導語：如何才能寫好一篇品牌文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 品牌營銷 品牌文化 策動 深層次 競爭

企業的競爭是人才的競爭，商品的競爭則是市場營銷的競爭，顯然企業在市場經濟濟行為中的所有競爭有都是來自文化的對抗和競爭。品牌文化競爭是一種高層次的競爭，任何一家成功企業都靠其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。而品牌文化建設是個系統工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建設的漫長過程中，有雷區，有陷阱，有彎路，因此，正確認識品牌文化建設的誤區，走出品牌文化建設的誤區是當務之急。

一、企業在品牌營銷行為中的品牌文化建設現狀

品牌文化的建設是一個長期的，系統的，與企業戰略相互結合的工程，同樣他也是品牌的必備屬性，如果把品牌營銷當成是一個不規則的市場競爭游戲的話，那么品牌文化就是企業進軍市場的準入證和話語權。當前，在國內的很多傳統企業中，對于品牌文化的認識不足，導致企業文化與品牌文化相互混淆。其實嚴格意義上說，品牌文化是商品的屬性，而企業文化是企業的屬性，兩者并不在同一個范疇。盡管我國很多企業也在積極地探索屬于自己企業品牌的品牌文化，但是鑒于對品牌文化的認識不到位，使其建設起來走了不少彎路，甚至觸礁。品牌營銷在企業的操作中，往往注重了服務，質地和價格，而疏忽了文化的活性引導，從而使企業本身就缺乏文化的先進性。品牌文化建設在企業中的現狀有兩個極端，一種是過于熱情，不管什么也是用品牌文化來衡量，另外一種就是沒有文化。這兩者無論是哪一種，對于企業的品牌營銷都是具有潛在危險的。

1.品牌營銷中惟品牌文化馬首是瞻

經營品牌其實就是經營文化，無非是他不止界表現在商品本身，而是通過具有文化屬性的活動，如廣告宣傳，商品促銷，公關活動使企業的文化愿景融合到品牌營銷的過程，通過有機的宣傳，有力的促銷和具有共性的公共關系舉措最終形成品牌的文化內涵，經過提煉融合到品牌營銷中，使品牌具有了無形的資本，在這種資本的催化下，品牌也就具有了文化內涵，附加值就會隨著市場銷售行為逐步提高。但是在現實企業中我們不難看到許多的企業動輒就是文化，制度是文化，生產是文化，銷售是文化，就連基本的后勤保障工作也是為了品牌文化而服務，其實這樣一個隱性存在的問題，并不能體現品牌文化的優越性，反而造成資源的重復附加而導致資源的浪費，員工對品牌文化的曲解則更大程度上不利于品牌文化的建設。品牌文化是一項系統的復雜的工程，他不隨意，更不具有兼容的功能，單一地追求品牌文化，實際上就是違背了品牌文化建設的規律，在某種意義上更可能在南轅北轍。

2.品牌營銷遭遇文化虛脫，形成“文盲品牌”

古人有“功夫在詩外”的名句，那么具體到品牌營銷中的品牌文化建設，我們則更強調跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物質所必須有的東西，我們知道的20世紀80年代的日本動畫片《變形金剛》，如果我們單純地理解該劇是一種純粹的文化交流的話，那么后來登陸，并迅速搶灘我國玩具市場的現象就不得不體現出該產品本身的文化蘊涵。還有很多企業，不注重企業文化的開發和建設，對于自己的企業文化特性不能很好地利用，最終可能由于沒有自己的文化特色，最終成了文盲品牌。

二、在品牌營銷中的幾點關于品牌文化的思考

1.品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式

品牌文化倡導的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當勞則意味著“質量、服務、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產生了正面的情感。

曾經先后為耐克、星巴克等著名品牌服務的考特?貝伯特說，有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌，還需要通過不斷地創新產品，不斷地創新行銷手法，對品牌持續地注入文化營養。

2.品牌文化讓品牌具有獨特個性

品牌如同人。在結識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

既然我們將品牌比喻為人，那么不同的人就應該具有不同的個性，而且只有個性鮮明的人才有號召力和凝聚力。所以在品牌塑造的過程中，我們灌注的品牌中的價值觀就應該是獨特的、鮮明的。遺憾的是我們看到了太多品牌雷同的現象。

3.品牌文化的后面是消費者

隨著市場競爭的加劇，市場的權力已經有生產者轉移到了消費者手中，在消費者時代，品牌文化的建設自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產者擁有的是品牌名稱，品牌資產，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

在此有必要對企業文化與品牌文化稍微做一些辨別。企業文化是一個企業價值觀和行為方式的總和，企業文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）主要是對企業內部員工起作用，企業文化的后面是企業員工。一個企業可能會有多個品牌，不同品牌可能具有不同的文化含義，但其企業文化應該是統一的。

總體而言，消費者一般不會在意或關注企業理念是什么，他們很少關注企業產品的生產流程及企業將怎么發展，他們關心的是企業給他們提供什么樣的產品，這些產品是否給他們提供了價值，也就是說是否使他們從功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先應該讓消費者特定功能需求得到滿足，在此基礎上，充分表達消費者的觀念、消費者的夢想，這樣的品牌才能夠引起消費者的共鳴。

4.品牌文化的定位

品牌文化建設的定位首先要分析產品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結構，文化背景，心理狀態，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據，確定產品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產品和服務產生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

