行“產品概念”設計，即一定要先有概念后有產品設計，實現“概念產品化”。根據市場綜合分析，制定出“產品概念”，一般要符合三個原則：第一，可識別性；第二；差異化個性；第三；攻擊性。可識別性即產品概念要能看得見，要在產品形態設計、產品名字設計、產品包裝設計上予以體現，能被感知，在此基礎上還要與同類競品相區隔，彰顯出產品的獨特個性，另外還要是消費者內心強烈需要的表達。

產品概念與產品定位是孿生的，產品概念反映出產品的定位，產品概念首先在產品各項設計中予以表達，并在營銷傳播中被經銷商和消費者所認知和感受。產品名稱設計、產品形態設計、產品包裝設計為產品概念所衍生；營銷傳播策略要表達出產品概念，同時又為產品概念所決定。最終做到概念產品化設計和傳播概念化宣傳，讓產品、概念、傳播渾然天成。由于產品概念天生具有差異化個性，從而使產品本身具有較強的差異化競爭力，再通過傳播讓消費者感受到的是一個全新的個性化產品，更加具有市場殺傷力，其市場啟動速度遠遠高于僅具有空洞概念的同質化產品。

第三，產品名字與市場啟動速度

產品名字是營銷傳播的第一步，必須要設計好。好產品名字的設計要滿足四個“要有”原則：一要有“傳播力”，即產品名字讀起來要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個性”，要能反映出產品設計獨特的差異化個性，能反映出產品的內涵，如“酷兒”；三要有“積極引導力”，要能使消費者產生美好的聯想，對產品能夠產生向往，如“農夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來要音仄鏗鏘有力，每個字的讀音最好不要出現平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。

產品名字的設計并不拘泥于同時滿足以上四個原則，主要根據產品本身特性而定。一個好的產品名字在終端能與消費者達成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費者記住產品，從而在整體營銷策略的共同推動下，迅速使產品動銷。產品名字是第一廣告語，是免費的廣告宣傳，是營銷傳播的第一步，所以營銷傳播要從產品名字設計開始做起。

第四，產品形態與市場啟動速度

產品形態設計是產品市場化設計最難的一個環節，因為產品形態是消費者感受最真實的一面，對產品能否快速達成二次回頭購買起著決定性的作用。真正好的產品形態市場化設計具有一個非常重要的特征：幾乎不增加產品的原始生產成本。

優秀的產品形態市場化設計要滿足以下三個方面的基本要求：第一，要具有組合創新性，要與競爭對手形成區隔，減少市場進入阻力，如農夫果園的三種水果組合，其生產成本與單一水果汁的原始生產成本相比幾乎沒有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費者，贏得他們的偏好，能夠解決消費者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會瞌睡的困擾，短短3個月登上市場亞軍寶座，創造了一個市場奇跡；第三，要能給消費者更多的附加值感受，實現多個拳頭打市場，如腦白金的口服液和膠囊的創新組合，不僅能夠與競爭對手相區隔，而且一個產品兼具潤暢通便、誘導睡眠兩大功效，給消費者超值的享受。另外，企業在進行產品形態設計的時候必須抱有 “全心全意為人民服務”的精神，要有扎實的市場調研工作為基礎，要仔細研究消費者的微妙消費心理，只有這樣，才能設計好產品，才能實現產品設計市場化。

產品形態設計才是市場快速啟動的決定性因素。市場啟動快慢不是以消費者達成第一次購買的速度來衡量，讓消費者達成二次回頭購買的速度才是有效速度的考核指標。產品形態設計創新成功，就能很快從競品中脫穎而出。而后消費者通過真實的消費感受，會很快形成良性口碑傳播，二次購買很快形成，市場迅速進入健康的持續發展狀態。

第五，產品包裝與市場啟動速度

包裝是產品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設計出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競品中跳出來，增加被選擇購買率，尤其是女性產品。

優秀包裝市場化設計要具備“三感”原則，即：看上去要有價值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。包裝設計要能夠在反映出產品獨特個性的同時，賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產生美好的聯想和向往；消費者在被吸引后會拿起包裝反復觀摩，包裝此時給消費者的微妙觸感會給產品加分，對促使消費者達成購買決定起著非常重要的作用。消費者購買產品后經過使用，如果產品功效與產品概念宣傳相符，則會有一種滿足感。精到的包裝設計對于品牌形象的塑造起發揮著非常重要的作用。

