導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇女性營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、補(bǔ)償性消費(fèi)（compensatory consumption）的概念

1、補(bǔ)償性消費(fèi)的定義

補(bǔ)償性消費(fèi)的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多數(shù)的消費(fèi)者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動(dòng)的一致性的基礎(chǔ)之上的。因此研究主要集中于理解消費(fèi)者行為的不同方面是如何被不同類型的需求的滿足來(lái)激勵(lì)的，或?qū)M意作出了多少貢獻(xiàn)。但是有一個(gè)相反的方面值得注意，即某種消費(fèi)可能是對(duì)一個(gè)更一般的需求的反應(yīng)――也就是說(shuō)，這種消費(fèi)補(bǔ)償某些類型的需求。這種消費(fèi)模式可以叫做補(bǔ)償性消費(fèi)。

在后來(lái)的研究者中，Grunert(1993)對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了發(fā)展和完善，他認(rèn)為一種需求可以通過多種不同的方式來(lái)滿足。比如說(shuō)，感到孤獨(dú)和厭倦，根據(jù)需求和行動(dòng)一致性的觀點(diǎn)，通常是通過看心理醫(yī)生來(lái)解決。根據(jù)Grunert的觀點(diǎn)，為了克服這些，一個(gè)可能的辦法是與親密的朋友來(lái)一個(gè)約會(huì)，另一個(gè)可能的辦法是看一場(chǎng)搞笑、滑稽的電影，再一個(gè)可能的辦法是一種特別的食物，如冰淇淋和奶油軟糖；如果采用了后者，補(bǔ)償性消費(fèi)就發(fā)生了。Grunert (1993)的解釋是：

概括地講，對(duì)X的需求可以通過對(duì)X的獲取來(lái)解決，但是也可通過對(duì)Y的獲取來(lái)解決。如果使用了Y ，這個(gè)過程就叫作補(bǔ)償性消費(fèi)。

Grunert對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的定義是目前公認(rèn)的比較權(quán)威的定義。作者也認(rèn)同Grunert的定義。

2、補(bǔ)償性消費(fèi)的適用范圍

補(bǔ)償性消費(fèi)是一個(gè)正常消費(fèi)者的活動(dòng)（Woodruffe，1997）。在很多消費(fèi)者的生活中，補(bǔ)償性消費(fèi)已經(jīng)變得很常規(guī)的，以至消費(fèi)者自已根本覺察不到。如為了表示對(duì)堵車的不滿而買一瓶飲料，為了擺脫家務(wù)的厭煩而去逛街或與自已的伴侶吵架后去買衣服，這樣的事情在我們的生活中再平常不過了，而這些都是典型的補(bǔ)償性消費(fèi)。通常人們的物質(zhì)需求很容易通過對(duì)商品的獲取來(lái)滿足，但由于時(shí)間和地點(diǎn)上的限制。因此在實(shí)物商品的消費(fèi)上，補(bǔ)償性消費(fèi)主要表現(xiàn)為時(shí)間和地點(diǎn)限制引起的補(bǔ)償性消費(fèi)。相反精神的需求則不同，盡管存在著心理醫(yī)生，咨詢網(wǎng)站等來(lái)提供專門的精神產(chǎn)品，但是由于文化的原因，人們更傾向于通過別的方式來(lái)的消費(fèi)來(lái)彌償精神需求。如男性通過踢一場(chǎng)球來(lái)發(fā)泄不滿，女性通過逛街來(lái)排除不快等。因此補(bǔ)償性消費(fèi)被一些人錯(cuò)誤地看作是為了滿足某種精神需求而采取的消費(fèi)活動(dòng)，僅將它局限于有明顯精神需求的消費(fèi)者。事實(shí)是補(bǔ)償性消費(fèi)作為一個(gè)正常消費(fèi)者的活動(dòng)，適用于大多數(shù)的消費(fèi)者，而不僅是有明顯精神需求的消費(fèi)者。

3、補(bǔ)償性消費(fèi)與上癮性消費(fèi)、強(qiáng)迫性消費(fèi)的關(guān)系

正常消費(fèi)的一種重要功能是“修復(fù)”消極的情感狀態(tài)（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），補(bǔ)償性消費(fèi)作為一種正常消費(fèi)者的活動(dòng)自然也具有這種功能并且正在被廣泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快樂或其它的情感缺乏方面，可能存在從短期的，相對(duì)不重要的到長(zhǎng)期的，非常重要的全面的多層次的需求，為了將情感保持在良好狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出偶爾的消費(fèi)到依賴于消費(fèi)的連續(xù)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。這樣補(bǔ)償性消費(fèi)行為可能表現(xiàn)出上癮性和強(qiáng)迫性。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來(lái)彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng)，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費(fèi)行為的“非正常”延伸（Elliott ，1994），是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正常”表現(xiàn)形式（Woodruffe，1997）。強(qiáng)迫性消費(fèi)是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過度購(gòu)物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無(wú)聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對(duì)消費(fèi)行為無(wú)乎沒什么控制能力，并且在消費(fèi)完后，個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正常”消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的病態(tài)形式（Woodruffe，1997）。 因?yàn)檠a(bǔ)償性消費(fèi)不能用需求與行動(dòng)的一致來(lái)很好的解釋，其必然表現(xiàn)出“非理性”。本文接下來(lái)部分將從補(bǔ)償消費(fèi)的角度來(lái)分析女性的購(gòu)物“非理性”。

二、女性購(gòu)物與補(bǔ)償

在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中，購(gòu)物起著越來(lái)越重要的作用。它是一個(gè)包括逛街、砍價(jià)、買小吃、花錢買東西的全過程的活動(dòng)，并包括了“購(gòu)前期望和準(zhǔn)備，到考慮、選擇和付錢”的整個(gè)體驗(yàn)。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者使用商品不是告訴人們她得到了什么，而是告訴別人她想成為什么（McCracken ，1990）。因此購(gòu)物帶給女性消費(fèi)者的不僅是物質(zhì)上的滿足，而且可以通過商品來(lái)告訴別人自已想成為什么樣的女性，充分彌補(bǔ)女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中有很強(qiáng)烈的補(bǔ)償性，這種補(bǔ)償主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、女性角色的補(bǔ)償

通過來(lái)說(shuō)任何形式的商品或服務(wù)的消費(fèi)都可被用來(lái)作為補(bǔ)償性消費(fèi)的方式，但女性為什么唯獨(dú)鐘情購(gòu)物呢？在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)中，女性的地位是卑微的，沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，她們的角色就是做好家務(wù)的賢妻、照顧好孩子的良母。她們認(rèn)真地管理著家庭的家務(wù)，在購(gòu)買活動(dòng)中她唯一有權(quán)控制的活動(dòng)便是購(gòu)買家庭必須品。隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，購(gòu)物逐漸超越了簡(jiǎn)單地購(gòu)買家庭必須品的角色；另一方面隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，女性的地位得到了極大的提高，女性需要超越傳統(tǒng)的家庭婦女的角色，女性需要更多的表現(xiàn)自已非家庭婦女以外的其它個(gè)性。而購(gòu)物活動(dòng)自然而然地幫助女性完成了這種角色的超越。在購(gòu)物中女性有充分的機(jī)會(huì)來(lái)地表現(xiàn)自已，購(gòu)物便成了一種對(duì)女性角色的補(bǔ)償活動(dòng)(Kelly， 1991)。更重要的是，大型商場(chǎng)、超市的發(fā)展帶來(lái)的購(gòu)物革命，使傳統(tǒng)的女性角色（如妻子，母親）正在發(fā)生變化。女性被重新定義為職業(yè)的購(gòu)物者或消費(fèi)者，她們傳統(tǒng)角色的表現(xiàn)完全‘商品化了’（ Laermans ，1993）。女性喜歡認(rèn)真地履行著購(gòu)物者的角色，女性消費(fèi)者變成了具有專門知識(shí)并購(gòu)物技巧中獲得快樂的人。對(duì)女性而言，購(gòu)物經(jīng)常被周圍的人看作是一項(xiàng)合理的活動(dòng)，屬于她們的性別角色，是她們理所當(dāng)然的事情。在今天，許多傳統(tǒng)的休閑活動(dòng)或多或少地為男性專有――上酒館或酒吧里喝酒，許多體育運(yùn)動(dòng)，如賭博－－對(duì)絕大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)依然存在社會(huì)和文化障礙，她們不可能單獨(dú)上酒館或酒吧。這樣對(duì)很多女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物成了她們一種休閑活動(dòng)(Jansen-Verbeke， 1987; Martin和Mason， 1987)。購(gòu)物為很多女性提供了一種可行的和有用的補(bǔ)償方式。從角色補(bǔ)償?shù)慕嵌葋?lái)看女性喜歡購(gòu)物是必然的事情，是性別角色的需要。

2、社會(huì)地位的補(bǔ)償

在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到好們想要的水平。她們干著與男性同樣的活卻得不到同等的報(bào)酬和提升機(jī)會(huì)。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母；另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì)地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過某種方式來(lái)彌補(bǔ)。盡管可以通過體育運(yùn)動(dòng)，參加藝術(shù)班或一個(gè)大學(xué)課程班來(lái)彌補(bǔ)。但是這些都可能遭到周圍人群的嚴(yán)厲批評(píng)，傳統(tǒng)上人們認(rèn)為這樣的女性忽視了她應(yīng)盡的責(zé)任，如沒有做好妻子責(zé)任。如前面分析的購(gòu)物被看成了屬于女性的合理活動(dòng)，通過購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)社會(huì)地位的不足就不會(huì)有任何的風(fēng)險(xiǎn)了。一個(gè)忙碌的女人，經(jīng)受著來(lái)自家庭和工作的壓力，面對(duì)與時(shí)間的不斷的競(jìng)爭(zhēng)，可以很容易地向別人證明用象時(shí)間，金錢和努力這樣的資源來(lái)購(gòu)物正當(dāng)?shù)摹８匾氖牵纳鐣?huì)形象不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且如果她被認(rèn)為是一個(gè)好的購(gòu)物者，好的形象還可能會(huì)得到加強(qiáng)。在購(gòu)物的過程，能體會(huì)到如上帝般的感覺，受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)受到營(yíng)業(yè)員的熱情的招呼、問候，這些都是在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營(yíng)業(yè)員是男性的時(shí)候，能充分讓女性體會(huì)到與男性平等或超過男性的感覺。當(dāng)年劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目，《我的野蠻女友》能紅遍大江南北，很大程度都是滿足了女性要求在社會(huì)地位超過了男性的要求，彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購(gòu)物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等。

