導語：如何才能寫好一篇品牌公關(guān)營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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廣闊的利潤增長點，吸引眾多商家涌入這個網(wǎng)絡，隨著消費者、商、經(jīng)銷商習慣在網(wǎng)上了解涂料、比對價格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷運用得當，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡營銷，找到精準的目標客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對的問題。

隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡營銷，誰就能在競爭中贏得先機。

做網(wǎng)絡推廣方案先看企業(yè)營銷策略

不同的人，做出的網(wǎng)絡推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實呢，網(wǎng)絡推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡推廣方案是服務于整體營銷目標的，網(wǎng)絡營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標分解出網(wǎng)絡推廣方面的預算和任務，再看用什么樣的網(wǎng)絡推廣方法能夠高效快速地達成年度營銷目標。

涂料企業(yè)應試水網(wǎng)絡營銷搶占市場先機

網(wǎng)絡推廣方案和寫文章不一樣，方案要務實，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標，達成銷售促進、品牌提升的目的。

品牌建設靠公關(guān)銷售拉動廣告強

市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡公關(guān)和網(wǎng)絡廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細水長流，廣告推廣在重點時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點等等。

一般談推廣方案，并不包含危機公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機公關(guān)的預案，包括突況的預防、應對方法，具體負責人、費用預留等等。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。

盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國網(wǎng)絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

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一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經(jīng)營營銷策劃方案的擬定，應依照下列步驟進行：1、確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點突出。

2、收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實施細則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標。用準確的數(shù)據(jù)表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創(chuàng)意關(guān)鍵、實施及檢查評估

6、預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進度安排等。

7、方案的效果預測。根據(jù)資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。

2、目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經(jīng)營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關(guān)活動的重點和原則。

3、促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

4、分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質(zhì)量。

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數(shù)字營銷從小眾走入主流，到現(xiàn)在成為公關(guān)行業(yè)的標配，這讓最初專注于數(shù)字營銷的公關(guān)創(chuàng)業(yè)團隊獲得了機會，甚至搶走了原先屬于跨國公關(guān)公司的生意。這是屬于本地公關(guān)公司，在獲取海外跨國成熟集團品牌在中國拓展的機會。另一邊，中國的企業(yè)也開始加大海外布局，除了少數(shù)幾個品牌諸如華為和聯(lián)想，歐洲人對于中國的品牌認知，依然處于低位。德國公關(guān)服務品牌PIABO的創(chuàng)始人Tilo Bonow看好那些在本土已經(jīng)有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司拓展歐洲市場。他認為，擁有全球視野與相應的商業(yè)計劃的中國企業(yè)更容易獲得成功。

C：在數(shù)字營銷上，大公司在挑選公關(guān)伙伴上和往常有什么不同嗎？

B：成熟的公司過去喜歡和傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司合作，但是它們現(xiàn)在學聰明了，發(fā)現(xiàn)了更多獨立的本土公關(guān)團隊。這些公司更接地氣，服務也不差，報價卻比跨國公關(guān)公司低得多。過去，這些創(chuàng)業(yè)公司只專注于技術(shù)和數(shù)字領(lǐng)域，為小公司服務。但是當數(shù)字營銷成為主流，它們累積了足夠的經(jīng)驗，現(xiàn)在輪到成熟型公司來發(fā)現(xiàn)它們了。另一方面，傳統(tǒng)的跨國公關(guān)公司開始挖人去做數(shù)字營銷，但現(xiàn)在為時已晚，很多市場已經(jīng)被本土專注于利基市場的公司拿下了。

C：構(gòu)建公司品牌，在歐洲和中國有哪些不同？

B：主要有三點不同。第一是要讓當?shù)厝死斫馄放疲粋€本土品牌要在歐洲去推廣，就要m應當?shù)厝说牧晳T傳統(tǒng)，適當改變。第二，媒體的嗅覺不同。德國記者報道主要是需要有一個吸引人的故事，公關(guān)的工作是幫助記者證實這家公司的確有一個值得講的好故事。歐洲國家眾多，語言也不同，每個國家的規(guī)則都不太一樣。英國和法國是很中心化的國家，尤其巴黎、倫敦是新聞媒體的中心，傳播路徑是從中心輻射到周邊地區(qū)，德國則完全不同，柏林、漢堡、法蘭克福，每一處都是新聞中心，新聞會需要在各地召開。沒有人會從柏林為一場新聞會飛到漢堡。所以要尊重各地的規(guī)則，明晰事件是怎么運作的，這很重要，走錯路會浪費大量的時間和金錢。最后一個不同是，中國的企業(yè)主喜歡花時間協(xié)商。為達成目標一致，通常需要來回幾輪的協(xié)商，有時協(xié)商時間甚至可以長達半年。但是德國的企業(yè)以效率聞名，通常直接把價格和條款呈上，接受就合作，不接受就離開。

C：你認為，中國企業(yè)應該如何調(diào)整策略？

B：在德國這樣成熟的市場中，不是僅憑品質(zhì)、服務或價格就能快速打開市場的。從我們服務過的一些案例可以發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在獲得本土成功后往往非常自信，希望在歐洲復制同樣的模式，因此在進入歐洲市場時，很容易直接套用中國的營銷手段，以及該品牌在中國的運營方式，而沒有考慮文化差異。比如我們之前服務過的一家茶類公司，它的品質(zhì)很好，走的是奢華路線，但是一看到包裝我就知道，德國市場的消費者絕不會買單，因為德國人對于新品牌通常是小心和謹慎的，而它太像那種只有結(jié)婚才會去瞅一眼的東西了。除了茶葉本身，什么都得換。我認為現(xiàn)在是一個很好的進入歐洲市場的時機，那些擁有全球視野的公司能走得更遠。