4、產品設計創新，短期創建“準品牌”成為可能

隨著中國加入世貿，各行各業都有外資企業長驅而入和本土大企業的盤踞，中小企業面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進行成功突圍？如何能在強大洋品牌的重壓之下求得發展？答案只有一個，走有中國特色的品牌經營之路。何謂中國特色？即中小企業在一邊解決資金積累問題和一邊探索符合中國國情品牌運作經驗的同時，依靠優秀的產品設計，在相對較短的時間內先創立屬于自己的“準品牌”，然后利用總結的品牌運作經驗進行市場再投資再運作，最后完成從“準品牌”到“品牌”的成功跳躍。

中小企業能夠在短期內創建優秀的“準品牌”存在其內因和外因。優秀的產品創新設計首先是與競爭對手相區隔的，同時又因概念產品化后具有較強市場競爭力，所以能夠快速啟動市場，讓消費者感受到產品和企業的優秀，這是內因。再者，經過市場化設計創新而成的產品，其市場風險比較低，因為從產品本身到營銷傳播都是針對消費需求經過精心設計的，能夠很快贏得消費者，產品的動銷速度會非常快，不像單純產品概念那樣易被競品所模仿和跟風搶食，所以中小企業能在自己所開辟的市場空間中，在相對較長的時間內，得到茁壯成長，況且創新的概念化產品經過傳播將第一個進入和占領消費者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業完全有可能在短期內創建起優秀的“準品牌”，待市場成熟后，轉入品牌傳播市場運作階段，正式完成從準品牌到品牌的跳躍，此時讓競爭對手望塵莫及。

篇9

果敢擔當 勇于亮劍

在貴州中煙工業有限責任公司2012年半年工作電視電話會議上，貴州中煙黨組提出，要通過“貴煙·國酒香”品類的構建，充分展現“貴煙”品牌集各資源優勢之大成的成果，傳遞品牌全力發展的信心，增強“貴煙”品牌的競爭力和影響力。

這是貴州中煙在戰略機遇期肩負歷史使命的果敢擔當。2012年年初，國務院印發《關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見》，將黨的十七屆五中全會以來貴州一系列發展思路納入到國家層面，將貴州與全國同步建成全面小康社會上升為國家戰略。貴州中煙承擔著為貴州經濟社會發展做出更大貢獻的歷史使命，必須加快轉型，加速發展。加快轉型與加速發展離不開創新驅動，創新驅動集中體現在品牌發展上。因此，增強“貴煙”品牌的競爭力和影響力，既是抓住戰略機遇期的客觀要求，也是肩負使命、果敢擔當的集中體現。

這是貴州中煙在戰略挑戰期實現科學發展的勇敢亮劍。隨著“卷煙上水平”的深入推進，卷煙工業企業大對大、強對強的競爭愈發激烈，在此過程中，中國煙草品牌由大趨強的發展路徑愈加清晰。從“百牌號”到“兩個10多個”；從“20+10”到“532”、“461”，一路走來的“貴煙”品牌處在了新的戰略挑戰期，要實現脫穎而出、異軍突起，必須有過人的智慧、過強的素質、過硬的本領。貴州中煙在品牌發展中注重品類創新與帶動，在品類構建中注重系統設計與集成創新，是敢于與強者競、快者賽的勇敢亮劍。

貴州中煙的敢于亮劍，底氣來自于在國家煙草專賣局的正確領導下，對“發展是硬道理”的堅持與推進。經過“十一五”期間的奮力趕超和2011年的矢志拼搏，貴州中煙如今已初步具備了加快發展的條件，具體表現為經濟運行質量明顯提高、市場基礎更加堅實、科技創新能力明顯增強、優質原料獲取能力大幅提高、基礎管理不斷加強、基層建設深入開展、企業改革持續深化。底氣來自于在品牌發展中，對關鍵環節的突破和核心能力的不斷提升。開展品類構建工作三年來，貴州中煙按照有支撐、成體系、能感知的設計理念，通過特征香原料、膠囊技術、生物降焦、特色工藝等多項新技術，有效強化了“煙酒飄香”的技術內涵，更加豐富了“煙酒不分家”的傳統觀念，完成了“貴煙·國酒香”新品類的構建。

彰顯特色 體現突破

如何進一步抓住機遇，迎接挑戰，為品牌贏得更好的未來？貴州中煙提出：

要有一個基本認識，即精雕細琢，真正使“貴煙·國酒香”品類系列產品為“貴煙”品牌發展注入新的活力與動力。

要彰顯特色。有特色才有競爭力。“援酒入煙”、“煙酒飄香”是“貴煙·國酒香”品類的最大特色，要從原料上強化保障，從工藝上強化支撐，從文化上強化融合，使“貴煙·國酒香”品類的特色成體系、可感知、更鮮明。