3、情感的補(bǔ)償

多愁善感是女性的天性，很容易受周圍環(huán)境的影響，相對(duì)男性而言有更多的情感需求。但是與男性的眾多補(bǔ)償方法相對(duì)，女性似乎唯一被社會(huì)認(rèn)可的方式就只有購(gòu)物了。通過購(gòu)物女性能得到多方面的情感補(bǔ)償。

1）、對(duì)美的補(bǔ)償　愛美之心人皆有之，美是每個(gè)女性都追求的東西，無(wú)論年齡大小。漂亮的衣服能讓女性感覺良好，信心大增，能對(duì)未來(lái)更加充滿信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性會(huì)覺得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性會(huì)覺得自己比以前更加漂亮了，極大的增強(qiáng)了她們的信心。這就是為什么在找工作、面試的時(shí)候，女性一般會(huì)穿上自己認(rèn)為最漂亮的衣服。這可能就是一些女性明明在已有很多衣服的時(shí)候，看到漂亮的衣服寧可少吃一點(diǎn)也要將它買回來(lái)，理由很簡(jiǎn)單，吃了別人看不到，穿著別人看得到。通過對(duì)衣服、化裝品的購(gòu)買，能極大彌補(bǔ)女性對(duì)美的要求。

2）、對(duì)生活壓力的補(bǔ)償　在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)里，每一個(gè)女性都體會(huì)到了前所未有生活壓力。在很多年輕的女性中，由于對(duì)前途的不確定性的恐懼，為了暫時(shí)的忘掉不快，大都會(huì)去逛街購(gòu)物，用她們的話說(shuō)花錢換得了好心情。在逛，試，砍價(jià)的過程中，那些生活的壓力就忘記了。在另一方面在逛的過程如果碰到比自己情形更差的人，無(wú)疑會(huì)使個(gè)人的心境得到滿足。零點(diǎn)調(diào)查和央視98年的一份調(diào)查顯示，那些生活和文化水平較低，承受著巨大的家庭負(fù)擔(dān)，很少有 業(yè)余生活的四十多歲的婦性，多數(shù)將逛街購(gòu)物為休閑生活的一部分。由于這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平有限，而又熱衷于購(gòu)物，使得他們?cè)谫?gòu)物時(shí)表現(xiàn)得細(xì)致挑剔，精打細(xì)算。這類消費(fèi)者對(duì)逛街購(gòu)物表現(xiàn)出極大的熱情，即便他們并不真想買什幺東西，他們也愿意去逛逛，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物是一種休閑和享受，他們感興趣的是購(gòu)物本身。可以說(shuō)通過購(gòu)物，女性能忘掉、緩解或排除掉生活壓力，贏得好心情，使自己得到滿足。

當(dāng)然女性購(gòu)物動(dòng)機(jī)中的補(bǔ)償因素不僅僅只是上面的這三點(diǎn)，還存在如時(shí)間的補(bǔ)償?shù)鹊钠渌蛩兀@三方面的補(bǔ)償卻是最重要的，在女性的補(bǔ)償性購(gòu)物消費(fèi)中表現(xiàn)得最普遍。因此這三個(gè)方面的補(bǔ)償性也為針對(duì)女性的購(gòu)物進(jìn)行營(yíng)銷提供了思路。

三、針對(duì)女性購(gòu)物動(dòng)機(jī)的補(bǔ)償性的營(yíng)銷策略

從上面的分析中，女性的補(bǔ)償性的購(gòu)物消費(fèi)是為了補(bǔ)償其某些需求的不足而發(fā)生的，因此我的營(yíng)銷策略也應(yīng)從女性的需要通過補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)滿足的需求入手。

1、將角色賦予產(chǎn)品　企業(yè)可以通過對(duì)現(xiàn)代女性角色的分析，來(lái)提煉出現(xiàn)代女性的理想形象，并將這種角色賦予相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品便具有了某種角色，女性在消費(fèi)當(dāng)中來(lái)就滿足了其角色的需求。如福監(jiān)門則表現(xiàn)的年輕的媽媽使用福臨門的食用油來(lái)做出令可口的菜肴，補(bǔ)償了現(xiàn)代女性對(duì)傳統(tǒng)女性角色的需求。

2、突顯女性的社會(huì)地位　企業(yè)可以通過表現(xiàn)女性擁有較高的社會(huì)地位，從而彌補(bǔ)其對(duì)社會(huì)地位的需求。如在現(xiàn)在的很多美食節(jié)目中，其主持人都是男性，這樣通過讓男性從事傳統(tǒng)女性的角色，極大地滿足了女性對(duì)地位不足的需求。劉儀偉的《天天飲食》電視能成為女性喜愛的節(jié)目就是一個(gè)很好的說(shuō)明。還有一些商家專門用男服務(wù)生為女性提供服務(wù)，也是這個(gè)道理。

篇2

［關(guān)鍵詞］女性；手機(jī)；營(yíng)銷策略

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）18-0007-02

女性手機(jī),作為手機(jī)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物,在金融危機(jī)的余波下顯得格外引人注目。調(diào)研顯示,六成以上的女性有購(gòu)買專業(yè)女性手機(jī)的需求,而市場(chǎng)上卻少有專門針對(duì)女性的手機(jī)品牌。巨大的供需缺口蘊(yùn)藏商機(jī),女性手機(jī)營(yíng)銷面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)女性手機(jī)營(yíng)銷策略的研究,將促進(jìn)中國(guó)女性手機(jī)市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

1 中國(guó)女性手機(jī)市場(chǎng)一般宏觀環(huán)境分析

1.1 政治和法律環(huán)境因素分析

2009年9月,國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《電子信息行業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,規(guī)劃中指出“信息技術(shù)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,電子信息行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性支柱行業(yè),對(duì)于促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和維護(hù)國(guó)家安全具有十分重要的作用”。

目前,我國(guó)手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)從嚴(yán)格管制到逐漸放松管制,直至取消管制的過程。行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化對(duì)手機(jī)渠道變革起到了重要的引導(dǎo)作用。手機(jī)渠道的持續(xù)變革將滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的要求,促進(jìn)手機(jī)行業(yè)的全景式發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

近幾年,我國(guó)GDP增速放緩,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ),有效促進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的活躍性。人均收入提高促進(jìn)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的提升；家電下鄉(xiāng)政策激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的整體購(gòu)買力,這為我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)充了市場(chǎng)空間。

為有效搶占市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)普遍采用區(qū)域制銷售策略,銷售渠道延伸至中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。面對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的迅猛發(fā)展,國(guó)外企業(yè)和大商開始整合渠道,壓縮銷售環(huán)節(jié)以降低銷售成本。另外,隨著競(jìng)爭(zhēng)者的日益增多,國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌紛紛通過降低產(chǎn)品價(jià)格手段爭(zhēng)奪市場(chǎng),國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

1.3 社會(huì)和文化環(huán)境因素分析

人均消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng),社會(huì)文化環(huán)境的顯著改善促進(jìn)了通信行業(yè)的健康發(fā)展。2011年1~8月,全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增8108.2萬(wàn)戶,達(dá)到94008.5萬(wàn)戶。移動(dòng)電話用戶中,3G用戶凈增4707.0萬(wàn)戶,達(dá)到9412.1萬(wàn)戶。從社會(huì)需求角度看,手機(jī)行業(yè)前景依然樂觀。

中國(guó)女性人口占全國(guó)人口的40%。手機(jī)市場(chǎng)的不斷細(xì)化、女性用戶對(duì)業(yè)務(wù)多樣化和個(gè)性化需求的增加使女性的特殊性越來(lái)越被關(guān)注和尊重。百度數(shù)據(jù)顯示,伴隨著女性手機(jī)概念日益深入人心,女性手機(jī)搜索指數(shù)在2009年7月達(dá)峰值,幾乎是年初3倍。市場(chǎng)對(duì)女性手機(jī)的關(guān)注度僅低于男性手機(jī)和學(xué)生手機(jī),女性手機(jī)市場(chǎng)蘊(yùn)涵巨大潛力。

1.4 技術(shù)環(huán)境因素分析

從2007年開始,一項(xiàng)名為“精品計(jì)劃”的工程在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中展開,針對(duì)功耗、通話質(zhì)量等九項(xiàng)指標(biāo)改進(jìn)和加強(qiáng),使之能夠達(dá)到甚至超越國(guó)際一流水平。

手機(jī)制造技術(shù)的不斷進(jìn)步為手機(jī)產(chǎn)品節(jié)約了巨大的制造成本,推動(dòng)手機(jī)行業(yè)迅速發(fā)展。CDMA、GPRS和3G移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異,促使手機(jī)終端的發(fā)展方向大致分為兩類：一類為便攜式,具有基礎(chǔ)通信功能的時(shí)尚消費(fèi)品；另一類是智能式,可提供多種增值服務(wù)。此外,新應(yīng)用功能和增值服務(wù)對(duì)手機(jī)銷售渠道的發(fā)展具有重要的影響,網(wǎng)上銷售、家電零售渠道、運(yùn)營(yíng)商等都將在不同的層面上發(fā)揮作用。

2 朵唯女性手機(jī)營(yíng)銷策略分析

全球首個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的中國(guó)手機(jī)品牌——朵唯,從2010年6月上市后由于其業(yè)績(jī)斐然,一直備受行業(yè)關(guān)注,以下筆者將結(jié)合4P營(yíng)銷策略理論,對(duì)朵唯的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品層面,朵唯提出精品戰(zhàn)略。將“女性”和“安全”兩個(gè)概念完美結(jié)合,“一鍵求救,自動(dòng)定位”成為朵唯的獨(dú)特賣點(diǎn)。朵唯對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝等方面進(jìn)行全方位打造,不斷推出簡(jiǎn)愛、眼影、向日葵、風(fēng)信子、美豆豆等不同主題的特色產(chǎn)品；在軟件應(yīng)用功能中持續(xù)創(chuàng)新：新浪微博、GPS導(dǎo)航、淘寶客戶端等新鮮元素的注入,時(shí)刻滿足女性對(duì)時(shí)尚的追求；提供特色女性產(chǎn)品功能“愛美尚家”電子報(bào)更為女性手機(jī)行業(yè)首創(chuàng),充分體現(xiàn)以顧客為上的細(xì)膩服務(wù)。

