導語：如何才能寫好一篇公益營銷活動，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國內開展公益活動企業的雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻并不多。相反，一些跨國公司雖然參與的公益活動并不是很廣泛，但是公益營銷取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動”等。嘉實傳媒集團品牌推廣部總監張敏在接受本刊記者采訪時說，本土企業與跨國公司在公益營銷上的差距，不能簡單地理解為意識上的原因，或是歸結于傳統風俗和民族性上的差異，而是本土企業與跨國公司相比在整體上的差距，是綜合實力的差距。

缺乏系統性與科學性

《新營銷》：與跨國公司深入人心的公益營銷相比，本土企業的差距具體表現在哪里？

張敏：我覺得這有多方面的原因。首先，在決策過程中，本土企業的決策過程是一種點性的決策過程，個人偏好的色彩很強烈，這種狀況不論在國有企業還是在民營企業都存在，即使是在規模非常大的國有企業里，其決策也與決策者的個人喜好有很大關系；其次，在執行上，本土企業缺乏科學性、系統性、長期性和戰略性。這是本土企業公益營銷的一個現狀。所謂缺乏科學性，就是無法與企業的品牌、經營方向和經營模式相結合；所謂缺乏系統性，就是絕大部分公益營銷都是一錘子買賣，不僅沒有后期的持續運作，而且在決策過程中就沒有考慮戰略性和長期性；最后是在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，對公益營銷缺乏全面的認識。公益營銷的主語是營銷，定語是公益，它是用一種公益的方法和公益的內容去做營銷。

《新營銷》：很多本土企業，特別是一些民營企業家，會以個人身份從事一些公益活動，而外界對此的理解是這些企業家個人在積德行善，你怎么看待這種現象？

張敏：我認為這就是企業家個人在積德行善，因為民營企業在很大程度上是個人財產。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動，都是他的自主行為。像這種捐贈，它不是公益營銷，而是一種公益行為。如果說我們把企業家通過一個捐贈行為參與一個公益活動理解為公益營銷的話，我覺得從營銷的角度說，是不合格的。

因為公益營銷不等同于公益活動。營銷的目的有兩個：第一個是企業利潤的最大化，即掙得錢越多越好；第二個是企業利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達不到營銷效果的，甚至還會產生反面效果。

公益營銷的誤區

《新營銷》：很多本土企業往往是發生重大災難的時候才大搞公益慈善捐款，對公益營銷的理解存在很多誤區，你認為中國企業公益營銷的誤區還有哪些？

張敏：從根本上說，大部分本土企業主要是混淆了公益活動和公益營銷的概念。公益營銷和公益活動不是一個概念。國內的很多文章都把公益營銷理解為公益活動。有些人對公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。當然，這是人們理解的一種良性的比較優秀的公益營銷。但是，這種模式僅僅是公益營銷中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動來進行營銷，它的內核是通過公益活動形成新聞效應，通過新聞效應擴大公關和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷。

狹義的公益營銷，也就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種活動營銷。

《新營銷》：從很多企業實際操作的公益營銷案例來看，并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥，有些企業的公益營銷做得不到位，反而會引起反感。你認為本土企業在公益營銷方面還有哪些薄弱環節？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價值觀的指導。我覺得公益營銷的本質是企業的一種價值觀。也就是說，企業從一開始定位自己的企業時，就是一種公益的定位。比如說萬科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對企業的理解本身就是公益的，基于這樣一個角度去考慮，在營銷的過程中才能始終不渝地貫徹公益的內容。但很多本土企業對自己企業的定位就是一個口號，沒有具體內容。有很多企業做得很大，但是對自己企業的認識，對員工的認識，對自己服務對象的認識，對自己產品的認識，對自己公關廣告活動的認識，卻很不夠。而蒙牛的公益營銷，我覺得就很純粹，做得也很優秀，因為蒙牛一開始的企業定位，就是讓每一個中國人都能喝上牛奶。在這種公益營銷價值觀的指引下，決策層、執行層以及企業的各種營銷活動就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新營銷》：公益營銷投入的周期比較長，短期內并不能產生明顯效果。而很多企業，特別是一些成長型的中小企業，希望自己的營銷投入能很快地產生良好的回報，這與公益營銷的持續性和長期性矛盾嗎？你認為應該如何對待這一對矛盾？

張敏：公益營銷要求回報這種想法是可以理解的，實際上公益營銷也的確可以產生短期的回報。既然公益營銷可以理解為一種事件營銷，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營銷只是所有營銷方式中的一種，在營銷這個大領域里，公益營銷只是其中的一種手段，并不是企業營銷的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業不應該寄予公益營銷給自己帶來太多的回報。事實上，不論公益營銷做得多好，它在企業的營銷手段當中，始終處于次要地位，因為消費者首先看到的往往是一個企業的廣告。

隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業自身要求的提升，公益營銷可能會越來越多。因為在一個產品同質化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業的認可來認識產品。我們中國的企業之所以品牌力不強、議價能力不強，主要是因為大家對企業的認識不夠。

《新營銷》：企業如何根據自身的情況有針對性地做公益營銷？要從哪幾個方面和角度選擇適合自己的公益項目或活動？

篇2

當然，要做場成功的營銷活動需要前期細致的工作，也有一些關鍵點對活動的成功有著十分關鍵的影響，下面筆者就將這些關鍵點提煉出來一一分析：

一是解決營銷活動是廠家主導還是商家主導的問題。

筆者認為，在操作組織和價格方面一定要由商家掌握主導權，這樣才能整合資源做好活動。

做家電零售的朋友大概都有這么個體會，在生意普通不景氣的今天，很多廠家做活動的積極性還是非常高的。一到節假日或雙休日，廠家就一窩蜂地要求做活動，如果不加組織管理，就會形成混亂的局面，如：廠家單頁沒有商家地址電話、廠家宣傳各自為政、商家人員不了解廠家活動造成顧客不滿、廠家當地人員少的可憐、店內氛圍布置雜亂無章無主題等等，營銷效果肯定不如人意。有時廠家投入數萬元，能有個幾十萬的銷量就很難得了。

有鑒于此，筆者所在的萬寶電器是從組織方面對廠家資源進行了統一整合。具體操作方式是，提前一個月要求各廠家提前申報活動方案和日期，然后根據廠家投入力度大小進行排期。每場活動中，在每個品類中只選擇一個品牌參與，這樣即確保了廠家利益，也增加了競爭機制，使活動投入和效果最大化。這樣一來的資源整合，各個廠家分攤的宣傳等費用少了，同時活動的銷量和效果也大大提高。

另外，在價格方面，以往商家做活動會跟工廠爭取一些特價機，但是特價機少得讓員工都不敢宣傳。那么，只有由商家整合廠家政策后進行價格包裝，才能將價格制定的貼近市場敏感點，從而最大限度激發市場的熱情。

因此，具體到各地級市場，如果廠家沒有過多的人力、物力和精力深耕每個市場，那就不如將主導權交給最了解當地市場的有實力的商家，這樣形成的是多方共贏的局面。

二是要讓顧客有“占便宜”的感覺。

賣場在設計方案時都會有這么一些感受，也就是當自己認為越是將方案制訂的滴水不漏、鐵定不賠錢的情況下，最終效果往往越是不好。道理很簡單，消費者是很聰明的，你自己都認為沒實惠，憑什么讓消費者認為活動“有便宜可占”？