要體現突破。“貴煙·國酒香”品類系列產品是“貴煙”品牌集各資源優勢之大成的結晶與成果，要在系統設計、系統創新上下功夫，注重結合，強化融合，在科技創新和品牌發展方面體現突破。

要豐富文化。做品牌，既要有好的產品，又要有好的故事。通過對品牌文化進行深度挖掘，對產品屬性進行綜合分析，對品牌特點進行系統設計，真正體現品牌文化的厚重感、時代感、鮮活感。

要展示形象。“貴煙·國酒香”品類是“貴煙”品牌系統思考、整體培育、全面推進的一次集中展示，要著力提升“貴煙·國酒香”品類系列產品的品牌形象，滿足市場需求。要通過其帶動作用，提升“貴煙”品牌的形象。

不僅如此，還要總結提煉品類構建的經驗和好的做法，按照求新求變求異的要求，不斷適應市場的發展變化。

求新，即廣泛運用新技術、新工藝、新材料，堅持科技引領、創先帶動。

求變，即研究市場的發展變化，不斷提升適應市場需求的能力和水平。

篇10

中國的電動自行車行業，是在不需要國家一分錢投入，完全依靠市場需求和企業投入發展起來的新興行業。在解決各地勞動力就業，為地方財政提供稅收等方面，作出了突出貢獻。

然而，就是這樣一個具有良好成長性的行業，在發展與生存過程中，卻總是不斷遭遇來自各方的限制與阻礙。中國是一個人口大國，但也是一個資源窮國，在全球能源日益枯竭的當今世界，汽車消費升級已經遇到了能源供給貧乏的嚴峻挑戰。

電動自行車作為城鎮人口出行工具，以低耗能、少污染、方便快捷的先天優勢，有可能成為我國傳統代步工具自行車的升級換代產品。隨著我國城鄉一體化、建設小城鎮進程的加快，作為個人自備交通工具，這一產品已顯現出巨大的市場需求空間和消費潛力。

2007年，我國電動自行車的產銷量已經突破了2100萬輛，形成行業總產值近600億元。依照目前的發展速度，很快將取代國人曾為之驕傲的自行車產業，成為我國一個新興行業的“藍海”。

一個新興行業的出現，需要規范，但更需要切合市場實際情況的引導和扶持。為此，《新財經》派出記者，對浙江、江蘇、天津等地的電動自行車骨干生產企業和國家與地方行業協會進行了專訪。對采訪中發現的問題，我們沒有進行回避，而是希望通過我們的報道，引起有關部門的關注，以引導這個行業走向規范，向著一個大產業的方向更好的成長和發展。

電動自行車長相古怪，本來是自行車，卻把自己打扮得像個摩托。搞得似驢非驢，似馬非馬，從而把“自己”陷入了名分不正的旋渦。

有怪物的時代，必然產生出諸多怪現象，電動自行車在中國的崛起也不例外。由于這個“怪物”是典型的國產貨，所以，這個行業的諸多怪現象，也就染上了明顯的“中國特色”。

怪現象之一：陽光產業遇陰霾

2002年7月，北京市首開禁止電動自行車之風，各大城市隨后跟進，福州、溫州、南寧、海口、珠海等地也相繼發文禁止電動自行車。2006年11月，廣州市也向電動自行車發出了“禁殺令”。

雖遇各地攔阻，電動自行車卻沒有遇禁而止，反倒像野草一樣呈現出頑強的瘋長之勢。從北京“禁電”的2002年到2007年，全國電動自行車年產銷量從200萬輛猛增到2100萬輛，五年間產銷量翻了近10倍。據預測，到2010年，中國電動自行車產業年產銷量將達到3000萬輛，行業總產值將達到1300億元。

在油價飛漲、環境惡化、城市交通擁堵的今天，電動自行車無疑是城鎮居民代步的好工具。此外，電動自行車價格適中，適宜廣大中低收入人群消費，已逐漸成為老式自行車升級換代的替代產品。據測算，電動車使用者每天只需花費不到1元錢，就可以解決交通問題，充一次電可以行駛40~50公里。目前，其報廢電池基本上可以完全回收，不會造成環境污染。很顯然，這個產業是一個典型的朝陽產業。

與《新財經》曾經報道過的太陽能產業一樣，電動自行車的生產、銷售、核心技術等，90%都在中國。同樣是具備中國特色的節能環保產品，“太陽能能登大雅之堂，電動自行車車卻備受打壓。”浙江金華綠源公司董事長倪捷在采訪中直言：自己有些想不明白。