2.2 價(jià)格策略

朵唯手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群定位于白領(lǐng)女性,價(jià)格相對(duì)適中。在多主題產(chǎn)品戰(zhàn)略下,朵唯對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格分層,最新推出的3G手機(jī)Shero WG900價(jià)格為1980元,集多功能于一身,體現(xiàn)高科技的無(wú)限魅力；“美豆豆”系列,價(jià)格在1000~1500元,旨在提升優(yōu)雅、自信的品牌形象；如外形和內(nèi)置相對(duì)簡(jiǎn)單的手機(jī),價(jià)格在1000元以下主要突出其性價(jià)比。值得強(qiáng)調(diào)的是,朵唯嚴(yán)格控制各種渠道的銷售價(jià)格,無(wú)論是在專柜還是在網(wǎng)上商城,同一款手機(jī)的售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一。這種手段有效地改變了從前國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格混亂的現(xiàn)象,確保對(duì)每一位消費(fèi)者給予同等公平的售價(jià)服務(wù)。

2.3 渠道策略

朵唯女性手機(jī)的銷售渠道采用傳統(tǒng)渠道與新渠道并存的模式,同時(shí)提供實(shí)體專營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。朵唯目前在全國(guó)已有約6000家店面,采用嚴(yán)格的授權(quán)制度,幫助商做機(jī)構(gòu)設(shè)置以及規(guī)范管理的制定,一方面確保及時(shí)的銷售服務(wù),另一方面避免某一區(qū)域市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是專柜還是網(wǎng)絡(luò)銷售,銷售專員均經(jīng)過售前專業(yè)性培訓(xùn),為顧客提供全面的產(chǎn)品功能介紹,為其帶來(lái)舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.4 促銷策略

(1)把脈粉色市場(chǎng),抓住假日商機(jī)。結(jié)合婦女節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等具有女性特色的節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)已成為朵唯鮮明的特色。不拘泥于傳統(tǒng)的折扣,禮券等促銷方式,朵唯將創(chuàng)意融入促銷禮品。以往手機(jī)贈(zèng)送的禮品多為手機(jī)電池、耳機(jī)等配件,并沒有與手機(jī)品牌本身特色進(jìn)行鏈接。聯(lián)系女性品牌特性,朵唯以香水、化妝品、施華洛世奇水晶、玩具公仔等作為禮品,這些禮品價(jià)值感很高且具有鮮明的女性特征。這樣的禮品創(chuàng)意,在促銷品泛濫的手機(jī)賣場(chǎng)很容易脫穎而出,引起消費(fèi)者關(guān)注。

(2)明星代言、不斷強(qiáng)化的廣告宣傳。朵唯運(yùn)用電影植入、短信冠名、禮品贊助等多種品牌傳播手段,在全國(guó)市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力。明星舒淇主演的廣告在湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段滾動(dòng)播出,通過名人效應(yīng)迅速提升品牌知名度。從2009年開始朵唯先后與7家國(guó)家級(jí)的電視頻道、6家優(yōu)秀的省級(jí)衛(wèi)視頻道、覆蓋全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)及知名雜志、媒體等進(jìn)行全方位的合作。朵唯冠名的多檔娛樂節(jié)目更是受到時(shí)尚男女的熱切關(guān)注,充分利用金牌節(jié)目的高收視率對(duì)企業(yè)品牌做出良好的宣傳。

(3)積極投身公益事業(yè)。品牌創(chuàng)建伊始,朵唯陸續(xù)進(jìn)行多次品牌戰(zhàn)略會(huì),在強(qiáng)力宣傳品牌之際攜手中國(guó)人口福利基金會(huì)、幸福工程組織共同發(fā)起一項(xiàng)名為“十分關(guān)愛”的公益活動(dòng),計(jì)劃從2010年12月15日起的三年時(shí)間內(nèi),每賣出一臺(tái)手機(jī)就向幸福工程捐出一份資金,以持續(xù)幫助中國(guó)的貧困母親們脫貧致富、改善生活,追求屬于自己的美麗和幸福。朵唯用實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì),樹立了優(yōu)秀的企業(yè)形象,提升品牌美譽(yù)度。

3 中國(guó)女性手機(jī)銷售現(xiàn)狀及問題分析

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)70%的消費(fèi)權(quán)掌握在女性手中,女性是最具消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的群體。隨著工作壓力的增加和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立,白領(lǐng)女性更希望得到社會(huì)的認(rèn)可,手機(jī)不但作為一種體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的商品更是一種彰顯品味的飾品,必然受到女性消費(fèi)者的重視。靈敏的商家嗅到商機(jī),市場(chǎng)上為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)開始層出不窮,例如聯(lián)想的S710、TCL的“旗袍”手機(jī),CECT的奢侈飾品手機(jī)VEVA,還有如天語(yǔ)推出的胭脂手機(jī)、步步高的郁金香之戀H958手機(jī)等。遺憾的是這些手機(jī)大多外形光鮮亮麗卻內(nèi)涵不足,很少在設(shè)計(jì)上加入專屬女性的功能,相比這些企業(yè),只有朵唯產(chǎn)品旗幟鮮明地宣稱其品牌只專注于女性手機(jī)。

總結(jié)中國(guó)女性手機(jī)市場(chǎng)在發(fā)展過程中存在的問題,可以歸納為以下幾個(gè)方面：國(guó)內(nèi)女性手機(jī)企業(yè)屬于發(fā)展初期,女性手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)積累少,核心技術(shù)方面有所欠缺,品牌價(jià)值較低；女性手機(jī)市場(chǎng)質(zhì)量管理體系不夠完善,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃能力相對(duì)較弱,產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)變力不夠準(zhǔn)確；專業(yè)女性手機(jī)企業(yè)的稀少使得市場(chǎng)策略不夠完善,各品牌的促銷方式往往大同小異、缺乏創(chuàng)造性的促銷策略難以達(dá)到良好的促銷效果；相對(duì)于國(guó)外手機(jī)而言,國(guó)內(nèi)的女性手機(jī)品牌目前普遍缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。除此以外,國(guó)外品牌的強(qiáng)烈沖擊以及層出不窮的山寨版手機(jī)都會(huì)成為中國(guó)女性手機(jī)的勁敵。

4 中國(guó)女性手機(jī)營(yíng)銷策略的建議

4.1 產(chǎn)品：專注市場(chǎng)定位,掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力

首先,女性手機(jī)要專注于市場(chǎng)定位,體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。基于女性消費(fèi)群體的特殊性,一定要圍繞“精、新、美”來(lái)做符合女性心理的產(chǎn)品。其次,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)任重道遠(yuǎn),技術(shù)研發(fā)不能只停留在外觀設(shè)計(jì)和局部功能,還要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,掌握核心技術(shù),達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。在研發(fā)上持續(xù)投入,技術(shù)上不斷積累,把某一項(xiàng)技術(shù)做到極致。

4.2 價(jià)格：提高性價(jià)比,完善售后服務(wù)

高品質(zhì)和完善的售后服務(wù)如同一個(gè)企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的好壞,不單針對(duì)女性手機(jī),也是決定其他產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵,高性價(jià)比是前提,完善的售后服務(wù)是保障。擁有這兩塊金牌在手,必將在市場(chǎng)細(xì)分日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中謀取到優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

4.3 渠道：促進(jìn)渠道變革,降低銷售成本

女性手機(jī)若想在手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)中凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于促進(jìn)渠道變革、快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。強(qiáng)化傳統(tǒng)銷售渠道的扁平化,對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,減少分銷環(huán)節(jié),以達(dá)到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要參照企業(yè)的管理理念、業(yè)務(wù)能力等基本條件,與企業(yè)整體銷售策略合拍；促進(jìn)手機(jī)渠道向扁平化方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多元化渠道的整合。

4.4 促銷：樹立自身品牌形象,提高企業(yè)知名度

促銷是增加銷量的有效手段之一,企業(yè)必須有專門的資源投入到定期或不定期的銷售活動(dòng)中。首先,在制定促銷目標(biāo)、促銷方式以及選擇促銷時(shí)間等方面要針對(duì)女性特點(diǎn)綜合考慮,促銷形式必須拒絕死板,要有新意并具靈活性。其次,定期制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,通過推銷技巧和銷售禮儀等專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)提高促銷員的整體素質(zhì),確保促銷效果。

4.5 宣傳：基于產(chǎn)品的定位,宣傳彰顯個(gè)性

現(xiàn)代女性追求的是時(shí)尚,彰顯的是品味和個(gè)性。女性手機(jī)的宣傳要基于產(chǎn)品定位,適當(dāng)采用創(chuàng)意廣告、影視劇植入、明星代言、禮品贊助等多種品牌傳播手段。產(chǎn)品宣傳力求高曝光率的同時(shí),需持續(xù)融入創(chuàng)新思想,運(yùn)用與眾不同的宣傳方式展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上關(guān)愛女性、呵護(hù)女性、展現(xiàn)女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.6 其他：實(shí)施合作聯(lián)盟策略,拓展國(guó)際市場(chǎng)

為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo),國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)之間可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享將有利于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展,也將各自承擔(dān)的未知風(fēng)險(xiǎn)降到最低。此外,國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)勇于試水國(guó)際市場(chǎng),苦守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極實(shí)施針對(duì)海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,為產(chǎn)品銷售開拓新的“疆域”。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷教程［M］.北京：華夏出版社,2004.

［2］任文鶴.朵唯女性手機(jī)：勇敢者的游戲［J］.市場(chǎng)觀察,2009(9).