越是對活動方案制訂的業內人士都發出疑問：這會不會賠錢啊？往往這時的效果是最好的。因此，商家做活動一定要讓顧客“有便宜可占”，才能收獲更多。

當然，“給顧客便宜”不僅僅表現在價格方面。在銷售過程中，也可以設計很多這樣的情景和環節。比如，夏天給顧客冰糕、一瓶礦泉水，準備些糖果、糕點等等，都是“給顧客便宜”的例子，顧客也會在這樣一些“心理暗示”中認可商家的服務，從而有利于達成成交。還有，就是在售后服務方面。在為顧客做好維修服務的同時，可以幫助顧客緊個水管等一些家務活，也會得到顧客的贊賞。我們萬寶提出的免費維修等星級服務也是處于這方面的考慮。

只要你愿意，就可以想出很多讓顧客占便宜的方式，同時，也會收獲到顧客的認可與信任。

三是如何去理解認籌、訂金的問題。

對于實戰中的營銷人員來說，認籌、訂金永遠是個熱門話題。可以說，一場活動的成功與否，和認籌的方式、心態、數量都有很大的關系。筆者根據自身企業所做活動統計了一些數據，一次認籌數量達到8000人，六個店實現銷售是1780萬；認籌數量6000人，實現銷售1700萬元。可以說，認籌數量和最終銷量呈正比關系。

那么，怎么才能做好認籌活動呢？

筆者認為，不能將目光僅僅盯在認籌本身。如：認籌是100元、50元還是20元合適？認籌送不送禮品？認籌金是不是翻倍？認籌金是不是當錢？等等。如果單考慮這些問題，很難取得認籌成功。因為，顧客最關心的是他要買的商品是不是實惠、價格是不是低、活動是不是有吸引力這樣一些要素。我們只要將價格做的有足夠低、活動足夠吸引力時，才能吸引顧客主動認籌。

筆者在多次活動中進行了這方面的嘗試，當活動的內容足夠有誘惑力時，顧客認籌也就十分爽快。

篇3

[摘要]本文通過文獻綜述,探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關的爭議,把公益營銷和社會營銷加以區分,并提出公益營銷是中國企業應該廣泛采納的營銷模式。

[關鍵詞]公益營銷 社會營銷 營銷模式

公益營銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國,是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的營銷模式。隨著環保意識、公共意識的興起,消費者對社會公益的關注程度大大提高,許多企業發現公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經濟效益的營銷方式。

本文從公益營銷的起源說起,主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關理論。

一、公益營銷的起源

公益營銷之起源可追溯自1981年,美國運通公司為幫助舊金山某一藝術團體籌募基金,采取一項新措施,即當每一次信用卡消費或申請新信用卡時,美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術團體。由于在此區域性的市場測試結果非常成功,因此美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營銷)的名稱申請專利。到了1983 年,美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作,共同為修整自由女神像來募集基金;這項營銷活動在短短三個月內,共募集到了一百七十多萬美元,超過原預期目標的三倍多,而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發行了大量的新卡。 自此,公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。

二、公益營銷的定義

一般而言,公益營銷指一種營利與非營利組織之間,融合促銷組合、企業慈善行為、企業社會責任、非營利組織營銷、募款管理與公共關系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來,曾有許多學者對它進行過概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規劃及執行營銷活動的過程,當顧客參與提供企業收益的交易時,企業承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動,以滿足組織與個人的目標”。Schiller認為公益營銷是一種“雙贏的主張,企業促銷其產品,而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金”,Oldenburg認為公益營銷是利用公眾服務廣告及公共關系,將企業與公益活動加以聯系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學者們的定義,絕大多數人對公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認為公益營銷是一種特定的營銷手法,企業承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構或個人,以此來吸引顧客。Schiller的定義較強調公益營銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻整理可知,公益營銷的主要構成要素有三個部分,分別是企業本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益營銷是透過以營利為目的的企業結合非營利組織的一種營銷活動,所以公益營銷亦可稱為聯合營銷,或是社會事件營銷。相較于傳統的營銷,此種營銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業增加銷售量外,更可以為非營利組織募集款項。

從非營利組織的角度,美國主要的慈善機構大多將公益營銷視為一種募款的新策略,透過與大型企業的合作,可增加募款來源,并提高社會大眾對該組織及其使命的認識。Ross等學者在1990進行的問卷調查顯示,公益營銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑。另外,公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾,就是改變消費者對于捐款的認知,公益營銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實質上的好處。

公益營銷與社會營銷(Social Marketing)是兩個容易混淆的概念。社會營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對社會觀念的營銷”,即運用營銷戰略和手法來推廣環保、節能、健康等社會議題。后來在此基礎上,營銷學家們進一步對社會營銷概念進行了擴充,認為企業應負有一定的社會責任。同時,還出現了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業在決策時,不僅應考慮消費者需要和公司目標,還應考慮消費者和社會的長遠利益。

因此總體來看,社會營銷和公益營銷之間是有區別的。社會營銷偏向一種營銷哲學,即要求企業不應只追求短期的經營利益,而應該把長期的消費者福利以及整個社會的價值考慮進去,并以社會責任作為營銷戰略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段,把消費者的購買行為與非營利組織或公益活動聯系起來,最終目的還是提高銷售額、滿足企業利益。

三、公益營銷的類型

Andreasen認為,只要企業結合非營利組織所從事的營銷活動,直接或間接的增加企業的銷售量,就可以稱為公益營銷,不必局限在企業增加銷售量與非營利機構募款必須同時存在。他并且根據企業與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類:

1. 以交易為基礎的推廣:是目前公益營銷最常使用的一種合作方式,透過和非營利組織合作的營銷活動,促使消費者購買企業的產品或服務,在銷售額目標達成的前提下,提供一定比例的分成給非營利組織。

2. 聯合主題推廣:企業和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性營銷之運用,可能透過散發產品和宣傳數據及刊登廣告,共同防治某項社會問題。

3. 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業使用,以收取固定費用或收益的百分比,企業則以非營利組織作為營銷活動推廣的目標。美國大學授權校名與校徽的使用已經行之有年,越來越多的非營利組織也起而效法。

營銷大師Kotler對公益營銷則有更廣的看法,他認為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與,只要企業的營銷行為能夠對非營利組織的目標有所貢獻時,其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷,而銷售量的提升也可反應在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型:

(1) 企業主題推廣:企業并沒有和非營利組織合作, 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。

(2) 聯合主題推廣:企業和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念,或是非營利組織所關切的議題。

(3) 和銷售相關的募款活動:藉由消費者交易行為的達成,企業將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈給非營利組織。

(4) 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業使用,以收取固定費用或受益的百分比,企業則以此為營銷推廣活動的目標。

四、公益營銷的形式

雖然美國運通公司當年的公益營銷活動是以金錢捐贈的方式展開,但演變至今,公益營銷已經出現了多種形式,除了金錢捐贈或分成外,實物捐贈、服務或人力支持等,均可作為公益營銷的一部分。

Pasley指出企業公益營銷的形式可分為以下六類:金錢,產品或資產的捐贈,使用企業設備和服務,低利貸款,企業運作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營銷的目的,還可以加以區分為不同的類型,如美國基金籌募咨詢協會(AAFRC)將企業贊助公益活動的類型分成五大類:健康與人群服務,教育,藝術文化,公共與社區活動,其他Pasley也把企業公益贊助的活動目標分成五大類:教育,社區服務,醫療保健,藝術文化,社會服務。

五、公益營銷的爭議

公益營銷創造了非營利組織與企業雙贏的局面,然而由于公益營銷把慈善行為與企業利益結合在一起,因此也引來了諸多的爭議。Caesar曾指出有關公益營銷的爭議,包括道德問題、對企業傳統捐助的影響,以及對非營利組織目標的影響等等方面。

根據學者們的研究,關于公益營銷之爭議主要有三個方面:

1. 影響企業慈善行為的決策: 因為商業的考慮,公益營銷可能會取代傳統的企業慈善捐贈,使得企業失去了真正所應盡的社會責任。而且基于營銷的角度,對于非營利組織或議題的選擇,也會著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對象。最后,企業采用公益營銷的動機,也可能會損害企業原本的形象。

