導語：如何才能寫好一篇汽車營銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：汽車；服務營銷；營銷策略

一、引言的成敗。即在傳統的4Ps基礎上，又增加了人員(Peo經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后，pe、有形展示 Pyiavdne、服務過程 (r全球汽車i)(hsclEiec)工業處于同質化的狀態，服務將是一種獨特的、滿意的、超三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核值的產品，同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從心在于：

產品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深1．揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客要素，并且它是企業在充分認識滿足顧客需求的前提下，為戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動I1]。的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。

售后服務兩個方面，它是以服務營銷理論為指導思想，以2．企業應關注在為用戶提供服務時的全過程，通過互用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷高汽車企業競爭力的活動。探究其根本，應當致力于實現過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期用戶滿意程度的最大化，這還應當包括用戶對產品性能、望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的產品質量的滿意度、車輛在運行中的問題，涉及產品在消管理，因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與費者使用過程中暴露的問題，還有消費者對其服務體系和的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的服務內容的評價等方面。總體來說，汽車服務營銷的結果根本保證。

是在每一個環節都提供最優質服務。隨著7P的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開二、相關理論研究始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿服務是現代經濟生活中最常見的活動之一，從經濟學意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。

意義上來理解，服務是為交易和滿足客戶需要為目的的。三、汽車服務營銷的內容本身無形和不發生實物所有權轉移的活動。服務的特點主服務營銷不同于市場營銷，它是以服務為導向的，企要包括：無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可業營銷的是服務，并且這種服務是企業從產品設計、生產、創造性。廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾博登提出位員工的事。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產的，包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或銷組合后來形成了所謂4P組合，即Product(產品)、Price 無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積價格)Pae渠道)rmto(。著名營銷學家布收集用戶對產品的意見和建、lc(和Pooin促銷)極主動地關注售后維修保養、姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后，議并及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出能滿足將服務業營銷組合修改和擴充成為七個要素，以適應企業甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售進行服務營銷的需要。這七項要素可以說是許多服務營出的產品進行改進或升級服務。

銷方案的核心，其中的任何一項要素都會關系到整個方案同樣的，汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念益行為。

來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在(三)汽車服務人員的自身素質較低每一個售后環節都賦予新的增值，并且提供最優質服務。由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給汽車服務營銷的內容如圖1所示。消費者，同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太四、汽車服務營銷中存在的問題 多，絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應一)汽車服務觀念落后，對汽車服務營銷內容的認識的注意事項，這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服還不完整務的工程技術人員，就其能力、素質和知識結構而言，能夠我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后，,~E務的跟上當前汽修技術發展的為數不多。有些汽車服務企業雖理解和使用范圍還相對狹窄，將服務僅限于接受訂單、送然具有一定的優勢，但其技術骨干比例偏小，造成技術封貨、處理投訴以及維修，只強調汽車實物分銷服務。對汽車閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生日。

服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上，而且(四)服務過程繁雜認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養服務，把這種在售時服務過程中，購車手續繁雜，過多的收費和繁服務當作簡單的產品修復 ，其意義僅止于收費與付費的雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中，由于缺機械利益關系。 少足夠數量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接二)服務渠道問題車報修程序冗長；由于多數經銷商服務人員仍按照傳統的目前，國內汽車制造企業與汽車經銷商之間對 利益機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務，一臺故障車往往需共享，風險共擔 的認識不可能完全一致，作法也不盡相要多工種服務人員共同完成，同時，在具體的維修過程中，同，尚未建立足夠的信任。可以說，國內許多企業都有這種他們忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用，現象：雙方僅從自己的利益角度考慮，生產企業只想盡快銷缺少各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢售，回籠資金，組織再生產；而流通企業則擔心占用資金過測設備等，這樣導致了服務作業組織混亂，車輛修理時間大，流動資金不足，害怕產品積壓。從而只是形成一種松過長，用戶無法正常用車，帶來了極大的不方便；由于缺乏散型的合作關系，不利于雙方發展。部分汽車企業與其經指定足夠數量的檢查員，因此車輛維修質量低，返修率高。

銷商的關系不是利益共同體的關系，而僅僅是一種經濟利五、汽車行業服務的特點圖 1汽車服務營銷的內容示意圖汽車不同于一般的商品，在整個消費品中位于高端，服務 (上牌、辦理車輛保險等 )則可以由非專業技術人員完它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車成。

行業服務通常具有以下特點： (二 )多層次服務一 )全過程服務和全員結合汽車服務中，對車輛的咨詢、介紹、質量保證等服務是汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進汽車企業所提供的免費服務，也是必須向用戶提供的基本行產品設計，再經過銷售交付給用戶使用，直至車輛報廢服務；提供專業養護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于的 從生到死 的服務。在汽車的 生命周期 內需要所有工連帶服務，也是增值服務；而幫助用戶辦理車輛上牌、事故作的人員都為用戶提供服務，這種服務是汽車專業技術性車的理賠等服務是企業體現服務差別和優勢的增值服務，服務與非技術的結合。在汽車服務中，產品的研發這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏和廣告服務、技術咨詢和培訓、車輛的養護和維修等工作得用戶滿意，但減少了企業的利潤。收費服務時，只要收費需要由專業技術人員提供；而汽車銷售的付款方式和快捷標準合理，服務質量優異，用戶是可以接受并感到滿意的。

三)定點服務汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高，品種多，不便隨身攜帶，運輸麻煩，成交率與銷售服務環境有密切聯系，所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳，這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛；同樣在車輛養護和維修服務時。專業服務網點的設備齊全、備件豐富、技術力量集中，這樣用戶才有獲得高質量服務的保證。

四)多重特汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務，引導用戶熟悉車輛，了解車輛性能和使用方法，并指導用戶熟悉用車環境；提供及時的救援服務租備件服務，最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便；車輛可靠保證除了在產品設計、生產過程中提供的設計和生產保證外，還要靠汽車的質量保證服務來保證；在車輛出現問題后，及時排除故障，并妥善解決好由車輛故障引發的相關事宜。

六、汽車服務營銷策略為了適應世界汽車市場結構的新變化，進一步提高我國汽車服務營銷水平，汽車企業應采取服務客戶，提高用戶滿意度的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶，把主要注意力從生產領域轉移到營銷領域，建立品牌專營店，加強服務營銷。

一)塑造服務品牌觀念品牌具有價值，可以使商品賣更好的價錢，為企業創造更大的市場；品牌比產品的生命更為持久，好的品牌可以創造牢同的客戶關系，形成穩定的市場。開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對具有強烈個性的汽車而青，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們口碑傳播和使用效果雙重驅動。

二)建立汽車服務營銷新觀念在提供服務上，廠家、經銷商二者必須是一個關聯度很強的整體，樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務，都不應該是簡單的服務與收費的關系。

作為汽車的廠家和經銷商，還應樹立保姆意識，對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心。

汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員，企業的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業提供服務的窗口，重要的是，要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念，以產品服務為紐帶，創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程。

三)建立完整的服務營銷體系要樹立良好的商業信譽，應建立完整的服務營銷體系，并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家，在構建服務營銷體系強硬時，還應該做好以下幾個方面的工作：一是加強硬件建設，建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后。服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度。

四)提高服務人員素質經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質情況，對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準；除了相應的學歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準，以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時．不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離。才有可能獲得客戶好的印象。在經銷商與客戶拉近距離的之后，可以充分利用經銷商自身優勢，來贏得客戶進一步信任。這也就是經銷商為什么要強化管理、提高素質的關鍵所在。

五)管理和技術現代化對于服務過程而言，僅有售時和售后服務標準化是不夠的，還必須借助現代化的管理和技術來更好地為用戶服務。為此，應注意以下三方面的工作：

規范管理。要實行科學的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度；實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。