三、品牌文化建設的幾個舉措

筆者認為難為品牌營銷中的品牌文化建設，應當從以下幾個方面著手。

1.理念

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。企業文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域。以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將其轉化為資產。美國財務會計準則委員會對“資產”進行過定義：資產必須能夠帶來收益并應該由你擁有。一個好的品牌可增加產品的價值，增加消費者的信心，增加企業的利潤，使企業和員工受益。因此品牌無疑就是一項資產。企業的每個員工特別是高層管理者應該有一個共同的理念：“品牌是我們最有價值的資產。”大家要努力于長期保護這些資產，并尋求對品牌管理的連續性。使其全面滲透到經營管理的每個過程。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化的競爭。文化的競爭是企業間高層次的競爭。每個有利害關系的企業和經營者都將被卷入其中，從普通員工到企業老板概莫能外。因此，實施品牌戰略走品牌經營之路是企業發展的當務之急，是企業持續發展的重要途徑。

2.質量

品牌是以產品質量為物質基礎的，沒有高品質的品牌就是無源之水，無本之木。質量是品牌的生命。“精雕細刻、精工細做、精益求精、精品風格”，嚴格的運行和有效的實施ISO9000標準質量體系。從原材料采購中分承包方的評審開始，到產品銷售以后顧客的信息反饋，形成了一個封閉環。通過有效的管理體系保證產品的實物質量，使交付顧客使用產品的合格率達到100%。在全體員工中樹立質量意識，讓每個人明白，質量是企業的生命。從公司的廠區到各個生產車間，到處可以看到以質量管理為內容的崗位格言，通過優質競賽活動，每年對經過評選出的優質能手和標兵進行隆重的獎勵。全面的質量管理，整體的質量意識，有效的管理體系，是產品質量的重要保證。

3.服務

好的品牌還需要好的服務，其實服務也是一種資源，品牌競爭的一個重要途徑就是服務的競爭。國際上知名品牌非常注重服務資源的開發和利用，在推出品牌產品的同時，推出品牌服務。現代的企業要有一個“服務增值”的營銷新思維。企業的質量概念，包含產品質量和服務質量。同樣質量的產品，可以因為服務好而“增值”，也可以因為服務差而減值。服務是一種特殊的情感式勞動，為顧客提供更多的讓度價值，讓顧客在感受產品、感受服務的同時感受企業的文化。用無形的東西牽動有形的東西，是現代市場經濟的最大特點。

4.培訓

智力時代的到來和世界經濟的一體化，學習已經成為品牌最根本的競爭力。比你的競爭者學的快的能力也許是惟一能夠保持的競爭優勢。不學不行，學慢了也不行。我們有充分理由可以說，未來的社會，能夠贏得競爭力與生命力的品牌，只有學習型的品牌。專業化培訓是實施品牌戰略的保障，企業要持進行崗位技能培訓和素質教育。在提高員工技術水平的同時提高員工的思想認識。針對企業的實際情況進行需求培訓和壓力學習。方法是每個部門根據本部門的工作需要提出需求培訓計劃由公司人力資源部進行有目的的培訓；人沒有壓力就沒有動力，壓力學習就是通過考核，增加員工的崗位危機感，形成壓力和危機意識，促進員工不斷增強學習意識，自覺的提高自身素質。公司更注重培養知識型員工，與員工共享價值創造成果，建立共同愿景。營造一種積極向上的學習氛圍。把學習、創新、與提升有機的結合起來，形成“學習－創新-提升的良性循環機制。

5.共同利益

用共同的利益來形成戰略聯盟。我們的一切努力都是在積極的構筑和豐滿我們的營銷網絡系統。共同利益實際上就是在鎖定我們的網絡系統，把社會資源轉化為企業資源，把社會優勢轉化為企業優勢，去實現品牌的充分延伸和低成本快速擴張的目的。從市場需求出發，結合國內、地區和行業的特點，以利益為紐帶，用特許經營的方式，發揮品牌效應，迅速擴大市場，建立利益的共同體，形成戰略聯盟，面對目標市場，服務于我們共同的客戶――廣大的消費者。

6.形象

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一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據統計，全球不到3%的名牌產品占據了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數品牌積極主動地探尋國際化發展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰略，大多數白酒企業跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據中國商務研究網統計數據顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區。極大多數白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統文化精髓的挖掘。重戰術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業的持續健康發展。

（三）傳統營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現出來，其結果是白酒企業對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現。品牌文化中的企業社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰略，指導品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰略管理的重要性日益凸顯，成為企業經營與管理的核心，無論是新技術的研發、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰略展開。企業品牌戰略要與國際化經營戰略相統一，成為企業戰略組合的核心，為企業參與市場競爭，進行市場超越、穩固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創建品牌活動中的一切文化現象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規章制度等內容，還包括企業價值觀、企業家精神、企業與相關利益群體的利益關系，企業社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業文化與消費文化的結合，川酒企業應充分考慮消費文化與企業文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業發展戰略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業未來發展方向，制訂企業的發展戰略，全面構筑適合于消費者的企業文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。

（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業價值觀和企業精神、企業社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業績，而企業正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業實現經濟業績。企業社會責任是社會期望企業履行的義務，社會不僅要求企業實現其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業社會責任包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和環境責任、慈善責任等。企業社會責任最直接的表現就是產品質量，企業的安全生產，生態環保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現實意義。企業社會責任價值觀的建立是川酒企業品牌文化建設的重要內容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現代、健康、綠色環保、企業職業操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網絡不僅是企業實現品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業規模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業可根據自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網絡技術建立國際化電子網絡營銷渠道，開展四川白酒產業集群內各品牌的營銷，用互聯網企業最新的商業信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網絡尋求國際合作伙伴，發展潛在客戶。三是從以總經銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發展，即根據消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節和美食節等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。

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“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。

星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者?其作用機理如何?其內在邏輯是什么?對上述問題的深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。