2. 影響非營利組織的使命及行為:實行公益營銷的非營利組織為獲得財務上的支持,可能會改變其目標計劃,以迎合企業的需求,并且公益營銷因具有商業化的味道,有可能會危害非營利組織原有之形象。

3. 影響社會大眾對非營利組織與議題的認知和態度: 非營利組織的商業化,可能會破壞大眾對其原有的認同,進而影響傳統支持者的支持與贊助。再者,公益營銷標榜的是捐獻,但實際上消費者從事的是購買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴格意義上的捐贈。公益營銷的大行其道,有可能使得傳統的捐贈行為因此萎縮。

六、總結

盡管公益營銷存在負面評論以及爭議,但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據估計,美國企業通過公益營銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠比傳統捐贈金額下降的幅度更大。

此外,關于公益營銷對企業的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業知名度、商譽或形象等。

總之,公益營銷是一種較新的營銷模式,它把企業經營活動與非營利組織或公益活動加以聯結,從而提高消費者的購買意愿、品牌忠誠度和企業形象認知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業、非營利組織和消費者)的營銷策略。目前在歐美國家,把營銷活動和社會公益結合的做法已經十分普遍,但在中國,公益營銷活動才剛剛展開,且多半缺乏有效的使命闡述和有系統的營銷方式。因此,中國企業可以多參考外國同行的公益營銷實踐,從而改善自身的營銷能力。

參考文獻:

[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.

[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.

[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.

[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.

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關鍵字：善因營銷；李寧體育用品有限公司；應用思考

善因營銷是指企業與非盈利組織在互惠互利的基礎上結成商業伙伴合作關系，以公共福利事業作為對象開展的一系列營銷活動。企業通過善因營銷去影響消費者的主觀感受，從而使消費者對同質化的產品產生主觀差異提高市場的占有率。我國體育用品企業也開始在營銷戰中使用善因營銷提升企業形象，在消費者大腦中奪得一席之地。

李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時至今時的輝煌成就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發展到目前以公共福利事業為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象，縱然成為我國體育用品企業的知名品牌，也成為其它體育用品企業的楷模。因此對于李寧體育用品有限公司在成長過程中使用善因營銷戰略塑造良好形象進行分析具有重要的理論與現實意義。

一、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷的過程中成功之處

（一）懷揣真摯真誠的愛心與責任心

真摯真誠的愛心與責任心是促進企業在激烈的市場競爭中發展的動力之一。一個具有真摯真誠的愛心與責任心的企業才有機會做大做強，才會成為具有一定社會影響力的國際知名品牌，才會讓消費者對其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發展過程中，時時刻刻懷揣真摯真誠的愛心與責任心履行企業公民的義務。李寧體育用品有限公司在重大災難出現的危急時刻伸出援助之手，探訪災區受災兒童，為災區民眾送去溫暖；并發起“一起運動”――建設新農村體育師資公益培訓項目，籌建云南菜根希望小學，修建”李寧希望小學”。真摯真誠的愛心與責任心為李寧體育用品有限公司發展提供了廣闊的空間，使其成為中國體育用品企業的楷模與驕傲。

（二）具有“種善因結善果”的理念并付諸實踐

在中國傳統文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國的企業也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認為：“萬法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關注公益事業，時至今日李寧體育用品有限公司累計做主要公益活動達20起，將“種善因結善果”的理念付諸實踐，并默默問問地回報社會，肩負起企業的社會責任，從而在眾多的消費者大腦里留下具有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象。最終在消費者的頭腦中留下一席之位，占據一定的消費者市場。

（三）善于利用各種傳播渠道對善因營銷活動進行適當宣傳

現今社會是信息爆炸的時代，公眾的注意力敏感的時代，是否獲得更多的眼球關注決定了企業進行某個營銷活動的成功與否的評價標準之一。過度宣傳容易讓消費者認為做公益活動的企業是在炫耀自己而不是真摯真誠的進行公益活動，會對企業形象產生負面影響。宣傳力度不夠又達不到吸引消費者關注的目的，同樣不利于企業形象的提升。李寧體育用品有限公司通過首份體育用品企業的社會責任報告，網絡宣傳，電視傳媒，公共關系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業進行適度宣傳，給消費者留下了好印象。

二、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中存在的問題

（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發揮聚光效應

李寧體育用品有限公司從成立起累計做主要公益活動達20起，覆蓋面較廣，數量多但混亂無章，缺乏有選擇的針對性的善因營銷項目，難以發揮聚光燈效應，引發消費者思維混亂沒有在消費者大腦中留下深刻的印象。

（二）實施善因營銷中主動性和自發性顯得不足

從李寧體育用品有限公司所做的善因營銷活動來看，自發組織主動企業產品進行的只有3項，在20余項的利用公益活動進行善因營銷中所占比例很低，大部分的善因營銷活動處于被動地位，錯失了先機。

三、建議

知名品牌李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中需要不斷完善營銷規劃，最大化地利用市場宣傳渠道，不斷通過公益事業感染消費者，加深消費者對企業良好形象。在善因營銷過程中應該做到：結合目標消費群體選擇捐助的公益事業對象，不要將自己和某項公益事業強行“拉郎配”，同時注重公益事業的社會社會評價；自發主動地有效充分利用公益事業實施善因營銷，掌握先機以便善因營銷發揮最大的預期效果。同時在實施善因營銷過程中需要注意以下幾個方面: 實施善因營銷戰略是一種長期投資，只有不斷的用做公益事業的信息刺激消費者的大腦，才會使消費者對企業產生良好的印象。實施善因營銷的企業必須堅持不懈，做好打持久戰的準備，制定長期的善因營銷規劃。實施善因營銷要密切關注競爭對手的營銷策略，根據競爭對手營銷策略的薄弱點進行有力攻擊，可以采取多種營銷方式結合的手段最大化地占領消費者的頭腦市場，擴大企業的影響力。

參考文獻：

[1]高海霞.善因營銷――為企業贏得市場[J].企業研究,2007,(10).

[2]沐子健.善因營銷的實施之道[J].中國企業家,2004,(05).

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關鍵詞：事業關聯營銷 利益相關者 企業

20世紀80年代，事業關聯營銷模式在美國嶄露頭角。一般認為，美國金融業的運通公司（American Express）資助“自由女神像”修復的活動是事業關聯營銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術語就是美國運通公司創造的。事業關聯營銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業與非贏利機構尤其是慈善組織聯系起來，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合的營銷行為，是一種將企業利益與社會利益相統一的多贏型的社會營銷觀念。通過事業關聯營銷，企業在盈利的同時承擔起了社會責任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費者的滿意。

現如今，任何一個企業的發展和運行都離不開各種利益相關者的參與和投入，在利益相關者理論的指引下，企業在經營過程中的各項活動要為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關者謀求利益，企業在開展經濟活動的同時必須以更加長遠的目光來管理經營企業，通過制定各種戰略來提高企業的整體形象和企業價值。而事業關聯營銷，作為企業利益與社會利益的結合體、企業承擔社會責任的具體表現形式，正是企業在營銷領域對上述思潮的奉行與實踐，在此過程中所取得的成就影響著企業每一個利益相關者。本文著眼于利益相關者的角度，探究企業的事業關聯營銷行為與利益相關者的相互影響作用。

一、事業關聯營銷和利益相關者的相互影響

企業的事業關聯營銷行為與利益相關者之間有密切的關系，一方面企業事業關聯營銷行為直接影響著利益相關者的利益，另一方面利益相關者也會對企業事業關聯營銷的決策和行為產生作用。而本文所述的利益相關者主要包括企業內部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業外部的消費者、供應商、債權人、政府、媒體、社區等。

