導語：如何才能寫好一篇跨文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客寫作論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。

篇2

一、文化的內涵和跨文化意識

荷蘭心理學家GeertHofstede認為文化是區分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現象是可以習得的，持久的，也是有活力的。他不是個體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價值觀和行為取向有一定的定向作用。價值觀決定“好”和“壞”的定義。準則是成員間相互認可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規模和建設城市的方式、運輸系統的組織和運行，以及經濟—政府的關系和他們發揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當不同文化背景的人接觸時，他們各自的價值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務交際中很容易會產生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機會、時間和個人努力，最終失去商務合作的機會。

二、文化價值觀的差異對商務活動的主要表現

第一個方面是對時間的理解。西方人把時間看作是線性的monochronotic。“第二個方面是在談判的風格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價還價，也會認真核對細節。權距指數用來衡量人們對權利不平等分配的容忍度。指數高的社會強調機遇平等。不確定性規避指數反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個人對新思想或新行為持懷疑態度，人們往往借助于信念和習俗，以避免這種不確定性。個體主義指數反映人們為促進自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個人目標服從于群體目標。環境因素讓人們崇尚和諧的社會關系，強調“天人合一”理念。而在個體主義文化中，消費者認為個人目標更重要。強調個人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質指數反應性別角色的劃分程度。該指數較高的文化，往往呈現出男性占有主導地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構成單一，研究對象只限于計算機行業，但給跨國企業的管理提供了理論框架，對現代企業的運作和管理也具有實際的指導意義。

三、文化對營銷的影響

追求利益最大化是企業的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關鍵。跨國企業的營銷受地域文化差異的制約，受價值觀、交流方式、行為規范、、風俗習慣等方面的影響。不同的價值觀對時間、物質財富和風險持不同的理解和態度，也影響他們的消費行為和方式。西方人強調自我，追求生活質量。東方人講究節儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產品到目標國時應在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產的相機說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產品，價格，促銷，分銷等構成。其中產品特色，售后服務，品牌商標，產品包裝，分銷環境，人員推廣，公共關系等都體現著文化的內涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。

首先，企業在進入國際市場之前，應對新產品的開發、品牌、包裝進行系統的規劃。

定價策略也是營銷中關鍵的一環，產品價格直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中的產品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調控政策。

篇3

【關鍵詞】經濟全球化 跨文化營銷進入 策略 走出去

一、跨文化營銷進入

跨文化營銷進入戰略就要先了解跨文化營銷進入，分析它的含義并區分與一般營銷進入的差異，把握跨文化營銷進入的現狀和趨勢，以便更好的為中國走出去開辟理論道路。

（一）跨文化營銷進入的含義

跨文化營銷進入是跨文化營銷的一個重要的分支，它主要是強調進入的環節。它是一種動態的變化，而不只是一種靜態的理論。它是跨文化營銷的一種延伸和策略。它強調了現存的一種文化進入到另一種文化背景的趨勢和方向。

（二）跨文化營銷進入與一般營銷進入的區別

它們的區別主要體現在兩個方面：

第一，跨文化營銷進入主要涉及兩種文化及兩種以上文化之間的關系。而一般營銷進入沒有強調文化的重要性，而是只對營銷方式，營銷的步驟作了詳細的闡述。第二，跨文化營銷進入要比一般的營銷進入復雜的多，它把文化單獨提出來作為一個方向來研究，更加深入化，同時也更具有挑戰性和發展前沿性。而一般營銷進入只是傳統意義上的營銷進入，少了些許創新性和延展性。

（三）跨文化營銷進入的現狀和趨勢

現階段，跨文化營銷進入已經成為很多企業研究的主要課題，它能夠為企業提供更多的渠道和方向深入不同文化之中，達到與不同文化之間的融合，從而將這種文化融入自己的產品之中，為自己的產品和服務開拓更廣闊的一片市場。而且隨著全球經濟一體化的發展，WTO的出現，勢必會出現不同文化之間的沖突和摩擦，如何解決這些問題，如何利用這些矛盾來解決商品的流通及營銷進入，這都需要跨文化營銷進入的理論支持，所以跨文化營銷進入會更多的為企業解答這些問題，成為企業有力奪取市場份額的有利武器。從目前的情況來看，世界五百強企業，包括惠普，索尼，戴爾，蘋果等數碼產品，沃爾瑪等零售行業，星巴克，肯德基，可口可樂等食品及餐飲行業都深諳其道，在中國這個跨文化營銷中取得了前所未有的進步。

二、跨文化營銷進入的策略

一般講營銷策略，主要會涉及以下幾個方面：營銷的定價策略，產品策略，渠道策略，促銷組合策略。只有這幾種策略共同配合使用，結合進行，才可以更好的有利于跨文化營銷的強勢進入。

（一）跨文化營銷進入的定價策略

我們制定定價策略的目的是什么，就是盈利。因此利潤是定價時考慮的主要因素。定價策略也要圍繞著這個主要的目標展開。

1.市場撇脂策略。為了創造公司的新形象，使其收益最大化，很多企業在跨文化營銷進入的時候會選擇市場撇脂戰略以到達其所需要的規模效應。對于這一戰略的應用，猶太人在這方面尤其擅長，在他們的思想里，鄙視“薄利多銷”的定價策略，認為“厚利適銷”才是王道，他們的這種逆向思維也造就了猶太人聰明有生意頭腦的大眾印象。

2.市場滲透戰略。這種策略更能夠很快的打通消費者的軟肋，贏得消費者的信賴。它可以以低廉的價格迎合消費者心理，擴大市場銷售量及排斥競爭對手，但低價行為很容易招致競爭對手的反擊，如果整體市場沒有較高的價格彈性，那么價格戰導致的整體降價只能造成行業中所有企業收入降低的后果，同時商品形象也有可能受損，使企業利益受到影響。通過肯德基和麥當勞兩大餐飲巨頭，我們可以看出，降價是最低劣的手段，而選擇產品的多樣性及營造企業的文化留住顧客才能保持市場穩定性，達到雙贏的局面。可口可樂將市場滲透策略運用的得心應手。讓產品要無處不在。要使產品伸手可及，要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜?仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。