1　環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現，是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質的桌椅，獨特的小沙發，盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續、無形地植入給消費者。

2　產品植入。為了在“第三空間”給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標準。二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各種咖啡的產地與特點。

3　員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外，便是服務提供者(員工)的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。

4　管理植入。標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標準。

5　體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現在細節上的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在(見圖1)。

本土品牌文化營銷疑問

疑問一：文化與消費者的契合點，企業訴求的體驗點在哪里

星巴克營銷了什么?咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上的是什么?是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化(實為概念)一無核心價值體現，二無物質載體支撐，其結果必然是在曇花一現后杳無蹤跡了。

筆者所熟知的國內某內衣品牌，其詮釋的文化概念高達四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那么，企業究竟想告訴消費者什么?在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費者又能記住幾個?即使企業有這樣的雄心壯志，又能否承擔如此龐大的傳播成本?是否能真正做實、做精一個概念?以綠色文化為例，企業以“綠色、天然、環保”為訴求，對綠色文化核心價值進行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態、售后服務、客戶關系等領域必須做出、做足體現和支持該個性的內容(支持點)。這是一個龐大的文化執行的系統工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

疑問二：文化營銷如何做到“形”“神”兼備

星巴克品牌所蘊涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神兼備的文化營銷模式才能真正撬動市場。

最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出復活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創建于清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎；1937年，雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨；上個世紀四五十年代以后，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風格，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，再加上一系列專業的服務跟進，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者營銷體驗以后，再強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以采用中文的“雙妹”標志，而國內的商標可以選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯系消費者的情感紐帶。

疑問三：文化營銷的主題為何要細分、再細分

星巴克的文化，緣起西方食文化；細分一下，又屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦于咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，“咖啡文化”這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。

近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的仁愛、誠信、禮節也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應作進一步的細分和詮釋。只有近一步細分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。

疑問四：營銷文化內涵應如何演進

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶人“第三空間”。許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程，而這一點恰恰迎合了當代白領消費的變化趨勢。

無獨有偶，最近，洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站，同時聯合國內十余家熱點論壇，共同發起“雷人同事”大召集活動。結合網絡最炙手可熱的“”文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，制造了一個規模宏大、形式多樣且深受網民關注的網絡營銷互動活動。網絡文化的網絡文字“囿”，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網絡文字“囿”，借助網絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創新來說極為重要。

疑問五：如何進行文化營銷內容、形式的創新

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關鍵詞：企業文化；企業品牌；品牌營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業之間競爭的不斷加劇，企業品牌之間的競爭是企業競爭的主要內容，而且隨著全球經濟的不斷發展，企業品牌營銷的競爭逐漸成為企業文化之間的競爭。因此，本文充分論述了企業文化和企業品牌營銷之間的關系，有助于企業更好地打造自身的企業文化，從而促進企業品牌營銷的戰斗力，進一步提高自身的競爭力。

一、企業文化的概念

企業在不斷地發展過程中能夠形成符合自身發展的特定的企業文化。它是支撐企業發展的內在動力，同時也能夠將企業員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業更好地發展貢獻自己的力量。企業文化是不斷發展和變化的，因此企業文化具有動態性的特征。企業文化在發展的過程中會受到很多外界因素的影響，例如：社會文化的不斷發展、科學技術的不斷提高等，因此企業文化也會不斷變化和發展。認識企業文化的動態性特征并有針對性的對企業文化建設工作做出優化，能夠幫助企業樹立更好的形象，并在市場競爭中占據有利地位。

二、企業品牌的概念

企業品牌是企業進行宣傳的重要標志，它是被企業客戶所認可的企業形象。企業品牌可以幫助企業樹立更好的公眾形象，使得企業在競爭中處于更加有利的地位。企業品牌能夠提供給消費者更好的產品體驗，這是其他企業無法媲美的。而企業客戶能夠通過企業品牌感受到企業的形象，所以企業應當重視自身品牌的建設，通過品牌的優化來提高顧客忠誠度并獲取更高利潤。

三、企業文化對企業品牌營銷的影響

企業文化是在企業的不斷發展中逐漸形成的共識，企業品牌是在企業文化的基礎上逐漸樹立起來的企業的公眾形象。因此，企業文化對于企業品牌營銷有著重要的影響作用，主要體現在以下幾個方面：

（一）企業文化對品牌文化和營銷觀念的影響。企業文化是員工在企業工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業文化的基礎之上的，因此企業文化對品牌文化有著重要的影響。同時，企業文化對員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營銷觀念，使其能夠符合特定的企業文化。所以企業的文化對品牌文化和員工的營銷觀念都有著重要的影響，只有充分認識到企業文化對品牌的影響，才能夠不斷促進企業文化和企業品牌的共同發展。

（二）企業文化對品牌個性的影響。品牌個性是企業產品個性的重要體現，同時也在一定程度上體現了企業的文化特征，雖然企業的品牌文化與企業文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業文化的基礎上的，因此品牌個性或多或少地都會受到企業文化的影響。而且企業文化是獨一無二的，因此在企業文化基礎上樹立起的品牌個性很難被模仿，所以能夠促進企業品牌個性的不斷發展。

（三）企業文化對品牌建設的影響。企業文化在一定程度上能夠幫助企業樹立公眾形象，良好的企業文化對品牌建設起著重要的影響，企業文化幫助企業樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進了品牌的傳播和建設；反過來，品牌的建設和傳播能夠幫助企業樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業文化與品牌之間是相關影響、相互促進的關系。

