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篇1

[關鍵詞] 房地產；網絡營銷；購房者行為；認識；宏觀營銷環境

[中圖分類號]F293.35 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）13-0018-03

1 我國房產網絡營銷主要宏觀環境的認識

2008年金融危機后，我國房地產市場出現供過于求現狀，但下半年政府出臺救市政策，使集中的剛性需求在2009年得到集中釋放[1]，房市于是回暖，出現供不應求的房產熱現象，到2010年，房價持續走高，政府為了保障經濟的持續健康發展，推出“國八條”一系列穩定房價的措施，在2011年“新國八條”下，房價實現平穩過渡， 2012年實現穩中有增。2013年針對房市回暖，國家出臺了以限購、限貸為核心的“國五條”，堅決打擊投資、投機性購房。總之，在歐債危機出現反復，全球經濟不確定性的國際背景下，政府在國內力圖通過區域性“穩增長”政策連發來實現房市的穩定發展。但宏觀政策在打擊投資、投機性需求的同時，也減少了剛性需求和改善性需求，并且當前實際需求遠低于供給數量[2]，部分高房價背后是開發商苦撐下的高空置率、高存貨、高負債率的外在表現。購房者在平穩發展預期下，投資需求下降。各類房市信息泛濫，購房者開始主動搜尋所需信息，購房變得更加理性。傳統的報紙、電視、雜志等推式（push）營銷媒介的單向信息傳播難以滿足購房者需求，傳統媒介廣告功效大為降低。在此背景下，房地產營銷迫切需要一個拉式（pull）營銷渠道，同時建立起一個突破地域限制的跨區域的營銷網絡，進行跨區域營銷，實現以價換量，快速銷售，回籠資金，同時提升品牌知名度。

2 從我國網絡發展狀況認識房地產網絡營銷的必要性（據CNNIC數據[3]）

2.1 網民規模龐大，增長迅速

截至 2012 年 12 月底，我國網民規模達 564 億，全年共計新增網民 5090 萬人，互聯網普及率達 42.1%，在2005年，網民僅為1.11億，普及率為85%，網民幾乎以幾何級的速度增長。我國網民中農村人口占比為 276%，規模達到 1.56 億，在城鄉一體化進程中，城市化帶來需求的增長。具有現實和潛在需求購房者基本實現了計算機的普及。

2.2 網絡基礎設施水平繼續推進

國家針對阻礙我國網絡基礎狀況進行了技術的研發和應用，制定了一系列政策方針，僅在2012年2月確定了IPv6 發展路線和時間表；3月提出“寬帶中國”戰略；5月通過《關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》，確定我國將實施“寬帶中國”工程，網絡提速成為國家意志。

2.3 網絡應用日趨成熟，不搶占高地恐失時機

2012年年底，我國域名總數達到了 1341 萬個，其中“CN”域名總數為751萬個，使用互聯網的比例為785%，固定寬帶普及率為 710%，傳統的一般商品網絡營銷已經成熟，而地產網絡營銷尚處于初級階段，這時候比較容易占領高地，為后期遏制競爭者的進入打下基礎。

2.4 網民屬性有利于地產網絡營銷，受眾有保障

網民年齡結構中，20～49歲的占了681%，他們是購房主力軍[4]，這部分人一般事業有成，處于成家立業階段，需求巨大。高學歷人數持續上升，大專及以上學歷占了21.1%，網絡接納度高。收入結構中3000 元以上的人群占比繼續提升，達 288%，具有購買力。上網地點上，在家中接入互聯網的比例達 917%，網民人均每周上網時長達到 205 小時，固定的地點利于信息定向投放、研究購房者特點，另外，城市化進程中具有購買力的農村人口占比例大，需求旺盛。

2.5 電商行業走向成熟，提供交易支持

據i Research咨詢公司的調研報告，2012年后中國電商將步入成熟階段。2012年中小企業開展在線銷售比例達 25.3%，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為 230%，網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至429%[3]。另外，據中國電子商務研究中心數據顯示，2012網購交易額超過1.2萬億元，網購成為了大眾的一種購物習慣。