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[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)；學習情境；構(gòu)建

[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03

營銷學習情境是根據(jù)企業(yè)真實發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進行的情景化學習項目設計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務，它是營銷課程的基本單元，是學生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進行營銷專業(yè)課程學習情境的構(gòu)建研究對營銷專業(yè)的教學和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實意義。營銷學習情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務分析——行動領(lǐng)域的分析與確定——行動領(lǐng)域向?qū)W習領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學習領(lǐng)域向?qū)W習情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進行。

1營銷專業(yè)崗位分析

營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。

2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務及行動領(lǐng)域的確定工作任務源于實踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過程。工作任務的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責或?qū)嶋H要做的事情。行動領(lǐng)域是指工作行動情境中相互關(guān)聯(lián)的任務集合，它要涵蓋崗位群工作任務所對應的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務的典型性的特征。

2.1市場調(diào)研崗位

典型工作任務：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項目的組織實施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預測；調(diào)研報告制作。

行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預測與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務；客戶管理。

行動領(lǐng)域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關(guān)系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務：銷售渠道分析；銷售渠道設計；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設計與管理。

2.4營銷策劃崗位

典型工作任務：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。

行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃。

2.5營銷管理崗位

典型工作任務：目標市場選擇；商務溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經(jīng)營分析；任務落實；營銷管理。

行動領(lǐng)域：營銷管理、商務溝通。

3行動領(lǐng)域——學習領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化

營銷行動領(lǐng)域向?qū)W習領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務性特質(zhì)。營銷學習領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎，是完成營銷行動領(lǐng)域所必須學習的內(nèi)容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務為特質(zhì)的學習內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學習單元。

3.1行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預測與決策——學習領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術(shù)知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預測知識；調(diào)查報告撰寫知識。

3.2行動領(lǐng)域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關(guān)系管理——學習領(lǐng)域：商品銷售所需知識：消費者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術(shù)知識；推銷知識；客戶關(guān)系管理知識。

3.3行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設計與管理——學習領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設計和改進知識；渠道管理知識。

3.4行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃——學習領(lǐng)域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設計和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關(guān)系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。

3.5行動領(lǐng)域：營銷管理、商務溝通——學習領(lǐng)域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計分析、售后管理知識。

4學習領(lǐng)域——學習情境的轉(zhuǎn)化

營銷學習領(lǐng)域向營銷學習情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務和行動過程背景下，按照學習領(lǐng)域中學習目標和學習內(nèi)容要求，對學習領(lǐng)域的內(nèi)容進行情景化的轉(zhuǎn)換，是學習領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領(lǐng)域相當于一門課程，學習情境是實現(xiàn)學習領(lǐng)域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務化的教學單元。

4.1學習領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)——學習情境

設計思路：基于調(diào)查對象的不同特點，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項目，明確該項目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。

學習情境2：市場調(diào)查的設計。根據(jù)調(diào)研項目的具體要求，設計市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結(jié)合實例進行市場調(diào)查設計。

學習情境3：市場調(diào)查的實施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細的調(diào)研活動執(zhí)行計劃，并組織實施；結(jié)合實例進行市場調(diào)查的實施。

學習情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報告；結(jié)合實例進行調(diào)查資料的整理分析和報告的撰寫。

4.2學習領(lǐng)域：商品銷售——學習情境

設計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構(gòu)建消費者認知學習情境，在此基礎上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應的學習情境。

學習情境1：消費者心理與行為分析。根據(jù)具體項目，在消費者分析的基礎上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。

學習情境2：消費者個性分析。結(jié)合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結(jié)合實例進行消費者個性分析。

學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據(jù)消費者心理變化和反應模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結(jié)合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。

學習情境4：消費者態(tài)度與購買行為完善。結(jié)合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產(chǎn)品的消費態(tài)度和強化措施。

學習情境5：面對日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。

學習情境6：面對耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。

學習情境7：面對無形商品的銷售。結(jié)合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。

4.3學習領(lǐng)域：分銷渠道管理——學習情境

設計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：認知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎上認知不同分銷渠道的特點和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實例進行分銷渠道分析。

學習情境2：分銷渠道設計與評估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進行分銷渠道設計，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點的基礎上，進行相應的評估；結(jié)合實例進行分銷渠道設計與評估。

學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設計的基礎上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應的激勵措施；結(jié)合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。

學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學習領(lǐng)域：市場營銷策劃——學習情境

設計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。

學習情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結(jié)合實例進行相應的SWOT 分析。

學習情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，要求學生在進行市場調(diào)研的基礎上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實例進行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學習情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實例進行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計營業(yè)推廣項目，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行營業(yè)推廣分析，進行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實例進行營業(yè)推廣策劃。

學習情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計公關(guān)策劃項目，在市場調(diào)研分析的基礎上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實例策劃并撰寫公關(guān)活動方案。