篇3

一、女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷的關(guān)系

（一）女性消費(fèi)者行為概述

女性消費(fèi)者行為是指女性消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來(lái)的行為。通常情況下，女性消費(fèi)者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時(shí)還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)。

（二）化妝品綠色營(yíng)銷的含義

所謂化妝品綠色營(yíng)銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)于女性消費(fèi)者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費(fèi)者完成對(duì)于化妝品購(gòu)買行為的綠色營(yíng)銷的實(shí)施。

二、化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性

女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模G色營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷會(huì)使得化妝品企業(yè)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色營(yíng)銷手段并通過認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷就要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營(yíng)銷有利于減少來(lái)自于政府的制裁風(fēng)險(xiǎn)，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營(yíng)成本，其對(duì)環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚(yáng)的熱點(diǎn)，不費(fèi)成本地獲得社會(huì)的一致信賴，為化妝品企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的問題

（一）女性消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色需求不足

當(dāng)前，女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的一大障礙。女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。

（二）缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念

目前，許多化妝品企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷理念引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的不同、綠色需求引起的消費(fèi)需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。

（三）綠色信息不對(duì)稱

女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)正常的秩序，使得消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

四、女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷策略

（一）實(shí)施綠色產(chǎn)品策略

1、生產(chǎn)原料的綠色化

隨著生活水平的不斷提高，女性消費(fèi)者開始更多地去購(gòu)買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)也開始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)地位。

2、生產(chǎn)過程綠色化

綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅(jiān)持5R原則：研究（Research），即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境問題的對(duì)策的研究；降低（Reduce），即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對(duì)周邊環(huán)境的危害；循環(huán)（Recycle），即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用；再開發(fā)（Rediscover），即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品；保護(hù)（Reserve），即化妝品企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)員工的教育，對(duì)社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

3、包裝綠色化

對(duì)于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強(qiáng)輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)，以此向女性化妝品消費(fèi)者傳達(dá)最直觀的環(huán)保信息。

（二）制定綠色價(jià)格策略

1、女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)

女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)是化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國(guó)起步，消費(fèi)者綠色意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費(fèi)者對(duì)綠色概念的認(rèn)知來(lái)細(xì)分顧客群體：

（1）積極的綠色消費(fèi)者

此類女性消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動(dòng)中來(lái)。她們會(huì)首先考慮對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購(gòu)買綠色產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。因此，在購(gòu)買化妝品的時(shí)候，那些可以對(duì)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)倍受青睞。

（2）有意愿的綠色消費(fèi)者

這類女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的綠色意識(shí)，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，可以為購(gòu)買化妝品支付的高價(jià)在一定的范圍之內(nèi)。

（3）潛在的綠色消費(fèi)者

通常這類女性消費(fèi)者有一定的環(huán)保常識(shí)，也了解產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的理念，并且對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購(gòu)買化妝品支付額外的費(fèi)用。

（4）消極的綠色消費(fèi)者

這類女性消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)相對(duì)淡漠，在購(gòu)買化妝品時(shí)是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。

綜上幾點(diǎn)顧客群體的劃分，實(shí)施化妝品綠色營(yíng)銷的企業(yè)在為化妝品定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價(jià)法，滿足不同女性消費(fèi)者的需要。

2、女性消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)

感知價(jià)值定價(jià)，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來(lái)制定的價(jià)格。化妝品企業(yè)應(yīng)該通過綠色營(yíng)銷策略在女性消費(fèi)者心中建立該產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，以便培養(yǎng)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。

3、女性消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任定價(jià)

女性消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任定價(jià)必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費(fèi)者愿意接受由于化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷而產(chǎn)生的額外價(jià)格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費(fèi)”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)，最終為社會(huì)責(zé)任定價(jià)營(yíng)造出一個(gè)良好的消費(fèi)心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)消費(fèi)教育，讓女性消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，從而使得女性消費(fèi)者樂于接受綠色成本。

（三）開拓綠色渠道策略

1、博覽會(huì)綠色分銷

化妝品企業(yè)可以通過舉辦、參加博覽會(huì)的方式來(lái)拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會(huì)可以為化妝品企業(yè)和女性消費(fèi)者直接創(chuàng)造交易的機(jī)會(huì)。對(duì)于博覽會(huì)的舉辦應(yīng)該重點(diǎn)突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場(chǎng)，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場(chǎng)準(zhǔn)入制拒之門外。

2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷

化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買稱心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。

3、特許連鎖加盟

銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個(gè)統(tǒng)一”的運(yùn)營(yíng)模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤(rùn)分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營(yíng)模式的巨大潛能，積極拓展綠色營(yíng)銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營(yíng)銷理念推廣出去。

（四）綠色促銷策略

1、綠色廣告

綠色廣告是指明確或含蓄地說(shuō)明化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點(diǎn)，應(yīng)該憑借廣告來(lái)喚起與培養(yǎng)女性消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)。綠色廣告應(yīng)該具備較強(qiáng)的針對(duì)性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高綠色營(yíng)銷效率。

2、綠色推廣

綠色推廣對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中可以通過銷售人員實(shí)地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場(chǎng)可以通過贈(zèng)品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費(fèi)者的目光，讓女性消費(fèi)者近距離的觀察實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費(fèi)者綠色需求的購(gòu)買欲望。

3、綠色公關(guān)

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費(fèi)者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買稱心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個(gè)參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來(lái)詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營(yíng)銷策略，以便更為迅速地讓女性消費(fèi)者認(rèn)可化妝品綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大社會(huì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]王懷明.消費(fèi)者自我一致性和功能一致性對(duì)購(gòu)買決策影響[J].商業(yè)研究，2005（2）

[2]章燕.消費(fèi)者自我概念和品牌關(guān)系[J].新聞大學(xué)，2006（4）：100-103

[3]楊曉燕.中國(guó)女性消費(fèi)角色模型研究[J].中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告

篇4

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征

（一）愛美心理――推崇時(shí)尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費(fèi)活動(dòng)中，追求時(shí)尚、感受流行是大多數(shù)女性消費(fèi)者樂此不疲的事情，她們走在時(shí)尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對(duì)時(shí)尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。

（二）感性心理――關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為非常感性，對(duì)商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有時(shí)甚至是沖動(dòng)型消費(fèi)。同時(shí)，女性消費(fèi)者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對(duì)母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會(huì)特別傾心。

（三）個(gè)性心理――重視個(gè)性，與眾不同

個(gè)性化是女性消費(fèi)最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報(bào)道說(shuō)，兩個(gè)穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會(huì)莫明其妙地感到憤怒。雖然說(shuō)法有些夸張，但表現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的跡象。隨著時(shí)代的進(jìn)步，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品不再只是滿足對(duì)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過商品來(lái)展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實(shí)用心理――看重實(shí)用，物美價(jià)廉

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購(gòu)物時(shí)對(duì)商品的實(shí)用性和價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購(gòu)買商品時(shí)往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實(shí)際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)。

二、基于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）時(shí)尚消費(fèi)――引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)流行

何謂時(shí)尚？時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)審美走向和社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素消費(fèi)形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。

時(shí)尚消費(fèi)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時(shí)尚規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，分析時(shí)尚特點(diǎn)，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場(chǎng)如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費(fèi)――情感營(yíng)銷，引發(fā)共鳴

情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。女性消費(fèi)者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營(yíng)造一個(gè)舒適、優(yōu)雅的營(yíng)銷環(huán)境，既能給女性消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費(fèi)行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場(chǎng)占有率主要來(lái)自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量”，所以說(shuō)決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場(chǎng)適應(yīng)性，滿足女性消費(fèi)者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說(shuō)的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動(dòng)人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個(gè)性消費(fèi)――定制營(yíng)銷，彰顯自我

個(gè)性化消費(fèi)階段，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多的考慮的是商品獨(dú)特性，這一獨(dú)特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。在這一背景下，很多女性消費(fèi)者是憑著自己的感覺、情趣來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品。個(gè)性消費(fèi)要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個(gè)性的商品，體現(xiàn)女性消費(fèi)者的自我，滿足她們追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費(fèi)――價(jià)格營(yíng)銷，促銷促進(jìn)

價(jià)格因素是女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)比較關(guān)注的一個(gè)要因，一般來(lái)說(shuō)女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑，市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕大多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財(cái)方式。有些女人會(huì)花上千元買一套流行時(shí)裝，而在菜場(chǎng)買菜卻對(duì)于幾元幾角斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價(jià)格營(yíng)銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動(dòng)迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

鑒于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]唐赤華.《消費(fèi)者心理與行為》（第2版）.清華大學(xué)出版社，21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材.

[2]譚芳.《心理學(xué)與銷售策略》.中國(guó)紡織出版社.女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征與市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究

王曉娜 張 巖

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110148）

【摘要】隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者消費(fèi)水平得以提高，消費(fèi)需求從家庭需求的滿足發(fā)展到精神生活的滿足，與此同時(shí)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在潛移默化的改變著，這給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和市場(chǎng)，本文分析了現(xiàn)代女性消費(fèi)者主要的消費(fèi)心理特征，并在此基礎(chǔ)上探究相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理特征 時(shí)尚消費(fèi) 感性消費(fèi) 個(gè)性消費(fèi) 精適消費(fèi)

女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體，調(diào)查顯示，由于女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親等多重角色，使得她們不僅購(gòu)買自己所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、男人用品的主要決策者和購(gòu)買者。可以說(shuō)，當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握。研究現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重大意義。

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)者消費(fèi)心理主要特征

（一）愛美心理――推崇時(shí)尚，傾心美感

愛美之心，人皆有之，愛美心理是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理狀態(tài)。在消費(fèi)活動(dòng)中，追求時(shí)尚、感受流行是大多數(shù)女性消費(fèi)者樂此不疲的事情，她們走在時(shí)尚前沿，追求品位，具有一定的審美駕馭能力，比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美，對(duì)時(shí)尚和流行有較強(qiáng)的洞察力，容易接受與嘗試新鮮事物，成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。

（二）感性心理――關(guān)注情感，追求意義

女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為非常感性，對(duì)商品的外觀、形狀、顏色等因素，特別是其中情感表現(xiàn)十分關(guān)注，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有時(shí)甚至是沖動(dòng)型消費(fèi)。同時(shí)，女性消費(fèi)者又比較關(guān)心商品所包含的情感意義，如玫瑰花象征愛情、牡丹花象征榮華富貴、而康乃馨象征著對(duì)母親的敬愛之情……如果商品表達(dá)了愛情、青春等的主題、喚起她們美好的回憶等，她們就會(huì)特別傾心。

（三）個(gè)性心理――重視個(gè)性，與眾不同

個(gè)性化是女性消費(fèi)最基本的特征之一，都市女性最擔(dān)心自己的裝扮和別人相同。有報(bào)道說(shuō)，兩個(gè)穿同樣衣服的女孩子相遇，其中一位竟會(huì)莫明其妙地感到憤怒。雖然說(shuō)法有些夸張，但表現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的跡象。隨著時(shí)代的進(jìn)步，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品不再只是滿足對(duì)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過商品來(lái)展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

