導語：如何才能寫好一篇金融市場定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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郵政儲蓄銀行在緊抓農村金融市場小額信貸業務份額的同時，還要加大對農村金融市場上小額信貸業務的開發力度，實行差異化競爭的發展戰略:原國家四大商業銀行以發展城區的高端客戶為己任，重點發展城區高端客戶的個人理財業務，并逐步撤出了農村金融市場，忽略了遍布城鄉的中低端客戶(農戶)。郵政儲蓄銀行可把農村金融市場上的中、低端客戶作為目標客戶，深入開發鄉村金融市場，制定適合中、低端客戶的信貸業務，與其他商業銀行瓜分整個客戶市場。另外，郵政儲蓄銀行在選擇個人業務作為其經營定位目標的同時，還需要把開發企業客戶、發展和拓展對公業務以及中間業務也歸納到其經營目標里。例如，開辦發行債券、基金托管、個人理財服務、公司結算、對公存貸款等業務。能夠使郵政儲蓄銀行做到在個人業務穩健運行的基礎上推進對公業務，在做好傳統業務的同時推廣中間業務，增加中間業務收入占銀行總收入的份額，充分發揮郵政儲蓄銀行在金融市場上的職能。

(二)加大品牌宣傳，提高服務質量，提升社會形象

郵政儲蓄銀行既然把自己的市場定位選擇在農村金融市場上，且也下定決心服務于“三農”，那就不得不重視其在農村金融市場上所開辦的農戶小額信貸業務，要做到對信貸業務和儲蓄業務一視同仁，同等對待，充分利用郵政儲蓄銀行所具備的網點優勢，深入農村農戶宣傳郵政儲蓄銀行已經開辦的小額信貸業務，例如，逐家拜訪，利用村干部職務的便利宣傳到戶等。在對郵政儲蓄銀行的品牌加大宣傳以吸引目標客戶的同時，也要通過提升自身的服務水平，提高信貸人員的素質水平等手段來吸引潛在目標客戶。這就需要郵政儲蓄銀行加大對高素質專業金融人才的引進，例如:從高等院校中引進金融專業的高才生以提升從業人員的整體素質;返聘其他家商業銀行已退休的高層主管人員作為顧問，讓他們傳授其退休前所在商業銀行先進、科學的經營管理理念和方法，以供現郵政儲蓄銀行的在職人員吸納學習并揚長避短加以利用;對即將上崗的信貸業務人員進行業務規定、服務禮儀、營銷手段、信貸基礎理論、風險管理以及信貸法律制度等技術內容的崗前培訓;對于已經上崗的從業人員實施有計劃的、多形式的培訓，例如，專家授課、經驗交流、集中學習、考試考核等。通過這些手段和方法不斷提高郵政儲蓄銀行業務人員的整體素質和服務水平，借以樹立起其堅挺的業務品牌并提升其良好的社會形象。

(三)降低信貸準入門檻，科學設計信貸產品，拓展信貸市場

加快利率的市場化進程，建立靈活、多樣、科學的利率定價機制。郵政儲蓄銀行可向上級監管部門申請利率浮動權利，適當放寬對小額信貸的條件限制，例如，盡可能地降低小額信貸的貸款利率，提高小額信貸的可貸款額度，延長小額信貸的貸款期限，增加質押單證的種類等。待上級監管部門批準后，郵政儲蓄銀行接受過培訓的信貸人員就需要深入考察該銀行所在地區農戶的實際情況(從業狀況、經濟收入、消費能力和道德問題等)，再結合當地農戶的資信狀況和實際貸款需求，根據所在地區、環境以及借貸對象的不同，因地制宜地確定相關貸款事項(可以適用的貸款利率，適當的調整貸款期限和貸款額度等內容)，以確保該地區取得貸款的農戶在貸款期限內有足夠的現金周轉能力和營運能力，同時也要確保郵政儲蓄銀行能按時收回所貸出款項的利息和本金。對于能夠提前償還貸款的農戶，應當給予充分的鼓勵———免收提前還款所造成違約現象的違約金，還可以給予其他的一些鼓勵:下次貸款時給予提供減免審核程序的時間便利，增加相當的貸款額度或者相應的延長其還款期限等措施。另外，郵政儲蓄銀行在辦理小額質押貸款時要避免質押物過于單一的情況，可把國債、保險單以及其他商業銀行的定期存單等都作為可取得貸款進行質押的單證。這樣操作既解決了商業銀行對農村市場資金供給不足的問題，又提高了郵政儲蓄銀行的中間業務方面的營業收入，還使得郵政儲蓄銀行吸收的儲蓄資金得到充分的應用;同時，也拓展了郵政儲蓄銀行所服務的農村金融市場上的小額信貸業務，增強了其在農村金融市場上的競爭能力。

(四)加強信貸基礎建設，提升經營能力

郵政儲蓄銀行的軟件設施和硬件設施的發展都相對滯后，不能滿足農村金融業發展的需求，再加上郵政儲蓄銀行網點眾多、遍布城鄉，所以必須配備相關的網絡技術人員才能建立起強大的計算機網絡系統來加強對這些營業網點的業務支撐和風險控制，這就需要加大郵政儲蓄銀行的基礎設施建設的投入力度。在優化郵政儲蓄銀行的網點基礎設施時，需要建立一些功能全面、區域細分且服務更加人性化的優秀示范網點來提供規范化、標準化的優質服務。與此同時，還要加強郵政儲蓄銀行的信息化建設，重點強化電話銀行以及網上銀行系統、匯兌系統、信用卡系統、會計核算系統等項目的建設，提升該銀行的經營能力，拓展業務范圍，提高服務效率，不斷滿足農村金融市場的發展需求。

(五)結論

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隨著我國市場經濟體制不斷的完善，我國的經濟體系也變得越來越成熟，這也給我國的農村經濟帶來了很大的促進。農村信用社是連接廣大農民與農村經濟的重要橋梁，這也使得農村信用社金融服務在農村經濟活動中發揮著重要作用。作為農村信用社經濟活動的重要構成部分，農村信用社金融服務與廣大農民的利益密不可分。客觀來看農村信用社發展起步較晚，因此在某些環節上與市場還存在著一定的脫節，其市場意識還有所缺乏，這也就讓農村信用社在競爭的過程中失去了主動地位。從當前來看農村信用社金融服務還存在著一些問題，并且市場定位也不夠明確，如果要讓農村信用社得到更加全面的發展首先就應該將農村信用社金融服務的市場定位擺在正確的位置，通過準確的定位讓農村信用社的金融活動能夠充分發揮其效用，從而帶動農村信用社的整體性發展并以此讓農村經濟體系不斷完善化。

一、農村信用社金融服務市場定位的基本情況

農村信用社的日常經濟活動始終離不開農業、農民、農村，也就是說農村信用社其實是建立在“三農”的基礎上才能夠發揮其效用。正是由于這種特性使得農村信用社與農業活動存在著密切的聯系，兩者之間相互影響、互相作用，如果一方出現了問題，那么另一方一定會受到一定程度的制約，因此農村信用社的金融活動無論是對農業經濟還是農業生產都有著極大的影響力。但是從另一個角度來看農村信用社面向的都是農民，這也就給農村信用社的金融活動帶來了一定的局限性。如今我國的經濟市場已經朝著多元化發展，并且存在著較大的復雜性與多變性，而農村信用社所存在的局限性必然會讓自身在某些環節上與我國當前的經濟市場出現一定的脫節，這就讓農村信用社在某些方面出現了“作繭自縛”的情況。無論如何農村信用社金融服務所涉及的范疇一定離不開農民、農業以及農村，在我國農業水平不斷提高的情況下，農村信用社也將得到更大的發展空間從而邁向更高的層次。

二、農村信用社金融服務的市場定位

如果要讓農村信用社能夠穩定、持續的發展，首先還是要讓農村信用社與農業活動、農村經濟以及農民的基本效益形成緊密的結合，以強化經營、管理為手段將農村信用社的優勢發揮出來。我國的農村較以往已經出現了很大程度的變化，部分農村已經走向了高度工業化的道路同時也擁有著較強的經濟實力，這也可以看出很多農民已經發生了“質變”，他們也逐漸轉變為經營者、投資者等。在這種情況下農村信用社金融服務面對的主體依然還是農民，但又不完全是農民，如何讓農村信用社金融服務趨于“平衡化、合理化”是擺在當前農村經濟工作者面前的核心問題，這也就凸顯出農村信用社金融服務市場定位分析的重要性。

1.城區農村信用社的市場定位

城區農村信用社相對于縣城農村信用社以郊區農村信用社還是存在一定的特殊性。從當前形勢來看城區信用社首先應該保持自身穩定發展的狀態，將一些基礎工作做好如存款、儲蓄等。在基礎金融服務工作的質量得以保證的前提下再進行新型業務的拓展。從競爭實力來看城區信用社必然與商業銀行存在著一定的差距，因此在金融服務工作的開展過程中應該“穩抓穩打”，不要陷入盲目競爭的弊端。在基礎業務良性運轉的情況下加強邊緣業務以及中間業務的發展，與中小型企業建立牢固的合作關系，以此來進一步穩固自身的地位。從本質上來看城區信用社依然屬于農村信用社的范疇，其主要目標以及主要服務對象還是廣大農民乃至基層群眾，因此城區信用社可以繼續強化信貸業務，以居民及個體民營經濟組織為方向，將金融服務深入到基層當中。城區信用社還可以將社區金融服務融入到相關的經濟活動中，通過小額信貸等業務來進行更加深入的市場拓展，讓金融服務所涉及的層面愈加分豐富，從而形成多元化經營體系。