學習情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學習領(lǐng)域：營銷管理——學習情境

設計思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責與功能為主線構(gòu)建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：營銷管理認知。根據(jù)具體業(yè)務，分析和歸納總結(jié)營銷管理基本知識。

學習情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進行銷售規(guī)劃。

學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結(jié)合具體工作任務，對銷售人員進行管理。

學習情境4：銷售業(yè)務指導管理。針對具體銷售業(yè)務，掌握銷售業(yè)務指導管理知識，并對具體銷售業(yè)務進行管理。

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怎樣制訂大節(jié)營銷策略？通過分析，我們會發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個基本特點特點，即：

1、各節(jié)相對比較集中，相隔的時間較短；

2、以情感消費為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；

3、消費時間集中，每個消費者的消費量大；

4、市場競爭會異常激烈；

5、消費者喜歡在節(jié)前相當長一段時間就開始“念叨”節(jié)日。

從以上特點來看，企業(yè)實際上可以將“大節(jié)期”當作一個整體來進行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營銷策略，通過市場資源投入效果的最大化，達到實現(xiàn)銷售量的最大化。

但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節(jié)日一過，這些活動馬上就會結(jié)束，市場基本上歸于寂靜。這實際上是將每個節(jié)日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會造成企業(yè)市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。

筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度），在東北某省會城市策劃過一次較大規(guī)模的針對批市、商超和餐飲的“國慶”和“中秋”促銷活動，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提前一個月在批市開展以12箱為基本單位的“展示有獎”活動進行造勢；二是促銷結(jié)束后曾利用派送獎品的機會對送貨車進行裝飾、配備音響，并在批發(fā)市場進行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結(jié)時發(fā)現(xiàn)提前造勢并沒有做得完全到位，如在批市應以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場宣傳等相配合，派送獎品時應將送貨車隊伍擴大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊等，但提前造勢取得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎。

這次促銷活動包括了這樣幾個基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實際上也是制訂大節(jié)營銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當作一個整體進行營銷規(guī)劃，每個節(jié)日前提前一段時間開展各種營銷活動為節(jié)日造勢，每個節(jié)日的銷售期以強有力的營銷活動實現(xiàn)銷售量的最大化，同時通過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進行連接，將上一個節(jié)日的營銷趨勢加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊地位，以及消費者資金較為充裕特殊性，通過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進的方式為春節(jié)蓄勢，以實現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。

要將大節(jié)期當作一個整體進行營銷規(guī)劃，有一項工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠為消費者提供的基本物質(zhì)利益為基礎，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費者連接起來的情感連接點，然后根據(jù)各個節(jié)日的不同特點進行情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。

1、情感連接點的提煉方法

情感連接點提煉的基本思想是將品牌和產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：

（1）交流與溝通：消費者通過在節(jié)日的交流與溝通以達成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強與禮品接受者或相關(guān)人員進行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等；

（2）關(guān)心與關(guān)愛：消費者往往通過節(jié)日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關(guān)心與關(guān)愛。如營養(yǎng)品、學習用品等反應出長輩對晚輩的關(guān)愛，保健品的保健功能反應出晚輩對長輩的關(guān)愛或同輩之間的關(guān)愛等；

（3）期望與鼓勵：有時長輩會在節(jié)日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補充功能和學習用品的學習輔助功能等；

（4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費者節(jié)日消費者的目的是為了表達對自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費者購買手飾、服裝等高檔品；

（5）放松與放縱：有些消費者往往會利用節(jié)日的機會對自己平時緊繃的神經(jīng)進行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；

2、具體節(jié)日情感的擴展方法

節(jié)日不同，消費群不同，消費者所需要表達的情感也有差別。比如：

（1）團圓與思鄉(xiāng)是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團圓情結(jié)。所以在中秋節(jié)，就應當將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關(guān)鍵點，如以某種形式（如商品或服務或物品或語言）來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞工作的體諒與關(guān)心等。

（2）休整和旅游是“國慶”長假的主題，從個人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種情緒放縱。所以，國慶節(jié)就應當以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機會與家人、朋友進行情感交流作為營銷的關(guān)鍵點；

（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗”——對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產(chǎn)品或服務時能夠體驗到西方的生活方式或朋友、同學、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關(guān)鍵點；

（4）“元旦”預示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學對過去一年工作、學習、情感的總結(jié)和對未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達祝愿應當元旦的營銷關(guān)鍵點；

（5）“春節(jié)”是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個時候得以全面爆發(fā)，以某種形式來可以表達很多內(nèi)容。

3、實施手段

在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點提煉出節(jié)日的情感連接點，并結(jié)合具體節(jié)日確定針對不同消費者的情感以后，企業(yè)就應當賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點，并以品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的每個節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動。

（1）進行媒體或終端宣傳時將品牌和產(chǎn)品的實際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費者。

（2）以品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來開展公關(guān)活動。

（3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實際利益所體現(xiàn)的情感主題來設計促銷活動。

以“×濃”枸杞果酒為例加以說明。

枸杞酒向消費者提供的物質(zhì)利益是其營養(yǎng)滋補功能，目標消費者是中年以上男性，結(jié)合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點為“對男人的濃濃關(guān)愛”。

在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關(guān)活動。如配備與父親有關(guān)的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送去禮物（當然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；

在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關(guān)活動。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；