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關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

中圖分類號：F713.52文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0102－02

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據《中國統計年鑒》數據，中國在1980―1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經或者即將成為車主。“80后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現在消費上就是排斥購買同質化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩。“80后”的虛榮心較強，通過消費名牌產品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子――運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌。“80后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景――我正勾畫，時尚――我來執筆”，惹得青年男女為時尚、前衛、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車。“80后”在讀書的時候就開始接觸互聯網，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統等。

5.超前消費。“80后”多數還處在未婚階段，父母有自己的職業和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定。“80后”先買車再買房的超前消費特征和傳統的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產品策略

首先，產品開發要注重個性化。現在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰。企業必須加快研發，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產品，其差異化可以體現在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產品（如裝飾、保險、油卡、保養等）、現金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發揮特許經營專賣店和4S營銷模式的優勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產品面向“80后”市場的銷售。

應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統的汽車銷售渠道網絡呈“金字塔”式，曾經為汽車廠商占領市場發揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業由于自身特點不同在渠道結構的表現上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉變。將扁平化之后的銷售渠道網絡都變為一級批發，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發市場，對廠商長遠發展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告傳播活動應能抓住“80后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產品廣告，公關廣告、網絡廣告整合在一起，發揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動。“馬自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產品，更加拉近與顧客之間的距離，調動顧客購買欲望，促進了產品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產品,顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產品的賣點在“80后”客戶心中產生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設計,讓用戶在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產品作出正確的選擇，并發揮汽車產品的最大價值。

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關鍵詞：客戶需求；策略；創新

一、我國汽車銷售現狀

近年來，我國汽車行業增長平穩，汽車產銷量不斷突破，邁上了一個又一個新臺階。隨著汽車行業的發展，消費者自我保護意識提高，逐漸趨于理性化，開始從注重汽車價格和質量向汽車服務轉變，隨之而來的營銷模式也在悄悄地發生著變化。營銷模式多樣化發展，適應了消費個性化要求的需要。從現實情況分析，我國汽車行業營銷模式已有很大的進步，但是，就營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。不可否認，我國汽車行業的營銷模式還存在著些許問題。汽車服務意識薄弱，對服務要求的不規范，缺乏銷售軟實力；管理理念缺失，對消費者的需求理解不夠透徹，很難有清晰的目標；品牌塑造缺乏核心體系，對消費者吸引力不足等。

二、汽車銷售中的客戶需求

（一）客戶需求轉變

以前人們對汽車的認知不深，在購車時更看重汽車的品牌和口碑，購車時看重的車的質量與價格，隨著汽車行業的發展，有了更多的選擇性。當前，人們可能更看重汽車的服務質量，包括售前的介紹，售后的服務等，這些都成為了當下影響消費者做選擇的問題。

（二）追逐精神需求

當下，汽車并不僅僅作為一種代步工具而存在，更多的開始充當一種情感工具。在這個充滿“訂制”的社會，消費者逐漸從汽車的角度轉別為從自身的角度出發考慮問題，漸漸重視對汽車的情感需求，追求個性化，滿足自身獨特的精神需要。

（三）崇尚低碳生活

隨著人們綜合素質的提高，對生活品質也有了新的追求。很多人開始響應國家號召，追求低碳生活。對于購買汽車來說，節能減排成為其中一項重要的參考，那些低能耗、低排量的汽車自然會得到消費者的青睞。

三、創新營銷策略，滿足客戶需求

（一）營銷創新基本理念

對汽車企業來說，客戶是其最大的財富，汽車企業也越來越重視以客戶為中心的經營理念。如何應對客戶的多樣性與獨特性，對于汽車企業來說，已成為新的挑戰。誰能贏得客戶，誰就贏得了市場。顧客是上帝，如今已有了新的定義。這種理念包括重視客戶需求，尋求新的突破點；發展客戶關系，以增加客戶量來帶動銷售額的提升；做好售后服務，樹立汽車企業品牌形象，增加回頭客等。

（二）創新營銷模式

1.微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種企業營銷的新興模式，由于微信不存在距離的限制，商家可以通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品。對于汽車企業來說，可以借東風銷售自己的產品。可以打造企業的微信公眾號，利用微信公眾平臺，借助微信龐大的用戶群，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個用戶都有機會接收到產品信息，向用戶推廣產品信息。同時也要注意，這種微信營銷方式，汽車企業如果不考慮用戶的感受，強行推送各種產品信息，反而會招來會用戶的反感，得不償失。

2.軟文營銷

面對各種廣告植入的強行植入，人們似乎早已形成了免疫力，硬性廣告的作用在逐漸地下降。如今人們吃“軟”不吃“硬” 相比于硬性廣告，軟文的作用似乎更大一些。汽車企業應該及時把握這一機遇，分析客戶群體心理，針對客戶“軟肋”，做好汽車軟文營銷。比如，在網上汽車性能評價信息，幫助準車主們分析汽車數據信息，間接介紹公司汽車，這樣客戶能夠在心理上取得認同，也更容易接受這樣的車型。

3.事件營銷

當前，基于各種通訊工具，新聞消息能夠快速得到傳播，汽車企業完全可以借助新聞的力量來推廣自己的產品，利用新聞吸引人們眼球的作用，實現產品信息的推廣。比如，最近有一部電影《親愛的》異常火爆，擒獲了眾多的眼球，某汽車公司就借助這一新聞話題進行炮制，利用電影圖片吸引注意力，圖片旁邊則用文字加logo的方式宣傳自己的汽車，效果顯著。

4.體驗式營銷

體驗式營銷已成為汽車行業當下最流行的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發展趨勢。體驗式營銷能夠讓客戶親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，深刻體驗其中的了去，拉近企業和消費者之間的距離，增加顧客對產品的好感度，促進購買。但是，在實際操作之前，要準確把握客戶的心理需求，要做到有的放矢。企業應該事先做好客戶的調查工作，了解客戶的性格、喜好等特點。利用的方式也多種多樣，比如利用網絡，獲取信息相對便利，也可以是問卷調查，這樣有針對性，得到的結果也具有可信度，等等。

結語

隨著時代的發展，我國社會經濟水平的提高，汽車普及到千家萬戶已成為必然之勢。汽車業的繁榮，對消費者來說是有利的，卻也造就了汽車企業之間的競爭加劇，所以，汽車企業要有清醒的認識，對自己的產品要有準確的定位，明確消費者的主體地位，不斷滿足消費者的多樣化、個性化的需求。一直以來，營銷模式和渠道的選擇，都要考慮到當下的現實情況，現實是不斷變化的，所以，營銷模式也要隨之改變，不斷創新。只有把握好當下，快速制定新的營銷模式，才能在競爭的浪濤中求得生存，不被淹沒。

參考文獻：

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慎選網絡服務商。任何一個汽車用品企業要加入互聯網都必須選一個ISP，它能給用戶提供大量的可用信息。目前出現很多的ISP，業務范圍各具特色，汽車用品企業應仔細加以選擇，應充分考慮ISP的技術條件和提供服務的種類和數量，從而全面衡量。

網址宣傳。目前在互聯網上至少有近200萬個網址，在如此廣闊的空間里，一條信息或一個網頁好比滄海一粟，因此網址宣傳是開展網上營銷并取得效益的前提。宣傳網址既可以利用傳統媒介，也可以利用互聯網本身來進行。前者包括廣播、報紙、雜志、電視等，現在傳統媒介上許多廣告的內容就是以宣傳網址為主題的。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網址的良好介質。后者可以利用導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結合，以激勵購買者或潛在購買者上網查詢，繼而產生購買行動。