3.折扣定價策略。它包括了現金折扣，數量折扣，交易折扣，季節折扣等。有這樣一個公司在折扣定價上玩弄花樣最終在財務軟件的開發上擊敗微軟，使軟件界刮目相看。這個公司就是美國的財捷公司，它使直接從財捷公司購買產品得用戶支付幾乎兩倍于直接從零售商處購買該產品的價格。這種利潤的讓渡換來了經銷商數量的上升，并且也成功的將庫存轉移到零售商店的倉庫里，降低了財捷公司產品成本，提高了零售商銷售的積極性。這點看來，財捷公司的跨文化營銷進入策略確實值得稱道。

4.產品組合定價策略。這種策略試圖把相關產品捆綁起來銷售的方式來達到對新產品的推廣及舊產品的銷售，例如，肯德基的全家桶就是意在滿足消費者的多種口味需求制定的一種產品組合定價策略。

（二）跨文化營銷進入的產品策略

產品是一個企業得以生存的靈魂，產品也是企業經營的本錢，產品的策略會影響整個企業跨文化營銷的效益。

1.創新搶先策略。如果一個企業擁有先進的技術水平，豐富的資源，雄厚的資金及強大的研發團隊，那么就可以積極參與市場的新潮流，通過自己的力量來創新新產品。以達到先入為主的目的。企業還可以積極與其他公司合作，利用雙方的優勢互補進行創新活動，占據市場主動權。此外，企業可以合同形式委托企業外部的人員或公司開發新產品，通過創新開發新產品，企業可以搶先占領市場的制高點，在競爭中處于領先的地位。

2.引進改良策略。當新產品開發時，引進國外企業的先進技術，重點進行改制研究新產品，節約開發費用，縮短研制時間，降低投資風險，總之，引進是手段，改良才是目的。日本企業非常強調引進技術的國產化。例如，日本松下公司特別強調“引進與研發相結合”的新產品戰略，其核心是做技術的追隨者，松下公司擁有設備先進的研究室，專門研究市場上出現的新產品，找出不足之處加以改進，使新產品成本更低，質量更高，性能更完善。

3.購買獲取策略。企業可以在新產品的創新和開發上，直接從外部購買專利，新技術，新工藝或直接購并并擁有技術和產品的企業，以節省開發資金和時間，迅速加入新的市場，推動企業的增長。

（三）跨文化營銷進入的渠道策略

1.直接營銷策略。在國際市場上，生產企業可采用直接接受國外用戶訂貨，派員上門推銷通過自設營銷機構現貨銷售，參加國內外博覽會、展銷會、交易會等直接與國外用戶簽約，以及郵寄等途徑，進行直接銷售。直接營銷一般是技術性較強，售后服務要求較高的工業用品營銷的主要方式，這類產品的用戶有限，購買需求量大，購買頻率低，便于直接營銷。直接營銷渠道策略有利于企業節省費用，增強市場反應力與控制力，但在市場覆蓋和滲透上難免薄弱。

2.間接營銷渠道策略。對間接營銷渠道中間商營銷層次的確定，生產企業要綜合考慮國際目標市場容量，進出口條件，中間商營銷能力，產品特點，生產企業優劣勢，消費者的購買需求以及市場環境。大多數消費品的技術含量不高，購買批量小而頻繁，需求分散，生產企業不能或很難將產品直接銷售給廣大的消費者，所以最好選用中間商，實行間接銷售，利用中間商的營銷網絡降低成本，分擔風險。

3.混合營銷策略。在實際運用中，大多數營銷者會選擇采用混合營銷策略。較常見的有：設國外分支機構但實際利用中間商營銷的策略，分支機構本身仍承擔監督指導和協調功能；自設分銷機構但部分利用中間商的策略，廠商既可以從事銷售工作，掌握市場動態，控制生產線用可以減少在全國各地租用倉庫的成本。

三、跨文化營銷進入戰略對中國企業的幾點啟示

（一）目標市場選擇戰略應該多元化

目標市場選擇實施多元化戰略。1997年以來，由于東南亞金融危機的影響，中國企業出口的市場分布發生了一些變化，東亞、東南亞市場所占比例呈下降趨勢，減少的市場份額主要是被歐盟和北美市場吸納，其他市場所占比例雖略有上升，但仍不足以改變中國企業同際目標市場選擇集中的特點。此外，目標市場過于集中，必然會增加營銷風險，也不利于發揮中國企業的國際競爭優勢。因此，從集中化目標市場戰略走向多元化不能急于求成，而應遵循循序漸進的原則，并處理好傳統市場與新興市場的關系、發達國家市場與發展國家市場的關系、周邊國家市場與邊遠國家市場的關系。

此外，目標市場選擇戰略還要依托于自身擁有的“核心能力”。以TCL公司的戰略選擇為例。1999年，TCL開始在越南設立公司，這也是該公司打人國際市場進行的第一次嘗試。TCL之所以選擇在東南亞設立公司主要是基于以下三方面的原因。一是東南亞離中國比較近，有利于獲得公司的支持。二是東南亞的華人經濟圈，對中國企業拓展業務有一定的幫助。三是東南亞大部分國家受中國文化影響比較深，雙方在社會風俗和消費習慣方面具有較多的共性。事實已經證明，TCL選擇東南亞作為分市場的戰略選擇是正確的，TCL越南公司也基本實現了預期的目標。目前，TCL公司已經占據了越南40%的彩電市場份額。而TCL在越南的第一步戰略獲得成功之后，它又繼續實行第二步戰略――并購同外品牌和與跨同公司合作。TCL公司在越南的成功告訴我們：國內介業采取不同的目標市場選擇戰略，必須依托于自身所擁有的“核心能力”。

（二）創新改變命運

從中國企業目前的情況來看，缺少太多創新意識。大部分的利潤都被那些歐美的企業所帶走。中國“代工廠”的身份一天不變，那么中國企業走出去的路就會更艱辛一點。一個懂得創新的企業也必然是一個有活力的企業，一個會蒸蒸日上的企業。中國雖然是資源豐富，地大物博，但是資源的有效利用率卻不高，國民的整體受教育水平也是差了發達國家一大截，同時頑固的社會體制，都使得中國企業在某種程度無法做到突破，從而阻礙了創新的發展。