在春節(jié)，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個部分進行闡述，并開展相應的促銷與公關(guān)活動。

前面說過，在將大節(jié)期作為一個整體進行規(guī)劃，并制訂整體的營銷策略的指導思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推動、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢暴發(fā)三個部分組成。

一、大節(jié)營銷的提前造勢策略

每個節(jié)日都要提前造勢，提前開展媒體廣告、提前開展公關(guān)活動、提前強化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達到提前造勢的目的，這里不多作說明。需要說明兩點：

一是造勢的對象是消費者而不是通路成員。也就是說，針對通路成員的所有活動都應當以對消費造勢為目的，企業(yè)在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，應當以針對消費者的活動如終端宣傳、展示、公關(guān)活動相配合，不能內(nèi)熱外冷。

二是造勢的提前量和投入力度問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在第一個大節(jié)前，以一個月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因為這個時間段是消費者作出節(jié)日購買的決策期，這一點也適用于其它節(jié)日。當然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長短來確定，而且，在前一個節(jié)日結(jié)束后，應當馬上轉(zhuǎn)向下一個節(jié)日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停止。

三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業(yè)來說，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關(guān)活動的組合進行造勢當然更好，但對市場投入并不大的企業(yè)來說，就要注意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關(guān)活動，或選擇目標消費者比較集中的地方（如社區(qū)、學校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進行宣傳。

二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推動策略

節(jié)期銷售推動策略是實現(xiàn)銷售量的關(guān)鍵，大節(jié)營銷的核心，所以，其策劃案應當是整個大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進行現(xiàn)場推銷等是常用的方法。筆者建議：

1、提前造勢時就將節(jié)期的促銷活動融入其中。比如，在提前造勢的宣傳活動中告訴消費者節(jié)期促銷的時間、地點、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費者的關(guān)注和興趣，甚至可以就象大賣場每次促銷前一樣大范圍散發(fā)DM。當然，鑒于保密原因，告知時間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關(guān)活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內(nèi)容的，可以將實施時間設在節(jié)期消費者的購買高峰時間內(nèi)；等等。

2、形成規(guī)模效應。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節(jié)期的活動必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動中突出出來。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費者的眼球。

三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略

大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營銷的整體性思想。如果策劃并實施得好，將能夠?qū)⑵髽I(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。

所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個節(jié)日連在一起，前一個節(jié)日為后一個作準備、打鋪墊，將后一個節(jié)日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參加前一個節(jié)日的同時，了解下一個節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。

以情感連接點為線索，將每個節(jié)日的促銷活動環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：

1、通過宣傳實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個節(jié)日的宣傳活動時，承接前一個節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費者設計一個送禮人群，前一個節(jié)日送了一類（個）人，鼓動消費者下一個節(jié)日送下一類（個）人，或以禮尚往來的形式鼓動上一個節(jié)日的接受者成為下一個節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵消費持續(xù)購買。

2、通過公關(guān)活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過一個公關(guān)活動方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個以“關(guān)愛自己，還請關(guān)愛貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關(guān)活動，消費者在大節(jié)期間消費產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈一定數(shù)額的扶貧款，同時消費者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費時間段，優(yōu)惠更大（如果消費者愿意，還可留下消費者的資料供企業(yè)在媒體上刊登）。

3、通過促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過消費參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎活動。

當然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時通過宣傳、公關(guān)及促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。

四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢策略

所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢策略，即將春節(jié)作為整個大節(jié)營銷的重點，在其它節(jié)日盡可能實現(xiàn)最大銷售量的同時，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢，企業(yè)將市場資源也有意識地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實現(xiàn)效果的大暴發(fā)。

為春節(jié)蓄勢策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實施。即：

一、通過宣傳活動為春節(jié)蓄勢。即每個節(jié)日的宣傳活動都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識先策劃春節(jié)的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內(nèi)容針對每個節(jié)日進行分解來制訂宣傳活動方案，等到春節(jié)組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節(jié)期間的宣傳起到強化作用。

二、通過公關(guān)活動為春節(jié)蓄勢。即將公關(guān)活動的設在春節(jié)，前面每個節(jié)日的活動都對春節(jié)的實施進行提醒和強化，使消費者隨時盼望春節(jié)的到來。

三、是通過針對消費者的促銷活動為春節(jié)蓄勢。它與公關(guān)活動的實施策略有相似之處，都是將活動的設在春節(jié)，前面節(jié)日進行提醒和強化。具體如：

1、開展消費累積活動。即消費者在春節(jié)前消費量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。

2、開展參與次數(shù)累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節(jié)前參與企業(yè)活動的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購買時享受的優(yōu)惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設計可以參考許多媒體上開展的對某個特定商品競價（唯一最低價）活動。

篇6

關(guān)鍵詞：營銷；公共關(guān)系；策略

引言：公共關(guān)系主要是運用傳播學，市場營銷學，心理學等知識與大眾之間進行雙向的互動與溝通，一般企業(yè)運用公共關(guān)系來進行市場營銷和維護企業(yè)形象。因此企業(yè)在實施市場策略的同時也能夠獲取消費者對其品牌的信賴與支持。

一、京東商城簡介

京東公司最初為劉強東成立的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，后改名為京東商城。京東商城經(jīng)過八年的發(fā)展，京東商城已經(jīng)我國自營電子商務市場中，占有最大市場份額。并且其市場份額達到56.3%。