保護網上商標，積極注冊域名。網絡上的域名是網絡上一個服務器或一個網絡系統的名稱。對汽車用品企業來說，它是網上的品牌商標，也是一種產權。目前，我國一些企業由于缺乏對互聯網的認識，已發生域名被國外企業搶注的事情，給企業帶來損失。因此，保護網上商標，積極注冊域名非常重要。

樹立網絡形象和信譽。網絡就像一個茫茫大海，如果無法在網絡上樹立汽車用品企業的品牌形象，被“漫游”到的機會就微乎其微，因此樹立網絡形象非常重要。網絡形象包括網絡訴求和網絡識別等內容。汽車用品企業要利用互聯網對目標顧客、競爭者、環境因素等進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。汽車用品企業網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統一，能夠反映汽車用品企業的文化。同時，由于網上購物存在著遠程風險，顧客能否信賴汽車用品企業的虛擬商店，只有靠信譽來爭取，網絡信譽是質量和服務的標志。

篇5

伴隨著乘用車行業十年來的飛速發展，世界各大汽車廠商紛紛登陸中國市場，。最為顯著的標志就是4S店的高速擴張。2005年，全國4S店僅有不足1200家，而截止2012年8月，全國各品牌已建成并正常營業的4S店已達8304家，7年時間，增長了7倍，這還不算在建的4S店及二級經銷商與城市展廳。

乘用車行業及4S店的高速擴張與前幾年行業的高盈利水平分不開。據統計，產銷排名前十名的汽車品牌中，2005年平均每個標準4S店的投資約回收期不到兩年。而到了2012年，一個新開4S店的投資回收期上升至4-5年，經銷商的盈利水平已遠不如以前。目前絕大多數經銷商賣車本身并不賺錢，毛利僅有1%至2%，扣除必須的固定成本，幾乎都是在虧本賣車。經銷商的盈利主要來自于三個方面：第一：售后服務；第二：車險與精品；第三：客戶上牌等雜項收入。如果現在投資1200萬元新開設一個4S店，要3年內收回投資，年均銷量要達到816臺，月均銷量要到達68臺，才能保證有當地市場有足夠的保有量來支持一個4S店的盈利，但往往一個新店第一年的銷量不會超過400臺，也就是說經銷商在營業初期的較長時間內將一直處于虧損狀。

更為嚴重的情況是，中國的汽車市場在經歷了十年的高速增長后，增長速度已放得非常緩慢，競爭變得更加激烈，這導至了終端價格的持續下降，經銷商賣車本身已無利可圖。而隨著市場的成熟，消費者也更加精明，由于國內遍布大街小巷的汽車保養美容維修店如雨后春筍般的成長起來，憑借極具競爭力的價格優勢，越來越多的消費者選擇了這些小型汽車維保店而非4S店，這盡一步壓縮了4S店的盈利空間。

同時，國家產業政策的變化，也給高速發展的汽車行業帶來了一絲涼意，北京、上海、廣州相繼限牌，而西安、深圳等各大城市也在醞釀限牌措施。而中國消費市場的“政策市”現象非常嚴重，產業政策的轉向限制的調整進一步加大了乘用車行業的競爭，北京、廣州的限牌政策已使超過三分之一的4S店關門或即將停業。

由以上的分析可以得出，中國后汽車消費市場將呈現出五大特點：第一，市場由高速爆發似增長轉為低速增長甚至負增長；第二，4S店的盈利水平迅速下降；第三，售后服務、附加精品銷售等曾經穩定的利潤來源被越來越多的小型汽車維修保養美容店所蠶食；第四，政府產業政策由扶持轉為限制進一步加劇的競爭，行業很難再從產業政策獲益。第五，競爭的加劇將導制營銷方式的多元化。

在后汽車市場，如何才能在激烈的競爭中勝出，將是所有汽車品牌不得不面對一個現實問題。而最核心的問題就是如何提升銷量與盈利水平。

第一，持續提升客戶滿意度：（1）重視神秘訪客與客戶滿意度調查，使經銷商更加重視已購車客戶，提高老客戶推介率；（2）強調神秘訪客的過程控制，提升客戶滿意度以塑造良好口碑，加強展廳接待流程優化，指導經銷商做好展廳接待十步驟，展廳5S等基礎管理工作，從每個一個細節上進行改善，使客戶對產品、服務都更加滿意；（3）深入推廣老客戶拜訪工作，營造更好口碑效應。

第二，在展廳客流方面：（1）充分利用各地車展，搞好車展促銷（展臺設計需要升級，與競爭品牌相比已經落后），車展支持范圍需要更加廣泛；（2）擴大對大篷車項目的投入，加大對5-6級市場投入，增強經銷商信心；（3）繼續延續戶外大牌廣告投入；（4）多種途徑提升展廳客流，加強化經銷商聯合廣告基金的運行效率。

第三，在成交率方面：（1）老客戶深入拜訪，創造良好口碑，提高轉介紹；（2）更加強調試乘試駕數量、質量控制；（3）強化二次邀約，主管經理陪戰；（4）總經理、銷售經理、銷售顧問海外游激勵計劃；（5）適時干預經銷商內部激勵措施。

第四，經銷商網絡建設：（1）對經銷商進行分類管理，分區域、全國整改績差經銷商，堅決汰淘劣質經銷商，清理整頓經銷商網絡；（2）推動二級網點和分公司建設，加速渠道下沉搶占有利位置；（3）重點強化對新經銷商的輔導提升，使其快速形成戰斗力；（4）加強經銷商之間的交流與學習，新經銷商與一個穩定經銷商結對交流提升；（5）區域經理對新開業但業績不佳的經銷商強化輔導，規范銷售流程，加強基礎管理工作；指導開展外展外拓，客戶邀約，督促每周對銷售顧問進行產品知識、銷售技巧的培訓。

第五，加強對經銷商與廠商銷售管理人員的培訓：（1）開發更具實戰技巧的培訓教材，完善培訓體系，全面幫助經銷商提升素質；并及時推出與當前業務配套各種指導手冊，以幫助經銷商迅速掌握工作方式、技巧；（2）加大培訓密度，豐富培訓內容，要求經銷商總經理、銷售經理、銷售主管、銷售顧問等關鍵崗位人員參加相應的培訓，提升業務能力；（3）對區域經理定期開展專業培訓，以更好的指導經銷商，發現問題，及時改進；（4）廠商內部也需要制定培訓制度，定期考核和評估。

第六，強有力的商務政策激勵：（1）更有力的經銷商管控政策（2）連貫、穩定的商務政策確保經銷商持續穩定地經營；（3）為卓越經銷商提供更有吸引力海外旅游計劃；（4）二手車項目持續、有序推進，增加經銷商業務單元；（5）制定更有競爭力的批售獎勵政策；（6）更多經銷商導入QC-SALES先進流程；（7）定期舉行經銷商委員會銷售分會、投資人溝通會，了解經銷商需求，市場反饋Y以及意見建議等，及時做出調整，更好的適應市場。

第七，全力作好新產品上市工作：（1）通過大規模的銷售顧問體驗日活動等方式，在最短的時間內對銷售顧問進行培訓，熟悉產品，迅速、熟練地向顧客傳達該產品的優良性，迅速提升銷量；（2）嚴格執行“新產品認證計劃”，要求經銷商必須達到人員、資金、設施等相關要求；（3）利用新品上市機會，全面拉動全系列產品銷售。