3 房地產網絡營銷獨特的優勢

3.1 個性化營銷方式

購房者在線選房時，通過填寫自己購房信息得到一定的優惠，企業根據數據庫收集到的購房者信息進行市場細分、定位，并組織市場開發設計。在銷售上，企業根據定位的人群，選擇合適的廣告語，在網絡上信息，購房者根據自己的需要在網上選擇符合自己的類型。近年來，房地產企業設計的小戶型，通過網絡宣傳，很好地滿足了工薪階層購房者的需求。

3.2 打破地域限制，跨時空實現便捷交易

網絡將全世界互聯，購房者根據自己的需要直接在購房網站上選擇全世界的房源，跨地域貨比三家，實現以更低價格購買到心儀的房產，便捷辦理手續，為處在激烈競爭中的人們節省下精力和體力，同時滿足了購房者為降低風險而需要廣泛搜集信息的需要。在傳統購物模式下，購房者為了選擇一個合適的房產，從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房3～5次左右，耗費掉大量的時間和精力。房企利用網絡營銷可以擴大市場份額，據常州市一家房地產統計網站數據顯示，2012年該地的樓市成交量中，外地人購房約占60%，顯示出房地產網絡營銷能夠突破區域性的障礙。

3.3 即時、直接互動，減少反饋失真，與社會化的買方觀念連接起來

在普通地產營銷渠道中，由地產商、中介機構和購房者組成，房企不能直接了解購房者的需求，購房者也不能直接向房企表達自己的消費需求和建議，這種間接溝通導致信息的衰減、失真，同時溝通成本較高。網絡環境下，企業可通過各種網絡工具，以極低的成本在營銷全過程中與購房者即時互動，購房者有機會對產品從設計開發到售后服務過程中的一系列問題發表自己的意見，便于企業做出更好的決策，提高購房者的滿意度。現代營銷強調4C（顧客、成本、便捷、溝通，customer、cost、convenience、communication）的營銷理念，地產網絡營銷使購房者參與到營銷過程中，及時互動，“面對面對話”，充分發揮該理念，從而減少購房者慎買的心理。

3.4 多媒體平臺滿足購房者的體驗式購房需求

房產對于普通家庭來說是一生的心血，容不得馬虎，沒有體驗一番是很難作出最后的決定的。地產網絡廣告可以利用VR技術（Virtual Reality，虛擬現實），在地產前期銷售進行VR360效果圖展示，后期進行VR360實景展示，購房者只需在移動鼠標就能身臨其境的感受房子的空間布置、室內設計、周圍環境，獲得逼真的看房體驗，喚起購買欲望。

3.5 高效率，低成本地銷售廣告與信息

當今地產市場競爭激烈，傳統營銷信息平臺費用高昂，營銷效果日益下降，新項目不斷上市，企業為了謀得發展，不得不想盡辦法來降低成本、吸引顧客，網絡讓這變得可能。如2012年，重慶新港房地產開發有限公司左岸陳橋項目，利用套內約41平方米，價值約25萬的房子一套，通過網上“一元秒殺一套房”活動，吸引全國各地64萬網友參加，引起《重慶商報》、騰訊網、網易、搜狐網、鳳凰網等地方、全國媒體的爭相報道，專題累計瀏覽量過7000萬次，這個項目因此為更多的人了解。

4 房地產網絡環境下購房者呈現出的行為特性

4.1 購房選擇的理性化

計算機有巨大的信息傳送和處理能力，購房者利用網絡輕易地到豐富的信息對商品進行多角度比較，以決定是否購買；房子是一家人的大事，介入度很高[5]，同時，隨著我國社會的發展和人們知識水平、認知能力的提高，人們處理問題更加理性化。網絡用戶高中以上學歷占了53.4%[3]，他們有足夠的分析能力和見解，傳統的投資投機、沖動型、情感型購買者在網絡環境下轉向理性購買。

4.2 個性化層次性消費

時代造就需求，房產在買方市場時代，產品供不應求，單一化的產品滿足了購房者基本需求，隨經濟的發展，不同階層由于支付能力不一而產生不同層次的需求。一部分工作壓力較大、資金有限的中低收入購買者以經濟適用房、安居商品房等為購買目標，講究經濟適用，另外，盡量降低費用；另一部分購房者則相對收入水平高，經濟穩定或者有足夠的經濟基礎，講究人居環境的檔次、藝術感等，通過房子來尋找到地位感、榮譽感。網絡購房者遍布各地，因本土傳統、文化程度、購買動機、習慣愛好不同，也會產生明顯的層次化需求。