2.縣城農村信用社的市場定位

縣城農村信用社是連通農村經濟以及農民的最基本橋梁，因此縣城農村信用社還是應該將其市場核心定位放在“三農”上。通過強化支農服務來促進相關農業活動的正常進行。以農業增產、農民增收為目標，以農村為“戰略根據地”，積極推廣、普及基礎性金融服務，讓農民的經濟利益得到保證。與地區政府進行合作，積極扶持優秀的農業產品項目，對個體種植戶、養殖戶給予支持，加強與大型農業企業的合作，讓農業產品效益得到保證。另外還可以結合實際情況對貸款周期進行動態調整并適當增加貸款種類和貸款投放數額，讓廣大基層農民也能夠享受到多元化服務。總之，縣城農村信用社應該牢牢地抓住“三農”，將金融服務與農民的利益緊密地聯系起來從而帶動整個農村地區的經濟發展，促進農業產業的規模化運轉，以此來提高整體性的農村經濟水平。

3.郊區農村信用社市場定位

郊區農村信用社市場金融服務的服務對象主要還是以農民為主，通過將金融服務與農業活動關聯起來讓農業生產得以促進。在種植業以及養殖業持續、穩定發展的情況下，讓郊區市場乃至城市市場的農場品供應鏈得到穩妥的保證。大力扶持特色農業，與產業戶、農業專業戶形成穩定的合作關系，讓信用社業務得以擴展。將社區業務以及中小企業信貸業務進行更加深入的強化，通過點、面結合讓業務深度達到更高的層次，從而為農業專業戶帶來更加可觀的收益。在當前形勢下很多農民已經轉換了自己的角色，在農民群體中出現了很多的商人、經營者、企業家等，這就讓農村信用社的業務也朝著多元化發展。在這個過程中農村信用社既要保證業務的擴展性，但同時也應該把握業務的定向性，在競爭中可以借鑒商業銀行的經營模式但不可完全按照商業銀行的經營模式來開展金融服務。在保證業務持續、穩定發展的前提下來提升自身的抗風險能力。

三、完善農村信用社金融服務，準確把握市場定位

1.加強業務創新

將農村信用社業務與創新元素結合起來，將現代化技術如計算機技術、網絡技術以及電子信息技術融合到農村信用社金融服務當中，讓服務項目得以深化的同時讓整個金融服務更加全面化。將網上銀行業務進行進一步地深化，并將電子轉賬、網上支付等內容充斥到農村信用社金融服務當中。

2.培養相關的專業性人才

從當前來看農村信用社相關工作人員的綜合素質以及專業化技能還有待提高。因此信用社可以向外拓展、延伸并引進專業性人才，與此同時加強內部培訓工作并實施定期考核制度來給予督促，對于業務水平優秀的員工給予獎勵，以此來提高員工的工作積極性。制定出完善的公平競爭機制，讓員工在不斷的競爭中提高自我、升華自我，通過構建出一支專業性的信用社金融服務隊伍，讓農村信息社能夠扎根于“三農”并且在此基礎上進行業務擴充，讓信用社體系不斷延展、完善。

3.對當前農村信用社體制進行改革

農村信用社體制改革主要從兩個方面進行即完善農村信用社管理體制以及合理篩選農村信用社產權制度。在國家政府宏觀調控的基礎上，加強金融活動的監管力度，讓金融服務的正常秩序得以保障。與此同時根據地域性特點對合作制以及股份制進行調整，讓農村信用社的金融服務能夠與地方民情得以銜接。加強內部控制，落實相關責任制度，對于違章行為給予嚴懲。將金融活動與相關法律串聯起來，讓金融活動合法化。

四、結語

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關鍵詞：房地產；金融危機；穩定

中圖分類號：F293.35 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0154-02

一、房地產市場面臨的現狀

1.房地產價格與面積呈下降趨勢。2007年以來，在緊縮政策調控下，中國的房市的泡沫成分開始收縮，一些城市的房價雖然仍然較高，但面臨著較大的下降壓力，并出現了不同程度的下調[1]。2008年全國房地產銷售價格、開發投資額均繼續保持增長態勢，但商品房銷售面積和銷售額、完成開發土地面積等出現不同程度的下降。2008年8月份，70個大中城市房屋銷售價格首次出現環比下降0.1%。1―9月份，全國完成房地產開發投資21 278億元，同比增長26.55%。但銷售面積大幅下降，前三季度銷售面積40 321萬平方米，同比下降14.88%；商品房銷售額15 879億元，同比下降15.02%；完成開發土地面積17 888萬平方米，同比下降1.6% [2]。同時一些炒家為盡快脫手、回籠資金，也大幅降低房價進行拋售。

2.市場開始走向分化。由于土地制度方面監管的加強，實力較小的房地產商很難拿到地，即便拿到地，也要及時支付地款；信貸緊縮，使得房地產商資金缺乏有效的資金來源，一些中小房地產商又不能通過股市發行股票來獲取資金；利率提高，一些中小房地產無力支付巨額的房地產信貸的利息；一些中小房地產商不具有品牌競爭力；大型房地產商更具有實力進行價格戰，通過價格戰來清洗市場等因素的共同作用將會使房地產市場走向分化，一些實力較低的房企將被清洗出市場，從而提高市場集中度。

3.房地產商積極改變營銷策略以跳出困境。一方面，開發商積極采取降價策略，采用降低首付款比例的營銷手法。如蘇州推出首付一成的優惠政策，其余10%則先由開發商承擔，在交房時由購房者一次性付清；或者首付兩成，另外一成貸款做成消費貸款的變相降低首付款形式。另一方面，大力實施置業保值計劃，即開發商為了打消消費者的顧慮，鼓勵他們買房推出的置業保值計劃。一般在約定購房后一段時間之內，如消費者購買的房源出現價格下降，消費者可以退房或者開發商補給消費者相應的差價。同時推出允許消費者團購政策，團購是開發商可以吸引大批量消費者購房的活動，消費者也是人多力量大，可以跟開發商砍價，對雙方來講，處理好了都會實現雙贏。但實際上，涉及到優惠幅度、房源位置、個人滿意程度等多方面的原因，參加團購的人往往到最后只有少量實現成交。

二、金融危機給房地產市場帶來的沖擊

有關專家預測：受目前金融危機的影響，2009年后樓市風險將進一步增大，在國際、國內經濟形勢以及國家宏觀調控政策的影響下，房地產市場將步入較長時間的調整期。

1.短期內房價面臨進一步回調。從需求者的角度講，部分改善型需求和投資型需求的購買行為將向后推遲，炒房者將因投機能力下降而不同程度地退出市場，首次購房的自住性需求將更為謹慎；從需求結構的角度，購房需求將向實用性的中小戶型集中；從產品需求特點的角度，留存在市場當中的真正的住房需求者將會對房地產產品提出更高要求，因此未來市場競爭會更加激烈。

在需求難以啟動、供給方資金鏈緊張的情況下，部分自有資金不充裕的中小房地產企業將面臨因無力融資而退出市場的風險，房地產開發企業會重新整合，包括房地產中介公司、策劃公司、經紀公司、評估公司、擔保公司等在內的從業機構也將隨之迎來一輪行業整合。隨著企業間的優勝劣汰、合并、重組，開發企業自身發展目標和開發戰略也將放在這個大局中加以調整，開發企業將更加注重開發產品的品質，提供差異化的產品，以期在市場競爭中占據優勢地位。

在供需雙方的作用下，開發企業會采取進一步降價的措施，以期盡快回籠資金，短期內房價下調將成定局。

2.房地產供需風險加大。房地產市場的景氣下降、量減價跌，加之從緊的貨幣政策作用，容易引發一系列的風險：一方面，利率上調、房價下跌引發的支付能力較差的已購房群體的“斷供”風險。中國商業銀行個人住房按揭貸款余額從2003年的3 329億元上升為2007年末的3.13萬億元，四年來貸款數額以年均75%的速度增長[3]。根據國際經驗，住房按揭貸款的前三至六年是風險高危期。而過去四年中新貸出的款項，在利率上調和房價下跌的情況下，“斷供”的風險加大。另一方面，開發企業資金鏈斷裂，將導致房地產開發貸款出現償付危機以及建筑工程半途而廢，進而拖欠工程款和拖欠農民工工資的“兩欠”問題可能爆發。另外，由于房地產市場低迷，投資下滑而反作用于宏觀經濟，經濟增長下滑的風險將繼續加大。

3.房市供求關系緊張狀況可能再現。受金融危機的嚴重影響，從長期看，隨著宏觀經濟形勢的轉好，房地產市場供求關系緊張的狀況有可能再次出現。被抑制的多種需求，如快速城鎮化帶來的購房需求，收入增長引致的改善性需求，投資、投機需求，將進一步釋放。而由于2008年以來土地購置面積和新開工面積均出現明顯下滑的情況，必將影響一年半至兩年以后的房屋供應量，供求關系有可能進一步緊張。

三、穩定房地產市場的應對策略

1.建立基本失業保障體系，增加社會對房地產的消費。目前政府的當務之急應該是建立基本失業保障體系，做好貧困人口的救助工作，特別是要救助好那些產業調整浪潮中失業的農民工與大學生，從而在根本上維護好社會的穩定，只有使這些人有了基本的消費能力，才能為中國的經濟轉型和下一波增長周期創造需求條件。同時，政府應該適當地借機裁剪冗余人員，縮減行政成本，從而減少全社會的交易成本，為經濟運行創造更寬松的環境。

2.加快保障體系建設，穩定房地產市場。有輿論認為，政府加大保障性住房建設力度會對房地產市場造成沖擊。實質上“兩大體系”都是房地產業重要組成部分，兩者不可偏頗，兩大體系都要“硬”，住房保障體系主要解決沒有能力通過市場途徑解決住房困難的中低收入家庭，解決好這部分家庭的住房問題，有利于穩定市場和預期，有利于房地產調控政策的順利實施，也有助于房價理性回歸，不會對房地產市場帶來沖擊。

3.建立和諧的信貸環境，拓展房地產業的實展空間。銀行對開發商貸款基本全面停止了，只收不貸。這種極端做法，有可能把不是壞賬的資產變成壞賬的危險。給開發商貸款和給購房者按揭貸款相比，按揭貸款對銀行的安全性更高一些，購房者相當于兼職信貸員，中間多了一層風險把關。但開發貸款也不能“一刀切”地不放。希望銀行能把房地產行業與其他行業一樣對待，給房地產的金融政策松綁。另外，對部分開發商確實存在的資金壓力問題亦有所考慮。一方面可適度對如土地增值稅、營業稅等房地產開發稅費進行減免；另一方面金融部門也應給予優質房地產項目適當的信貸支持。