篇6

關鍵詞:中國文化;汽車營銷;營銷組合策略;文化營銷;新制度經濟學

隨著中國汽車市場的發展和中國汽車消費者的日趨成熟,中國傳統文化因素對中國消費者的購買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業調整其營銷組合策略以適應這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響,提出改善國內汽車營銷的相關建議,促進中國國產汽車業的創新與發展。2008年中國汽車產量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分,所以,我們說的汽車主要是轎車。

一、相關理論基礎

(一)營銷組合理論(4Ps)

營銷組合理論4Ps指的是Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產生于20世紀60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷要素一般地概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

(二)文化營銷

文化營銷具有獨特的內涵, 它是以戰略營肖理論為指導,以企業文化為媒介來與消費者進行溝通的系統行為。它是基于文化與營銷的結合, 把文化觀念融到營銷活動的全過程, 是文化與營銷的一種互動與交融, 但是它強調物質需求背后的文化內涵。其實質是從產品與文化的融合人手, 有意識地通過發現, 培養或創造某種核心價值觀, 與消費者產生文化共鳴, 將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程從而達成企業經營目標的一種營銷方式。汽車文化營銷是汽車戰略營銷模式之一, 對我國汽車企業由傳統營稍轉向戰略營銷具有重大意義。

(三)文化影響營銷成本的新制度經濟學分析

按照新制度經濟學的觀點,制度是約束人們行為及其相互關系的一套行為規則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規則)。正式制度安排是指人們有意識創造出來并通過國家等組織正式確立的成文規則,包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成,并得到社會認可的一系列約束,包括價值信念、倫理道德、文化傳統、風俗習慣、意識形態等。相對于正式制度安排,非正式制度安排具有自發性、非強制性、廣泛性和持續性的特點。非正式制度安排對社會經濟發展的作用是雙重的,當它與經濟發展的客觀要求相適應時,可以降低交易成本,強化激勵機制,提高經濟績效,而當它與經濟發展的客觀要求不一致時,它可以干擾經濟的正常運行,阻礙制度的變遷與創新,從而影響經濟發展的速度和效益。諾斯認為,任何經濟、社會發展和變遷的成功,除了經濟市場和政治市場正式規則的改變外,還不能忽視文化的非正式規則的功能效應。文化作為非正式規則影響交易成本,從而影響經濟績效。所謂交易成本就是在一定的社會關系中,人們自愿交往、彼此合作達成交易所支付的成本,也即人-人關系成本。

二、中國文化因素的特征

儒家文化一直是中國文化的主體部分,因此本文探討的中國文化因素以儒家文化為主,其他中國傳統文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面:以人為本、尚和、實用、仁愛、禮治、中庸和信義。

1、以人為本。在一定意義上,儒學就是人學。孔子提“天地之性人為貴”,荀子說:“人有氣、有生、有知并且有義,故最為天下貴。”漢代經學和宋學都秉承了“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期。《尚書》提出“民惟邦本,本固邦寧。”此后,孔子告誡統治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬,養民要惠”; 荀子提出“平均愛民”、“王者富民”;唐太宗李世民認為“君依于國,國依于民。刻民以奉君,猶割肉以充腹,腹飽而身斃,君富而國亡”;唐甄說“國無民,豈有四政”… …,無不體現了民本思想的內涵。

2、尚和。中國人一向注重人際交往與人際關系,幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上,甚至中國人的宗教也多是他們人際關系的一個擴展,因此人與人的關系、人與自然的關系在中國文化中占有重要的位置。而如果說“競爭”是西方人平衡人我關系與群我關系的基本手段,那么,尚“和”就是中國人平衡自我關系和群我關系的根本準則。中國人自先秦以來就非常推崇“和”,以和為貴,以和為美,導致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識。尚“和”心態可以說是中國人心理的的一個突出特點,滲透于中國人對人對事的各種看法中。

3、實用。注重從實用角度出發來思考問題,強調知識的實用性,是中國人思維方式的顯著特色。《荀子?天論》說:“傳曰:‘萬物之怪,書不說。無用之辨,不急不察,棄而不治。’若夫君臣之義,父子之親,夫婦之別,則日切磋而不舍也。”于是,在判斷的類型上,與西方人優先考慮“事實”的判斷類型截然不同,中國人優先考慮“價值”,喜歡從有用的還是無用的或是道德的還是不道德的角度對人對事進行評判,而現代文明的發展和改革開放的深入,為求實用注入了新的元素和含義。

4、仁愛。仁一直是中國傳統政治文化中的核心理念。孔子認為“仁”幾乎包含了一切優秀的道德品質。“仁者愛人”,包含著對人們基本權利承認和肯定的內容。“仁”是儒家思想的核心和基礎。“仁”的基本涵義有:1.家族成員間的親善關系。孔子解釋仁的根本涵義時說:“君子務本,本立而道生。孝悌也者,其為仁之本也!”2.“泛愛眾” 、“仁者愛人”、“仁者無不愛”,要用對待家庭成員間的友善態度來對待一切人。具體表現就是要設身處地為他人著想,對他人有理解、寬容的態度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲達而達人”。3.“仁者愛人”表現在統治者身上就是要有愛民之心,實施仁政和德政,為老百姓謀利益,使老百姓能夠安居樂業,與民同憂,與民同樂,“樂以天下,憂以天下”。

5、禮治。禮治是中國傳統政治文化中的“主旋律”。中國素稱“禮儀之邦”,禮貫穿于中國傳統政治文化的始終。禮是關于社會生活的具體制度、規范和準則儀式,包括兩個方面:一是社會政治制度,二是倫理道德規范。“禮教”、“禮制”是維護宗法主義的等級秩序、治國安邦的根本,其功能在于處理國與國之間、君與臣之間、人與人之間的相互關系,其基本精神是“禮讓”,以便從根本上消滅人與人之間的爭奪,理順社會中的各種橫向關系,維護社會的和諧。

6、中庸。中庸是中國傳統政治文化中的“減震器”。說文解字釋中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹認為“中庸者,不偏不倚。無過,無及”;孔子說:“中庸之為德也,其至也乎! ”中庸是孔子所創的哲學方法論。中庸的核心是讓人們通過道德修養走調和折中的道路,遵守三綱五常規范,達到中立、中和的道德心境和狀態,以安定封建秩序。中庸本意是反對“過”與“不及”。 但也不能簡單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道,應該說中庸思想倡導的和平、信義、人與自然和社會和諧是社會政治穩定與發展所必需的基本條件,對調適、化解、規范社會各方面利益的矛盾與沖突,使社會不至于在利益的沖突中頻繁動亂乃至消亡,有著極大的作用,尤其有助于實現社會主義和諧社會中人與自然的和諧。

7、信義。信:指待人處事的誠實不欺,言行一致的態度。為儒家的“五常”之一。孔子將“信”作為“仁”的重要體現,是賢者必備的品德,凡在言論和行為上做到真實無妄,便能取得他人的信任,當權者講信用,百姓也會以真情相待而不欺上。義:原指“宜”,即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評判人們的思想、行為的道德原則,中國古代一種含義極廣的道德范疇,本指公正、合理而應當做的。孔子最早提出了“義”。孟子則進一步闡棕了“義”。他認為“信”和“果”都必須以“義也,無適也,無莫也,義之與比。”又:“君子喻于義,小人喻于利。”《孟子?離婁上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟義所在。”。

