導語：如何才能寫好一篇房地產分銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：房地產公司；關系營銷；策略

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0104-02

目前，市場形態已經明顯轉向買方市場，房地產企業之間的競爭因此更加激烈，競爭手段也更加多元化，這就要求房地產企業對消費者的研究更加深入，更加注重從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系。由于人們的消費觀念日趨個性化，客觀現實迫切需要房地產企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需求和利益。與此相適應的營銷方式必然需要有積極的轉變。

一、房地產公司關系營銷策略內容

關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

由于關系營銷的核心是建立和發展同相關個人和組織兼顧雙方利益的長期聯系，企業作為一個開放的系統從事營銷活動，不僅要關注提高顧客的忠誠度，還應注意大環境的各種關系：企業與客戶的關系，與上游企業的關系，企業內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。因而房地產企業在實施關系營銷時要善于利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。針對關系營銷的特質，房地產公司的關系營銷策略實施具體如下：

1 市場定位策略

在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產公司的綜合實力、所處市場環境、自身特色和優勢以及歷史形成的條件，即房地產開發商競爭優勢的確立。競爭優勢產生于開發商能夠為顧客創造的價值，而這個價值量大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本。其次，選擇若干個適用的優勢。開發商在評價競爭優勢時，至少應該考慮自己的技術水平，開發成本，產品質量和售后服務水平這四個因素。同時，與競爭者的各種相應因素進行比較，進而發現自己的優勢和不足，以便加以改進和加強。最后，要有效地向市場表明企業的定位觀念。有效的措施是房地產開發商應悄悄增加服務人員，并進行培訓，然后宣傳自己的服務能力及優勢。

2 客戶維系策略

建立并維持與顧客的良好關系。因為顧客是企業生存和發展的基礎，是企業營銷活動成功的基本保證，因而關系營銷應當真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本，要加強與顧客的聯系，注重雙方感情。建立與維持與顧客的良好關系的具體手段包括：

樹立關系營銷觀念，落實到實踐活動中。從本質上說，房地產企業與購房者之間首先是交易關系，既互利互惠、互相依賴，又相互競爭和相互矛盾。忠誠對企業的長期發展的重要性。所以，房地產企業應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務過程的質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。

建立顧客管理與服務系統。建立顧客數據庫系統、獲得充分準確的顧客信息是進行關系營銷的基礎。企業通過對每一位現實顧客和潛在顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對顧客進行科學化、系統化的分類處理，從而達到提高顧客滿意度、實現房地產產品再銷售的目的。

細分顧客群體，有針對性地實施營銷策略。顧客關系營銷是通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化的一種重要營銷手段，然而，對不同的顧客實施關系營銷的深度、層次不同，公司必須加以甄別，這樣才不會導致分散營銷力量。

加強與顧客溝通，減少顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則可能使公司的聲譽受到損失。公司在提高企業內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。

3 競爭者關系營銷策略

建立合作伙伴關系，形成戰略聯盟。經濟的快速發展，使得競爭更為激烈，規模聯合對于企業的生存與發展日益顯現其重要性，因此，過去采取對抗態度的競爭者現在開始考慮合作。一個房地產企業要完成從拆遷、設計、開發、營銷、物業管理的全過程幾乎是不可能的，房地產企業必須學會聯合與合作，學會調動與整合資源。畢竟當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，滿足顧客多樣化的消費需求，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力，加強房地產企業與供銷商、中間商、競爭對手以及其他組織的聯盟更有利于房地產企業目標的實現。這種橫向或縱向的企業間的合作不僅能鞏固房地產企業已有的市場地位，還能依靠合作所產生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經營。從宏觀的角度講，這樣也能適度減少無效競爭，提高整個經濟的運行效率。

4 政府及媒體關系策略

協調好與政府和媒體的關系，創造良好的營銷環境。了解溝通政府，熟悉政策，考慮政府的發展規劃，開發商建立和發展與政府的關系，取得政府的支持，可以得到更多的優惠與便利。與媒體搞好關系，可以提升企業的形象。開發商同媒體的關系是雙向和互動的，媒體可以展開對產品的宣傳，增加企業的知名度，但是同時媒體也發揮著監督員的角色，所以企業在自己的形象方面可以通過媒體進行宣傳，同時可以加強自己的企業管理與服務，避免對自己的企業的不利影響。

5 內部關系營銷策略

以“人”為核心，從“人”的立場出發實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境。要成功實現以人為本的房地產關系營銷思想必須做到以下幾點：

首先，強化信息交流。組織內部公共關系最重要的形式是雙向信息交流，其主要內容就是組織領導層與廣大員工的溝通。員工了解組織目標，明確努力方向，同時也知曉組織面臨的問題，使員工感到自己是組織的主人，員工會積極參與組織的活動，與組織共渡難關。

其次，優化人群關系。開發商應肯定員工的人生價值，建立他們的主人翁意識，從而激發他們的工作熱情和主動性、創造性；發動全體員工參與管理，使員工產生歸屬感，加強組織的向心力；與員工利益共享，使員工成為組織的一部份。

最后，滿足職工需要。關心員工的生活條件，滿足他們的迫切需要，解決他們遇到的各種困難，可使員工們解除后顧之憂，感到組織的溫暖，一心一意撲在工作上，并在對組織的感激中忘我的工作。

二、房地產公司關系營銷策略實施需要注意的問題

1 樹立正確的關系營銷觀念，杜絕庸俗關系學

房地產開發商要認識關系營銷的重要性，并正確理解關系營銷的含義，而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。目前房地產開發商實行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關系營銷所提倡建立的關系。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學，開發商應堅持破除落后關系網和庸俗關系網。開發商運用庸俗關系學，建立的是一個空中樓閣，只要經濟上或政策上有什么風吹草動，其合作伙伴或有很大關系的人就會溜之大吉，最終落個人財兩空。

2 優質服務是維持良好關系的前提和基礎

企業層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是近些年房地產市場主旋律之一和眾多房地產企業追求的新標準。開發商要實現品牌和銷售業績的雙豐收，沒有優質的服務是不行的。

客觀地說，服務不僅是一種系統行為，更是“潤物細無聲”的實踐和體驗。開發商轟轟烈烈地把服務告知天下，不管是出于將服務進行到底的信念，或者是出于對如今供求市場現狀的無奈。但在烏云過境的市場敏感時刻，在無處不在的競爭氛圍之中，“服務二重唱”的高調亮相顯現出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動在一個相對蕭條的房地產市場背景下，為房地產開發商的深刻反思乃至管理轉型提供了可供借鑒的思路。

開發商經營的產品是貫徹在行為之中的服務，它包含著兩個層面：理和感。理可視為企業的核心產品，其質量好壞取決于企業制定的標準和管理措施。而感則是增強產品附加值、提升品牌并贏得業主滿意度的部分。如北京萬達物業實施的全天候服務，以及“物業管理無小事”“善待業主的每個抱怨”等物業管理就是萬達感的具體表現。又如北京嘉銘地產推出的“三全服務體系”理念，它所倡導的“全員、全程、全效”則體現了房地產的理。

3 質量是企業生存和發展的重要保障

在我國，因為建筑質量低劣，每年造成經濟損失約1000億元。建筑質量是品牌樓盤的靈魂，創造一個品牌樓盤，不能沒有質量的支撐；樓盤的品質對促進樓宇營銷起著極大的作用。因此，必須像保護眼睛一樣來對待樓盤的質量。質量不好的樓盤會直接影響銷售，進而導致項目開發的整體失敗。

有些房地產開發商過于重視關系，在選用施工隊伍時，不是通過競爭招標來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊伍。或者是在工程質量監督和管理方面，沒有良好的質量監督和管理體系，特別是獎罰制度方面實行不力。開發商認為只要不時地請客吃飯，項目負責人、工程部經理等人的積極性就會提高，就能確保所建工程項目優良品率達到市級標準（95%）。在營銷方面，開發商認為只要經過拉好與媒體關系，虛假廣告打得多一點，把房子賣出去，以后就不關他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致“豆腐渣”房子隨處可見，質量投訴的增長比經濟增長還快。

所以，開發商無論是與誰搞好關系，還是拋出什么概念、使用什么媒體包裝，質量才是房地產的基本立足點。而強化工程質量管理觀念，落實《質量法》，建立一套完善的質量管理體系。才是企業生存和發展的重中之重。

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［關鍵詞］房地產營銷；借勢營銷；影響因素

［中圖分類號］C934 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0087-02

1 引 言

房地產的價格在很大程度上取決于房地產的影響因素狀況，而影響房地產價格的因素很多，鄔連東、張方在公寓住宅的定價研究中，考慮商業繁華程度、軌道交通、文化娛樂餐飲、醫療條件、教育條件、臨近大學、容積率等因素作為影響房價的主要參考。尚宇梅等人在房地產的評估中引用如下影響因素：地段、繁華程度、交通便捷度、環境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進行住宅類房地產價格研究中，考慮了三大類的影響因素：交通條件、生活服務設施、教育配套設施。