（一）企業內部利益相關者

1、股東和投資者

從短期來看，企業從事事業關聯營銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業無計劃的事業關聯營銷可能危及企業資本的穩定，影響企業的正常運轉；另一方面，企業事業關聯營銷可能會使企業董事濫用該權利而達到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風險。但是從長期來看企業從事這種公益活動與股東利益最大化并不矛盾，適當的事業關聯營銷活動會達到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來越多的消費者選購企業的產品，企業的銷售額和營業利潤肯定會有很大幅度的提高，相應的凈資產也會增加，因而股東可分配利潤的數額會上升。與此同時，企業的形象、知名度等都會得到不同程度的改善，而良好的企業外部形象、知名度等又會促進企業銷售和利潤的上漲，從而形成一個良性循環，最終會導致股東利益的增加。

企業從事事業關聯營銷活動，也會對股東的投資活動產生一定程度的影響。企業從事有關公益活動如事業關聯營銷時，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業的整體形象，這樣可能會使企業的股價上漲或者提升企業的價值，因此吸引更多的股東或其他投資者對企業進行投資，得到更多的資本注入，從而進行擴大再生產，獲取更多的利潤。

2、企業員工

人力資源是企業最重要的財富之一，企業人員的數量、質量以及結構很大程度上決定了企業的競爭優勢。而企業從事事業關聯營銷，不僅積極承擔了社會責任而且有效的提升了企業的形象，可以起到吸引人才、激勵人才的作用。

就吸引人才而言，由網絡影響完成的一項調查顯示：在接受調查的2100個MBA學員中，過半數學員表示“為了到一家對社會負責的企業工作，他們愿意接受較低的薪水。”可見現在高素質人才在關注自身發展前景的同時，對公司的社會責任承擔程度也極為重視。而企業從事事業關聯營銷正是對承擔社會責任的一種踐行，正是“對社會負責”的表現，所以在這個過程中，企業必然可以吸引到與企業具有相似價值觀和相同目標的高素質人才，為企業以后發展提供更好、更強的人才儲備。

就人才激勵而言，企業從事事業關聯營銷活動還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業是由員工組成的，因而企業的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作，員工通過親身參與企業的事業關聯營銷活動，會有更強烈的自主獨立性、責任感和歸屬感，也會更注重奉獻精神。

3、企業管理層

管理層是企業主要戰略決策的制定者，對企業從事事業關聯營銷行為具有最為直接的影響作用。對于管理層而言，總是希望企業的規模不斷擴大，企業的聲譽不斷增加。企業參與事業關聯營銷行為不僅能提高企業的品牌資產，增加長期利潤，而且能為管理層自身帶來無形的資產，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業事業關聯營銷活動。

另外，從事業關聯營銷活動的具體決策方面看，管理層個人的因素可能影響會比較大，有調查顯示，在中國很多企業從事事業關聯營銷都是因為管理層帶有某種“個人情結”，例如某一家的企業總經理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學子順利完成學業。除此之外也有研究表明，管理層的背景對企業事業關聯營銷活動影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業外部利益相關者

1、消費者

消費者在企業的經營活動中扮演重要的角色，隨著社會對企業社會責任越來越重視，消費者在選購商品和服務時也不再單純考慮性價比，而將企業社會責任的承擔作為其選購依據之一。此前，不少國內外學者的研究表明，當消費者獲得一家企業為承擔社會責任（如從事公益活動）做出努力的信息后，更愿意購買該企業的產品。而英國國際調研企業1996年所做的一項消費者定性調研中也特別提到：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結合的產品，64%的消費者認為企業應把公益營銷作為標準商業實踐的一部分。從某種程度上講，企業采取事業關聯營銷即對承擔社會責任和從事公益活動的一種踐行，必然會帶來產品銷售量的增加。

企業公益活動的參與度除了會影響消費者的購買意向以外，也會影響其對產品信念和態度的認知，及對企業的評價。消費者一般認為企業承擔社會責任對其自身有利，并相信企業有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，而企業實行事業關聯營銷正是承擔社會責任的一種方式，體現了企業幫助社會、回饋社會的良好動機，這對于企業在消費者心目中良好形象的樹立產生積極影響。

2、供應商

由以上分析可知，當企業采取事業關聯營銷的經營模式時，消費者會傾向于購買該企業產品或接受企業服務，繼而促進企業銷售額的增長。銷售額的增長伴隨著企業存貨周轉率的提升，在這種情況下制造業便會增加有關原材料等的進貨量，零售業也會增加商品的庫存，進而提升了供應商的供應量，帶動了供應商的盈利。因此企業選擇此種營銷模式會間接對供應商的業績產生積極影響。

此外，供應商也可從事業關聯營銷中獲取直接收益。現如今，一種常見的做法是企業通過與供應商達成協議共同參與事業關聯營銷，在商企合作的過程中，企業與供應商可以促進良好合作關系并加強溝通，形成命運共同體的意識，提升企業與供應商的整體形象和影響力，促進兩者共同發展，實現雙贏。

3、債權人

債權人是企業借入資本即債權的所有者，一般由銀行等金融機構和其他非金融機構和個體構成。相對于股權而言，債權必須由特定的債務人即相關企業在未來一定時期內用自己的資產或勞務來償付，所以債權人利益的維護需要企業的有效配合才能得以實現，因此企業的經營績效及未來盈利狀況從一定程度上影響著債務的償還情況，進而關系著債權人的利益。企業實行事業關聯營銷提升了企業的銷售額，增加了現金流入量，總體提升了企業經營績效，為企業債務的償還提供了經濟保障。此外，通過事業關聯營銷企業可樹立一個更加負責的、良好的企業形象，增強了債權人對企業的信心。

4、政府

作為企業行為的引導者，政府對企業的事業關聯營銷行為的影響主要體現在法律、法規上，具體來說包括兩個方面，第一，政府通過頒布法律法規等條令或者文件大力提倡承擔社會責任，鼓勵企業從事各種公益事業活動，促進社會的進步；第二，政府通過頒布法令來規范企業的事業關聯營銷行為，防止出現隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業的信息披露制度來提高企業從事公益活動的公開度和透明度，加強社會公眾的監督力量。總之，政府引導和規范了企業的事業關聯營銷行為，幫助企業更好地承擔社會責任，在一定程度上促進國民經濟的發展。

5、媒體

現如今，媒體、網絡、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業更可能受到公眾的關注和監督，不同的宣傳中介對企業從事事業關聯營銷的效果也產生影響。總體來看，媒體對企業事業關聯營銷的作用主要包括兩個方面：一方面，媒體對企業事業關聯營銷行為的報道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業的行為，可能達到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業品牌資產的價值，吸引潛在的消費者，實現超額利潤；另一方面，一旦企業事業關聯營銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會適得其反，擴大負面效應，給企業造成損失，在這種輿論壓力的監督下，企業只有不斷規范自身行為才能達到更好的事業關聯營銷效果。

6、社區

區別于傳統營銷，事業關聯營銷最大的特點在于企業在營銷時會承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境等），這些合法的公益往往能獲得相關社區的支持和贊許。例如，當企業以銷售額的一定比例作為慈善捐款時可以改善社區的基礎設施水平、增加社區勞動力儲備、提高社區文化水平等，這些行為會為提升企業形象、增加企業競爭優勢創造良好條件。

此外，從一定角度來講，企業從事事業關聯營銷活動也是對公益活動的一種參與，有利于保持企業和社會公眾、社會組織的良好關系，加強企業與社區政府、社區居民以及社區其他企業的溝通交流和合作，幫助企業掃除社區中的發展障礙，為企業創造了良好的競爭和生存環境。

