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篇1

關(guān)鍵詞：公益性文化活動(dòng) 文化事業(yè) 現(xiàn)狀和作用

在人類(lèi)文化的發(fā)展歷程中所表現(xiàn)出的一個(gè)共同的規(guī)律，即面向人民大眾，這是發(fā)展公益性文化的本質(zhì)要求，所有的文化活動(dòng)必須要將價(jià)值取向取決于廣大人民群眾的根本利益，其主要的價(jià)值目標(biāo)就是服務(wù)人民大眾，只有被人民大眾所接受的文化活動(dòng)才能持久的發(fā)展。

一、群眾公益性文化活動(dòng)的基本概念

（一）公益性文化活動(dòng)的性質(zhì)

公益性文化是與經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的存在，其主要致力于社會(huì)的效益，將非營(yíng)利性作為目的，而且是為全社會(huì)提供非競(jìng)爭(zhēng)性以及非排他性的公共文化產(chǎn)品的一種文化領(lǐng)域。

（二）公益性文化活動(dòng)的本質(zhì)要求

公益性文化活動(dòng)的本質(zhì)要求就是要面向大眾化，同時(shí)也保證了公益文化的有效傳播。面向大眾也體現(xiàn)出文化的人民性的本性，所有的文化主體都是屬于人民大眾的，而不是單獨(dú)存在的個(gè)體。公益性文化活動(dòng)是由群眾創(chuàng)造出來(lái)的，因此也是由群眾共同參與和享用的，進(jìn)而才能不斷豐富其內(nèi)容，使其不斷發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)文化活動(dòng)的廣泛性。由此可見(jiàn)文化只有面向大眾，才是有生命力的文化。

（三）群眾文化的性質(zhì)

所謂的群眾性文化就是人們?cè)谡５穆殬I(yè)之外，進(jìn)行的自我參與、娛樂(lè)、開(kāi)發(fā)以及教育的一種社會(huì)性文化。群眾文化的主要外在表現(xiàn)形式就是群眾性文化活動(dòng)，其主要是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自身的精神生活。所有文化都是在群眾文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其對(duì)主流文化的發(fā)展方向起著決定性的作用，社會(huì)主義先進(jìn)文化的最重要的組成部分就是群眾文化活動(dòng)，其加強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力，促進(jìn)了民生幸福，加快了社會(huì)文明進(jìn)步的腳步以及推動(dòng)了社會(huì)的不斷發(fā)展，在文化發(fā)展的歷程中有著不可替代的作用。

（四）群眾文化的特點(diǎn)

群眾文化的群眾性。群眾文化是由群眾創(chuàng)造出來(lái)的，并且不斷促進(jìn)其發(fā)展，群眾文化活動(dòng)離不開(kāi)群眾的參與。活動(dòng)形式的多樣性。由于各個(gè)地區(qū)群眾的不同風(fēng)俗習(xí)慣，使群眾追求不同的文化生活。群眾的文化層次得到提升。加強(qiáng)群眾素質(zhì)的重要途徑就是開(kāi)展群眾文化活動(dòng)，利用群眾文化活動(dòng)，能夠促進(jìn)其對(duì)思想道德的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，從而使其養(yǎng)成良好、文明的生活習(xí)慣。

二、目前郴州市群眾公益性文化活動(dòng)的現(xiàn)狀

當(dāng)前郴州市的人均收入已經(jīng)達(dá)到小康水平，廣大群眾的物質(zhì)生活都已經(jīng)滿(mǎn)足需求，因此人們開(kāi)始追求高雅、文明的精神生活。城區(qū)文化的重要組成部分就是群眾性文化活動(dòng)，近年來(lái)城鄉(xiāng)的群眾性文化活動(dòng)趨向于廣泛性、多元化以及多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，因此可以看出高雅的群眾性文化活動(dòng)具有廣闊的發(fā)展前景，群眾對(duì)藝術(shù)的追求也越來(lái)越高，從一系列的活動(dòng)中，都使城市的文化品位不斷提高，同時(shí)提升了群眾參加活動(dòng)的積極性，激發(fā)了群眾的愛(ài)國(guó)主義的集體情懷，增加了群眾的愛(ài)崗敬業(yè)的精神。

在惠民文化工程活動(dòng)中最重要的就是“文化下基層”，其對(duì)群眾享受文化產(chǎn)品權(quán)益的保障起了決定性的作用，目的就是“貼近群眾、貼近基層以及貼近實(shí)際”的“三貼”原則組織走進(jìn)群眾的基層活動(dòng)。例如：郴州市各事、企業(yè)單位積極開(kāi)展群眾公益文化活動(dòng)，有效促進(jìn)群眾文化蓬勃發(fā)展。2013年以來(lái)，市人民電影院作為市內(nèi)唯一一家國(guó)有事業(yè)放映影院，免費(fèi)為廣大群眾放映優(yōu)質(zhì)影片達(dá)300場(chǎng)；市群眾藝術(shù)館公益性免費(fèi)培訓(xùn)班至2011年開(kāi)班至今，免費(fèi)培訓(xùn)各類(lèi)文藝人才千余人；2017年3月，郴州文化志愿者開(kāi)展各項(xiàng)公益活動(dòng)，為群眾獻(xiàn)上精彩絕倫的京劇專(zhuān)場(chǎng)演出，為群眾慈善義演，送表演進(jìn)部隊(duì)進(jìn)社區(qū)慰問(wèn)演出……為打造“公益郴州、志愿郴州”貢獻(xiàn)力量；與此同時(shí)，文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，并建有文化活動(dòng)場(chǎng)所、公益書(shū)吧、體育健身設(shè)施，配置了電腦、電視機(jī)，購(gòu)買(mǎi)了書(shū)籍、雜志和報(bào)紙，群眾在居家附近就能享受到豐富的免費(fèi)的文化娛樂(lè)生活。

這一系列的文化活動(dòng)都體現(xiàn)出郴州獨(dú)特的城市文化特色。例如2017年2月，郴州市就是根據(jù)其特有的民間藝術(shù)文化資源，開(kāi)展首屆《記憶中的福城民俗》網(wǎng)傳活動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大群眾述說(shuō)記憶中的傳統(tǒng)民俗，展現(xiàn)郴州傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，弘揚(yáng)郴州精神。不但使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識(shí)進(jìn)一步普及，保護(hù)了非遺產(chǎn)資源，也使群眾感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的特魅力，從而對(duì)傳統(tǒng)的民間活動(dòng)起了積極的保護(hù)作用，進(jìn)而使其不斷發(fā)展。

三、當(dāng)前郴州群眾公益性文化活動(dòng)對(duì)文化事業(yè)發(fā)展的作用與不足

經(jīng)常開(kāi)展群眾喜歡的相關(guān)的公益文化活動(dòng)可以使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和先進(jìn)的社會(huì)主義文化得到進(jìn)一步的傳播，使人們更加理解社會(huì)主義核心的價(jià)值觀。公益文化活動(dòng)以其獨(dú)特的吸引力以及滲透力，使廣大群眾積極主動(dòng)的參與到活動(dòng)當(dāng)中，而且使廣大群眾的文化素質(zhì)和水平得到提升，使群眾的精神生活更加多彩多樣，同時(shí)將本地區(qū)的精神面貌更好的展現(xiàn)出來(lái)，加快了本地區(qū)文化的傳播速度。

但是目前郴州市公益性文化的發(fā)展水平仍然無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：1.公益活動(dòng)需提高效率，促進(jìn)供需信息的對(duì)接匹配，減少重復(fù)浪費(fèi)；2.隨著公益性文化服務(wù)體系的不斷完善，人們對(duì)公益性文化服務(wù)的質(zhì)量也越來(lái)越高；3.郴州市公益性文化活動(dòng)的主體投資渠道單一。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這一系列的活動(dòng)，體現(xiàn)出了黨和政府對(duì)基層群眾的精神生活的關(guān)注，因此黨和政府必須高度重視群眾性文化活動(dòng)對(duì)文化發(fā)展中的地位和作用，不斷發(fā)展公益文化，完善公共文化服務(wù)體系，不斷開(kāi)展群眾性的公共活動(dòng)，使群眾參加活動(dòng)的積極性能夠調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而讓群眾性文化活動(dòng)真正的面向大眾，且使其得到進(jìn)一步的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李思琪.北京市公益性社會(huì)體育指導(dǎo)員現(xiàn)狀研究[D].首都體育學(xué)院，2010.

篇2

摘要目的：探討品管圈（QC小組）對(duì)提高骨傷患者功能鍛煉依從性的作用。方法：通過(guò)QC小組活動(dòng)，收集骨傷患者不能按計(jì)劃進(jìn)行功能鍛煉的原因并進(jìn)行分析，制定及實(shí)施對(duì)策，包括：（1）提高護(hù)士的專(zhuān)科業(yè)務(wù)水平。（2）加強(qiáng)護(hù)士工作責(zé)任心教育，培養(yǎng)良好的慎獨(dú)精神。（3）采取有效措施緩解疼痛。（4）“量身”定做康復(fù)計(jì)劃。（5）完善健康教育資料。（6）加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，保持醫(yī)護(hù)協(xié)調(diào)的一致性。結(jié)果：實(shí)施1年多以來(lái)，骨傷患者對(duì)功能鍛煉的依從性明顯優(yōu)于活動(dòng)前。結(jié)論：采用QC小組活動(dòng)對(duì)骨傷患者功能鍛煉進(jìn)行持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)，有利于提高患者功能鍛煉的依從性及患者對(duì)功能鍛煉的滿(mǎn)意度，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞 ：品管圈；骨傷患者；功能鍛煉；依從性doi：10.3969/j.issn.1672-9676.2014.11.090

作者單位：512026韶關(guān)市廣東省韶關(guān)市粵北人民醫(yī)院

陳影：女，本科，主管護(hù)師

骨傷治療不僅是滿(mǎn)足于創(chuàng)面愈合，其最終目標(biāo)是使患者盡早、最大限度地恢復(fù)機(jī)體功能［1］。因此，及時(shí)有效的功能鍛煉不僅是骨傷患者治療的重要原則之一，而且也是護(hù)理工作的重要內(nèi)容。通過(guò)正確積極地功能鍛煉，盡快恢復(fù)患者肌肉、肌腱、韌帶、關(guān)節(jié)囊等軟組織的舒縮活動(dòng)，防止肌肉萎縮、骨質(zhì)疏松、肌腱攣縮及關(guān)節(jié)僵硬等并發(fā)癥的發(fā)生［2］。在臨床中發(fā)現(xiàn)，一部分患者由于受多種因素的影響，對(duì)功能鍛煉的依從性較差，針對(duì)這種情況，我科于2012年9月成立品管圈（QC小組），開(kāi)展以提高骨傷患者功能鍛煉依從性的QC活動(dòng)，取得了滿(mǎn)意的效果，現(xiàn)報(bào)道如下。

1資料與方法

1.1臨床資料選擇2012年9月~2013年12月成立QC小組以來(lái)，在我科室住院骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為研究對(duì)象，男71例，女51例。年齡18~79歲，平均43.18歲。文化程度：小學(xué)及以下49例，初中37例，高中24例，專(zhuān)科及以上12例。股骨骨折37例，胸腰椎骨折28例，脛腓骨骨折19例，肱骨骨折17例，尺橈骨骨折13例，頸椎骨折8例。

1.2方法

1.2.1成立QC活動(dòng)小組QC小組就是由相同、相近或互補(bǔ)之工作場(chǎng)所的人們自發(fā)組成數(shù)人一圈的小圈團(tuán)體，然后全體合作、集思廣益，按照一定的活動(dòng)程序，活用品管七大手法（QC777手法），來(lái)解決工作現(xiàn)場(chǎng)、管理、文化等方面所發(fā)生的問(wèn)題及課題［3］。小組成員共10名，包括9名責(zé)任護(hù)士與1名主管醫(yī)師，推薦1名組織能力及業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的高級(jí)責(zé)任護(hù)士擔(dān)任組長(zhǎng)，護(hù)士長(zhǎng)擔(dān)任聯(lián)絡(luò)員。

1.2.2設(shè)定目標(biāo)值開(kāi)展QC小組活動(dòng)后患者功能鍛煉依從性大于90％，患者對(duì)功能鍛煉的滿(mǎn)意度大于90％。

1.2.3找出患者功能鍛煉依從性差的原因采取問(wèn)卷調(diào)查法（調(diào)查表自行設(shè)計(jì)），對(duì)依從性差的原因進(jìn)行調(diào)查分析，包括懼怕疼痛、怕加重腫脹、擔(dān)心骨折移位、怕沒(méi)有掌握鍛煉方法、體力不夠、缺乏他人幫助、缺乏督導(dǎo)、懶惰8項(xiàng)，采用觀察與交談相結(jié)合的方式，現(xiàn)場(chǎng)答卷并收回，發(fā)放問(wèn)卷122份，均有效回收，回收率為100％，調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果見(jiàn)表1。

1.2.4要因分析利用魚(yú)骨圖進(jìn)行骨傷患者功能鍛煉依從性低的原因分析：魚(yú)頭為目前存在的問(wèn)題：骨傷患者功能鍛煉依從性低；大魚(yú)骨為產(chǎn)生該現(xiàn)象的主要原因，包括醫(yī)護(hù)人員、患者、方法、物品；小魚(yú)骨為導(dǎo)致主要原因的次要原因，如護(hù)士指導(dǎo)方法欠規(guī)范、宣教不到位，患者對(duì)功能鍛煉的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的健康宣教資料及物品，功能鍛煉方法欠個(gè)性化等，見(jiàn)圖1。

2對(duì)策與實(shí)施

2.1提高護(hù)士的專(zhuān)科業(yè)務(wù)水平護(hù)士是功能鍛煉最重要的組織者和指導(dǎo)者，患者能否正確地、按時(shí)按量地完成功能鍛煉規(guī)定的動(dòng)作與護(hù)士的專(zhuān)業(yè)水平密切相關(guān)，鑒于目前我科低年資護(hù)士較多的現(xiàn)狀，鼓勵(lì)大家積極參加院內(nèi)外的專(zhuān)科知識(shí)培訓(xùn)班，勤于翻閱專(zhuān)科書(shū)籍及雜志，科室圍繞骨傷患者功能鍛煉這一主題定期組織小講課、護(hù)理查房、病例討論等，并安排臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的高年資護(hù)士對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的低年資護(hù)士進(jìn)行一對(duì)一培訓(xùn)，參加主管醫(yī)師查房，獲取適于現(xiàn)有患者功能鍛煉方法的重要渠道，從而帶動(dòng)整個(gè)科室的專(zhuān)科護(hù)理水平提高。