4.進一步挖掘購房消費潛力，拉動房地產內需。諸如“小房換大房”、“由房改房進入商品房”等均可享受與首套房同樣的政策優惠。雖然此前相關部委在這一問題上存在較大分歧，但決策層經過調研認為市場中確實存在較大的改善性購房需求，“如果釋放出這一部分消費潛力，對于拉動內需無疑效果巨大”。與此同時應適當調整二套房貸的限制。放寬第二套住房主要是基于早先住小房子的人想要改善住房條件，他們在購新房前并不會賣舊房；購第二套住房的信用風險遠小于第一套住房的信用風險，若限制二套房很有可能走美國次貸危機的老路。

5.進一步減免房地產交易環節稅費，鼓勵對居民合理住房消費進行相關的財政補貼。要支持房地產開發企業合理融資需求，加大對中低價位、中小套型普通商品住房建設特別是在建項目的信貸支持，對有實力有信譽的房地產開發企業兼并重組提供融資和相關金融服務，應減輕居民合理購買自住普通商品住房負擔。此外，二手房交易的稅費有可能考慮減免，如對二手房營業稅實行分檔補貼等。

6.繼續保障廉租房、經濟適用房建設，確保供求平衡。對沒有享受到福利分房的中低收入者來說，即便房價再降，他們還是買不起。他們的需求不會對商品房市場造成大的沖擊。要實現“居者有其屋”理想，市場并不能解決一切。因而，政府推進保障性住房的步伐應該繼續前進，特別是廉租房、經濟適用房建設。

參考文獻：

[1]馬福強，馬鳴.論中國房地產現狀及應對策略[J].河北科技師范學院學報，2007，(3).

[2]舒良友，楊玉珍.和諧社會視覺下的房地產現狀分析[J].生態經濟，2008，(1).

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關鍵詞 金融市場 金融營銷 個人業務 對策

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

隨著我國經濟和社會的不斷發展，我國股份制銀行開始逐漸的崛起，使得商業銀行相互間的競爭越來越激烈。加之外資銀行、相關的外資金融機構陸續進入我國市場，使得我國金融市場發生了巨大的變化，各個銀行在面臨競爭壓力的同時，也帶來了發展的機遇。在這樣的市場環境下，結合我國商業銀行內部制度存在的問題，可從組織架構和內部激勵機制兩個方面完善內部機制。所以如何提升市場營銷效果，加大銀行產品的開發力度，提升銀行個人金融業務的多樣性和市場覆蓋率，有著重要的意義。

一、當前我國個人金融營銷出現的問題

（一）個人金融營銷系統性較差。

由于受到金融業務開展時間和經驗的影響，目前我們國家的一些商業銀行，在金融產品市場營銷、客戶管理等方面認識不足。從發達國家的銀行金融營銷來分析，金融產品的營銷策略是保證銀行經營效果的重要行為。在商業銀行利潤構成中，借助市場營銷開展的金融業務里面，手續費的比例越來越大，但是利差收入在整個比重中所占的比例卻在逐漸的縮小。發達國家的銀行發展至今，營銷的理念是以客戶為本的階段，最大程度上滿足客戶的金融需求為目標。但是在我國由于受到計劃經濟的影響，造成銀行在開展市場營銷業務時，缺乏主動性和服務意識，影響了金融營銷的效果。

（二）個人金融營銷組織體系不健全。

當前在我國的金融市場體系中，國有商業銀行營銷體系不夠健全，金融業務管理水平較低，個人營銷活動開展不夠系統，市場營銷效果差。到現在為止，在我國不管是國有銀行，還是其他商業銀行，在銀行的組織機構設置中，真正設置營銷管理部門的機構較少，這使得金融營銷的制度不夠健全，影響了金融營銷市場覆蓋面和客戶占有率的提升。因此，各個銀行需要不斷地提升營銷組織的完善性，以此來提高個人金融營銷的水平。市場營銷是企業開拓市場并占領市場實現企業經營戰略目標的一個整體的系列活動過程，成功的市場營銷必須圍繞著經營戰略目標制定并實施營銷計劃。

（三）個人金融營銷手段落后。

經過近幾年來的發展，我們國家的商業銀行電子化水平有了長足的發展，但是銀行的科技、網絡、規模優勢，并沒有得到真正意義上的發揮。同西方發達國家的商業銀行相比較，在銀行資金清算、銀行電子貨幣使用、銀行金融管理信息化方面，尚有較大的差距。當前，金融電子化在很大程度上只是一種人工處理的替代，軟件設計也是以傳統業務流程為模式；稽核監督等管理部門金融電子化建設相對滯后，造成工作效率不高，難以及時發現問題。同時，為網上支付提供后臺支持的能力還有待進一步提高。

二、提升個人金融營銷水平的策略

（一）創新個人金融業務的市場營銷觀念。

通過構建完善的個人金融營銷體系，在金融市場調研的基礎上，做好個人金融業務的目標定位，從而構建起科學的金融市場營銷體系，為營銷戰略目標的達成，構建有效的保障體系，促進銀行個人金融業務的良性發展。構建科學有效的金融業務營銷管理組織體系。銀行部門要設置個人業務研發部和管理部，承擔起個人業務的金融市場調查、個人業務規劃、業務實施、客戶溝通等工作。

（二）利用差異化營銷細分金融市場。

在商業銀行市場營銷的過程中，市場細分指的是，各個商業銀行將金融市場，根據一種或者多種因素做出區別，將區別后的客戶群按照一個或者幾個共同的需求特征再次劃分，以更好地便于銀行開展金融業務。通過對金融市場的細分，加大對優質客戶的培育，進而實施重點營銷。針對銀行的黃金客戶，要施行經理負責制等手段，提升服務的針對性和服務質量。在潛力客戶的培育上，要做好潛在客戶的調查和服務跟蹤，特別是加大對一些跨國公司和民營企業的市場開拓力度，以此來提升個人金融業務的市場業務覆蓋面。

（三）做好個人金融營銷產品的市場定位。

金融產品的市場定位，是銀行按照金融市場的情況，給個人客戶提供的金融產品或者金融服務的行為。零售銀行大部分金融業務面向的是個人客戶。一些發達國家的零售銀行，其市場營銷業務，是在有效地客戶分層基礎上構建的。這些零售銀行按照規模大小、業務量多少、客戶的信譽等標準，把客戶分為不同的等級，不同等級的客戶享受不同層次的銀行金融服務。在市場定位合理確定的時候，銀行要對內外部的環境、自身的實力、客戶的特點等做出全面的分析。為銀行個人金融營銷業務的開展，創造良好的條件。

三、結語

綜上所述，通過對金融營銷市場的分析來看，各家金融部門的競爭力需要所提供的金融服務質量作為支撐，需要在不斷總結經驗的過程中，提高金融營銷的效果和水平。縱觀我國金融市場發展的歷史，市場經濟和社會制度的制約，使得金融市場的發展受到影響。因此，在新的時期，要抓住金融市場改革的機遇，做好個人金融產品的研發，在客戶至上的服務理念上，提升個人金融營銷的水平。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋2班）

參考文獻：

[1]龔中純，對我國商業銀行市場營銷的分析.特區經濟.2005（4） 202- 203.

[2]郝淵曉，商業銀行營銷管理學.科學出版社.2004.

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關鍵詞：村鎮銀行；發展問題；對策

1 引言

村鎮銀行的發是新型農村機構的主力，在農村地區建立村鎮銀行是解決“三農”問題以及推動農村經濟快速發展的解決良策。村鎮銀行的問題也一直是國內外學者研究爭論的熱點問題。我國村鎮銀行自2007年正式掛牌以來，對激活農村金融市場以及完善農村金融組織體系、改建農村金融服務產生了積極的影響。但作為新生事物并處于農村并處于試點時期，其發展還是收到了許多因素的制約。只有理清了其面臨的問題并完善其解決方法，才能促進其持續健康的發展。

2 村鎮銀行發展現狀及存在的問題

2.1 村鎮銀行的發展現狀

村鎮銀行是由我國境內外的金融機構和境內的非金融企業法人、以及境內的自然人出資，在農村地區設立的主要為當地、農業和農村經濟發展提供金融服務的銀行業金融機構。目前，我國農村的金融還處于一個滯后狀態，現有的農村金融機構越來越無法滿足“三農”對資金和服務的多樣化需求，農民的貸款需求根本無法滿足。其原因是多方面的，其中主要在于監管部門對農村金融市場實行過度管制，農村金融市場準入門檻過高，新的金融機構無法進入，導致農村金融市場高度壟斷，金融服務嚴重滯后于三農發展的實際需要，供需不平衡的矛盾日益突出。自2007年以來，我國村鎮銀行經歷了一個快速發展期，截至2009年底全國已有148多家村鎮銀行。村鎮銀行以支持三農發展為主導思想，積極發展聯保貸款，創新金融擔保模式，有效緩解了農村金融長期供應不足、金融服務產品短缺的問題，在構建和完善農村金融體制上發揮了重要作用，為廣大農民提供了方便，快捷、全面的金融服務。

總體來看，我國村鎮銀行的增速太慢，同時制約因素太多。為此，應從創新信貸產品、拓展資金來源、降低違約風險，加大政策扶持力度等方面入手，積極采取措施，加快村鎮銀行發展。

2.2 發展村鎮銀行所存在的問題

2.2.1 社會認同度低

在我國，村鎮銀行作為新型農村金融機構，由于成立的時間尚短，且大多設立在中西部的縣域，經濟金融較為落后，因此與農村信用社等農村金融機構相比，農戶對村鎮銀行的認可度比較低，甚至存在誤解。儲戶對于資金的安全性持懷疑態度，害怕將錢存放村鎮銀行會不安全，儲戶大多傾向于到當地農村金融機構辦理金融業務，導致農村銀行社會認同感低，其市場競爭力就比較差。較低的社會認可度導致當地居民大多傾向于到當地農村金融機構（主要是農信社）辦理金融業務。同時導致村鎮銀行業務開展面臨諸多困難，這樣村鎮銀行就更難吸收到存款了，資金來源渠道變得狹窄，業務的發展也收受了限制。