（四）企業文化對品牌競爭力的影響。企業文化是促進企業發展的重要內容，同樣品牌文化是影響品牌競爭力的重要因素，因此企業文化對品牌競爭力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業文化能夠確保企業的產品質量，提高員工的責任意識，從而促進企業生產質量較高的產品；產品質量的提高能夠提高品牌的競爭力，從而使得消費者對品牌產生一定的依賴心理；同時，良好的企業文化可以促進企業員工更好地為消費者進行服務，同時提高品牌的售后服務功能，使得消費者逐漸信賴企業的產品。

（五）企業文化對品牌營銷戰略執行的影響。企業文化可以對品牌營銷戰略執行起到一定的影響，企業文化使得員工之間可以達成一定的共識，能夠促使銷售人員更好地執行品牌的銷售戰略。采用企業獨特的方式對產品進行營銷和推廣，從而使得企業文化對消費者產生更多的影響，能夠使得企業品牌更快、更深入地扎根于消費者心目中。因此，可以說企業文化對品牌營銷戰略執行產生了深刻的影響，可以幫助企業更好地執行品牌營銷方案，促進企業的不斷發展。

四、小結

企業文化與企業品牌營銷息息相關，因此為了更好地制定企業的營銷策略，必須要充分了解企業文化與企業品牌營銷之間的關系，才能制定相應的策略，促進企業文化的成長，同時促進企業品牌的營銷，更好地促進企業的發展。隨著企業文化與企業品牌營銷的關系越來越緊密，促進企業文化的發展能夠進一步提高企業品牌的營銷，同時可以促進企業未來更好的發展。

主要參考文獻：

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[關鍵詞] 高校 體育營銷 品牌文化

一、前言

2008北京奧運的召開，使得大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多企業進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略,各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。然而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,我們急需找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題, 以供其他高校在成長發展過程中參考。

二、體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

1.體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產、定價、促銷、渠道等道等設計和實施的活動過程, 其目的在于滿足消費者的需求或欲望, 并達成組織目標。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合,將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而引起消費者與品牌的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,最終成為企業的一種競爭優勢。

2.高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面。高校的品牌文化是文化的一種表現形式,是一種亞文化現象。一個高校的文化,是這個高校的價值觀、信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展。

三、體育營銷對品牌的影響

隨著我國體育市場的發展和營銷渠道的演進,在現代體育市場經營過程中實行品牌戰略,無論是對滿足體育消費者的需求,還是對體育市場經營企業開拓市場都有著重要的作用。體育營銷在提升企業品牌知名度與品牌形象、增強品牌傳播效果、打造全球強勢品牌、樹立良好的品牌形象、營造有序的市場競爭環境、提升體育市場等方面具有非常重要的作用。

四、借助體育營銷，構建高校品牌文化

由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐, 高校成功的案例比較匱乏。但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校做好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。

1.構建高校品牌與體育營銷的切合點

聯系度是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在。找到一個組織與體育的切合點, 其營銷策略就已經成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲, 簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷。金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗, 渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接。

2.整合高校各種體育營銷的相關資源

系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益, 構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。

3.塑造高校自身文化，確保高校的內部文化與品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感。這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期。這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化、外在品牌有更深入的理解和認識。如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系。

五、結論

通過分析，我們可以看到，高校體育營銷的成敗關鍵, 在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造, 對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵。相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

參考文獻:

[1]尹春蘭:體育營銷與品牌推廣.http ://chinapr.省略/web/ Disquisition/ ViewDisquisition. asp ? ID = 10001739,2006 - 05 - 29

[2]蔣三庚:關于體育贊助中市場整合營銷的研究[J].北京商學院學報(社會科學版),2001,16(1):4

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關鍵詞：文化營銷；品牌；天山天池

中圖分類號：F592.3　文獻標識碼：A　文章編號：1672－3309(2010)11－30－02

一、文化營銷用于新疆天山天池的必要性

天山天池位于新疆昌吉州阜康縣境內的博格達峰下的半山腰，東距烏魯木齊110公里，海拔1980米。是一個天然的高山湖泊。湖面面積4.9平方公里，最深處約105米。湖水清澈。晶瑩如玉。四周群山環抱，綠草如茵。野花似錦，有“天山明珠”盛譽。挺拔、蒼翠的云杉、塔松，漫山遍嶺。遮天蔽日。

(一)文化營銷能夠提高天山天池品牌的顧客價值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業無論是其外形還是內涵，只有突出各種不同的文化特點，才能吸引廣大旅游者，才會產生旅游消費和經濟活動。對每個進人風景旅游區的人來說，在享受和觀光的同時，也會自覺或不自覺地接受某種文化的熏陶與影響。旅游者在旅游活動方面的消費，很大程度上是進行一種文化產品的消費。沒有文化特點，就沒有旅游業。文化必須有載體，一個景區、一座文物、一個游覽點就是一個載體。

一般來說，消費者在消費過程中主要追求產品或服務的實際效用和心理價值，要使顧客滿意主要是靠產品或服務的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產品或服務的心理價值。旅游產品的心理價值是和文化密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動和文化對內心思想的觸動，它所帶來的感觀、情感和文化價值，將同旅游產品和旅游服務共同構成旅游價值。精明的旅游消費者一旦發現哪家旅游企業能提供所需的旅游價值時，就會持續購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業的成本和風險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現雙贏。新疆天山天池位于昌吉回族自治州的阜康市境內，距離新疆首府較近，其特殊的地理位置和歷史文化地位使得它常常成為來新疆旅游的游客的第一站，關于它的古老傳說和典故不勝枚舉，在提升顧客的心理價值方面有著豐富的資源和旅游文化既是人類固有文化在旅游活動中的具體體現，也包括人們在旅游活動中創造出來的物質文化和精神文化。旅游文化是傳遞文化的文化，滲透在旅游活動、旅游設施、旅游觀念的方方面面。如美國學者麥金托什所說：“旅游文化實際上概括旅游各個方面，人們可以借此來了解彼此間的生活和思想。因此，旅游是促進國際間文化合作的重要途徑。反過來說，一個國家的文化發展又是吸引游客的基本保證。”。