房地產的價格因其不同的影響因素特征而有所不同，針對具有不同特征的房地產，適當采取相應的營銷策略對于提高房地產價格、提升消費者預期有著良好作用。比如，對于有著良好的建筑結構、建筑材料，或者大戶型乃至復式樓盤，可以著重從建筑因素方面對樓盤進行宣傳，以使消費者相信并了解該樓盤的品質；對于觀景房，售房的亮點便可以是樓盤的景觀可視度，并且通常可以看到景觀的房源具有更高的價位以及上漲預期；對于靠近商業中心的樓盤，便要從樓盤的商業便捷度著手宣傳，周圍的設施如何齊全、生活如何方便等。房地產區位的選擇，以及伴隨而來的營銷策略對于一個樓盤的品質提升有著非常重要的作用。

2 依托房源特征，借勢宣傳

從影響房地產價格的主要影響因素當中選擇適于本樓盤的特征進行樓盤的選址、開發以及營銷是開發樓盤的關鍵。依據不同的房地產價格影響因素(建筑因素、區位因素、人文因素、環境因素、自然因素)，采取不同的營銷手段以借勢宣傳。

2.1 具有建筑因素優勢的房源

具有建筑因素優勢的樓盤吸引買房者，主要從其優質的建筑結構、建筑材料，優美的建筑布局，較高的容積率，良好的裝修及建筑外觀，以及相關車庫配備、保溫隔音、抗震等級等方面進行造勢。

房屋的建筑因素與房屋本身的品質是緊密聯系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住進去才知道；具有良好建筑優勢的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實，其升值潛力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源樓下甚至都能聽到樓上說話，而隔音效果好的房源能達到外界非常吵的時候，家里仍然非常安靜。在具體的營銷中，可以從對比的角度讓買房者感受到房源的優良品質，使買房者愿意購買，并且始終滿意。

2.2 具有區位因素優勢的房源

在區位因素分析中，對于商業服務業作用分值，影響因素作用分值按指數衰減公式進行計算，即：

很明顯，“濱?；▓@”距離該處主題公園很近，具有明顯的人文因素優勢。同該處房產同時具備了區位、人文等方面的優勢，也就無怪于當下每平方米19856元的高價了。

人文、自然以及環境狀況主要滿足人們娛樂、休閑、教育、發展等方面需求的，具有此類優勢的房源應當憑借周圍設施的優勢借勢發展出房屋特色。如毗鄰公園的房屋可以仿照主題公園特征建造房屋，在房屋的結構、外觀設計上，使房屋更有使人舒心愉悅的感覺。完善小區內配套設施，可以建小的游樂區、運動場、水榭、亭臺等，如此借勢不僅可以提高該處樓盤的品位，使人心情愉快，又能憑借獨有的文化、娛樂氣息提升房源品質。其中，觀景房的設計要特別注意景觀的可視度，景觀對于房價的提升有著非常重要的作用，不僅體現在樓盤之間，同一樓盤中，具有不同景觀可視度的樓層差價也相當大。

參考文獻：

［1］鄔連東，張方.基于Hedonic模型的公寓住宅定價研究［J］.西安郵電學院學報，2009，14(4):128-130

［2］尚宇梅，陸寧，王巍.房地產模糊綜合評估法［J］.西安財經學院學報，2008，21(6):58-61

［3］李睿.基于AHP的居住房地產價格研究［J］.山西建筑，2009，35(5):214-215

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【關鍵詞】房地產開發；成本控制；策略分析

房地產項目開發的成本控制就是在保證質量的前提下，以最小的代價獲取最大限度的利益。從我國現階段房地產發展得知，房地產企業因內部因素影響，造成了大部分項目開發只重視市場，一味的以提高價格來追求利潤，而忽視了對項目成本的管理，造成項目開發成本過大，從而影響企業經濟效益。

一、房地產開發成本控制現狀

（一）全局成本控制的意識薄弱

我國房地產企業多采用靜態成本管理方法，都是以計劃價格為基礎，把重點放在事后結算上，受以往傳統價值觀和房地產行業高收益的影響，企業開發商多缺乏成本方面的競爭意識，成本控制意識薄弱，導致浪費嚴重，成本投入失控。面對日益激烈的市場競爭，房地產企業面臨嚴峻的挑戰，目前不可控制成本在成本總額中占得比例持續增加，所以加強房地產企業的成本控制，提高企業效益、規避項目風險，建立健全一套適合社會發展的成本管理和控制體系，提高操作流程的科學性、規范性，是房地產企業增強核心競爭力的關鍵所在。

（二）成本項目化管理能力有待提高

國內的房地產企業尚未形成系統化、規范化、精細化的一體化管理流程，成本控制仍處于粗放狀態。房地產公司多缺少組織框架的支撐，不是由專職部門而是由財務部門兼顧成本測算工作，甚至于有些企業把成本簡單的理解為工程造價成本，把成本測算的任務交給工程預算部門，依然保留著傳統的財務成本概念和工程造價成本概念，還沒有從真正意義上理解所謂全成本和全過程的成本管理思想。

（三）成本管理缺少系統化

房地產公司實現成本的控制首先要確立明確的成本目標，其次再確定成本目標的內容和相關流程，再次，以達到成本目標的環節要求為標準，嚴格監督控制整個組織執行系統，最后按照組織執行體系運行的要求，設定控制標準和相應的矯正方式，運用通用管理思想的知識，這個過程是最有利于企業實現成本控制和管理的流程，然而，許多企業甚至沒有形成目標成本的概念，建立成本控制管理流程的體系更是無從談起。許多企業為了搶占市場先機，縮短工期，往往忽視了制定長期發展策略，直接導致企業缺乏明確的控制成本的目標，極為容易造成事中和事后成本管理的盲目和失控。缺乏成本管理的長期戰略指導，使得戰略目標與成本管理措施脫節，成本管理計劃失去效力，成本預算和成本決策形同虛設。

二、房地產企業成本管理的戰略措施

（一）提高開發設計規模

房地產企業的大規模開發設計有利于企業成本的降低。設計階段是項目成本控制的關鍵，對項目造價、建設工期、工程質量以及竣工后的經濟效益起著決定性作用。而大規模的開發則可以降低投資成本，所以當企業在選擇項目時，應該選用較大的地區進行開發建設，這樣在材料和設備選購時，就可以大批量購買，從而降低單位成本。現階段，房地產項目材料采購出現了多個項目相結合的聯合采購現象，這樣的聯合戰略同盟，不僅可以在材料、設備的采購上進行聯合行動，實行大規模采購，還可以最大程度上降低建筑成本。

（二）科學實施項目籌劃

成本有效管理必須以準確的項目策劃為前提，在項目控制階段實現成本的有效管理和控制對整個工程總成本的削減起到不可忽視的作用，所以，在項目決策階段加強成本控制是非常有必要的，也是房地產企業提高成本管理控制水平的關鍵?；陧椖繘Q策的重要性，房地產開發商就要仔細考察項目涉及到的客觀環境、經濟技術指標和原材料供應情況等，并對投資產品的收益情況進行合理預測。消費者是決定項目成敗的關鍵因素，所以在項目啟動前，項目策劃者還要認真調查消費者的市場需求，預測產品銷售預期和收益情況等，制定最合理的投資方案。

（三）實施全局成本控制措施

現階段我國房地產企業仍處于初期發展階段，其合理開發需要制定科學的發展戰略目標，并貫穿于全局成本控制理念。項目成本主要用于前期的投資、規劃、設計、施工以及竣工后的銷售過程，其中材料的采購大約占項目總費用的70%，這直接影響了工程成本。所以項目的成本控制必須依據成本產生特點，建立成本控制體系，制定目標成本，并通過預算把目標變成具有可實施性的行動計劃，使項目成本控制在計劃預算范圍之內。并且依據整體成本控制為方向指導，實現成本控制管理進行成本優化，效益最大化的最終目標。由于房地產項目成本控制要符合當今社會經濟可持續發展戰略，所以科學合理的成本控制將有助于這一戰略目標的最終實現。

三、結束語

在當前日益激烈的市場經濟環境下，房地產開發項目的成本控制是企業發展的重要因素。并嚴格按照項目全局控制與重點控制相結合的方法，確保項目質量的前提下，對項目開發整體過程進行有效的成本控制，是提高項目經濟效益的基礎，才能使房地產企業高效可持續發展。

參考文獻：

[1]趙濤，潘新鵬.項目成本管理[M].北京：中國紡織出版社，2010

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【關鍵詞】房地產；創新；營銷

當前房地產營銷方式趨向多元化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，隨著管理理論的不斷創新，如何深刻認識營銷的理念與策略，以對房地產營銷組合進行深層調整和整合，便是開發商決勝未來市場的關鍵因素之一。