2.2.2 資金來源缺乏

由于村鎮銀行在我國出現的時間并不是很長并且設立于我國廣大農村貧困地區。由于這些地區受地域自然條件和開放程度等限制在發展初期難以迅速形成規模，缺乏規模效應。缺乏公信力，社會公眾對這一新生事物的認知程度不夠等原因，農村居民對其缺乏了解，同時村鎮銀行網點少，現代化手段缺乏，缺乏對絕大多數農村居民的吸引力。這就致使資金來源短缺，難于吸收存款。雖然“三農”政策對村鎮銀行有一些優惠政策，但是結算系統不暢、融資渠道和融資方式有限，資金來源匱乏。。相比較來說，其他的商業銀行由于發展的時間長，其服務的水平更全面和完善，特別是國有四大銀行，這樣農民就會選擇這些現代化程度較高的銀行來進行儲蓄。

2.2.3 自身市場定位不準

目前，我國的金融機構的分布出現了不合理的局面，雖然擁有較多的金融機構，但是運營效率卻相對低下，運營效率與資產負債規模出現反比例增長的趨勢。在客戶定位上，由于農民和小型企業的經濟較弱，創收能力不強，在市場競爭中也處于劣勢地位，但是它們卻是我國經濟發展不可或缺的重要組成部分，所以，村鎮銀行的定位主要以農民和小型企業為主。但由于村鎮銀行是“自主經營，自擔風險，自負盈虧，自我約束”的獨立企業法人，各發起人或出資人必然會把實現利潤最大化作為經營目的。因此，村鎮銀行現行制度因素、村鎮銀行的股權設置導致自身市場定位不準，難以主動去適應農村金融需求的小額、分散的特點。村鎮銀行將客戶定位于縣域的一些中型企業和具有優質資產的龍頭型企業，對于真正需要資金運作的小型企業和貧困的農戶卻忽視，甚至對于無法提供擔保的農戶不予貸款，這就造成了村鎮銀行客戶定位的偏離村鎮銀行在金融產品開發上以中高端客戶群為重點，對于無擔保能力的客戶群，往往忽視，這也脫離了原有設定的以農村小額信貸為主要產品開發的方向。

3 完善村鎮銀行發展政策

3.1 加大形象宣傳，提高社會公眾認知度

村鎮銀行應主動采取多種形式廣泛宣傳其性質、經營方式、服務對象和產品等，讓廣大老百姓認識并了解村鎮銀行，如可以通過組織“普及金融知識，便民金融服務”等宣傳活動，向群眾進行宣傳；通過對銀行標志、營業廳網點的設計，利用銀行網點向客戶發放宣傳冊等方式進行形象宣傳，從而達到提升村鎮銀行社會認知度的效果。

3.2 拓展資金來源

村鎮銀行在國家原有的資金支持上，要努力降低自身的經營和管理成本，減少經營和管理中產生的風險和損失。利用各種宣傳途徑，讓更多的農戶和農村小型企業了解村鎮銀行設立的目的和意義，讓其了解村鎮銀行所開展的業務，樹立良好的社會形象。

3.3 制定精準的市場定位

只有立足于農村地區的金融市場，才能夠更好的發揮自己在農村地區的優勢，憑借本地化從業人員在當地的社會人際關系，拓展農村金融業務，可持續地發展下去。這不但能夠避開和其他銀行類金融機構的競爭，還能夠鞏固自己在農村地區的地位。

參考文獻

[1]張效梅.村鎮銀行發展問題淺析[J].調研世界，2010，（3）.

[2]Berger A N，U de U G F.Relationship Lending and Lines of Credit in Small Firm Finance[J].Journal of Business，1995，68：351-382.

[3]夏春萍，李中金.村鎮銀行經營發展的個案調查[J].經濟縱橫，2012（7）.

[4]廖繼偉.村鎮銀行經營行為趨勢與發展方向――基于對四川省村鎮銀行的實證分析[J].現代經濟探討，2010，（12）.

篇6

關鍵詞：城市商業銀行；市場定位

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

原標題：我國城市商業銀行的市場定位分析

收錄日期：2014年9月25日

目前，我國逐步形成了以中央銀行為核心，商業銀行為主導，多種金融機構并存的金融機構體系。城市商業銀行是我國金融機構體系的重要構成部分，它對我國經濟發展發揮了重要的推動作用。為了進一步推動商業銀行的未來發展，推動我國金融市場的有效競爭，商業銀行的市場定位就顯得尤為重要。

一、我國城市商業銀行發展歷程

1978年我國開始進行改革開放的嘗試。隨著我國改革開放的不斷深入，我國在金融領域也開始了不斷的創新，在上世紀80年代初我國出現了城市信用社。此后，城市信用社為我國的經濟發展發揮了重要的推動作用，信用社的數量也不斷增多，達到3，000多家。但是，由于發展速度過快，管理不到位，其在發展過程中出現很多問題，威脅到我國金融體系的穩定，于是，20世紀90年代中期，中央決定對信用社進行改革，在城市信用社的基礎上組建城市商業銀行。為順應社會發展需要，城市商業銀行實行股份制改造，一部分股份由當地政府控制，大概為25%～30%，其余的70%～75%股份向社會募集，企業和個人均可以投資入股。

我國的城市商業銀行發展主要經歷了兩個重要階段。第一階段：1995～2010年，這是我國商業銀行的快速發展階段。此時的城市商業銀行定位為服務于地方經濟，為地方經濟的發展做出了重要的貢獻。同時，伴隨著地方經濟的快速發展，城市商業銀行業也實現了業務和規模的大幅度增長，增速甚至超過了大型的商業銀行；第二階段：2010～20，13年，這是我國城市商業銀行的轉型階段。在經歷了2007年的次貸危機后，商業銀行發展的外部環境發生重大的變化，城市商業銀行面臨的挑戰和機會都很大，商業銀行應該抓住機遇，找準市場定位，實現持續發展。

目前，我國正在如火如荼地進行社會主義新農村建設，在此后的20年中，我國將有大量的農村居民進入城市成為城市居民，為了做好新農村建設，城市需要不斷擴容，承接這些新市民。因此，未來我國的城市化空間巨大，城市基礎設施投資將不斷增多，這對城市商業銀行的發展提供了主要的機遇。但是，隨著我國金融市場的不斷開放，越來越多的民營資本進入金融領域，外資銀行進入我國的金融市場，城市商業銀行面臨的競爭壓力不斷增大。城市商業銀行發展的機遇和挑戰共存，從總體上來講，機會還是大于威脅的。

二、我國城市商業銀行的特點

雖然城市商業銀行在第一階段發展迅速，但其自身的特點卻制約了它的快速發展。我國城市商業銀行的特點主要有以下幾點：

1、規模小，市場占有率低。從商業銀行的發展歷史來看，我國股份制商業銀行規模大，營業機構遍布全國各地、服務全面、客戶數量多、壟斷度高。而我國商業銀行的規模小，起步晚，在業務上未能與國有商業銀行形成互補，因此市場占有率較低。比較與城市商業銀行成立之初幾百億的資產規模，目前商業銀行的資產規模有了極大的提高。資產超過千億的城市商業銀行的數量也在不斷增多，2010年有19家，2011年27家，2012年22家，2013年22家，其中以北京銀行的資產規模最大，達9，564.99億元。截至2014年4月，城市商業銀行的資產總額為16.07萬億元，比上年同期增長23%，占銀行業金融機構資產總額的13.2%，但是比較與大型商業銀行和股份制商業銀行，仍顯得十分弱小。

2、負擔重，優質資產較少。城市商業銀行是在政府的牽頭下組建的，都有著比較深的政府背景，因此在發放貸款時也會受到政府的行政干預，資金會進入一些信用程度不高的企業，形成不良貸款。此外，我國的城市商業銀行是在轉化城市信用社風險的基礎上演變而來的，因此它繼承了城市信用社的部分不良資產。再加上城市商業銀行規模小，無法吸納優秀人才，使得其對銀行資產的控制力不強，城市商業銀行面臨著嚴重的資產質量困境。2014年城市商業銀行的不良貸款率相對于2013年城市商業銀行的不良貸款率沒有明顯的變化，均為0.86%，與其他類型的商業銀行相比，低于大型商業銀行0.97%的比率，但是高于股份制商業銀行0.6%和0.89%的比率。

3、人才缺乏，創新能力弱。城市商業銀行因為規模小，盈利能力有限，薪資水平一直不高，難以吸引到優秀的人才。人才一直是制約城市商業銀行發展的瓶頸。優秀人才的缺乏使得商業銀行的創新能力不高，產品種類不多，通過對河南省城市商業銀行的收入構成分析，城市商業銀行的收入主要來源于利息收入，約占78%，手續費和傭金收入約占1%。城市商業銀行的收入來源過于傳統，非利息所占比率過低，沒有創新產品的出現。

三、城市商業銀行市場定位策略

早期，我國對城市商業銀行的市場定位為“服務地方經濟、服務城市居民、服務當地中小企業”。這一定位符合當時的時代背景，在城市商業銀行發展初期為其找準了客戶，也形成了自身特色和比較競爭優勢，也加快了它的快速發展。但是，隨著我國金融體系的不斷開放，金融機構面臨的競爭也不斷加劇，金融需求日益多元化、層次化。其簡單的市場定位已無法滿足企業的發展所需，因此如何結合自身特色和所處環境，準確定位成為商業銀行不得不解決的重要問題。

