導語：如何才能寫好一篇社群營銷的策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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用戶運營專員需要充滿創意，優秀的策劃包裝和價值闡述能力，具有優秀的文案功底;以下是小編精心收集整理的

用戶運營專員工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

用戶運營專員工作職責11、通過數據分析，尋找與分層出公寓的核心用戶;

通過制定精細化運營策略使用app或者微信群作為載體運營核心用戶。

2、異業合作的洽談，用戶福利模塊初步構建。

3、以app下載量和用戶促活為目標，負責app在用戶互動板塊的運營，定期進行內容輸出、協助策劃用戶相關的線上活動。

4、與IT產品部門對接，協調資源、執行推進CRM客戶營銷系統以及APP的迭代工作。

用戶運營專員工作職責21：負責社群搭建以及維護，管理，為轉化負責

2：負責策劃社群活動策劃、互動、執行以及效果追蹤

3：根據項目目標進程，不斷跟進完善優化運營方案，制定用戶留存和活躍的策略

4：基礎數據分析

5：配合部門工作

用戶運營專員工作職責31、定期進行用戶調研，了解用戶需求，收集并整理用戶反饋，針對需求及反饋提出建設性建議;

2、促進用戶活躍和留存，對結果直接負責;

3、負責用戶生命周期的管理，建立用戶預警防范體系;

4、建立并不斷完善用戶畫像，對用戶進行精細化運營;

5、搭建用戶成長體系，活躍體系制定各種激勵政策;

6、完成領導交辦的其它工作;

用戶運營專員工作職責41、負責用戶社群的日常運營，能準確識別并深刻理解用戶需求并清晰表達;

2、通過微信、電話等與用戶進行溝通交流，了解用戶需求，記錄用戶反饋;

3、建立和維護用戶社群，持續擴大產品的用戶規模、粘性，對用戶的拉新，活躍和留存負責;

4、挖掘公司存量用戶價值，實現公號、社群、個人號和用戶的相互導流;

5、以用戶裂變增長為核心目標，制定和執行階段性的運營策略，并通過數據優化調整。

用戶運營專員工作職責51、負責魯班到家平臺用戶拉新、轉化、活躍、復購、留存率等運營指標;

2、負責策劃用戶運營、會員運營的活動，利用各種拉新、轉化、促活玩法，跟蹤活動數據，達成關鍵運營指標;

3、運行用數據驅動增長策略，完善用戶畫像、用戶分層及用戶生命周期等，搭建用戶運營體系;

4、通過運營數據分析，針對不同階段的用戶，制定運營規劃，提供解決方案并落地執行;

5、圍繞運營指標，策劃用戶運營方案和產品運營策略，并以結果為導向進行評估和優化;

6、負責進行用戶調研、反饋收集整理，挖掘用戶需求，關注用戶體驗，持續提升用戶價值。

用戶運營專員工作職責61.對公司產品的用戶運營塊面負責，包括用戶的拉新、留存、轉化、活躍等;

2.以用戶為中心、以數據為導向，制定運營計劃，并有效拆解、實施和控制;

3.以促進用戶行為和提升產品指標為目標，負責線上營銷活動方案的策劃、組織和實施并對結果負責，進行效果分析，實現活動運營目標;

4.用戶需求收集管理和歸類分析，結合業務發展情況，產出對公司產品需求，制定計劃并落地執行;

用戶運營專員工作職責71.充分運用活動運營、營銷工具等運營手段進拉新轉化，包含但不限于現有渠道資源

2.社群體系化運營：社群資源BD，社群創建和日常運營管理，善于洞察社群用戶心態，定期與用戶互動，更新朋友圈，策劃分享裂變活動，促進用戶轉化

3.主流平臺賬號的運營，日常內容編輯管理，提升曝光量

4.平臺核心用戶協助運營：精細化運營，分析運營數據調整策略，建立有效運營手段提升活躍度，完成轉化目標

5.負責提高用戶活躍度和留存率，分析數據，識別、理解用戶需求，提高產品活躍和提高產品的體驗和滿意度;

6.對產品的用戶群體進行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻和用戶忠誠度;

7.有針對性地開展產品推廣，增加用戶積極性和參與度，并配合產品需要進行推廣方案策劃;

8.對競品相關功能進行分析，分析產品間的差異，并持續關注競品動態;

9.對產品和市場數據進行分析，并以此為依據推進產品改進;

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關鍵詞：大學生創新創業；電子商務；創業教育；社群；移動電商

文章編號：1672-5913（2017）05-0140-05

中圖分類號：G642

0 引 言

圍繞“大眾創業、萬眾創新”的發展戰略，深化高等學校創新創業教育改革已成為國家實施創新驅動發展戰略，也是促進經濟提質、增效、升級的迫切需要。《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見（[2015]36 號）》中明確提出2015 年起全面深化高校創新創業教育改革。

互聯網和電子商務行業已成為各產業升級創新的“發動機”，也是大眾創業的肥沃土壤。各大院校紛紛在基于互聯網或電子商務平臺的大學生創業教育方面進行了探索和嘗試。筆者依托電子商務專業教育體系，立足于高校市場資源，利用新型的社群移動電商平臺開展電子商務創業教育創新實踐，取得了較好效果。

1 傳統電子商務創業教育存在的主要問題

1.1 創業教育與專業教育結合不緊，與實踐脫節

創業和電子商務都非常注重實踐性。一方面，傳統的專業課程教學更傾向基于學科理論體系的知識教育，導致學生面對電子商務這個多學科復合專業時，知識體系容易割裂，難以學以致用，無法有效滿足學生創新創業實踐的能力需求；另一方面，虛擬項目訓練脫離行業和市場實際，學生無法真實體驗項目運營過程，訓練效果有限[1-2]。

1.2 短期創業教育和實習效果不佳

創新和創業能力的培養和訓練是一個長期的、持續的過程。目前雖然很多高校都專門設立了創業教育課程，但近40學時的短期課程很難讓學生的創新創業能力得到全面提升。傳統的短期實習主要是參觀和座談的形式，很難讓學生參與企業實際運作。雖然學校投入的成本很大，但是學生的實際收獲非常有限[3]。

1.3 缺乏適用的實踐平臺

利用實驗室電子商務仿真軟件進行項目實訓，雖然開展起來比較簡單，但模擬軟件無法真實體現項目運營實際，學生按照既定的規則和流程進行操作，更像是操作員而不是創造者，不利于提高學習積極性并培養創新精神[4-5]。利用微信、淘寶、阿里巴巴等真實電商平臺組織學生開展電子商務項目實踐，需要一定的前期資金投入，學生又缺乏實際運營經驗和資源支撐，創新創業可行性低、難度大、風險高；另一方面，由于難以有效獲取學生在這些平臺上的運營數據，成績的考核非常困難。

2 創業實訓的基本思路

2.1 立足高校市場開展真實的創業實訓

校園本地化市場相對獨立封閉，有較好的電子商務交易基礎，與面向社會的電商項目相比風險更低。學生了解校園市場和大學生群體的消費特點，可有效解決創新創業項目缺乏可行性等問題。因此，創業實訓與市場直接對接，將真實項目引入校園，可以使學生完整經歷調研分析、可行性論證、項目策劃、設計開發和運營的實際項目流程，增強學生的行業認知，提高調研、分析和策劃能力，豐富運營經驗。同時，課堂教學充分與創業實踐項目相結合，專業教師逐步向創業導師角色轉變，通過邊做邊學實現學生知識技能的優化組合，解決學生知識技能與實際需求脫節的問題[6]。

2.2 建立創業實訓課程群

W校改變傳統的短期實踐項目和課程實驗模式，組織多個學生創業團隊，持續進行項目運營。結合項目運營進度，我們將多門相關課程優化組合，分別改革原有的教學計劃、教學內容、考核方式，建立創業實訓課程群，確保學生在創業實踐的每一階段都能得到專業指導，使專業知識技能和創新創業能力同步提升。