（三）本土化的營銷管理戰略

中國企業在進行海外經營的過程中，應努力提高企業產品生產的本土化、人力資源的本土化、材料與零部件采購的本土化及品牌形象的本土化程度等。與此同時，中國企業還應處理好與當地政府及其它利益相關者之間的關系，通過實施本地化戰略與東道國政府建立緊密的本地親和關系。這是因為，跨國運營必須擁有本地化的人力資源才可以運轉起來，人力資源本地化程度越高效率就越高；其次，內部管理完成本地化有利于適應當地環境，當然，對于跨國公司的全球統一管理體系和企業文化，這方面的本地化程度是有限的，因為處于同一個管理平臺上是跨國經營的基礎，否則本地化與總部控制就會出現矛盾；再者，不同國家的國情不同，在地域、行業等方面各有特點，跨國公司的分公司在組織結構上應盡快做出相應的調整，以求效率的最大化；最后，鑒于各國國情不同，市場戰略必然會存在差異，這就要求在全球戰略和本地市場戰略中找到一個平衡點。事實上，這種優先順序和深化程度的劃分，已經被不少跨國公司所認同。

（四）提高國際管理水平和海外子公司的市場競爭力

中國企業應盡快建立健全現代企業制度，形成適應國際慣例的企業運作機制、管理制度和決策模式，提高適應國際競爭需要的管理能力。針對中國大多數企業普遍缺乏國際化經營的專門人才的實際，中國企業應建立一套國際化經營人力資源的開發與管理制度，加快人才培養。但由于中國企業正處在跨國經營的初期階段，跨國經營的實力與經驗尚有不足，母公司海外子公司在經營過程中，應力求戰略上的協同效應，使戰略整體效益達到最大化。因為，子公司獲得的協同優勢可以彌補自身諸多方面的不足，從而增強其在海外市場的競爭能力和適應性。

參考文獻

[1]陳啟杰，現代國際市場營銷學[M].上海財經大學出版社，2008.7.

[2]劉向麗，國際商務談判[M].機械工業出版社，2010.8.

[3]郭克莎，2003年度國外企業典型案例經營管理[M].商務印書館，2003.1.

[4]卓爾，像猶太人一樣思考[M].商業經營經驗，2007.

[6]蘭勇，周萍，可口可樂中國品牌營銷策略研究[M].華東經濟管理，2007.6.

篇4

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

篇5

[關鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進入模式 營銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經營實踐

同仁堂的海外營銷經歷了一個從無到有，從小到大的三個發展過程。

首先，早期自發階段。北京同仁堂的產品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產品的銷售規模，還是企業的影響力來說都不很理想。產品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產品營銷觀念，繼承了創辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實際上就是產品標準化的基調，對所有顧客，無論國內國外，一律提供統一標準、統一質量的產品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團公司獲得獨資進出口，直接開展門診服務和全方位的營銷權，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存傳統精華，實現與國際接軌”的策略，其實質是在注重傳統產品觀念基礎上揉入了現代營銷觀念，為同仁堂中成藥進一步走向世界奠定了堅實基礎。

再次，快速發展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計中藥投資有限公司簽訂合資協議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產的優勢及和計中藥投資有限公司熟悉國際市場的運作方式和國際市場銷售的優勢，在香港建立國際研發和營銷中心，按國際GMP標準進行生產加工，按照國際慣例積極開發歐美等發達國家市場。

二、同仁堂海外營銷進入戰略

首先，立足香港市場，逐步擴大影響力。對民族特色產品實施跨文化營銷，最切實可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區開設分店，以獨資形式在當地立足，既可以進入市場，又能獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張做準備。同仁堂海外發展道路首先在香港開設分店，打開同仁堂通向“世界貿易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎。

其次，強強聯合，成立合資公司借船出海。與和計黃埔這樣的企業合作，對于同仁堂來說真正稱得上優勢互補。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業，要真正從思維方式和運作方式上走向國際化才能更好地實施跨文化營銷。從短期來看，與和計中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿中心的地位和優勢，全力進軍國際醫藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計中藥的聯手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規避市場風險，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰略打下堅實的基礎。

再次，直接出口。自從獲得獨資進出口經營權后，同仁堂集團公司下屬的進出口公司就承擔著集團公司的產品出口任務。每年參加“廣交會”或其他類似出易會是其重要的業務方式。同仁堂的在亞洲地區，尤其是東亞、東南亞地區的知名度較高，保證了相當數量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰略及啟示解析

首先，現有產品必須要適應目標市場的文化差異。從產品的特性來看，并非所有的民族特色產品都可以實施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產品在國際市場已經具備一定的知名度和認同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認為其產品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標市場完全具備營銷的條件。要想進入歐美市場，除了要讓個別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認證）從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

其次，注重產品文化營銷。民族特色產品同樣有必要采取標準化戰略，并具備可行性。民族特色產品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內涵，否則會被認為不是正宗的。同仁堂的產品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費者對此早已認同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當地消費者的偏好而改變產品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標準化戰略是有理論基礎和實踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產品陳列都幾乎是北京總店的不同規模的“克隆”。這完全符合營銷標準化的戰略。從經營效果來看也是相當不錯。同仁堂香港分店開業當天就出現了排隊買藥、排隊候診的可喜場面。

最后，采取循序漸進的總體進入戰略。文化差異越小，消費心理和行為的差異也越小，目標市場實施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨資形式最先進入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進入戰略作為前奏，積累跨文化營銷經驗，然后用相異文化進入戰略快速進入更廣闊的世界市場，可能會更利于加強中國企業在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強大的實力和良好的經營以外，準確的市場選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻:

篇6

關鍵詞：全球營銷；跨文化管理；重要性；管理分析；文化差異

引言：

企業為了保證全球營銷的戰略實施，需要自身具備相當的規模，以科學的管理體系和全球性的組織機構為載體。因文化的沖突及缺乏集體意識，造成組織程序混亂、部門間職責不明確、信息滯后、互相推諉，以及母公司與海外子公司間缺少協調管理，導致母公司難以控制海外子公司，造成我國公司在開展全球營銷時企業內部人員冗雜、部門重疊、結構復雜，阻礙了全球營銷的開展實施。我國企業只有通過有效的跨文化管理，才能提高公司員工對不同文化的識別和使用能力。在對文化的共性認識前提下，適應公司全球營銷發展的需要和環境變化的要求。只有同心協力建設公司文化，對外文化減少沖突，使公司每個員工能把全球營銷的策略都融入到自身的思想、行為中，強化公司內部更為緊密的結合，圍繞企業文化對多種文化進行融合，這樣才能實現成功的全球營銷。

一、跨文化管理是全球營銷的必然選擇

開展全球營銷是為了能滿足全球消費者的需求，然而全球目標客戶處在不同環境中，主要包括不同的溝通交流語言、各國不同的風俗習慣、不同的各國歷史產生了不一樣的民族感情、不同的家庭結構和、以及濟發展水平的差異使得民眾受教育的程度高低有別等，進而造成不同的生活方式、消費觀念。而以上這些就是在同樣一個國家、地區內都有截然不同，所以大千世界各國文化環境各有所異。

