導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。

從消費(fèi)市場(chǎng)的狀況來看，零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)與發(fā)展；同類廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)；各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價(jià)比；消費(fèi)者的品牌忠誠度不斷下降；廣告成本不斷增高，同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方面因素徹底的促進(jìn)了終端促銷推廣的發(fā)展。

在從事廣告服務(wù)行業(yè)的幾年里，更多的時(shí)間在專注于通信品牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。從最初幾個(gè)人到目前專著于終端策略服務(wù)的的團(tuán)隊(duì)，對(duì)通信行業(yè)和服務(wù)過的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國移動(dòng)、東方通信、TCL、CECT等品牌圍繞市場(chǎng)提供了不同項(xiàng)目的策略性終端服務(wù)。一個(gè)品牌在市場(chǎng)的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，更要求圍繞戰(zhàn)略下若干策略的準(zhǔn)確貫穿才能達(dá)成。雖然目前通信市場(chǎng)的發(fā)展已超出了預(yù)料，市場(chǎng)的格局發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，以往的創(chuàng)新的推廣策略在目前已經(jīng)屢見不鮮，但對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作也值得一些借鑒與參考。我們將部分個(gè)案整理出來，與大家分享。

在2000年進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)的時(shí)候，依然是國外品牌為主流，行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛立信的三分天下的局面至今也不過時(shí)隔了兩三年，但隨著眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)歷了從一個(gè)起點(diǎn)到一個(gè)落點(diǎn)的拋物軌跡過程，進(jìn)而走入了另外一個(gè)拋物軌跡。

同類品牌的增多，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)利潤的降低。但無論在任何市場(chǎng)背景下，創(chuàng)新求生存，創(chuàng)新求發(fā)展，創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)保持生命力的主要根源。在我們接觸的客戶中，既有手機(jī)制造領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也有國產(chǎn)品牌的新銳先鋒。雖然每個(gè)企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同，影響著市場(chǎng)的運(yùn)作手段的不同，導(dǎo)致著最終的結(jié)果也不同，但企業(yè)的最終目的是一樣的，將企業(yè)或品牌都要做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)。正和我們的目的也是一樣的，在我們接到每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，從策劃、創(chuàng)意到執(zhí)行、評(píng)估，最終目的是每個(gè)項(xiàng)目的成功。

M品牌是我們接觸較長(zhǎng)的一個(gè)客戶。不僅是全球著名手機(jī)生產(chǎn)商，也是較早進(jìn)入中國的國外品牌，至今為止已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持了市場(chǎng)占有率第一的位置。每一個(gè)成功企業(yè)的發(fā)展都離不開它的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團(tuán)隊(duì)在與M品牌合作中算不上最優(yōu)秀的，但我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中都是最認(rèn)真的。在服務(wù)M品牌的過程中，我們的始終方向是致力于為M品牌的戰(zhàn)略實(shí)施提供準(zhǔn)確的策略服務(wù)，在市場(chǎng)終端踢好關(guān)鍵的臨門一腳。 變中求勝，棋高一著

2000年的年末市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，為了進(jìn)一步的提高M(jìn)品牌手機(jī)在市場(chǎng)終端的影響力，促動(dòng)終端銷量的提高。我們覺得有必要嘗試采取不同于以往的宣傳、促銷方式給消費(fèi)者新鮮的感覺，以保持并提高M(jìn)品牌在市場(chǎng)的影響力。為此在與M品牌北區(qū)的市場(chǎng)人員進(jìn)一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購M品牌手機(jī)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤歡樂送”終端促銷活動(dòng)。 以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤歡樂送”為促銷主題的終端活動(dòng)，在2000年12月分別在北京與天津地區(qū)通信市場(chǎng)具有一定影響力的零售店中啟動(dòng)?；顒?dòng)期間凡購買任意一款M品牌手機(jī)的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)參加轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)獎(jiǎng)活動(dòng)，且中獎(jiǎng)率100%。由于我們抓住了消費(fèi)者的購機(jī)心態(tài)，在購買產(chǎn)品的同時(shí)，注重品牌與產(chǎn)品的附加值，以及也在不同程度上滿足了人們普遍存在的搏彩心里?？此破胀ǖ幕顒?dòng)，在當(dāng)時(shí)的通信市場(chǎng)卻不多見。