二、結束語

事業關聯營銷作為一種“多贏型”的“慈善營銷戰略”，已被企業廣泛應用，它不僅可以最大限度的為利益相關者謀求長期經濟利益，同時也能使企業更好地承擔社會責任、積極為社會慈善事業服務，從而提高自身的整體形象和品牌資產價值。企業在確定具體的事業關聯營銷策略時要兼顧利益相關者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻：

[1]王紹青.利益相關者理論視角下的企業社會責任研究[D].中國石油大學，2011

[2]譚光勇.基于利益相關者理論研究慈善捐贈與企業績效的關聯性[J].經營管理者，2010；2：044

[3]李勛.基于利益相關者視角的企業捐贈研究[J].合作經濟與科技，2009；22：070

篇6

在美容行業，公益營銷的運用還沒有普及，更談不上發展完善。公益營銷的成功案例也屈指可數，缺乏參照對象。美容業如果能夠運用好公益營銷，會對品牌宣傳起到四兩撥千金的效果。2011年11月，世紀良謀營銷策劃傳播機構就為湖南絲柏瑞美容連鎖機構成功策劃了一場主題為“關愛留守兒童公益慈善會”的公益營銷活動，取得了顯著的社會效益和經濟效益，讓絲柏瑞美容連鎖機構迅速成名，一躍成為當地知名度最高、美譽度最好的美容機構之一。

題材和主題：既有公益性，又有新聞性

本次公益營銷活動在題材的選擇和主題的挖掘上頗費了一番工夫。公益營銷活動的目的既要有公益性，又要使之成為社會關注焦點、具有新聞性，更重要的是還要緊貼美容院的目標受眾群體。一個爆炸性新聞報道讓世紀良謀策劃團隊確定了題材和主題：關愛留守兒童公益慈善會。

《奶奶猝死，1歲多孫女被壓腋下1周》是發生在2011年9月底的一個社會事件，說的是一個1歲多的留守兒童被奶奶照看，結果奶奶滑倒摔死，留守兒童被奶奶的尸體壓在身下，1周后才被人發現。該事件一經報道震驚全國，關愛留守兒童頓時成為社會關注的焦點。此時舉辦“關愛留守兒童公益慈善會”能夠迅速吸引人們的眼球，并引起社會的廣泛關注。再者，對孩子的關愛，母親最深，孩子的母親正是美容院的目標顧客群體。由于活動群體和美容院目標顧客群體具有了一致性，就能夠使活動成功地帶動美容院的經濟效益。

社會單位集體發動：準確而集中

舉辦像“關愛留守兒童公益慈善會”這樣規模大型的戶外活動，必須聯系好社會聯盟單位，獨木難成林，必須借助大家的力量，活動才會更擲地有聲。有鑒于此，世紀良謀策劃團隊先指導絲柏瑞美容連鎖機構聯系當地的共青團區委，由共青團出面作為會議活動的主辦方，增強了活動的權威性和可信度。之后，拿著共青團區委所開的介紹信去聯系學校。

世紀良謀將社會聯盟單位鎖定到學校，而且所選的學校不僅包括常規的中小學，還包括各種培訓班，如音樂、舞蹈、跆拳道、智力開發、作文等培訓班。學校是一個人員高度集中、傳播也相對集中的地方，尤其是這些培訓班，在此次活動中發揮了很大的作用。第一，培訓班的學員們很積極地配合主辦方，這是她們展示自我的一個機會；第二，學生的家長都有很高的文化和素質。再者，培訓班學生表演的節目可以讓活動更熱鬧、精彩。有了學校的加盟，就確保了活動現場的火爆人氣，為活動的成功舉辦做了很好的鋪墊。

活動前后，立體式的宣傳轟炸

要想把活動的影響力做到一個極點，活動前后的宣傳造勢非常重要。世紀良謀牢牢把握了這一點，分別在活動前后通過報紙、電視、網絡、傳單、海報店內傳播等渠道全面展開立體式的轟炸。尤其是關愛留守兒童倡議書——《聆聽花開的聲音》，一經發表迅速引起了社會各界的強烈震動，熱心人士的咨詢電話洶涌而來，多家企事業單位主動聯系要求參與。活動現場，各路媒體記者均到場抓拍，媒體代表還做了精彩發言。活動結束的當天，當地電視臺就對活動進行了報道，采訪了承辦方絲柏瑞美容連鎖機構的董事長。良好的品牌形象立即提升，宣傳效果立竿見影。

充分調動老顧客的影響力

俗話說，借力使力不費力，借腦用腦沒煩惱。借助于店內原有的顧客群體，發動老顧客帶新顧客參加活動，是整體策劃中的一個關鍵環節。絲柏瑞美容連鎖機構推出了“老顧客帶一個新顧客獎勵500元消費券”的政策，活動當天，老顧客帶來的新顧客大約有50人左右，而且新顧客成交率高達90%。

現場節目豐富多彩

由于活動地點是在當地最熱鬧的商業廣場，可以說是鬧市中心、繁華地段。在這樣的地點，如果說節目沒有質量，沒有看點是吸引不了人的。此外，由于活動主題是公益慈善，所以活動本身必須有充足的公益性和慈善氛圍，還要有作為商家所最求的商業氛圍，即經濟效益。這個度必須拿捏住火候。如果不能HOLD住，就會功虧一簣，導致活動失敗。所以世紀良謀在節目安排上精心策劃，有孩子們的才藝表演、贊助單位的團隊展示、留守兒童詩歌朗誦和小品表演，還有勵志演講、抽獎活動（凡購買愛心卡的都要上臺抽獎）、愛心天使的頒獎等，現場周圍還有很多關于《關愛留守兒童》的系列宣傳。

活動方案：提高附加值

在此次活動中，針對吸引顧客參與的活動方案，世紀良謀策劃了套盒產品的拍賣以及價值1168元的愛心卡的活動，此卡包含價值380元的全身皇室貴族養生護理2次、價值380元的面部抗衰魔力炫護理2次、價值380元的香薰密語奇葩護理2次和價值28元的中國感恩勵志暢銷書《點燃工作激情》。湊巧的是，勵志暢銷書《點燃工作激情》作者也是本地人，現場邀請作者簽名送書，為活動增加了一大亮點。現場所售愛心卡共計500余張，獲利將近3萬元，連同拍賣產品獲得的將近2萬元收入，全部由公證機關交給某所學校的一群留守兒童手中。

雖然絲柏瑞美容連鎖機構并沒有得到現實利益，但此次活動給它帶來了500多名新顧客，還贏得了良好的口碑。

后期追蹤：趁熱打鐵

篇7

[關鍵詞]社會營銷企業公益大賽批判研究

隨著經濟發展和社會轉型，企業在社會中扮演的角色悄然轉變，社會營銷的理念逐漸被融入到企業日常經營活動之中。菲利普?科特勒(1989)指出，社會營銷是使用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾的行為，使他們為了個人、群體或者整個社會的利益而接受、拒絕、調整或者放棄某種行為，從而提升社會的整體福祉。

企業公益大賽，是企業社會營銷的新興形式，即企業在日常經營活動之外，通過征集公益創意、資助獲獎項目，以促進社會公益事業發展、倡導社會公眾積極投身社會公益為目的的比賽。近年來，微軟、谷歌、聯想等國內外知名企業的公益大賽引發了公眾極高的關注度和參與熱情。然而，在掌聲與喝彩背后，企業公益大賽尚存在諸多問題值得探討。

一、國內外研究與發展現狀

目前，國外企業公益大賽研究尚不多見，但大賽數量多、實踐水平高。美國學者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期間，媒體、信息技術和通信領域競賽數量翻了一倍，競賽的形式被企業越來越廣泛地運用于解決社會問題的領域。2003年開始，眾多企業紛紛加入到公益大賽的行列中來。微軟的Imagine Cup面向16歲以上在校學生征集以信息技術解決社會問題的提案，參賽人數已達36萬人次，英特爾的Global Challenge和戴爾的Social Innovation Challenge也都是企業公益大賽領域的佼佼者。