企業在開展全球營銷時其面對的生產經營環境存在許多差異，跨文化差異存在于企業經營環境中，它是實施跨文化管理的意義所在。在正常情況下，開展全球營銷的企業所面對的主要經營環境有：經濟、政治、文化、法律和社會等環境，就企業正常運營而言，文化因素對其影響是具有系統性、整體性。開展全球營銷的企業內，其文化是本國和企業所處國兩種不同文化的互相融合，本國與企業所處國之間、屬于不同國家的員工傳統文化存在的差異越大，就越需要企業去解決這些差異。當開展跨文化管理時，形成和諧的跨文化溝通且具有企業所處國的特色經營理念是非常重要的。

隨著全球營銷趨勢的日益加強，一些經濟學家認為消費者行為模型中涵蓋了文化因素，強調消費者的行為受到文化影響。科特勒就認為消費者行為受到文化因素最深刻、最廣泛的影響；恩格爾――考賴特模型證實了文化變量的重要地位，在這個模型里影響消費者行為的核心力量主要有三個：個體差異性、環境影響力和心理過程，在此影響下對因素進行分析顯示，有不少都是間接或直接的文化范疇的變量，例如價值、態度、社會階層、家庭生活習慣及學習。所以能明顯看出，分析文化因素對消費者行為起到決定性的作用。所以，開展全球營銷企業中其管理的核心任務就是跨文化管理。

二、跨文化管理在開展全球營銷的企業中的重要性

1.在全球營銷中文化的作用

在企業開展全球營銷中文化會對企業內部產生巨大的影響，因存在許多不確定的因素，對企業而言文化的差異是一個重大挑戰，它對企業內部員工的精神凝聚力、工作效率會產生影響。在跨國企業內部管理中的各方面都會表現出跨文化沖突，而有一些管理職能對文化產生強烈的敏感性，體現在激勵員工、組織協調、人力資源和領導職權等方面。本國文化與企業所處國文化的沖突，將會導致不同職工間傳統文化的差異，正因有了這樣的差異才會形成諸多問題，如果這些問題不能妥善的解決好，那么將會對企業產生極大的負面影響。要使企業凝聚成一個和諧的整體，形成一個良好的文化氛圍是基礎。

2.在全球營銷中文化對消費者行為的影響

在開展全球營銷中消費者購買行為會受到文化的影響具有深遠意義。伴隨全球營銷趨勢的加強，消費者的消費行為將受到文化因素影響，決定了消費者購買欲望的重要因素中文化因素逐漸顯現，由此可見開展全球營銷的企業，進行跨文化管理是其內部管理的重點。

企業面對廣闊的全球市場時，開展全球營銷對企業自身未來的發展壯大將起到至關重要的作用，以及在全球營銷這塊領域中文化因素所占的比重，由此明顯看出，如今企業已經被送上了全球營銷這個激烈競爭的市場，而決定著企業能否在這個激烈競爭的市場占得先機的一個重要因素，就是在開展全球營銷中能否進行有效的跨文化管理。

三、企業開展全球營銷中的跨文化沖突

1.跨文化管理具有的特點

開展全球營銷中，由于其他文化觀念滲透到跨國企業內部，這就必然會產生文化沖突。跨國企業中跨文化沖突的特點主要表現在：第一，間接性文化沖突主要是在人的精神層面進行的，包括：思想觀念、情感和心理等方面，讓人們在潛移默化中產生變化，但是這需要經歷長時間的變化才能表現出來的。第二，以思想觀念為中心的內性文化，所以思想觀念上的沖突經常會體現出文化的沖突。第四，文化融合與文化沖突自始至終是相依為伴的，從不同文化中去提取出具有共同的能表現出不同文化的精華部分是跨文化管理的目標，只有這樣企業在復雜的文化環境中才能生存發展。

2.跨文化沖突的主要表現

在跨國企業內部管理中的各方面都會表現出跨文化沖突，而有一些管理職能對文化產生強烈的敏感性，主要體現在激勵員工、組織協調、人力資源和領導職權等方面。一是在激勵方面，要想調動員工的工作積極性工資就是關鍵因素，但因不同文化造成了各個國家對工資有著不同的態度和政策。例如為了能夠激勵員工積極工作，一位美國被派駐到墨西哥的企業負責人給當地的工人漲薪水，但事與愿違，墨西哥的工人因收入增加不是去努力工作而是去享受生活。這就是典型的反映出，因不同的文化造成了這兩個國家的人對工作與生活所持有的觀念有著截然不同的差異，美國文化反映出的是人們對工作具有熱情積極的態度，而墨西哥人則認為工作只是為了提高生活質量而采取的一種方法，只是一種生存的途徑。二是在組織協調方面，這一點在日本企業在拓展馬來西亞的市場時，其苦衷能管窺一斑。在馬來西亞工人集體罷工歇業的現象時有發生，有時會因一點小事，一個工人的狂躁不安會引起整個廠房的騷動不滿，導致停工。因為他們大部分來自的地方各有不同，并不習慣于現代化的企業勞動管理模式，而隨著這種心理壓力的不斷增加就會產生極度不滿的情況，當遇到有人帶頭狂躁不安，就會通過一些迷信的方式去解決。三是在人力資源上，美國微軟公司在日常經營管理中的手法是，當公司需要相關人員時就馬上去市場找現成的，必須要在短時間內去承擔一個具體的工作；公司只負責培訓5%的員工，而剩余的員工只能通過自學或實習來提高自己，這樣如果員工沒能跟得上公司業務發展的需要，就會直接被淘汰。此前吳士宏總經理就提倡員工與企業共同成長發展，在中國實施持久穩定發展的人力資源策略，但還是因跨文化的沖突以吳士宏的辭職而告終。四是在領導職權方面，迪瑪公司也是因跨文化的沖突使得企業陷入困境。這家通過高新技術進行絲綢處理的中意合資企業曾擁有相當廣闊的市場前景，但因企業中方領導者“家長式”的管理模式，直接干預企業的產供銷，甚至是把企業從銀行獲取的貸款進行違規處理，最終引起外方嚴重不滿，造成企業陷入困境。