2.2加強(qiáng)護(hù)士工作責(zé)任心教育，培養(yǎng)良好的慎獨(dú)精神由于一部分護(hù)士素質(zhì)不高，缺乏慎獨(dú)精神，沒(méi)有用負(fù)責(zé)任的態(tài)度去對(duì)待患者，針對(duì)這一情況，除了給護(hù)士加強(qiáng)職業(yè)道德教育外，同時(shí)從管理的角度出發(fā)，讓每個(gè)護(hù)士自己制定出指導(dǎo)患者功能鍛煉的計(jì)劃，護(hù)士長(zhǎng)定期檢查措施的執(zhí)行情況，作為考核護(hù)士技能的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.3采取有效措施緩解疼痛疼痛是骨傷后最常見(jiàn)、最難以忍受的癥狀，疼痛刺激可通過(guò)脊髓介質(zhì)、交感神經(jīng)反射引起肌肉、血管收縮，使切口難以愈合［3］。針對(duì)這一問(wèn)題，首先幫助患者正確擺放，并向其做好解釋工作，說(shuō)明疼痛腫脹是受傷初期或術(shù)后早期疾病發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，正確的功能鍛煉不僅不會(huì)加重疼痛，而且可以起到促進(jìn)消腫及止痛的作用。除此之外，在功能鍛煉前0.5 h采取預(yù)防性用藥，或在功能鍛煉前應(yīng)用局部理療，也可以讓患者聽(tīng)音樂(lè)、看電視、聊天等方法分散其注意力，以減輕疼痛。

2.4量身定做康復(fù)計(jì)劃根據(jù)患者不同的受傷部位、不同的手術(shù)方式、不同時(shí)期、不同年齡、不同身體狀況、不同耐受性等制定不同的功能鍛煉計(jì)劃，切不可盲目追求鍛煉強(qiáng)度，任何功能鍛煉都應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)”的原則，數(shù)量由少到多，時(shí)間由短到長(zhǎng)，強(qiáng)度由弱到強(qiáng)，次數(shù)逐漸增加。住院期間，由QC小組成員定期檢查患者的執(zhí)行情況并及時(shí)指導(dǎo)糾正，出院后，由家屬督促進(jìn)行行為監(jiān)測(cè)，要求其每天記錄鍛煉次數(shù)、時(shí)間等，養(yǎng)成按時(shí)按量完成規(guī)定動(dòng)作的習(xí)慣。

2.5完善健康教育資料（1）制作各病種、各時(shí)間段的功能鍛煉計(jì)劃（如術(shù)前、術(shù)后當(dāng)天、術(shù)后1周、術(shù)后2周、術(shù)后1月、術(shù)后2月、術(shù)后3月、術(shù)后半年），將功能鍛煉的規(guī)范動(dòng)作和指引等裝訂成冊(cè)，懸掛在每間病房的顯眼位置，利于患者及家屬隨時(shí)翻閱。（2）將功能鍛煉實(shí)施計(jì)劃以表格形式打印出來(lái)，護(hù)士對(duì)照表格的內(nèi)容向患者講解和示范后確認(rèn)簽名，組長(zhǎng)或主管醫(yī)師定期進(jìn)行效果評(píng)價(jià)再簽名。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括：患者是否理解要領(lǐng)、所做動(dòng)作是否規(guī)范、是否按時(shí)按量完成規(guī)定動(dòng)作等，并及時(shí)反饋整改，確保功能鍛煉計(jì)劃有效實(shí)施。（3）將常見(jiàn)病種的功能鍛煉方法，印制成圖文并茂的功能鍛煉宣教單，發(fā)放給相對(duì)應(yīng)的患者，使患者或家屬充分了解功能鍛煉的相關(guān)知識(shí)，積極配合鍛煉方案的實(shí)施，從而最大限度地提高其依從性。

2.6加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，保證醫(yī)護(hù)協(xié)調(diào)的一致性向患者講解本疾病的有關(guān)知識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到功能鍛煉的重要性。在初次進(jìn)行功能鍛煉指導(dǎo)前，責(zé)任護(hù)士先和主管醫(yī)師取得溝通，全面了解患者的骨傷類(lèi)型、治療方案、手術(shù)效果、鍛煉中應(yīng)避免及應(yīng)注意的事項(xiàng)等，對(duì)顧慮較多者，則請(qǐng)主管醫(yī)師先行進(jìn)行指導(dǎo)、解釋?zhuān)缓笤儆韶?zé)任護(hù)士進(jìn)行評(píng)估、再指導(dǎo)，保持醫(yī)護(hù)之間的同步，合力解除患者擔(dān)心功能鍛煉引起不適的顧慮。

2.7評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇2012年2~8月骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為活動(dòng)前，2012年9月~2013年12月骨傷患者中功能鍛煉的122例患者為活動(dòng)后，比較兩組患者依從性和滿(mǎn)意度。（1）責(zé)任護(hù)士負(fù)責(zé)深入病房了解患者進(jìn)行功能鍛煉的情況，并如實(shí)評(píng)價(jià)記錄，評(píng)估時(shí)間為第4周。依從性評(píng)定分為3類(lèi)：完全依從，患者主動(dòng)按時(shí)按量鍛煉，完成規(guī)定動(dòng)作；部分依從，患者需要醫(yī)護(hù)人員或家屬督促、檢查才能完成規(guī)定動(dòng)作；不依從，患者不按照計(jì)劃進(jìn)行，動(dòng)作不規(guī)范，隨意增加或減少鍛煉時(shí)間［4］。（2）自制骨傷患者功能鍛煉滿(mǎn)意度調(diào)查表，內(nèi)容包括護(hù)士指導(dǎo)方法、患者對(duì)功能鍛煉認(rèn)知、家屬對(duì)功能鍛煉認(rèn)知、宣教資料及物品、護(hù)士宣教落實(shí)情況等，每個(gè)方面均包括很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、基本滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意，由組員在活動(dòng)前后對(duì)骨傷患者進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，組長(zhǎng)每月進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.8統(tǒng)計(jì)學(xué)處理采用PEMS 3.1統(tǒng)計(jì)軟件，等級(jí)資料比較采用Wilcoxon秩和檢驗(yàn)，檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。

3結(jié)果

3.1活動(dòng)前后患者對(duì)功能鍛煉的依從性比較見(jiàn)（表2）

3.2活動(dòng)前后患者對(duì)功能鍛煉的滿(mǎn)意度調(diào)查（表3）

4結(jié)論

4.1QC小組活動(dòng)提高了患者對(duì)功能鍛煉的認(rèn)知度和依從性依從性是指患者的行為與治療和健康指導(dǎo)保持一致的程度［4］。有學(xué)者報(bào)道，任何治療方法都無(wú)法取代功能鍛煉，它是骨傷治療中十分重要和不可或缺的手段，但必須依靠患者自身才能完成［5］。對(duì)于理解能力差的患者，采用視頻、圖片等直觀方式，向患者進(jìn)行指導(dǎo)加深理解。對(duì)于擔(dān)心骨折移位者，首先醫(yī)護(hù)間保持良好的溝通，指導(dǎo)時(shí)統(tǒng)一口徑，以科學(xué)理論依據(jù)說(shuō)服患者，告知功能鍛煉對(duì)骨傷愈合、功能恢復(fù)的重要意義，介紹功能鍛煉的原則與分期，解釋功能鍛煉主要進(jìn)行肌肉的主動(dòng)收縮與放松，肢置及肌肉長(zhǎng)度不變，只是產(chǎn)生力量改變，不會(huì)引起骨折移位。其次，讓患者了解骨傷愈合的全過(guò)程，利用圖案進(jìn)行講解，根據(jù)不同時(shí)期循序漸進(jìn)指導(dǎo)患者，關(guān)注鍛煉過(guò)程中所出現(xiàn)的不適及時(shí)給予解答與處理，對(duì)患者的每一個(gè)進(jìn)步應(yīng)及時(shí)給予肯定和鼓勵(lì)，使患者樹(shù)立骨傷是可以治愈的信心，保持樂(lè)觀情緒，從而在平靜的心態(tài)下獲得良好的鍛煉效果。本研究顯示，通過(guò)對(duì)骨傷患者進(jìn)行一系列的護(hù)理干預(yù)，使患者充分認(rèn)識(shí)功能鍛煉的重要意義，提高其對(duì)功能鍛煉的認(rèn)知度和依從性。

4.2QC小組活動(dòng)進(jìn)一步體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的內(nèi)涵開(kāi)展QC活動(dòng)后，組員對(duì)QC的運(yùn)用方法、辯證思維能力、解決問(wèn)題能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神等能力均有較大地提高。在活動(dòng)中，每位成員均能主動(dòng)深入病房指導(dǎo)患者進(jìn)行功能鍛煉，在幫助患者進(jìn)行功能鍛煉時(shí)，充分考慮其閱歷、習(xí)慣和對(duì)鍛煉的反應(yīng)，注意鍛煉的強(qiáng)度，避免勞累，并鼓勵(lì)家屬積極參與。對(duì)于年老體弱的患者，功能鍛煉不能操之過(guò)急，首先滿(mǎn)足其生理需要，如改善飲食，增加營(yíng)養(yǎng)，保證充足睡眠等，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)協(xié)助其進(jìn)行功能鍛煉，次數(shù)由少到多，時(shí)間由短到長(zhǎng)，使其感到安全和放心。取得患者及家屬的信任，充分調(diào)動(dòng)患者主動(dòng)鍛煉的積極性，也為其出院后的康復(fù)打下良好的基礎(chǔ)，延伸了護(hù)理服務(wù)，體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的內(nèi)涵。

4.3QC小組活動(dòng)創(chuàng)造了堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，提高了小組成員的自身素質(zhì)開(kāi)展QC小組活動(dòng)，將科室內(nèi)的醫(yī)護(hù)人員有效地聚合在一起，使組員感受到共同協(xié)作的快樂(lè)，與他人建立友誼的溫馨，通過(guò)大家群策群力，共同制定患者的功能鍛煉計(jì)劃，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力。在活動(dòng)過(guò)程中，小組成員為了實(shí)施QC計(jì)劃，自身也在不斷地學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，吸收新知識(shí)和新技能，無(wú)形中成員的自身素質(zhì)得到了明顯的提升，理論知識(shí)和操作技能變得更熟練，溝通、教學(xué)能力得到提高。

參考文獻(xiàn)

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篇3

【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)意愿 公益營(yíng)銷(xiāo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷改革和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，相同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)與定位導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)增添了很大的的難度，對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占一席之地有著至關(guān)重要的作用。因此，本文切實(shí)研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，應(yīng)用公益營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的定位，吸引更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注，以合理專(zhuān)業(yè)的機(jī)理為企業(yè)市場(chǎng)占有率創(chuàng)造一個(gè)逐漸成熟的發(fā)展模型，從而從多個(gè)維度出發(fā)提煉出企業(yè)公益活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各個(gè)因素，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的態(tài)度，從企業(yè)自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)產(chǎn)品因素等討論了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，必須加強(qiáng)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的宣傳力度，指導(dǎo)消費(fèi)者建立周全踴躍的公益事業(yè)立場(chǎng)，增進(jìn)企業(yè)在公益范疇里與消費(fèi)者搭建起相同的橋梁，從而增加企業(yè)可信度、企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度與營(yíng)銷(xiāo)方式的有效性，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

一、公益營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

公益營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)所采取的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方法，在我國(guó)興起時(shí)間不長(zhǎng)，還處于探索發(fā)展的階段，相對(duì)來(lái)說(shuō)，在實(shí)際操作的過(guò)程中缺乏一系列明確的規(guī)劃。它要求立足于企業(yè)實(shí)際需要，樹(shù)立全面積極的社會(huì)公益事業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)雙效益目標(biāo)，將兩者融為一體，在宣傳社會(huì)公益文化理念的基礎(chǔ)上，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)的目的。

（一）主要特點(diǎn)。公益營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)所采用的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，具有實(shí)效性和公益性的基本特點(diǎn)，常常是從全局性出發(fā)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，主要是在不斷優(yōu)化原有營(yíng)銷(xiāo)模式的基本上加入了公益因素，以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本為目的，以營(yíng)銷(xiāo)手段為基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)獲得社會(huì)美譽(yù)的同時(shí)取得市場(chǎng)信任，從而不斷完善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境機(jī)制，切實(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和激勵(lì)企業(yè)積極發(fā)展的目標(biāo)。與此同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，一般比普通營(yíng)銷(xiāo)方式花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，取得比普通營(yíng)銷(xiāo)方式更好的品牌效用，將其與原有的營(yíng)銷(xiāo)體系充分結(jié)合，就可以拓寬企業(yè)“旁路”營(yíng)銷(xiāo)渠道，全方位鞏固社會(huì)關(guān)系體系，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)高度不斷提升，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

（二）市場(chǎng)定位。公益營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上與“社會(huì)公關(guān)活動(dòng)”有很大的差別，企業(yè)公益活動(dòng)是長(zhǎng)期性的項(xiàng)目活動(dòng)，在解決企業(yè)某個(gè)問(wèn)題時(shí)具有更大的關(guān)注度與美譽(yù)度，屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，與年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊緊綁定在一起，相當(dāng)于輔助營(yíng)銷(xiāo)體系，在促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)獲得美譽(yù)，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為立足點(diǎn)，重視企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)的公益化”，充實(shí)考慮到企業(yè)的計(jì)謀性效益、階段性效益，從而從常務(wù)營(yíng)銷(xiāo)事情動(dòng)身，建立明確的公益化定位，通過(guò)相應(yīng)的社會(huì)救助、純公益資助等項(xiàng)目，充分體現(xiàn)了公益營(yíng)銷(xiāo)的非贏利性特點(diǎn)。