2.3 校企合作建立創業實訓平臺群

針對創業實訓目標，深入進行校企合作、協同創新，設計開發一套完整的電子商務實踐平臺群。平臺群應基于當前的主流電子商務模式和技術，同時考慮未來發展趨勢，主要包括以下幾個部分：分布式電商交易平臺，以適應大量創業團隊同時運營；統一的營銷推廣平臺，作為所有電子商務交易平臺的主要流量入口；教學管理平臺，對所有創業團隊進行教學管理和評估。平臺的所有數據均應是共享和流通的。原則上，電子商務交易平臺和營銷推廣平臺均由學生團隊負責實際管理和運營。自主創業實訓平臺群的構建為創業實訓和教學管理的充分融合奠定了技術基礎。

3 創業實訓體系設計

遵循以上創業實訓的基本思路，筆者從實訓平臺、課程體系設計、教學方法、考核方式等方面對實訓體系進行了設計和改革，將完整的創業項目貫穿整個教學工作，配合學生的課余自主學習和實踐活動，實現電子商務專業人才創新創業能力培養目標。

3.1 實訓平臺群設計

通過和廈門優優匯聯密切合作，我們建立了完整的創業實訓平臺群，平臺群包括同學惠校園移動門戶、同學惠微信公共平臺、分布式社群移動商城系統、供應商資源池、實訓教學管理平臺五大系統。分布式的社群移動商城系統支持多個創業團隊針對校園美食、運動、旅游等圈子建立自己的移動社交電商平臺（簡稱社群微店），并選擇供應商資源池中適合的產品在相應社群中推廣和零售。最終所有社群微店通過虛擬合伙模式加盟同學惠校園門戶。同學惠校園門戶和微信公共平臺利用二手交易、一卡通服務、校園兼職、場館預訂等O2O服務向社群微店引流，最終形成一個完整的商務閉環。實訓教學管理平臺主要便于教師或創業導師及時查看學生創業團隊的社群微店實際運營情況，并進行評價和考核。實訓平臺群重點在以下幾個方面進行了創新設計。

（1）分布式電子商務平臺：依托去中心化的社交媒體，改變傳統集中式電商的比價模式。通過同學惠流量入口，形成各種O2O、B2C、C2C的異業聯盟和虛擬合伙，實現分布式電商架構。

（2）基于社群經濟的營銷模式：項目基于圈子、人脈、六度空間等概念建立社群營銷模式。通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，將一個興趣圈打造成為消費家園，社群成員因為興趣、認同感、歸屬感而匯聚在一起，粘度更高。

（3）多平臺數據整合：移動校園門戶、微信公共平臺、社群微店獨立運營的同時，還實現了跨系統的實時數據交換和流程對接。教學管理平臺可對所有營銷運營數據進行統計分析。

（4）O2O引流：創造性地將O2O服務作為平臺引流渠道，將O2O帶來的精準流量引入電子零售交易。

3.2 課程體系設計

創業實訓主要面向電子商務和信息管理專業二、三年級學生。學生從第三學期開始組建創業團隊，啟動創業實訓項目，整個項目持續到第六學期期末，中間無間斷。

應將多門相關課程和實習優化組合，建立創業實訓課程群。重新設計調整原有授課內容，一方面增加了實訓項目相關的教學內容，另一方面使教學體系趨于柔性，符合創業訓練需求，每門課程均針對實訓項目某一階段的核心任務進行講解和考核，持續對學生項目實踐進行技術理論指導，見表1。由于課程群，學生團隊都運營相同的移動商城系統，使得各門課程的教學和實訓成果相互關聯，形成一個完整的課程體系。配合課程群建設，我們將各相關課程和實習的主要負責人納入教師管理團隊，負責學生實踐指導、創業支持等工作，逐步將自身指導的畢業設計、大學生創新創業項目、學科競賽項目與創業實訓對接。

3.3 教學方法和考核方式設計

業實訓采用項目化教學模式，指導學生組成穩定的項目團隊持續運營項目。其中同學惠校園移動門戶和同學惠微信公共平臺設立專門的實訓團隊來負責平臺的運營推廣。其余項目團隊均基于分布式社群移動商城系統建立獨立移動店鋪，通常每個店鋪針對一個特定高校社群。通過教學管理平臺數據分析，經營狀況較好的社群微店會在同學惠校園移動門戶和同學惠微信公共平臺進行商品和推廣，以增大這些店鋪的流量。

各項目組實訓成果分別納入關聯課程期末成績核算，通常比例為20%～30%。整個創業實訓歷時兩年，其中第一年為必修內容；第二年學生可根據自身興趣，自由選擇是否繼續參與實訓，不再參加實訓的學生，授課教師安排其他實踐內容。教學管理團隊提前設定項目運營標準，達標的團隊可直接獲得創業教育等課程的選修學分。

3.4 實訓拓展

為了通過創業實訓培養出更多的優秀創業團隊，孵化更多的真實創業項目，筆者專門設計了項目和團隊的激勵機制和拓展路線。

（1）對經營業績較好、營銷活動策劃出色的項目團隊，經評估后協調貨源廠商給予團隊一定的資金和產品支持。

（2）鼓勵學生團隊基于實訓項目，利用微店、淘寶等平臺開展面向全網的電子零售業務。

（3）鼓勵學生團隊基于實訓項目，開展垂直商城、社交平臺、O2O等多形式電商項目，并和大學生創業計劃、各類學科競賽相結合。

（4）篩選優秀的創業團隊和項目進入學校眾創空間進行后續孵化。

（5）創業實訓結束后，不再繼續進行創業的優秀團隊或個人將有機會進入貨源廠商等項目合作企業進行電子商務方面的實習和就業。

4 創業實訓實踐探索

基于以上創業實訓體系，學校在2015級電子商務、信息管理等專業進行實踐嘗試，共涉及200多名學生、50多支團隊。經過師生共同努力，同學惠校園移動門戶、同學惠微信公共平臺、分布式社群移動商城系統、供應商資源池、實訓教學管理平臺均已成功上線運營。各系統間實現了商務對接和數據分享，形成一個校園社群移動電商平臺，見圖1。

同學惠校園移動門戶主要面向全校在校師生及其他客戶群體，提供優質商品展售、校園二手交易、兼職招聘等服務。門戶主要通過O2O服務向各個社群微店引流。目前，創業網團隊已與校內的美容美發、文具、鮮花、電信營業廳、網吧、洗衣店、咖啡店等20余家商戶達成合作關系，其商品和服務也成功在同學惠的商品優選中上線。截至2015年年底，同學惠校園移動門戶的下載量已達1 000多次，交易量達1 000多次，覆蓋客戶人群達3 000人左右。

同學惠微信公共平臺是項目的線上主要推廣途徑和實時消息推送渠道。項目團隊綜合采用事件營銷、話題營銷、線下推廣等營銷手段，通過微信二次開發實現了“校園一卡通查詢”這一特色功能，使公共平臺的文章單次閱讀量迅速達到了1 000多次，公眾號關注3 000余人。

利用分布式社群移動商城系統，項目團隊共建立基于校園社群微店40余個。按實訓計劃，各個創業團隊成功完成了市場分析、商業策劃、店鋪創建裝修和基礎運營工作。通過實訓教學管理平臺可以看到，僅實訓的最初4個月各項目團隊就總共完成1 000多筆交易，近10萬交易額，見圖2。

借助實訓教學管理平臺，還可以便捷詳細地對整個實訓成果進行統計和評價，見圖3。教學系統會自動記錄每個手機店鋪的經營歷程和成果。教師可以根據課程的教學要求設定各個評分項的具體分數，最終自動生成各個團隊的實訓成績。

5 結 語

經過前期實踐，基于校園社群移動電商平臺的大學生創業實訓模式的教學效果良好，為全面提升學生電子商務創新創業能力提供了新的途徑。但在具體實施過程中，如何激勵學生的主動創新意識，如何避免創業項目的同質性等問題依然有待解決。新型的創業實訓模式對授課教師創新創業教育的意識和能力以及電子商務行業的實操經驗都有了更高的要求，更加合理的專業創業導師培訓培養機制還有待建立。

參考文獻：

[1] 陳曦. 本科院校電子商務人才培養模式的現狀與建議[J]. 時代教育， 2010（5）： 12-13.