國內的社會營銷理論研究起步晚、成果少，專門針對企業公益大賽的研究尚未出現，屬于較新的議題。相對而言，國內企業公益大賽的實踐已朝氣蓬勃。2007年以來，微軟杯/歐萊雅杯高校公益項目策劃大賽、谷歌杯中國大學生公益創意大賽等陸續在國內起步并形成規模（如下表），這為本文提供了豐富的研究素材和廣闊的研究空間。

表 中國知名企業公益大賽概況

資料來源：本研究整理

二、企業公益大賽的批判研究

下文借鑒菲利普?科特勒提出的社會營銷計劃為框架，批判性地檢視企業公益大賽在社會營銷環境、目標受眾、營銷戰略、項目管理方面存在的問題，并為企業提供可操作的建議。

1.社會營銷環境分析

通過社會營銷環境分析，選擇重點社會議題是成功的社會營銷活動的前提。

(1)廣泛性。縱觀國內企業公益大賽實踐，普遍存在公益議題過廣的問題。谷歌杯中國大學生公益創意大賽開辟了教育、貧困、環境、殘障等眾多公益方向，聯想、騰訊等公司亦然。《2010年中國企業公益傳播研究報告》指出，當前中國企業公益行為主要集中在災害救助、扶貧幫困、教育事業領域，但文化藝術、醫療衛生等領域投入的企業資源較少。企業應從社會需求出發，將資源投入到緊缺領域，使社會問題得以更有效解決。

(2)相關性。大賽議題與企業屬性的相關性存在脫節。如歐萊雅公司舉辦大賽，關注汶川災區重建。日用品企業與基礎建設之間關聯性的不足將導致企業解決社會問題所需物資和人才的匱乏。企業應從自身屬性出發，選擇與企業屬性高度相關的議題，最大程度地改善社會問題。

2.社會營銷目標受眾分析

選擇合適的目標受眾是社會營銷活動展開前的關鍵步驟。企業公益大賽中，企業從社會上征集公益創意并資助獲獎團隊實施項目，即企業以公益團隊為中介，間接向公眾進行社會營銷。此過程中，雙重目標受眾選擇（如下圖）導致雙重不公平性的產生。

圖 企業公益大賽目標受眾選擇模型

首先，在企業選擇目標參賽團隊過程中，往往鎖定大學生群體作為參賽對象（如表），對其他熱心公益的社會群體造成不公平。其次，在參賽團隊選擇受助對象過程中，大學生受到經驗、能力等的限制，關注的問題往往浮于社會表層，如為貧困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深層次的社會問題無法得到關注和解決，如癌癥患者的治療、農民工的性問題等。由此，未受助者與受助者之間的社會差距將進一步拉大，造成更嚴重的社會不公平產生。

3.社會營銷戰略分析

在選定目標受眾后，企業需開發營銷戰略，決定如何宣傳公益大賽的目標行為方式以吸引目標受眾，鼓勵目標受眾實施目標行為。

(1)產品：實質性。大賽的產品即通過大賽所倡導的公益行為及其為目標受眾帶去的好處。有效的社會營銷活動將促成受眾的行為改變，如使吸煙者戒煙，從而提升社會的整體福祉。選取2010年度谷歌和聯想公益大賽的項目進行統計發現：谷歌公益大賽的26個獲獎項目中僅10項（占38%）、聯想公益大賽的十強項目中僅4項（占40%）涉及行為改變。其余項目多停留于意識宣導，如宣傳近視的危害，并未促成受眾的行為改變。由此可推論，國內大賽中僅小部分項目達成行為改變，企業社會營銷的產品實質性有待加強。

(2) 價格：成本性。社會營銷產品的價格是目標受眾實施新行為方式所付出的成本。鑒于大學生參賽的低成本性，企業不約而同地鎖定了大學生群體。對大學生而言，他們具備豐沛的創意，參賽成本僅是將創意寫成方案并提交所花費時間和精力。與之形成鮮明對比的是企業為他們提供的就業實習綠色通道、獲獎的榮譽感等。在收益遠大于成本的情況下，大學生自然趨之若鶩，從而助長了企業以低成本獲取高質量創意、招募優秀人才等潛在收益。

(3)渠道：狹隘性。社會營銷渠道是目標市場實施目標行為方式、獲得相關有形產品、接受相關服務的時間及場所。國內較有影響力的企業公益大賽中，除個別大賽結合了線上和線下兩種參賽方式外，其余僅開設網絡渠道，剝奪了無法接觸網絡的群體的參賽權利。

(4)宣傳：公關性。企業通過公益大賽所宣傳的往往不是公益行為本身，而是企業善盡社會責任的形象。大賽的性質決定了企業在社會營銷過程中只能直接接觸到參賽團隊，而非受助者。由此，企業對受助者的需求知之甚少，弱化了對受助者和社會問題的關注。企業焦點的偏移，使得公益大賽的宣傳大有淪為公關活動的嫌疑。

4.社會營銷項目管理分析

(1)預算：持續性。穩定的資金來源，是社會營銷活動持續展開的保證。企業公益大賽由企業資助，即用股東的錢辦比賽，而不是以發放股息或其他方式把錢交給股東，再由股東決定如何處理，從而損害了股東的利益。同時，鮮有企業真正評估大賽對于提升公司競爭力的效果，這個效果亦很難評估。因此，企業經理人難以說服亦無法保證股東長期為大賽投資。大賽項目在脫離企業資助的情況下，是否有能力自主盈利，是對項目可持續發展的嚴峻考驗。

(2)倫理：道德性。道德倫理問題是社會營銷中不可避免的。如聯想的“海燕計劃”旨在幫助貧困學生建立自信，但在將受助對象定義為貧困學生的過程中，可能導致受助者產生心理不適，使營銷活動淪為不道德行為，在大賽實施的每個步驟中都要注意對道德倫理的考量。

三、企業公益大賽的發展建議

1.追求主題相關，關注冷門領域

基于對企業公益大賽的問題分析，建議企業選擇大賽議題時，選取與企業主營業務或產品相關性較強的公益領域。一般而言，制造業與環保、IT企業與科技、化妝品與婦女兒童問題、汽車行業與交通安全問題、食品企業與衛生議題都具有很強的相關性。微軟Mobile?Development?Challenge大賽的經驗值得國內企業借鑒，其大賽主題圍繞微軟的核心技術，要求參賽者運用移動技術滿足人們的需要并提升社會發展。不僅強化了微軟與移動技術間的品牌關聯，更有效地發揮了微軟在技術領域的優勢，為參賽者提供技術支持。

此外，企業對社會冷門領域應給予更多關注。《2010年中國企業公益傳播研究報告》指出，在醫療衛生、文化藝術、就業問題、環境保護等方面投入的企業資源相對較少。未來，醫藥保健品、制造業、傳媒文化、節能環保企業等，都可以有針對性地介入相關議題，結合自身的資源優勢，解決社會問題。

2.拓展參賽群體，拓寬參賽渠道

一是拓展參賽群體。《中國公益人才發展現狀及需求調研報告》指出，中國公益人才的年齡以25歲至40歲的中青年為主。大學生中只有12.4%明確選擇公益為職業。企業若一味鎖定大學生群體，而忽視真正投身公益的中青年群體，將不利于公益事業的長足發展。建議企業重視群體定位的多元化和精準性，給更多公益人才以機會和舞臺。