二、企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析

研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，必須先要研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響的各方面因素，以企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的因素入手，綜合考慮各個(gè)因素引起的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

（一）企業(yè)公益活動(dòng)水平。研究企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，必須研究企業(yè)公益活動(dòng)能力，以企業(yè)感知的公益重要性水平為基礎(chǔ)，為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立良好的交流環(huán)境，通過(guò)良好的交流環(huán)境不斷提升企業(yè)公益活動(dòng)能力，引起越來(lái)越多消費(fèi)者的興趣和參與，引導(dǎo)消費(fèi)者在加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)支持的基礎(chǔ)上，通過(guò)公益活動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)規(guī)范，確定消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任履行，進(jìn)而建立全面的企業(yè)產(chǎn)品評(píng)估機(jī)制，充分反映公益活動(dòng)重要性水平因素，促進(jìn)企業(yè)公益活動(dòng)發(fā)揮積極向上作用，增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的了解，有更大的興趣去全面的了解企業(yè)信息。則得出結(jié)論，企業(yè)公益活動(dòng)水平越高，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的了解越多，對(duì)企業(yè)信息了解的水平越高，企業(yè)公益活動(dòng)就會(huì)變得更有價(jià)值，就激發(fā)了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的欲望。引起消費(fèi)者加強(qiáng)自身動(dòng)機(jī)，積極參與到企業(yè)公益活動(dòng)事項(xiàng)相關(guān)的活動(dòng)中來(lái)，在一定程度上，切實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向引導(dǎo)的積極影響作用。

（二）企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)品定位方向。企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模決定了企業(yè)的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品定位方向決定了企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展任務(wù)和整個(gè)盈利機(jī)制。事實(shí)證明，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)占有率相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易擴(kuò)大，企業(yè)更有機(jī)會(huì)參與到市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，也越可能采取措施促使自身利益實(shí)現(xiàn)最大化目標(biāo)。一方面，消費(fèi)者極其關(guān)注與自身生活和利益相關(guān)的事物，一旦他們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了自身感興趣的東西，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，影響力越大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者了解越多，采用公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就增加了企業(yè)的知名度，不斷循環(huán)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，則促使企業(yè)在捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者更有動(dòng)機(jī)積極了解企業(yè)信息，不斷享受或參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力；另一方面，企業(yè)產(chǎn)品定位決定了企業(yè)發(fā)展的方向，有利于企業(yè)立足于實(shí)際選擇合適的公益事項(xiàng)，在很大程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)物或企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)有直接影響，也直接激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，通過(guò)宣傳效應(yīng)引起企業(yè)產(chǎn)品的群眾受益性，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)產(chǎn)品定位和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也具有正向的影響作用。

（三）公眾參與程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿還依賴(lài)于其他公眾參與的程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)，當(dāng)企業(yè)與公益活動(dòng)目標(biāo)達(dá)到了一致水平，就可以加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的感知匹配。一方面，企業(yè)在捐助與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)社會(huì)公益事業(yè)中，會(huì)大大增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的總體信任感，減少公眾消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的懷疑，促使公益活動(dòng)與企業(yè)目標(biāo)不斷協(xié)調(diào)，從而充分發(fā)揮企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的綜合作用，促使企業(yè)品牌與公益活動(dòng)達(dá)到最大水平的匹配程度，幫助企業(yè)樹(shù)立正面的形象，切實(shí)促進(jìn)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過(guò)公益活動(dòng)加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌的向更大市場(chǎng)的擴(kuò)伸，引導(dǎo)產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不斷匹配，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注度與評(píng)價(jià)水平，從而充分放大公益營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，促使企業(yè)公益活動(dòng)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

三、結(jié)論

綜上所述，從企業(yè)公益活動(dòng)水平、企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與定位方向、公眾參與程度與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)三個(gè)主要方面，我們可以看出企業(yè)公益活動(dòng)逐漸發(fā)展成為了一種新型的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，有利于擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，不斷引導(dǎo)企業(yè)完善組織機(jī)構(gòu)與服務(wù)機(jī)制，力爭(zhēng)最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有踴躍的正向影響。

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代化，2009（09）

篇4

大學(xué)生是青年公益事業(yè)的主力軍，醫(yī)學(xué)生屬于大學(xué)生團(tuán)體，具有參與慈善事業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，醫(yī)學(xué)生具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)技能，具有一定的特殊性[1]。在本次調(diào)查中，課題組著重調(diào)查醫(yī)學(xué)生參與公益的方式、途徑，參與初衷及體會(huì)，探討現(xiàn)在活動(dòng)中存在的問(wèn)題，以數(shù)據(jù)支撐為始發(fā)點(diǎn)，為公益活動(dòng)開(kāi)展的理論策略提供方向。

一、資料來(lái)源與方法

1.研究對(duì)象

以川北醫(yī)學(xué)院大一至大四的在校學(xué)生為研究對(duì)象。共調(diào)查大一學(xué)生210名，大二學(xué)生223名，大三學(xué)生39名，大四學(xué)生樣本量太小，不計(jì)入比較，共計(jì)483名。

2.研究及統(tǒng)計(jì)方法

采用隨機(jī)抽樣、問(wèn)卷調(diào)查的方式。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)22個(gè)問(wèn)題，最后一題為開(kāi)放性問(wèn)題。問(wèn)卷在參照國(guó)內(nèi)同類(lèi)研究資料基礎(chǔ)上，結(jié)合醫(yī)學(xué)生特點(diǎn)，并經(jīng)多番修改完成。按年級(jí)隨機(jī)發(fā)放，問(wèn)卷皆由課題組成員面對(duì)面交談填寫(xiě)完成。后期進(jìn)行整理工作，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷472份。后期問(wèn)卷經(jīng)統(tǒng)一編碼后，經(jīng)專(zhuān)業(yè)人員審核，使用Excel2007錄入數(shù)據(jù)，SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析。

二、調(diào)查結(jié)果

1.一般情況

共472名同學(xué)參與本次調(diào)查，大三樣本數(shù)雖少，但仍具有代表性。其中，男生179名，女生293名，符合醫(yī)學(xué)院校女生多男生少的現(xiàn)狀。在影響學(xué)生參與公益活動(dòng)的因素中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，年級(jí)、性別、是否獨(dú)生子女、家庭居住地對(duì)參與公益活動(dòng)的頻次差異均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。但在其他研究中，將是否參加過(guò)公益行為作為因變量，將"年級(jí)、性別、家庭居住、對(duì)個(gè)人的意義等作為自變量，采用前進(jìn)法進(jìn)行Logistic回歸分析，發(fā)現(xiàn)性別可能是影響參與率的因素[1]。在被調(diào)查的同學(xué)中，49%的同學(xué)一學(xué)期參與一次公益活動(dòng)，一學(xué)期四次或以上僅占8%，而12%的同學(xué)從未參與，醫(yī)學(xué)生參與公益率達(dá)88%（圖1），高于同類(lèi)研究中非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)公益平均參與率。

表1 調(diào)查對(duì)象的基本情況

2.參與初衷與體會(huì)

將“參與活動(dòng)的原因、參加活動(dòng)的收獲、收到的激勵(lì)”這三個(gè)問(wèn)題作為一組關(guān)聯(lián)題。參與的初衷總結(jié)為“樂(lè)人樂(lè)己、現(xiàn)實(shí)需要、朋友影響、無(wú)特殊考慮”四個(gè)方面。其中，“樂(lè)人樂(lè)己”與“現(xiàn)實(shí)需要”分別占38.5%和34.5%，而“朋友影響”和“無(wú)特殊考慮”占總體的12.6%和14.3%。對(duì)照“收獲”一題，“樂(lè)人樂(lè)己，現(xiàn)實(shí)需要”組的活動(dòng)收獲率普遍高于初衷為后兩組的同學(xué)，集中在實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、豐富簡(jiǎn)歷與實(shí)踐經(jīng)擴(kuò)大交際面三個(gè)方面，占到了68.5%。而“難得的情感體驗(yàn)、激發(fā)愛(ài)心、了解社會(huì)現(xiàn)狀”等偏情感方面的收獲，僅占31%左右。這說(shuō)明公益活動(dòng)偏向于對(duì)學(xué)生能力的訓(xùn)練，而忽視了其公益精神的培養(yǎng)[2]。另有文獻(xiàn)表明，大一和大四的學(xué)生對(duì)公益活動(dòng)滿(mǎn)意度較高，大二次之，大三最低[3]。本研究并未進(jìn)行年級(jí)與活動(dòng)滿(mǎn)意度的交叉分析。另外，在問(wèn)及公益活動(dòng)對(duì)象的反應(yīng)時(shí)，68.2%的活動(dòng)對(duì)象表示解決了實(shí)際問(wèn)題，31.8%表示沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題，其中1.6%的人表示打擾了正常生活。這說(shuō)明活動(dòng)的有效性還有待提高。

3.參與公益活動(dòng)的趣向

當(dāng)調(diào)查了醫(yī)學(xué)生對(duì)哪一類(lèi)公益活動(dòng)感興趣時(shí)，結(jié)果如圖2所示。整體結(jié)果較分散，選擇醫(yī)療的人數(shù)最多，達(dá)20%，符合醫(yī)學(xué)生專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。其次是教育、環(huán)保、扶貧、助殘類(lèi)。這五類(lèi)合計(jì)占總數(shù)81%，而特殊人群的幫扶（如艾滋病等）的選擇率只有4%，作為醫(yī)學(xué)生，應(yīng)該對(duì)特殊人群有更深的理解與愛(ài)護(hù)，面對(duì)如此低的選擇率，值得深思。

4.參與公益活動(dòng)的途徑

在參與途徑方面，通過(guò)學(xué)校社團(tuán)組織參與公益占到49%，其次是社會(huì)公益組織占22%，而在網(wǎng)絡(luò)與新媒體高速發(fā)展的今天，通過(guò)微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與率僅10%，尚有很大發(fā)展空間，可以借助新媒體增加參與的渠道同時(shí)擴(kuò)大公益活動(dòng)影響力。

5.參與的阻礙因素

當(dāng)調(diào)查對(duì)于公益的態(tài)度，91.2%的同學(xué)持積極態(tài)度，盡管現(xiàn)在社會(huì)上公益受到質(zhì)疑和猜忌，仍愿意參與公益活動(dòng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，阻礙醫(yī)學(xué)生參與公益活動(dòng)的因素中，時(shí)間與經(jīng)濟(jì)因素占62%，時(shí)間與經(jīng)濟(jì)非一時(shí)能解決的問(wèn)題，而占16%的參與途徑少和14%的社會(huì)因素卻是可以通過(guò)政府和學(xué)校等多方努力改進(jìn)的。

三、意見(jiàn)與建議

大學(xué)公益文化建設(shè)有利于高素質(zhì)人才的培養(yǎng)與和諧校園、和諧社會(huì)建設(shè)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前，大學(xué)生公益活動(dòng)的開(kāi)展還存在著一些制約發(fā)展的問(wèn)題亟需解決，大學(xué)公益文化在校園文化中的重要性還未能充分體現(xiàn)，高校應(yīng)該充分發(fā)揮管理和引導(dǎo)作用[4]。而醫(yī)學(xué)生因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)的特殊性，更應(yīng)該明確自己的社會(huì)公益責(zé)任。政府應(yīng)該努力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，使公益機(jī)構(gòu)更加專(zhuān)業(yè)、規(guī)范化;社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)公開(kāi)賬目，增加透明度和監(jiān)管力度，共同構(gòu)建一個(gè)公信力良好的公益環(huán)境;最重要且可行的是學(xué)校和學(xué)生的共同努力。

1.學(xué)校多開(kāi)展醫(yī)療類(lèi)活動(dòng)

學(xué)校作為學(xué)生的主要活動(dòng)場(chǎng)所，具有指導(dǎo)、組織、規(guī)范學(xué)生公益活動(dòng)的責(zé)任。根據(jù)醫(yī)學(xué)生的興趣導(dǎo)向，醫(yī)學(xué)院校可以多開(kāi)展與醫(yī)療相關(guān)的活動(dòng)，讓學(xué)生在興趣的驅(qū)使下，奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能。對(duì)特殊人群（如艾滋病等）的公益活動(dòng)中，醫(yī)學(xué)生更應(yīng)該比其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生有更高的積極性，挑起醫(yī)學(xué)生的責(zé)任。學(xué)校要加強(qiáng)宣傳，使同學(xué)正確認(rèn)識(shí)疾病，進(jìn)而關(guān)愛(ài)特殊人群。

2.學(xué)校增加參與公益的途徑

學(xué)校社團(tuán)組織的活動(dòng)是學(xué)生參與最廣的途徑，而微博微信等在學(xué)生中使用率極高的網(wǎng)絡(luò)工具卻沒(méi)有起到該有的作用。如若不能將學(xué)生目光從電腦手機(jī)上移開(kāi)，就將其變成宣傳活動(dòng)的好工具。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)使參與公益活動(dòng)更方便快捷。

3.學(xué)校適當(dāng)增加社會(huì)、師資、財(cái)物支持

篇5

關(guān)鍵詞 都市媒體；公益策劃；新聞傳播

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）140-001-01

媒體組織的公益活動(dòng)，可以傳遞公益理念、放大社會(huì)正面效應(yīng)，還可以樹(shù)立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達(dá)到雙贏的效果。作為吉林省內(nèi)具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報(bào)》立足自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦各種與百姓生活息息相關(guān)的各類(lèi)有益的公益活動(dòng)，與讀者進(jìn)行有效互動(dòng)，傳播濃濃正能量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)，得到廣大讀者的一致認(rèn)可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導(dǎo)功能，在組織公益活動(dòng)之前，應(yīng)該在充分調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，從主題、目標(biāo)、內(nèi)容、風(fēng)格、形象等環(huán)節(jié)入手，選擇公眾普遍關(guān)心的話(huà)題，為推動(dòng)社會(huì)公益活動(dòng)確立一個(gè)鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關(guān)注和參與熱情。