一、房地產營銷理論的發展

（一）顧客需要與“4P”營銷理論

美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略?！?P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的管道和適當的促銷手段，將企業產品和服務投放到特定市場的行為。

現在不少開發商都在使用市場營銷學的“4P”理論進行房地產市場營銷組合安排。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業如何生產和傳遞市場需要的產品”脈絡展開的。面對當今市場中消費者購買動機的復雜性、購買選擇的多變性和市場競爭程度的日益激化，以“市場需求”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰。

（二）顧客滿意與“4C”營銷策略

企業追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論?！?C”理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調當今的企業首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低客戶的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售管道策略；最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。今天，大多數房地產開發商都在努力追求全面的顧客滿意。

（三）建立顧客忠誠與“4R”營銷理論

近年來，保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業市場營銷的新概念。留住顧客的關鍵是建立關系營銷。企業對顧客進行關系營銷，就是將一個潛在顧客最后演變為一個主動性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老顧客提供更大的讓渡價值（如折扣、獎勵、免費贈送等策略）來建立顧客關系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎上通過對顧客實行個性化服務來建立關系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益在潛在附加利益建立關系。當然，不是所有顧客最終都能變成合伙人，企業可以根據其經營產品特點和顧客特點來決定顧客關系營銷建設的水平。

“4P”理論、“4C”理論和“4R”咯倫三者不是取代關系而是完善、發展的關系。根據“4P”理論，房地產企業應把產品和顧客的需求對應起來，提供符合顧客特點和個性的具有特色或獨特性的優質樓盤，并重視品牌策略的應用，注重企業品牌的塑造和提升。而“4C”理論強調企業與消費者需要的價值取向。在激烈的市場競爭中，要把它貫穿到定位策略、營銷管道選擇等各個環節。因此“4C”理論也是很有價值的?！?R”理論第一次把開發商與業主的雙贏概念引入房地產行業、通過關系營銷提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎上的創新與發展。作為一個開發商，要想在市場上獲取，必須以“4R”理論為主導，以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線，開展有效的市場營銷。

二、傳統營銷策劃模式已難以適應新的市場狀況

2008年至2009年初，我國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是最直接的降價促銷，既4P`S中的價格（Price）策略。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，既消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促進（Promotion）策略。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加的幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性回歸，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告和公關活動投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”，既4P`S中的產品（Product）策略，開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產品供應量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在項目自有資金占據絕大多數的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取的保守營銷方式。房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。

三、新形勢下如何做到“創新營銷”

（一）制定明確和精準的市場定位分析

新時期的市場營銷，已經遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應該將前期項目市場開發創意與定位入手。有了獨特的開發創意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優勢。

（二）建立以客戶為導向的消費者關系營銷體系

培育忠誠客戶是企業重要的工作之一。不斷地用創新的方法感動客戶是地產企業的責任，采用客戶關系管理手段是客戶營銷的重要技術措施。客戶關系管理能夠很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶提供及時的服務。通過研究和服務建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。

（三）根據產品定位和消費者分析，進行產品創新

提高競爭力重要的體現就是房地產企業的產品創新能力。只有創新、創新、在創新才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，在市場上站穩腳跟。房地產開發激烈的競爭已迫使開發商從開發策劃、規劃設計，到單體建筑、社區配套，無論產品還是經營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。

隨著科學技術的迅速發展，社會需求的個性化、復雜化、和多樣化，房地產市場必須要創新經營，才能始終保持先進性，不斷地在創新中求發展，在發展中完善自己、發展自己。

參考文獻：

[1]金長宏.論房地產營銷理念與競爭方式[J].技術經濟.2006（06）

[2]呂海燕.21世紀房地產市場營銷現狀分析及發展方向[J].職業技術.2007（02）

[3]徐文蔚，王東.當前房地產營銷中存在的問題與對策[J].經濟師.2003（06）

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A企業重慶市場營銷渠道的拓展與創新

（一）企業拓展

A企業選擇擁有大量穩定且較高收入人群的企業，作為其拓展對象。在重慶主城區內，其主要拓展企業有：大坪醫院、西南醫院、第三軍醫大學、急救中心、腫瘤醫院、招商銀行、建設銀行、鐵路局、報業集團等。這些企業所成交業績占項目成交業績的20%。針對高端產品，A地產企業確定了新的拓展對象：中石油、中石化、電力公司、水利集團、電力集團、煙草集團、各大外資企業。具體拓展手段包括：贊助拓展對象開展各類活動，以此收集大量客戶信息；確立出關系維護對象，以此爭取拓展對象的合作，來促進其產品銷售。拓展企業的關鍵人關系維護措施如圖1所示。

（二）圈層營銷

將目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。A地產企業主要通過對老客戶關系的維護，最終為各項目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時，組織老客戶參與不同形式的活動，建立有效地客戶交流平臺，并從中篩選出優質客戶作為重點維護對象。最后通過老帶新的政策來有效帶動老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產企業具體圈層營銷策略如圖2所示。

（三）區縣市場拓展

重慶作為中國最年輕的直轄市，區域面積達8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國際化大都會城市化建設進程的加快，城鄉統籌綜合配套改革也在快步穩走。主城對區縣的拉動，不僅體現在經濟指標，還在環境、消費意識、消費需求結構等方面都會發揮作用。因而搶占重慶區縣這個大市場對于A地產開發企業的銷售業績及品牌塑造等具有重大意義。A企業首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區。同時該企業借助在這三個區縣市場的成功經驗，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區，以達到區縣市場拓展的最大化。A企業所采取的推廣方式有：一是針對產品，選擇區縣進行實地考察，做出對該區縣拓展的可行性分析；同時，策劃部配合，進行前期推廣鋪墊。最后利用夾報、當地的電視媒體等進行大量的宣傳造勢，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內對目標地的公務員、事業單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報及針對性擺展的方式，確保區縣公務員群體的認知度和參與度。三是選擇中心廣場開展巡展活動，聚集人氣和積累客戶。四是廣場巡展之后一兩天內，組織精品區縣看房團赴銷售中心全程體驗，并引導消費者實現購買。五是針對意向性客戶，盡快展開跟進工作，獲取深入信息。六是針對成交情況良好的區縣，組織“A地產企業產品推薦會”或“客戶聯誼活動”，通過“老帶新”等方式，聚合當地優質消費者，通過“軟營銷”方式獲取更深入的成績。

（四）建立全國聯動的異地分銷體系

全國聯動分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業的銷售經驗、降低該企業的銷售人力、物力成本和風險、提高該企業各項目全國范圍內知曉度、打破傳統自銷模式，打開企業各項目異地市場的銷售渠道。A地產企業首先建立本地分銷渠道，主要是通過對本地專業房地產營銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業性更強的商，將部分甚至整個樓盤進行營銷，A地產企業目前在重慶本地現有合作分銷商—大澤、鋼運、領域；外地分銷商—中原，同時正在與其他商進行協商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國資源性的分銷商拓展全國市場，對浙江、上海、香港、澳門、臺灣等熱門一線區域，做出相對應的考察拓展方案并重點建設；同時，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國的投資者向重慶、向A地產企業引導的方向進行戰略部署。最后，建立了獨立經紀人團隊，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場和人氣，并為該企業積累大量的客源，增加項目知曉度。

A企業營銷渠道拓展與創新存在的問題

A企業在重慶市場實施了企業拓展、區縣市場拓展、全國聯動異地分銷體系等市場營銷渠道拓展與創新策略以來，取得了不錯的銷售成績。但同時也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關部門支持較少。A地產企業渠道部門進行前期推廣，需要利用網頁、夾報以及當地的電視媒體等，并加以短信覆蓋等方式進行大量的宣傳造勢，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設計與實施，而不是由更專業的策劃部門來輔以完成。導致其宣傳效果差，進而導致客戶關注度的下降，影響銷售業績和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業知識及從業經驗相對缺乏。目前A地產企業渠道部門人員大多以新人為主，大多是應屆大學畢業生，且大多數所學專業并非房地產或者市場營銷，房地產銷售從業經驗幾乎為零，專業知識相對缺乏，在面對客戶時會無法回答一些專業性較強的問題，進而會不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認可度。第三，渠道銷售隊伍團隊建設工作力度較小。A地產企業在渠道銷售隊伍建設方面的工作力度較小，具體表現在：一是上下級之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團隊沒有凝聚力；三是缺乏團隊協作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優化，運行效率較低。由于A地產企業渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營銷中心管理模式來管理，但作為房地產行業新的營銷模式，其管理模式沒有及時進行創新與改進，造成管理流程的繁瑣，對渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學，業績考核制度不完善，工作表現優秀和工作表現一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個人及公司的銷售業績。第五，渠道營銷執行效果有待改善。A地產企業現有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進最終成交方面做得比較到位并且產生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進一步提高的空間。渠道營銷人員需要加強既定計劃的執行，最大化的發揮每一個銷售方案的作用，創造更高的效益。