記者在浙江金華采訪時，在賓館看到當地某電視臺在播放這樣一條新聞，“近年來，由于新出現了大量電動自行車，引發了很多新的交通事故。”這大概就是否定電動自行車的一些社會因素吧。盡管它陽光，但它偶爾也會“咬人”。初聽這條新聞，，似乎覺得有道理。但仔細一想，引發交通事故的還有摩托車、汽車，甚至是自行車。我國每年因汽車造成的人身傷亡事故高達數十萬起，好像從來沒有引起過社會的高度關注。

當然，對電動自行車的否定因素還有很多，比如不安全、電池污染、導致人們不坐公交車、長得像摩托車，難以鑒定其究竟是機動車還是非機動車，等等。至于安全問題和污染問題等，我們不能在此妄下結論，但相信科學的分析和論證是最有說服力的。

陽光產業遭遇陰霾，莫名背上了諸多“罪”名。此為第一怪。

怪現象之二： 企業大進大出，產業大起大落

2007年1月22日，天津嬌子電動車公司因資不抵債，運營陷入困境，公開向供應商發出致歉信，請供應商前去核對債務，并拉回工廠倉庫所剩的零部件。寒流襲來，嬌子率先隕落。

悄然退市的“嬌子”還有很多，許多勢力較弱的企業在寒流來臨前悄然死去。據悉，2007年，在我國2500多家電動自行車生產企業中，3/5處于虧損狀態，1/3面臨關門或轉行，其中江蘇板塊更有近1/3的企業退出了市場。

而在2006年底，許多企業還為自己制定了百分之幾十甚至百分之百的增長目標。但是，2007年的市場給大家潑了一瓢涼水。寒流突然襲來，企業猝不及防。行業全年增長僅10%左右，這與2006年55%，2005年60%的行業增幅相去甚遠。

探究這次滯脹的原因，浙江金華綠源公司董事長倪捷認為，鉛、鐵等原材料價格大幅攀升是首要原因。經過這個“蝴蝶”扇動，加上行業信用過度透支、許多企業受控于經銷商等，就釀成了這次企業倒閉高峰。

江蘇新日電動車股份有限公司總經理趙學中則認為：行業標準滯后，使許多企業對發展前景感到迷茫，從而導致他們從電動自行車行業抽身。

一個產業群雄競起，卻又如此脆弱。一個小小的波動就導致全行業企業大面積破產，說明這個行業還很不成熟。短短幾年間，中國電動自行車生產企業已達2500多家，僅2006年一年就新增了600余家，到2007年，又一下子都退了出去。

企業盲目跟風，大進大出。產業脆弱不堪，大起大落。是為怪象之二。

怪現象之三： 80%是“違規”產品

按照1999年頒布的國家標準，電動自行車重量不能超過40公斤，速度不能超過20公里/每小時。按照這個標準檢驗，現在生產銷售的電動自行車，80%都是違規產品。

工商執法部門當然很清楚這個情況。“他們蜂擁而來，扣車罰款，把企業當成他們的提款機了。罰款最多的項目就是‘超重’。現在的電動自行車有幾個不超重啊。所以，他拿桿大秤就可以到企業隨便提錢。”說到此，倪捷頗為氣憤。

是企業錯了？還是標準有問題？

金華綠源公司董事長倪捷回答很干脆：“標準的問題！”

江蘇新日公司總經理趙學中也認為：“這個標準最大的傷害就是對行業發展導向的影響，阻礙了行業的發展和老百姓需求的滿足。”

由于法不責眾，看好這個行當，并快速跟進的企業如雨后春筍般涌現出來。企業為什么要違規？因為消費者希望自己的車快點，他們喜歡“輕摩化產品”，“不超標就沒人用你的車”。

正常的市場規范是：“標準不適應社會發展需求時，就應該按照需求改變標準。”

“黑市人口” 違規出生，市場需求產銷兩旺。成為行業怪現象之三。

怪現象之四：行業協會與企業窩里斗

2004年，中國自行車行業協會（以下簡稱中自協）向國家標委會上報了電動自行車“新國標”。由于標準的“非摩托化”傾向，引起了行業企業的極大不滿。若按此標準考核，所有企業生產的車輛，絕大部分都是違規產品。

于是，全國110多家企業揭竿而起，國家標委會，要求國家標委會暫緩批準“新國標”的報批稿。國家標委會在標準前夕同意了企業的要求，“新國標”文本被退回中自協。

隨后，行業協會與企業開展了標準制定的討論，但一直是吵吵鬧鬧，內耗不斷，什么標準也沒制定出來。期間，以倪捷為代表的“輕摩化”派和以中自協理事長王鳳和為代表的“反輕摩化”派，在各大媒體上展開了一場曠日持久的爭吵。