(二)文化營銷能夠突出天山天池的品牌定位

目前，西部地區12個省份都把旅游業列為當地的優勢產業。西部地區的旅游資源是極其豐富的。它是中華文明的重要發源地，是我國多民族文化的集聚地。目前。國家對西部地區旅游資源開發已經采取了一系列措施，2009年中央落實了8億元，地方基本等值配套。最近國家旅游局又在西部地區設立了旅游扶貧試驗區。這在歷史上是絕無僅有的創舉。新疆的旅游資源開發也迎來了黃金時期，如果不用文化為旅游品牌作標志，那新疆的旅游資源也將淹沒在西部地區豐富的旅游資源中被游客漸漸淡忘。天池景區提出打造“五大天池”，而核心落腳點則是在保護好生態天池的基礎上，全力構建人文天池。經過全方位的挖掘、研究和梳理，向世界集中呈現5個方面的文化內容：一是以西王母瑤池史話為主體形成的歷代道觀建筑、文獻記錄和宗教故事積淀而成的道教文化：二是以博格達峰為背景、《七劍下天山》等天山劍俠小說為載體的武俠文化：三是以遠古墓葬、巖畫等草原歷史文化為見證。現代哈薩克族為代表，展現鮮明地域特色的“絲綢之路”民族民俗文化：四是以獨特的地質構造和生物多樣性凸顯出來的科普文化：五是以歷代名人飽覽之后留下的詩賦書畫和遺蹤佳話而賦予天山天池新的內涵和神韻的名人文化。生態天池是最基礎的產品，建造在生態天池基礎上的人文天池才是差異化的對象。據資料顯示。四大天池中其他三個天池還沒有一個運用文化給品牌定位，新疆天山天池將是第一個運用文化給天池品牌定位的高山湖泊。

(三)文化營銷能夠提升天山天池的品牌形象

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。常用來度量品牌形象力的指標有品牌知名度和品牌美譽度。

經過提煉、總結，傾力將最具影響力、內涵最豐富的西王母文化打造成為景區主流文化。2007年，“西王母神話與傳說”被列入自治區非物質文化遺產名錄，正在申報國家非物質文化遺產。通過修繕西王母祖廟和福壽觀，出版發行人文天池、西王母文化研究集成系列叢書、宣傳片、故事片，開展節慶促銷等多措并舉的辦法，集中展示了旅游文化產品。2010年8月，天池管理委員會舉辦了首屆“新疆阜康西王母瑤池蟠桃會”，以進一步弘揚和展示天山天池西王母文化，打造和樹立西王母文化品牌。在西王母文化成為景區主流文化的情況下，天山天池于2006年評選為“中國最值得外國人去的50個地方”、“中國最佳旅游去處”；2007年，成功躋身于國家首批66處5A級風景旅游區行列，并榮獲“國家級風景名勝區綜合整治十佳單位”、“最佳資源保護的中國十大風景名勝區”等殊榮；2009年被國土資源部授予國家地質公園資格，被建設部列人中國國家自然遺產預備名錄；2010年1月，在“中國十大魅力休閑湖泊”評選活動中，天山天池被評為“最具神秘感湖泊”。

二、用文化營銷對新疆天山天池進行品牌運營的對策

(一)以故事為主題對天山天池的品牌進行包裝

當今時代，因為廣告的狂轟濫炸使得注意力成了稀缺資源。如果能靠故事去贏得一個品牌的好形象，那是讓消費者覺得非常心悅神怡的事，因為既降低了消費者的選擇成本，又使得他們能夠愉悅精神，是消費者樂于接受和喜愛的一種旅游附件產品。除卻優美的風景外，天池還有很多奇石異樹的故事鮮為人知，如獼猴抱桃、夫妻望海、海獅戲水、蘑菇遮天、花蛇起舞、青龍探海、頂天三石等。每個奇景背后都是一個古老故事，這些故事共同定位和包裝了天山天池品牌：最具神秘感的湖泊。

(二)以傳統文化作為天山天池品牌的基因

文化體驗以顧客的文化體驗為訴求。針對旅游產品(服務)和顧客的消費心理，利用傳統或現代文化，有效地影響顧客的消費觀念，促進消費行為的發生。天山天池通過挖掘旅游產品的文化內涵，構建具有獨特個性的產品，提升產品的文化品位，增強旅游的競爭力和吸引力。發展以道教文化、哈薩克民族文化、草原文化為主，以名人文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產品體系。文化體驗旅游通過對文化的展示和參與以及對文化保護的教育，達到文化可持續發展的目的。

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西方品牌；跨文化營銷；文化差異；本土化

1.文化環境與文化差異概述

文化環境。文化，是在同一個環境中的人具有的“共同心理程序”。文化環境包括影響一個社會的基本價值觀、風俗習慣及其他相關因素。每個人都是在特定社會環境中成長起來的，不同社會環境下的文化差異，導致了消費行為的不同。價值觀是影響人們消費行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩定性，營銷者很難改變目標消費者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標消費者的從屬價值觀。

文化環境對國際市場營銷的影響。面對經濟全球化的世界發展趨勢，發達國家和發展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經濟發展水平密切相關。經濟全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經濟全球的作用下發生重大變化。