房地產企業市場營銷渠道拓展與創新的對策與建議

（一）企業高層應樹立營銷渠道意識，

大力支持營銷渠道的拓展與創新作為新型房地產營銷手段，渠道營銷必將為越來越多的房地產企業所采納，房地產企業間對客戶資源的競爭更加激烈。因此，為了在今后激烈的競爭中立足，房地產企業必須加大對渠道部門的支持力度，制定相關政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業還應該制定相應合理的管理模式，針對渠道人員的特點，盡量簡化管理流程，并給予一定的特權，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創造更大的利潤。

（二）加強渠道營銷模式和手段的研發，完善全國聯動的異地分銷體系

房地產企業渠道部門負責人應積極聽取一線銷售人員的建議，及時改進渠道銷售中存在的問題，研究與發現渠道銷售營銷的新機會、新手段。如，針對異地分銷體系，房地產企業可以利用互聯網高速發展給房地產企業的網絡品牌營銷模式的創新帶來的契機，創新性地應用網絡營銷，在加入特殊中介（第三方保險公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網絡立體售房部直接進行銷售的直銷模式；也可以建立網絡立體化項目宣傳中心，上傳項目信息、項目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項目，以方便異地消費者鑒賞、評價和簽約購買。

（三）加強創新型人才的培養和管理，為營銷渠道的拓展與創新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強績效考核，建立競爭性薪酬體系。房地產企業首先應拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業發展的需要為出發點，加強對人力資源供求狀況的分析預測，提供對實現企業戰略的人力資源保障和合理配置。特別是對于公司緊缺的創新型人才，可通過獵頭公司網絡招聘信息進行招聘。另外，可以加強在招聘中人才測評工具的運用，強化新員工測評的信度和效度，降低人員預期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應加強員工培訓，努力提高員工素質。通過對員工的外部、內部培訓和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創新能力。采用完善的培訓制度來鼓勵、激勵員工提高知識水平，樹立全員培訓，終生培訓的觀念，對各級管理者、生產者進行強制性知識更新和技術提高，建立學習型組織，提高全員素質來適應企業發展的需要。最后，應建立一套專業高效的績效考評制度和具有競爭性的薪酬體系，以留住創新型人才。這些體系的建立必須堅持對外富有競爭力，對內體現激勵性的原則，實行崗位工資制，根據績效考評結果進行動態管理。第二，加大渠道銷售隊伍團隊建設工作力度。房地產企業可以將每個成員的知識結構、技術技能、工作經驗和年齡性別按比例配置，達到合理的互補；也可以建立明確共同的目標，該企業的管理者應捕捉成員間不同的心態，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標，使得團隊形成合力；再則可以營造積極進取團結向上的工作氛圍，該企業的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關心員工的生活，用管理者的行動和真情去感染身邊的每位員工，平時多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導，捕捉員工的閃光點，激發員工工作的積極性和創造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創造一個展示自己的平臺，形成一種團結協作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關系的管理和創新，做好重點顧客群的營銷渠道拓展工作

客戶關系管理可以縮短營銷周期和降低營銷成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，從而提升企業的核心競爭力。房地產企業可以采取以下方式進行客戶關系管理：有意識轉變傳統觀念，建立科學、完備、合理的客戶數據庫；二是借助各種途徑，挖掘客戶價值，可以采用恰當的方式與客戶溝通，并把對客戶的跟蹤信息也記錄在數據庫中；三是正確處理客戶投訴，及時采取服務補救措施，服務過程完美無缺固然好，但這幾乎不可能，當服務失誤產生時，不論原因是什么，企業都應該采取及時的服務補救措施，耐心處理客戶的投訴，主動承擔服務失誤的責任；四是為客戶提供關聯服務，鞏固企業品牌，該企業不僅可以通過與企業業務有關的服務來營造其品牌，也可以針對核心客戶需求提供服務創新，進而鞏固企業的品牌形象。

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(一)綠色營銷的產生和內容

綠色營銷(GreenMarketing)概念產生于20世紀70至80年代，是市場營銷的一個新發展的領域。綠色營銷也叫環保營銷、生態營銷，它是在綠色消費的驅動下，以保護環境、保護地球為宗旨而產生的。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護和可持續發展觀念作為其營銷哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現經濟利益、消費者利益和環境利益相統一的營銷策略。綠色營銷的目標是使經濟發展目標同生態發展和社會發展的目標相協調，促進可持續發展戰略總體目標的實現。

(二)房地產綠色營銷的內容

房地產綠色營銷實質上是綠色營銷理論在房地產業的實際運用，也就是說綠色營銷理論是房地產綠色營銷理論的基礎。房地產綠色營銷的內容包括：

1.進行綠色房地產市場分析

包括:已投入市場的綠色物業的類型、地段位置、規模、價格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業的類型、地段位置、擬建規模、擬售價格；綠色建材市場的規模、價格水平、供應渠道等信息;城市規劃及土地供應等信息。房地產企業收集這些信息，并對其進行深入研究和分析，為企業綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據。

2.制訂綠色計劃

房地產企業為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業環境管理計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃等。

3.開展綠色施工，開發綠色物業

擬建物業在能源與資源的節約利用方面，如何對環境的不利影響達到最小，在項目施工前應有明確的目標。然后，推行清潔施工技術以確保目標的實現。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統，最終開發出綠色物業。

4.制定綠色房產品價格

當前綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。而清潔施工過程增加的環境管理成本、消費者對價格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應納入構成綠色物業價格制定的基礎。

5.開展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關和綠色人員推銷和營業推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，廣告詞的運用和廣告場景的設計均應充分體現綠色心意。綠色公關旨在通過公共關系活動來樹立企業的綠色形象。綠色人員推銷與營業推廣旨在通過推銷人員的努力和營業推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化，以更有效地實施綠色營銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應向銷售商詳細交代其所委托物業的生態特征，并要求他們在銷售環節中著力強調物業的這些綠色屬性。當前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點，但也己日益受到關注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業績的提升，也有利于房地產企業綠色形象的擴大與傳播。

7.進行綠色管理，樹立房地產綠色企業形象房地產綠色營銷管理的內容是多方面的，包括對綠色房產品的綠色管理(涉及房產品開發過程中的綠色管理、房產品的售后綠色管理等方面)和房地產企業本身的綠色管理。

8.推進綠色營銷評價房地產綠色營銷評價包括兩方面的內容：一是對綠色房地產品的評價，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業形象的提高、生態環境的改善等)同全部支出(如環保產品的設計、綠色消費觀念的宣傳等)的對比關系進行評價。

二、綠色營銷在我國房地產市場的發展現狀及存在的問題

(一)我國房地產市場綠色營銷現狀

我國的房地產綠色營銷起步較晚，和許多發達國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實施《綠色建筑評價標準》以來，綠色營銷在我國地產業逐漸蔚然成風。2008年是房地產行業環保認證的第一年，國家建設部、國家環?？偩珠_展全國房地產項目的首次環保認證，旨在推進中國房地產業屆的環保意識，同時推出環保型項目作為老百姓購房首選，獲得環保認證的項目也成為國家政府采購項目。

(二)我國房地產市場推廣綠色營銷面臨的問題

1.大部分房地產企業的綠色營銷意識淡薄

一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業的市場競爭力；另一方面，一些企業沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機會。甚至有的企業以房產中加入綠色元素來冒充綠色房產(如：房產所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。

2.消費者的綠色意識淡薄

由于消費者對綠色環保認識不深，致使房地產市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費者的環保意識，其環保意識越強，綠色營銷就越易推廣。

3.房地產營銷還處在“粗放式”的營銷水平上

房地產企業在營銷目標上仍然停留在刺激消費、追求消費數量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續的消費模式，以提高消費質量來適度地減少消費數量。因此，房地產企業在實施綠色營銷時應避免只追求消費數量的短期行為。

4.綠色環保技術落后，綠色房產品開發種類有限

技術落后導致綠色房產品的品種有限，因此未能對消費者的需求形成規模影響。同時又會導致房產品開發的成本提高，無法提高房地產企業開發綠色房產品的積極性，進一步導致當今市場上綠色房產品品種有限的現象。

5.相關法規和制度建設有待完善

第一，國家的環保法規體系不健全；第二，有關綠色房產的開發技術、綠色房產品的評估認證等制度不夠健全；第三，政府對房地產企業的綠色營銷行為的引導、支持不夠；第四，房產市場秩序不完善；第五，欺騙消費者的情況較多，但相關部門的監管力度不夠。

三、我國房地產市場的綠色營銷策略研究

(一)給予施行企業補貼

一方面，可以建立節能評價體系，對于未實施綠色營銷企業征稅，對于達標的企業給予稅收優惠；另一方面，在綠色住宅開發過程中，政府通過評測，對達到要求的企業給予一定的資金補償。

(二)加強房地產綠色營銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營銷成功的房地產企業項目，作為示范點，在房地產行業內進行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節能低碳的特點，增加綠色消費需求。