第一，運用差異化市場定位戰略。依據80∶20法則，銀行的收入80%來自于20%的客戶，另外20%的收入來自于80%的客戶，因此大客戶成為各家銀行競爭的重點。在此過程中，城市商業銀行因為資金實力的問題，無法直接和大型商業銀行和股份制商業銀行競爭，無法吸引大客戶的注意。因此，地方商業銀行應該避開競爭對手的主要客戶源，重新選擇客戶，避免業務對象上的重疊。目前我國中小企業的發展急需資金的支持，中小企業因為無法提供抵押和擔保，不受大型商業銀行的重視，無法獲得資金支持，這成為制約中小企業發展的瓶頸，也不利于我國經濟的發展。為此，城市商業銀行可以將目光放在更需要資金的中小型企業身上，為中小企業的發展提供資金支持。大銀行服務大企業、大客戶；城市商業銀行服務于小企業、小客戶，走差異化道路。

第二，運用規模化市場定位戰略。目前，我國城市商業銀行的規模普遍較小。我國城市商業銀行的資產總額還沒有排名第一的中國工商銀行的規模大，因此無法享受規模經濟帶來的好處，也無法和大型的商業銀行進行競爭。城市商業銀行各自為政、單打獨斗自然無法和大型商業銀行競爭，但是若城市商業銀行能相互聯合，走合作之路，就可以在資產規模上和大型商業銀行一較高下。

銀行業之間的并購并不鮮見，只有通過并購，商業銀行的規模才會擴大，才能在資源上相互整合，提高效率。當城市商業銀行的規模擴大之后，其抗風險能力必然會有所提升，規模擴大也會獲得更多的政府扶持，獲得更多客戶的青睞。

目前，我國監管部門對于城市商業銀行間的兼并和聯合是持鼓勵態度的。我國一些城市商業銀行也進行了這方面的嘗試。2012年6月，安徽省進行了這方面的嘗試。“貴州銀行”就是在“遵義市商業銀行”、“安順市商業銀行”和“六盤水市商業銀行”的基礎上組建的。截至2013年末，貴州銀行各項存款余額達819.89億元，較成立時增加416.39億元，增幅103.19%。員工總數達到2，710人。共有營業機構103家，已實現全省9個市州分行全覆蓋，并將在5年內完成全省88個縣域機構全覆蓋。

第三，運用特色化市場定位戰略。對于屬于中小型商業銀行的城市商業銀行來說，走綜合化的道路是不現實的，比較適合城市商業銀行發展的是“小而專”的道路而非“大而全”。因此，找準自己的特色是商業銀行定位的關鍵。目前，我國的城市商業銀行可以根據自身的特點，回歸傳統，深度挖潛，分析市場，找準定位和客戶需求，逐步找到自身的優勢，形成自己的特色，培養自己的核心競爭力。根據美國商業銀行發展的成功經驗，筆者認為我國的商業銀行可以在區域銀行、社區銀行、高效銀行和創新銀行方面形成自己的特色。

四、結語

經過近20年的發展，我國的城市商業銀行發展也越來越規范和穩健，它已經成為我國金融機構體系不可或缺的一部分。目前，我國的城市商業銀行可以通過差異化經營、規模化經營、特色化經營戰略來不斷提升自己的競爭力，為我國的經濟發展做出更大的貢獻。

主要參考文獻：

[1]過大海.我國城市商業銀行市場定位戰略研究[D].蘇州大學，2007.

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關鍵詞：國際商業銀行；營銷管理；啟示

中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業銀行營銷管理的主要特點

從1958年全美銀行業聯合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：

（一）以客戶滿意為主導

20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功。總體上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產品的開發

產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。

二、國際商業銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環境下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化

商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和電子數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境

通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術提高服務的科技含量

以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時準確掌握國際規則、金融發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷

金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。

目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場環境、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。

三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題

商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。

（二）市場營銷缺乏總體規劃

市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。

（三）金融制度環境不寬松

按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展投資業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。

（五）市場營銷機構缺位

市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導向策略

商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。

（二）加強金融創新力度

開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息管理系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。

（三）重視金融品牌建設

現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

（六）加速發展網絡金融業務

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確電子時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。

（七）加強合作互補發展

在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。

參考文獻：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經濟管理出版社，1996.

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如前所述，我國民間金融的興起在一定程度是我國利率抑制的結果。但隨著我國利率市場化進程的不斷加深，利率管制將逐漸放開，我國民間金融也必然面對利率市場化的沖擊，主要體現在：首先，民間借貸資金的供給將下降。居民持有資產形式的選擇主要有三種，一是選擇流動性。即選擇閑置現金以及銀行活期存款的形式持有資產，閑置現金具有完全的流動性，而銀行的活期存款也接近完全的流動性，居民只要花費微小的交通成本、時間成本就能從銀行將該部分資金變現。其中閑置現金沒有收益，銀行活期存款則享有活期存款利息收益；二是選擇銀行等金融機構的理財產品。銀行等金融機構的理財產品流動性較差，但收益率較高，同時理財產品也具有一定的風險；三是選擇民間借貸。民間借貸流動性也較差，但收益率往往最高，同時由于缺乏法律保護，因而民間借貸風險也最高。在利率管制下，居民選擇民間借貸的概率較高，因為利率管制下，銀行的存款利率相對較低，從實際利率看，為刺激投資，銀行存款利率有時甚至是負的利率水平。因此，只要有其他可投資的渠道，居民并不會選擇將資金閑置或是以活期存款形式持有；且在利率管制下，銀行等金融機構主要依賴利差獲得收入，對理財產品的開發與創新缺乏動力，居民對銀行等金融機構提供的理財產品也沒多大興趣；而民間借貸雖然風險較大，但收益率較高，且在“熟人”、“親人”關系網的掩飾下，居民往往意識不到潛在的風險，大量的資金流入到民間借貸市場。一旦利率管制放開，銀行等金融機構能夠根據自身資金與經營實力來制定競爭存款利率，存款利率必定大幅度上升，銀行存款對居民的吸引力也會增加；且利率放開后，銀行等金融機構獲得利差收入將會越來越小，為了尋找新的收入來源，銀行等金融機構會更加重視理財產品的開發與創新，理財產品會越來越多，理財組合也會更加多樣化，對居民資金的吸引力也會上升。因此，流入民間借貸市場的資金也必然減少。其次，民間借貸資金的需求將下降。

尋求民間融資的主體主要是從銀行等金融機構無法獲得貸款的居民與企業。而利率市場化后，隨著存款“脫媒”情況的緩解，可貸資金總量的增加，銀行等金融機構滿足居民與企業貸款需求的能力也將增強，這必然減少參與民間借貸的主體。貸款利率放開后，銀行等金融機構能夠根據不同的收益與風險比來為不同的投資者制定個性化利率，理論上所有的投資者都能夠獲得貸款機會，這同樣大大減少了參與民間借貸的主體。因此，社會對民間借貸資金的需求也必然減少。再次，民間借貸主體的信用水平可能下降。尋求民間融資的主體主要是從銀行等金融機構無法獲得貸款的居民與企業，這些主體中不乏一些信用良好，但是缺乏抵押品或是擔保的居民與企業，不乏一些擁有較大發展潛力的項目但資金缺乏的投資者，也不乏一些選擇風險高收益高項目的風險偏好投資者。貸款利率管制時，由于銀行等金融機構不能有效的根據收益風險比來制定貸款利率，因此它們也沒有將這些潛在的貸款對象區別出來的能力與動力。利率市場化后，根據收益風險比，這些潛在的貸款者實際上是銀行增加收入的較為優質的貸款對象，根據不同的貸款利率這些主體都有極大的可能獲得銀行等金融機構的貸款，而一旦銀行等金融機構將這些主體從民間借貸市場“奪走”，勢必將拉低民間借貸市場主體的信用水平。

二、利率市場化下民間金融的發展機遇

隨著我國利率市場化進程的加深，我國民間金融市場將面臨資金供給下降、資金需求下降、借貸主體的信用水平下降等沖擊，我國民間金融市場似乎走向了“死胡同”。但實際上，民間金融不可能消亡。從發達國家的金融市場發展來看，即使在當前金融市場最為發達的美國，其民間金融市場也保持著相當的活力。相對于銀行等正規金融機構，民間金融特有的優勢并沒有改變，利率市場化帶給民間金融市場的不僅僅是沖擊，也有機遇：首先，民間金融的相對優勢猶在。一是民間金融資金規模小，覆蓋率高。

相對于銀行等金融機構的信貸規模，民間金融規模很小，10萬以內甚至幾千、幾百一筆的借貸金額普遍存在，這種規模的借貸對銀行等金融機構來說規模效應太低，不利于成本控制。同時民間金融無處不在，覆蓋全國各地沒有死角，這是銀行等金融機構無法比擬的；二是民間金融程序簡單，快捷方便。銀行等金融機構對于一筆貸款的發放，必須對貸款者的信用水平、資產狀況、資金用途等進行全面的審核、審批，過程復雜且耗時長。而民間借貸的主要貸款對象往往是“熟人”、“親人”，或者“熟人”、“親人”所推薦的關系戶，其信用水平、資產狀況等在平時的生活交往中基本確定，并不需要進行專門的考察，也不需要復雜的審批過程，借貸的程序簡單快速，這對一些急需資金“救急”的居民與企業可謂“及時雨”；三是信息不對稱性更低。對于銀行來說，完全掌握貸款者的信息是十分困難的，難免出現信息不對稱而招到“騙貸”。而對于民間借貸，借貸雙方的關系較為密切，在長期的交往中，相互的了解也較為細致，信用考察也更加針對性，因此，一定程度上，民間借貸的信息比銀行等金融機構的貸款更加透明。四是民間借貸能夠接納的風險比銀行等金融機構更高。對于銀行等金融機構來說，雖然理論上可以按照收益風險比來確定貸款利率從而發放貸款，但是銀行等金融機構要通過人行、銀監會等相關監管機構的監管，必須控制不良貸款率，這就使得銀行等金融機構無法接納風險過高的貸款，即使貸款者能夠支付較高的利率。而民間借貸則不受這些政策限制，只要有主體為了獲得高收益而愿意承擔相應的風險，就能實現供需雙方的資金融通。