文化差異對國際市場環境有深遠的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學、飲食習俗、以及語言的差異會影響當地人對不同文化公司的品牌、產品等的認同感。國際市場營銷必須充分認識到文化差異的影響，并準備對其作出反應，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀、、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現狀

中西文化差異對比。營銷環境中的文化差異是企業跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產生很多不利影響。文化差異即來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強調獨立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學、文學、史學等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構成復雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅文化—豐富多彩、極富包容性、獨立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學、文學、科學技術等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統文化。由于文化傳統的不同，在文化觀念上也有不同側重：中國注重道德觀，講求實惠，有強烈的從眾心理，相信權威，人們的價值標準取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費，追求多樣化的生活，講究效率，標新立異，不太愛權威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現在管理之中，習慣用“自我參照標準”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發文化沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經營的業績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪的文化。

中國消費市場現狀。自1990年以來，中國居民的消費能力經歷了一個持續增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業的目光。中國消費者日趨富裕，對于西方零售業接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎消費環境、消費政策環境和文化信息環境都發生了巨大的變化。消費政策環境不斷調整，如購房政策、假期變動、利率下調、鼓勵私人服務業等。文化信息環境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費觀念。盡管目前國民消費水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業仍承擔著加強對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷過程主要包括跨文化營銷戰略管理、跨文化需求分析和市場調研、跨文化產品開發及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務管理等內容。

企業通過對目標市場地區文化發展趨勢的分析，發現新的市場機會，從而可有效地組織市場營銷活動以規避風險。企業在進入新的文化環境時，要對目標市場地區的價值觀、、風俗習慣等諸多因素全面分析，發現文化之間可能會出現的沖突，有針對性地調整營銷策略，以避免營銷活動與目標市場地區間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程，把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在顧客心目中形成對企業的產品或服務的品牌形象。

品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他體驗到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。“本土化”的實質是跨國公司將生產、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。這樣有利于跨國公司生產的產品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用，有利于與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒。

產品本土化。跨國公司高質量的產品及其強大的品牌是其在全球市場競爭中的強大武器，但跨國公司并未忽視當地市場的特點和居民的消費偏好。如DELL在跨國經營中，注重產品制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大。DELL公司運用因特網等現代營銷方式與客戶直接聯系，通過產品本土化制造，確保在365天內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低于工廠產品的10%以上，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字有不少是中國消費者參與的結果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經濟、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運行平穩。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發現中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓出最能取代他們的中方雇員。”進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調整，將整合經銷商和強化終端市場置于特別重要的地位。跨國公司認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統，增強競爭力。跨國公司應通過發展科學、完備、快捷、高效的營銷整體系統，建立高水平的營銷團隊，增強競爭實力。在全球化環境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環境的管理人員，制定符合東道國實際情況的工作標準，使東道國市場和市場發展目標、營銷管理層和分銷商、市場調研信息以最好的形式組織起來，實現最優營銷。要注重培養營銷人員的市場調研能力，決策能力和文化適應能力等。

在跨文化營銷背景下，企業應關注和世界文化的融合，制定在企業文化、產品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優勢和可持續發展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學出版社.1998

篇8

關鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體

的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。

所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

篇9

[關鍵詞] 城市品牌 品牌建設 鳳橋鎮水蜜桃

一、鳳橋鎮水蜜桃品牌化經營現狀

“品牌”作為和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,在當代競爭激烈的市場經濟下,越來越表現為一種能產生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產。實踐證明,隨著人們消費水平的提高,除了價格,質量、安全、品牌、原產地也是消費者最為關注的。鳳橋鎮擁有得天獨厚的氣候資源,在交通便利的今天,雖然水蜜桃銷售走上了綜合性批發市場,走向了全國甚至全世界,卻沒能在品牌上尋找到自己附加值。

鳳橋鎮 “四時花不斷,八節佳果香”,是全國聞名的水果之鄉,尤其以水蜜桃為主,先后被評為中國水蜜桃之鄉、無公害水果生產示范基地等稱號。除水蜜桃這一傳統的銷售模式之外,鳳橋鎮還將桃業與旅游業相結合,每年的x月x號為鳳橋鎮的桃花節。當桃花盛開之時游人如織,當桃子成熟之時游客可進入桃園自主采摘,既滿足了消費者對水果新鮮度的要求,又給人趣味性。此外,鳳橋鎮桃子積極利用互聯網的作用,推進網上直銷,擴大消費市場,增強了宣傳力度。不過,雖然鳳橋桃業在宣傳及銷售模式上有所突破,但其品牌效應的附加值卻沒得到應有的挖掘和提升。

二、鳳橋鎮水蜜桃品牌化發展問題分析

1.發展現狀

(1)種植戶和政府的品牌意識不斷增強

鳳橋鎮政府以及農戶在建設品牌、保護品牌方面的意識不斷增強。主要采取的措施包括:每年定期對市場上的侵權行為進行監督糾正,對仿冒鳳橋鎮水蜜桃品牌的商戶給予罰款等措施,防止自己辛苦創建的品牌信譽遭到破壞;申請原產地標志,為鳳橋鎮水蜜桃的質量提供保證。通過我們的調查,我們也發現,80%的商戶都希望能夠統一管理品牌,統一定價,避免本地區內的無序競爭行為,為鳳橋鎮整體的品牌建設打下一個好的基礎。

(2)市場上對“綠色水蜜桃”的需求量不斷增加

通過我們對消費市場的調研發現,生產和管理過程中實現無農藥、無化學品的無公害培植技術的“綠色水蜜桃”受到消費者的喜愛。因為這種水蜜桃不僅形態優美,并且味道好,汁液多,一般來說,在桃子還沒有上市的時候就會被預訂一空。這是因為“綠色水蜜桃”能帶來客觀的經濟效益,90%的農戶都希望掌握這種水蜜桃的種植技術,希望提高自家水蜜桃在市場上的競爭力。