四、我國企業全球營銷中跨文化管理存在的問題

1.我國企業跨文化管理中對文化差異缺乏認識

因缺乏人力和經驗不足，我國企業開展全球營銷時缺少對不同文化差異的深入認識，把全球營銷當成了做好市場策劃、市場管理，卻忽視了文化因素對營銷的作用，企業的全球營銷戰略始終貫穿著跨文化管理。當企業決定投資某個國家、地區時，沒有在營銷戰略中充分考慮文化差異因素的影響，對文化差異造成的潛在風險沒有引起足夠重視；在整個營銷管理過程中，企業的領導者將大部分精力都放在了產品策劃方案、影響技巧等管理上，關于內部工作與外部市場中產生的沖突，沒有用文化差異的思維方式去解決沖突問題；在一個國家、地區進行的營銷成功后，管理者沒有從文化互補性會給營銷管理創造有力的競爭優勢進行分析，所以跨文化管理的水平相對而言較低；在企業實施營銷戰略失敗后分析原因時，把營銷策劃、營銷技巧等因素當成側重來進行重點分析，而沒有看到在企業開展全球營銷時，其自身組織具有多元文化，并且其生存環境也是多元文化的，這樣遇到文化差異問題就在所難免，營銷中必然會受到不同文化因素的影響，作為管理者對文化差異若缺乏敏銳感，營銷的失敗是無可厚非的。

2.我國企業跨文化管理中缺乏創新能力

不同的行為方式取決于不同的價值取向，而不同的價值取向又取決于不同的文化背景。在跨文化管理中時常面臨著對不同民族文化的整合及觸動，這將改變一個國家、一個民族的底蘊，其難度可想而知。而要想在不同文化中找到合理有效的支撐點，并且創造出屬于企業特有的新生的文化，其難度會更大。我國開展全球營銷的企業不管是在國外市場建立分支機構，還是收購、兼并國外的公司使企業全球營銷戰略得以實現，都會面臨著企業在多層次上對企業文化進行梳理和同質化的整合難題。從正常來看，我國開展全球營銷的企業內部具有的企業文化，帶有濃烈的中華民族文化特色，而伴隨企業跨國營銷區域、來自不同國家員工的多元化，員工對生活和工作的態度、為人處事的原則、受激勵的方式則等，都是以他們自身的價值觀和文化背景為前提的，這就造成企業所處國的企業文化與我國企業文化必然的文化差異，帶有企業所處國的文化特色。特別是跨國并購，因企業文化具有較大的差異，近幾年伴隨我國企業在國際市場上進行頻繁并購，與并購一同到來的往往還有不同企業文化的磨擦與融合，這就存在著巨大的風險。

3.我國企業跨文化管理中缺少專業人才

組成跨文化管理團隊的員工是來自不同文化背景的，他們在行為習慣、價值觀、交流方式及制度管理體系等方面都表現出多元化的特點。在多元化的管理團隊里，因文化差異而造成的誤解、沖突和困境會影響到員工的工作績效。在考核報酬標準和人事制度方面難以實現統一。不同思維方式的不同文化人群，經常出現對同一事物在理解方面，管理者和員工之間會產生不同的理解，信息溝通出現障礙。國際化專業化的人才是我國企業對外擴大營銷規模、提高營銷水平的關鍵所在，雖然我國企業在不斷提高國際化水平，企業內部員工的整體素質得到了較大提高，但與企業開展全球營銷，并管理好全球營銷還有相當大的差距，主要表現在：環境適應能力較差、風險意識淡薄、缺乏相關國際法規和商務知識等方面。當前我國企業實施全球營銷戰略的一大瓶頸就是人力資源嚴重短缺。由于我國開展全球營銷的企業在管理理念和方式上，還處在計劃經濟市場體制中，并沒有建設起一套系統完整的現代企業文化管理制度中的人力資源管理體系，許多企業從事的工作具體范圍依然是：基本的招聘、培訓和人事管理等，沒有將其與企業總體發展目標、計劃的聯系起來。在管理上對國外的分支機構、派駐人員和外籍人員仍然沿襲國內的方式，把在國內企業人力資源管理政策直接延伸到國際人力資源管理中，對跨文化管理缺乏認識。

五、我國企業全球營銷中跨文化管理的應對策略

1.識別文化存在的差異，發展文化認同感

企業開展全球營銷中的文化沖突來源于企業存在的不同文化的差異性。愛德華將文化分為三個方面，包括正式規范、技術規范、非正式規范。正式規范就是人們判斷一個事物的標準、基本價值觀，能夠抵抗外部強制力量對其企圖改變。技術規范則很容易通過對技術知識的學習、掌握。非正式規范就是人們在工作習慣、生活習俗等方面，它能夠通過長時間的文化交流來克服其文化磨擦。可見，文化差異、文化磨擦的類型與程度會因不同規范的文化而不同，所以只有先識別文化差異的存在，才能采取有目的的針對的因對措施。

開展全球營銷企業內部的管理人員掌握跨文化傳輸和跨文化理解的技能，從而更好的發展文化認同感，主要體現在：一是跨文化傳輸，國際企業的成功經驗表明，一個企業開展全球營銷能否成功主要決定于這個企業的集體技能。在具有不同文化背景的人之間相互交往，就需要建立一個健全的跨文化溝通機制。企業領導高層需要積極建立有形和無形的以及正式和非正式的跨文化溝通渠道。二是跨文化理解，促進成功的跨文化傳輸的重要前提就是理解，它包括兩點：其一，要想對其他文化增強理解就必須要先增強對自身文化的理解。對自身文化模式的理解，能促進對文化關聯性的認識，在這樣的文化自我認識下，有助于在進行跨文化交流中分清其他文化與自身文化之間存在的一些明顯的文化類同和差異。其二，要擅于文化轉移理解其他文化。這就要求我們在某種程度上必須擺脫自身固有的文化，摒棄固有文化的約束，從另一種不同的文化中去審視固有的文化，同時又能從其他文化中提出精華部分，而不是局限于其他文化之中。

2.文化創新策略

文化創新就要求我國開展全球營銷的企業內部的企業文化與所處國的企業當地文化進行合理的整合，可以通過各種溝通渠道使得不同文化進行了解、適應和融合，讓開展全球營銷的企業在當地文化的基礎上整合成一種新生的兼顧當地特色的國外分支機構企業文化，以此新生的企業文化作為國外分支機構開展營銷的基礎。這種新生企業文化不僅繼承了母公司濃烈的企業文化特點，又融合了當地的文化特色，它既不完全屬于母公司的企業文化，又不完全屬于分支機構的企業文化，它是將這兩種文化進行充分有效的整合。由于無法從全球的角度去衡量一個國家、地區的文化優劣，這當中就有著價值標準問題，只要把這兩種文化密切融合起來，才能既包涵我國開展全球營銷企業內部文化特點，又兼顧當地的文化特色，進而反映開展全球營銷的競爭優勢。