三、汽車企業文化營銷的策略重點

(一)汽車企業文化營銷的產品策略

文化營銷在實施的過程中,文化最直接地體現在其營銷的產品中, 那里蘊含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無情感, 但一旦通過別具一格的設計賦予汽車文化氣息和情感色彩, 使之與消費者的心理滿足相吻合。當今世界汽車市場上,德國車的嚴謹樸實、美國車的自由豪放、法國車的浪漫溫馨、英國車的高貴典雅、日本車的精明細致都在消費者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國人的品味在本質上是根深蒂固的,它變化得很慢且具有持久的品質, 在奔馳汽車的設計方面,其設計變化得很慢,而且一旦有所改變,必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車, 而美國人追求的則是全景而不是部分。當西方人對汽車進行想象時, 他們是從側視的角度, 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內有肌肉般的光滑感, 而日本人則討厭他們的汽車有動物的特征。當日本人迫于市場壓力在車內裝模中采用皮革時, 他們首先除去了它的氣味,而西方人則認為這是皮革裝飾吸引他們的地方。

(二)汽車企業文化營銷的定價策略

從文化營銷的角度看, 在汽車產品的價格構成中, 不僅包含汽車的實用價值, 也包括其精神價值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽車企業在對顧客的心理價格有正確估計的情況下, 可定出適合不同消費群體的價格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價格等于高質量、高社會地位的形象占據了全球主要的豪華車市場又如奇瑞契合多數年輕白領的消費能力, 以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的心理需求。

(三)汽車企業文化營梢的促銷策略

從文化營銷的角度來講主要有以下幾種策略一是價格策略,包括大幅降價、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎勵策略,獎勵現金或提供旅游機會尤其受顧客歡迎,如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂園行”活動。三是廣告促銷,廣告本身就是一種地地道道的文化,廣告策略主要是通過賦予商品文化內涵,“喚醒”顧客的心理需求。四是公關促銷,公關促銷的方式多種多樣,也能給汽車營銷更多的創新空間,對企業的影響也更為深遠而長久。舉辦車展、企業直接參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動來貢獻社會服務社會等都是公關促銷常用的方式。

(四)汽車企業文化營梢的渠道策略

汽車營銷渠道以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時有汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。文化差異導致我國汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售在其余地區多以集貿市場式或小型店鋪式經營為主。而在國外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場的形式。加入WTO后,大中城市可以與國際接軌,。

四、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略

(一)產品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外觀設計須大氣,然又有國際化氣息;第二、汽車性能設計方面,功能設計須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經濟性方面,中國消費者重實用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經濟性,在中國非常受歡迎。第三、在環保性方面,中國消費者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現在中國政府非常重視新能源汽車,所以油電混動汽車和全電力驅動型汽車等新能源汽車在中國非常有發展潛力。

(三)價格策略。第一、中國消費者受中國文化中庸之道思想和崇儉思想影響,中國消費者通常能夠量入為出,所以汽車信貸在中國不太好開展,消費者大部分還是選擇一次性付款,因此汽車性價比高的汽車在中國受歡迎;第二、中國消費者重眼前實惠,所以汽車銷售企業可以犧牲一部分不重要的服務,以節省成本,這樣就可以做到售價比別的銷售企業低,從而吸引顧客,獲得更多的經濟利益。

(三)促銷策略。首先,中國是禮儀之邦,重禮儀,因此汽車銷售企業因注重店面的裝修和店內的服務;第二、中國消費者習慣親身接觸商品后做出購買決策,所以汽車銷售企業應該做好試駕的環節;第三、中國消費者重仁,仁者愛人,表現在汽車銷售上,如果針對于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務,顧客就會對經銷商產生好感,這樣容易達成交易,甚至買車的人會帶來新的顧客或二次購買。第四、愛國主義激發購買。當“一汽奧迪”面市時,面對國內市場上強勢的國際名車,如何進行產品定位、打響入市的關鍵一役,全面推進新產品的營銷戰略就成了頭等的問題。然而,一句價值70萬元的廣告詞“走中國道路,開一汽奧迪”帶來了預期效果,樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達到緣于它在現代文化創意中和諧地融入了一種文化信號-國產精品,切中了國人文化觀中最傳統的一面-愛國主義。

(四)渠道策略。第一、中國自古以來就是“禮儀之邦”,中國消費者對禮節要求很高,因此服務態度對中國消費者來講非常看重;第二,中國有句古話,叫“三思而后行”,這也折射出中國消費者的購物習慣,通常是貨比三家,并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策,所以試駕對于中國消費者來講是非常有必要的;第三、中國消費者習慣量入為出且崇檢,重實惠,因此超市以及國美蘇寧等家電賣場能夠在中國大行其道。隨著中國國民收入的持續提高,相信不久的將來,國人買汽車的心態將會像買家電一樣地平常,根據對中國消費者的分析,相信汽車超市模式將會在中國如同國美、蘇寧一樣走向成功。所以中國汽車銷售汽車應朝著這方面發展。

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篇7

[關鍵詞] 汽車 消費需求 營銷策略

隨著我國經濟的發展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進入家庭。在品牌眾多的汽車行業里，消費者到底需求什么樣的汽車、會選擇什么樣的汽車？汽車生產企業又應制定什么樣的汽車營銷策略？這些問題，只有了解了汽車消費者的需求后，才能生產出符合消費者需求的產品、提供符合消費者需求的服務，才能真正達到汽車營銷的目的。

汽車消費需求是指汽車消費者對汽車的品牌、質量、服務等方面的需求。汽車營銷是指實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、提供服務等營銷活動流程中實現市場交換的一種營銷方式。具體講，創造產品滿意是達到顧客滿意的前提，創造服務滿意是達到顧客滿意的保證，培養品牌忠誠是達到顧客滿意的手段。

本文從汽車產品開發、價格定位、服務等方面，淺談汽車消費需求及汽車營銷策略。

一、汽車品牌、質量需求及汽車營銷策略

目前,汽車市場非常廣闊，各種品牌汽車琳瑯滿目。在品牌眾多的汽車品牌中,消費者對汽車品牌、質量會有什么樣的需求呢？

1.對品牌的需求與營銷策略。據中國發行量最大的汽車類媒體《車友報》調查報告顯示，2007年中國汽車市場出現三大變化,其中第一變化就是消費者購車不再以價格為惟一因素，而是考慮品牌、價格兩大因素。調查發現，60%的消費者在購車時重視汽車的品牌。良好品牌的汽車是消費者首選的目標。因為，在消費者心中，品牌汽車是質量的保證，信譽的保證。諸如大眾、本田、豐田、福特等老品牌汽車，就成為汽車消費者首先考慮的品牌，即使是價格較貴，不少消費者還是喜歡選擇它們。這些說明，良好的汽車品牌對汽車營銷起著非常重要的作用。

良好汽車品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一個循序漸進的過程。在現實中，汽車生產企業也注重汽車品牌建設，但較多的只注重外在的包裝、對汽車品牌的內涵認識不夠清晰，甚至更多的只注重短期效益，這些都無助于汽車品牌的建設。這就要求汽車生產企業，一定要充分認識汽車品牌建設對企業發展壯大的重要性，在確立品牌的定位之前，必須對汽車市場，對目標消費者進行詳細調查，了解目標消費者的需求，根據這一消費群體的需求，投其所好，制定出品牌的內涵與外延，努力打造良好的汽車品牌，切忌急功近利。從而開展有效的汽車營銷策略，達到汽車營銷的目的。

2.對汽車安全配置的需求與營銷策略。目前，由于我國道路交通硬件設施的不夠便利、交通管理的不夠完善、汽車司機技術水平的差異性等，在行駛中難免會發生這樣那樣的磕磕碰碰，甚至發生交通安全事故。所以，汽車消費者在選車過程中，一定會把汽車的安全配置放在重要的位置，立求能購置盡量安全的汽車。作為汽車制造商，就應更加重視汽車安全的的設計，如安全汽氣囊設置、制動系統的設計等，為消費者提供具有安全保障的汽車。