（四）實(shí)用心理――看重實(shí)用，物美價(jià)廉

女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購(gòu)物時(shí)對(duì)商品的實(shí)用性和價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，希望可以花最少的錢買到最經(jīng)濟(jì)的商品，即“少花錢多辦事”。在購(gòu)買商品時(shí)往往反復(fù)詢問、貨比多家，看重商品的實(shí)際效用和具體利益，特別是商品細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)。

二、基于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）時(shí)尚消費(fèi)――引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)流行

何謂時(shí)尚？時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)審美走向和社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素消費(fèi)形式。女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象，商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。

時(shí)尚消費(fèi)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。企業(yè)必須把握時(shí)尚規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，分析時(shí)尚特點(diǎn)，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)，引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)格。眾所周知，在手機(jī)市場(chǎng)如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，iphone的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚功能，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

（二）感性消費(fèi)――情感營(yíng)銷，引發(fā)共鳴

情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。女性消費(fèi)者普遍比較重視情感因素，所以企業(yè)應(yīng)致力于營(yíng)造一個(gè)舒適、優(yōu)雅的營(yíng)銷環(huán)境，既能給女性消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情，感觀上的美的享受，又能讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)形的親切感，在不知不覺中產(chǎn)生更多次消費(fèi)行為。其次，也是更為關(guān)鍵的，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)的市場(chǎng)占有率主要來(lái)自“顧客感覺到的產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量”，所以說(shuō)決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素是質(zhì)量。再次，新穎的產(chǎn)品包裝、公道合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及完美的市場(chǎng)適應(yīng)性，滿足女性消費(fèi)者情感上的需求，得到她們心理上的認(rèn)同。最后，不得不說(shuō)的是企業(yè)的廣告策略，“感人心者，莫先乎情”，以情定位，以情動(dòng)人，把情感與廣告內(nèi)容自然聯(lián)系，緊扣女性消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起她們強(qiáng)烈的感情共鳴。

（三）個(gè)性消費(fèi)――定制營(yíng)銷，彰顯自我

個(gè)性化消費(fèi)階段，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多的考慮的是商品獨(dú)特性，這一獨(dú)特性一定程度上顯示了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。在這一背景下，很多女性消費(fèi)者是憑著自己的感覺、情趣來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)的，追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品。個(gè)性消費(fèi)要求企業(yè)研發(fā)有特色、有個(gè)性的商品，體現(xiàn)女性消費(fèi)者的自我，滿足她們追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求。

（四）精適消費(fèi)――價(jià)格營(yíng)銷，促銷促進(jìn)

價(jià)格因素是女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)比較關(guān)注的一個(gè)要因，一般來(lái)說(shuō)女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑，市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕大多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面則是出于女人“節(jié)流”的理財(cái)方式。有些女人會(huì)花上千元買一套流行時(shí)裝，而在菜場(chǎng)買菜卻對(duì)于幾元幾角斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該采取靈活的價(jià)格營(yíng)銷策略，采用各種名目繁多的促銷活動(dòng)迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者，如新年特惠、買一送一……這也是增進(jìn)女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、是開拓女性消費(fèi)者市場(chǎng)的重要途徑。

鑒于女性消費(fèi)者消費(fèi)心理特征對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)應(yīng)密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

篇5

千金藥業(yè)是國(guó)內(nèi)著名的醫(yī)藥企業(yè)，其營(yíng)銷策略歷經(jīng)了五個(gè)階段。當(dāng)前，千金藥業(yè)主要采取差異化和深度營(yíng)銷策略。解析千金藥業(yè)目前所實(shí)施的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)他在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道管理等方面存在不足。

關(guān)鍵詞：

千金藥業(yè)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：

f27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0073-02

株洲千金藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱千金藥業(yè)），2004年3月在上海證券交易所上市，2005年，“千金”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，系全國(guó)中成藥工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)。現(xiàn)有注冊(cè)資本3.05億元，總資產(chǎn)14.18億元，凈資產(chǎn)9.96億元；總公司旗下共有千金湘江等11家下屬控股公司，員工近四千余人。2011年，千金集團(tuán)合并實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模14.7億元，躍居湖南省中西制藥企業(yè)規(guī)模第一名，實(shí)現(xiàn)利稅近3億元。

1 千金藥業(yè)營(yíng)銷策略的演變

千金藥業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了18年的歷程，是一個(gè)由粗放走向精細(xì)、由單一營(yíng)銷模式走向深度營(yíng)銷的過程。這個(gè)過程可以從5個(gè)階段來(lái)分析：

第一階段（1993—1997年）：當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，企業(yè)尚無(wú)強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)，作為內(nèi)陸地方國(guó)企的千金藥業(yè)，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷并不重視，這個(gè)階段，營(yíng)銷隊(duì)伍不到15人，以自然營(yíng)銷為主，產(chǎn)品和營(yíng)銷方法單一。

第二階段（1998-2002年）：1998年，國(guó)企改制，企業(yè)有了較為強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)，在此背景下，千金藥業(yè)加大了營(yíng)銷力度，營(yíng)銷隊(duì)伍由20人發(fā)展到180人，初步建立以省級(jí)和大區(qū)為單位的區(qū)域模式，有效策略進(jìn)入以自然銷售帶動(dòng)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)期。

第三階段（2003-2005年）：千金藥業(yè)全面啟動(dòng)otc市場(chǎng)有關(guān)工作，處方藥市場(chǎng)取得重大突破，營(yíng)銷隊(duì)伍由200人發(fā)展到500人，建立起了基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和管理制度，兩大市場(chǎng)開發(fā)步入快速發(fā)展，與分銷商形成價(jià)值鏈關(guān)系；新品開發(fā)形成一定規(guī)模。

第四階段（2006-2008年）：千金藥業(yè)進(jìn)入以終端客戶為核心的細(xì)化管理階段，實(shí)施深度營(yíng)銷。營(yíng)銷隊(duì)伍由500人壯大到703人，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本上形成結(jié)構(gòu)合理的千金價(jià)值鏈，營(yíng)銷策略和方法趨于多樣化。

第五階段（2009—今天）：千金藥業(yè)實(shí)施以顧客價(jià)值為核心，再造女性健康產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，深入地探討研究實(shí)踐深度營(yíng)銷模式，營(yíng)銷隊(duì)伍由700人壯大到1200多人，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，終端進(jìn)一步拓展，廣覆蓋、深耕耘，在廣闊市場(chǎng)搭建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品傳播網(wǎng)、營(yíng)銷人脈關(guān)系網(wǎng)，三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

2 千金藥業(yè)的主要營(yíng)銷策略

目前，千金藥業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷策略有兩種：

一是差異化營(yíng)銷策略。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)以主打“千金女性健康家園”品牌，加強(qiáng)營(yíng)銷過程的量化管理這一差異化營(yíng)銷策略作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。“千金女性健康家園”是以千金藥業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品婦科千金片為主構(gòu)建的系列婦科產(chǎn)品線傳播和營(yíng)銷平臺(tái)。針對(duì)女性，為女性健康服務(wù)，是千金藥業(yè)差異化營(yíng)銷策略的突出體現(xiàn)。

二是深度營(yíng)銷策略。2006年以來(lái)，千金藥業(yè)實(shí)施省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，地區(qū)經(jīng)理作為主力銷售單元，醫(yī)院、連鎖、基層醫(yī)療、大市場(chǎng)四大板塊聯(lián)動(dòng)的深度營(yíng)銷策略，構(gòu)建產(chǎn)品分銷網(wǎng)、產(chǎn)品知識(shí)傳播網(wǎng)、人脈關(guān)系網(wǎng)）3大網(wǎng)，在婦產(chǎn)科醫(yī)生、店員、衛(wèi)生院院長(zhǎng)，以及廣大目標(biāo)消費(fèi)者中讓“千金”品牌形象生根蒂固，進(jìn)一步增強(qiáng)了婦科千金片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 千金藥業(yè)營(yíng)銷策略存在的不足

千金藥業(yè)現(xiàn)有策略面臨著挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，主要存在以下不足之處：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的局面未能改變。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入中，婦科千金片（膠囊）所占比重仍然過大，達(dá)到了總銷售額的90%。盡快培育富有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品、改善千金藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)事關(guān)公司今后的發(fā)展大局，顯得尤為迫切和重要。

第二，企業(yè)未能夠開展卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷研究與分析活動(dòng)，營(yíng)銷決策比較缺乏科學(xué)、及時(shí)的市場(chǎng)信息的支持。2007年以來(lái)，千金藥業(yè)盡管每月對(duì)產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商應(yīng)收賬款的變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，但是缺乏及時(shí)深刻的分析，從而不能夠?qū)蛻翡N量的變化及產(chǎn)生的原因等市場(chǎng)情況進(jìn)行快速的應(yīng)對(duì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和銷售數(shù)據(jù)的了解更多地停留在商業(yè)政策等膚淺層面，未能對(duì)其營(yíng)銷策略、銷售數(shù)據(jù)等有深刻掌握。

第三，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和營(yíng)銷管理三個(gè)環(huán)節(jié)的銜接模式存在不到位的情況，不能夠及時(shí)、快速為營(yíng)銷工作

供有力支持。特別是2010年來(lái)，隨著公司銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，千金藥業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的銜接方面進(jìn)行了一系列改革，但是未能夠形成一種快速有效的模式和科學(xué)的管理機(jī)制，三者之間出現(xiàn)了脫節(jié)，對(duì)千金藥業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的建設(shè)造成了重大影響。

第四，在品牌傳播、渠道管理、深度分銷等方面未能夠?qū)崿F(xiàn)縣級(jí)和農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)、大市場(chǎng)與整體市場(chǎng)的滾動(dòng)發(fā)展，取得持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。千金藥業(yè)的品牌傳播主要通過衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)期刊等高端媒體進(jìn)行，未能夠?qū)h級(jí)和農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者形成有效影響。而隨著國(guó)家新醫(yī)改的深入實(shí)施，廣大農(nóng)村市場(chǎng)成為千金藥業(yè)產(chǎn)品最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第五，客戶的管理工作需要加強(qiáng)和創(chuàng)新，千金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈未能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)有價(jià)值。近幾年來(lái)，千金藥業(yè)在客戶檔案的建立和更新、與客戶合作價(jià)值的反饋等諸多領(lǐng)域開展了許多工作，取得了一定成效。但是客戶的管理沒有建立起科學(xué)統(tǒng)一的模塊，許多的管理方法和手段比較單一和粗放。