二、公共關(guān)系配合營銷策略

（一）通過娛樂事件進行公關(guān)營銷。京東商場通過其CEO

劉強東和其妻子“奶茶”的新聞提高企業(yè)知名度。京東最出名的事件是“劉強東”和“章澤天”舉行婚禮的消息，這一事件占據(jù)著娛樂圈的頭條。因此還被大家熱議，娛樂活動所帶來的宣傳效果也是十分有明顯。

（二）依靠媒體互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設。京東依靠廣告宣傳，逐漸選擇有針對性的廣告。孫紅雷的廣告詞有一句話是“叫你親，不如質(zhì)量精”這明顯是針對“淘寶”等這些電子商務平臺方提供的產(chǎn)品難以避免的質(zhì)量問題。因此京東強調(diào)其質(zhì)量可靠，依靠這些廣告。強化自己在消費者正品，質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）應對突發(fā)公關(guān)危機。京東商城在面對競爭對手的輿論攻勢，需要進行及時的反應和回擊。讓負面信息對企業(yè)的影響降到最低。因此在面對危機的時候，需企業(yè)要攻關(guān)化解對企業(yè)所造成的傷害，挽回企業(yè)的聲譽。

三、面對營銷中的公共關(guān)系問題

（一）應對危機準備不足。京東商城利用CEO劉強東的娛樂新聞進行娛樂營銷，出現(xiàn)負面影響導致企業(yè)名譽受損。這需要企業(yè)提高公關(guān)危機的應對能力。企業(yè)需要優(yōu)秀的策劃方案并且對其宣傳實施過程進行把控。

（二）公關(guān)宣和輿論協(xié)調(diào)不足。京東在做公共關(guān)系的時候，輿論宣傳未及時更上效果略打折扣。比如京東CEO劉強東親自穿著京東的服裝開著電動摩托進行送貨。顯示公司總裁和員工同心，對外展現(xiàn)出公司人性化，重視員工。這種宣傳強化在消費者正面的形象，但是后續(xù)的宣傳沒有積極更上。消費者的反應本可能更加熱烈，但輿論的反應結(jié)束較早。京東商場通過一些新聞，進行形象公關(guān)與建設在曝光率較高的同時維持時間不長，這就需要企業(yè)應該利用報紙媒體雜志和互聯(lián)網(wǎng)工具進行跟進，這樣效果持續(xù)時間更長達到更好的宣傳效果。

（三）企業(yè)宣傳工具單一。企業(yè)的形象不僅僅依靠廣告，還有企業(yè)的公共關(guān)系等活動共同塑造出來。以往僅僅依靠新聞，一些傳統(tǒng)的報紙，傳單媒介。這些宣傳消費者能感受到比較不足，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沒有及時充分的利用社交媒體。

四、運用新的營銷公關(guān)手段和方法

（一）利用定位宣傳提出個性方案。企業(yè)應該使用新的并且?guī)в袆?chuàng)意的營銷方式，在做宣傳策劃的時候應該利用當前流行時尚的電影、娛樂節(jié)目這個產(chǎn)品或者項目來進行宣傳。這樣可以引起話題，要能夠快速的引起消費者的討論。

針對消費者提出更加詳細的宣傳方案。一些電視廣告針對性不強、效果不好。企業(yè)可以和一些電視臺進行合作，對節(jié)目贊助，開展娛樂活動。娛樂節(jié)目都是年輕消費者青睞的，可以俘獲年輕消費者的心。中年的消費者可以打“感情牌”，退出針對性的電視廣告、報紙和新聞，引起老年人的注意和重視，吸引中老年消費者。企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介時應該細化服務。消費雜志或者報紙，包括時尚雜志等，觀看這些雜志或報紙一般以女性居多更加強烈消費欲望，且女性是消費的主要人群。京東商城可以在這些雜志或報紙注入企業(yè)產(chǎn)品信息，同時推送到郵箱免費下載。這些雜志，宣傳的效果好于傳統(tǒng)的傳單與報紙。

（二）加強公益慈善宣傳。企業(yè)開展公益活動，比如讀書節(jié)、勞動節(jié)，京東可以派員工進行植樹、和京東商城采取書籍打折等措施。這樣不僅僅有宣傳效果，同時培養(yǎng)了企業(yè)員工的愛心，塑造好企業(yè)文化。

（三）健全企業(yè)的預警機制。企業(yè)在危機應對還有所不足，企業(yè)在面對負面消息時要有一定的預警機制。建立信息收集中心，平時加強對輿論信息的收集，在面對突發(fā)狀況的問題可以及時回應，特別是可能面對競爭對手的出擊，讓企業(yè)的損害最小。主要是對于平時的輿論收集，建立信息收集中心。

篇7

選擇公關(guān)公司，在參考指標和具體的操作步驟上，與廣告公司多有相似之處，在人才建構(gòu)、品牌知譽度、價格方案、策略制勝上都有著相同的要求，但是也有指標重視上的不同之處。以下無個方面便是廣告主選擇公關(guān)公司時需要特別留意的地方。