3.對汽車油耗的需求與營銷策略。汽車消費者購車后，汽車油耗支出是汽車消費的一大部分，是經常性的很直觀的消費。所以，消費者在購車過程中，對汽車的油耗需求也是考慮的一個很重要的因素。這就要求，汽車生產企業在研發產品中，要把汽車的節能省油當作一個重要的課題，力求生產既經濟又省油的汽車。

4.對汽車的外觀、內部設計需求與營銷策略。大多數中國消費者都喜歡線條流暢，外觀大氣型的汽車，這樣的汽車符合中國消費者的審美觀，會吸引更多的消費者。在內部設計中，力求愉悅和舒適，樸素大方，特別是在空間要求上，要求舒適大方，有足夠的可容5人的內部空間，能處處體現體貼周到的人性化設計，這種風格符合中國小家庭的用車的需求。這就要求，汽車生產企業在研發產品中，要設計出符合我國消費者消費觀的實用型汽車。

針對消費者對汽車品牌、安全、油耗、外觀、內飾等需求，作為汽車生產廠商要一一滿足是較難的，但不管無論如何，在汽車產品的設計中，應立求考慮以上因素，努力打造符合消費者需求的品牌汽車，這樣汽車生產企業才能做強、做大。目前，國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的內涵和外延，德國汽車的嚴謹與豪華、法國汽車的浪漫與時尚、英國汽車的高貴與古典、日本汽車的實用與精明、美國汽車的大氣與舒適……，這些世界品牌汽車，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國家的文化的最集中體現。

二、汽車價格需求及汽車營銷策略

購買何種價格的汽車，是汽車消費者考慮的一個重要問題。從發達國家的歷史來看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結構簡單，價格便宜的車型。根據這一歷史現象，許多人認為家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內大部分汽車生產也沿著這條路子來發展。這種營銷模式，在汽車生產企業發展初期可能會起到一定作用，但從長期看，效果卻并不理想。那汽車生產企業到底應該生產何種價格的汽車，才能更適合消費者的需求呢？

據杭州市統計局抽樣調查，2007年杭州人均購車價從上年的12.81萬元提高到14.93萬元，增長16.6%，家用汽車在普及的同時也在實現更新升級，中級車之爭已成為2007年杭州車市的主旋律之一。又據網上車市調查統計2007年6～8月期間，10款售價在10萬～15萬元左右的暢銷車型，已躍然登上銷量排行榜的前10位，這些車型是福克斯、伊蘭特、思域、速騰、307、軒逸、明銳、花冠、景程、馬自達3。根據以上信息，在今后一段時間里，更多的消費者可能會選擇15萬元左右的汽車。為什么15萬元左右的汽車將會成為消費者的選擇呢?一是我經濟的高速發展，家庭收入將逐步上升；15萬元左右的汽車在質量方面較有保障，避免短期內被淘汰；車貸服務的方便快捷等。糾其原因是時代不同了，經濟發展了，人們的收入提高了，人們的消費觀念也發生了巨大的變化。所以汽車生產企業，應根據這一需求，該在此價位區間的汽車品牌方面多做文章。

在汽車價格因素方面，不穩定的汽車價格也會對汽車的銷售，產生一定的影響。隨著汽車市場競爭的越來越激烈，各種品牌汽車降價已是在所難免，但頻繁降價，不僅傷及品牌，還使顧客對企業失去信任，汽車的每一次降價，都是對已經購車的顧客的傷害。消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態，導致“持幣待購”現象的產生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業必須對目標顧客的消費能力、競爭環境進行深入的研究，采用一步到位的價格策略，并且要徹底杜絕加價銷售現象。如果競爭環境劇烈變化，不得已而降價，汽車企業沒有把握好降價的有利時機及幅度，一步到位，而不能頻繁降價。長時期的價格穩定會使顧客產生信任感，使顧客的經濟利益不受損失，會增加品牌的美譽度。

三、服務需求及營銷策略

當今，產品營銷服務中“以人為本，服務至上”的營銷策略，已成為時代的主流。作為汽車消費者需求的是熱情的售前服務、周到的的售中服務、及時的售后服務。然而，現實營銷中，并不盡然，以至影響營銷的開展。

1.售前服務需求與營銷策略。汽車消費者選擇購買何種汽車的是一個長期的過程，他們需要了解汽車的各種知識，并且經過不斷的比較，才最后決定購買汽車的品牌。在此過程中，消費者需求的是熱情的、主動的的上門服務，讓汽車消費群體足不出戶就能了解各種汽車品牌的內涵和外延。如果能切實做到服務上門，必將提高顧客的信賴，增加成交機會。

這就要求在汽車營銷的售前服務中，要努力做到以下工作：（1）建立一套適合消費需求的售前服務制度，并有力地執行。（2）加強服務人員的專業知識培訓。（3）建立專業的顧客服務機構，給顧客一個高效的溝通渠道。（4）提供個性化的購車咨詢顧問，其內容包括：各種車型的性能比較；顧客適合的車型；購車在哪里能得到較好的服務；購車需要注意的問題；購車過程中容易出現的問題；及時的告訴顧客各種汽車相關的信息；各種促銷和試乘試駕信息等。這樣做不僅能夠得到顧客，還能得到顧客的心，行成良好的口碑，幫助企業開發大量的潛在顧客。

2.售中服務需求與營銷策略。售中服務的目的是為了解決顧客在購買過程中所有需要解決的問題，消費者需求的是有問必答,有求必應的服務。

這就要求在汽車營銷的售中服務中，要努力做到以下工作:（1)及時回復顧客要求，力求成交，解答顧客問題,滿足特殊需求。（2)顧客疑難問題要迅速轉給相應部門。（3)顧客要求的上門服務項目要及時派人。（4)提供方便快捷的銀行、保險公司、車管所現場辦公，實現從選車、信貸、保險、上牌的“一站式”服務。“一站式”服務，極大地方便顧客購車，從而解決顧客在購車過程中面臨的一系列問題。

3.售后服務需求與營銷策略。汽車是一種技術含量比較高的產品，出現質量問題在所難免，而且新手上路難免會磕磕碰碰。面對這種狀況，消費者需求的是及時的售后服務，希望出了問題后能否得到滿意的解決。

這就要求在汽車營銷的售后服務中，完美售后服務體系，要“以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準”，來建立一套完善的售后服務體系和一支專業化、規范化、標準化的售后服務隊伍，不斷提高售后服務標準，并且要迅速處理質量投訴、退換或修理不良產品，真正實現“以顧客滿意為中心”的營銷理念。具體講，汽車企業、經銷商或特約維修站需要做到以下四個方面:（1）提高售后服務質量。經銷商及特約維修站可以采用專業系統培訓、引進、社會合作等多種方式，保證汽車售后服務人員專業化，強化售后服務人員的服務意識，從而提高汽車維修保養質量和售后服務人員的服務水平。（2)提高售后服務標準。汽車企業每年要一至兩次通過對顧客調查來弄清楚顧客的期望，以及對特約維修站進行現場評估，尋找改善服務措施，不斷提高售后服務標準。建立《汽車特約維修單位服務管理標準》，貫徹先進的服務理念，改善服務場地設施環境。通過建立一套科學、系統、規范的服務流程，讓顧客滿意度大幅度提高。（3)完善售后服務網絡體系。汽車企業需要建立以經銷商售后服務中心為骨干，特約維修站為基礎，快修點為補充的多層次的高品質的售后服務網絡體系。增加授權售后服務中心的數量和特約維修站的數量。盡可能地覆蓋全國所有用戶區域，真正為用戶解決后顧之憂。（4)引入汽車售后服務管理系統。汽車售后服務管理系統是具有專門針對汽車售后服務流程的管理軟件，功能模塊包括預約電話登記、預約受理、救援業務受理、保險理賠受理、顧客建議、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客主檔案、顧客附屬檔案、顧客農歷新歷生日提示、單據查詢與打印、月報表、旬報表等綜合報表統計提供一系列的優質服務。（5)實行汽車“召回制度”，定期檢修汽車。