篇6

關(guān)鍵詞：金字塔營(yíng)銷 多品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營(yíng)銷成功要素

歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，通過深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個(gè)過程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷策略。

1.品牌金字塔營(yíng)銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級(jí)服務(wù)。這三個(gè)層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.多品牌營(yíng)銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對(duì)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價(jià)、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個(gè)化妝品行業(yè)中快速獲得市場(chǎng)占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來(lái)品牌帶來(lái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為我國(guó)化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實(shí)例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了不可取代的市場(chǎng)地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

1.忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開發(fā)價(jià)值。

2.忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5萬(wàn)的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來(lái)自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來(lái)五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營(yíng)銷策略，這樣難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價(jià)格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。所屬品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給外來(lái)品牌留有進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，對(duì)自有品牌造成威脅的同時(shí)也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營(yíng)銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營(yíng)銷模式來(lái)看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)的同時(shí)又要鞏固其市場(chǎng)份額是值得深入思考的問題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)、逐漸滲透到農(nóng)村市場(chǎng)以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的進(jìn)一步改善。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 性別差異 營(yíng)銷策略

概述

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，物美價(jià)廉、品種豐富的網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越多受到人們青睞。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心1月29日的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：截止2012年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.32萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)了64.7%。但美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)上得分幾乎是中國(guó)的三倍，這從另一個(gè)方面說(shuō)明，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)還有更大的空間[1]。而且，隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的不斷增長(zhǎng)（截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年累計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人），經(jīng)常性通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的人數(shù)也在不斷的提升（2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，較2011年的2.03億人，增長(zhǎng)了21.67%），預(yù)計(jì)到2013年底將達(dá)到3.1億人。網(wǎng)民的性別比例（截至2013年6月底）男：女為55.6：44.4，與2012年基本一致（55.8：44.2），總體數(shù)量呈現(xiàn)的總體狀態(tài)是男性網(wǎng)民要多于女性網(wǎng)民。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，良好的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿颓熬白屧S多企業(yè)紛紛涉足其中。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名前10位的天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊B2C、凡客誠(chéng)品、亞馬遜中國(guó)、庫(kù)巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋中國(guó)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)占到了整個(gè)市場(chǎng)份額的89.8%。呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)環(huán)境日趨完善和成熟，方便快捷且不受地域限制，政府監(jiān)管及物流支付環(huán)境日益成熟，網(wǎng)購(gòu)已深刻融入到了人們的生活中的整體特征。

一、 研究方法

本次研究通過問卷調(diào)查的方式，研究性別差異對(duì)于網(wǎng)購(gòu)過程中的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知度、網(wǎng)購(gòu)商品類型、價(jià)格認(rèn)知度、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等幾方面的影響。調(diào)查人員在2013年5月對(duì)江蘇師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的230名大學(xué)二年級(jí)在校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷218份，有效問卷210份，其中男性110名，女性100名。

二、 性別差異現(xiàn)象及原因分析

2.1網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知度

網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知度方面，男生總體要高于女性，但對(duì)網(wǎng)購(gòu)以及網(wǎng)店商品的熟悉程度卻是男生沒有女生高。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)“熟悉”的男生占到了36%，而女生則達(dá)到了40%；但對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熟知情況來(lái)看，女生是91%，而男生則達(dá)到了95%。調(diào)查的結(jié)果顯示的是男生的網(wǎng)購(gòu)整體認(rèn)知度上面要高于女生，但卻對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熟悉率卻沒有女生高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是男生一般較女生外向，易于接受新鮮事物；女生通常比男生顯得膽小、怯懦、多慮和恐懼[2]。而對(duì)于男生的膽大粗狂的性格相比，女生心細(xì)，接觸新生事物后會(huì)長(zhǎng)期專注。因此，男生許多停留在了對(duì)網(wǎng)購(gòu)的了解而熟悉程度卻不如女生。

2.2網(wǎng)購(gòu)商品類型

在網(wǎng)購(gòu)商品方面，除了專用品（如剃須刀等）之外，本次調(diào)查還專門設(shè)計(jì)了男女生都會(huì)用到的商品供被調(diào)查者選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：排在女生網(wǎng)購(gòu)的商品類型中衣物包飾品要明顯高于男生，這里絕大部分的女生都把購(gòu)物目標(biāo)所在了化妝品及服飾上面，這與女生天生愛美、愛裝扮的特質(zhì)難以分開；而男生中則把更多購(gòu)物對(duì)象選擇在了電子產(chǎn)品上，因?yàn)槟猩蠖嘞矚g購(gòu)買數(shù)碼電子產(chǎn)品以及一些網(wǎng)絡(luò)游戲居多。由于男女生對(duì)于購(gòu)買商品存在顯著差異。總的來(lái)說(shuō)，男性網(wǎng)民購(gòu)買電腦、通信、照相、電子產(chǎn)品的比例顯著高于女性，這類商品屬于價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品；而女生更傾向于購(gòu)買化妝品的比例顯著高于男性，相比較而言，這類日常消費(fèi)品的價(jià)格較低。因此，在總金額方面男生花銷要高于女生。

2.3價(jià)格敏感度

在網(wǎng)購(gòu)過程中，男生與女生在對(duì)價(jià)格的敏感度方面也表現(xiàn)出一定的差異性。其中，男生對(duì)價(jià)格的敏感度明顯要低于女生，于是在網(wǎng)購(gòu)時(shí)一看到商品價(jià)格出現(xiàn)大幅優(yōu)惠時(shí)就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)，而不管這類商品是否目前需要的。這一點(diǎn)從他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)的瀏覽時(shí)間也可以看出，他們大多喜歡貨比三家以求得最便宜的商品，求廉心理使女生迅速流向價(jià)格較低的商家[3]。而與女生對(duì)價(jià)格敏感度明顯區(qū)別的是男生對(duì)商品的購(gòu)買更容易受到他人的影響，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格敏感度較弱。

2.4網(wǎng)購(gòu)次數(shù)

從購(gòu)物平率來(lái)看，一次沒有網(wǎng)購(gòu)的女生要多于男生，而在年均1-3次這樣的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中顯然男生要多于女生，在年均4-10次的網(wǎng)購(gòu)中女生則明顯多于男生。從這一調(diào)查結(jié)果來(lái)看，由于女生“宅”的性格特性使得他們更愿意把更多的時(shí)間和精力花在網(wǎng)購(gòu)上，去淘到物美價(jià)廉的商品。而偏重男生則更愿意把時(shí)間花在“必須品”上，即在現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)需要某件物品時(shí)才會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)行為，而女生則更多是在瀏覽各大網(wǎng)店商品的過程中“即興”而作，看到自己中意的就會(huì)很快下手。

三、 營(yíng)銷策略

3.1平臺(tái)策略

針對(duì)男生相較于女生更理性的特點(diǎn)，商家在搭建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，對(duì)于面向以女生為主要客戶則應(yīng)增加一些折扣的宣傳信息，美化廣告的視覺效果，提高商品的物流速度，對(duì)于女性為主要消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最好搭建有買賣雙方的交流溝通平臺(tái)，這也正是淘寶網(wǎng)得以迅速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素[4]。而對(duì)于以男生為主要客戶群來(lái)說(shuō)，更多是要加大產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，對(duì)于商品類型中比較稀缺或性價(jià)比較高的商品多做宣傳，在平臺(tái)中留有評(píng)論性欄目，讓男生購(gòu)買者在購(gòu)買前能夠看到其他客戶的評(píng)論內(nèi)容。

3.2促銷策略

女性的大腦思維模式是從“表象思維—多任務(wù)導(dǎo)向—本能反應(yīng)—社交和口才—擔(dān)憂/換位思考”，而男性的大腦會(huì)優(yōu)先思考“具象思維—結(jié)果導(dǎo)向—邏輯的解決方案—競(jìng)爭(zhēng)/防衛(wèi)”。因此，對(duì)于不同消費(fèi)群體的廣告宣傳的促銷策略應(yīng)該有所側(cè)重：對(duì)于目標(biāo)受眾為女性時(shí)，促銷廣告應(yīng)該使用一些創(chuàng)意元素和風(fēng)格來(lái)響應(yīng)女性大腦的思維方式。例如，運(yùn)用以情感為基礎(chǔ)的視覺意象，要比依靠有利于她的事實(shí)和數(shù)據(jù)更能有效地吸引女性關(guān)注。同時(shí)需要保持可信度，不要使用明顯的廣告信息如“就要到期啦”或“馬上撥打電話”，女性更欣賞和接納細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。由于女性大腦的思維傾向于交際的和諧，所以傳遞的信息不應(yīng)該關(guān)注在沖突上。 當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)男性群體時(shí)，應(yīng)該用積極的語(yǔ)句快速、明確地直入主題。男性更關(guān)注專門為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，他們是強(qiáng)迫性的購(gòu)物者，所以可以考慮把廣告信息設(shè)立在結(jié)賬出口處，并在售賣點(diǎn)上打上節(jié)約成本的旗號(hào)[5]。

3.3價(jià)格策略

從前面關(guān)于男女對(duì)于價(jià)格敏感的分析結(jié)果來(lái)看，女性要比男性對(duì)于商品的價(jià)格更加的敏感，精打細(xì)算的心理使得他們更喜歡物美價(jià)廉的商品，而男性則更多看重的是商品的價(jià)值，對(duì)于自己看重的商品往往并不太在意其價(jià)格。因此，在營(yíng)銷過程當(dāng)中，對(duì)于以女性消費(fèi)為主的商品要在現(xiàn)金折扣、打折優(yōu)惠方面加大營(yíng)銷模式，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，將價(jià)格的宣傳信息盡可能多的傳遞給女性消費(fèi)者；而對(duì)于男性消費(fèi)者為主要宣傳對(duì)象的商品，應(yīng)該更加突出產(chǎn)品的性能宣傳。