二是拓寬參賽渠道。國內企業公益大賽多將網絡作為參賽渠道，將部分熱心公益卻無法接觸網絡的群體剔除在外。建議企業結合線上線下雙重傳播渠道，將大賽訊息有效送達社會公眾，避免宣傳工作停留于公關層面。

3.尋求合作伙伴，整合營銷價值鏈

國內企業公益大賽的合作策略尚存在局限，企業可通過與政府、非營利性組織、基金會、媒體等組織合作，尋求公益價值鏈的整合。企業與政府部門合作，在獲取稅收優惠的同時，還將提升比賽的正當性，促進社會問題的制度化成果；企業與非營利性組織、慈善機構、學術機構等資源整合，將彌補企業對公益知識的不足；企業與基金會進行整合，將保證公益資金的持續投入；企業還可與媒體合作，促進信息的高效傳播。國內企業已具備了一定的合作意識，但尚未提升至公益價值鏈整合的高度，未來尋求多方合作的空間十分可觀。

4.探索社會企業模式，追求永續發展

社會企業是主要追求社會目的，將贏利投資于企業本身或社會而非替股東或企業持有人謀取最大利益的企業。企業公益大賽是培育社會企業的有益探索，但多數企業僅將注意力放在對優秀公益項目的資助上，對團隊的自主發展能力欠考慮。企業不妨將公益大賽作為孕育社會企業的平臺，孵化更多有自主贏利能力的公益團隊，為社會永續發展做出更實質的貢獻。

篇8

國際營銷大師菲利普?科特勒曾指出:“企業有兩種營銷:一種是下游的營銷,發現并滿足消費者需求,達成產品的銷售;另一種是上游的營銷,研究和思考未來市場,樹立人們心中的品牌,發展一個核心競爭力,使企業獲得不斷創新的能力。”那么應該如何培育企業的核心競爭力,將人們對上海世博會的關注轉變為對企業品牌的認知,進而提升企業品牌形象,促進產品銷售呢?

“世博牛奶”―伊利重新定義牛奶的“世博標準”,增強品牌的核心競爭力,制定線上線下兼顧的營銷戰略,以“公益”、“綠色”為營銷支點,創新體驗營銷模式,提升品牌形象,最終促進產品銷售,伊利在上海世博會的營銷大戰中表現極為出色。

“世博標準”:重新定義乳品標準

伊利認為只有形成一套與時俱進的系統管理方法,才能滿足企業持續發展的需求,才能持續創新,才能讓企業擁有核心競爭力。如果說2008年北京奧運會是伊利走向世界的“練兵場”,2010年上海世博會就成為伊利向世界展示魅力的大舞臺,憑借著自身強大的系統管理能力,伊利為世界乳品行業定義了一個超越以往的“世博標準”。

伊利的“世博標準”工程是一次對品質、渠道、科研及公益形象原有的諸多標準和服務體系的全面提升。第一,升級伊利品質標準,提高產品的安全性和營銷質量;第二,全面深化伊利產品的銷售渠道,確保產品銷售的及時性及精確性;第三,依靠科技創新帶來的突破,刷新“國人飲奶”的生產標準;第四,用公益路線的營銷方式達成企業和社會多方的共贏,提升企業的品牌影響力,增加品牌價值。

菲利普?科特勒指出,重大事件營銷成敗可用三大“指標”衡量:首先,發現和滿足消費者的能力大小,這直接體現在銷售布局上;其次,品牌提升空間大小的檢驗;最后,企業是否由此形成了核心競爭力、持續創新的能力。

由此可見,“世博標準”工程為伊利的世博營銷提供了強大的動力。

線上線下:整合營銷傳播

為了充分運用“世博會唯一乳制品企業”的營銷優勢,伊利制定了線上線下兼顧、內外兼修的營銷戰略,在全國范圍內不斷地掀起世博營銷。

在線上宣傳活動方面,電視媒體的力量依舊強大。調查數據顯示,有85%的受眾是通過電視媒體了解上海世博會各項信息的,有29%的受眾選擇通過電視觀看上海世博會,僅次于選擇親臨現場的46%。因此,伊利選擇以與中央電視臺合作為主的廣告傳播戰略,借助其強大的傳播影響力,全方位地宣傳伊利作為“世博牛奶”的品牌理念。

2009年5月,中央電視臺新聞頻道《面對面》節目中,伊利組織消費者現場見證伊利“世博標準”牛奶的899項檢測,用事實告訴世人“世博標準”是怎樣煉成的。2010年當上海世博會開幕時,伊利在中央電視臺投放了上海世博會開幕式直播主題廣告。伊利的品牌影響力,在上海世博會開園之際達到了一個前所未有的高峰。

在線下營銷活動方面,有了北京奧運會營銷的成功經驗,伊利的世博營銷顯然是有備而來的。早在2007年,“世博未開,營銷先行”,伊利“世博牛奶”便攜手世博吉祥物“海寶”,伴隨著上海世博會宣傳走遍了中國各地,將伊利“世博牛奶”的品牌訴求嵌入消費者的心智。伊利還借助上海世博會,順利地完成了“以華東為龍頭,盤活全國一盤棋”的營銷布局,通過創新的體驗式營銷模式,吸引消費者參與到分享世博、分享“世博標準”牛奶活動中,將“中國館”、“世博牛奶”概念融合到一起,引入社區普通人的家庭。通過世博營銷,伊利精準布點,拓展銷售網絡,有力地鞏固了伊利品牌的市場地位,提升了品牌形象,穩坐中國乳業頭把交椅。

除了在上海世博會園區外開展各種營銷活動外,伊利還加大了在上海世博會園內的營銷力度,精心策劃各種營銷活動。針對來自國內外每天高達30多萬的消費人流,伊利在原有43個固定銷售點的基礎上,特意增加了100多個流動售賣車,這些流動售賣車分布于園區內各個熱點場館以及人數較多的地方,讓參觀上海世博會的消費者能夠隨時隨地享受伊利“世博標準”牛奶。

以上海世博會為營銷平臺,將事件傳播、品牌形象推廣、產品銷售促進等多種營銷手段整合、統攝到“世博標準”牛奶的品牌核心訴求之下,伊利的整合營銷傳播取得了預期的營銷效果。

正是得益于伊利線上線下兼顧、內外兼修的營銷戰略,伊利的世博營銷有力地促進了產品銷售。例如,今年5月上海世博園開園,在兩周之內,僅僅在世博園園區內,伊利的日均銷售額就突破了35萬元大關。

互動參與:創新體驗營銷模式

伊利的世博營銷,注重強化消費者的親身體驗,在贏取消費者好感的基礎上訴求伊利的“世博標準”牛奶。為此,伊利創新世博體驗營銷模式,讓消費者在回歸愛和自然、享受關懷與綠色的同時,記住伊利的“世博標準”牛奶。自上海世博園開園以來,伊利以“公益”和“綠色”為主題策劃實施了多項營銷活動,同時通過中央電視臺等強勢媒體,傳播相關活動信息,吸引更多的消費者參與伊利組織的“公益”、“綠色”活動。

上海世博會生命陽光館,是世博會歷史上第一個針對殘疾人興建的館。為了踐行自己的企業社會責任,伊利參與了生命陽光館建設,為關愛殘疾人盡了自己應盡的力量。伊利參與育樂灣建設―育樂灣能夠讓孩子親身體驗綠色天然牛奶的加工過程,在給孩子們傳授知識的同時,帶給他們歡樂。

而世博母嬰服務中心是伊利為上海世博會貢獻的又一個公益項目。在遍布整個上海世博會會場的伊利世博母嬰服務中心落成之時,中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》欄目對此項目進行了詳細報道、解讀,將伊利世博母嬰服務中心介紹給全國電視觀眾,同時將伊利品牌的“公益”內涵清晰地傳達給了廣大的消費者。