3.開展跨文化培訓，建設一支高水平的跨文化管理隊伍

我國企業在開展全球營銷中，對當地的文化環境需要面對兩種適應策略的選擇：一是追隨文化策略，將會被人改變；二是創新文化策略，將主動去改變別人，即為被動適應轉為主動改觀。第一種是屬于比較友好的策略，在這一過程里學習是最重要的環節，即學習當地的文化。對于我國企業實施全球營銷戰略而言，與西方發達國家的大型公司相比其實力遠不如它們，所以追隨文化策略是一個友好而又高效的方式。進行跨文化培訓的具體內容有：學習不同語言、對不同文化進行敏感性訓練、處理跨文化沖突和模擬地區環境等。這樣就能使派駐人員大大減少遇到文化沖突的可能性，讓其盡快融入當地環境中，并發揮其應有的作用，保證內部有效的溝通，塑造良好的企業內部人際關系，最終讓當地員工對新生的企業文化的認同。

六、結論

綜上所述，企業開展全球營銷是開拓國際市場的關鍵之舉，而國家之間存在著文化的差異，這就為企業開展全球營銷帶來許多不便，國際上先行開展全球營銷的公司已經遭受的教訓和積累的經驗值得我們去借鑒。我國企業已經進入到全球化營銷競爭行列，但因起步較晚還面臨著許多問題，只有借鑒國外跨國公司的成功經驗，才能在國際市場立于不敗之地。

參考文獻：

[1]席旭東.《跨文化管理方法論》[M].中國經濟出版社，2004.2.

[2]菲利浦科特勒等.《營銷管理》[M].中國人民大學出版社，2009.6.

篇7

一、跨文化廣告與傳統廣告的區別

跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。

二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略

（一）籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力

近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。

（二）“來自西方”的商品形象塑造

跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。

（三）參與中國，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。

三、商品神話——市民難抵物質誘惑

更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。

（一）“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識

跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術。可見，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。

（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題

篇8

世界各國由于民族文化觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、和價值觀念的不同,導致各國在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨特的文化特色,跨國企業在進行市場營銷策略制定的時候,必須借助于目標市場的文化特色,展開相應的文化營銷。

因此,文化營銷就是跨國企業為了樹立企業及產品良好形象和市場信譽,根據目標市場獨特文化特色,構建目標市場對企業產品的忠誠度,從而達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的目標所采取的一系列市場營銷措施。

文化營銷內涵中包涵了兩個方面的涵義:首先,企業采取的文化營銷措施必須能夠和目標市場的文化氛圍、文化環境相適應;其次,企業在采取文化營銷措施之后,能夠達到擴展銷售渠道和擴大產品銷售量的最終目標。

二、跨國企業文化營銷原因分析

跨國企業之所以在進行跨國經營的時候,采取文化營銷策略的根本原因在于文化沖突。因為跨國企業在經營者會面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價值取向,決定了他們的消費行為和消費心理必然存在差異,而且這種差異會給企業的經營帶來沖突,這種文化沖突主要表現在企業內部管理的文化沖突和企業對外經營的文化沖突。

(一)企業內部管理中的文化沖突

跨國企業內部的文化沖突又集中表現兩個方面:第一,由于跨國企業管理者來自不同文化背景的國家,在管理理念、管理價值觀、企業經營目標確定、目標市場選擇、營銷策略制定等方面存在必然差異,從而產生在管理決策者之間的沖突,增加了企業決策難度;第二,管理者和員工之間也會因為文化價值觀的差異而在處事作風、工作態度、團隊精神等方面存在較大差異,從而影響到企業正常運轉,增加企業管理費用,降低企業管理效率。

(二)企業對外經營中的文化沖突

跨國企業在目標市場經營的時候,要與不同文化背景的消費者、競爭者、供應商和分銷商進行合作與競爭。但是由于文化背景的差異,使其經營環境更加復雜,跨國公司會時時面臨著文化沖突,如果不能對這種文化沖突進行有效化解的話,將會直接導致企業經營的失敗。

三、跨國企業文化營銷的重要意義

跨國企業文化營銷的意義主要體現在改變消費者消費行為和培養目標市場客戶忠誠度兩個方面。

(一)改變消費者消費行為

作為人類活動成果的文化,是人類自身在活動中積累并繼承下來的,它是由物質文化、宗教、價值觀念、風俗習慣、語言等因素所構成,是社會成員獲得行為準則的集合體。而且,由于不同國家和民族生存環境的不同,文化構成因素在不同國家和民族有不同的表現,并對人們的消費需求和消費行為產生不同的影響作用。例如,強生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動了日本媽媽,但是在美國卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國年輕媽媽慷慨解囊,這種現象反映了長期的文化積淀深深影響了人們的消費行為。因此,對于跨國企業來說,文化營銷已經成為影響和改變消費者消費行為的最根本因素。

(二)文化營銷可以培養員工忠誠度

跨國企業在進行文化營銷措施制定的時候,要能夠對營銷的每個細節都進行“文化改造”,要能夠使產品設計、價格制定、分銷和促銷廣告制作等各個環節都能夠盡量接近目標市場的文化特色。例如,肯德基和麥當勞在中國的營銷策略都強調和中國的文化氛圍相接近,使顧客在進行消費的時候,對其產品能夠產生一種信賴感,并最終培養出顧客對企業產品的忠誠度。我國海爾公司在美國和歐洲開拓市場的時候,管理和營銷人員對當地市場文化進行了充分調研,積極與顧客進行交流,把握消費者的消費心理和消費行為,從而把顧客納入到企業文化營銷重要環節中,增加了顧客忠誠度,贏得了企業在美國和歐洲的長期穩定市場,為海爾公司的海外市場拓展奠定了堅實基礎。

四、跨國企業文化營銷策略

跨國企業文化營銷策略主要分為以下三個方面:

(一)產品文化營銷策略

在現代營銷理論體系中,整體性產品能夠全方位滿足顧客對產品的物質性需求和精神性需求,特別是在產品款式、品牌包裝、售后服務等方面抓住顧客消費心理,左右顧客消費行為。

因此,跨國企業在進行文化營銷的時候,把文化內涵融入到產品款式設計、形象品牌打造、售后服務等方面,不斷提升產品的文化內在價值。具體而言,首先,跨國企業為滿足顧客的精神文化需求,可以在產品設計上進行文化創新。其次,在進行產品包裝的時候,突出文化特色和文化底蘊。浙江紹興在進行紹興黃酒包裝的時候,賦予其文化底蘊,貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產品價格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價值鏈的各種服務中增加文化附加值;最后,要通過建立消費者數據庫,不斷加強和消費者的溝通交流,使文化營銷理念更深入人心。

(二)價格文化營銷策略

從價格文化策略角度來看,商品定價不能以成本價為基準,而是應該以顧客總價值為定價標準。例如,一瓶法國香水其成本價較低,但其售價卻可以成百上千增加,是因為其價值增值中體現了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國許多跨國企業,為了開拓市場,占有市場份額,不惜降低價格銷售,許多產品其實具有較高的藝術性和鑒賞性,但是因為其價格較低,許多顧客本來想購買用于家庭裝飾,但是因為價格低廉,滿足不了顧客的消費心理,企業產品很難走入高品位場所。在面對消費需求多樣化、感情化和個性化的今天,跨國企業更加注重價格文化營銷策略。

(三)促銷文化營銷策略

跨國企業在進行促銷廣告、客戶關系管理、營業推廣與人員推廣等產品促銷的時候應該對企業的文化個性魅力進行充分展示,從而激發消費者的購買心理和購買欲望。具體而言,企業可以從以下兩個方面展開:首先,企業要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來,網絡文化成為現代生活的時尚潮流,跨國企業可以充分利用網絡資源為顧客提供更多的產品信息。其次,要能夠抓住傳統文化為企業產品促銷做出貢獻,孔府家酒在進行產品促銷的時候,根據我國特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊,提升了產品的文化價值。

篇9

1.1文化現實培訓

文化現實培訓主要是培訓者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問答等手段來向被培訓者傳授英語文化知識，這種培訓方式作為一種傳統有效的文化培訓方法在當前高校英語教師跨文化交際能力的培訓方面仍舊具有較大的實踐價值。

1.2互動培訓

互動培訓主要是通過組織被培訓者與英語國家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開展交流或者共同參與一些活動來引導被培訓者對英語文化作出了解。這種培訓方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語教師在跨文化交際中遇到的實際問題與實際困難。

1.3體驗式培訓

體驗式培訓主要是使用情景聯系、實際考察、文化進入以及角色游戲等學習方法來讓被培訓者對英語文化進行親身體驗和經歷。這種培訓方法的目的在于充分調動高校教師在認知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語教師的跨文化交際能力培訓效果。

1.4文化意識培訓

在文化意識培訓中，高校英語教師需要了解英語文化的概念、特質、特點以及與本土文化之間的差異。在這種培訓中，主要是通過比較本土文化與目的與文化來深化高校英語教師對英語文化的認知。

2、高校英語跨文化教育方法的多樣化

2.1提高學生英語作品閱讀量

提高學生的英語作品閱讀量，是實現英語文化與英語語言完美結合的有效途徑，這主要是因為學生對英語文學作品的廣泛閱讀過程同時也是學生對英語文化知識進行獲取和接收的過程。在英語文學作品中，不僅包含著優美的英語語言形式，同時也包含著豐富的英語文化內容，所以在高校英語跨文化教育中，重視引導學生閱讀英語文學作品并強調英語文學作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過程中，教師可以推過推薦的形式來讓學生接觸優秀的英語文學作品，學生則可以利用借閱閱讀與網絡閱讀的方式來開展自主閱讀；另外，教師可以設計與組織讀書報告、英美文化競賽、英語文學作品講座等活動來對英語跨文化教育第二課堂進行開辟以為學生創造和提供更為廣闊的英語文化了解空間。

2.2組織學生觀看英語影視作品

與英語文學作品閱讀相比，英語影視作品能夠更為直觀的呈現出英語語言知識與英語文化知識，所以在英語跨文化教育中，組織學生觀看英語應試作品是一種值得嘗試的教學方法。但是在此方面，教師應當考慮到英語課堂教學實踐的有限性，并重視第二課堂的開辟，從而將英語應試作品所具有的跨文化交際能力培養功能向課外延伸。在此過程中，教師需要重視對多媒體資源以及網絡資源的利用，同時要善于選擇能夠反映出英語國家地理、歷史、生活習俗、自然環境以及風土人情等英語文化信息的電影作品，以便讓學生利用心理感應和視聽感官來對英語文化作出體驗與感受。

2.3引導學生結交外國網友

信息技術的發展以及網絡技術的發展為大學生結交外國網友提供了技術支撐。通過引導學生結交外國網友，可以在一定程度上彌補語言環境方面的缺陷。良好的語言環境能夠在英語學習效果的提升方面發揮出明顯的推動作用，但是事實上，高校大學生并沒有太多機會使用英語與他人開展直接的溝通與交流。而通過對網絡的利用，高校學生可以十分方便的獲得這樣難得的機會，所以教師通過引導學生來讓學生與英語國家同齡學生構建聯系是十分必要的，同時也是提高學生英語跨文化交際能力的有效手段。

2.4對真實的交際場景進行模擬

篇10

一、文化意識不同導致的交流誤解

在日常教學中我們經常發現有的學生在交流時知道單詞的意思，也理解其語法結構，卻不懂它的實際含義或把含義理解錯了。比如外國人想要“black coffee”，可是我們的學生端出放了糖的咖啡；又或者與外國人交流時會問許多涉及個人隱私的問題，如“How old are you？”“Are you married？”等，引起他們的不快，最后導致交際失敗。又如中國人見面時常互相問候“吃了嗎？”并不表示問話者想請對方吃飯，但如果問外國人同樣的問題，他們心中會“暗自竊喜”，以為你想請他們吃飯。英語國家的人打招呼通常以天氣、健康狀況、交通、體育以及興趣愛好為話題，通常只需一句“Hello/Hi/Morning”就能表達見面時的愉悅情緒。上述情況產生的根本原因是學生對于西方文化缺乏認識，缺乏跨文化交際意識，另外也因為漢英語言思維習慣的不同，而出現了讓彼此誤解的交際現象。