(3)水蜜桃深加工產業有待發掘

鳳橋鎮政府一直在探討水蜜桃深加工產業的發展,政府決定在已有的基礎上追加對深加工技術的投資,爭取在最快的時間內能夠打造成生產、加工一條龍的獨立產業鏈體系。另外,鳳橋鎮也在全國進行招商引資工作,希望能夠吸引更多的資金投入到水蜜桃加工產業中,創造更大的經濟效益。

(4)為水蜜桃的品牌化營銷搭建多樣式平臺

鳳橋鎮通過展銷會、桃花節等方式為水蜜桃銷售搭建各種平臺。在水蜜桃上市的季節,鳳橋鎮政府組織游人觀光,能夠一邊欣賞美景,一邊品嘗唯美的蟠桃。因為鳳橋鎮舉辦桃花節正處于旅游旺季,可以使游人在觀賞完美景后,水蜜桃上市時再回到鳳橋,品嘗味美的水蜜桃。這一政策的實施能夠取得預期的效果,游人如織,經濟效益顯著。

2.鳳橋鎮水蜜桃品牌化的潛在優勢

(1)水蜜桃品牌化發展的天然優勢

鳳橋鎮的水蜜桃不僅個頭大,顏色鮮美,桃肉更是甜美。經過有關部門的檢測,水蜜桃中含有多種維生素和微量元素,具有補血益腎、養顏美容、通腸的作用。目前,全鎮共栽種水蜜桃面積6000畝,年產水蜜桃鮮果6000多噸,完全能夠滿足市場上的需求。

(2)消費市場的火爆

消費者的態度在很大程度上能夠影響水蜜桃的銷售量以及品牌化的發展。通過我們對消費者發放的問卷調查顯示:79%的銷售商都支持鳳橋鎮應該對水蜜桃進行品牌化管理,其中67%的銷售商都認為,鳳橋鎮水蜜桃的品牌化對自己的銷售能夠夠起到很大的支持。36%的直接消費者都承認很喜歡鳳橋鎮出產的水蜜桃。因此,我們能夠認定,鳳橋鎮水蜜桃的品牌化能夠得到消費者和銷售商的支持,也能夠通過品牌化加強其經濟效益的提高。

(3)水蜜桃品牌建設的文化底蘊

我國古代神話中關于水蜜桃的傳說非常多,也都是非常優美的故事。《西游記》中就有王母娘娘掌管仙宮,養有千年蜜桃的故事。這些神話傳說是鳳橋鎮對水蜜桃進行品牌化宣傳最好的文化底蘊,水蜜桃的品牌化建設可以以此為基礎,加以扶持。

3.水蜜桃品牌化建設中存在的主要問題

(1)銷售渠道狹窄

至今為止,鳳橋鎮的水蜜桃銷售渠道是非常單一的,這種單一的銷售渠道使得水蜜桃的經營趨向相似,這就導致了農戶間的惡性競爭行為,商戶間的這種競爭很難維護鳳橋鎮水蜜桃品牌的一致性。

(2)市場需求未打開

以前,鳳橋鎮在擴大水蜜桃經營之前,并沒有對銷售市場進行細致的調查,政府主觀上鼓勵農戶擴大經營,但是并沒有再進一步打開消費市場,導致了水蜜桃銷售供大于求的結局。另外,某些農戶只追求產量的增加,而不顧質量的提高,水蜜桃的口味沒有保持原有的水平,甚至出現了將落地桃當做成熟桃銷售的情況,這就對本來已經飽和的市場增加了更大的打擊。

(3)水蜜桃種植成本增長太快

由于冬天的鳳橋鎮氣溫較低,水蜜桃需要用篷布來保暖。我們統計過,現在的篷布每張是十二元,每張篷布最多能用兩年,而一棵水蜜桃樹就需要四張到五張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布,這樣算來每棵桃樹需要的人工費用就是六元一張。一般來說,每家農戶平均種植的桃樹就有100棵,這樣算來,每戶農戶多增加的費用就是六千元。并且,鳳橋鎮的水蜜桃樹存在著品種老化的現象,氣候的異常使得病蟲害增加,這也增加了水蜜桃種植的成本。

三、鳳橋鎮水蜜桃品牌化發展的建議

1.水蜜桃商標的品牌化設計

鳳橋鎮應當主打xx水蜜桃這一個商標品牌,是因為這個老牌子在消費者中有著良好的信譽,并且也順口好記,消費者看到這個品牌自然就想到了鳳橋鎮,這從一個側面也能夠強化鳳橋鎮水蜜桃品牌的地域形象。因此,我們將“xx水蜜桃”的品牌設計為簡單的水蜜桃形象,水蜜桃上蓋著四篇綠色的葉子,這種形象象征著幸福和和諧。

2.水蜜桃的市場新定位:綠色和健康

品牌建設最首要的任務就是將品牌的定位做好,根據鳳橋鎮水蜜桃生產的特色,我們將“xx水蜜桃”品牌正確定位為:綠色和健康。在現今的水蜜桃銷售市場中,因為病蟲害越來越嚴重,農戶為了使水蜜桃樹的產量增加,不斷使用新型農藥,這就導致水蜜桃果肉中的化學成分越來越多,對人體的傷害越來越大。消費者也都意識到了這一點,因此,市場上對健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。在這一市場需求的基礎上,我們將“xx水蜜桃”的品牌定位為綠色和健康,是非常符合消費者需求的,同時,“xx水蜜桃”綠色、健康的品牌定位也加強了“xx水蜜桃”的品牌價值。水蜜桃銷售量的增加,也使得農戶的經濟效益得以提高,這是一個相互促進的過程。