公關(guān)能力。評判公關(guān)能力要從四個方面人手，即：公關(guān)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃力、洞察力、專業(yè)知識和執(zhí)行力。戰(zhàn)略規(guī)劃力著眼于宏觀面的把握，它決定了高度，優(yōu)秀的、及時的公關(guān)戰(zhàn)略往往是公關(guān)活動制勝的砝碼，而選擇具有本行業(yè)專業(yè)知識的公司，可以為廣告主節(jié)省成本和時間。但是，重要的不是公關(guān)公司懂得多少專業(yè)知識，而是為客戶做公關(guān)的效果好不好，所以洞察力就顯得尤為重要，當洞察力與專業(yè)知識交匯在一起的時候，就有創(chuàng)新，它表現(xiàn)為跨度和張力，最能體現(xiàn)公關(guān)的火候。而最后執(zhí)行力有多重要，就不言而喻了，它直接表現(xiàn)為覆蓋度和輸出效果。

服務團隊。一個公關(guān)項目的運做就是一項系統(tǒng)的綜合性工程，從策略、溝通、傳播、創(chuàng)意到凋研、執(zhí)行、控制、評估，涉及面很廣，不僅要在一定時間內(nèi)高效地完成大量的工作，更是對一個團隊素質(zhì)的全面考驗。作為公關(guān)服務團隊的成員，要做到“有手、有心和有腦”，既要有創(chuàng)意，也要抱著同理心，站在客戶的立場去想，執(zhí)行品牌傳播的策略。廣告主在考察服務團隊的人員素養(yǎng)可以參照如下三個標準來進行：一是服務團隊曾做過的結(jié)案報告，了解其執(zhí)行的具體過程，媒體報道數(shù)量、所采用的調(diào)查手段，從中觀察其做事的精準度；二是服務團隊的背景，以前服務過的行業(yè)是否有同類型的客戶資源，是否具有同類型企業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗，服務團隊的人才建構(gòu)是否穩(wěn)定；三是服務專員的個人素質(zhì)，是否具有很強的責任心、事業(yè)感，是否有較好的執(zhí)行力，為人處事上是否優(yōu)雅得體，落落大方，這里尤為要考察的足執(zhí)行團隊中的核心人物的素質(zhì)、口碑和服務理念，因為它是整個團隊服務理念的建構(gòu)者。

口碑、聲望。“羅馬非一日建成”，好的口碑是一件件小事、一個個活動、一個個客戶累計起來的。企業(yè)主應該找那些做事認真、講求誠信、敬業(yè)的公關(guān)公司。一般來說，大型國際公關(guān)公司提供的服務更為全面，但是在價格上也會較昂貴，企業(yè)應該按照服務需求、公關(guān)目標和預算水平來選擇公關(guān)公司，切忌一味求大，蚍蜉撼樹，宜應量力而行，

外部資源。公關(guān)公司的外部資源是指有：公關(guān)活動中公關(guān)公司能動用的一切資源，它包括人際關(guān)系資源、場地資源、媒介資源和政府關(guān)系資源，擁有優(yōu)勢資源的公關(guān)團隊，往往也有更為出色的服務效率，能夠滿足企業(yè)進行整合營銷傳播的需求，當然，這還應落實到具體公關(guān)執(zhí)行力上。

篇8

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的升溫，各種網(wǎng)絡營銷公司孕育而生。魚目混雜，很多公司曇花一現(xiàn)。據(jù)筆者采訪了解到，目前的網(wǎng)絡營銷公司大致由五類“諸神”演化而來：

1、各個大型的公關(guān)公司、廣告公司附帶進入網(wǎng)絡營銷業(yè)務領(lǐng)域

優(yōu)點：有大量的優(yōu)質(zhì)客戶來源、對客戶需求了解、有較強的策劃能力、有較多的合作媒體資源優(yōu)勢。

缺點：對網(wǎng)絡了解欠佳、缺乏對網(wǎng)絡營銷的執(zhí)行力和網(wǎng)絡營銷整體表現(xiàn)監(jiān)控。

2、一些網(wǎng)絡推手把個人“愛好”轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡營銷公司

優(yōu)點：非常熟悉網(wǎng)絡、網(wǎng)民，有過數(shù)次成功的網(wǎng)絡炒作案例，有策劃能力。

缺點：不是每次都能把客戶需求炒作成網(wǎng)絡焦點，善炒作不善營銷。

3、一些網(wǎng)站建設公司、SEO公司拓展業(yè)務涉足網(wǎng)絡營銷

優(yōu)點：有客戶資源，熟悉一些搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。

缺點：對于營銷缺乏了解，缺乏網(wǎng)絡資源，缺乏策劃和執(zhí)行能力。

4、“水軍”網(wǎng)絡發(fā)帖團隊組成的網(wǎng)絡營銷公司

優(yōu)點：長期從事論壇發(fā)帖的“代工”業(yè)務，熟悉論壇，人數(shù)眾多。

缺點：對于客戶需求和營銷缺乏了解，缺乏策劃能力。

5、專業(yè)從事網(wǎng)絡營銷的公司

優(yōu)點：了解網(wǎng)絡網(wǎng)民、熟悉各種網(wǎng)絡營銷方法、有較強的營銷策劃能力和執(zhí)行能力、有網(wǎng)絡媒體資源優(yōu)勢。

