導語：如何才能寫好一篇品牌營銷傳播方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。

1.2.研究的問題

企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。

第三章研究設計與研究方法

3.1.研究設計

先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算

合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。

調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。

4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價

設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。

管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設計與評估

5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設計與評估:

確定目標受眾方面再設計：對照現有印象設計期望印象圖（2005年6月1日）：

品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。

確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:

設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:

編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。

決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:

衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。

評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結論與建議

6.1.研究結果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結論

適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

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20世紀90年代以后，世界進入知識經濟時代，高新科技的飛速發展，促使現代化大生產的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業要想在同行業中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務是遠遠不夠的。由于科技高度發展，同類產品跟進非常迅捷，產品同質化現象越來越嚴重,要使消費者對產品產生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關產品信息是十分重要的。

因此，誰能將優良鮮明的企業品牌形象顯現在公眾面前，能使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術的進步和經濟的發展，社會結構面臨著解體的現象，即市場出現“分眾”現象。企業要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：

美國廣告協會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。”

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內涵被詮釋為“綜合服務”“一站辦妥”，而相應的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中，奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念企業的視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業成功實施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎上進行適度整合。筆者認為，我國企業想要真正發揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”。結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但在信息高度發達的時代今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌、新產品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業內部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關。反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，結果市場只是短暫地產生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關策略的成功，但公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩定關系，而這種關系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業為之一震。其實，如果國內企業真的選擇了國際傳播公司，對外資企業反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優勢的可能。

（二）對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略差異性的問題

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關鍵詞：旅游文化營銷 運作模式

旅游文化營銷的運作基礎

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現需要資金的回收來完成。

旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營銷的運作

（一）文化包裝與產品設計

文化包裝策略是指在旅游產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅游產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。

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論文出處(作者): 旅游產品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營銷文化滲透。要根據目標旅游者的文化背景和企業營銷策略，使旅游產品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風采。既要繼承優秀的傳統文化，又要創新發展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅游產品特征，語氣統一，強調旅游產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。

（三）文化體驗與旅游品牌

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最近的兩項調查表明，營銷傳播領域正為某種自卑情緒所糾纏。調查分別由營銷管理協會（BMA）和CMO（市場總監）顧問委員會發起。

“我們試圖通過調查弄清一點：人們對這一職業的前景是如何看的？” 里克?基恩說。基恩是BMA執行董事，該協會位于芝加哥。

在這項通過互聯網進行的調查中，Readex向250位營銷專業人士出示了一份問卷，該問卷由形形的問題構成，其中大部分的問題表達了對營銷傳播職業前景的不確定性態度。該問卷的第一個問題出自咨詢顧問杰夫?赫林頓――“通過組建中央管理團隊實施營銷傳播的想法將逐漸被淘汰。未來10到15年內，營銷傳播作為一個獨立的部門將會逐漸消失。你對此持何立場？”

63%的被訪者選擇了“反對”或“強烈反對”，只有24%的人選擇“贊同”或“完全贊同”。問卷接下來要求人們就該觀點作出自己的評論。

“這個結果令我感到意外”基恩說，“有這么多的人持肯定態度是我沒有想到的，我以為負面的評價會占上風。”

盡管如此，問卷還是收獲了大量悲觀的論調（均未署名），被訪者的回答證實了其所在公司的各個部門對設立營銷傳播單元的消極評價。

一名被訪者認為營銷傳播正在走向衰落――“公司看不到其實施的營銷傳播方案的價值所在......相對回報來講，公司投入營銷傳播領域的資金顯得過多。”

另一名被訪者這樣發泄其不滿：“相對公司前景、目標、價值的詮釋者，我們更多地被看作喜好表現的嘩眾取寵者。”

一名被訪者對營銷傳播的理念和方法表示了懷疑：“那些從事這一行當的人員總是將自己孤立于組織之外，這就是為什么營銷部門在很多公司名聲不好的原因。‘為傳播而傳播’是對時間和金錢的浪費。”

“很多牢騷是發自內心的”， Cognos全球市場部高級副總裁戴夫?萊弗蒂評價道。Cognos是一家從事企業智能化軟件開發的公司。他說有太多的營銷部門將其銷售努力孤立化，對郵寄廣告和網絡廣告的回報分析樂此不疲，而忽視了市場活動作為一個整體對產品銷售的促進作用。

營銷傳播將終結？

更多的被訪者反對赫林頓的預測，他們認為，營銷傳播的觀念正逐漸深入人心，從某種意義上講，組織的每一個成員都是代表公司形象的傳播者。他們對上述趨勢會導致營銷傳播部門從組織中消失的論點進行了駁斥，稱事實恰恰相反，該部門比以往任何時候都重要。