(三)鼓勵房地產企業采用綠色營銷方式

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【摘要】隨著網絡技術的迅猛發展,房地產經紀企業中的網絡營銷已經逐步成為了企業營銷活動的重要組成部分。本文運用營銷基本理論,通過面談與問卷等調研形式,深入分析了21世紀不動產發展中的問題,提出了具有前瞻性和實踐性的創新網絡營銷策略。

【關鍵詞】房地產經紀企業網絡營銷平臺信息互動與溝通

121世紀不動產石家莊區域分部現狀分析

21世紀不動產是一家顧客高度滿意,中介行業領先,以從業人員的自我價值實現為目標給公眾提供優質房屋的中介服務企業。通過選擇本地區優秀的房地產開發商、營銷策劃公司、中介機構及有志于此業的優秀房地產銷售精英,共同結成石家莊房地產交易服務聯盟,組建金色的Century21房地產交易服務網絡,為消費者提供“放心、省心”的一站式服務。21世紀不動產石家莊區域分部的業務范圍包括不動產評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業用房租售以及相關衍生業務(金融服務、裝修、搬家等)。

21世紀不動產作為全球化的房地產經紀綜合服務提供商,2000年全面進入中國大陸市場。現已成功地在33個區域內發展了1500家加盟店,培養了15000多名經紀人。2005年10月,21世紀不動產(中國)與河北佳潤置業(后來的河北金潤置業)合作成立石家莊分部,成功進入石家莊房地產經紀服務市場。2008年金融危機蔓延的嚴峻形勢下,逆勢擴張,實現了經營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴張到現在的34家門店,經營規模實現了翻番。

2網絡營銷競爭中的機遇與挑戰

2.1網絡營銷簡介

網絡營銷屬于直復營銷的一種形式,是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

截止1998年2月,國際互聯網已覆蓋170多個國家和地區,連接著6萬多個區域性網絡、600萬臺以上的主機,擁有大約1.3億用戶,而且網絡用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網絡化社會,愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。

在我國,網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業嘗試。目前,網絡營銷已開始被我國企業采用,各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

2.2房地產網絡營銷概述

房地產網絡營銷是指房地產企業通過互聯網采取各種手段,把企業傳統營銷流程搬到互聯網上包括企業產品的采購、人員的招聘、項目的招標、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業通過互聯網最終把企業的營銷通過互聯網傳播出去。與傳統房地產經紀機構相比,房地產網絡營銷具有以下優勢:

(1)真正以消費者為中心,增進房地產企業與消費者的溝通。網絡營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統營銷相比,它更強調互動式的信息交流,由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息、通過BBS提問并及時得到解答,房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通,充分了解消費者的需求,樹立企業及產品在消費者心目中的地位。

(2)降低基礎運營成本,提高工作績效。房地產與網絡結合,可以通過網上采購和網上銷售,大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用,從而大幅度降低成本。

(3)擴大選擇空間,提升顧客價值。以前,消費者要購買一套房子,通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網絡,消費者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標,各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產企業提供的不同產品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節省了消費者無效奔波的時間。

321世紀不動產石家莊分部的網絡營銷方案

面對石家莊市房地產經紀市場的廣闊空間與發展機遇,充分發揮21世紀不動產的品牌、管理及服務優勢,整合行業優勢資源,制定網絡營銷策略并加以實施,是企業搶抓機遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優勢的當務之急。結合21世紀不動產企業實際,本文提出網絡營銷策略為:建立政府、企業和消費者三方信息互動的區域性網絡營銷平臺。

3.1區域性網絡營銷平臺的構建

房地產經紀企業開展網絡營銷主要應考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發揮網絡營銷的優勢,又要避免企業過多的資金技術投入;其次,既要保護購房者、賣房者的權益,也要保障經紀公司的合理收入;第三,要形成房產交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費,辦理按揭等活動)一條龍服務的模式,從而節約三方的成本,使凈收益最大化。

為了有利于房地產管理部門對于房產交易過程的管理和監督,提高其管理水平和效率,工程的建設可由當地的房地產交易中心建立房地產公共信息平臺(可作為一項政府的電子政務工程)來指導實施,并在此基礎上建具有房地產經紀企業特色的電子商務系統。但是,網絡營銷系統的資金和技術的投入由21世紀不動產所屬的河北金潤置地房地產有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關房地產行政部門參與的,公司總部(金潤房地產)提供支持的,21世紀不動產負責日常運營的網絡營銷平臺。

3.2構建區域性網絡營銷平臺的意義

1)由房地產公司出資,跳出房地產經紀企業自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產經紀企業受資金、人力等因素限制的障礙。

2)借鑒江蘇省工商電子政務系統的建設手段,我們提議采用“政務工程、企業參建”的“BOT”模式,使政府,房產開發商,房地產經紀企業三方本來就具有聯系的三方通過信息平臺的空間更好的聯系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金潤集團作為以房地產開發為核心的房地產公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價值的同時,能更好的加強公司之間的信息溝通和聯系,房地產開發企業也可以借助該信息平臺展開業務活動。

綜上所述,區域性網絡營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運用政府的監管效力使得整個信息平臺的信用度大大提升,進而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進而對公司的信譽及品牌產生深遠而又積極的影響。

4基于網絡營銷策略的21世紀不動產競爭優勢培育機制

4.1有利于推動企業的規?；?擴大加盟店的數量

擴大經營規模有助于企業降低服務成本、提高知名度、擴大市場占有率,是21世紀不動產的競爭優勢。網絡技術的應用可以有效地實現企業內信息收集、處理和共享的實時性和跨區域性;有助于企業對分支機構實施有效、實時的跨區域管理,降低遠程管理的成本,提高遠程管理的效率。

4.2加快建立起行業內部的信息共享機制

面對網絡技術的飛速發展、網絡公司的競爭、網上日益豐富的無償的和透明化的信息服務,中介機構要提高自身的競爭力,首先應當充分利用網絡技術,盡快建立起行業內的信息共享機制,擴大行業內的信息資源,共同維護好行業的生存基礎;通過合作競爭,共同提高整個行業的交易效率。21世紀不動產業可以通過區域性網絡營銷平臺,進一步獲取和鞏固市場地位。

4.3提升服務的專業性、開發新型服務

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【關鍵詞】房地產企業 營銷策略 營銷誤區

目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發展中，各行各業都在普遍采用，我國房地產業也不例外。隨著我國改革開放的深入，經濟的高速發展，房地產業正在處于蓬勃發展中，賣方市場的轉變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。怎樣才能使自己產品在競爭中戰勝對手，立于不敗之地？除了倚靠產品的質量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價格、促銷、企業信譽的運用是很重要的。

一、房地產企業使用營銷策略的重要性

1、促進社會住房總供需的平衡

市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于房地產企業適時、適地、以適當價格把產品傳遞到消費者手中，以解決社會生產與社會消費之間的各種矛盾，使得房地產企業各種不同的供給與消費者和用戶方面各種不同的需要相適應，求得社會生產與社會需要之間的統一與平衡，生產與消費在時間、地區的平衡。實現整個社會經濟的正常運轉，從而促進社會住房總供需的平衡。

2、促進國民經濟的健康發展

市場營銷策略在房地產企業中的應用，有利于合理地配置土地、資金、勞動力等資源，提高房地產企業的經營管理水平和經濟效益，而房地產企業的經營管理水平和經濟效益提高，會促進國民經濟的健康發展。

3、有利用房地產市場的發展和完善

房地產市場存在的問題會對房地產企業的進一步的發展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運用可以有效解決房地產產品市場的現實問題。同時它對加速房地產商品和資金形態的轉變、縮短房地產商品流通周期、促進房地產市場的發展和完善都有重要作用。

4、實現房地產企業的任務與目標

房地產企業的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現狀與變化，就可以發現一些未滿足的需要和市場機會；然后，根據企業的任務、目標和資源條件等，選擇本企業能夠最好地為之服務的目標市場，并根據目標市場的需要，開發適銷對路的產品，制定適當的價格，選擇適當的分銷渠道，制定適當的促銷方案，千方百計地滿足目標市場的需要，這樣就可以擴大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實現企業的任務與目標。

二、房地產企業的五種營銷誤區

目前，房地產企業早已認識到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對房產項目進行營銷。但是目前我國房地產企業對市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現有：第一，開發商營銷意識薄弱、不注重營銷推廣的作用；第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統的推廣渠道，比如像開設分展場、舉辦產品會、鑒賞酒會等營銷方式不被大多企業采納，集中開盤方式也較少的被開發商采用，對以公共關系的重視還遠遠不夠。第三，對國家房產政策反應不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現場包裝差和銷售物料設計風格不統一。第五，品牌營銷理念低，大多數企業對如何進行準確的品牌定位，如何引導業主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產商品如何進行品牌化及如何有效實施和控制房地產品牌戰略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區所造成的。