4.3 主動搜集信息，降低知覺風險

房地產企業市場正由賣方市場向買方市場過渡，競爭到了白熱化程度，開始進入一個購房者主導的營銷時代。購房者主動性增強，他們不喜歡不請自來的廣告。購房者在網絡中涉足未知領域、對購買信息掌握不足，其感知的風險感會上升[5]，購房是人們生活中重要性系數較高的事物，尤其地產這種大額消費，購房者往往會主動搜索各種內部信息、外部信息，進行反復的分析和比較購房者根據這種分析、比較以降低風險，增加購買的自信度和心理上的滿足感。網絡是虛擬的，人們感知到的社會風險、經濟風險、物質風險、功能風險較高，通過搜集信息，主動規避這些風險，同時縮短了購房者的決策時間。很多經濟學家認為，當搜集活動的邊際收益等于成本時，消費者將會停止信息的搜集活動。網絡很容易使購房者收集活動的邊際收益大于成本，購房者會進一步進行信息搜集的活動。

5 我國房地產網絡營銷現狀的認識

地產網絡營銷開始被重視。根據艾瑞 i Video Tracker 網絡廣告2011年 Q2數據投放監測數據顯示，房產類網絡廣告費用在總體網絡廣告費用的占比為 11.4%，為第三大網絡廣告投放主體[6]。部分地產商涉足網絡營銷，一些專業的房地產網站開始興起，比如新浪樂居、搜房網、騰訊房產、網易房產等。2011年，新浪樂居正式開通國內首個專業房產電子商務頻道，嘗試將價格高端、交易過程復雜的房產交易電商化發展，隨后搜房、搜狐焦點以及部分區域性房產媒體也陸續開通了房產電商。

現階段房地產網絡營銷的不足。一些房企對房地產網絡營銷認識不足，將網絡只是當做平面媒體使用，網頁制作單一，內容冗雜，挖掘不深，營銷針對性不高，大量樓盤仍然把資金、精力投放到紙質媒體上，隨讀者分流和細化，覆蓋面和影響力難以得到保障[7]。我國處于城市化的快速發展和住房條件不斷改善的階段，區域限制影響降低，地產很少充分利用這個契機，增加網絡營銷平臺的建設與挖掘。

6 結 論

基于上述認識，房地產要想在中國這個特殊的市場環境下擴大市場份額，需要采用符合時代趨勢的房地產網絡營銷，同時營銷需要做到以下幾點：①充分認識到我國房地產宏觀環境變化趨穩的走向，采取具有理性訴求的網絡營銷方式提高銷售額。②我國網絡發展給予地產網絡營銷的空間越來越大，進行房地產網絡營銷條件日益成熟，房地產企業應抓住時機，進行營銷渠道戰略的轉向。③對網絡購房者行為進行單獨認識，而不是用一般商品網購行為來認識網絡購房行為，針對其獨特的行為特點建立網站，提高網站黏性。④增加房地產網絡營銷建設投入，挖掘網絡優勢，趁房地產網絡營銷沒有飽和前進軍該市場，推進網絡營銷方式向專業化發展，取得好的收益。這樣，憑借現代營銷手段，在競爭日益激烈的房地產環境下吸引顧客，獲得顧客，保留顧客，降低商品房的空置率和庫存量，加快資本流通，在宏觀與微觀環境下獲得理想的銷售業績。

參考文獻：

[1]CRIC.中國房地產統計年鑒.市場篇.中國房地產市場研究[R].上海：CRIC.2009：2-17.

[2]北京中房研協.中國房地產市場研究月報[J].2012，9（22）.

[3]中國互聯網絡信息中心.CNNIC第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 北京：CNNIC.2013：11-53.

[4]樊華.購房者介入度影響因素的實證研究[J].商業時代，2007（7）：22-23.

[5]符國群.消費者行為學[M].2版.北京：高等教育出版社， 2010：31-36.