一位被訪者這樣解釋他的觀點：“我支持杰夫所講的營銷傳播構成整個組織職能的說法，理由是組織應注重在其與外部環境相鄰的每個點上推廣其品牌。然而以我28年從事營銷工作的經驗來看，上述功能只有在營銷傳播作為一個相對獨立且強大的單元的情形下才能夠實現。”

另一位被訪者認為個體責任的確認是使營銷傳播成為獨立單元的原因：“無論市場營銷成功與否，公司需要將其職責在一定范圍內加以限定，一旦出現推廣失效的情形，相關人員將受到懲罰。”

問卷中還出現了這樣的問題：“你認為與10年前相比，營銷傳播的作用是降低了還是增加了？”69%的被訪者回答“明顯增加”或“略有增加”，僅有11%的被訪者認為“略有下降”或“明顯下降”。

除此之外，企業高管們還被問及“如果現在允許你做個人職業生涯的第一次選擇，你會選擇營銷傳播的工作嗎？”44%的人表示“會”，18%的人回答“不會”，還有37%的人表示“可能會”。

一些常規問題也被設計在調查問卷中，如財務預算。統計結果顯示，商品展示會占據了營銷開支排行榜的首位，其支出占全部市場預算的18.6%。貿易出版物廣告以13.8%的份額緊隨其后。位列第三的是電視/廣播/互聯網廣告，份額達13.5%，其中包括企業自有網站的維護和在線廣告費用。

“互聯網和其他數字媒體取代傳統媒介成為主流傳播渠道的趨勢是顯而易見的”，基恩說，“這一天不會太遙遠。”

CMO顧問委員會的調查

“營銷傳播價值評估”――這項由位于加州帕洛阿爾托的CMO顧問委員會主持的在線調查，似乎是在責備那些不注重對市場營銷活動進行效果評估的企業。調查顯示，即便在這個投資回報率至上的年代，仍有超過80%的被訪者沒有在其企業內部配備正規的營銷效果評價系統（MPM）。

多諾萬?尼爾-梅――CMO委員會執行董事，是MPM的堅定支持者。作為一家消費者包裝貨物公司前市場總監，尼爾-梅稱消費包裝品制造業（CPG）的當務之急是提高品牌認知度，“他們需要將商品移出貨架”，尼爾-梅說。

MPM可以幫助實現這個目標。調查顯示，接近90%的被訪者（大部分擁有副總裁及以上職銜）相信MPM的價值，并認為營銷效果評價對于科技公司的應用價值尤其顯著。研究表明，那些在管理體系中引入了MPM的企業擁有多方面的優勢：管理者對市場營銷效果的長期、高水平的評價和把握，在銷售增長率、市場份額和贏利能力方面領先競爭者。

盡管MPM表現出多方面的優點，仍有大約70%的被訪者表示，他們花在營銷效果評價上的支出不足全部市場預算的2%。與此同時，將近60%的被訪者計劃在未來兩年內加大在投資回報率（ROI）計量工具方面的投入。

調查顯示，消費者直郵、電子郵件、搜索引擎廣告和電話銷售被列為最易進行計量和評價的市場，相對難以評價的市場行為包括普通廣告、間接促銷和品牌推廣。

萊弗蒂指出，僅針對個別方案所進行的績效評價是短視的。MPM的價值在于從企業經營戰略的高度來評價市場營銷活動的貢獻度。

“無論源自特定市場活動的競爭優勢，還是網站點擊率，這些都不是CEO們關注的對象”萊弗蒂說，“誰會在乎這些？他們感興趣的是你怎樣把營銷做成引領整個企業發展進步的引擎。如果有一天CEO們發現人們不再關注他們，營銷渠道不斷萎縮，未來三到六個月內銷售額將下降――你就要當心了。”

篇5

組委會認為,優秀的報紙廣告創意、營銷傳播方案,都必然了解報紙作為傳播平臺的特性,借助競爭優勢、資源優勢明顯的主流報紙媒體,讓廣告創意和營銷手段發揮最大的傳播效果。因此,2010年華文報紙廣告獎的年度主題為“優勢決定傳播力”。

組委會特意邀請整合營銷傳播創始人、“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨教授出席此次論壇。唐?舒爾茨教授發表“整合營銷的未來在中國”的主題演講,與中國營銷界人士分享營銷、傳播智慧。