在“公益”之外,伊利的“綠色”體驗營銷同樣是出手不凡。上海世博園入口處矗立的“中國館”,是用伊利的綠色包裝盒搭建的;育樂灣內由廢舊的伊利牛奶盒壓制成的“環保座椅”,時刻向游客們傳遞著伊利的綠色發展理念。與此同時,伊利的“綠色”體驗營銷還借助社會化媒體,通過新浪微博開設了“綠社會”公益主題微博,讓無數粉絲進入發現上海世博會之“綠”的美妙旅程,引導一個“綠社會”從線下走向網絡:一張張圖片,一段段文字,記錄了伊利和上海世博會的“綠色”閃光點。伊利通過“綠色”體驗營銷,直觀地再現了自己近年來一直在踐行的“綠色產業鏈”發展戰略,同時也影響了更多的參與者和受眾關注人類社會的可持續發展議題。

業內人士指出,體驗營銷最大的特點是對參與者情感和行動的肯定,繼而獲得價值認可、品牌認知。在伊利世博體驗式營銷活動的背后,是伊利世博營銷理念、品牌價值訴求、消費者意愿的和諧統一,伊利滿足了消費者體驗世博、追求快樂的心理需求,并將伊利品牌及產品的“公益”、“綠色”理念巧妙地融入其中,創新世博營銷模式,在為消費者創造品牌價值的同時,豐富品牌內涵。伊利品牌倡導人類之愛、自然之愛,其行為發自內心而真誠,是以履行企業的社會責任為基礎的,而這一點恰恰是中央電視臺等傳統媒體和新媒體所高度關注的,它們自然樂意追蹤報道伊利的“公益”、“綠色”活動,著名品牌與強勢媒體的力量合而為一,作用于更多的消費者,使“公益”、“綠色”的理念更加深入人心。

篇9

酒類企業承擔社會責任、熱心社會公益事業的行為，對于本企業營銷活動是有效的促進，因為熱心公益也是卓越的營銷策略。

所謂公益營銷，是以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

開展公益營銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費者的關系和提高企業的經濟效益。那么，酒企應該如何開展公益營銷從而既獲得社會效益又實現“名利雙收”呢？

一、酒企公益營銷現狀

酒企的公益營銷主要體現在對社會責任的履行方面。企業社會責任是指除了為股東追求利潤外，企業還應承擔起對利益相關方的責任，即：要考慮影響和受影響于企業行為的各方利益，如關注企業和社會的持續發展、員工職業生涯規劃和工作條件、尋求陽光下的最大化利潤等。

企業的社會責任有許多方面，首先是經濟責任，有效率地提供合格產品；其次是法律責任，必須合法經營，遵紀守法；再次是道德責任，企業每一個成員有義務公平、公正地行事；最后才是慈善責任，企業通過社會公益成為良好的企業公民。

縱觀酒企目前的公益營銷現狀，主要體現在以下幾個方面：

一是倡導理性健康飲酒。代表性企業是保樂力加，不僅積極倡導“理性飲酒”，而且自制《保樂力加商業傳播行為準則》引導理性飲酒，發起“酒后不駕車”活動。

2007年，保樂力加中國推出了標注有“酒后請勿駕車•未成年人及孕婦請勿飲酒”勸說語的新版背標，成為保樂力加中國主動承擔消費者安全與健康的社會責任的有力實踐。

除為消費者提供優質的產品、制定深入本土的品牌戰略之外，保樂力加還堅持引導消費者健康、安全健康地消費洋酒產品，如在廣東地區，保樂力加與廣東消費者委員會合作推出《洋酒消費指南》宣傳畫冊，有效促進了當地消費者對于洋酒品類及產品的了解和認識。

除在商業傳播活動中嚴格自律、主動宣傳理性飲酒外，保樂力加還長期在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動，與中國道路交通安全協會合作發起“向酒后駕車說‘不’”公益活動：如在2008年聯合湖北省道路交通安全協會共同啟動了為期一年的、以“遠離酒后駕駛”為主題的大型社會公益活動；如在北京地區，聯合北京市交管局向餐飲渠道發放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經成為導致交通事故頻發的一大癥結等等。

二是捐贈活動。主要是酒類企業針對一些弱勢群體或在一些危機與突發事件發生時，為履行自身職責而開展的捐贈活動：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團有限責任公司在沈陽市第四人民醫院舉行儀式，向沈陽市紅十字會捐款20萬元用于救助沈陽市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災爆發時，華澤集團（金六福酒業）累計捐款千萬元，并設立見義勇為獎勵基金，以便長期致力于開展各項公益慈善、扶貧救災等活動。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團旗下重要的子品牌――五糧春在進入廣東市場時，雖然當時的銷售網絡還沒有全面鋪開，但五糧春以獨特的方式引導消費者關注社會弱勢群體從而脫穎而出。五糧春廣東省商與廣東省慈善總會簽訂長期協議：在廣東省范圍內每出售一瓶五糧春，公司將捐贈0.5元作為慈善基金用于資助貧困學生。通過公益與銷售捆綁，五糧春在開拓市場之前先做慈善事業，如該公司就曾在揭陽市向貧困學生等捐贈了近5萬元的助學金。

二、酒類企業公益營銷攻略

對于酒企的公益營銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要不斷創新公益營銷的形式，使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者心理，讓自己的“善行”得到應有的回報，否則就會陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業外，其他都是醫院和奶粉、嬰兒食品企業。因此，在這5年里，該酒企每次做活動進行產品宣傳，都會被大量奶粉企業的宣傳報道所淹沒。

后來，該酒企逐漸發現，原來贊助也是有門道的，錢往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關聯意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實，從社會公益和道德角度來講，這家白酒企業是值得褒獎的，但從品牌建設的角度來看，其意義實在很有限。筆者認為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營銷應注意以下幾點：

一是選準公益類型。從公益關注的主題來看，綠色、環保、生態、民生、體育、教育、醫療等一直是關注的熱點，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關心、最現實、最直接的利益問題，不僅要發現百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業自身的產品及資源相結合。如在雪災中可以開展贈酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開展公益宣傳等等，通過資源整合來實現公益傳播效果最大化，實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

二是公益營銷應與品牌建設有機結合。公益營銷的最佳效果是在表現企業社會責任感和正義感的同時，最大限度地提升企業的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實品牌聯想和核心理念。如在2008年南方發生特大雪災時，郎酒在CCTV首家推出了“雪災無情人有情，危難時刻見真心，同心同德中國郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災區捐款贈物達200余萬元，獲得了社會各界的一致好評。

三是公益營銷應該創新運作。常見的捐贈活動已很難吸引媒體和大眾的關注，為了進行品牌區隔和引起較大的共鳴，企業需要創新公益營銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動，資助2009個農民工每人200元現款作回家路費，活動組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現場派款活動，產生了較好的影響。

篇10

95個公益周就是公益界“雙十一”。之所以叫公益界“雙十一”，是因為主辦方是阿里巴巴，阿里巴巴每年最重要的營銷活動就是天貓和淘寶的雙十一活動，而95公益周也是阿里巴巴公益事業上的大頭項目，其目的就是為慈善事業做出相應的貢獻。

95公益周是阿里巴巴的公益項目，目的是為慈善事業做貢獻。從9月1日—10日，用戶打開手機淘寶、支付寶、釘釘、餓了么、菜鳥裹裹等阿里經濟體APP，均可參與到愛心捐贈、捐步、“食物零浪費大挑戰”、綠色寄件等豐富多彩的互聯網公益活動中。據了解，“95公益周”在教育發展、兒童關懷、環保動保等方面上線了近百種愛心公益項目，用戶還可以在“95公益周”會場聽到受益人的真實心聲。

（來源：文章屋網 ）