[2] 潘旭華， 尉斌， 張波. 電子商務專業創新型應用人才培養模式研究[J]. 計算機教育， 2009（15）：16-19.

[3] 張波， 王艷軍. 電子商務專業人才培養中的項目化教學[J]. 計算機教育， 2014（5）： 72-76.

[4] 于巧娥， 王林毅. 電子商務實訓教學中項目教學法與傳統教學法的比較[J]. 教書育人， 2012（21）： 104-105.

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    雖然各類科技期刊有其特殊性,但其大眾傳播特性和產業屬性是十分明確的,這就為期刊的體制改革提供了前提條件,尤其是像科普類的科技期刊,其本身定位于對大眾進行科學普及,有較大的受眾面和社會影響力,可以先行嘗試改制。在科普期刊運行中,注入傳播理念,以讀者為本位,建構知識營銷傳播體系,通過有效的傳播手段和渠道建設,提升傳播效果,從而形成良性的市場運作環境,走市場化發展道路。

    一、從科學普及到科學傳播理念的轉變

    科普即科學普及,它是一個知識的單向流動過程,體現一種自上而下的“知識下行”的活動,有宣傳、貫徹、強化的概念和科學主義的意識形態的含義。這個概念有一個潛臺詞就是,科學技術都是好的,都具有正面價值。“二戰”之后,科學的種種負面影響開始顯露出來,這種傳統的科普觀念受到了多方面的挑戰。同時,傳統的科學普及只注重對科學成果的宣傳,而對于科學與文化的關系、科學與人類的關系等問題關注的缺失受到現代科學學的質疑。由此導致的最重要的觀念變化就在于,由科學普及的單向傳播過程,走向科學傳播的雙向互動過程。在這個互動中更注重科學與人文的關系、科學與人類生存及大眾生活的關系,更注重民眾參與科學的主動權和話語權。比如美國著名的科普期刊《科學美國人》,十分注重報道對人類生活產生重大影響的科技進步和發明創造,以具有時代性的人文精神關注科學,在對科學的解讀中注入大眾參與的交流和互動概念,是美國大眾十分喜愛的精神讀物。

    傳播這個詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動”。“傳播”是與“信息壟斷”相對立的一種嶄新的、現代社會特有的信息分配方式,它貫穿滲透在現代社會的方方面面,是現代社會的基本運行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動”的心態。理念的轉變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學的規律,重視對三個問題的認識 :其一,科普期刊不僅僅是知識源、信息源,更是思想源、精神源 ;它不僅僅展示普及科技的成果,也體現哲學的睿智和深沉的理性。科普期刊要從多維角度,展示大眾對科技與文化的關系、生活方式和生活理念的轉變,對科技發展的知情權和參與權的訴求等問題的關注。其二,科普期刊需要借助傳播學已經建立的理論體系、結構功能方法,分析不同受眾的接受意向和接受能力,針對不同對象開展不同形式的科學傳播活動 ;要研究如何有效傳播,運用傳播學的研究方法,對傳播主體、傳播環境、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進行系統分析。由此探索科普期刊發展的新路子,改變傳統的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三,科普期刊要重視媒介融合大環境。數字技術將最終從本質上改寫一切中介傳播方式,帶來傳播理念和方法的全新變革,它給科普期刊帶來挑戰也帶來機遇。科技期刊必須適應數字技術的發展,跟進市場反饋情況,在新技術新媒體形式尚未最終占領紙質媒介市場之前,把握住大媒體時代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導權和話語權。

    《中國國家地理》當初從《地理知識》改版、更名時,曾經為“科普的”和“科學傳媒”的定位爭論不休,客戶、廣告商、發行商都不看好其科學傳媒的定位。經歷十多年的運作,證明《中國國家地理》理念的轉變是睿智的、成功的,理念的轉變帶給讀者的是:不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠感”[2],有了更多的對社會熱點、大眾需求的關注。期刊運用最容易進入公眾視野的地理話題,展示地理的天然親和力,尋找差異之美和變化之美,在形態各異的地形地貌、千變萬化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內容創新社會化、在網絡空間延伸、品牌價值的實現等媒介化運作是它制勝的法寶。

    二、注重受眾本位的傳播

    數字時代的傳播特點之一是強調互動參與。社會生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動的新環境,這種環境要求信息的種類、樣式、呈現方式和獲取形式的個性化,“個人和社會生活組織方式的變化既是數字化帶來的傳媒生態變化的一個結果,同時又反過來改變著傳媒活動和傳媒生態。”[3]適應受眾信息需求的特點,進行科普期刊傳播形式和產品形態方面的創新,從“傳播者本位”向“受眾本位”轉換成為必然。“受眾本位的傳播”強調從受眾出發建立有效的溝通環節。

    首先,建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統的立體互動關系。在讀者時代,期刊的傳播效果的構建由讀者、作者和編輯三者共同組成,讀者是期刊的解讀者、評判者和再傳播者,他們不是被動的信息接受者,而是掌握主動權的參與者,他們對信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略,也激發作者的創造欲望和創新思維。充分重視讀者的信息反饋環節,注重作者、編輯、受眾的多向交流,才能建構起完整的傳播過程。改變傳統的“作者—編輯—讀者”單向的線性關系,促進“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關系,形成良好的互動傳播動力機制。俄羅斯的權威科普雜志《科學與生活》保證每期都刊出一些各個領域的有趣的、讀者關心的問題,通過互動環節集納讀者的反饋意見,舉辦公益活動與讀者溝通思想、交流感情,改變了雜志銷售曾經處于低谷的狀況,近年來訂閱量成倍增長。

    其次,利用現代傳播手段,建立起多種形式的互動傳播渠道。建立交互性網站,或與讀書網站、行業性網站或頻道合作,利用個人網頁或博客,建立數據庫,進行在線內容揭示,實行讀者、作者、期刊三方在線對話,及時了解讀者對期刊的評價及感興趣的選題方向。與此相聯系,延伸設置一些人性化、個性化的互動環節,如 :記錄期刊出版中的趣事和問題、參會和采訪信息、行業名人近距離接觸等,增加期刊的親和力 ;上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等,多方面與讀者溝通,滿足讀者多方面需求。

    再次,建立網上網下實踐社群平臺建設。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點是知識的普及性、大眾性和實踐性,實踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實現的知識共享和轉化等問題,提升科普期刊的社會和經濟價值,增進讀者與期刊、作者的聯誼。實踐社群可以穩定讀者群,也可以通過社群的人際傳播擴大讀者群。

    三、傳播方式的多元化立體化

    新媒體的出現為數字化傳播提供了更多元的平臺,并促進了新的內容服務模式的產生。新媒體合理有效地應用可推進科普期刊做大做強,《中國國家地理》市場銷售連續 3 年成倍上漲 , 就是得益于雜志的全面上網,網絡使雜志在更大的人群中快速傳播。

    當前,“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費主力,他們的閱讀以移動性、隨時性、跳躍性、淺閱讀性為特點,閱讀媒介和接收終端也在發生變化。在全介質傳播環境和閱讀方式改變的環境下,科普期刊出版有必要突破原有的界限,將出版內容的實施面向不同媒介形態進行開發和經營,實現對不同媒體細分市場的覆蓋。

    當然,根據科普期刊現狀和市場狀態,當下的發展可以通過與數字媒體公司合作等方式,先從某一新介質入手開展,再逐步形成全介質并存、互通、互補、互動的轉變,“形成出版資源的多次開發、合力經營、多種媒體互動發展的綜合效應”[4]。根據不同媒體終端的特點和受眾特點,設計期刊一次策劃、多次、多次利用的效率格局 ;建立重時效性、互動性、復合性的新媒體傳播理念,適應多種載體整合出版的要求;建立統一數據庫,把不同媒體融為一體,實現從傳統的內容提供商向內容集成商的角色轉變,建構資源共同利用的技術平臺,建立內容策劃、內容分媒體類型加工、內容數據庫、內容多次等環節的平臺。

    四、全程概念的知識營銷傳播體系

    對科普期刊而言,知識營銷就是利用期刊自身所擁有的知識資源和專家資源的優勢、傳播渠道優勢、讀者群優勢,把營銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營銷、售后服務的各個環節,通過科技知識服務活動,傳播專業理論、技術、資訊以及其他知識服務[5],提高期刊的社會效益和經濟效益。