其次，民間利率與銀行等金融機構的利率將趨向統一。長期以來，我國民間利率的綜合水平遠高于銀行等金融機構，其原因在于民間高利貸、標會、地下錢莊的非法金融活動拉高了民間利率。利率市場化后，銀行等金融機構滿足社會融資需求的能力將大大提高，這會抑制民間高利貸、標會、地下錢莊的發展，同時伴隨著利率市場化，政府對民間金融的監管將更加嚴密，民間高利貸、標會、地下錢莊也會進一步的受到抑制，因此，長期來看民間利率的綜合水平有降低趨勢。這極大地保證了貸款者的利益，降低了貸款者的融資成本，有利于民間金融市場的可持續發展。當然，由于民間借貸風險依舊高于銀行等金融機構的貸款，根據收益風險對稱原則，民間借貸利率依舊會長期的高于銀行等金融機構的貸款利率。

再次，民間金融市場作為正規金融市場的補充其市場定位將更加明確。利率市場化要求經濟社會具備完善的市場運行與監管機制，因此，政府的監管以及法律制度必將趨于完善，民間金融市場將更加規范，民間金融的違約風險將極大的降低，民間金融市場不再是投機倒把的場所。在政府監管與法律制度的規范下，民間金融市場對風險的識別能力也將極大提升，這極大地提升了民間借貸市場的信用度。居民與企業轉向民間借貸的原因將主要是為了獲得民間借貸相對于銀行等金融機構所具備的獨特優勢，而不是為了“圈錢”、“騙錢”，民間金融也不再是高利貸的代名詞，民間金融市場將作為正規金融市場的補充而長期存在與發展。

三、結論

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【關鍵詞】金融市場 自由化 改革 創新 監管

自布雷頓森林體系解體以后，金融市場化改革在發達國家和發展中國家普遍推進。尤其在20世紀70年代中后期到90年代中期，發達國家和多數新興市場經濟體實現了高度的金融市場化。其改革的內容主要包括以下幾個方面：取消利率管制、取消政府信貸方面的管制、放松金融業準入、保持銀行自主經營、使銀行股份結構向多元化發展以及國際資本的自由流動。金融市場自由化在我國已有三十多年的歷史，它給我國的金融格局帶來顯著的成效，形成多元化的金融機構體系、金融總量不斷增加、金融業務不斷拓展與創新、利率匯率形成體制市場化改革、貨幣市場與資本市場不斷發展等，使我國逐步打開金融抑制的狀態，但并沒有發生深刻的實質性的進展，相比之下，我國金融市場化程度還有很大的提高空間。

不少人認為正是由于我國金融市場化程度低，改革進行得緩慢才使得我國并沒有在面對金融危機時出現很大的損失，把落后看成了一種隱性的保障，幸而我國并沒有止于此。金融危機后，我國加快了人民幣國際化的進程，使人民幣離岸市場發展迅速，在短短的一兩年內香港離岸市場規模從低于1000億元增至6000億元。同時，國內市場中的金融理財產品發展迅猛，為投資者和儲戶提供了新的選擇，使儲戶有機會獲得比傳統存款利率收益更高的投資回報，這在一定程度上推進了利率市場化的進程。

今年全國“兩會”召開之后，我國更是出臺了金融市場化改革的多方面重要政策，歸納來說主要分為三個部分：

第一部分是產權改革，主要是指打破國有金融機構長期壟斷的局面，國務院宣布設立溫州市金融綜合改革試驗區，引導民間資本進入金融服務領域，這就確立了民營金融的合法化、規范化，同時進一步明確了銀行、金融租賃、農村信用合作社、村鎮銀行、專業資產管理機構、小微企業融資綜合服務中心等各類金融機構的定位與改革路徑選擇；亞洲金融合作聯盟的成立，為中小銀行資源共享、優勢互補、共同拓展市場、防范和抵御風險提供了優質高效的服務平臺，以促進中小金融機構持續健康的發展；同時央行還即將啟動浙江麗水農村金融改革試點，引導地方政府加大推動農村金融科學發展力度，綜合協調金融部門和市場主體，共同探索農村金融的多層次發展途徑。

第二部分是價格改革，人民幣的兩種價格，對內形成利率，對外形成匯率，都應該放開，由市場供求來自發的決定。現在匯率市場化的進程正在加速，我國宣布銀行間即期外匯市場人民幣對美元交易價浮動幅度由千分之五擴大至百分之一，增強匯率形成彈性，確立雙向浮動機制，這就為人民幣匯率市場化邁出了關鍵的一步，同時表明人民幣單邊升值趨勢的結束。由于匯率的放松波動，出現套利的機會，致使境內外的資金沿著匯率的投資性投資，逼迫我國利率的市場化。利率市場化進程中最關鍵、最核心的環節是取消人民幣貸款利率下限和存款利率上限，首先我們的貸款利率上限逐漸放大，從現在的形勢已經能明顯看出貸款利率逐漸向下走，其先于存款利率，后者可通過促進替代性負債產品發展及擴大利率浮動區間等方式逐步推進。

第三部分是人民幣國際化改革，我國核定增加500億元人民幣合格境外機構投資者（RQFII）投資額度，并開放人民幣個人境外直接投資；盡管目前我們仍缺少實現人民幣完全可兌換的充分條件，但是我國與周邊國家存在很多雙邊貿易，有很強的人民幣結算需求，我國逐步順應這種需求，與有貿易的國家簽訂雙邊貨幣結算與合作協議，讓貿易雙方自主選擇用來結算的貨幣，使人民幣逐漸堅挺起來；同時央行與世界銀行簽署了兩份投資中國銀行間債券市場的投資協議，這都彰顯出人民幣國際化進程的明顯加快。

此外，為了使金融監管更加嚴格細致，使其能真正地發揮監督與導向的作用，我國逐步加強縱向監管調控改革，使其向宏觀審慎監管轉變，并逐步實施新的資本監管制度以及地方金融監管等措施，使金融市場化改革平穩順利的發展。

由上可以看出，為了順應世界金融市場的潮流，我們向著金融市場化改革不斷前進，但是，就像歷史上的任何一次改革一樣，沒有哪一次改革是一帆風順的，我們在解決舊問題的同時，也不斷出現新的問題與挑戰，近年來，我們所面臨的金融市場化改革道路上的問題有：

（一）金融市場結構有待完善

首先是貨幣市場和資本市場之間的不協調，由于我國資本市場還沒有完全打開，資本市場勢必緊張于貨幣市場，國家限制進入資本市場的資金；其次，經過20年的發展，中國的股票市場規模急劇擴大，債券市場雖有了一定的發展，但是企業債券市場發展仍處于滯后的階段，使得股票市場和債券市場之間結構不合理，與國外發達國家不同，我國債券市場的融資量遠小于股票，并且缺乏應有的獨立性；長期以來我國重視發展直接保險業務市場，忽略與之相匹配的保險中介市場和分散與轉移風險的再保險市場發展；隨著商品期貨市場品種的逐漸增加，以及金融衍生品市場的正式起步，雖然總體上金融市場的規模有了提高，但是，與國民經濟和社會發展對我國金融市場提出的要求相比，與國外成熟的金融市場以及一些新興市場相比，現階段我國的金融市場在規模和結構等方面仍然存在較大差距。

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一、銀行業的競爭新格局對股份制商業銀行發展的影響

1.外資銀行的優勢將迫使市場份額重新分割。隨著我國加入WTO，外資銀行穩步進入中國金融市場，將從業務領域到空間范圍與我國商業銀行展開全方位競爭。把我國商業銀行的發展現狀與外資銀行相比較，外資銀行具有多方面的優勢。一是在資本規模、資產質量方面，外資銀行一般具備雄厚的資金實力和較高的盈利水平。尤其是隨著經濟全球化的發展，一些國際大銀行強強聯合，掀起銀行并購浪潮，出現了一批“航空母艦”式的銀行集團。而且，外資銀行的不良資產比例遠遠低于中資銀行，資本收益率卻遠高于中資銀行，如美國花旗集團資產總額高達7000多億美元，相當于我國國有銀行的資產總和。二是在管理體制、經營機制方面，發達國家的商業銀行是在市場經濟體制下建立發展起來的，他們按照國際慣例經營管理，采取混業經營，如信貸、投資甚至證券業務，利用多種渠道獲得盈利以彌補某方面的虧損。同時，目前我國商業銀行信息科技手段相對滯后，難以滿足市場需求，為客戶提供適時和個性化服務。三是在業務發展方面，外資銀行在金融創新、創造金融工具、發展新業務及采用高科技服務手段方面始終處于領先地位，對客戶進行個性化服務，而且擁有遍及世界的機構網絡體系，能實現國內外聯行資金的自由劃撥，可憑借快捷的資訊渠道為客戶提供全球24小時金融市場的跟蹤服務。這種技術優勢、服務手段的現代化及其派生的服務優勢對中資銀行構成強有力的挑戰。四是外資銀行相對寬松的人文環境和激勵機制，有利于吸引和鼓勵優秀人才。與中資銀行相比，外資銀行具有相對簡單而和諧的人際關系，具有相對完善的企業形象和企業文化。另外，外資銀行普遍重視教育投入，培訓體制較為健全，員工學習培訓機會較多。外資銀行將憑借著上述優勢，把股份制商業銀行的部分優質客戶吸引到自己的旗下。因此，股份制商業銀行必須下大力氣研究、學習外資銀行的經驗，揚長避短，在競爭中快速成長。

2.經營將面臨嚴峻考驗。從2002年1月1日開始，我國銀行業正式推行貸款質量五級分類管理，實行符合國際標準的審慎會計制度。商業銀行必須按照貸款質量五級分類所確定的資產風險程度，足額提取呆賬準備金。提取不足的，不得進行稅后利潤分配；對按審慎會計制度核算，資本充足率低于8%的，限期采取措施補足資本金。同時要求上市銀行按規定向社會公眾公布資產負債等重大經營信息，非上市股份制商業銀行應向所在服務地區披露信息。由于不良資產多年沉積，加上大多數商業銀行沒有形成有效的資本金補充機制，新的會計制度的推行，盡管有5年過渡時期，但大多數銀行的盈利將會大幅度下降或出現虧損，個別銀行有可能發生資不抵債。因此，股份制商業銀行必須采取積極應對措施，解決經營中出現的問題。