近年來(lái)，《城市晚報(bào)》逐漸加大公益主題的報(bào)道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會(huì)反響良好的系列公益活動(dòng)品牌。今年5月，圍繞第20個(gè)“世界讀書(shū)日”，《城市晚報(bào)》提前準(zhǔn)備，精心策劃，獨(dú)家發(fā)起“書(shū)香公交”大型公益活動(dòng)。活動(dòng)得到社會(huì)各部門(mén)的積極響應(yīng)，并收到好的宣傳效果。先后有45條線(xiàn)路1770輛公交車(chē)報(bào)名，最終有19條公交線(xiàn)路近1000輛公交車(chē)參與其中，有60萬(wàn)公交乘客收獲書(shū)香，在全社會(huì)營(yíng)造了多讀書(shū)、讀好書(shū)的良好氛圍。在活動(dòng)具體實(shí)施中，《城市晚報(bào)》首次開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，一方面以報(bào)紙的力度強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展，通過(guò)整版報(bào)道、照片、漫畫(huà)相結(jié)合的形式，突出公交書(shū)香主題。另一方面利用“長(zhǎng)春交通在線(xiàn)”微信平臺(tái)相關(guān)信息，增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性。一時(shí)間活動(dòng)引發(fā)強(qiáng)烈反響。10余天時(shí)間里，除了45條線(xiàn)路1770輛公交車(chē)隊(duì)踴躍參與報(bào)名外，相關(guān)部門(mén)以及活躍在民間的長(zhǎng)春各讀書(shū)會(huì)也積極的參與捐書(shū)贈(zèng)書(shū)，期間共籌集25000余本圖書(shū)。車(chē)廂中千余個(gè)淡綠色的書(shū)架、20000余冊(cè)（本）圖書(shū)以及一張張沉醉書(shū)香中的笑臉可以見(jiàn)證活動(dòng)的成功。城市晚報(bào)還與多部門(mén)聯(lián)動(dòng)送書(shū)香，為300余個(gè)低保戶(hù)家庭發(fā)放4000余本圖書(shū)，千余名乘客現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊力挺，“書(shū)香公交”成為讀書(shū)日里一道別樣的風(fēng)景線(xiàn)。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動(dòng)具有受眾面廣、參與者多元化的特點(diǎn)，這就要求活動(dòng)組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動(dòng)策劃的藝術(shù)性。

2015年5月13日，長(zhǎng)春市召開(kāi)中高考部署會(huì)議，我省今年中高考最新動(dòng)態(tài)。會(huì)后，《城市晚報(bào)》迅即反應(yīng)，結(jié)合會(huì)議精神在重要版面，較大版塊詳細(xì)介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開(kāi)始，《城市晚報(bào)》逐漸加對(duì)大中高考的宣傳力度，先后刊發(fā)《今日長(zhǎng)春政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在線(xiàn)解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項(xiàng)大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開(kāi)放日》等稿件，關(guān)注了中高考考場(chǎng)攝像頭升級(jí)改造、長(zhǎng)春市今年中高考參加考試人數(shù)、考場(chǎng)安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行了及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道，為高考宣傳營(yíng)造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報(bào)》的中高考宣傳報(bào)道，在精心做好報(bào)紙宣傳報(bào)道的同時(shí)，有效利用微博、微信等新媒體平臺(tái)，與廣大中高考家長(zhǎng)及考生進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)。《城市晚報(bào)》通過(guò)官方微信公眾平臺(tái)“掌上吉林”每日及時(shí)推送中高考最新資訊，先后關(guān)注我省中高考的新化和長(zhǎng)春市高中開(kāi)放日活動(dòng)，濃墨重彩報(bào)道我省中高考最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)通過(guò)掃二維碼解答的方式為廣大家長(zhǎng)考生釋疑解惑，進(jìn)行互動(dòng)。

有針對(duì)性地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィc目標(biāo)群體進(jìn)行全方位有效互動(dòng)

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動(dòng)，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區(qū)分受眾群體，盲目地進(jìn)行公益活動(dòng)的策劃，則無(wú)法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無(wú)助于媒體的品牌宣傳和形象樹(shù)立。《城市晚報(bào)》近期精心組織策劃了一批社會(huì)公益活動(dòng)和報(bào)道，集中體現(xiàn)了主流都市媒體的社會(huì)責(zé)任和輿論引導(dǎo)作用。

年初長(zhǎng)春大雪襲城，《城市晚報(bào)》聯(lián)合共青團(tuán)長(zhǎng)春市委、長(zhǎng)春市志愿者聯(lián)合會(huì)，一起發(fā)起《做個(gè)志愿者一起來(lái)清雪》的公益活動(dòng)，組織大學(xué)生志愿者、社會(huì)志愿者、網(wǎng)絡(luò)志愿者、企事業(yè)單位志愿者依次開(kāi)展清雪活動(dòng)并配發(fā)后續(xù)報(bào)道。活動(dòng)志愿者已經(jīng)累計(jì)達(dá)到千余人，得到政府部門(mén)的支持和市民好評(píng)。春運(yùn)期間，《城市晚報(bào)》發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)民工欲回家鄉(xiāng)過(guò)年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農(nóng)民工回家活動(dòng)”，幫農(nóng)民工解決買(mǎi)票難、回家難的實(shí)際問(wèn)題。同時(shí)，春節(jié)期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動(dòng)。

“草根春晚”是《城市晚報(bào)》重磅打造的一個(gè)品牌活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年的積累和提升，已經(jīng)成為吉林百姓展示自我的有效平臺(tái)。今年，《城市晚報(bào)》的“草根春晚”繼續(xù)面向社會(huì)征集“草根達(dá)人”的同時(shí)，成立“草根聯(lián)盟”，組織才藝達(dá)人進(jìn)行巡演，目的就是要搭建一個(gè)大舞臺(tái)，讓所有身懷絕技、有夢(mèng)想的人展示出自己的風(fēng)采。這些自編、自演、自導(dǎo)的節(jié)目源自百姓生活，真實(shí)、質(zhì)樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時(shí)，《城市晚報(bào)》通過(guò)官方微信“掌上吉林”與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，還推出“我與春晚的故事”征文活動(dòng)，將活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內(nèi)各家媒體親情鼎力相助，長(zhǎng)春電視臺(tái)《城市速遞》欄目跟蹤報(bào)道晚會(huì)最新進(jìn)展的同時(shí)，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊(duì)伍之中。通過(guò)多平臺(tái)的合力，為“草根春晚”的順利召開(kāi)營(yíng)造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報(bào)》還組織了一系列與百姓生活息息相關(guān)的公益活動(dòng)，通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合，與廣大讀者積極互動(dòng)，不僅擴(kuò)大了活動(dòng)的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會(huì)責(zé)任感，得到廣大讀者一致好評(píng)。例如，圍繞世界杯、汽博會(huì)、啤酒節(jié)、百姓文化節(jié)、中小學(xué)假期生活等百姓關(guān)注度高的主題展開(kāi)，先后開(kāi)展了“長(zhǎng)春市廣場(chǎng)舞大賽”、“愛(ài)心送考車(chē)隊(duì)”、“征集百名抗戰(zhàn)老兵免費(fèi)暢游凈月潭”、《長(zhǎng)春“書(shū)香公交”大型公益活動(dòng)》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動(dòng)等。為了進(jìn)一步提升活動(dòng)的公眾參與度和效果，《城市晚報(bào)》在充分發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信及移動(dòng)新聞客戶(hù)端的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在微信公共平臺(tái)征集啟事、開(kāi)展選題性討論、組織體驗(yàn)團(tuán)、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動(dòng)，使活動(dòng)達(dá)到最佳效果。

伴隨著“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的深入開(kāi)展，從中央到地方的很多媒體正大力開(kāi)展新聞公益行動(dòng)。這一行動(dòng)把新聞媒體的功能和傳媒人的社會(huì)責(zé)任高度統(tǒng)一起來(lái)，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂(yōu)成為讀者時(shí)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

篇6

公益活動(dòng)應(yīng)該在實(shí)踐中逐漸積淀為高校的文化品牌，并進(jìn)一步內(nèi)化為大學(xué)精神。品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，品牌最重要的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，并最終形成品牌認(rèn)可度。 

高校公益實(shí)踐活動(dòng)通過(guò)整合公益資源、提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬活動(dòng)空間，完全能夠錘煉成為高校的校園品牌文化。好的校園品牌文化應(yīng)該能夠體現(xiàn)大學(xué)精神的引領(lǐng)、文化品位的格調(diào)、學(xué)生發(fā)展的需求，這不僅是體現(xiàn)一個(gè)高校文化格調(diào)和形象的載體，更是高校育人的重要抓手。因此，提升高校公益實(shí)踐活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量，并打造高校公益活動(dòng)的品牌特色，對(duì)于和諧社會(huì)的發(fā)展建設(shè)、高校的人才培養(yǎng)及學(xué)生的自我發(fā)展而言都有著重大意義。 

一 高校公益實(shí)踐活動(dòng)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 

高校在整合公益服務(wù)資源、提升公益服務(wù)質(zhì)量，拓寬公益服務(wù)空間方面做出的調(diào)整和努力，事實(shí)上就是公益實(shí)踐活動(dòng)走向品牌化建設(shè)的過(guò)程。當(dāng)前高校開(kāi)展的公益實(shí)踐活動(dòng)，總體而言存在若干問(wèn)題。 

（一）實(shí)踐層次淺表化 

當(dāng)前，由大學(xué)生自主開(kāi)展的公益實(shí)踐活動(dòng)，目標(biāo)定位層次相對(duì)較低。許多活動(dòng)僅停留在愛(ài)心獻(xiàn)血、為貧困生籌集錢(qián)物、打掃街道社區(qū)衛(wèi)生、到敬老院陪老人聊天等表層活動(dòng)上。活動(dòng)開(kāi)展重視的是實(shí)踐主體也即大學(xué)生群體在提供服務(wù)時(shí)的自我滿(mǎn)足，但卻忽視了受眾群體（如外來(lái)務(wù)工人員子女、社區(qū)矯正人員、孤老殘障人士等）自立自強(qiáng)以及自我發(fā)展的內(nèi)心意愿。缺乏對(duì)服務(wù)對(duì)象內(nèi)心的深層次關(guān)注，對(duì)于服務(wù)對(duì)象的心理調(diào)整和環(huán)境改善沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的支持。這類(lèi)活動(dòng)由于實(shí)施簡(jiǎn)便，容易為其他各類(lèi)公益組織復(fù)制模仿，造成活動(dòng)的同質(zhì)化。公益活動(dòng)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的饋贈(zèng)，而應(yīng)關(guān)注受眾的身心健康與幸福，這些幫助遠(yuǎn)比物質(zhì)幫助更讓人感動(dòng)，實(shí)施的正向影響效果也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。 

（二）指導(dǎo)思想不夠?qū)I(yè) 

當(dāng)前，許多高校開(kāi)展的活動(dòng)未能較好地與自己的專(zhuān)業(yè)特色結(jié)合起來(lái)，打造獨(dú)具自身特色的公益活動(dòng)品牌，高校參與公益事業(yè)的智力優(yōu)勢(shì)與人才支持優(yōu)勢(shì)未得到展現(xiàn)。同時(shí)，由于高校公益社團(tuán)組織成員均為在校大學(xué)生，人員變動(dòng)較為頻繁。許多活動(dòng)是“曇花一現(xiàn)”，對(duì)受助對(duì)象缺乏長(zhǎng)久持續(xù)的關(guān)注。這樣的實(shí)踐活動(dòng)無(wú)法得到實(shí)質(zhì)性的飛越和提升。它固然體現(xiàn)出高校青年大學(xué)生的公益熱情與奉獻(xiàn)精神，但背后卻折射出高校公益實(shí)踐活動(dòng)缺乏專(zhuān)業(yè)的公益思想作為指導(dǎo)，零散而淺層次的活動(dòng)難以形成統(tǒng)一的活動(dòng)品牌，品牌價(jià)值更無(wú)從提煉和凝聚。 

（三）流程標(biāo)準(zhǔn)待規(guī)范 

當(dāng)前高校對(duì)外開(kāi)展的公益實(shí)踐活動(dòng)，既有學(xué)校層面及各二級(jí)院系的青年志愿者服務(wù)組織，也有各級(jí)各類(lèi)的公益社團(tuán)組織，還有學(xué)生自發(fā)的個(gè)人行為，在開(kāi)展服務(wù)時(shí)缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)指導(dǎo)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得知，高校公益實(shí)踐活動(dòng)在實(shí)施前普遍缺乏研究論證，鮮有針對(duì)志愿者及以掌握服務(wù)知識(shí)為內(nèi)容開(kāi)展的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在對(duì)外開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，也極少有使用統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)識(shí)，以便更好地樹(shù)立公益活動(dòng)的品牌形象。 

諸多因素使高校大學(xué)生在開(kāi)展對(duì)外服務(wù)時(shí)，既沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范。由于流程和標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)的缺乏，因而造成公益服務(wù)的識(shí)別度不高，主觀隨意性很強(qiáng)。 

二 高校公益活動(dòng)品牌建設(shè)的路徑 

高校的公益實(shí)踐活動(dòng)本質(zhì)上是一種半社會(huì)化的行為。公益活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化過(guò)程，是從非專(zhuān)業(yè)的志愿者服務(wù)向?qū)I(yè)的社會(huì)工作轉(zhuǎn)型的過(guò)程。基于高校公益實(shí)踐活動(dòng)的現(xiàn)狀，可以探索將社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)“助人自助”的社會(huì)工作價(jià)值觀引入到高校的公益文化活動(dòng)中，作為設(shè)計(jì)高校公益實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，從而推動(dòng)高校公益活動(dòng)的品牌化建設(shè)。可從下幾個(gè)方面入手。 

（一）以專(zhuān)業(yè)培育實(shí)現(xiàn)公益層次提升 

目前高校內(nèi)部，開(kāi)展公益實(shí)踐活動(dòng)的主體千差萬(wàn)別，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)部署。而各類(lèi)公益組織由于資源背景、能力素質(zhì)的差異，對(duì)外提供的公益服務(wù)水平參差不齊。針對(duì)這種情況，有必要在高校內(nèi)部建立統(tǒng)籌全校公益事務(wù)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)或中心。它應(yīng)當(dāng)能夠指導(dǎo)所有的公益性社團(tuán)組織，從單純的低層次實(shí)踐活動(dòng)中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向以專(zhuān)業(yè)化培育為手段，發(fā)掘公益活動(dòng)中潛藏的核心價(jià)值，確立高校獨(dú)有的公益品牌。 