四、 結(jié)論

在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日益壯大的如今，商家只有不斷的細(xì)分消費(fèi)群，針對(duì)不同的消費(fèi)群采取適銷對(duì)路的營(yíng)銷策略才能在商戰(zhàn)中不斷獲取更多利益。針對(duì)男女不同性別的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，由于他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知度、網(wǎng)購(gòu)商品類型、價(jià)格認(rèn)知度、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等的較大差異，商家應(yīng)該有針對(duì)性的選擇營(yíng)銷策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物男女專屬購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)男女認(rèn)知、心理和行為的差異實(shí)施有差異化的營(yíng)銷策略，針對(duì)有男性化和女性化不同特質(zhì)的消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)具體要有針對(duì)地改造自身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，以進(jìn)一步吸引相應(yīng)的目標(biāo)客戶群[6]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郝文靜，郭文娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理特征的調(diào)查與分析——以嘉興學(xué)院為例[J]嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（22）

[3]張姝姝，張智光.網(wǎng)購(gòu)行為性別差異與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J]南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012（2）：94-99

[4]蔣歡，周發(fā)明.影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向因素的性別差異研究[J]企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2010，29（7）：90-91

[5]尼爾森：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的性別差異[ED/OL]

http：///html/Article/2013/0514/20130514154454390.shtml

篇8

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

論文摘要:正如吳青先生在本文所說(shuō)，中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認(rèn)識(shí)。啟動(dòng)這樣一個(gè)“遙不可及的舶來(lái)品”的市場(chǎng)需求，是一個(gè)見功力的大舉動(dòng)。在啟動(dòng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)上戴比爾斯做到了、做好了，因?yàn)樗麄儗I(yè)。我們可以把它作為一個(gè)關(guān)于珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例去學(xué)習(xí)、去解讀，我們還有更多的市場(chǎng)需要啟動(dòng)，諸如中國(guó)傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)市場(chǎng)、玉石文化市場(chǎng)等等。

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇9

關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)；心理需求；營(yíng)銷策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，各個(gè)國(guó)家汽車行業(yè)的發(fā)展也逐步增長(zhǎng)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)汽車的需求量和要求標(biāo)準(zhǔn)也逐漸增多。如今各個(gè)國(guó)家的汽車品牌相應(yīng)增多，因此如何成功制定出深受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛的營(yíng)銷策略成為各大汽車廠商考慮的重要問題。本文主要通過研究消費(fèi)者的心理，從品牌、文化、情感、服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行了闡述，以期實(shí)現(xiàn)各大汽車廠商銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

一、消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理研究

（一）年齡因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

不同年齡的消費(fèi)者的審美觀念、消費(fèi)觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時(shí)，一般會(huì)挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會(huì)考慮汽車的實(shí)用性，如長(zhǎng)車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強(qiáng)的實(shí)用性受到很多中老年人的喜愛，曾經(jīng)在兩年的時(shí)間銷售量達(dá)到30萬(wàn)輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會(huì)受到中老年消費(fèi)者的青睞。

而比較年輕的消費(fèi)者則比較注重個(gè)性和時(shí)尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們?cè)谶x擇汽車時(shí)，會(huì)避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會(huì)用自己獨(dú)特的眼光尋找具有個(gè)性和時(shí)尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會(huì)成為年輕消費(fèi)者購(gòu)買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運(yùn)用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的氣息，因而得到年輕消費(fèi)者的喜愛。

（二）品牌因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買汽車時(shí)，首先會(huì)通過廣告的宣傳和品牌的理念對(duì)相應(yīng)的汽車進(jìn)行了解。有些消費(fèi)者雖然更加注重車型、顏色等時(shí)尚元素，更多消費(fèi)者會(huì)注重汽車的質(zhì)量和售后服務(wù)，此種消費(fèi)者就會(huì)注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費(fèi)者非常注重廣告中流行和時(shí)尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個(gè)性化的廣告用語(yǔ)，吸引了很多年輕人，特別是女性消費(fèi)者的關(guān)注。年輕消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動(dòng)情感對(duì)消費(fèi)心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費(fèi)，然而它的選擇種類也較多，因此消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)橄矏勰骋活愋推嚨哪骋环N功能，而一時(shí)的沖動(dòng)，購(gòu)買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時(shí)，根本不考慮汽車的價(jià)格和系統(tǒng)，只關(guān)注汽車的配置和外觀。

（四）消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)心理的影響

不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特征，如從小經(jīng)濟(jì)條件較差消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)常常會(huì)顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實(shí)用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會(huì)考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟(jì)來(lái)源的消費(fèi)者，很少關(guān)注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略

（一）文化營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)诮邮芟嚓P(guān)的信息和資訊時(shí)，更加注重信息和資訊是否具有文化價(jià)值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。目前各個(gè)汽車廠商在利用文化營(yíng)銷時(shí)，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進(jìn)行。汽車廠商應(yīng)注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關(guān)注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時(shí)代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時(shí)尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國(guó)家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費(fèi)者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)基本可以摸索出美國(guó)車主要特點(diǎn)是寬大豪華，德國(guó)車結(jié)實(shí)耐用、法國(guó)車華麗浪漫。因此消費(fèi)者只要知道汽車的生產(chǎn)國(guó)家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來(lái)之后，要盡快讓消費(fèi)者了解到，便可以采用相應(yīng)的促銷文化，如舉辦一場(chǎng)賽車比賽，進(jìn)行車技表演，或?qū)④囕v推出來(lái)展覽等。消費(fèi)通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營(yíng)銷策略

汽車在進(jìn)行設(shè)計(jì)制造時(shí)，就要考慮到人們的用途，設(shè)計(jì)要富有人性化，從而在推廣時(shí)就可以利用消費(fèi)者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來(lái)平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費(fèi)者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對(duì)汽車進(jìn)行命名或宣傳時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)的情感，如農(nóng)民比較習(xí)慣直接表達(dá)，那么相關(guān)汽車廠商在對(duì)農(nóng)用車進(jìn)行命名時(shí)，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達(dá)直觀且又富有含義，能夠明確表達(dá)農(nóng)民的思想，因此可以加強(qiáng)農(nóng)民的購(gòu)買欲望。要增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，如可以通過送小禮品的形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強(qiáng)情感的方式。東風(fēng)公司曾經(jīng)通過廣告用語(yǔ)“東風(fēng)神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語(yǔ)充分表達(dá)了農(nóng)民的思想。

（三）服務(wù)營(yíng)銷策略

銷售服務(wù)和售后服務(wù)是每個(gè)汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，卻不是每個(gè)汽車廠商都能理解和實(shí)施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動(dòng)”的形式對(duì)客戶和消費(fèi)者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。服務(wù)營(yíng)銷還是要注重服務(wù)，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得客戶的口碑，因此在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要讓客戶滿意，同時(shí)要注意及時(shí)了解客戶的疑慮，及時(shí)解決的客戶的問題。雖然通過服務(wù)營(yíng)銷策略，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國(guó)的最佳印象。因此通過長(zhǎng)期的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷策略可以帶來(lái)意想不到的效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及時(shí)代的變遷，如今了解汽車信息和購(gòu)買途徑越來(lái)越多元化。如最受人們關(guān)注的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來(lái)越廣，因此汽車廠商應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如今人們?cè)谶x擇和購(gòu)買汽車時(shí)，通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需要購(gòu)買的汽車進(jìn)行了解。目前玩過的信譽(yù)度越來(lái)越高，而且通過網(wǎng)絡(luò)搜索非常方便，因此網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的營(yíng)銷的途徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還具有傳播速度快和信息含量大的特點(diǎn)，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)，制定完善的營(yíng)銷策略。

（五）價(jià)格營(yíng)銷策略

很多消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)槠嚨膬r(jià)格問題而止住了購(gòu)買汽車的步伐，因此汽車廠商應(yīng)該抓住消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過研究可知，人們接受汽車的價(jià)位一般是在8萬(wàn)元到20萬(wàn)元。汽車廠商在定價(jià)時(shí)，要充分考慮對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望值，從而制定出最合適的價(jià)格。如大眾的POLO在制定價(jià)格時(shí)，首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，并了解了顧客在使用新車后的反映，從而結(jié)合車輛的實(shí)際情況，最終將價(jià)格定為9.38萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格能夠?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者接受。另外還要在進(jìn)行銷售時(shí)，還要注重進(jìn)行一些優(yōu)惠政策，如附送裝飾、保險(xiǎn)等。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，人們?cè)絹?lái)越注重對(duì)汽車的選擇，然而不同的人群對(duì)汽車的需求不一樣，因此要抓住消費(fèi)者的心理制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能促進(jìn)汽車銷售量的增加。通過上述分析可知，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求，可以制定品牌、情感、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、價(jià)格等多種不同的銷售策略。

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篇10

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；環(huán)保理念；品牌認(rèn)同

一、引言

綠色代表的意義是：“環(huán)保、節(jié)能、生命、健康。”自20世紀(jì)中后期以來(lái)，全球環(huán)境的持續(xù)惡化，環(huán)境問題成為全球性問題，人類也開始不斷反思自己的實(shí)踐活動(dòng)，環(huán)保節(jié)能、追求可持續(xù)發(fā)展成為人類開始倡導(dǎo)的發(fā)展理念，如何使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能夠不威脅子孫后代未來(lái)的發(fā)展，同時(shí)也不會(huì)超出環(huán)境的承載能力成為全人類探討的重要問題。企業(yè)是人類社會(huì)最重要的社會(huì)組織形式，擔(dān)負(fù)著重要的保護(hù)人類社會(huì)環(huán)境的責(zé)任，綠色營(yíng)銷的理念也正是由此而產(chǎn)生。綠色營(yíng)銷的核心理念使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，謀求經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而維持人與生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)的和諧發(fā)展。這一營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要支撐。品牌認(rèn)同比較直接的含義就是指消費(fèi)者對(duì)具有一定信譽(yù)且獲得社會(huì)認(rèn)可的品牌產(chǎn)生了心理上的情感依賴或者說(shuō)是對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值的信任。綠色營(yíng)銷往往借助于打造綠色品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的有關(guān)因素

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“品牌”主要指的是“具有特定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)”，具有抽象化的特征，能夠起到表現(xiàn)差異性的作用。可以是一種理念，也可以是一種標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度受到多個(gè)方面因素的影響，主要有：

1.社會(huì)身份地位

社會(huì)身份認(rèn)同理論認(rèn)為，生活在社會(huì)中的人們總是會(huì)想方設(shè)法地去尋找某些能夠與其他群體相區(qū)分以及能夠標(biāo)示其高于其他群體的身份。品牌本身的獨(dú)特性以及個(gè)性在某種程度上就能夠滿足標(biāo)示自我身份的需要，因此有一定社會(huì)影響力的品牌一般會(huì)比較受消費(fèi)者的歡迎，容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感依賴，提升消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.消費(fèi)者文化的差異性