雙方爭執的焦點是：電動自行車的速度究竟該是多少？該不該限制車輛的重量？王鳳和一直堅持摩托化的電動自行車就不是自行車了，好像不是自行車就不應該發展。其立論頗為荒謬。汽車剛開始產生時，還不是用馬拉的呢，難道就因此要扼殺汽車的發展？

為什么王鳳和會玩這樣的文字游戲呢？倪捷認為對方是害怕損害自身的既得利益。因為電動自行車一旦輕摩托化了，就有可能不再歸自行車協會管理。那它就不能再收費了。

行業協會本應是企業的代言人，為企業服務，為行業發展建言，但中自協卻與企業大唱反調，還在內部往死里掐。

被稱為“二政府”的行業協會，恐怕早就忘記了自己的服務職能，長官意識復活，與企業內耗爭利。在中央倡導轉換政府職能，建設服務型政府，進行大部制改革，收縮政府管理職能的今天，行業協會的地位和作用確實需要認真進行定位和反思。

舊體制阻礙新產業的發展。此為怪現象之四。

怪現象之五：標準十年不變

按照我國的《標準化法》規定，技術標準至少五年要修訂一次。但是，十個年頭快過去了，電動自行車行業的新國標依然是“孕而不育”。電動自行車行業的幾千家企業，只能頂著“違規”的帽子，在是非夾縫中生存。

十年來，我國的路況發生了翻天覆地的變化，電動自行車生產技術也實現了大飛躍，市場消費需求更是發生了巨大變化。作為行業生產規范，至今還依照十年前按自行車標準制定的法規來限定電動自行車的發展，無疑是削足適履。

倪捷和趙學中等企業代表曾多次呼吁，盡快出臺新的標準。現實并未“辜負”他們，據悉，新國標今年可望出臺，不過將實行分類管理。

江蘇省自行車協會理事長陸金龍表示，分類管理對電動自行車企業來說，是風險大于機遇。“分類標準的出臺，將使相當數量的中小企業陷于進退兩難境地。同時，也會給那些生產超標車的大中型企業帶來震蕩。”

對于即將出臺的分類標準，企業明確表示反對。趙學中說：“分類管理是不合理的。這個標準對用戶的影響更大，會讓他們不能選擇這種好的交通工具。分類管理后，現在那些所謂的超標車可能被逼上機動車道，這給使用者帶來了巨大風險。分類管理辦法我認為國家是不會通過的。”

倪捷稱，“如果實行分類管理，把速度上限提高到50公里/每小時，這是不切實際的做法，會造成很大的方向性錯誤。對于將部分輕摩化電動車劃為機動車我倒沒意見，我唯一有意見的就是不能走機動道。因為這樣會造成生命代價。”

新標準究竟是怎樣的？行業企業將如何應對？輕型電動自行車是從此獲得更好的發展契機，還是被迫駛上汽車道？

行業標準不能引導行業發展。此為第五怪。

怪現象之六：新標制定無企業

為什么生產電動自行車的龍頭企業，卻不知道新標準的制定情況？

據記者了解，對于新標準的制定，電動自行車行業僅有江蘇新日在標準制定后期參與了小部分邊緣工作。那么，是誰在制定標準？標準又應該由誰來制定？

據悉，新標準主要由國家發改委主導，國家標委會、技術監督局等主持，委托上海摩托車研究中心、無錫國家電動自行車檢測中心等參與制定。這次的標準制定，不僅電動自行車整車生產企業很少參與，就連協會負責人王鳳和也被排除在外。

前些時候，據說全國汽車標準化技術中心、摩托車行業協會也摻和了進來，準備趟這灘渾水，制定電動摩托車和電動輕便摩托車的技術標準。

新國標的制定，各方角色粉墨登場，唯獨缺少電動自行車整車生產企業。按理說，行業標準應該由行業協會根據行業和市場發展現狀來制定，其中行業領先企業應該是標準制定的主力，因為他們最了解市場，最了解消費需求，最了解目前的產品技術現狀。

趙學中表示：“制定標準，政府應該是引導而不是主導。”

陸金龍也提出了一些期望：“什么時候，讓我們的企業在制定標準時，有更多的話語權和參與權；什么時候，讓我們的企業在決定產業安全問題上，有更多的自和決策權。”

這本不應該是一種期望，而是企業應有的權利。

制定產業標準，沒有行業企業參加。此為第六怪。

亂象叢生，導演出一個怪事連連的中國電動自行車行業。