毋庸置疑，在消費心理日趨成熟，消費需求多樣化、感性化、個性化，市場競爭白熱化的時代背景下，汽車企業只有充分了解消費者的需求，加強與消費者的價值鏈關系，建立完善的營銷策略，才能成為 21 世紀汽車行業的優勝者。

參考文獻:

[1]夏曉鳴葉可:汽車文化營銷初探.財經界(下半月刊),July,2006

[2]鄭艷:提高顧客滿意度的途徑.商場現代化,2003年7月

[3]胡曉:我國汽車市場營銷模式和策略的發展方向.北京汽車,2002.5

篇8

【關鍵詞】汽車服務；服務營銷；營銷策略

1前言

隨著我國市場經濟的不斷發展，我國汽車市場的競爭也在日益加劇，在汽車市場經過產品技術及價格等階段的競爭后，汽車服務成為汽車市場的有利競爭武器，而且汽車服務逐漸的成為汽車企業之間競爭的差異化優勢。所以越來越多的汽車企業加強了對汽車服務的重視程度。汽車服務不是傳統的意義上的汽車銷售和汽車的售后服務，而是在服務營銷理論思想的指導下，樹立全過程、全員性的服務理念，從而不斷地提升汽車用戶的忠誠度與滿意度。汽車的服務營銷應貫穿汽車生產、銷售等全過程。

2汽車服務營銷的現狀

2.1服務產品策略

作為一種耐用消費品，應使汽車的正常使用壽命以汽車的即時維修得到一定的保障，而這就需要汽車的售后服務發揮作用。汽車的售后服務是汽車使用的基本附加服務，它是實現汽車客貨運輸價值的基礎。為更好的實現汽車客貨運輸的價值，汽車的售后服務包括汽車的維修保養服務、質量保修和承諾、附件加裝及汽車的檢測咨詢等基本工作，同時也包括汽車的網點發展和建設、網點援助、備件供應以及技術文件支持等衍生服務。現階段大部分的汽車廠商都對自身的運作體制做出了相應的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對完善的汽車售后服務體系。

2.2服務渠道策略

由于我國的區域經濟發展不平衡、區域貧富差距較大而導致我國的汽車市場的差異性較大，所以這就要求我國汽車市場的汽車服務營銷實現多元化的營銷渠道，通過發展多元化營銷來不斷地增加汽車的營銷渠道，最大程度上彌補汽車單一營銷渠道的不足，從而盡可能的促進汽車市場覆蓋率的提高[1]。出發展多元化的營銷渠道之外，也要建立一個扁平化的營銷渠道，從而加快汽車產品的流通速度、降低汽車渠道的運營成本及加快信息的反饋速度等。

2.3服務傳播策略

汽車服務企業在選擇傳播內容時應選擇傳遞消費者普遍關注的、最期望獲取的信息，在服務的傳播過程中要鎖定突出受眾的消費者，并制造出消費者易于接受的信息編碼。在關注短期傳播效果時也要有長遠的發展考量。

3現階段汽車服務營銷中存在的主要問題

3.1汽車服務理念比較落后

現階段，我國汽車市場上的汽車服務理念與發達國家相比嚴重滯后，我國國內的汽車服務僅僅強調的是汽車實物的分銷服務，在進行汽車的售后服務時僅限接受汽車訂單、處理用戶投訴以及保養維修等內容，把汽車的服務當作是簡單地產品修復，而未真正的了解汽車服務的真正理念。

3.2企業間沒有形成共同承擔風險的意識

目前，我國大部分的汽車制造企業與汽車銷售企業未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業與汽車銷售企業之間的關系不是利益共同體，而單純的是一種經濟利益的行為，企業從自身的經濟利益出發，從而造成了汽車制造企業與汽車銷售企業之間的合作關系較為松散，制約了雙方的發展。

3.3汽車服務人員的綜合素質較低

由于我國的汽車消費者對汽車方面的知識了解不全面且汽車銷售人員在銷售車輛時未能將汽車的相關知識詳細的介紹給消費者，所以消費者在使用汽車時沒有按照相關的說明及注意事項進行操作，從而導致汽車在使用的過程中容易出現故障[2]。同時我國的汽車企業中的大部分工程技術人員綜合素質不高，企業內部的技術骨干比例較低，從而限制了汽車企業的進一步發展。

4汽車服務的營銷策略

4.1提高員工的服務水平

企業具有較高的服務質量是指企業服務顧客的感知水平高于顧客的預期水平，顧客對服務的滿意程度較高。服務質量是顧客感知服務質量與服務質量期望之間的比較。預期服務質量主要是受企業形象、市場溝通客戶信譽及客戶需求等因素的影響。若企業過分的夸大自己的產品就會使顧客的預期服務質量提高，若顧客與企業的實際產品相接觸就會發現汽車企業的真實服務質量低于預期服務質量，就會導致感知服務質量降低。所以汽車企業要不斷的強化自身的服務意識，從根本上提高企業的服務水平。

4.2與顧客建立良好的關系

汽車企業在進行汽車服務營銷時要建立一套完善的顧客資料庫管理顧客的基本信息[3]。同時汽車企業應建立一個專門的客戶服務中心來對顧客的信息進行集中的管理，以及最大程度上保證客戶關系管理系統的正常運轉。此外，汽車企業應該通過數據庫對客戶進行服務營銷的反應、汽車產品以及客戶滿意度等信息的細分，從而有效地為客戶進行服務。

4.3增強企業服務營銷隊伍的綜合素質

汽車企業員工的專業素質、日常行為等多方面表現都會影響著客戶的購買欲，所以汽車企業應打造出一支有凝聚力、創造力、良好的職業素養及強大責任感的企業服務營銷團隊[4]。營銷人員在服務顧客時要注重每一個細節，盡心盡力的解決顧客提出的每一個問題，不斷地提高顧客的感知服務質量。

5結語

汽車企業在進行服務營銷時要改進營銷策略的各個方面，從根本上提升顧客的滿意度及忠誠度，不斷地加強汽車企業的核心競爭力。

參考文獻:

[1]吳敬靜.品牌汽車專營店服務營銷策略研究與實踐[J].中南林業科技大學學報(社會科學版),2013(01):54~57.

[2]孫冬冬.上海大眾汽車4S店服務營銷策略研究[J].商場現代化,2013(30):61~62.

[3]蔡雅琴,譚建軍.服務營銷在汽車客運中的應用策略—基于高鐵沖擊背景下的研究[J].河北交通職業技術學院學報,2014(03):28~31.