1、誤區一：認為傳統的生產、產品營銷觀念已經過時

市場營銷觀念隨著社會的發展，已從傳統的生產觀念、產品觀念，到現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。房地產企業大多數都拋棄了傳統的生產觀念、產品觀念，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。但在實際運用過程中會犯營銷觀念不正確的錯誤，沒有考慮以消費者為中心，以顧客的需求為出發點，沒有考慮社會的公眾利益，采用現代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進行營銷，雖會在短時間內實現營銷目標，但長時間終會暴露出種種弊端，損害企業整體營銷戰略。

2、誤區二：認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境

當今人員推銷是房地產促銷策略當中最傳統、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進行面對面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時地了解顧客的需求。通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業、房產項目信息，以達到讓顧客認識、了解、信賴企業的作用，這對提高公司的知名度和美譽度是非常有用的。房地產企業或許在制定促銷策略時都會考慮采用人員推銷這一方式，但他們對人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當今的營銷環境，往往投入大成本采用廣告、營業推廣這些流行的促銷攻勢。雖說像廣告這些促銷方式在短時間內會引起顧客的關注、較快的達到促銷目的。但要想長時期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠遠不夠的。

3、誤區三：認為創品牌就是靠做廣告

品牌，給企業帶來的效益是巨大的、全面的。這一點無需置疑，或許每一間房產企業都想創品牌，擁有品牌優勢。但創品牌是需要條件的，盲目的創品牌，必會給企業帶來損害。目前，在房產企業中就存在很多盲目創品牌的現象，這主要是企業沒有正確認識創品牌需要具備什么條件和企業具不具備這樣的條件所造成的。這些企業誤認為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結果卻是功虧一簣；誤認為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，它只需達到知名度，但品牌除了要達到知名度外還要達到信任度和美譽度，創品牌，它需要的人力、物力和財力是全方位的，是一個復雜而浩大的工程。

4、誤區四：認為只要廣告費用高，產品銷售量就有保障

幾乎每一間房地產企業都會打廣告，通過廣告，可以將房產信息不知不覺地灌輸到消費者腦海中，從而影響消費者的購買決策，激發消費者的購買欲望，刺激消費者的需求，增加銷售量，同時提高房產價值。但打廣告費用大、有效期短等缺點明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數房產企業就存在這樣的問題，沒有經過系統決策，錯誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達到廣告目的，又支出大量的廣告費用，反而給企業帶來資金上的負擔。

5、誤區五：認為產品創意不重要

在生活中，只要稍微留意一下，就會發現大多數房屋的建造風格差不多、沒有美感、沒有創意、產品雷同嚴重。這主要是房地產商在上項目的時候一窩蜂，看到那種設計流行，銷量大，就去模仿。但是現代人對住房不單單看重房屋的質量，還看重房屋的外觀。越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術性。在房地產產品同質化越來越強的今天，具有創意產品的就顯的很重要了，房地產企業應該加大對這一方面的研究和投入，建造出具有創意的產品。

三、房地產企業制定正確營銷策略的建議

基于以上房地產企業營銷中常見的五種誤區，本文對怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。

1、建立一支專業的營銷隊伍

房地產企業生產出來的產品能否順利的銷售出去，達到預期的銷售目的，這關鍵在于是否做好營銷?；跔I銷對企業的重要性，建立一支專業的營銷隊伍就顯得非常重要。目前，大多數房產企業都會有自己的營銷隊伍，從事營銷策劃、營銷控制等。但具有專業性很強的營銷隊伍還不多，而且銷售人員的素質問題也普遍存在于房產企業，主要表現在：銷售人員文化素質不夠高，銷售人員缺乏規范化的業務培訓，銷售人員服務意識不足或服務理念不明確，難以實施優質服務，服務標準不統一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時沒有嚴格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產企業應重視和加大資金對銷售這一重要環節的投入，加強對銷售人員的業務培訓和業務指導等，建立一支專業的營銷隊伍。

2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念

“以顧客為中心”實行人性化營銷是新時代的營銷理念。企業在營銷過程中應實行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時應滿足消費者的基本居住需求；尊重其習性，尊重其的居住習俗。適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。

在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。

3、采取各種方式來化解信息的不對稱

消費者在購買產品時，由于對產品缺乏充分的了解，往往會產生觀望態度，不敢輕易購買。這主要是由于信息的不對稱所造成的，因此要想消費者能夠迅速對產品充分的了解，化解信息的不對稱是關鍵。房地產企業可以采取各種方式來化解信息的不對稱，比如：通過各種媒介進行大量宣傳，充分利用報紙、電視、網絡等、或舉辦各種招待會、產品展銷會、座談會等活動，讓銷售人員直接與消費者進行信息交流、情感交流。以達到化解信息傳遞障礙，促進銷售的目的。

4、注重產品的創新

隨著房地產市場的迅速發展，我國房地產購買者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結構，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現個性的生活方式。人們購買房屋不僅僅是看重他的質量，還看重它的功能、款式、小區建筑的人文內涵等。隨著購房者對房屋需求的變化，房地產企業就應該注重產品的“質量”，善于發現消費者的需求變化，追求產品的創新。

5、科學預測成本，減少投資風險

由于目前，我國房地產行業競爭激烈，不少企業都會加大成本對營銷這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費大量的資金進行促銷。這或許會達到促銷目的獲得經濟效益，但企業在決定加大營銷成本前，必須對產品成本、促銷成本進行科學預測，預測出總支出成本和預期投資總收入，否則可能會發生盈利過少，甚至虧損的現象。因此，重視對各種成本的科學預測，可以有效的減少投資風險，避免不利的情況發生。

【參考文獻】

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[2] 佚名：營銷策略在房地產中的應用[EB/OL].房策網，2007.

篇9

關鍵詞：精益思想 供應鏈 精益供應鏈

中圖分類號：F722.2 文獻識別碼：A

The Application of Lean Supply Chain in Real estate Industry

Wu Guangdong Su Zhenmin Jin Shaojun

（Nanjing University of Technology）

Abstract: With introducing the origin and the core contents on lean thinking, the paper applies the lean thinking to the field of real estate in supply chain creatively, extends to the whole supply chain, and develops a concept of lean supply chain, focuses the specific application on the real estate operation processes, provides a reliable reference method for the victory of real estate market developers.

Key words: lean thinking; supply chain; lean supply chain

一、引言

企業供應鏈已經跨越了線性階段，逐漸演變成貿易伙伴之間的網絡化流程，供應鏈是影響企業績效的重要因素之一。這就要求房地產商擺脫舊的思維方式，舊的經營理念，從根本上重新認識房地產經營的本質，建立適應市場要求和顧客需求的新的供應鏈模式，因此，結合精益思想，在房地產開發企業導入精益供應鏈，更好的引領業務伙伴，形成一套通用的業務流程，使得供應鏈的參與者更加專注于滿足消費者需求，而不是僅僅局限于各自的直接中間顧客的要求上，更加注重于整個供應鏈的信息交流，而不是僅僅局限于幾個特定業務伙伴之間點對點的集成，從而真正建立科學的房地產開發經營理念和策略，將供應鏈提升到戰略的高度來對待，將有利于房地產企業持續健康快速的發展。

二、精益供應鏈

供應鏈（Supply Chain）是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。它是一個范圍更廣的企業結構模式，它包含所有加盟的節點企業，從原材料的供應開始，經過鏈中不同企業的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。它不僅是一條聯接供應商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，更是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，給相關企業都帶來收益。重要的是，供應鏈還包含與渠道合作伙伴之間的協調和合作，而這些渠道合作伙伴可以是供應商、中介機構、第三方客戶提供商和客戶。

要將精益思想真正融入到供應鏈中，并從流程中消除浪費降低成本，必須把焦點放在整個供應鏈上。優化流程的組成部分不一定是對流程中某個具體的活動進行優化，而是要結合整個供應鏈對流程進行優化。因為單獨優化某個活動反而可能造成供應鏈的成本增加，未必真正有效。從這個觀點出發，我們可以把精益供應鏈（Lean Supply Chain）定義為“一組通過產品流、服務流、資金流和信息流在上下游之間直接連接起來的機構或組織，它們通過高效和有效的拉動，滿足客戶所需的產品或服務來減少浪費，以降低成本”。一條精益供應鏈就是從產品設計到最終顧客得到產品，整個過程所必須的步驟和合作伙伴整合起來，快速響應顧客多變的需求。也就是說，供應鏈上的任何一個參與者不能夠僅僅考慮到其直接下游參與者的需求，而應該盡可能考慮到最終用戶的需求，力爭把采購、制造和銷售三方合為一體，采購部門以最低的價格完成適量的采購；制造部門力爭以最小的消耗提高生產速度；銷售部門則以最小的銷售成本取得最大的銷售利潤。其核心就是以盡可能少的資源最大程度地滿足顧客需求，創造盡可能多的價值。