    在期刊的發展戰略上,全程知識營銷要求期刊社建立統領全程的一體化策劃,包括選題策劃、專家資源、科技交流與實踐、咨詢服務、傳播銷售等環節的營銷體系。

    在發展路徑上,改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”,包括從市場調查、選題設計、作者隊伍、印裝設計、讀者定位、市場預測、效益預算、宣傳推廣、發行策略、售后服務、信息反饋等整個過程。以往科普期刊的策劃注重源頭,針對選題進行論證和策劃,對宣傳營銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環節沒有注入“營銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭,協同各個環節,將全程營銷意識貫穿于整個流程,是更高層次上對期刊策劃、制作、生產、傳播的整體把握。

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[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0041-04

Research on the Editorial Force Under the Media Convergence Environment

Duan Lechuan Du Chuangui

（Southern Publishing and Media Company Limited，Guangzhou，510075）

[Abstract] Media convergence not only leads to the editing and publishing process reengineering， but also leads to great changes in the composition and characteristics of the editorial force. Under the environment of media convergence， the integration of planning force， the transboundary of resources conformity， the polymorphism of machining， the divergence of communication are all highlighted. The formation and evolution of the editorial force essentially reflects the relationship between the media and the editor， as well as the dynamic change of the position， function and mode of the editor’s participation in the production and dissemination of media.

[Key words] Editing ability Media convergence Editorial subject

媒介融合是一場影響深遠的傳播革命。在這場媒介變革中，作為參與媒介生成的重要主體元素之一，編輯主體的地位、功能發生著很大的變化。日本編輯學者鷲尾賢也曾提出編輯力的概念，是對傳統媒介環境下編輯主體作用力的精辟概括。他認為，出版產品的質量在一定程度上決定于編輯力，編輯力主要是編輯活動所產生的一種作用[1]。傳統編輯學對編輯力這一命題有深入分析，包括編輯力的構成、內涵和特征等。但是，在媒介融合環境下，無論是編輯力的構成，還是編輯力的特征，都在發生巨大變化，值得深思。筆者認為，編輯力從本質講是一種媒介創造力，是編輯參與創造媒介所表現出來的一種媒介創新力。編輯主體，通過協同作者、用戶等不同的主體元素參與媒介生產傳播，從而實現媒介的政治、經濟和文化社會功能[2]。媒介深度融合導致人類信息生產傳播模式變革，必然會引發編輯流程再造，編輯活動發生變化。與此相應，傳統編輯力的構成、形態和特征也在發生著很大變化。本文重點從媒介融合視角探討編輯力演化、嬗變和構成。

1 集成性創意策劃力

策劃是編輯工作的重要內容，是編輯力的首要構成。鷲尾賢也在《編輯力》中指出：“沒有策劃，就沒有編輯，因為策劃能力是編輯的生命線。”[3]在他看來，策劃力是編輯力的基礎性構成，是最富有創造性的編輯勞動。他說：“策劃的創意是考驗創造問題的能力，將社會、人群和時代隱然有感，但尚未成形的關心和欲望化為問題。”[4]編輯策劃的核心是選題，策劃力的重點在于提出具有創新意義的媒介選題，是展示編輯主體選題敏感和選題價值捕捉和挖掘水平高低的重要體現。在媒介融合環境下，編輯策劃重要性沒有變化，但是策劃理念和方式卻發生了很大的變化。因為媒介產品生產不再局限于一種媒介形態，媒介產品傳播也不再拘泥于一種媒介途徑。面對同一個內容選題，編輯主體如果還按照傳統策劃觀念和策劃方式，以一種媒介形態來進行產品策劃，就無法最大程度地實現媒介產品價值的深度拓展和媒介業態的多元創新。這就需要編輯主體能夠針對同一內容主題進行不同媒介產品形態和不同文化業態的創意思考、一體謀劃，即集成性策劃。集成性策劃需要編輯主體對選題內容不同媒介形態呈現方式有深入認知和把握，比如，對網絡形態、移動端形態和數據庫形態的媒體符號特征和媒體建模方式有深入體認。集成性策劃，還要求編輯主體對不同文化業態產品的發展和商業模式進行銳意探索。比如，將一個主題性圖書內容資源轉化為影視文化業態，或者文化產業園區業態。集成性策劃方式的出現，既是媒體融合中編輯主體降低產品生產成本的需要，也是探索融合發展商業模式的要求。在融合傳播環境下，如果編輯主體還各自為政，部T分割，仍然按照傳統媒介產品線流程進行產品策劃，不僅會帶來生產成本高企，生產效率低下，還會造成媒介產品生產同質化和產品質量層次低檔化。

從單一產品態的策劃到集成性產品態策劃的轉向，是媒介融合環境下編輯策劃力的主要特征。在融合環境下，媒介產品質量已經不僅是傳播速度和單個產品創意的競爭。在融合環境下，媒介的整體生態格局發生變化，以機構為主體的媒介生態格局逐漸地被以機構和個體并駕齊驅的新的多元化媒介生態格局所取代[5]，媒介內容生產的壟斷性被新媒體技術賦權所打破，由此帶來媒介產品生產的獨家性和壟斷性式微。對傳統媒體機構來講，媒介產品生產的專業性和權威性仍然具有不可替代的重要價值。需要轉變的是，在提升媒介產品生產專業性和權威性上更加重視產品創意的多端策劃、多態謀劃，以集成性思維和前置性觀念來統籌策劃不同媒介形態、不同產業業態下的同一內容主題的產品生產和傳播。只有這樣，才能在融合發展中逐步探索構建新的產品矩陣，探索新的媒體業態，從而實現轉型升級和融合發展。

2 跨界性資源整合力

編輯主體不僅是媒介產品的創意策劃者，更是組織和實施者。有了好的產品創意策劃，還需要編輯主體動員調配各種出版資源推進實施。從這個角度講，媒介產品的編輯過程就是媒介資源的整合開發過程，資源整合力理應是編輯力不可或缺的重要構成。在傳統媒介環境下，編輯策劃選題之后，由作者進行稿本生產創作，編輯加工完善，媒介資源整合開發主要圍繞單個媒介產品進行。但是，媒介融合環境下，由于產品形態多樣化，單靠個體作者的創作已經無法滿足融合生產的需要。比如，廣東人民出版社策劃實施的大型《世界客家文庫》項目包括數據化產品、圖書產品、動漫影視產品和主題文化產業園等多個媒介形態和文化業態的產品。編輯主體要完成這一策劃創意就需要非同尋常的資源整合力。這個整合力主要包括兩個方面：一是對不同媒介形態產品作者資源的整合。同一個內容主題的融合性媒介產品生產常常需要幾個人、幾十個人甚至更多人參與的團隊介入。以《世界客家文庫》圖書產品的數據庫建設為例，包括文庫圖書數據庫、客家族譜數據庫、客家方言語料數據庫和地方文獻數據庫，產品的生產既需要大量跨學科專家學者參與，也需要新媒體公司的技術支撐。這都需要編輯主體統籌謀劃思考，協調動員指揮，把跨越不同學科、專業和行業的作者資源整合到媒介產品的生產中來。二是媒介產品用戶資源的整合。融合傳播環境下，用戶日益成為“生產消費者”[6]，常常在產品生產之前，甚至策劃階段就介入媒介產品的生產過程，并以“生產者”的身份參與編輯組織的網絡社群運營。在這一過程中，編輯主體要善于聚合和黏貼用戶，必須具備動員、組織和吸引大規模用戶參與媒介產品生產過程的能力。再以《世界客家文庫》為例，項目啟動之初推出的“世界客家文庫”微信公眾號訂閱用戶達到幾千人，一方面成為文庫的潛在用戶，另一方面是文庫生產過程的積極參與者。三是產品生產中其他出版資源，包括媒介組織內部的人力、技術、營銷等各種資源的整合，還有媒介組織外部市場資源、文化資源和金融資源的聯動和調配。比如，《世界客家文庫》圍繞內容主題策劃實施的客家山歌主題館、客家非遺博物館、客家名人博物館等文化產業園區項目，需要與地方政府和民間資本合作，創新媒介業態，沒有較高水平的組織整合力是不可能完成項目實施的。因此，媒介融合環境下的編輯整合力從本質上講是一種跨界整合力，跨越不同業態、不同主體、不同部門，甚至不同層級、不同區域的媒介產品生產力量整合。