1 促進(jìn)公益組織轉(zhuǎn)型升級(jí) 

公益中心作為各類(lèi)公益力量的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，可以集中精力與優(yōu)勢(shì)資源，選取已經(jīng)具備一定實(shí)力與影響力的公益組織，打造若干有特色的品牌化服務(wù)項(xiàng)目，并重點(diǎn)培養(yǎng)一批高校內(nèi)的公益組織，使其成長(zhǎng)為非盈利性公益組織。引導(dǎo)社團(tuán)組織進(jìn)行公益創(chuàng)業(yè)，積極參與各類(lèi)公益創(chuàng)投大賽，向社會(huì)組織的方向轉(zhuǎn)變。引導(dǎo)高校的公益服務(wù)精準(zhǔn)對(duì)接社會(huì)需求，有助于解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 

2 抓好公益人才隊(duì)伍建設(shè) 

校級(jí)公益中心還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起培育公益性人才的重要功能。對(duì)于各級(jí)各類(lèi)公益組織的學(xué)生骨干進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，既包括公益理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，也包括公益活動(dòng)組織領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)踐操作。要針對(duì)不同活動(dòng)，不同服務(wù)對(duì)象和不同層次的人員開(kāi)展不同的培訓(xùn)，以提高公益活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)影響。通過(guò)培訓(xùn)為他們提供有針對(duì)性的發(fā)展策略，幫助他們快速成長(zhǎng)為適應(yīng)社會(huì)需要的公益活動(dòng)的組織者與領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是為社會(huì)培育兼具志愿精神和領(lǐng)導(dǎo)能力的公益性人才，有力推動(dòng)高校公益實(shí)踐活動(dòng)水平。 

（二）以助人自助促進(jìn)公益理念升華 

在當(dāng)前信息化社會(huì)中，各高校的公益服務(wù)同質(zhì)化程度越來(lái)越高。在這種形勢(shì)下，要進(jìn)行公益活動(dòng)品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與低層次服務(wù)活動(dòng)的差異化，需要引用社會(huì)工作價(jià)值概念。“社工”工作價(jià)值是社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)或社會(huì)工作者基于社會(huì)公平、平等、和諧、公正的理想和人類(lèi)基本需求的滿(mǎn)足而奉行的一套基本理念、態(tài)度及行為準(zhǔn)則的總稱(chēng)。其核心價(jià)值是以人為本，助人自助。“社工”工作價(jià)值觀是與公益志愿服務(wù)精神一脈相承的，它更多地致力于對(duì)受助對(duì)象的心靈支持，是幫助受助對(duì)象走向自主的過(guò)程。公益服務(wù)不僅是要強(qiáng)調(diào)助人，更需要幫助受助人達(dá)到“自助”的目的。

大學(xué)生參與公益活動(dòng)，首先應(yīng)從認(rèn)知公益精神開(kāi)始。公益實(shí)踐活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及開(kāi)展，要以“助人自助”的公益理念為導(dǎo)向進(jìn)行，并在這一公益理念下，結(jié)合院校特色展示自身品牌特色。高校開(kāi)展的各類(lèi)公益實(shí)踐活動(dòng)，均應(yīng)當(dāng)是這一理念的外在體現(xiàn)，并通過(guò)不斷地凝聚提煉起到強(qiáng)化這一核心價(jià)值理念的作用。 

（三）以規(guī)范流程強(qiáng)化公益品牌影響 

高校公益實(shí)踐活動(dòng)的品牌化建設(shè)，尤其要重視服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。這在推動(dòng)品牌化建設(shè)的過(guò)程中尤為重要。公益實(shí)踐活動(dòng)是一種無(wú)形的服務(wù)，在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)使無(wú)形的服務(wù)內(nèi)容盡量轉(zhuǎn)化為有形化的東西。 

就公益活動(dòng)的實(shí)施者而言，在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)要實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)用語(yǔ)和行為規(guī)范化。就對(duì)外開(kāi)展公益活動(dòng)而言，要重視實(shí)物因素。在開(kāi)展公益實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，志愿者的服裝、服務(wù)品牌的LOGO、辦公用品的設(shè)計(jì)等應(yīng)當(dāng)盡量統(tǒng)一。將無(wú)形的服務(wù)盡量以有形的實(shí)物展示出來(lái)，從而在受眾者心中樹(shù)立起可識(shí)別的公益品牌形象，使活動(dòng)的品牌效應(yīng)得到加強(qiáng)。 

在服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的同時(shí)，應(yīng)加大公益實(shí)踐活動(dòng)的宣傳力度。一是要使公益服務(wù)的理念在校內(nèi)外深入人心，向社會(huì)傳遞愛(ài)心和正能量，使公益活動(dòng)的影響力得到提升。另一方面則是便于接受來(lái)自外界的評(píng)判，在自我施壓的過(guò)程中使公益實(shí)踐活動(dòng)能夠得到提升和改進(jìn)。 

三 高校公益活動(dòng)品牌化的意義 

公益實(shí)踐活動(dòng)對(duì)社會(huì)提供的是無(wú)形的服務(wù)，具有可復(fù)制、易模仿的特點(diǎn)。受眾對(duì)于公益活動(dòng)的判斷和選擇，很大程度上依賴(lài)于活動(dòng)品牌的塑造。公益實(shí)踐活動(dòng)的品牌化建設(shè)，是高校文化價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感在公眾面前的直接體現(xiàn)。因?yàn)槠放圃谀撤N程度上代表著公開(kāi)承諾。 

公益實(shí)踐活動(dòng)是高校為社會(huì)所提供的一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。知名活動(dòng)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠給社會(huì)公眾留下良好的印象。公益活動(dòng)的品牌化建設(shè)，是在服務(wù)產(chǎn)品趨同性背景下實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，樹(shù)立高校良好公益形象的重要路徑。同時(shí)也是凝聚受眾情感，建立對(duì)于公益實(shí)踐活動(dòng)主體的信任感的重要手段。公益活動(dòng)的受眾是否有意愿接受二次服務(wù)，往往取決于與實(shí)踐活動(dòng)主體的初次接觸。在發(fā)生初次接觸時(shí)，有無(wú)活動(dòng)品牌、品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱均會(huì)帶給受眾者不同的情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響受眾者對(duì)于公益實(shí)踐的信任度，并影響著公益活動(dòng)的后續(xù)深入進(jìn)行。 

高校公益實(shí)踐活動(dòng)是大學(xué)生充分認(rèn)知社會(huì)、提升自我的重要途徑。能夠使他們?cè)诔袚?dān)起社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，得到自我的成長(zhǎng)與精神滿(mǎn)足，同時(shí)在實(shí)踐中深入了解社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要。公益實(shí)踐活動(dòng)能夠增加參與者的社會(huì)閱歷，提高他們的服務(wù)技能，磨練意志品質(zhì)，從而提高綜合素質(zhì)，提升精神境界，使其成為志愿服務(wù)精神及“助人自助”的“社工”精神的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，成為和諧社會(huì)建設(shè)的重要力量。 

大學(xué)的根本任務(wù)就是育人。因此，高校文化品牌的建設(shè)要服務(wù)于學(xué)生成長(zhǎng)，尤其要強(qiáng)調(diào)與育人功能的結(jié)合。良好的品牌化建設(shè)有利于強(qiáng)化公益活動(dòng)的實(shí)踐育人功能，從而向社會(huì)傳遞大學(xué)的人文精神和價(jià)值觀念，回歸到教育的本質(zhì)上來(lái)。高質(zhì)量的公益實(shí)踐活動(dòng)，既是在為社會(huì)培養(yǎng)深具公益精神的高素質(zhì)公民，更是推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的現(xiàn)實(shí)需要。   本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一論 文 網(wǎng)專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)論文和以及服務(wù)，歡迎光臨dYlw.nET

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篇7

關(guān)鍵詞：慈善；捐贈(zèng)；貝因美公司；公益事業(yè)

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。但是總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國(guó)企業(yè)在參與慈善和公益活動(dòng)的時(shí)候隨意性比較大。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)活動(dòng)也是它們實(shí)現(xiàn)各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽(yù)的機(jī)會(huì)與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過(guò)這些慈善活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌。國(guó)外的很多公司都早已通過(guò)公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個(gè)具有代表性的研究成果[1]：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無(wú)意識(shí)心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)迫于社會(huì)輿論壓力而被動(dòng)捐贈(zèng)錢(qián)物，此乃消極被動(dòng)型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過(guò)于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會(huì)公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過(guò)從事公益和慈善活動(dòng)提升企業(yè)品牌，其實(shí)質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

目前 ，國(guó)外的很多企業(yè)都已開(kāi)始利用公益活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌，它們通過(guò)投入大量的財(cái)力、人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)[4]。例如，雅芳公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商喚起低收入女性及整個(gè)社會(huì)對(duì)乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識(shí)[5] 。正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)政策研究中心開(kāi)展了福特基金課題“公司捐贈(zèng)研究”[6]課題研究中提出的，跨國(guó)公司在捐贈(zèng)模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。

在中國(guó)，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)都在一定程度上參與捐贈(zèng)活動(dòng)。

目前，中國(guó)企業(yè)主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行捐贈(zèng)[7]：一種是直接捐贈(zèng)到某些慈善項(xiàng)目；另一種是捐贈(zèng)給各類(lèi)慈善機(jī)構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動(dòng)的時(shí)候隨意性很大，難以實(shí)現(xiàn)“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)

貝因美公司是中國(guó)嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國(guó)母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專(zhuān)家”。筆者以貝因美成功的社會(huì)公益活動(dòng)為例進(jìn)行分析，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛(ài)嬰工程

這是貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益活動(dòng)，其目的是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛(ài)嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 “愛(ài)嬰工程”開(kāi)展十幾年來(lái)，已無(wú)償向全國(guó)近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，總價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無(wú)限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。

（二）育嬰工程

出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為核心，契合社會(huì)利益。宗旨是通過(guò)持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開(kāi)展科學(xué)育嬰咨詢(xún)活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開(kāi)展促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。目前已經(jīng)開(kāi)展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢(xún)服務(wù)中心，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供《會(huì)員通訊》等各類(lèi)服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開(kāi)通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專(zhuān)家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問(wèn)題；（3）獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國(guó)育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國(guó)第一部成功學(xué)育嬰專(zhuān)著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí)；（5）免費(fèi)向全國(guó)新生兒家長(zhǎng)發(fā)送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛(ài)嬰工程”和“育嬰工程”開(kāi)展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團(tuán)圓”活動(dòng)拉開(kāi)了貝因美集團(tuán)“親母愛(ài)嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想”，“親母工程”是在“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對(duì)多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對(duì)整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛(ài)。

（四）其他介紹

以前，愛(ài)嬰工程和育嬰工程都是由食品運(yùn)作系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行，自2005年來(lái)因?yàn)橛胸愐蛎兰瘓F(tuán)所屬的嬰童用品專(zhuān)營(yíng)店這個(gè)平臺(tái)，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專(zhuān)營(yíng)店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙?zhuān)營(yíng)店的知名度、美譽(yù)度，為貝因美加盟店增加核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，大量的加盟店愛(ài)嬰工程育嬰工程的開(kāi)展，在全國(guó)形成累積效應(yīng)，更加促進(jìn)了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點(diǎn)

（一）數(shù)量表征

公司公益活動(dòng)頻率比較。通過(guò)對(duì)公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動(dòng)在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團(tuán)信息，并將公益活動(dòng)方面的信息進(jìn)行了整理，見(jiàn)圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動(dòng)進(jìn)行了加總，然后和2006年度貝因美進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒(méi)有2006年的多，可見(jiàn)公司公益行為的發(fā)展非常迅速。

（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位

無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒(méi)有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專(zhuān)家”，它所進(jìn)行的兩大工程“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進(jìn)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行的。顯然，這些活動(dòng)符合貝因美的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來(lái)一直在全國(guó)各地開(kāi)展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開(kāi)始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識(shí)發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營(yíng)養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過(guò)這一系列活動(dòng)把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國(guó)各地，更把“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。

（三）公益行為成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

對(duì)貝因美來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛(ài)嬰工程”開(kāi)展至今已經(jīng)13年了，對(duì)困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團(tuán)愛(ài)嬰工程的重要組成部分。除了向全國(guó)近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國(guó)各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會(huì)主動(dòng)找公司來(lái)尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個(gè)可以信賴(lài)，會(huì)無(wú)私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對(duì)公益的重視

貝因美集團(tuán)總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們有一個(gè)理念：寧可廣宣費(fèi)預(yù)算少一點(diǎn)，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽(yù)度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站的信息，對(duì)集團(tuán)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團(tuán)信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達(dá)5次之多。同時(shí)，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛(ài)心大使，由總裁助理親自擔(dān)當(dāng)。三、四月份愛(ài)心大使親自前往杭州、上海等地拜訪(fǎng)江浙滬多胞胎家庭。愛(ài)心大使代表貝因美集團(tuán)送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設(shè)施上對(duì)公益事業(yè)的支持

目前正在火熱開(kāi)展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專(zhuān)用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于：下載大賽資料、當(dāng)?shù)谼M報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口。可見(jiàn)，該公司對(duì)公益事業(yè)給予了較強(qiáng)的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開(kāi)展的公益活動(dòng)非常之多，有些是獨(dú)立操作的，但許多大型活動(dòng)都是和其他組織進(jìn)行合作的。筆者對(duì)該公司2006年一至四月份的活動(dòng)進(jìn)行了收集，見(jiàn)表1，以此了解公司開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動(dòng)中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會(huì)、福利院、高校，也有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細(xì)研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機(jī)構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開(kāi)展的活動(dòng)主題非常切合。

在非營(yíng)利組織方面，全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省計(jì)劃生育協(xié)會(huì)，這樣的非營(yíng)利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、可信度、信息以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛(ài)而美》都在關(guān)注嬰幼兒，他們?cè)趮胗變悍矫嬗兄浅?qiáng)的專(zhuān)業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營(yíng)利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對(duì)于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。