篇9

關鍵詞：新能源汽車；營銷推廣；策略

新能源汽車是現代社會上的一種新型汽車，其主要就是以新能源為燃料，可改變傳統汽車能源應用模式，并且受到越來越廣泛的環境。在當前社會環境問題越來越嚴峻的形勢下，新能源汽車營銷推廣已經成為十分的一項社會性任務，也是環境友好型社會建設中的重要內容，因而對新能源汽車進行更好營銷推廣也就十分必要。作為新能源汽車營銷推廣工作人員，應當積極探索有效策略實行營銷推廣，使其得到更加愛理想的效果，促進新能源汽車得以更好發展。

1.新能源汽車營銷推廣中存在的問題

1.1新能源汽車銷售成本仍較高

就目前實際情況而言，新能源汽車銷售價格相對而言仍舊比較高，很多消費者由于考慮到價格方面因素，往往仍舊將燃料型動力汽車作為首選車型。另外，這種新能源汽車在后期使用過程中的成本往往也比較高，這種主要是因為這種類型汽車中的核心部件，也就是電池仍需在技術方面進一步進行完善，因而需要消費者在后期使用過程中需要花費大量資金進行電池更換，從而保證汽車能夠正常使用，從而會導致運行成本直接增加，并且還需要在維修及保養方面花費一定費用，很容易導致消費者存在不愿意購買這種類型汽車心理，進而造成新能源汽車的銷售率一直以來均比較低。

1.2相關配套設施仍舊缺乏

隨著當前社會不斷發展，雖然政府對新能源發展的重視程度也不斷提升，并且在政策及資金等方面均給予較大程度支持，然而在新能源配套設施建設方面仍舊缺乏充足。對于新能源汽車充電站及其他相關基礎設施而言，均需要充足資金作為保障，而這種設施投資回報時間相關而言均比較長，這必然會對給企業帶來較大挑戰，在這種情況下若政府未能夠給予充分支持，則在該項目中很多有社會資本愿意投入，然而配套設施建設在用戶體驗方面將會產生直接影響，并且對新能源汽車推廣也會產生十分不利的影響。

1.3消費者替代經驗

在消費者面對新事物及新產品情況下，相比于銷售商家廣告推銷而言，其往往對親友及使用人員親身經歷更加信任，這也就是說使用者使用體驗體驗可能會成為消費者替代經驗，這些消費者往往會依據使用者體驗情況判斷自身是否購買產品。若使用者能夠獲得成功體驗，則在體驗成功者帶動下消費者購買率也必然會有所提升；若使用者得到失敗體驗，則也就會導致消費者購買率降低。就當前新能源汽車使用實際情況而言，其故障發生情況也逐漸增加，導致使用者未得到良好使用體驗，從而導致新能源企汽車銷售率降低。

2.新能源汽車營銷推動有效策略及途徑

2.1創新新能源汽車營銷推廣理念

在當前新能源汽車推廣過程中，營銷人員在實際工作中將倡導綠色消費作為重心。在現代新能源汽車技術條件之下，新能源汽車所具備的特有節能環保功能也表現出越來越明顯的優勢，并且其所產生相關社會生態效益月越來越明顯，并且其這種類型汽車所表現出獨特市場競爭優勢也被消費人員認可，然而新能源汽車價格較高問題也屬于無法避免的一個問題。所以，在對新能源汽車營銷方案進行制定及實施過程中，應當充分體現出新能源汽車所具備獨特綠色環保理念，可通過各種營銷推介會使各個層次消費者均能夠充分認識到新能源汽車所具備的生態環保優勢及低碳功能，進而可有效刺激消費者能夠對新能源汽車產生積極消費行為，最終新能源汽車銷售率得以提升。

2.2進一步拓展新能源汽車營銷推廣途徑

首先，在新能源汽車營銷推廣過程，可利用網絡平臺對網絡營銷途徑進行拓展。在實際營銷推廣方面，通過對網絡營銷平臺進行利用，可使傳統推廣平臺不足之處得以充分彌補，由于運營成本比較低，也就能夠使低成本運營推廣得以實現。另外，由于網絡營銷平臺具有互動性特點，新能源汽車營銷企業應更好地了解消費者實際需求，從而制定與消費者實際需求相適應的相關營銷策略，以提升銷售率。其次，應當積極落實營銷途徑整合策略，在實際營銷推廣過程中，可針對新能源汽車價格較高的問題，積極運用營銷渠道整合策略，從而使營銷過程中的相關環節得以壓縮，使營銷推廣整個過程中的中介機構數量能夠得以減少，從而使營銷運作成本能夠得以降低，而對于在這一過程所節約相關營銷成本，像終端消費者進行過渡，從而使新能源汽車消費能夠真正獲取經濟實惠。此外，還可將營銷途徑整合與網絡營銷進行有效整合，從而避免傳統營銷方式所產生的高成本，從而可使新能源汽車生產者向消費者直接進行銷售，從而可使企業營銷目標得以較好實現。

3.結語

在當前新能源汽車發展過程中，積極進行新能源汽車營銷推廣已經成為十分重要的任務，在推動新能源汽車更好發展方面具有重要作用。作為新能源汽車營銷工作人員，應當在積極分析營銷推廣現狀的基礎上，選擇有效途徑及策略更好進行營銷推廣，使營銷推廣能夠取得更加理想的成果，提升其銷售率，進而使新能源汽車得到更好發展。

參考文獻：

[1]李路遙,盛安然.我國新能源汽車市場推廣的現狀及對策研究[J].經濟視角(上),2015(06):83-84.

[2]張芳.促進我國新能源汽車市場推廣的對策[J].經濟縱橫,2011(12):47-50.

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【關鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內汽車生產商對于自身企業文化的重視程度絲毫不遜于對產品質量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產商對于營銷體系的構建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權衡各方利益得失，將合作方與本企業充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業，世界業內專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產企業所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務實，當然這也是我國4S店所需要重點學習之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰的主要戰敗國，但是日本的汽車行業卻能夠很好地在世界范圍內取得領先地位，日本的汽車生產商以及銷售商對于市場行情的預測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發展。它們經常進習慣世界汽車市場調查分析，根據市場調查的結果來安排生產與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業信息的獲取;其次便是對于自身組織架構的設計方面，日本講究柔性組織架構的設計，而這種組織架構能夠很好地幫助日本企業適應多變的市場環境，并且有利于做出正確的反應;第三點便是其本汽車企業的企業文化，日系品牌經濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業等都是日系汽車經濟實惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發達國家發達汽車市場的行業特點之后，對于我國汽車行業來說，首先要轉變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業還是其他行業都顯得十分重要，在汽車行業，無論是車輛的設計與研發、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內，最為突出之處便是在于環保汽車、新能源汽車的設計與研發，比亞迪正是在充分分析了當今世界的發展形勢以及人們的消費觀念的轉變之后才研發出來的一款綠色化的汽車產品。社會營銷理念對于企業自身良好企業形象、企業產品的品牌形象以及企業自身的雇主品牌形象而言都具有十分現實的意義。

2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業發展的靈魂，汽車企業應該努力將自身企業文化與汽車品牌進行充分結合，在品牌文化中彰顯自身產品的特點與優勢，借此來增強企業自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應該從以下三個方面進行:物質、行為以及精神。首先在物質層面，這是品牌產品展現給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現在汽車自身產品的質量以及汽車銷售4S店的店面服務與質量等領域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態度與效率方面這種，這是一種動態的企業文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網上進行銷售的模式雖然國內尚未有太大的發展，不過隨著社會和經濟的發展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務在現代經濟中可以認為是企業實力的一種表現，汽車生產企業如果可以做到網上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領先策略的企業，都能從中受益。所以，生產企業需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業特別是全國性質的連鎖企業的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產商就價格問題進行協商，取得更優惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產企業無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應當定位于中低檔車型是其能否生存和快速發展的核心。汽車連鎖銷售企業經營的品牌相對較多，能夠適應消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業的形成可以解決現在消費者購車過程中手續煩瑣的問題:比如北京的汽車園區與上海的“汽車大道”，將服務機構外派到汽車連鎖企業或由汽車連鎖企業代為辦理整套手續，進而形成一種更便捷的服務。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業的銷售企業，應該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據有力的市場地位。

【參考文獻】

［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢［J］．上海汽車，2009(02)

［2］劉飛，徐成．關于我國汽車營銷模式發展的探討［J］．特區經濟，2007(08)