3 多態性內容加工力

優化和加工是編輯的基本技能，是編輯力的重要體現。傳統媒介環境下，編輯加工涵蓋稿本的方方面面，從標題到文字到篇章結構，再到排版設計，編輯加工既是一個稿本優化完善的過程，也是稿本價值增值和提升的過程。因此，編輯加工力在一定程度上影響著稿本質量，是保證和提升媒介產品影響力不可或缺的重要構成。正如學者靳青萬所言，編輯加工是編輯最為重要的基本功[7]。有沒有這個基本功，決定著一個編輯是否稱職。問題是，融合傳播環境下，編輯加工力發生了很大變化，主要表現在兩個方面。一是加工多態性。傳統媒介環境下編輯加工是單一媒介產品生產，不需要考慮不同媒介文本的轉換生成問題。但是，融合環境不一樣，同一內容主題的稿本，需要加工為不同的媒介形態，這對編輯主體加工力的要求更高，需要他們掌握不同媒介的文體模式和媒體模式，對加工對象的主題內容、表現形態、重點難點需要全新的認識和把握。加工由一次性變成“N”次性的多態加工。二是加工定制性。傳統媒介環境下，編輯加工主要面對大眾，立足于媒介產品的整體優化完善，雖然是一種“再創造性”的加工完善，但是，智能化和個性化的加工制作無法實現。在媒介融合傳播環境下，由于移動終端交互平臺的出現，編輯主體可以直接面對用戶社群，再借助大數據的分析工具，進行用戶畫像，然后針對不同用戶進行定制化、個性化的媒介產品加工。

編輯加工的多態性，已經逐漸成為當下媒介融合產品生產制作的常態。一方面，編輯加工的對象范圍隨著媒介融合的深度推進而不斷地延伸和擴大，極大地改變著編輯主體的加工思維，即單一媒介思維。另一方面，編輯加工的手段在不斷地革新和提升，傳統文字和圖片態的加工工具逐步向音視頻態的數字化多元加工工具轉換，甚至一些智能化編輯手段，如人機協作編輯、智能語義分析加工等，都在編輯加工實踐中有所應用。編輯加工多態性的本質是編輯主體對媒介內容資源價值的深度挖掘、廣度提取和高度提煉，是媒介生產力發展到一定階段的必然產物。在印刷媒介時代，同一內容資源的多態即時加工由于媒介技術的限制不可能實現，媒介產品的編輯主體不可能進行跨平臺跨媒介編輯加工。在媒介融合時代，多態性編輯加工力既是媒介融合轉型發展的方向，更是媒介轉型升級的必然階段。通過多態性編輯加工，實現媒介產品的形態和業態創新，將是提升媒介生產力的必然要求。

4 發散性的媒介產品傳播力

編輯主體不僅是媒介產品的創意設計加工者，更是其傳播營銷者。在傳統媒介環境下，編輯主體也參與媒介產品的整體營銷和傳播，但是由于沒有直接面對用戶，更多的傳播工作是交給特定的經營人員來做的。比如，書報刊都有專司媒介產品營銷和傳播的發行部門。在媒介融合環境下，由于互聯網的交互和連接功能彰顯，媒介產品的生產和傳播環節的“并置”[8]，編輯直接面對用戶，媒介產品生產、傳播連接和轉換的鏈條縮短，由此導致媒介產品的傳播功能更多地賦予到編輯主體身上。同時，媒介融合環境下，用戶分層化現象突出，社群圈層集聚趨勢顯現，這都給編輯主體的媒體產品傳播提出了很大挑戰。一方面，傳播的廣度需要大尺度覆蓋。由于媒介形態多樣，媒介平臺繁富，用戶的媒介使用五花八門、各有選擇，因此編輯主體媒介產品的分發傳播必須重視傳播的集束性，傳播廣度務求大尺度覆蓋，力求多平臺分發，只有這樣才可能使媒介產品的推介傳播到達不同的媒介平臺和用戶社群。人民文學出版社編輯在談到產品營銷傳播創新時說：“我們還打通了微信公眾號與今日頭條、一點資訊、騰訊企鵝號、搜狐等平臺的關聯，每篇文章都可以在各個平臺上同步，有效地擴大了宣傳效果。”[9]這種媒體聯動、多平臺分發，實際上要做的就是提升媒介產品傳播的廣度。另一方面，傳播要向精準化發力。提高傳播精度，關鍵在于對媒介產品的用戶定位和獲取有準確把握，善于運用媒體大數據進行用戶畫像，根據用戶需求偏好提供精準化媒介產品推送。這實際上是一種發散性傳播，以一種蒲公英運動的方式，借助大數據技術的“風”和“云”，在圈層傳播中實現個性化發散性推送。此外，傳播手段的不斷創新日益成為提升編輯傳播力的重要方面，尤其是一些新興媒體技術傳播手段，比如，一些國內媒體將傳統藝術和新媒體技術結合，巧妙運用我國傳統的沙畫藝術，精心設計制作沙畫新媒體特刊《“山神”劉真茂：我用一生護青山》，以創新的藝術形式講述傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊推出后，經過多平臺分發傳播，兩天內點擊量超830萬，傳播效果非常可觀。還有很多媒體嘗試運用直播、VR等新興媒體技術進行內容生產的創新和傳播方式的創新，都很有啟發和借鑒意義。此外，在媒介產品傳播過程中，如何吸引用戶參與，通過提高他們的參與度助推社交平臺上的圈層傳播效應，也是一個很重要的方面。比如，人民文學出版社在推介《哈利?波特與被詛咒的孩子》新書時，專門建立了人文社“哈迷”微信社群，線下組織專場“哈利波特2016都市尋寶活動”，邀請100多位哈迷讀者進行場景化體驗推廣，然后由現場用戶在移動端社群和微信進行圈層轉發，最后取得的效果超出想象。

需要指出的是，編輯力有非常豐富多樣的內涵，并隨著媒介融合進程的推進在不嗟匱荼洹3了以上所講幾個方面，編輯的選擇力、編輯的人際交往力和終身學習力都是其重要構成，在融合傳播環境下也都呈現出很多新的特征，值得高度重視。總體上看，編輯力的演變，實質上反映的是媒體與編輯的關系，以及編輯參與整體媒介生產和傳播過程的地位、作用和方式的動態性變化。無論是創意策劃的集成性，還是資源整合的跨界性，抑或內容加工的多態性，都在凸顯這樣一個事實，即媒介融合進程的推進，沒有弱化編輯的主體地位和編輯的創造功能，沒有改變編輯活動的基本性質。恰恰相反，媒介融合環境下編輯力的作用和價值將更加重要，在媒介創新上的主導性作用將更加顯現。

注 釋

[1][3][4][日]鷲尾賢也著；陳寶蓮譯.編輯力：從創意、策劃到人際關系[M].杭州：浙江人民出版社，2013：12，50，63

[2]王振鐸，趙運通.編輯學原理論[M].北京：中國書籍出版社，2004：73-74

[5][8]段樂川，路暢.微信編輯：基于文本生成觀的認識[J].河南大學學報，2016（6）：144

[6]王亞煒.生產消費者對品牌塑造的價值分析[J].商業時代，2012（23）：27

篇5

“更加準確地說，蜜芽寶貝正在定義一種場景，這種場景不僅僅是吳曉波到日本買一個馬桶蓋，然后告訴大家，為什么要把東芝、松下這些電飯煲帶回來。因為貌似看上去極致體驗企圖心的背后，我們發現一種對于自身生活品質的要求，這正在定義我們的標簽和能力。”

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認為互聯網品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產品為中心、以商品為中心、以物為中心的時代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個時代連接的核心。“所以，我們要忘掉商品，忘掉產品。”