五、對(duì)中國(guó)企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)

企業(yè)所選擇的公益活動(dòng)必須符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見(jiàn)好事就做，不管公司的實(shí)力有多大都不可能有足夠的資源來(lái)運(yùn)作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹(shù)立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價(jià)值不符就會(huì)使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個(gè)品牌代表著什么。因此，公益活動(dòng)的具體策劃，必須注意定位問(wèn)題，公益活動(dòng)要與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域、特別是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當(dāng)企業(yè)對(duì)合適的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體

當(dāng)所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目都是針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、社區(qū)等。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇的公益項(xiàng)目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動(dòng)時(shí)，一定要清楚活動(dòng)的目標(biāo)受眾。在具體的公益活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標(biāo)受眾定位于6-24個(gè)月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項(xiàng)活動(dòng)中有五項(xiàng)的目標(biāo)受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公眾是通過(guò)多次參與對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系，有計(jì)劃、分階段地實(shí)施公益活動(dòng)。正如企業(yè)良好公益形象的樹(shù)立不能一蹴而就，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會(huì)使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實(shí)施過(guò)程中提供強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動(dòng)各相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當(dāng)公益品牌策略成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

六、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開(kāi)始嘗試將企業(yè)的慈善活動(dòng)與企業(yè)自身目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。筆者在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益行為樹(shù)立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對(duì)國(guó)內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以國(guó)內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益品牌策略的運(yùn)用提供借鑒。但是，筆者只是對(duì)一家公司進(jìn)行分析，對(duì)公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時(shí)間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進(jìn)行比較研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進(jìn)行更全面的分析。

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篇8

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)公益 價(jià)值創(chuàng)造 機(jī)理

一、引言

慈善作為最古老的社會(huì)責(zé)任之一，代代相傳至今。各國(guó)早期的慈善雖也有憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民之士的慷慨解囊，更多的卻是富人階層緩和社會(huì)矛盾的一劑良方。我國(guó)慈善歷史悠久，目前已經(jīng)成為了市場(chǎng)初次分配和政府再次分配之外的第三次分配體系的重要構(gòu)成內(nèi)容。2011年我國(guó)慈善數(shù)據(jù)中來(lái)自企業(yè)的捐贈(zèng)達(dá)到57%，成為慈善的最主要力量。現(xiàn)行的企業(yè)公益不同于以往企業(yè)捐錢(qián)之后“甩手掌柜”式的公益行為，現(xiàn)代企業(yè)公益可以這樣定義：即企業(yè)作為公益行動(dòng)的主體，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，以企業(yè)參與執(zhí)行為顯著特征的一種新型公益模式。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)慈善行為的研究多數(shù)集中在企業(yè)效益與慈善的關(guān)系上，主要是通過(guò)實(shí)證分析對(duì)二者關(guān)系進(jìn)行深度探究，遺憾的是卻沒(méi)有對(duì)二者關(guān)系產(chǎn)生的機(jī)理給予足夠重視。實(shí)證研究的黑箱特質(zhì)告訴我們慈善可能對(duì)企業(yè)績(jī)效有幫助這一結(jié)果，但無(wú)法傳達(dá)出這一結(jié)果產(chǎn)生的過(guò)程，使企業(yè)只知其然不知其所以然。這種情況使得不同類(lèi)型、性質(zhì)的企業(yè)具體參與企業(yè)公益活動(dòng)時(shí)缺少了理論指導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)慈善行為的盲目性、散亂性、低效率比比皆是。本文嘗試通過(guò)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理分析，展現(xiàn)出清晰的企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的脈絡(luò)，為現(xiàn)代企業(yè)公益行為提供借鑒。

二、企業(yè)公益理論回顧

（ 一 ）企業(yè)公益理念（動(dòng)因）的述評(píng) （1）股東資本主義觀。股東資本主義觀是企業(yè)公益理論中最原始的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)屬性是營(yíng)利而不是任何其他的事情，企業(yè)應(yīng)該做而且只能做的一件事情就是利用企業(yè)資源謀求利潤(rùn)，這是對(duì)股東等投資者最好的回報(bào)。所以可以想象該理論對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的態(tài)度，即認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)沒(méi)有意義，也不會(huì)為股東創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)不過(guò)是股東投資的一個(gè)資本載體，如果企業(yè)不能履行資本的價(jià)值，不能為股東帶來(lái)利潤(rùn)的話(huà)，企業(yè)也就失去存在的理由了。事實(shí)上在股東資本主義觀流行的時(shí)期，也有一些企業(yè)和企業(yè)家自發(fā)參與了慈善活動(dòng)，但這種慈善行為基本發(fā)自企業(yè)家的善心，沒(méi)有系統(tǒng)的公益理論作支撐。而且，當(dāng)時(shí)的人們也并不關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任履行的好壞而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好惡的判斷進(jìn)而影響對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注缺失使得這一理論在一定時(shí)期內(nèi)具有生存的空間。（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀。20世紀(jì)50年代，美國(guó)基督教會(huì)組織編寫(xiě)了“基督教倫理和經(jīng)濟(jì)生活”叢書(shū)，學(xué)者霍華德·博文將基督教的商業(yè)倫理與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，提出了企業(yè)在獲得利潤(rùn)之外，還應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這種社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)就是慈善捐贈(zèng)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，“企業(yè)公民”概念被更多地用來(lái)詮釋“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)也要像公民一樣履行社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)責(zé)任視作是企業(yè)的天然責(zé)任。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任被相關(guān)學(xué)者具體化為四個(gè)主要的方面：第一，企業(yè)必須在獲得利潤(rùn)的時(shí)候講誠(chéng)信與道德，經(jīng)營(yíng)要透明，不能做損人利己的事情；第二，企業(yè)不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)消費(fèi)者、供貨商、公眾等負(fù)責(zé)；第三，企業(yè)必須要對(duì)周邊的環(huán)境負(fù)責(zé)，不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行發(fā)展；第四，企業(yè)對(duì)資源的利用必須符合可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展的原則。從上述措辭可以看出，該種觀點(diǎn)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為“必須”怎么樣，反映了這種社會(huì)責(zé)任是外在的強(qiáng)加給企業(yè)的。與企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)公益動(dòng)因研究理論有利他論、道德論、儒學(xué)論、義務(wù)論、責(zé)任論等，這些理論的共同點(diǎn)是，企業(yè)公益活動(dòng)不應(yīng)求回報(bào)，是一種純粹的慈善行為。（3）戰(zhàn)略慈善觀。企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀和戰(zhàn)略慈善觀都同意企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行慈善活動(dòng)，區(qū)別是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀把社會(huì)責(zé)任外在的強(qiáng)加給企業(yè)，而戰(zhàn)略慈善觀卻找到了一種將企業(yè)利益和慈善相結(jié)合的道路，把慈善活動(dòng)當(dāng)成了增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。因而，戰(zhàn)略慈善觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效并不矛盾，通過(guò)一系列的手段可以將二者整合，在增加企業(yè)利潤(rùn)中實(shí)現(xiàn)慈善，在慈善中增加企業(yè)的利潤(rùn)。許多學(xué)者也給出了相同的觀點(diǎn)：麥斯康等學(xué)者論述了企業(yè)將慈善行為作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。史密斯提出了企業(yè)捐贈(zèng)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，在一定程度上提高員工凝聚力獲得好處。戰(zhàn)略慈善觀將企業(yè)績(jī)效和公益慈善內(nèi)在聯(lián)系起來(lái)，滿(mǎn)足了企業(yè)、投資者和社會(huì)的共同需要，因而得到了較快的發(fā)展和實(shí)踐。與戰(zhàn)略慈善觀相聯(lián)系的企業(yè)公益動(dòng)因有利己論、經(jīng)濟(jì)論、多元?jiǎng)訖C(jī)論等觀點(diǎn)。這些理論的共同點(diǎn)是，將企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)視作增加企業(yè)利益的一個(gè)過(guò)程而不是結(jié)果，或者說(shuō)企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效形成互相促進(jìn)的良性循環(huán)是企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)的主要?jiǎng)右颍瑳](méi)有這種循環(huán)，企業(yè)不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行公益行為。

（ 二 ）企業(yè)公益績(jī)效的述評(píng) （1）正相關(guān)假說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效之間是互相促進(jìn)的。主要解釋包括：資金提供假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)財(cái)務(wù)為公益提供了資金，企業(yè)績(jī)效越好越能促進(jìn)公益行為的開(kāi)展；社會(huì)影響假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任做的越好，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。（2）負(fù)相關(guān)假說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)公益行為對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面的影響。主要解釋包括：權(quán)衡假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)的資源總是有限的，企業(yè)必須在不同的利益相關(guān)者間進(jìn)行權(quán)衡，如果企業(yè)對(duì)其他利益組織進(jìn)行了公益行為，意味著企業(yè)的資源并沒(méi)有全部用在經(jīng)營(yíng)上，當(dāng)然會(huì)影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效；管理者機(jī)會(huì)主義假說(shuō)，即認(rèn)為當(dāng)管理者個(gè)人利益與短期績(jī)效密切相關(guān)時(shí)，管理者由于對(duì)個(gè)人利益的追求只關(guān)注企業(yè)短期效益，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不去履行一些應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，盡管這些社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效有幫助，從而使企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和社會(huì)責(zé)任之間出現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。（3）相關(guān)性無(wú)法確定假說(shuō)。該觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效與企業(yè)公益之間的關(guān)系持不確定態(tài)度。主要解釋包括正負(fù)協(xié)同效應(yīng)假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效之間到底存在正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)無(wú)法確定；此外，Berman等學(xué)者研究表明，無(wú)論是從長(zhǎng)期看還是從短期看，企業(yè)公益活動(dòng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間都沒(méi)有明顯的相關(guān)性。

（ 三 ）企業(yè)公益策略的述評(píng) （1）公益型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于企業(yè)公益策略目前論述比較多的是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為。公益型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)特定的慈善行為幫助提升產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，將慈善當(dāng)作一種市場(chǎng)促銷(xiāo)的手段，把企業(yè)公益行為與營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，使二者融為一體。Varadarajan等學(xué)者提倡的消費(fèi)者行為相關(guān)理論和善因營(yíng)銷(xiāo)理論是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體體現(xiàn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善。競(jìng)爭(zhēng)理論是由學(xué)者邁克爾·E·波特提出的，經(jīng)濟(jì)研究的很多方面都借鑒了該理論，同樣，有學(xué)者借用競(jìng)爭(zhēng)理論闡述了慈善改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的作用。該理論認(rèn)為慈善對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的四個(gè)方面，即要素條件、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境模型把慈善對(duì)企業(yè)的作用范圍從消費(fèi)層面擴(kuò)展到了與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的四個(gè)層面，將慈善的功能進(jìn)一步放大。學(xué)者Freeman的著作《戰(zhàn)略管理：一個(gè)利益相關(guān)者方法》中提出的利益相關(guān)者理論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善的具體體現(xiàn)。4企業(yè)公益行為的研究應(yīng)該分為兩個(gè)層面：宏觀層面和微觀層面。縱觀上述研究的主要觀點(diǎn)，無(wú)不是從宏觀角度對(duì)企業(yè)公益行為的動(dòng)因、策略和績(jī)效等方面進(jìn)行研究的。隨著公益思想得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可和接受，企業(yè)在公益活動(dòng)中更關(guān)注的是如何在微觀層面進(jìn)行操作。本文嘗試從理論上對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益的概念和內(nèi)涵進(jìn)行界定和闡述，進(jìn)而提出現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理及路徑。

三、現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

（ 一 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的渠道和類(lèi)型 現(xiàn)代企業(yè)公益的開(kāi)展一般有三個(gè)渠道，見(jiàn)圖（1）。第一，企業(yè)通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)部門(mén)舉行公益活動(dòng)；第二，通過(guò)企業(yè)基金會(huì)舉行公益活動(dòng)；第三，通過(guò)第三方組織進(jìn)行公益活動(dòng)。需要說(shuō)明的是，現(xiàn)代企業(yè)公益并不排斥與第三方組織的合作，與第三方專(zhuān)業(yè)慈善組織合作進(jìn)行慈善活動(dòng)，在慈善活動(dòng)中獲取監(jiān)督和決定權(quán)也是現(xiàn)代企業(yè)公益的表現(xiàn)。通過(guò)三種渠道進(jìn)行的現(xiàn)代企業(yè)公益通常分為三類(lèi)見(jiàn)圖（1）：自發(fā)性公益、內(nèi)向型公益和外向型公益。自發(fā)性公益通過(guò)企業(yè)自身部門(mén)完成，是指企業(yè)自身行為的公益性：辦好企業(yè)本身就是公益行動(dòng)，如資源型企業(yè)、招聘殘疾人士等。內(nèi)向型公益主要通過(guò)企業(yè)基金會(huì)完成，是指企業(yè)公益與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的結(jié)合，如通過(guò)公益活動(dòng)培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度、改善企業(yè)不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通過(guò)企業(yè)基金會(huì)和第三方組織完成，是指公益活動(dòng)投向企業(yè)利益相關(guān)者，如投資人、政府、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費(fèi)者等。