3.市場競爭日趨激烈。經過幾年的高速發展和積累，各商業銀行的競爭能力有了進一步的提高，在服務手段和業務品種方面有了長足進步。同時，面對影響我國經濟金融發展的各種有利和不利因素、國家宏觀經濟政策走向以及加入WTO后所面臨的政策環境和競爭格局的變化，使得商業銀行注重發展質量，打造銀行品牌和價值，展開更加激烈的市場份額和優質客戶競爭。積極角逐參與國家重點工程項目，繼續實行積極財政政策是推動我國國民經濟發展的重要措施，2002年國家將加大重點項目的投放力度，而對重點工程及其相關企業提供金融服務，對國家重點技改項目的貸款等，也將成為各商業銀行競爭的焦點。在區域競爭上，表現在加大對中心城市特別是經濟發達的大型城市的市場競爭力度。許多銀行已出臺重點城市的發展戰略，對經濟金融資源豐富的大城市予以特別支持。在行業競爭上，表現為對國民經濟亮點行業積極介入，如房地產、汽車、高新技術、傳統進出口業等。在客戶的競爭上，名牌優質企業將成為爭奪的重點。因此，股份制商業銀行除發揮自身優勢積極參與競爭外，還應認真總結經驗，確立和完善發展策略。

4.經營風險日益增大。從國內經濟環境來看，隨著改革的推進和深化，經濟運行機制也發生了重要變化。主要是市場供求結構由賣方市場轉向買方市場，經濟增長的主導因素由供給制約轉向需求制約，經濟波動的周期由計劃周期轉向商業周期。由于經濟運行機制的根本性轉變，市場競爭加劇，企業銷售困難，國有企業大面積虧損，國民經濟生活中的系統性風險增大。我國經濟已經進入高增長之后的大調整時期，經濟增長的速度放慢，結構和效益有待改善，社會平均利潤率降低。這將深刻地影響到股份制商業銀行的業務發展方式和盈利能力，使銀行業原有的經營優勢逐步喪失。從國內金融環境來看，隨著國家宏觀調控目標的到位和經濟運行機制的變化，自1997年9月以來，我國在金融方面出現了新的變化。由于連續的物價負增長及其對企業生產發展、經濟效益和投資信心的不利影響，使金融運行中出現了比較嚴重的通貨緊縮現象。通貨緊縮對商業銀行的直接影響就是各層次貨幣供應量增速偏低和金融深化過程放慢，這導致銀行負債業務資金來源減少。特別是對于股份制商業銀行來說，在國有商業銀行普遍惜貸和企業投資信心不足的情況下，由于派生存款的減少使其存款負債業務的增長面臨較嚴重的困難。同時，由于大中型企業普遍經營困難、企業改革滯后、效益低下和負債率較高，使股份制商業銀行在發展中累積的不良資產迅速攀升，這種局面在短期內尚難以改變。而股份制商業銀行資金來源中儲蓄存款占比很小，資金來源穩定性差，加大了經營風險。

5.國有商業銀行將改革步伐加快。隨著四大國有商業銀行改革、調整步伐的加快，國有商業銀行在控制和消化不良資產、提高資產質量、電子化和金融產品創新、機制和效率等方面已經開始了一系列新舉措，同時，進行減員增效，逐步從盈利能力低的欠發達地區機構退出等，必將提升國有銀行的競爭力，從而對股份制商業銀行形成壓力。

6.股份制商業銀行的弱點日見顯現。由于競爭的范圍和方式不斷擴展，新型中小商業銀行面臨的競爭壓力和困難逐步增加。由于平均的市場份額越來越小，股份制商業銀行業務開拓的難度越來越大，業務經營重點被局限于傳統的存貸款和結算領域。受歷史原因、機構網點、市場信譽等方面的限制，股份制商業銀行組織存款的能力有限，在市場競爭中業務發展受到限制。金融產品仍缺乏特色，業務仍顯單一，經營范圍較為狹窄，金融服務尚未完全貼近中小企業和居民個人，與國有商業銀行的規模優勢、網點優勢相比明顯處于相對劣勢地位。同時，創新能力不高、拓展市場能力不強的問題日益突出，內部控制有待加強，因內控不力而引發經營風險的現象時有發生。競爭的結果將導致中小商業銀行在利潤和收益上付出代價。

二、正確的市場定位是優質發展的前提

任何企業只有正確的市場定位才能得到優質的發展。那么股份制商業銀行的市場定位應該是什么，在理論界曾經有過許多觀點，比較突出的說法是應辦成“市民銀行”，重點服務于中小企業。但是目前的商業銀行在其發展策略和經營模式中并沒有明確地看到這一特點，這是由于股份制商業銀行的發展歷程決定的。股份制商業銀行成立伊始，正值我國經濟轉軌時期，整個國民經濟發展處于特殊的歷史時期。股份制銀行為迅速發展，同時利用國有銀行效率、服務質量不高等弊端以及自身靈活的機制迅速強占市場，但在經濟策略和管理上簡單比照國有獨資商業銀行的模式，在業務拓展上也基本雷同。從目前情況看，股份制商業銀行選擇大的優質客戶無疑是正確的，這是在市場經濟還不很成熟的情況下股份制商業銀行根據自身初級階段發展的需要而確立的，是一個明智的選擇。但是，隨著市場經濟的發展，在國有商業銀行的改革推進和外資銀行的沖擊下，股份制商業銀行從現有的市場中取得較大份額的可能性越來越小，客戶和銀行為了自身的發展，需要更多地自主選擇合作對象，股份制商業銀行被大的優質客戶選擇合作的可能性將逐步降低，主要原因是：由于自身實力難以給大的優質客戶在短期內提供大量融資，即使能夠提供大量融資也可能造成資產過度集中而不利于分散風險，進而受到監管當局的干預，其結果是銀企之間難以進行有效的合作。在結算上特別是國際結算無論從水平還是在效率上難以滿足大的優質客戶的需要，難以給大的優質客戶提供及時有效的咨詢等中間業務服務，為企業的發展提供更大的幫助。有鑒于此，筆者認為，股份制商業銀行應全面審視金融市場的發展總體趨勢，比較自身的，優劣勢，走自己發展的道路，主要應注意以下幾個方面：

1.應由強占市場逐步轉移到注重培育自己的客戶

股份制商業銀行支持中小企業的發展只是一個總的趨勢，或者說是發展的主要道路。但是對于每一個股份制商業銀行在確立自身的市場定位時，應該具體問題具體分析。股份制商業銀行既要結合當地經濟發展環境、金融業務發展的空間，也要結合自身的經營管理水平確定重點服務或者合作對象，不能“一刀切”。既可以重點與大的優質企業合作，或者重點與高科技企業合作，甚至重點與農業開發或者加工企業合作，同時有選擇地與優質中小企業合作。因目前我國中小企業的發展過程中由于市場秩序的不規范等還存在著這樣或那樣的問題，信譽度不高，風險較大，因此不能把全部精力放在中小企業上，只能發掘和培育優質客戶，要充分估計各種風險，力爭使收益最大，風險最小。

筆者認為目前股份制商業銀行需要有別于國有商業銀行的發展策略，其主要精力應逐步從放在搶市場轉移到開拓市場上，各中小商業銀行應加快通過提高服務水平，自主地選擇和增植客戶。在發展中形成自己的客戶群體和特色，從而穩定地確立自己在銀行業的地位。

2.股份制商業銀行以及我國中小商業銀行宜選擇特色型和追隨型并重的市場定位策略

商業銀行的市場定位策略的主要方法是銀行根據自身特點和核心業務、金融產品、主要客戶群以及主要競爭地等進行選擇、確定競爭要素的最佳組合，以達到銀行資源的最優配置和最佳利用。按金融機構總體競爭體系的特點來劃分，金融機構的市場定位策略有兩類：追隨型市場定位策略和特色型市場定位策略。追隨型市場定位策略的核心內容是商業銀行在相當長時期內，采取與其競爭對手特別是比自己實力強的競爭對手相同或相似的競爭體系。運用追隨型策略，就會在金融產品或服務提供上，在目標客戶選擇上以及主要競爭地確定上，不斷靠近或模仿對手的競爭手段，在市場上表現為多家銀行趨同的現象。我國股份制商業銀行在發展初期市場定位雷同，大都采用此種追隨型市場定位策略。特色型市場定位策略是商業銀行在相當長時期內建立和實施與其競爭對手不同的競爭體系，在金融產品提供、金融服務方式、目標客戶選擇和主要競爭地的確定上都顯示出與眾不同的特性，其特色成為吸引客戶的關注，攫取市場份額的強有力的核心競爭力。

股份制商業銀行不宜單純采用追隨型市場定位策略，否則就意味著該銀行的總體競爭體系與其競爭對手相同，表明該銀行必須占據其競爭對手所有的競爭資源，在商業銀行業務全面交叉的情況下，必將產生低水平的競爭且股份制商業銀行不可能占據上風。在現代金融市場上，金融資源都不是無限的，特別是我國對外資銀行開放的今天，即使是那些資金實力雄厚的國有銀行也只能在為數不多的幾個業務領域內做到領先地位。因此，沒有一家銀行可以將所有的領域或產品服務都變為自己的核心業務定位。股份制商業銀行由于金融資源的有限性和專門技術資源的稀缺性，只能部分或階段性采取追隨型市場定位策略。

我國股份制商業銀行應選擇特色型和追隨型相結合的定位策略，這種市場定位策略應具備以下幾個特點：第一，支撐特色型市場定位策略的核心業務應多元化。由于銀行競爭日益激烈，商業銀行以單一核心業務為支撐的特色型市場定位策略而謀取競爭優勢的有效性正在日益減弱。從世界銀行業發展趨勢看，市場競爭的日趨激烈以及伴隨資本市場發展而出現了金融“脫媒”程度的逐步加深，將促使股份制商業銀行都須具有較多的核心業務優勢才能爭取競爭的主動性。隨著金融體制改革的進一步深化和金融市場化程度的逐步加深，商業銀行更加不能輕易坐失由于政策變化和技術進步所帶來的任何市場定位機會和新核心業務培植的可能。因此，要深入進行市場研究，結合自身的優勢和特點，尋求有利自己優質發展的市場定位策略。第二，適當地采用兩者相結合的市場定位形式，加大創新力度，將獨特的專門服務技術和產品優勢融入與競爭對手相似的競爭業務中形成與眾不同的市場定位策略，走特色銀行發展之路。