3.依托特色資源,實施相關的品牌跟隨戰略

鳳橋鎮梅花洲風景區每年都會吸引眾多的游客,我們可以將自己的水蜜桃送給游客品嘗,借此提高品牌的知名度和美譽度。

盡管鳳橋鎮水蜜桃的品牌建設的道路還很長,很坎坷,但是只要通過各個方面不懈的努力,終有一日,鳳橋鎮“xx水蜜桃”將會成為強勢品牌,作為極度具有特色的水果揚名海內外。

參考文獻:

[1]余明陽:品牌管理學[M].上海:復旦大學出版社,2006

篇10

關鍵詞：地域文化 快銷品品牌 推廣影響

所謂“地域文化”，實際上是指個區域的人們在特定地理生態環境下創造出來并適宜這種生態環境發展特點的精神文明與物質文明。由于我國領土較為廣闊，地域文化也是多種多樣，這些不同的文化都對快銷品品牌推廣起到不同程度的影響。本文將對地域文化對快銷品品牌推廣的影響進行探究，分別從：地域文化的主要特點、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響、針對不同地域文化差異的推廣建議。三個部分進行闡述。

一、地域文化的主要特點

（一）形成過程具有長期性。地域文化的形成過程具有長期性，它的形成歷經了數千年的歷史，我國大部分地域文化的命名是源自春秋戰國時期，盡管這些諸侯國早已消失不見，但這些諸侯國各自的文化形態卻得以延續。

（二）文化具有包容性與滲透性。我國地域文化具有包容性與滲透性。這些特點在我國古代表現得十分明顯，地處漢水上游的陜西漢中地區文化就兼具了南部巴蜀文化、北部的關隴文化、東部荊楚文化等特點。

（三）文化種類的多樣性。我國各地域的生產生活方式、社會習俗都不同，從而造就了文化種類的多樣性。多樣性特點的產生是我國古代交通不便造成的，我國古代沒有現代交通工具，人與人之間的交流來往也沒有如此密切，各個行政區域都是相對獨立的，長此以往，各個地域的文化積淀也產生一定差異，以此造就了文化種類的多樣性。

二、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響

（一）地域生態環境的影響。在對快銷品品牌進行推廣時必須要將地域生態環境特點充分考慮進去，將生態環境特點與產品結合起來，做到“入鄉隨俗”充分滿足當地消費者的實際需求。

（二）地域習俗的影響。每個地域都有不同的習俗，我們在對快銷品品牌進行推廣時必須充分考慮到這點，可以將地域習俗與品牌推廣結合起來，增強推廣活動的說服力，從多種角度提高消費者對廣告信息的接受程度，降低其排斥度。例如：某水餃廣告在推廣時，廣告中設置的場景就是回家過年，剪窗花，合家團圓等情節，過年吃水餃的習俗在我國東北地域十分流行，北方消費者對于這支廣告產生了共鳴，從而達到了很好的推廣作用。

（三）消費水平的影響。品牌推廣不僅要考慮地域生態環境、地域習俗的影響，其次還必須將消費水平考慮進去。比如：在經濟水平相對落后的小縣城，就不能推行奢侈品，人們根本沒有消費能力去購買這種產品，從而導致該產品推廣無效。綜上所述，產品的推廣要考慮到各種因素，對于不同層次的消費者應該投入不同層次的產品。

（四）地域氣候的影響。地域氣候對于產品的推廣也具有定限制作用。比如：在非洲賣羽絨服、在南極賣短袖。不同地域具有不同的氣候，在進行產品推廣時，我們必須充分考慮到點，根據人們的實際需求，將地域氣候充分考慮進去，進行相關調整，將創新思維應用到廣告推廣中，給消費者全新的視覺沖擊。總的來說，快銷產品的推廣必須考慮到地域特點、地域氣候、地域習俗、地域消費水平以及地域生態環境等，產品的推廣必須“因地制宜”，具有定計劃性，以此取得期望的結果，促進快銷產品的推廣。

三、針對不同地域文化差異的推廣建議

我們在對不同地域文化進行了解后，必須采取相應措施。

（一）對問題進行分析。首先，我們必須對文化差異性有定認識，找出要解決的問題。例如：南方消費者普遍女性較多，女性對奢侈品的需求相對較大，那么我們在進行產品推廣時，可以將奢侈品投放在南方。

（二）對相關信息進行分析。消費者通常從多方面來獲悉產品信息，不同地域的消費者對信息來源的重視程度也不同。例如：南方消費者相對個人化，對信息來源必須信賴，推廣商便可以在廣告上下功夫，促進南方消費者的消費。而北方消費者則比較傾向于集體主體，朋友、同學、旁人的反饋對他們來說比廣告效應的影響更強烈，據此，推廣商就應該做好售后反饋工作。

（三）購買決策階段分析。消費者在了解產品信息后，便會考慮是否需要去購買，而最后的購買決策還是由消費者個人興趣所決定。

（四）購買后的相關評價階段。消費者在購買商品后，推廣商必須要求其對產品的實用性做出評價，為后面的消費者留下重要參考。例如：南方消費者相對個人化，熱哀嘗試新鮮事物，據此，推廣商應該在產品上多作改變，充分滿足南方消費者的實際需求，而北方消費者比較重視集體，往往被旁人所影響，據此，推廣商就必須打好群眾基礎，建立良好口碑，刺激再次消費。