唐?舒爾茨教授指出,要通過創新傳播提升企業品牌。“僅僅是復制別人成功的經驗,我覺得不一定跟中國的國情相符。”唐?舒爾茨教授說。

“我在《廣州日報》上的照片,就是品牌宣傳。”唐?舒爾茨教授解釋說,“什么是品牌?《廣州日報》就是一個報紙品牌,包括它的權威性、內容及讀者等。不是你在廣州開個報館、辦張報紙,就能叫《廣州日報》。”

唐?舒爾茨教授說:“我經常飛來飛去,沒發現誰沒有手機。問題不是有沒有手機,關鍵是用手機干什么。要通過聆聽做市場,在美國有用的營銷方式在中國不一定有用。每個國家使用的媒體作用都不一樣,比如美國人喜歡看電子郵件,而中國人喜歡用MSN或者QQ,作為通信工具。現在營銷主要關注對過去作總結,很少預測未來,但營銷的希望在未來而不是過去。”

此次廣告獎創意盛典評委會主席狄運昌說,廣告的優勢就是廣告刊登在優勢媒體上,企業的廣告就有優勢。另外一個優勢,就是廣告要有好的創意。好的創意就像美女、帥哥一樣,無論他們走到那里,都會吸引眼球。好的創意決定了廣告的吸引力,媒體的優勢決定了廣告的傳播力,任何一個成功的廣告案例,都要將吸引力和傳播力結合在一起。

今年,《廣州日報》華文報紙廣告獎正式推出“創意盛典+營銷盛典”組合,在創意盛典方面,經過專家評選,共評出房地產類、汽車類、企業形象類、特型廣告類、公益及活動類、報刊品牌形象類、廣告新秀大獎、亞太賽區等11個類別的金、銀、銅獎,以及評委會獎、年度最佳文案、年度最佳設計、全場大獎四項大獎。其中,評委會獎由智威湯遜?中喬廣告有限公司上海分公司選送的《山水系列―山非山、水非水篇,還我山水篇,山窮水盡篇》獲得,年度最佳設計獎則由電通東派選送的《日產天籟超強穿透霧燈系列》獲得,深圳市風火廣告有限公司選送的《萬科棠樾報紙廣告―游子歸系列》獲得年度最佳文案和全場大獎。

在營銷盛典方面,三個案例在“年度十大營銷案例”中脫穎而出奪得大獎,其中,《長虹等離子整合傳播方案》獲得年度最佳市場洞察獎,《浦東星河灣營銷策劃案》獲得年度最佳投放策略獎,《青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽》獲得年度最佳營銷實效獎。組委會將送選“年度十大營銷案例”參加艾菲獎等國際頂級營銷賽事。

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【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告傳播 公共關系 微博營銷

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現階段整合營銷傳播在國內的應用。

整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內最大B2C購物平臺。

二、天貓的整合營銷傳播手段

天貓，作為淘寶網的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。

1、公共關系

在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調的是企業與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業與受眾間的相互理解并形成企業商譽。

天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質、挑剔品牌、挑剔環境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。這恰恰是天貓要全力打造的品質之城。④

品牌是連接企業與消費者牢固的紐帶，是企業最大的無形資產。企業以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現場，天貓聯手奔馳、寶潔、三星等數百個知名品牌，采用全新的AR互動技術，打造真實和虛擬世界相結合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數碼產品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。

天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質之城的決心。高保證金的背后，提高了企業入駐的門檻，更有質量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規定商家要合法經營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。

2、廣告

廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產品知名度、推廣品牌發展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現。

（2）網絡廣告。天貓是電子商務網站，商品的選擇、交易均在網上實現，所以網絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據網絡特點制作了一些適合網絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現在播放框中的商品展示廣告。③出現在PPS這一類播放器右側的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網民上網明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業加以運用。

天貓贊助了湖南衛視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。

3、銷售促進

銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節，全場5折優惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產品可以抵部分現金）、退貨保障、生日禮包等優惠。這是商家穩定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發展、壯大起到關鍵的基礎性作用。

4、微博營銷

隨著網絡技術的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創意的網絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。

以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產品和服務信息、品牌文化，從而構建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。

采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網絡營銷節約成本。強大的轉發功能能夠產生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。

三、整合營銷傳播實踐的啟示

從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：

1、各種傳播手段有機結合，共同傳達品牌形象

品牌形象的建立對于企業來說至關重要。各種傳播形式都要以培養和維持統一的品牌形象而進行。因而企業必須有機結合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。

2、建立客戶數據庫有利于提高市場競爭力

對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。

3、實現整合營銷傳播理論的本土化

整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業借鑒的寶貴經驗。但是中國市場的發展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。

參考文獻

①大衛?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經濟管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo

④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經濟報道》，2012

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一、整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播理論簡稱IMC，興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。創立IMC系統理論的舒爾茲認為，IMC是一場傳播的革命，它顛覆了傳統的營銷理念，由大眾營銷轉變成為一對一的營銷；由大眾傳播轉變成個人傳播；由固定的媒體計劃變成了以消費者的需要和時間而機動調整的計劃。雖然有不少學者對IMC的要領和執行策略提出不同的意見，也有學者批評IMC只不過是用新的詞匯來表達傳統的營銷觀念，只是把傳統的傳播工具組合，使其口徑一致而已，但IMC仍然受到學術界的重視，同時更為業界許多實踐證明其革命性的作用。IMC的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”

為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者首先需要了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續地制定適宜的對策；同時，應確定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多傳播活動。整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。21世紀，在動態的、互動而紛亂的市場中，IMC將成為營銷者最關鍵和最成熟的工具，這一理論對我國企業十分有借鑒意義。

二、我國企業實施整合營銷傳播的戰略意義

（一）有利于企業開展國際化營銷。當今世界經濟正朝全球化發展，經濟的全球化趨勢，使企業面臨國際化市場，國際化競爭異常激烈。由于實力強大的跨國公司營銷管理規范、運作系統完善、市場控制能力強，我國企業很有可能被擠到低利潤市場，甚至有可能失去市場。通過整合營銷傳播，改變經營觀念，用發展的眼光看待市場前景，優化企業的戰略和策略，形成一體化的營銷，整合企業在國際營銷中的行為和方式，這樣有利于我國企業在打造國內知名品牌的同時成為國際名牌，占領國際市場。這迫切需要我們學習先進的營銷理論與營銷方法，發揮我們熟悉我國市場、了解國人需要方面所具有的優勢，更好地予以結合和應用。

（二）有利于更好地滿足消費者需要。當今是信息的時代，媒體眾多、信息龐雜，使消費者無所適從。隨著我國企業和市場規模不斷擴大，存在著產品、技術、營銷手段同質化的問題，贏得消費者是企業營銷傳播活動的中心。在這樣的情況下，企業需要調整傳播手段，強調差異化的傳播，并對各種傳播手段加以整合，使企業向消費者傳遞的信息和諧一致。整合營銷傳播倡導的一體化、組合化、優化的營銷理念，就是要為消費者提供更為完善的服務，協調企業與消費者之間的關系；就是主張整合所有與營銷傳播有關的經營活動，統一調配企業資源，提高資源的利用效率，創造營銷和傳播的差異化，提高企業的經濟效益，從而更好地滿足消費者的需求，贏得更多的消費者，提高品牌忠誠度。

（三）有利于不斷提高我國企業的競爭力。市場環境變化使得企業經營由尋求差異化轉變為打造品牌，傳統的、由營銷人員操縱的營銷傳播方法也將完全被新式的、以消費者為中心的IMC所取代。在我國企業普遍對互動式市場缺乏經驗和理解的情況下，IMC戰略為我們提供了適應市場變化的新思路和新模式，要求整合企業各個層次的觀念和活動，企業一旦確定營銷觀念、決策和具體目標后，應層層分解，落實和貫徹到每個環節和每項工作。如，我國企業能有效地運用整合營銷傳播理論，必將有助于大大提高企業營銷傳播的競爭力。

三、我國企業運用整合營銷傳播理論對策建議

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念。IMC是以當今及未來的社會經濟為背景的先進營銷模式，不僅追求企業自身系統的最優化和高效率，而且追求涉及供應商及消費者的整個大系統的優化和高效率。因此，企業必須革新傳統的營銷觀念，逐步形成具有時代特征的營銷新觀念，這是企業實施IMC戰略的前提。第一，要樹立大市場營銷的觀念，協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內、國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。第二，要樹立系統化、整合化營銷的觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，只有進行系統優化，才能取得優勢。第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。建立在先進科學技術基礎之上的IMC戰略，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）以消費者的需求為出發點。革新思維、重視市場調研，真正樹立以消費者為中心的市場戰略理念和行動策略。企業需要進行必要的調查研究，獲得極具價值的第一手資料，了解消費者的價值觀、思維模式、行為方式，因為市場營銷越接近消費者，銷售目標實現的可能性就越大；同時也要關注所有相關利益人的作用，因為他們形成以消費者為中心的作用圈，與消費者互動，間接地影響信息傳播的效果；同時可以運用計算機建立檔案數據庫，記錄消費者的購買情況、個人特點、愛好、消費偏好、產品使用狀況等。這些是企業最重要的無形資產，也是實施整合營銷傳播的基本條件和核心。