（ 二 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式推進(jìn)的動(dòng)因 （1）企業(yè)家本質(zhì)與現(xiàn)代企業(yè)公益的契合。企業(yè)家的本質(zhì)體現(xiàn)在各種能力的集合，這些能力的共同特征是責(zé)任。當(dāng)企業(yè)家的責(zé)任從個(gè)人、家庭、企業(yè)延伸到社會(huì)時(shí)，這種責(zé)任本質(zhì)就與公益行為結(jié)合起來(lái)，而現(xiàn)代企業(yè)公益能夠兼容企業(yè)利益和社會(huì)利益的能力自然也會(huì)被企業(yè)家所認(rèn)可。（2）現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)的誕生。現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)是指具有企業(yè)屬性的基金會(huì)，與企業(yè)擁有相同的名字或者與企業(yè)家名字相重，更重要的是企業(yè)基金會(huì)的資金來(lái)源基本是企業(yè)或企業(yè)家自身。現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)在運(yùn)作模式上可以復(fù)制企業(yè)的效率模式，在公益項(xiàng)目的選擇上可以同企業(yè)互相補(bǔ)充，成為企業(yè)所在領(lǐng)域的慈善基金會(huì)，或者參與到企業(yè)所在行業(yè)的價(jià)值鏈中，成為該行業(yè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的慈善基金會(huì)。目前，我國(guó)名義上隸屬于企業(yè)的基金會(huì)在100家左右，但是其他非公募基金會(huì)大部分是民營(yíng)企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、社會(huì)人士或者家族創(chuàng)立的，實(shí)質(zhì)上很多都是具有企業(yè)背景的基金會(huì)。我國(guó)眾多企業(yè)基金會(huì)的產(chǎn)生，增加了公眾參與公益的選擇，尊重了公眾的不同價(jià)值取向。當(dāng)前，不管企業(yè)公益行為的對(duì)象是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域還是教育、貧困等傳統(tǒng)領(lǐng)域，企業(yè)大都通過(guò)企業(yè)基金會(huì)參與公益活動(dòng)，而不是直接將資金或物質(zhì)轉(zhuǎn)移給其他慈善組織了事，這種公益行為的轉(zhuǎn)變表明了企業(yè)基金會(huì)已成為現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的主要平臺(tái)。（3）企業(yè)基金會(huì)與公墓基金會(huì)合作市場(chǎng)狹窄。企業(yè)基金會(huì)與公募基金會(huì)雖然屬于公益環(huán)節(jié)的不同機(jī)構(gòu)，卻具有相同的慈善職能。企業(yè)基金會(huì)與公墓基金會(huì)公益對(duì)象重疊，不具有互補(bǔ)性見(jiàn)表（1）。比如外部效應(yīng)小的不緊急公益事件和一些緊急突發(fā)事件，企業(yè)都是通過(guò)自身的職能部門(mén)完成。通過(guò)企業(yè)慈善基金會(huì)完成的公益項(xiàng)目一般是外部效應(yīng)大的項(xiàng)目，外部效應(yīng)大的慈善項(xiàng)目可以幫助企業(yè)獲得最大的社會(huì)效益，而這些項(xiàng)目也正是公募基金會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，二者在慈善細(xì)分市場(chǎng)上相重合，不具有互補(bǔ)性。可見(jiàn)，更加專(zhuān)業(yè)的符合慈善細(xì)分市場(chǎng)的公募基金會(huì)的缺失使得企業(yè)更喜歡通過(guò)自己的基金會(huì)完成主要的價(jià)值創(chuàng)造。

（ 三 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程 （1）獨(dú)享價(jià)值的創(chuàng)造。通過(guò)圖（1）可以看到，企業(yè)通過(guò)上述公益渠道對(duì)受贈(zèng)者進(jìn)行各類(lèi)公益活動(dòng)時(shí)，受贈(zèng)者同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生反饋?zhàn)饔谩＿@種作用一方面是作為受贈(zèng)者本身的反饋?zhàn)饔茫硪环矫媸巧鐣?huì)其他主體對(duì)企業(yè)看法的改變所形成的反饋?zhàn)饔谩＞唧w講，可以將反饋?zhàn)饔梅譃閮深?lèi)：獨(dú)享價(jià)值和共享價(jià)值。獨(dú)享價(jià)值包括企業(yè)內(nèi)部獨(dú)享價(jià)值如員工擁護(hù)；企業(yè)價(jià)值鏈獨(dú)享價(jià)值，如供貨商信任、客戶(hù)忠誠(chéng)度；非企業(yè)價(jià)值鏈獨(dú)享價(jià)值，如政府、社區(qū)、第三方及捐贈(zèng)對(duì)象對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象的改善、贏得聲譽(yù)等。（2）共享價(jià)值的創(chuàng)造。通過(guò)圖（1）可以看到，共享價(jià)值包括生產(chǎn)要素條件、需求條件、企業(yè)的戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。如亞都加濕器通過(guò)一己之力在中國(guó)普及了空氣濕度的概念，通過(guò)這一概念改善了加濕器的市場(chǎng)需求條件，但這一需求條件的改變也使得其他加濕器企業(yè)受益，這就是共享價(jià)值的創(chuàng)造。企業(yè)在共享價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，無(wú)疑會(huì)被其他企業(yè)分享利益，不過(guò)只要不違背企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠有利于構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于企業(yè)從中獲得最大利益，企業(yè)就會(huì)投入該類(lèi)公益行為。現(xiàn)代企業(yè)公益形成的獨(dú)享價(jià)值和共享價(jià)值共同為企業(yè)的保值和增值起到積極作用。保值作用表現(xiàn)為企業(yè)外部的免受侵害、獲得政府理解和擁有更多機(jī)會(huì)，企業(yè)內(nèi)部的自主經(jīng)營(yíng)和保持企業(yè)地位。增值作用主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本和提高收益。保值作用使企業(yè)擁有立足的空間，增值作用為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦∮辛Φ氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這是現(xiàn)代企業(yè)公益為企業(yè)帶來(lái)的主要價(jià)值。

四、現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的發(fā)展路徑

（ 一 ）打造現(xiàn)代企業(yè)公益“產(chǎn)業(yè)鏈” 按照產(chǎn)業(yè)鏈定義，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值包括七大環(huán)節(jié)：一是原料與生產(chǎn)，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，三是原料采購(gòu)，四是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，五是訂單處理，六是批發(fā)經(jīng)營(yíng)，七是零售。企業(yè)公益在運(yùn)行中切不可產(chǎn)生小而全、大而全的模式，也要按照產(chǎn)業(yè)鏈的模式進(jìn)行分工，具體可以分為：公益項(xiàng)目研究、設(shè)計(jì)、籌款、操作和評(píng)估等環(huán)節(jié)。如果企業(yè)各環(huán)節(jié)皆是親自參與，這不是真正的企業(yè)公益。現(xiàn)代企業(yè)公益應(yīng)如同運(yùn)行企業(yè)一樣要專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，如有些專(zhuān)注公益資金的籌集，有些專(zhuān)注于公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，有些專(zhuān)注于操作等，分工明確，各司其職。這樣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)劃分和自我選擇，企業(yè)公益的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)逐漸完善。當(dāng)整個(gè)公益網(wǎng)絡(luò)慢慢形成，深入到經(jīng)濟(jì)生活中時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)公益自然會(huì)發(fā)展起來(lái)，也能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（ 二 ）發(fā)揮現(xiàn)代企業(yè)公益基金會(huì)的優(yōu)勢(shì) 按照我國(guó)的法律規(guī)定，民間基金會(huì)沒(méi)有稅收減免的權(quán)利。國(guó)家要求私募基金會(huì)在做公益時(shí)，成本為零，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，既然是做公益，那就不要從公益資金中進(jìn)行各種開(kāi)銷(xiāo)，需要的開(kāi)銷(xiāo)自掏腰包好了。不得不說(shuō)，這種制度設(shè)計(jì)很難吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)入公益領(lǐng)域，但是企業(yè)公益卻是例外。企業(yè)成立的企業(yè)基金會(huì)可以從企業(yè)中選拔人才進(jìn)入基金會(huì)，這種有了企業(yè)背景的人才因?yàn)樵瓉?lái)隸屬于企業(yè)，其薪酬有一個(gè)較好的起點(diǎn)，高素質(zhì)慈善人員待遇問(wèn)題能得到解決。同時(shí)，企業(yè)可以負(fù)責(zé)企業(yè)基金會(huì)的日常資金需求，當(dāng)其他慈善組織按照3%-8%從善款中提取管理費(fèi)時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)則可以以“零成本”的模式進(jìn)行公益運(yùn)作，這種做法肯定能夠吸引更多地社會(huì)資金的注入，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造贏取額外資源。

（ 三 ）建立現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的孵化機(jī)制 現(xiàn)代企業(yè)公益的價(jià)值創(chuàng)造模式是一種新型的公益探索，并不是天生伴隨著企業(yè)和企業(yè)基金會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，需要建立孵化機(jī)制進(jìn)行扶助。如果一個(gè)企業(yè)想要運(yùn)作現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的公益模式，那么進(jìn)入該孵化機(jī)制就應(yīng)該能孵化出來(lái)。該孵化機(jī)制需要包括公益價(jià)值創(chuàng)造模式的講座、交流，相關(guān)案例講解、論壇構(gòu)建，基本人員的配置和軟硬件設(shè)施的配備標(biāo)準(zhǔn)等。這種孵化機(jī)制應(yīng)該來(lái)源于公益組織，應(yīng)該有一些培訓(xùn)教育類(lèi)的企業(yè)基金會(huì)專(zhuān)注于我國(guó)公益模式的傳承與改變，專(zhuān)注于現(xiàn)代企業(yè)公益模式的培育，為幫助企業(yè)更好地利用公益行為創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值而服務(wù)。

（ 四 ）優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)公益治理結(jié)構(gòu) 通常，我國(guó)企業(yè)基金會(huì)與企業(yè)工會(huì)、辦公室等職能部門(mén)是一個(gè)部門(mén)，兩塊牌子，企業(yè)基金會(huì)并不是獨(dú)立的，而是依附于企業(yè)而存在，甚至就是企業(yè)下屬的一個(gè)部門(mén)。事實(shí)上，企業(yè)基金會(huì)與企業(yè)應(yīng)該屬于兩個(gè)并行的組織，沒(méi)有互相的隸屬關(guān)系，屬于同一層次的機(jī)構(gòu)。盡管兩個(gè)機(jī)構(gòu)可以是同一個(gè)企業(yè)名字或者企業(yè)家名字，但這并不代表二者是一回事。企業(yè)基金會(huì)在發(fā)展成熟時(shí)應(yīng)該有自己獨(dú)立的籌資系統(tǒng)，在獨(dú)立于企業(yè)時(shí)也能存活。企業(yè)基金會(huì)要有自己的辦公人員，這些人員不應(yīng)該是從企業(yè)臨時(shí)抽調(diào)來(lái)的，而是基金會(huì)從企業(yè)或社會(huì)吸收的專(zhuān)門(mén)人員。企業(yè)基金會(huì)并不應(yīng)該依附于企業(yè)，而是借助于企業(yè)這一平臺(tái)，將企業(yè)的優(yōu)秀人才、資源和企業(yè)運(yùn)作模式吸納進(jìn)基金會(huì)中，從而更好地辦好基金會(huì)。當(dāng)然，企業(yè)基金會(huì)獨(dú)立于企業(yè)并不意味著脫離于企業(yè)，企業(yè)基金會(huì)仍然是企業(yè)完成公益活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的主要平臺(tái)，仍然要擔(dān)負(fù)起服務(wù)企業(yè)、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最主要職責(zé)。

（ 五 ）提高現(xiàn)代企業(yè)公益的營(yíng)銷(xiāo)能力 現(xiàn)代企業(yè)公益想要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值也需要專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品需要細(xì)分市場(chǎng)，定位潛在客戶(hù)。企業(yè)公益也要在募集資金，選擇公益項(xiàng)目時(shí)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在很多的公益項(xiàng)目都是面向一般公眾，沒(méi)有區(qū)別具體捐贈(zèng)人的不同慈善愿望。如在進(jìn)行教育公益活動(dòng)時(shí)，每個(gè)企業(yè)的做法大都雷同，并沒(méi)有做出自己的特色。事實(shí)上，每個(gè)公眾關(guān)注的公益活動(dòng)是千差萬(wàn)別的，并不局限在教育之類(lèi)的公共慈善領(lǐng)域，這與每個(gè)人的經(jīng)歷和教育程度相關(guān)。企業(yè)在進(jìn)行公益運(yùn)作時(shí)，要提高企業(yè)公益的營(yíng)銷(xiāo)能力，細(xì)分慈善市場(chǎng)，專(zhuān)注某一領(lǐng)域，特別是在面對(duì)教育、貧困等大眾慈善市場(chǎng)時(shí)，更要做好細(xì)分工作。

（ 六 ）開(kāi)發(fā)現(xiàn)代企業(yè)公益的風(fēng)險(xiǎn)慈善 風(fēng)險(xiǎn)慈善類(lèi)似于風(fēng)險(xiǎn)投資，企業(yè)根據(jù)自己的慈善目的和市場(chǎng)對(duì)慈善對(duì)象進(jìn)行公益活動(dòng)，主要將公益目標(biāo)投向潛在客戶(hù)和與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)險(xiǎn)慈善具有明顯的功利性，將公益行為視為企業(yè)行為的延伸，通過(guò)非市場(chǎng)手段優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位得到改善。風(fēng)險(xiǎn)慈善雖然會(huì)產(chǎn)生外部效應(yīng)，使行業(yè)中的其他企業(yè)從優(yōu)化的行業(yè)環(huán)境中獲利，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要運(yùn)作合理，最大的受益者仍然可以是企業(yè)自身。企業(yè)公益的風(fēng)險(xiǎn)慈善，既達(dá)到慈善的目標(biāo)又能改善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，符合企業(yè)慈善和盈利的雙重價(jià)值取向。

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篇9

公益是指有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益節(jié)目、公益活動(dòng)等。①

當(dāng)今中國(guó)社會(huì)正處于現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、民主化、全球化四重社會(huì)變遷濃縮疊加在同一時(shí)空的波瀾壯闊、驚心動(dòng)魄的巨大轉(zhuǎn)型之中。②社會(huì)成果和社會(huì)問(wèn)題并存。正如施拉姆所說(shuō)：“媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革。”創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)，對(duì)于日益成長(zhǎng)和成熟的中國(guó)公民社會(huì)來(lái)說(shuō)有重大意義。它能不斷匯集全社會(huì)各階層的共同努力，最大限度地增進(jìn)公眾利益；加強(qiáng)公民的社會(huì)責(zé)任感和使命感，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建；傳播和強(qiáng)化公民美德和社會(huì)道德，有利于社會(huì)的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)和社會(huì)主義和諧社會(huì)的形成與發(fā)展。

新媒體的含義及其特征

1.新媒體的概念及內(nèi)涵

新媒體是指20世紀(jì)后半葉在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。

2.新媒體的特征及優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體相比，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體具備一些傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：