對產品的重新定義

產品是什么呢？

吳聲認為，在今天，產品本身已經變成了場景。他在不久前的一次商業論壇上，發表了主題為“場景電商：移動互聯時代的社群動力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產品即場景”。

“我們在體驗一種氛圍，而這種體驗氛圍是不是我們愿意為之買單呢？基于消費者消費過程中信息的對稱性，是我們應該考慮的。”

“昨天上午我接到一個羅輯思維創業者的電話，她說是兩個孩子的媽媽，當我想起今天中國3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時候，我在想為什么不能把我的全球化的經驗和資源給中國的寶寶，讓他們吃上最優質的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認為這只是簡單的重度垂直和細分切入嗎？不，它正在定義新的場景。”

“毫無疑問，我們在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當我邀請你和我一起的時候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物。”

不久前，羅輯思維售賣了一個產品――跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個小時1000元，共計售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個時代不需要宏大敘事，需要的是細節，只有細節打動人心，而細節本身就是場景。

在這個意義上，吳聲仔細思考了關于產品的重新定義。

跨界即連接，產品是場景的解決方案，人們對產品的定義模式發生了天翻地覆的變化。

“我經常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場景，人們的定價法則變了，定價的能力、定價的依據在這樣一個跨界的過程中形成了新的融合，這是一個越分享就越獲得的時代。”

分享即獲取。“當我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時候，你越分享，其實嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個新的客戶。”

吳聲認為，產品真正能夠動起來的是基于社交的關系，分享的過程當中產品本身具備了連接的能力，真正有效的動起來的時候它是因為我們需要分享，想要產品，我們的內容本身能夠形成極大的吸附和拉動。產品能不能有效地真正動起來，是因為我們的體驗在這個過程當中不是需要，而是真實地想要。為了這個想要，我們會超越價格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗的議價，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場景能力，能不能形成社群的動力。所以，我們很多人喜歡強調流量，流量的能力在這個時代不僅是稀缺的能力，更多的時候也表現為有錢人的游戲。

流行即流量。“互聯網時代的品牌從來不是被預設、策劃、規定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統的轉化率的KPI，超越了形成的流量購買的法則。但是，并不意味著這些傳統命題毫無價值，而是更多的時候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家，快速躍升300萬。”

邏輯思維是一個非常火的公眾號。他們推廣的內容基本上在半小時至一小時之間就突破10萬以上。“火爆的原因是因為基于一種連接關系、信任關系、內容能力，它在更多時候變成了超越我們對于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動互聯時代碎片化傳播生態和商業生態的流量運營。”

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識到作為內容、作為創意、作為策劃去驅動他們的產品，產品本身就一定是營銷前置。

“我們仔細反思我們是不是足夠地定義了真實新的場景，是不是因此形成了基于這種新產品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時隨地接入場景成為一種新的入口顛覆。”

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場景正在逐漸形成為新的巨頭爭奪的要地。”

萬物互聯的時代

吳聲認為，人與信息的關系是搜索，曾經人與物的關系是淘寶和京東，人與人的關系是騰訊和微信，在這個過程中，新的場景給人們帶來的機會已經不僅僅是一種社交圖譜。

“我們曾經奉若神明的法則，不僅僅是對于產品要重新定義，對于品牌要重新定義，對于營銷要重新定義，對于流量要重新定義，是我們世界觀要發生本質性的變化。”

“用戶最精明也最挑剔，當他挑剔你的價格是因為你沒有價值的敏感性，所以他只好挑剔你的價格敏感性。從這個意義上來說，渠道正在被顛覆，也是在這個意義上，我們不要拘泥于所謂的O2O的商業模式、C2B的商業模式。”

篇6

下面，我們從傳播對象、傳播內容、傳播方式、傳播渠道上，一起探討一下“線式傳播”到“圈式傳播”，怎樣抓住“品性”的同時，更好的抓住“人性”，讓傳播更加實效，落地生根，讓產品贏得人心，銷售走紅？

一、傳播對象

就傳統“線式傳播”而言，其傳播對象就是產品定位的消費人群，越精準越好，就是要為這些特定消費人群，講述自己的產品“品性”如何如何好。因為缺乏移動互聯技術，無法引起二次傳播，因此主要是誰買單，就影響誰，可謂精準制導。“圈式傳播”因為有可能會引發精彩的二次傳播，所以傳播對象是產品定位的消費人群及與產品相關的其他人群。不僅僅需要講述“品性”，更要立足“人性”，研究并抓住人性的根本做傳播，重在激發傳播圈層的傳播欲，從而在新媒體、自媒體的大好時代，讓人人都成為你的產品和品牌的宣傳者和布道者。

二、傳播內容

從馬斯諾需求的幾個層次來分析，“線式傳播”我們在傳播內容策劃、創意、生產過程中，更加注重的是產品品質功能、特點賣點的介紹，基本處在馬斯諾需求的前兩個層次，即第一滿足人們的生理需要，是個人生存的基本需要，如吃、喝、穿、用等；第二，滿足人們的安全需要，主要是心理上、物質上的安全保障。所以產品在傳播過程中多以產品為中心，主要還是“品性”傳播。比如怕上火，喝王老吉，就是解決人們通過喝飲料解決上火的問題；農夫山泉我們是大自然的搬運工，就是告訴了大家水的品質和安全性，讓人們產生信賴感。

現在“圈式傳播”時代，每天我們被大量的信息所包圍。據統計一個人從早上起床到晚上休息，接觸的信息大概有6000多條，碎片化、多元化的信息讓人們很難去甄別，很少形成記憶，況且還要引發以人為中心的自發傳播，我們的傳播內容應該怎么做，才能取得更好效果，這就要在洞察研究“人性”上下功夫，要上升到馬斯諾需求的第三個和第四個層次。

首先是社交需要。人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許；其次是尊重需要。包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。怎樣在這兩個層次洞察人心，研透“人性”，對于策劃、創意傳播的內容尤為重要，說到底其實是圈層、歸屬和價值觀問題。

近兩年市場上出現了許多圈層、價值觀營銷成功的典范，有些廣告語咋一看和產品功能屬性、安全屬性沒有任何關系，但都慢慢走入到人們的心中。如，東鵬特飲——年輕就要醒著拼，直達年輕一族、拼一族的心；褚橙——人生總有起落，精神終可傳承，一下喚起人生起伏人士的內心。再者寶馬、奔馳、LV包，人們熱衷這些品牌，主要是一種歸屬感、榮耀感，往往認為購買這些產品我就歸屬這一類人，就屬于這個圈層，價格不是大的問題，購買的是歸屬、是感覺，往往也容易產生情緒化分享。好的內容不可忽視的一點還有場景，要考慮立足人們生活的原生態，將創意生產的內容還原到生活場景，講好產品和品牌故事，這樣才容易產生帶入感、參與感，從而激發分享欲和購買欲。

三、傳播方式

“線式傳播”和“圈式傳播”都少不了基本的視頻、圖片、聲音、文字，再加上一些推廣活動等方式，也都表現在特定媒介載體上。只是“線式傳播”是容易預見、頻次是可控的，而圈式傳播或因優質內容，抓住了“人性”，病毒式裂變，一夜爆紅，產生不可預估的傳播效應。也往往行動要快，還要敢于嘗試，善于測試，無論是影、音、圖、文，每一種方式最好從各個角度精心策劃準備幾種不同的內容，最后讓市場選擇、市場說話。

另就一場推廣活動而言，“線式傳播”基本是“三個一”，一個預告、一場活動、一則報道，而“圈式傳播”圍繞一場活動，可以在事前、事中、事后有N個話題的創意點、策劃點和引爆點，且會沉淀有份量的內容素材，只要策劃好還能形成持續的長尾宣傳效應。

除此之外，“圈式傳播”非常重要的一個方式應該充分運用好、發揮好，就是“碼”傳播。一定意義上講，移動互聯技術讓小小的二維碼產生了不可估量的宣傳、推廣和傳播、營銷作用。我們似乎也因為這一小小改變，步入了“碼經濟”時代。