二、滲透跨文化交際意識的必要性

小學階段是中國學生學習英語的起始階段，學生求知欲強，好奇心強，中西方文化差異等知識能進一步激起他們的學習興趣，使他們體驗到英語學習的樂趣，從而真正愛學英語、學好英語。在小學英語教學中適時適量地進行跨文化教學是必要的。

1.培養語言思維的需要

文化與語言的關系是密切的，語言思維方式又受到文化背景的極大影響。語言是文化的反映，是文化的載體，它含有豐富的文化內涵，要想學好并且用好英語，必須有合適的英語思維。學習英語知識，掌握英語技能，提高綜合運用英語的能力和熟悉英語文化是密不可分的。因此，學習一種語言，就必須學習該語言的文化基礎，形成相應的語言思維方式。

2.運用語言得體的需要

由于不同民族所處的生態、物質、社會及宗教等環境不同，因此各自的語言環境也產生了不同的語言習慣。社會文化、風土人情等語境因素使不同文化背景的人說話方式或習慣不盡相同，因此人們在交流中就要先了解對方的文化背景，以免引起誤會。如有人以“How much can you earn a month？”來表示對外國人的關心，其實侵犯了別人的隱私，會引起對方的反感。因此，教師要有意識地結合語言教學向學生傳授所學語言國家的社會文化等國情知識，同時增強學生對兩種文化差異的敏感性，使他們逐步具有文化比較能力，以便提高文化素質，并得體地進行語言交際。

3.適應現代生活的需要

隨著全球化進程的推進，人們的生活環境也愈加廣闊起來，越來越多的國人走出了國門或是進入了國內的外資企業。在這樣一個多語種的環境下，學生畢業后無論是想從事國際事務，還是從商，外語能力都會成為求職的必備技能。所以，學習另一種語言和文化就是在為自己的未來做準備，通過培養跨文化意識來提高語言和文化的洞察力。要培養適合21世紀新形勢的新型人才，就要對學生進行跨文化意識的培養，否則學生的英語便是“井底”英語，更談不上運用這門語言來適應現代的生活方式。

三、文化意識滲透的策略

文化本身是非常博大精深的，其內涵深厚，培養學生的跨文化意識并非一朝一夕就能夠實現的。教師在實施正常教學計劃的同時，要有計劃、有步驟、循序漸進地去培養學生的文化意識。在小學英語教學中，面對剛剛接觸英語的小學生，怎樣才能在實施教學的同時培養學生的跨文化意識，增加學生對異國文化的認識呢？結合課堂內外，我認為可以從三個方面入手。

1.模擬情境，有效實踐

學語言的最終目的是交際，真實情境中的有效活動才能更好地實現學生文化意識的培養。如在教學牛津版《 小學英語 》4B Unit 3 Buying fruit時，可以先讓學生回想自己購買水果的情境，在課堂上模擬真實情境，把耳聞目睹的生動情境表演出來。如“Can I help you？”“I？蒺d like some bananas.”“ What about these ones？”“No，thanks. I？蒺d like those big ones.”“Here you are.”“Here？蒺s your change.”...在這些對話中滲透了西方文化背景知識的介紹，一句“Can I help you？”或“What can I do for you？”集中體現了西方服務員的熱情與主動。又如牛津版《 小學英語 》6A Unit 2 Ben？蒺s birthday一課，對比中國人在收到禮物時的客氣禮節，讓學生了解西方人更喜歡當面打開禮物，并表達自己的謝意。在了解這一習俗后，學生的對話就流暢而自然，符合西方的思維習慣。與生活密切相關的場景讓學生身臨其境，使他們對所學的語言知識和外國的風俗習慣記憶深刻。

2.細化知識，關注細節差別

不同的文化背景會賦予同一個詞語差異很大的意義，某些在我們看來很常見的詞匯，有時會包含著極為豐富的文化信息。人們的生活環境、風俗習慣、歷史背景、心理特征等綜合起來的文化意識使這些符號在不同的語言中有不同的內涵。例如，coffee，外國人將其分為black和white兩種。中國學生不明白，怎么有黑咖啡和白咖啡呢？原來，black coffee是指不加糖或牛奶的純咖啡，white coffee是指添加了糖或牛奶的咖啡。還有，“紅茶”不是翻譯為red tea，而是譯為black tea。又如“狗”這個詞在漢英兩種語言里的表義都是一樣的，但中國人常用“狗眼看人”“狼心狗肺”之類的貶義詞語，而英語習語a lucky dog（幸運兒）卻表明狗在英語國家身價百倍。由此可見同一個詞的不同文化意義，顯現出不同民族各自的文化意識。

3.立足教材，適時拓展

《 義務教育英語課程標準 》對我們的英語教學提出了一些具體的新要求，在教材內容的安排上大量滲透了英美文化知識，我們在教學中可以依托教材進一步拓展知識，把更多的文化信息傳遞給學生。如牛津版《 小學英語 》3A Unit 8 Let？蒺s go to the park出現了中國的古城西安和秦始皇兵馬俑，在此可以結合課文繼續介紹中國其他地區如Hong Kong（香港）、Macao（澳門），以及世界其他地區的主要建筑和標志，如英國的Big Ben（大本鐘）、日本的Fuji Mountains（富士山）、悉尼的Opera House等。牛津版《 小學英語 》5B Unit 9 An English Club中出現了一些國家的國旗、國名及語言，我們可以向學生展示一些其他國家的國旗，講解這些國旗的含義，介紹這些國家的首都等。牛津版《 小學英語 》6A中有兩個單元分別出現了中西方的一些重要節日，如Christmas、Easter、Halloween、Spring Festival、Dragon Boat Festival、Mid-Autumn Festival等，在教學中可以充分挖掘這些傳統節日的文化內涵，介紹一些節日常識。現代生活中，國門大開，國外的商品隨處可見，國外的節日同樣熱門。圣誕節是英語國家最重要的一個節日，就像春節是中國人心中最重要的節日一樣，兩者有著許多共通之處，如圣誕大餐和除夕團圓飯，接送圣誕禮物和收授壓歲錢等。例如，教師在圣誕節那天給學生介紹圣誕節的來歷及其特殊地位，然后引導學生將之與中國的春節對比。在師生的熱烈交流中，學生興致勃勃地學習一些相應的單詞、詞組：Merry Christmas，Santa，Christmas tree，Jingle bells，make cards，wrap presents，get presents，give presents，eat turkey，see Grandma and Grandpa。在文化碰撞與交流的過程中，學生既能體驗西方文化帶來的樂趣，又能實踐已學過的語言。