（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應(yīng)用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。

（2）具有高度的共享性和互動(dòng)性。新媒體的快速發(fā)展使傳播主體之間高度的互動(dòng)性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發(fā)表見(jiàn)解、交流經(jīng)驗(yàn)感受的平臺(tái)，擴(kuò)展了公共領(lǐng)域的維度和深度。

（3）信息分眾化、個(gè)性化。不同職業(yè)、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對(duì)信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個(gè)性化。

新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題及對(duì)策

1.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足

（1）煽情化與物質(zhì)化相結(jié)合

公益節(jié)目一般分為紀(jì)實(shí)幫助類(lèi)、競(jìng)技真人秀類(lèi)和明星娛樂(lè)類(lèi)三種類(lèi)型。它們?cè)趯?shí)際的傳播和操作過(guò)程中都存在著不同的問(wèn)題。第一類(lèi)往往通過(guò)暴露弱勢(shì)群體的個(gè)人私密空間來(lái)取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿(mǎn)足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類(lèi)將志愿者的公益救助行動(dòng)拿出來(lái)“秀”，采用競(jìng)技比賽的形式將獻(xiàn)愛(ài)心變成了攀比和物質(zhì)的附屬。第三類(lèi)將娛樂(lè)提升到一個(gè)不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂(lè)至死”的注腳。

（2）商業(yè)性與公益性的博弈

無(wú)論是公益廣告、公益短信，還是公益節(jié)目、公益活動(dòng)，新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑o(wú)不打上了過(guò)度商業(yè)化的烙印。在意識(shí)到公益活動(dòng)的舉辦能帶來(lái)企業(yè)形象的極大提高之后，許多企業(yè)選擇播出公益廣告、舉辦公益活動(dòng)、資助公益節(jié)目來(lái)達(dá)到塑造自身形象、打造企業(yè)文化、擴(kuò)大自身影響力的目的。但是企業(yè)始終將獲取最大利潤(rùn)作為頭等大事，這就導(dǎo)致了公益?zhèn)鞑ピ趯?shí)踐中在商業(yè)性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。

（3）連續(xù)性與品牌性的缺失

電視公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)作為電視媒體近年來(lái)探索出的一種新形式，因其將公益性和商業(yè)性良好結(jié)合而廣受大眾青睞，但無(wú)論是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道發(fā)起的“春暖2007”，還是湖南電視臺(tái)公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動(dòng)，雖然在當(dāng)年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時(shí)間就銷(xiāo)聲匿跡了。節(jié)目創(chuàng)造出來(lái)的品牌和人氣優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分利用就偃旗息鼓了，導(dǎo)致傳播效果的有限性和資源的浪費(fèi)。

2.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過(guò)程中，公益?zhèn)鞑ヒ@得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個(gè)主體。

新媒體時(shí)代，政府要做好引導(dǎo)和調(diào)控。通過(guò)制定法律法規(guī)、政策路線(xiàn)等方法，保障企業(yè)、媒體進(jìn)入公益?zhèn)鞑サ姆e極性，確保公益效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)兩者的完美結(jié)合。此外，政府還應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策，轉(zhuǎn)變職能和角色，將宏觀調(diào)控這只有形的手和市場(chǎng)資源配置這只無(wú)形的手結(jié)合起來(lái)，為公益?zhèn)鞑?chuàng)造良好和諧的社會(huì)環(huán)境和媒介環(huán)境。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，只有把公共利益和商業(yè)利益以最佳的狀態(tài)和形式相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的共贏。在進(jìn)行公益活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)并充分地分析受眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身文化定位，努力樹(shù)立自身良好的品牌形象，充分調(diào)動(dòng)公益活動(dòng)參與者和關(guān)注者的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)盡可能多地利用公益活動(dòng)本身的資源。

作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，媒體更要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)發(fā)揮自己的巨大作用：

（1）強(qiáng)化公益節(jié)目的策劃意識(shí)。一個(gè)周詳?shù)摹⒂性瓌?chuàng)性的策劃是行動(dòng)成功的必要條件。無(wú)論是廣告、新聞、活動(dòng)等，策劃都是媒體在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，提升自身被關(guān)注度的一種有效途徑。

（2）公益?zhèn)鞑ヒc時(shí)俱進(jìn)，巧借事件增強(qiáng)關(guān)注度。時(shí)移事遷，受眾的關(guān)注度在時(shí)刻變化，公益?zhèn)鞑?yīng)努力抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的引導(dǎo)和勸服。公益?zhèn)鞑ヒ彤?dāng)今時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，最好以新聞報(bào)道為先鋒，強(qiáng)化針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

（3）加強(qiáng)媒體自律。公益?zhèn)鞑O易出現(xiàn)“泛娛樂(lè)化”、“商業(yè)化”、“物化”、“煽情”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，媒體必須加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。媒體首先要遵守我國(guó)各項(xiàng)法律法規(guī)，其次要加強(qiáng)自我道德約束，嚴(yán)守職業(yè)道德，最后，每一個(gè)媒體從業(yè)人員都要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素養(yǎng)。

雖然公眾在公益?zhèn)鞑ンw系中處于比較弱勢(shì)的地位，但是隨著新媒體時(shí)代的推進(jìn)，自媒體的快速發(fā)展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結(jié)果。廣大受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務(wù)中發(fā)揮監(jiān)督作用，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

公益?zhèn)鞑ンw系的構(gòu)建和完善，單靠政府、企業(yè)、媒體或者公眾其中任何一個(gè)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只有四者相互作用、相互統(tǒng)一，才能達(dá)到最佳狀態(tài)。新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑ヒ詮V泛的傳播內(nèi)容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠(yuǎn)的傳播效果，將進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的發(fā)展。

【本文為華中師范大學(xué)2012年科研C類(lèi)基金資助項(xiàng)目“新媒體時(shí)代下公益類(lèi)節(jié)目的現(xiàn)狀及趨勢(shì)”研究成果】

注釋?zhuān)?/p>

①馬曉荔 張健康：《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J]，《當(dāng)代傳播》，2005年第3期

篇10

江西新余10歲男孩小駿億，6歲時(shí)突發(fā)“肌肉營(yíng)養(yǎng)不良”癥，只能在地上以手代腳爬行，但他依然堅(jiān)持進(jìn)入課堂認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)樗袀€(gè)心愿，當(dāng)警察，抓壞人。了解到小駿億的“警察夢(mèng)”后，“@新余”了一條微博，全城招募志愿者，共同策劃一起“劫持人質(zhì)案件”，讓小駿億扮演警察來(lái)圓夢(mèng)。微博后引起了社會(huì)各界強(qiáng)烈反響，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，報(bào)名人數(shù)持續(xù)增加，國(guó)內(nèi)外媒體也將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這一事件，于是便有了文章開(kāi)頭的一幕。

其實(shí)，像“全城為患病男孩圓警察夢(mèng)”這樣的事件并不是個(gè)例。2013年3月25日，“@新余”在微博上發(fā)起“全城吃粉救患兒”的倡議，呼吁大家到新余市民張火保家的小飯館吃粉，為他三個(gè)患新生兒呼吸窘迫綜合癥的孩子籌集治療費(fèi)用。微博發(fā)出不到4小時(shí)，就有愛(ài)心市民前往張家小店吃粉獻(xiàn)愛(ài)心，之后，新余全市暖意涌動(dòng)，大家紛紛獻(xiàn)出愛(ài)心幫張家籌集醫(yī)療費(fèi)。2013年3月初，宜春經(jīng)營(yíng)麻辣串小攤的彭女士，兒子被查出患有白血病，就在家人為高額治療費(fèi)發(fā)愁時(shí)，熱心網(wǎng)友在微博發(fā)出的號(hào)召掀起了“全城吃麻辣串獻(xiàn)愛(ài)心”的行動(dòng)。像這樣由微博、微信發(fā)起的愛(ài)心行動(dòng)還有很多，這些新媒體無(wú)形之中為大家提供了參與公益、奉獻(xiàn)愛(ài)心的新渠道，新媒體已經(jīng)成為微公益的翅膀和平臺(tái)。

所謂微公益是伴隨著新興的網(wǎng)絡(luò)社交媒體特別是微博、微信朋友圈的出現(xiàn)而生成的新詞，它既是一種媒介現(xiàn)象，也是社會(huì)現(xiàn)象，雖然國(guó)內(nèi)對(duì)它的研究始于近兩年，但微公益作為公益活動(dòng)的組成部分卻由來(lái)已久。人性有善惡之分，但同情弱小、樂(lè)善好施等體現(xiàn)人性善的公益行為向來(lái)被推崇。公益事業(yè)是人類(lèi)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。隨著人們生活水平不斷提高，人們的公益意識(shí)也不斷顯現(xiàn)，其中一個(gè)十分重要的表現(xiàn)就是微公益。對(duì)于微公益中的“微”，不能簡(jiǎn)單理解為“小”，而應(yīng)當(dāng)看到它易于擴(kuò)散的本質(zhì)所蘊(yùn)含的強(qiáng)大力量。從本質(zhì)上看，微公益是社會(huì)公眾以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體為平臺(tái)所體現(xiàn)出的公益思維和行為方式，它凸顯了“生活處處有公益、人人都可做公益”的基本理念，引導(dǎo)人們從身邊小事做起。新興媒體與微公益可以互相借力，實(shí)現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化、大眾化，使新媒體和微公益都成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、維護(hù)公平正義的正能量。

借助新媒體，微公益體現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一，內(nèi)容與目標(biāo)上的平民性。平民性是微公益易于擴(kuò)散、形成強(qiáng)大力量的根源所在。在內(nèi)容上，微公益強(qiáng)調(diào)從身邊做起、從小事做起；在目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)積少成多、積沙成塔，強(qiáng)調(diào)微公益中的大快樂(lè)。這與中華文化中所倡導(dǎo)的“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”的理念十分貼近。

第二，主體與議題上的廣泛性。這種廣泛性表現(xiàn)為參與主體中的“草根”平民越來(lái)越多，力量越來(lái)越強(qiáng)大。另外，議題也十分廣泛，包括捐錢(qián)捐物、房屋維修、尋醫(yī)問(wèn)藥、家政服務(wù)、教育法律援助、心理傳感安撫等。

第三，渠道與形式上的多樣性。公益渠道的寬窄程度，決定了公益的形式與效果。傳統(tǒng)公益在表現(xiàn)渠道和表現(xiàn)形式上，具有較強(qiáng)的人際傳播、組織傳播的特點(diǎn)，以錢(qián)財(cái)?shù)葘?shí)物捐獻(xiàn)為主，受時(shí)間和空間的限制較大，效果有限。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，特別是廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體成為微公益的重要傳播渠道。廣播電視以新聞報(bào)道、大型專(zhuān)題活動(dòng)和公益廣告等形式，配以錄播或現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，使得公益活動(dòng)打破了時(shí)間和空間的限制，極大提高了公益活動(dòng)的時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感和影響力。但廣播電視的公益活動(dòng)在傳播技術(shù)、日常管理中，具有一定的剛性要求和進(jìn)入門(mén)檻，因此在參與的主體、渠道、時(shí)間、空間和表現(xiàn)形式上仍然具有一定的局限性。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體的興起，則有效彌補(bǔ)了這一缺陷，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、貼吧、QQ群、博客、播客、微博、微視頻以及手機(jī)短信、微信等“自媒體”為傳播渠道，以文字、照片、圖表、音頻、視頻、動(dòng)漫等多種符號(hào)，以自寫(xiě)自發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)群發(fā)等形式，傳遞個(gè)性化的愛(ài)心信息，為微公益事業(yè)的發(fā)展增添了時(shí)代氣息。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)微公益的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在，突破了時(shí)空限制，拓寬了公益活動(dòng)的表達(dá)主題、參與主體、參與渠道，豐富了公益活動(dòng)的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了公益活動(dòng)的互動(dòng)性，提高了公益活動(dòng)的效果。傳統(tǒng)的公益較多體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)層面，新媒體形成的微公益既有物質(zhì)層面的體現(xiàn)，但更多的則體現(xiàn)為信息服務(wù)和心理安撫等非物質(zhì)層面。從理論上講，只要你會(huì)上網(wǎng)、有手機(jī)，無(wú)論在什么時(shí)候、什么地方，只要你有一顆向善的心，就可以成為微公益的一份子，從而有可能將“隨時(shí)隨地、人人皆可做公益”的理念落到實(shí)處。

新媒體的出現(xiàn)除了為大家提供更豐富更多元的奉獻(xiàn)愛(ài)心的方式外，還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)獻(xiàn)愛(ài)心形式的不足。以微博、微信為載體的新媒體可以實(shí)時(shí)顯示某某捐贈(zèng)行動(dòng)、某某獻(xiàn)愛(ài)心的進(jìn)行情況、捐贈(zèng)數(shù)額的多少，同時(shí)它還會(huì)給參與者進(jìn)行反饋，接受參與者的監(jiān)督，這方面正好是傳統(tǒng)奉獻(xiàn)愛(ài)心渠道的不足。特別值得一提的是，近年來(lái)，平民百姓利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信朋友圈等新興媒體參與微公益的比例不斷提高，呈現(xiàn)出官方與民間良性互動(dòng)、共同解決問(wèn)題的趨勢(shì)。例如，2013年2月底3月初，江西南昌的5歲孩子章俊宇被歹徒拐走9天后與家人團(tuán)聚，就是一個(gè)典型案例。在這個(gè)事件中，網(wǎng)絡(luò)微博、手機(jī)等新興媒體與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體合力，公安干警、新聞媒體和普通百姓與小俊宇的家人心心相通，形成了一張尋找被拐孩子的巨大網(wǎng)絡(luò)，再次詮釋了“人間有真情、人人做公益”的美麗。

當(dāng)然，我們也要注意防范新媒體微公益已有或潛在的某些不足，保證信息傳播的真實(shí)性、有序性和合法性，使新媒體在促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，始終沿著健康、有序、法治的軌道前進(jìn)，維護(hù)并提高新媒體微公益的公信力。同時(shí)，我們應(yīng)堅(jiān)持微公益與傳統(tǒng)公益“兩條腿”走路的方針，共同推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。