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同受到自身文化的影響。不同地區(qū)以及不同國(guó)家的消費(fèi)者，由于文化背景的差異性，其對(duì)品牌的認(rèn)同也會(huì)存在較大的差異。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與西方消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同存在一個(gè)非常明顯的差異，即我國(guó)的消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，“面子”因素的影響會(huì)大于西方國(guó)家。我國(guó)的消費(fèi)者幾乎大部分認(rèn)為，其所購(gòu)買的商品的牌子在很大程度上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的表現(xiàn)，也正是因?yàn)槿绱耍鞣絿?guó)家的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常所使用的營(yíng)銷策略也是從提升社會(huì)印象、地位等角度入手。近兩年來(lái)，國(guó)母所使用的一切國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧，也從側(cè)面反映出我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，“面子”以及文化因素所起到的重要作用。我國(guó)消費(fèi)者由于長(zhǎng)期受到愛國(guó)主義的熏陶，所以內(nèi)心存在比較強(qiáng)烈的民族自豪感，在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，這種自豪感很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)本國(guó)產(chǎn)品以及本國(guó)品牌的支持的行動(dòng)上。

3.廣告訴求

廣告的目的就在于宣傳產(chǎn)品，在遷移默化中說(shuō)服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的選擇。事實(shí)證明，廣告是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，通過廣告表達(dá)不同的訴求，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。廣告訴求的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，通過向顧客傳遞出能夠滿足其需求的產(chǎn)品信息，不僅可以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，同時(shí)還可能激發(fā)顧客潛在的對(duì)產(chǎn)品的需求，使顧客不自覺的選擇公司所宣傳的產(chǎn)品。

4.群體認(rèn)同

社群研究理論表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同很容易受到群體的影響，即如果某個(gè)群體大部分的人都是用某個(gè)品牌，那么來(lái)自該群體的成員則更容易認(rèn)同該品牌，甚至?xí)杂X地加入到該群體對(duì)品牌的口頭宣傳中去，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在其他成員心理的影響力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、綠色營(yíng)銷的有關(guān)策略

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，環(huán)保理念的不斷推廣，人們對(duì)額綠色意識(shí)在不斷增強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加理性化，盲目追逐品牌的現(xiàn)象在減少，綠色消費(fèi)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)也開始打造自己的綠色品牌，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，以使用消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。目前大多數(shù)企業(yè)采取的綠色營(yíng)銷策略主要有：第一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；即在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，盡量使用一些較為天然沒有受到任何污染的原材料，同時(shí)減少周圍環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的污染。在包裝的時(shí)候，主要采用符合環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)；第二，實(shí)施綠色宣傳策略；廣告宣傳是綠色營(yíng)銷最重要的手段之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色宣傳比較常用的方法就是參加政府以及社會(huì)機(jī)構(gòu)組織開展的各種關(guān)愛環(huán)保的活動(dòng)，比如參與植樹計(jì)劃、節(jié)能一小時(shí)活動(dòng)等。參加大型的公益環(huán)保活動(dòng)不僅可以宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)品牌的另外一種宣傳方式。第三，提供綠色服務(wù)；綠色服務(wù)的特征就是在提供服務(wù)的過程中突出環(huán)保性，確保服務(wù)的全過程都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何的危害。綠色服務(wù)有較多的益處，其一不僅可以為企業(yè)帶來(lái)更多的穩(wěn)定顧客，為企業(yè)謀求利益的最大化，同時(shí)還可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率；其二，有助于提高商品的附加值，從市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出普通產(chǎn)品的價(jià)格；其四可以為企業(yè)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，為企業(yè)贏得信譽(yù)。第四，打造綠色品牌；一般企業(yè)會(huì)采用第三方認(rèn)證的方式來(lái)取得消費(fèi)者的關(guān)注，為自己的產(chǎn)品打上“綠色品牌的標(biāo)簽。”通常產(chǎn)品“綠色標(biāo)志”代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量有較為可靠的保證，所以要獲得認(rèn)證相當(dāng)?shù)睦щy。

四、品牌認(rèn)同與綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系探討

從上面的分析中，我們可以知道，影響品牌認(rèn)同的因素是多方面的，而綠色營(yíng)銷的主要思維是通過提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，提升企業(yè)的銷售利潤(rùn)，為了深入探討品牌認(rèn)同和綠色營(yíng)銷之間的關(guān)系，本文將以玫琳凱為案例來(lái)進(jìn)行論證。

1.玫琳凱簡(jiǎn)介

1963年，玫琳凱公司由玫琳凱公司在美國(guó)創(chuàng)辦，其業(yè)務(wù)可以說(shuō)已經(jīng)遍及五大州，擁有員工超過五千萬(wàn)，是一家頗具實(shí)力的跨國(guó)化妝品和護(hù)膚品直銷公司。2010年，玫琳凱（中國(guó)）率先在行業(yè)內(nèi)開始實(shí)踐“綠色生態(tài)環(huán)保”的理念，在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)測(cè)試以及營(yíng)銷等各個(gè)方面都開始注入“綠色元素”的概念，使玫琳凱公司進(jìn)一步贏得了消費(fèi)者的信賴，走在了行業(yè)的前端。

2.玫琳凱采用的綠色營(yíng)銷策略

綠色營(yíng)銷的策略不僅僅只涉及銷售方面，它包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、物流、宣傳各個(gè)方面。玫琳凱的綠色營(yíng)銷策略就是緊緊地圍繞這些方面展開。在生產(chǎn)方面，玫琳凱不管是平常的使用的辦公室還是產(chǎn)品生產(chǎn)車間等，都貫徹“節(jié)能減排”的理念，辦公室采用的是四位一體機(jī)，集合了打印機(jī)、掃描機(jī)以及復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)的功能，而且盡量減少對(duì)辦公室紙張的浪費(fèi)。在能源使用上，玫琳凱中國(guó)公司大力推進(jìn)循環(huán)用水項(xiàng)目，大大減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所使用的用水量。在物流方面，所有的區(qū)域物流配送中心都以綠色為主，且物流中心的照明設(shè)備全部為節(jié)能設(shè)備，在宣傳方面，玫琳凱大力踐行環(huán)保的理念， 一是大力開展“Love?自然?Kiss”環(huán)保計(jì)劃，主動(dòng)停止使用白色塑料袋，推廣環(huán)保袋，二是開展“玫好家園綠色行動(dòng)”，即將推廣環(huán)保袋所得利潤(rùn)用于建設(shè)綠色家園；三是開展地球一小時(shí)活動(dòng)，以表示對(duì)節(jié)能環(huán)保行動(dòng)的支持；四是開展世博公益清潔活動(dòng)，即為杭州西湖景區(qū)和上海南匯嘴觀海公園清除垃圾，為世博會(huì)創(chuàng)造更好的更清潔的國(guó)際形象。總之，玫琳凱的一系列的綠色營(yíng)銷策略大大提升了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也為公司樹立了一個(gè)“綠色”的大品牌形象。

3.綠色營(yíng)銷策略對(duì)玫琳凱業(yè)績(jī)的影響

玫琳凱的企業(yè)宗旨是“豐富女性人生”，其營(yíng)銷的目標(biāo)群體是全世界愛美的女性。其影響的策略是通過實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，影響更多的女性加入到環(huán)保的行動(dòng)中，并激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色需求，是消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)綠色消費(fèi)的目標(biāo)，在遷移默化中增強(qiáng)玫琳凱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，提升消費(fèi)者對(duì)玫琳凱的忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，玫琳凱中國(guó)自2010年實(shí)施綠色營(yíng)銷策略以來(lái)，其業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且一直處于行業(yè)中的佼佼者。此外，綠色營(yíng)銷的策略也給玫琳凱公司帶來(lái)了榮譽(yù)，公司榮獲“低碳中國(guó)?十大創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”，“節(jié)能減排獎(jiǎng)”等多項(xiàng)與環(huán)保有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些榮譽(yù)在某種程度上也是對(duì)本公司的另一種宣傳，給公司增加了市場(chǎng)信譽(yù)度，為玫琳凱公司贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.綠色營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)同的影響

筆者針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玫琳凱品牌認(rèn)同的情況以及玫琳凱的綠色營(yíng)銷相關(guān)情況的了解，專門設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷。每份調(diào)查問卷發(fā)出400份，收回385份，收回率為96.125%，排除掉一些回答不全的剩下372份，收回率為93%。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過85%的消費(fèi)者表示自己就是因?yàn)榭吹矫盗談P公司推出的多項(xiàng)環(huán)保計(jì)劃而對(duì)該品牌產(chǎn)生了信賴，開始關(guān)注并使用該公司的產(chǎn)品；有超過90%的消費(fèi)者表示對(duì)玫琳凱的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)、綠色宣傳、價(jià)格、天然成分、服務(wù)以及節(jié)能綠化等非常滿意，有接近88%的消費(fèi)者表示玫琳凱的產(chǎn)品達(dá)到自己對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，正是因?yàn)槭褂妹盗談P的產(chǎn)品使自己在平時(shí)購(gòu)買生活用品的時(shí)候更加關(guān)注綠色的產(chǎn)品；有超過80%的消費(fèi)者表示，就算玫琳凱公司因?yàn)榫G色包裝、綠色生產(chǎn)等而使產(chǎn)品的價(jià)格要高出其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格，自己也更愿意買玫琳凱的產(chǎn)品。從有關(guān)調(diào)查的結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在綠色環(huán)保理念深入人心的時(shí)代背景下，綠色營(yíng)銷的策略更容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，玫琳凱業(yè)績(jī)因?yàn)榫G色營(yíng)銷策略而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也從側(cè)面說(shuō)明，綠色營(yíng)銷策略有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的增快，人們生活水平的提高，其對(duì)生活環(huán)境以及生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。事實(shí)證明，人們更容易對(duì)綠對(duì)色的產(chǎn)品、貫徹綠色營(yíng)銷理念的品牌產(chǎn)生情感信賴。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略，不僅迎合了人們對(duì)環(huán)保理念的認(rèn)同，維護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也更容易刺激人們對(duì)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同。

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