3.在發展規模上應以效益為核心決定股份制銀行規模

從我國的現實情況看，股份制商業銀行有著廣闊發展前景。我國各地經濟發展很不平衡，發展股份制商業銀行有利于促進各地經濟發展、滿足各地不同的金融需求、增強區域經濟聯合。從世界各國的銀行制度看，區域性商業銀行的建立和發展幾乎是一種普遍現象。在日本，區域性商業銀行幾乎是都市銀行的6倍，前者向大的上市公司提供14%的短期貸款，向中小企業提供的貸款更多。在美國，15000多家銀行中，州銀行占70%以上。即使在實行分支行制的英國，地方性銀行也占有重要地位。區域性商業銀行的建立，可以發揮一方金融服務一方經濟的優勢，更能體現規模效益。雖然股份制中小銀行向全國乃至海外的擴張是其自身發展的必然，是規模擴張的必由之路，但股份制商業銀行短時期內似不應太急于搞外延擴張，而應把重點放在為區域經濟服務上，應先區域而后全國，做到漸次推進，穩步發展。要注重發展質量，特別是要加強與同業合作，以彌補規模小的不足。雖然銀行的發展是由小而大的漸進發展過程，未來的股份制商業銀行的規模必然要擴大，但是不管規模大小如何，關鍵要有經濟效益，要優質發展，避免走國有銀行以前的老路，大規模低效益，還不如小規模高效益。

三、金融創新是優質發展的基礎

縱觀銀行業的發展歷史，各項業務的飛躍發展無不是以金融創新為支撐，每一次金融浪潮的涌起都是以金融創新為手段。股份制商業銀行的管理層應率先轉變觀念，盡管由于規模小、力量較為薄弱并存在著這樣或那樣的困難，但必須積極調整經營策略和經營思路，盡快采取有利于金融創新、增強提升競爭活力的政策措施。應該建立創新中心，完善機構設置和人員配備，集中一批高素質人員專司市場研究，對新產品的市場定位、市場潛力、產品成本、重點客戶等做深入的調查研究，對客戶提交的理財意向和同業競爭環境、社會經濟環境、政策環境等進行可行性判斷，在此基礎上進行產品的開發和業務創新。

1.組織機構創新。股份制商業銀行應從更高、更深的層次進行組織機構創新。一是改變按行政區劃設置分支機構的現狀，實行按經濟區劃、效益最大化原則或重點中心城市原則，有選擇地建立若干核心機構，逐步形成運轉高效、設置合理、權責對等的結構模式。

2.業務品種創新。股份制商業銀行應善于借鑒和吸收國外銀行及國內金融同業的先進經驗，根據客戶需求開發設計金融創新產品；牢固樹立品牌意識，實施名牌戰略，努力提高產品的技術含量。要大力拓展電話銀行、網上銀行、網上購物結算以及基金托管、保險等新型業務品種，適應全球經濟一體化發展的需要，積極開拓外向型客戶的外匯調劑、外匯買賣、利率匯率保值、遠期結售匯等業務，使開發出來的新產品具有強大的生命力，能給企業的發展帶來長期的利益。在進行金融產品的創新時，首先，要遵循靈活性原則，即新產品一定要適應客戶需求，要貼近百姓生活，對百姓更實惠，更方便適用，以增強新產品進入市場后的競爭力。其次，要堅持新穎性原則，即新產品在名稱、業務操作方法和辦理手續等方面必須比過去的產品更先進、更新穎，要以新生事物的姿態出現在百姓面前。第三是貫徹效益性原則，即新產品問世后必須在能吸引客戶的前提下，有利于銀行增加自身收入和提高經濟效益。第四是產品創新要結合企業文化建設，使產品打上自己企業文化的烙印，便于客戶區別和識別。第五是在人類開始邁入網絡化新經濟的條件下，在進行產品創新時，還要十分注意順應交易網絡化和設計人性化的時代要求。

3.市場營銷金融創新。開發金融創新業務及產品，股份制商業銀行要根據自身業務發展狀況，制定適宜的市場營銷策略，通過明確市場定位、細分目標市場，推出適銷對路的金融創新產品，并改善金融創新產品的售后服務，最大限度地滿足不同層次客戶的金融需求。要充分發揮總行一級法人的優勢，盡快建立起各級產品營銷體系。針對我國現階段金融創新過程中自主創新項目少的實際情況，根據自身競爭力優勢綜合考慮，注意引進、吸收和消化外資銀行業已成熟、回報較高的金融創新產品，并努力形成自己的特色，充分利用媒體和自主營銷推介新型產品，樹立富有特色的“金融品牌”形象。

4.經營理念創新。要創新服務觀念，從“坐商”向“行商”轉變。要創新信貸投放觀念，由重企業有形資產向重無形資產轉變。要創新企業商品觀念，由重一般性商品生產服務向重高新技術產品生產服務轉變。要創新營銷觀念，貸款對象由重大型企業向大型企業、中小企業和消費貸款并重轉變。

5.金融科技創新。隨著網絡和電子技術不斷應用于銀行業務領域，全球銀行業已從傳統銀行時代逐步進入“超級銀行”時代，股份制商業銀行的發展更加依賴于技術進步和科技創新。比爾·蓋茨曾預言，由于互聯網的發展，“傳統商業銀行行將成為在21世紀滅絕的恐龍”。也曾有人預言，在2005年前未能開展網絡銀行業務的商業銀行，將面臨被迫“出局”的危險。因此，在以網絡應用為核心的數字化時代，網絡銀行將日益成為全球金融市場一種全新的銀行經營交易方式，網絡銀行的構建和發展也已成為商業銀行由于能否在未來競爭中搶占市場制高點的關鍵，并成為商業銀行進行金融創新的重中之重。

6.人力資源創新。股份制商業銀行的人員結構有兩個明顯的特征，一個是年齡比較輕；另一個是大多都是從社會其他部門和行業特別是從國有商業銀行引進來的，有的經營網點人員幾乎全部都是如此，自己培養的極少。這對我們來說，既有好處，也有不好的地方。作為一個成熟的企業，一個發展到相當規模的股份制商業銀行，沒有自己的人才培養基地和人才選拔機制，僅靠從外部引進人才是不行的。特別是當國有商業銀行改革取得巨大成效時，我們引進人才的路子自然就窄了，那時候再著手培養自己的人才，恐怕為時晚矣。所以，從現在起，就要抓緊搞好人才的培養，努力創造讓優秀人才脫穎而出的機制，全面提高員工隊伍的綜合素質，逐步建立一支高素質的、穩定的、特別能戰斗的人才隊伍，以不斷適應環境與制度變遷的需要，不斷適應科技發展與金融創新的需要。提高股份制商業銀行的市場開拓能力、市場應變能力、市場競爭能力、增強防范和化解經營風險的能力、增強盈利能力，等等，一切最終都要歸結于優秀的人才。有了持續供給的人力資源，才有可能最終實現股份制商業銀行的可持續發展目標。

7.企業文化創新。現代企業文化是以企業精神和企業理念為核心，凝聚企業員工是屬感，統一價值取向，調動員工積極性、主動性和創造性的人本管理理論。從國內外著名大公司成功的案例都可以看出，成功的企業都具有鮮明而又獨特的文化，并且在企業發展中的獨特作用正在越來越強烈地表現出來。良好的企業文化對外是一面旗幟，對內是一種強大的號召力、感召力、向心力、凝聚力、激勵力、約束力、導向力和輻射力，對一個企業的發展起著巨大的推動作用，是企業具有長久發展的生命力和活力的精神力量，是企業的靈魂和特征。構建有特色的企業文化，也就是要把先進的企業文化和企業精神融入、滲透到先進的經營管理體制中去，通過先進的經營管理體制折射出員工的精神面貌和心態，反映出員工的價值取向，激發員工的巨大熱情，培育員工的集體榮譽感和社會責任感，促進員工在創造社會價值和企業價值中實現自我價值，提升和增強企業的內在凝聚力，最終形成具有鮮明文化特色和深厚精神底蘊的經營管理體制，從而構成核心競爭力。

四、國際化是優質發展的途徑

世界經濟一體化極大地推動了銀行業國際化的發展。隨著經濟金融形勢的發展和變化，股份制商業商業銀行國際化經營的限制將大大減少，參與海外競爭的機會大大增強，這為股份制商業銀行的規模發展提供了新的機遇。因此，股份制商業銀行要贏得入世帶來的競爭和挑戰，必須實施國際化改造。

1.國際化改造。要按照國際一流商業銀行的標準和規范，對銀行公司治理結構、經營理念、管理體制、風險控制、激勵機制、創新能力以及人力資源開發與管理等進行有計劃的全面改造，實現與國際接軌。要參照國際一流商業銀行成功的管理經驗，充分研究和吸納國際知名咨詢機構對銀行經營管理所進行的全面診斷及其意見，積極穩妥地推進經營管理體制改革，規范業務操作和風險控制流程。

2.逐步建立自己的海外金融活動網絡。國外有實力的跨國公司大都有本國跨國銀行作為其金融后盾，產業資本與金融資本配合默契。股份制商業銀行在拓展自身國際業務時也可借鑒外資銀行的經驗，支持中國的跨國企業發展，加強跨國公司與銀行海外分支機構的緊密聯系，實現產業資本與金融資本的結合，實現金融優勢、產業優勢和貿易優勢的互補。股份制商業銀行之間也應加強聯系，從在世界主要金融貿易中心設立機構，逐步發展至建立全球性的營運網絡，建立相應的中國銀行業海外集團。