一是碼內容可以無限載入。可以說沒有哪一個介質載體有“碼”的容量大，只要策劃好，“碼”就是讀懂您產品和品牌色彩斑斕的一本書，就是您的產品和消費者溝通對話的最前沿。承載碼的微信公眾號、APP、微博、社群端口，可以無限容納圖文、視頻和音頻，還可以導流到產品官方店通過移動支付去購買。現在碼內容越來越受到各大企業重視，一些大企業專門設立內容運營官，不斷在碼的各個端口，為消費者訴說品牌故事，培養忠實粉絲，讓自己的產品直接和消費者對話。

二是碼推廣可以無恐不入。無論是視頻、文案、圖片都可以把產品的二維碼推到最前沿，就是聲音播報，也可以在最后溫馨提示聽眾加下微信號。現在許多產品，在瓶身上就印刷有二維碼，通過物碼實現和消費者鏈接，達到推廣產品、留存用戶、轉化粉絲的目的。各類推廣活動往往從現場到演講，都會讓二維碼充斥您的視線，各類產品信息一掃便知。就是社交過程中，現在大多數人也不再交換名片，換而掃碼加朋友。另外，現在社群經濟蓬勃興起，在產品推廣方式中，要大力建立相應的社群。在社群成員留存拉新方面，除了做好群管理、群運營、價值干貨、紅包刺激吸引群成員留存外，群二維碼的靈活運用對于群成員發展拉新至關重要，應該在各種場合精心策劃好、運用好。

四、傳播渠道

“線式傳播”渠道相對單一，要么電視、廣播、報紙，要么雜志、車體、路牌等，集中在看物、聽物、讀物，就是讓觀眾看、聽眾聽、讀者讀，是純粹承載內容的媒介載體。傳播渠道都僅僅局限于“播”的范疇。傳遞什么，受眾就獲取什么信息，消費者處在從產品到媒介到消費者的最末端。“圈式傳播”傳播渠道實際上是“一個中心，兩個圈”，“一個中心”就是消費者，“兩個圈”一個是“包圍圈”，一個是“突圍圈”。

首先，是包圍圈。因為信息的過載，注意力的分散，傳統的一媒打天下、集中轟炸、橫空成就品牌的時代已經一去不復返了，取而代之的是基于消費者媒體接觸習慣的洞察和研究，多媒體優化組合，形成傳播包圍圈，讓消費者在紛繁雜蕪的信息干擾中認識你產品和品牌。

其次，是突圍圈。在新的融媒體、自媒體時代，如果你的產品傳播體驗、購買體驗、使用體驗著實讓人感動，消費者便會以自己為中心，裂變式圈層發散，實現品牌再傳播、再滲透。如若圍繞不同傳播階段，不斷創造吸引消費者參與互動的話題，品牌傳播還會不斷發酵，產生持續效應。

篇7

有意思的是，這些企業的創辦人，都或多或少的在研究和關注“互聯網思維”，并且，大家通常都會說小米、雕爺、黃太吉等等是如何如何成功的，羨慕的同時希望自己也成為某某領域的小米，某某領域的雕爺……有個做米粉的企業托人來問我，能不能幫給策劃出個雕爺來……

有很多傳統企業都因為互聯網感到誠惶誠恐，甚至非常急躁。大家都在尋找互聯網時代的靈丹妙藥。而由此，引出的問題是，互聯網時代，品牌到底應該如何建設？互聯網思維到底是什么思維？有的時候，或許我們需要撥開一些云霧。

1.互聯網經濟是以用戶為中心的交互性的社群經濟，因此，傳統企業要轉變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化的產品創新和營銷體系，但是這并不代表對于傳統營銷體系的全盤否定。例如，小米是從推出MIUI系統，運營用戶社區，然后基于用戶的不斷反饋來改善產品體驗，最后在龐大的粉絲支撐的平臺上推出小米手機的。傳統企業今天面臨的最大問題是與用戶的距離過遠，接觸用戶的通路不夠實時化，交互體驗做得不夠，沒有真正的思考如何運營用戶和構建粉絲經濟，因此，建立以用戶為中心的基于社群的創新和營銷才是值得關注的，然而，洞悉消費需求，基于消費者生活場景的創新本質并沒改變。

2.互聯網時代，有很多方式可以幫助一夜之間引爆品牌，但是并不能保證持久流行，品牌是消費者數字化的虛擬認知和實體感知的結合體。很多傳統企業常常期望在互聯網上如何通過一個引爆點來迅速提升知名度，甚至迷信一個事件的引爆，一種流行的創造，就能讓品牌家喻戶曉，卻往往忽視了，品牌的資產的積累是一個循序漸進的過程，一個剛剛誕生的品牌，就想依靠一個小小的戰術就完成引爆并打開銷量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個從消費者認知到品牌內涵、文化的沉淀的過程，線上線下的品牌資產的積累和建設才能讓品牌真正產生價值。社會化營銷等等方式的確可以在品牌建設中充當助推器的角色，但是這并非品牌的全部。

3.要思考的是消費者，而不是僅思考互聯網。有很多傳統企業一想到互聯網營銷，首先想到的是如何發個微博、做個微信、開個電商平臺，很多時候卻不去研究，到底自己的消費者在哪些互聯網空間中出沒，在這些平臺上的行為是什么？互聯網時代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風險更大，在傳統媒體時代，消費者獲得信息的成本較高，今天，每個消費者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就做經營決策最終得到的謬誤比任何時候都要大。企業可以通過互聯網上的很多方式來思考用戶，例如發起社區讓消費者參與產品研發的討論，或者是開設電商平臺來看消費者如何選擇產品，但是，這一切的根本是用戶，這也是互聯網帶來的最大的價值。

4.好產品依然是一切營銷的根本。很多傳統企業認為，互聯網時代，只要有好創意，再平庸的產品都可以流行，只要有眼球，用戶不會去計較產品，這是一種片面的理解。一個產品可以利用互聯網不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒有好的產品作為支撐，再吹破天的牛皮營銷都沒用。思考下，互聯網上的產品經理為什么對于一個互聯網產品是否能夠流行起到關鍵的作用呢？萬丈高樓從地起，沒有夯實的地基，只有空中的炒作，很難支撐持續的消費者，互聯網上，曇花一現和虛假繁榮的東西很多，對于企業的經營要擦亮雙眼。

5.虛擬與實體不是替代，而是相互融合，打動消費者也要虛實結合。品牌打造要虛實結合，品牌故事、品牌想象力，這是虛，品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調，品牌的體驗，品牌接觸消費者的渠道，這是實，只務虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動和O2O，為什么？說明虛擬經濟正在走向實體化，打通融合是趨勢。

6.品牌資產的本質是讓消費者愿意和你在一起，而不是因為你某個時間說了好聽的才跟你在一起。品牌建立的是和消費者長期的關系，因此，品牌資產是長期累加和經營和在與消費者互動的過程中不斷增值出來的，從這個角度來說，企業在互聯網上的一舉一動都是在累加和記錄，企業在所有的渠道中與消費者見面的方式，都是在為品牌形象積累消費者認知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個人一樣，經常吹牛不做事，大家就會遠離他，就是酒肉朋友，品牌單純靠互聯網上的一招兩式影響消費者，與消費者就是酒肉朋友，而不是長期的關系。

7.消費者和族群的形態變化，需要被企業重新認識和定義。過去我們對于用戶的定義，通常是用人口學社會學的泛化的方式來定義的，但是今天在互聯網時代的用戶聚合，已經變成了了人格認同、興趣相投或者消費行為一致的族群、圈子、社群的時代，“強關系、小圈子”是在社交媒體和移動互聯網時代的典型特征。因此，產品和品牌，要更加注重垂直化、細分化、傳媒和傳播的方式，也要更加精細化、空間化和社區化，在這樣的背景下，傳統的消費空間依然有其不可替代的價值，包括傳統渠道中的消費體驗以及面對面的消費者互動，品牌真實感的強化是在于面對面的互動和交流，而不僅僅是數字化的虛擬方式。

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關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-03-0-02