三、房地產業供應鏈分析

一般來說，房地產企業運作開發一個新的項目要經歷四個階段，即決策拿地階段、規劃設計階段、項目施工階段和銷售服務階段。將這四個階段進一步細分，則決策拿地階段包括市場研究、決策投資和土地獲取三個階段；規劃設計階段可以分為市場定位、產品策劃和規劃設計三個階段；項目施工階段包括招標投標、施工組織、進度質量成本控制和項目完工四個階段；銷售服務階段可以分為品牌傳播、銷售管理和物業管理四個階段。由此相應形成了市場調查機構、金融機構、可研咨詢機構、策劃機構、設計機構（包括規劃、建設、景觀、裝修等設計）、施工承包商、材料設備供應商、物業管理機構等包含許多專業機構的產業鏈。

一個項目開發的成敗就取決于這個產業鏈上每個環節工作完成的質量。在這個產業鏈上如果每個環節沒有一流的專業公司參與是無法打造出一流品質的產品的，也就是說一個房地產開發公司的成功與否就決定于它能否充分利用、調動、協調、綜合一流的專業機構為自己項目實現價值最大化，房地產商實際是集成商。正因為如此，很多房地產開發商都將這個產業鏈上很多具體的工作委托專業機構來完成，對開發商而言，這條產業鏈也就變成了供應鏈，而自己成為供應鏈的主導者并引領其業務伙伴形成一套通用的業務流程通過自己的組織和管理充分調動內外可利用的資源，使企業自身和與之合作的各種專業機構的資源有效地整合起來，提高自身的整體競爭能力。

四、精益供應鏈在房地產企業的應用

在明確房地產開發商在供應鏈中的核心地位的同時，也應該認識到將精益思想融入到供應鏈中，目標在于通過應用精益技術工具及其他工具（六西格瑪、全面質量管理、約束理論等等），重視供應鏈合作伙伴之間的流程優化，通過各種技術最大限度的減少庫存以消除浪費、縮短時間和降低成本。那么，為在房地產業導入精益供應鏈，達到降低成本，快速響應顧客需求的目標，企業必須做出以下改變。

1.改善需求管理

精益的關鍵原則之一是形成一個拉動系統，也就是說，當最終客戶請求時拉動生產或服務。從理想的形式看，此拉動系統是適應銷售點的數據形成的，并且點到點地向上傳遞給供應鏈的各個成員，而且數據不會改變。但是就房地產也而言，購房者的成品需求對第三層供應商（材料設備供應商）來說通常是沒有意義的，因為它僅僅是提供成品使用物料的一部分，其中大多數都不了解自身對成品結構有何影響。因此，這就要求房地產開發商改變原有的與合作伙伴的溝通方式，加快信息流的流動，使得流程中的每一級供應商都接受購房者的需求信號，并轉化成上游合作伙伴可以使用的某種數據。

2.減少浪費和降低成本

減少浪費是精益思想的核心原則之一，廣而言之，浪費可以是時間、庫存、流程重復甚至數字信息。精益供應鏈合作伙伴必須通過一切途徑，消除供應鏈中浪費的流程以及過剩的庫存。為消除浪費，開發商應與承建商等充分協調，設計緊湊的產品生產流程和小批量多品種的投產計劃，推行快速工裝設備切換技術SMED（Single Minute Exchange of Die）、全員生產保養方法TPM（Total Productive Maintenance）和5S管理。開發商利用其主導地位，應該讓供應鏈成員認識到消除浪費是一個共同的目標，并以供應商和客戶的充分溝通為保障，建立或推行相關政策，通過導入延遲和定制策略，減少庫存，把成品的最終裝配推進到供應鏈的最后一個應用點。

3.流程標準化

精益供應鏈的一個重要特征是流程標準化。流程標準化可以使公司內發生持續流動，這是精益思想的一個主要目標。流動是指產品或服務不間斷地通過供應鏈轉移到客戶，而價值從供應商流出，通過相關機構，一直流到客戶。也就是說，房地產開發商應該專注于整體流動即供應鏈的整體效率，而不只是關注供應鏈中某一個節點的單點效率。當整個供應鏈中的物料和流程被標準化，減少了復雜性時，就形成了有效流動。要是供應鏈有效流動，必須在整個供應鏈中進行協作，并且開發提品和服務過程中使用的標準化流程，而這些產品或服務可增加價值并消除浪費或重復步驟。

4.采用行業標準

供應鏈合作伙伴之間產品和流程標準化仍然會導致浪費，尤其是通用部件在不被通用的情況下。例如，把插頭插入插座在全國各地都是相同的；在此情況下，才產生了行業標準并被推廣應用。在我國現階段而言，應讓可能多的地方利用行業標準，而且供應鏈成員應參與到行業標準組織中來。在這種情況下，處于主導地位的房地產開發商的作用就顯得尤為重要。

5.促進文化變革

開發商應該充分認識到包括上游供應商和下游客戶在內的供應鏈合作伙伴是一個團隊，共同為最終客戶提供價值。因此在管理層理解并接受協作概念的情況下，才能開始進行協作，然后需要清楚地告知員工管理層已經批辦的協作，并說明協作的重要性。接下來，通過供應鏈合作伙伴之間定期會面、討論和信息交流，繼續進行協作。實施精益供應鏈的一個重要問題就是所有的變革都應該由員工去執行，那么員工如何改變那些按照傳統方式行事、以傳統方式行事相當長時間或根深蒂固以這種方式行事的人的觀點，對企業組織結構進行變革，都是實施精益供應鏈面臨的問題。

6.跨企業協作

跨企業協作是精益供應鏈合作伙伴利用定義價值和理解價值流的精益原則，最大限度地給客戶提供附加價值的基礎。因此，開發商應該充分讓供應鏈成員理解來源于顧客的價值，因為價值只有在得到客戶理解并想要得到的情況下才具有真正的價值。在這個基礎上，開發商應充分整合企業內外部資源，實現資源的優化配置，保證整個業務流程的合理性，提高供應鏈對顧客需求變化的反應速度和效率，為最終用戶提高更高的附加價值。

五、結論

在房地產開發企業導入精益供應鏈，更好的引領業務伙伴，形成一套通用的業務流程，使得供應鏈的參與者更加專注于滿足消費者需求，而不是僅僅局限于各自的直接中間顧客的要求上，更加注重于整個供應鏈的信息交流，而不是僅僅局限于幾個特定業務伙伴之間點對點的集成，從而真正建立科學的房地產開發經營理念和策略，將精益供應鏈管理提升到戰略的高度來對待，將有利于房地產企業持續健康快速的發展。

作者單位：南京工業大學

參考文獻：

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篇10

關鍵詞：企業；房地產管理；策略

Abstract: The real estate management structure is quite complex, in order to improve the real estate development enterprise benefit and management level, to the real estate project cost control. This article from the real estate management of the status quo, analysis of the real estate industry development, at the same time, the real estate industry some effective management strategy put forward their views, I hope to help the development of industry.

Key words: enterprise; real estate management; strategy

中圖分類號：F293.33 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）06-0020-02

企業內部房地產也稱公司房地產，是指為了滿足企業的業務需求而租用或自身擁有的用于辦公、工業、或零售類的建筑物和土地，主要用于支持企業的生產經營和持續發展。企業內部房地產分為兩種：一種是只向企業經營提供場所，不需要接觸顧客，但有關企業內部房地產的決策會影響到公司經營的各個方面，從而最終影響到股東價值及企業利潤；另一種是要向員工和顧客提供面對面交流場所，如銀行、商場、超市等，達到吸引顧客并促進營業收入。

一、企業內部房地產內涵及國內現狀

企業內部房地產是企業經營設施的一部分，同時也是當地房地產市場的一部分，與投資性房地產有本質區別。專門從事房地產開發或投資的企業，其房地產業務本身就是企業的核心產品和主營業務，不屬于所提及的企業內部房地產范疇，而是屬于投資性房地產范圍。投資性房地產所關注的是通過對房地產所有權的買賣而獲得的投資性收益。中國的大多數企業在企業內部房地產上的支出，一般視作日常的企業管理費用，很少建立企業內部房地產戰略，因為大多數管理者認為，房地產領域非其主營業務，也無需分散注意力到這一層面；另一種情形則是，管理者直接單純性地投資于房地產，想借中國房地產東風撈上一大筆，而不是把企業內部房地產看作一項戰略性資產。有研究表明，企業差不多有25%～40%的財產是房地產，企業內部房地產的成本能達到營業收入的5%～8%，或者與凈利潤相比則可達到40%或50%以上，僅次于工資支出。制造業、物流類的企業其內部房地產占資產總額的比重相較金融服務類的要大。企業內部房地產是企業接觸顧客、市場及供應商的重點，同時能影響生產效率和員工滿意度，這會因其所處的場所有巨大影響，企業內部房地產這一新的管理領域，沒有像人力資源、財務、營銷、物流和信息系統那樣受到中國企業管理者的高度重視。