（三）進行雙向式溝通渠道的建設。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為品牌忠誠者。消費者對產品的認識是一個完整的心理變化與學習過程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純依靠一種廣告媒介，是無法實現的。消費者的購買決策是基于自己的預期和感知，而不是企業設計的傳播內容，所以企業更應該進行雙向溝通渠道的建設，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，提高企業的市場份額。這要求企業既要設計有效的信息傳出渠道，又要設計有效的信息反饋渠道，了解自己的傳播效果與消費者的真實反應，從而為有效利用營銷費用，增加企業的獲益能力提供決策基礎。

篇8

營銷事件策劃的時候，看起來非常完美的營銷方案在執行過程中，最終落實成一偏偏的軟文、帖子，以及枯燥的營銷總結和各種鏈接，冰冷的數據反饋背后，完美的策劃方案能不能被消費者完整的接受，或者僅僅是“窺一斑而不知全豹”。

企業看似完美的營銷傳播計劃被消費者碎片化的觸媒行為所割裂，企業所看重的是看起來很美的、完整的、主題突出的營銷傳播計劃，而消費者根本不在乎你的那些計劃，他們永遠關注那些有趣的、有價值的、有共鳴的那些點，而且這是在無意的情況下被吸引的，他們很少有主動去關注企業營銷信息的可能。

一個顯而易見的矛盾，企業企圖通過完整的規劃去提升品牌的行為，與消費者只在乎那些吸引眼球的點之間的矛盾。成為很多企業的“營銷大餐“被消費者無情拋棄的主要原因。

篇9

整合營銷傳播創始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何改變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環境特征，倘若企業營銷仍然一成不變、墨守成規，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節目，企業只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

篇10

在論壇上，唐?舒爾茨教授開門見山地指出：“覺得現在是非常重要的一個時刻，現在正在經歷―個我認為轉型性的社會、轉型性的時代。”他的演講主要分成兩部分，第一部分舒爾茨教授以他的最新研究成果《中國制造這一代》一書為引，系統地講述了溝通傳播的重要性，隨后以美國和中國為案例，表明兩種不同文化之間整合營銷理念的異同之處，并就如何在中國進行整合營銷傳播作了一番分析與設想，令在場的聽眾茅塞頓開。

舒爾茨教授演講的第二部分是對整合營銷傳播進行系統的闡述。舒爾茨教授通過對比中國消費者和美國消費者的消費習性，對比人們怎樣使用營銷傳播，使用什么樣的工具、什么樣的技術來說明問題，“我們在這里面看到的差別是很明顯的，中國的消費者更多關注的是新媒體，表明中國很可能有更多的發展空間”。

舒爾茨認為，在中國的市場環境下，IMC(整合營銷傳播)流程總共分為五步：第一步，我們怎么找到客戶；第二步就是對客戶價值的評估；第三步開發和交付一些激勵的信息和措施；第四步是必須要有一些管理的測量方法；第五步根據預測的結果來分配我們的預算。

舒爾茨說：“我們今天所面臨的情況，很遺憾地說，是經濟比較困難的時期，中國經濟的情況還是比較樂觀的，但是在歐洲情況非常糟糕，美國情況有所改善，因為我們現在有新的總統。”舒爾茨一再強調：“我們現在有一個趨勢，就是要轉型。”

舒爾茨認為，這次“轉型”跟以前不一樣，他在演講中提出：“我們要注意的就是，這種轉型是一個趨勢，同時要注意轉型之后將會發生什么?我認為有很多人都知道經濟系統網絡的透明性現在是很明顯的，所有的人都與另外的人相連在一起，所有人在同一條船上，在每個方面和每件事上面都是密不可分的。現在我們看到的一個問題就是，怎么樣來適應不同的需求，從而進行改變，我們需要改變的東西太多了。”舒爾茨坦言：“所以我們必須要有全面的系統，來推進商業和事業的發展，但是不幸的是，現在沒有一個簡單和清晰的答案，我們必須花時間從混亂當中找到解決方案。”

舒爾茨尖銳地指出中國的營銷最大問題是：“中國營銷人員完全使用相同的體系，應用相同的模式、相同的工具、相同的方法，來自相同的教材、相同的課堂，大量的機構采用完全相同的方法相互競爭。”

外資企業要進入中國市場，中國企業要走向全球，“整合營銷傳播理論”似乎扮演著重要角色。舒爾茨指出：“我覺得有一點大家需要記住，每個公司都要盡力做到能夠更近距離地靠近客戶。”