缺點：由于網(wǎng)絡變化日新月異，沒有太多借鑒，需要長期經(jīng)驗積累，所以這類網(wǎng)絡營銷公司非常少。

在這些形形的網(wǎng)絡營銷公司中如何做出正確的選擇成為眾多企業(yè)的疑惑。據(jù)筆者了解經(jīng)，營三年以上的成規(guī)模的網(wǎng)絡營銷公司據(jù)筆者了解國內(nèi)也不超過5家，其中A1互聯(lián)網(wǎng)營銷()在行業(yè)內(nèi)屬于已經(jīng)比較成體系的網(wǎng)絡營銷公司，自行開發(fā)了不少專業(yè)的網(wǎng)絡營銷軟件《網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)》、《搜索引擎營銷管理系統(tǒng)》、《網(wǎng)絡媒體資源庫》，并且和很多知名企業(yè)有長期合作關(guān)系。

圍繞著火爆的網(wǎng)絡營銷的業(yè)務領(lǐng)域也大致分成了三個層面：

1、網(wǎng)絡公關(guān)

公共關(guān)系(PR)本意是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。網(wǎng)絡公關(guān)的主題應該是提高企業(yè)的知名度和美譽度，并且樹立良好的品牌形象。

基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞、專題、線上活動、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監(jiān)測和危機處理等成為當前網(wǎng)絡公關(guān)市場的主要服務手段，快速消費品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要服務領(lǐng)域。

公關(guān)的“諸神之戰(zhàn)”

隨著各類網(wǎng)絡公關(guān)服務公司雨后春筍般建立起來，網(wǎng)絡公關(guān)服務市場出現(xiàn)一派繁榮景象，現(xiàn)在百度一下“網(wǎng)絡公關(guān)”，競價排名的公司不下8家。也不免滋生出一些違法違規(guī)的現(xiàn)象。少數(shù)作坊式的小公司和個人打擦邊球，利用法律的空白點，采取惡意炒作等低俗手段，達成客戶服務需要；更有甚者，將攻擊客戶競爭對手作為謀利的手段，嚴重影響了網(wǎng)絡公關(guān)服務的聲譽。

2、網(wǎng)絡炒作

網(wǎng)絡炒作總的說來就是利用網(wǎng)絡媒體，通過推手或者幕后人，發(fā)動網(wǎng)絡對某個人物或者公司、或者機構(gòu)進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構(gòu)就會被網(wǎng)絡關(guān)注，從而把這個人或者公司機構(gòu)進行炒紅。

網(wǎng)絡炒作實際上是事件營銷的一種。事件營銷(EVENT MARKETING)通過借勢和造勢進行有效和創(chuàng)新的策劃，達到企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。

事件營銷或網(wǎng)絡炒作是品牌整合傳播中的一個手段，傳播需要大創(chuàng)意，策劃之所以是事件營銷的靈魂，是因為策劃時要找到事件的價值所在，這些事要么是對社會大眾有趣的，是社會大眾所關(guān)心的或者是有幫助的，能引起社會大眾廣泛爭議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達到甚至超過廣告的效果，才能達到四兩撥千斤的效果。

炒作的“諸神之戰(zhàn)”

網(wǎng)絡公關(guān)公司，網(wǎng)絡炒作公司如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，很多“網(wǎng)絡炒作”公司的業(yè)務簡單到只需要招聘大量兼職人員，并通過QQ群等方式，組織其密集發(fā)帖。他們一會兒是“推手”，吹捧客戶及其產(chǎn)品；一會兒又是“打手”，詆毀客戶的競爭對手。

3、網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。可以理解為整合營銷所提出的一個創(chuàng)造品牌價值的過程，整合各種有效的網(wǎng)絡營銷手段為企業(yè)制造更好的營銷環(huán)境。

包括：良好的搜索引擎表現(xiàn)——讓客戶找到

良好的客戶體驗——讓客戶了解

良好的客戶口碑——讓客戶信任

營銷的“諸神之戰(zhàn)”

現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的環(huán)境和以前發(fā)生了很大的變化，形形的網(wǎng)絡營銷公司、“諸神”紛爭的網(wǎng)絡營銷市場也讓企業(yè)更是霧里看花。很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上，還存在著一定的問題：目的不明、追求形式、簡單推廣、盲目選擇、不懂得評估。這些問題使得眾多企業(yè)努力開展的網(wǎng)絡營銷收效甚微。

篇9

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟危機 市場營銷 策略

隨著金融危機進一步蔓延到實體經(jīng)濟,2009年企業(yè)的廣告計劃會更加謹慎,企業(yè)對營銷的態(tài)度的普遍心態(tài)是從觀望到保守,在這種情況下,很容易做出削減營銷費用的決策。但在營銷中有一種觀點:如果在市場低迷時期削減營銷費用,就等于對競爭對手做出讓步。此時,企業(yè)應該把營銷費用當作投資而不僅僅是費用。在研究美國100多年來對付經(jīng)濟不景氣的歷史經(jīng)驗表明:在不景氣時繼續(xù)維持營銷費用的企業(yè),將在景氣恢復時的成長高于其他企業(yè)三倍。但另一方面繼續(xù)營銷上的投資,固然有益,但受經(jīng)營狀況的制約,大部分企業(yè)不得不削減營銷費用,但期望此時同等的投入會有更大的產(chǎn)出,在營銷的策略中需要注意的有:

1.投資在產(chǎn)品的研發(fā),及時推出新產(chǎn)品或改進性產(chǎn)品。新產(chǎn)品最容易吸引媒體和顧客的眼球,做好新產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳造勢,會增加品牌的影響力。

2.多渠道的傳播活動,有針對性的營銷更有效。可以加大軟文營銷的力度,渠道進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等,這些措施一般投入不多但在經(jīng)濟不景氣時采用會有意想不到的效果。

3.注重公關(guān)營銷的作用。公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎,以公關(guān)工具為主要工具的營銷。隨著新媒體新科技的興起,公關(guān)營銷影響的范圍更大,公關(guān)營銷越來越被企業(yè)家們看好并利用。

4.投資于數(shù)字營銷。數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動。數(shù)字營銷現(xiàn)在經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實踐,但它的范圍要更加廣泛,還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。數(shù)字營銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素,如:手機的短信/彩信,橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等。

5.信賴傳播伙伴,讓商和行銷伙伴了解企業(yè)經(jīng)營上的思路和問題。對商進行蹲點式的深入了解。因為只有他最貼近市場和消費者,對市場的快速變化最有體驗。在經(jīng)濟不景氣時應該讓伙伴知道你的處境和想法,一起尋找解決方案。包括如何優(yōu)化廣告預算,如何創(chuàng)作更有效的廣告,低迷時期如何運用數(shù)字營銷,如何運用網(wǎng)絡的營銷力開展新公關(guān),如何改善終端,如何改善銷售人員的績效。

營銷組合要更有創(chuàng)意,與商的關(guān)系要更緊密。注重改善與消費者的接觸點,讓消費者有很好的體驗。這里還要說一下降價的策略,降價除了甩掉庫存一般不建議采用,可以在促銷時使用一些好的創(chuàng)意,比如積分,好處是產(chǎn)品在消費者的儲存空間中占據(jù)了位置,延長了使用品牌的時間和使用次數(shù),比降價更有意義。

此時因經(jīng)濟不景氣會導致收入降低,人們會減少耐用品的消費,減少餐飲旅游等不必要的娛樂消費,多數(shù)人選擇呆在家里了,電視的收視率會上升,如果把投放在電視的廣告時間段做些調(diào)整,效果會更好。廣告的策劃可以突破傳統(tǒng)。不景氣時人們更需要夢想,更需要對未來有信心,此時情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出有效,用情感的力量讓消費者對未來有憧憬。

歷史表明,每經(jīng)歷一次危機,都會誕生一批卓越的企業(yè)或新的模式,未來數(shù)字營銷和公關(guān)營銷會變得更重要,比如家用電器企業(yè)可以網(wǎng)上開店,手機和電腦已經(jīng)取得相當不錯的網(wǎng)絡銷售業(yè)績。據(jù)此有人說:國美蘇寧未來的競爭對手不是沃爾瑪家樂福這種國外連鎖大鄂,而是淘寶和2688這種提供網(wǎng)絡銷售平臺的服務廠商。有的企業(yè)成立了品牌小組,小組成員來自不同部門,這樣可以對維護品牌和強化品牌形成共識,也可以激蕩更多的創(chuàng)新的想法。危機時企業(yè)要更清楚自己的方向,增進內(nèi)部溝通,強化自身體質(zhì)修整組織,增加作業(yè)效率。經(jīng)濟危機也許是企業(yè)變革的好時機,一些以前不能實現(xiàn)的想法現(xiàn)在可以實施了。經(jīng)濟危機也是并購的好時機,并購可以彌補渠道的不足。重新審視企業(yè)的SWOT,據(jù)此制訂新形勢下的企業(yè)營銷策略,由于此時市場會重新洗牌,企業(yè)需要評估投資多少才會提高市場占有率。

雖然遇到了經(jīng)濟危機,但中國的情況要比其他國家要樂觀。2009央視黃金資源廣告招標已經(jīng)塵埃落定,92億,這個成績高于上年18%。這源于國內(nèi)外企業(yè)對中國的信心,世界對中國寄予厚望,中國廣大的市場更需要營銷來推動。如果企業(yè)削減廣告,會被消費者感知到,從而形成恐慌,品牌可能在顧客心中造成壞印象,這是企業(yè)最不愿意看到的。

參考文獻:

篇10

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。

據(jù)統(tǒng)計，在國外，80%的個人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，選擇“網(wǎng)絡營銷”的人只有7~8%，不到國外的十分之一，但僅僅在這選擇了網(wǎng)絡營銷的“十分之一”中，都有多半的公司、個人因為網(wǎng)絡營銷的強大力量，得以在與對手的競爭中暫露頭角、贏得商機。

要想使公司的營銷起到預知的效果，網(wǎng)絡推廣是必不可少的。在眾多有網(wǎng)絡營銷服務的公司中，中國8U網(wǎng)絡推廣部以成功為數(shù)家企業(yè)做到極致的推廣運營而著名。作為國內(nèi)網(wǎng)絡營銷行業(yè)的領(lǐng)導者，8U網(wǎng)絡推廣部一直是以“客戶至上”為經(jīng)營理念，雖說成立時間不是很久，可是其快速發(fā)展節(jié)奏透露出的企業(yè)潛力卻使8U網(wǎng)絡推廣部成為眾多網(wǎng)絡推廣企業(yè)中的佼佼者。