二、企業內部房地產管理的發展歷程

企業內部房地產管理，包括財務預算、信息化管理、選址、識別企業新的房地產需求、獲取或處置企業內部房地產的活動，其目的是調整企業內部房地產，以符合企業戰略獲得資產增值。企業內部房地產管理包括物業管理、基礎管理、資產管理和成本控制等方面，目的是為了滿足作為企業最終使用者的核心業務單元的使用。為了達到股東價值或企業價值最大化的目標，企業會強調某一方面的管理，并且在四種管理觀念之間形成平衡，而企業內部房地產管理觀念的平衡和變化，會影響企業內部房地產管理在組織內的定位以及地位。企業內部房地產管理在美國的發展歷程，經歷了物業管理、混業經營、成本管理、支持管理和戰略管理等五個階段。1970年以前，屬于物業管理階段，美國企業對企業所有的房地產和設施都是以物業管理的理念來管理，企業內部房地產管理的功能就是簡單地為企業經營提供服務場所。從1970年到1985年，屬于混業經營階段，許多美國企業的地產部門是作為獨立的運營中心，通常是投資于非主營業務的美國房地產市場而獲利；同時，也作為職能部門向公司提供經營所需的辦公和生產場所，但與房地產投資相比其重要性是次之的。從1985年到1995年，屬于成本管理階段，美國企業經歷了一場重大的組織重構，不具戰略優先權且與核心競爭力不相關的部門被剝離、出售甚至關閉，導致對企業內部房地產下降了需求，而工業房地產市場及寫字樓市場供大于求的市場狀況使得美國企業掀起了一場降低成本的運動，這一階段，企業內部房地產管理以成本和效率為導向，以職能部門的角色因素貢獻利潤。從1995年到21世紀最初幾年，屬于支持管理階段，企業內部房地產管理聚焦到了工作環境對生產率的貢獻，以及把部分企業內部房地產管理外包給專業服務商，以配合公司業務轉移或擴張對房地產的需求。21世紀，進入戰略管理階段，企業內部房地產管理以對企業戰略的價值貢獻為導向，從成本中心轉向利潤貢獻源之一，尋求作為企業聯結員工、顧客和供應商的重要關節，通過企業內部房地產分戰略來獲取競爭優勢。

三、企業內部房地產管理為企業帶來的優勢作用

（1）留住人才，吸引人才。對于快速擴張的企業，讓員工在一個能產生高效率的工作環境中工作是極其重要的，優越的工作環境有利于公司創造良好的業績。企業內部房地產管理既要要保持靈活性以配合企業進入新的市場，而且因為處于競爭極度激烈的市場中需要大量能擔重任的人才，因此，企業的房地產戰略可以整合到企業人力資源戰略中，以留住并吸引人才，以及提高勞動生產率。（2）提高顧客滿意度和忠誠度，傳遞營銷信息，促進銷售。企業內部房地產是非常重要的顧客接觸點，對于服務顧客、提高顧客滿意度和顧客忠誠度、構建品牌，具有極其重要的作用。尤其對于超市、賓館、銀行、酒店等服務型和零售型企業來說，通過企業內部房地產管理構筑高效的分銷渠道可以產生競爭優勢，而且基于顧客價值而選擇設計的企業內部房地產有助于可以起到廣告的作用，吸引顧客的注意，起到提升顧客體驗并促進銷售的作用。（3）降低企業內部房地產的使用成本。要想取得成本最小化，必須根據產品生命周期或市場生命周期以及房地產市場的各種條件，在租賃或購買之間做出正確抉擇，而且，還要注意企業內部房地產服務的有效性，即要平衡相關幾個方面的關系。（4）有助于增加股東價值。企業內部房地產并非僅是需要財務人員使出渾身解數控制成本，有效的企業內部房地產戰略會放大營銷投入的效果，降低勞動力成本或提升員工的勞動生產率和忠誠度，減少企業擴張所受到的約束，更好地向顧客傳遞產品或服務，以及從企業內部房地產自身的升值而使企業獲利，繼而使股東價值得到升值；從另一個角度而言，證券市場對一個企業進行評估，公司總部的位置等信息也是一個重要依據，所以說在一定程度上也影響到企業的再融資能力和市場價值。（5）提高企業核心競爭力。企業內部房地產戰略在很大程度上直接影響到企業核心競爭力的開發、完善和發揮，企業內部房地產決定了企業與資源和市場的接近程度，而企業資源的投入使其核心競爭力得以有效實現，企業的市場業績是企業核心競爭力的具體表現。有些企業在發展階段會明顯感受到，其實現企業目標的能力受到了極大的約束阻礙和束縛，因為稀缺的資源和人才已被其他企業在快速擴張中搶得先機繼而占有。（6）促進企業業務流程的再造。波特認為認識價值鏈是獲得競爭優勢的關鍵，而需要注意的是，企業內部房地產是企業業務流程發生的場所，是價值鏈的物質載體，必然會影響到企業經營的效率。（7）構建企業價值和企業文化，激勵組織創新和組織學習。企業內部房地產的位置以及其內部的空間布置，可以反映出一個企業的文化，因為工作地點和工作環境會極大的影響到管理者、員工和顧客的行為，因此企業內部房地產戰略最終會轉化為構建和加強企業文化的決策。同時，工作環境設計的優越與否，也會通過影響人的行為來影響企業員工的創新能力和意愿，還會成為促進或抑制員工工作和學習的重要因素，這對于知識型的企業尤其顯得特別重要。

四、企業內部房地產管理部門設置策略

當企業的發展是跨區域或跨國型，其物業多而種類不同時，沒有專業的企業內部房地產部門進行管理是不利于公司發展的。房地產管理部門將整個企業的企業內部房地產管理職能集中到一起，可以為每一項企業內部房地產購買提供專家支持以更好地配合企業擴張或收縮，可以有效地利用信息并分攤收集房地產信息的成本，可以在談判中獲得優勢，還可以在房地產管理上獲得范圍經濟。企業內部房地產管理部門可以采取以下的策略：（1）建立企業內部房地產信息系統。要想制定正確的企業內部房地產戰略，必須要有全面而準確的企業內部房地產信息。企業必須全面掌握這樣一些數據：在什么位置擁有多少房地產，這些房地產如何在使用，有多少員工在使用，占用的成本比例如何等等。如果企業要重新選址，就可以利用企業內部房地產信息系統迅速做出最佳的決策。（2）與房地產服務供應商結成戰略聯盟。部分企業內部房地產管理職能的外包目前是一個大的趨勢。仲量聯行、戴德梁行等國際化的專業房地產服務供應商擁有高覆蓋率的分支機構和大量的房地產專家，可以向企業提供精確動態的房地產信息，高效率地配合企業的擴張或市場進入。但有一點值得注意，在企業擴張前期就把企業內部房地產業務外包，對于泄露企業戰略意圖給競爭對手是有較高風險的，而且在整個外包的過程中，要保證企業內部房地產的供應商能理解并認同企業的使命、目標和戰略，以保證高效率的同時有效性。因此，供應商與企業不同層次的交流是很有必要的。（3）企業內部房地產管理必須符合企業戰略。例如，肯德基根據其發展戰略，負責對各地區的新店進行精心選址，然后再授權經營。雖然世界各國的市場都是在不斷地變化，雖然各個國家的市場環境都存在這樣或那樣的差別，但是肯德基通過統一的企業內部房地產戰略，協同其它營銷策略，形成了其自身的核心競爭力。（4）力求達到企業內部各部門協調統一。企業內部房地產的決策，往往會關聯到人力資源、生產、營銷和財務等等，因此企業內部房地產管理者要起到整合平衡各方面利益的作用。縱觀國外企業的企業內部房地產管理實踐，企業內部房地產管理地位不會突然飆升，即最初階段的企業內部房地產管理者與企業總經理之間一般會間隔三層以上的管理層級。企業內部房地產管理者一般是沒有權力要求企業其他部門來按照他的指示進行行動的，由此可見，企業內部房地產戰略的執行需要得到企業高層管理者的支持與參與，也可以將企業內部房地產管理流程整合到財務管理制度中去，從而確立企業內部房地產管理部門的合理地位。同時，在企業內部房地產管理實踐中出現的一種方法也是可以借鑒的，即把企業內部房地產部門作為一個利潤實體，其他部門每年向其支付固定的費用。結果是其他部門為了節約成本，會主動將企業內部房地產部門納入每一項企業內部房地產交易，但需要解決的是如何考核企業內部房地產部門的績效，并保證其服務的質量。（5）形成合理的的企業內部房地產決策流程。盡管大多數房地產決策一般是由專家根據經驗進行決策，但是一個可靠的企業內部房地產管理應該是有合理流程導向的，必須以流程的形式將企業內部房地產決策進行制度化，并且這一流程應該是長期穩定的，可以不斷重復地使用，即使是不同的人只要原則性地正確堅持遵循這一流程也應該做出相同的決策。當然，再好的流程也需要根據外界環境的變化而不斷地加以完善，才不至于有失偏頗。

參考文獻

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