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發》可以說是企業利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發》，著實“觸動”了廣大網民的轉載和共享“神經”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業績。從此，微電影便一發不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。”這個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網友并由其自發自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統的營銷方式中，企業只是將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產品營銷方式，很容易讓消費者產生抵觸心理，從而降低企業預想的廣告效果。而且，這種傳統的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據反饋及時地調整企業整體營銷策略計劃，最終不利于產品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節完整且緊緊圍繞產品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網絡這個平臺上播放，吸引廣大網民的注意力和興趣，并通過廣大網友自發自愿的轉載和傳播，使得產品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯網上得到了證明。Facebook、人人網等SNS社交網站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯網上建立社會性網絡，才得到了迅猛發展，并顯示了其巨大的商業價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯網絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業用于產品及品牌推廣。而微電影在網絡上被廣大網友自發自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網民規模達到4.85億，網民平均每周上網時長上升到18.7個小時。互聯網成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯網的互動性和分群現象，把人們聯系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發展傳播提供了厚實的土壤。

現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產品及品牌信息，而其尤為突出的優勢是微電影既能滿足企業的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯網的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵,就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發》在網絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發展而不斷發展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯，以顧客的需求為核心來設計產品或者營銷模式始終是企業營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產生及發展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯網時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網絡社群中建立自己的社交網絡并得到尊重和認同。這些網絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產生的源頭，所以，企業營銷的重點在這種環境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業定制微電影的研究發現，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息,以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。

四、結論

在這個廣告信息泛濫的互聯網絡時代，微電影營銷對企業產品及品牌信息的傳播來說確實意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營銷案例對很多企業來說具有很大的借鑒意義。但是，如何巧妙地運用微電影將產品及品牌信息“潤物細無聲”地滲透到消費者心里，企業還需要結合自身實際，尋找合適的劇本、演員、營銷方式等，才能將微電影營銷的作用發揮至恰到好處。

參考文獻：

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>> 基于仿真綜合實訓的高職學生創業能力培養模式研究 基于創業能力培養的高職市場營銷專業實訓評價體系構建 基于創業能力培養的高職市場營銷專業實訓體系構建 基于ERP電子沙盤實訓中大學生創業能力培養研究 基于ERP實訓平臺的經管類大學生創新創業能力培養與提升研究 高職學生創業實訓體系的構建 基于創業失敗案例的高職大學生創業能力培養策略研究 基于SIYB創業培訓體系的高職學生創業能力培養模式研究 基于創業教育活動的新成立高職院校學生創業能力培養路徑芻議 基于高職學生創新創業能力培養的壓花創業課程整體設計探究 高職學生創業能力培養的探討 高職學生創新創業實訓基地建設研究 高職校外實訓基地的創業實踐研究 高職院校電子商務專業學生網上創業實訓課程的研究 基于創新型人才培養的創業實訓教學體系研究 基于學生社團的高職院校學生創新創業能力培養研究 基于校園社群移動電商平臺的大學生創業實訓研究 高職女大學生創業能力培養現狀與創業能力培養體系的構建 基于因子分析法的高職院校大學生創業能力培養 基于實踐教學體系平臺的高職學生創新創業能力培養研究 常見問題解答 當前所在位置：，2010-05-04.

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平臺運營總監需要有很強的市場意識，優秀的職業素養，具有團隊精神，責任心強，能承受壓力和接受挑戰;以下是小編精心收集整理的平臺運營總監工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

平臺運營總監工作職責11.負責自有電商平臺的日常運營管理工作，做好內部單位福利服務外，對外積極拓客創收，帶領團隊完成銷售目標。

2.結合集團發展戰略，制定平臺全年運營方案并推進執行，分解到月度、季度、全面目標任務的完成。

3.負責平臺總體運營，激活和管理現有會員，做好社群營銷，提高平臺瀏覽量和轉化率，不斷優化產品SKU和詳情頁。

協助技術供應商做好平臺技術維護和優化。

4.在集團指導下，開拓和管理供應商和合作商渠道，豐富平臺上架商品的數量和品種等。

5.定期對產品、銷售、營銷、競爭對手數據進行分析，制定相應的方針策略。

6.團隊的日常管理，持續提升團隊成員的業務技能和專業能力。

平臺運營總監工作職責21、在公司經營戰略的指導下，制定互聯網營銷總體定位，策劃年度營銷工作目標和營銷方案;

2、熟悉互聯網營銷模式，負責公司產品互聯網市場開拓業務，進行相關的宣傳和推廣;

3、負責公司自有電子商務平臺的管理和運營;

4、負責建立公司總體的互聯網運作體制;

5、規劃和管理互聯網市場活動的預算，合理有效、___限度地使用預算執行廣告和市場活動;

6、廣泛鏈接各類互聯網商城、平臺，維護大客戶關系

7、做好內部管理，合理設置部門組織機構和崗位，優化業務流程，指導員工學習及培訓等工作。

平臺運營總監工作職責31、根據公司發展戰略目標，全面負責公司平臺業務的統籌規劃，組織制定公司平臺的中長期運營發展方向與目標規劃;

2、負責建立平臺運營機制，策劃各類型平臺運營活動;

3、負責平臺合作機構的挖掘，商業洽談，管理及相關合作模式的探索制定;

4、指導收集平臺產品的市場信息的收集，調查和分析，為公司自營平臺甄選優質商品;

5、完成每月的平臺銷售指標;

6、完成平臺的日常運營工作;

7、負責產品上新，推廣，頁面維護，數據分析，完成每月銷售目標;

8、對接平臺獲取活動推廣資源，針對不同活動資源，選擇活動商品，指定對應的推廣計劃，并執行完成;

9、分析每日運營情況，統計數據，發掘隱含內在問題，有針對性的提出解決方法;

平臺運營總監工作職責41、全面建設和管理公司電商團隊,負責網站、互聯網移動端的運營和維護;

2、負責公司天貓、京東、淘寶等各大電商平臺運營工作，完成公司戰略目標;

3、負責整體電商平臺營運體系建設和標準化運營管理體系的完善，對接渠道，爭取資源;

4、規劃和管理營銷活動的預算，合理有效、___限度的使用預算執行廣告投放和營銷活動;

5、結合市場和行業數據分析競爭對手的產品、促銷、營銷、推廣等策略組合，制定應對措施;

6、負責不同渠道和產品的結構調整優化，價格、營銷、庫存戰略管理，及人才隊伍建設，提升團隊運營能力;

7、深入業務團隊，整合內外部資源，參與核心項目的商業判斷與關鍵節點的策略支持，帶領團隊完成銷售目標。

平臺運營總監工作職責51、平臺運營：根據平臺的發展目標，制定用戶及平臺運營規則與整合營銷落地實施方案;

2、用戶運營：分析用戶體驗問題，收集用戶反饋，挖掘用戶潛在需求，提出解決方案;

3、活動運營：商城各應用端的各類線上活動的策劃與組織實施;

4、數據分析：針對平臺運營目標進行深度數據分析，持續監控過程指標表現，及時發現問題并制定解決方案，持續優化平臺。

平臺運營總監工作職責61、根據公司發展戰略創建職教平臺運營機制，提升客戶粘性、用戶活躍度、產品使用率。

2、策劃各類型平臺運營活動，協同各業務部門完成活動的組織與實施，助推客戶與公司不斷開展更加深入的業務合作，助力達成公司業務目標。

3、通過多種用戶運營手段，激發用戶興趣，不斷促進用戶活躍度，實現更多用戶激活及用戶留存。

4、策劃各類型用戶運營活動，組織各部門協同進行項目實施。

建立并不斷擴大用戶社區。助力公司實現用戶戰略。

5、打造運營團隊，負責運營團隊的人員培訓、培養、考核、激勵。

平臺運營總監工作職責71、負責政務平臺整體運營，制定運營策略、方案并組織執行;

2、推動各項業務發展，提升營運效益，確保運營目標的實現，對KPI指標負責;

3、分析平臺各類數據，提出改進方案，帶領團隊進行平臺的維護及升級;

4、制訂、完善、貫徹實施公司平臺運營管理制度、流程;

5、通過線上線下運營提升網站平臺價值和粘性，提高服務會員、企業活躍度，提高申請、交易量，促進平臺各項銷售業績提升;

6、用戶體驗、業務流程等的分析和改進并參與公司平臺的品牌、產品、市場的規劃，實現公司既定目標;