另外，我們?cè)诨顒?dòng)的中心策略并不是單純的產(chǎn)品促銷，更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。做到品牌與銷量雙向的拉動(dòng)，才真正達(dá)到我們最終的目的。充分利用經(jīng)營店內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行店內(nèi)焦點(diǎn)宣傳，成為配合此次活動(dòng)整體宣傳推廣的一種有效手段。精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)盤道具，不僅能有效的烘托活動(dòng)氣氛，同時(shí)也具有了強(qiáng)烈的品牌展示效果。為了增強(qiáng)店內(nèi)注意度，我們采用了當(dāng)時(shí)較為新穎的三面旋轉(zhuǎn)燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉(zhuǎn)性、立體感及強(qiáng)烈的視覺沖擊等特點(diǎn)，既能多角度展示M品牌產(chǎn)品和活動(dòng)促銷信息，又有利于M品牌企業(yè)形象的樹立，使其顯現(xiàn)出獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。我們創(chuàng)意配合活動(dòng)主題的相關(guān)海報(bào)、宣傳條幅、單頁等POP宣傳品在活動(dòng)宣傳中也占據(jù)了主導(dǎo)作用?；顒?dòng)氣氛在我們充分有效的利用店內(nèi)外資源的營造下，大量的吸引了行人紛紛駐足詢問。為了達(dá)到更生動(dòng)化的建立終端吸引效果，使公眾對(duì)活動(dòng)積極響應(yīng)，我們配備了活動(dòng)講解員和產(chǎn)品咨詢員，對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)全面的介紹活動(dòng)內(nèi)容與產(chǎn)品信息。在活動(dòng)獎(jiǎng)品方面更是改變了以往根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值配備贈(zèng)品的方法，對(duì)目標(biāo)購機(jī)人群的進(jìn)行了分析，流行山地車、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和具有和季節(jié)吻合的圍巾與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表，選擇了適合不同人群的獎(jiǎng)品，有效的將不同層別購機(jī)需求用戶吸引到M品牌的產(chǎn)品中。在活動(dòng)的策劃與執(zhí)行中，我們實(shí)際做到了擺脫以往促銷活動(dòng)中單一的“購機(jī)贈(zèng)禮”的慣用方法，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，同時(shí)注重得對(duì)重點(diǎn)終端的支持，加強(qiáng)了經(jīng)銷商、零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)。

活動(dòng)在兩地反映熱烈，特別是北京地區(qū)，每天的場(chǎng)面都可以用“火爆”來形容，消費(fèi)者購機(jī)熱情高漲?；顒?dòng)期間，每天的銷量均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2000年12月2日開始至2001年1月14日，北京共有32家零售店參與到活動(dòng)中來?；顒?dòng)期間，M品牌手機(jī)總銷量共計(jì)2716臺(tái)，占所銷機(jī)型的41.2%。同比之下，其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷量?jī)H占24.7%。

變中求勝，棋高一著！由于活動(dòng)形式新穎、獨(dú)特，加之各方面的鼎力協(xié)助，使活動(dòng)效果超過了預(yù)期設(shè)想。M品牌公司、各經(jīng)銷商、零售商和廣大消費(fèi)者均給予此次活動(dòng)很高的評(píng)價(jià)，希望能長(zhǎng)期進(jìn)行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。2001年6月到7月M品牌在進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)下，陸續(xù)在北京、石家莊、沈陽、大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市陸續(xù)開展了“好運(yùn)和你一起轉(zhuǎn)，款款驚喜轉(zhuǎn)不停”北區(qū)的整體推廣，在普遍認(rèn)為的手機(jī)淡季，同樣取得了非凡的效果。

活動(dòng)的成功更加證明了，市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化中，制造成功的基礎(chǔ)是對(duì)應(yīng)策略的不斷調(diào)整與創(chuàng)新。 創(chuàng)新市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位

無論任何品牌的終端項(xiàng)目，我們一直致力于具有銷售力，使活動(dòng)本身促進(jìn)品牌和產(chǎn)品的銷售力。我們不僅滿足客戶現(xiàn)實(shí)需要的，還幫助客戶挖潛未來需要的。因此我們的策略定位于形成，圍繞的是在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上提高客戶的銷量，而不是為了短期的銷量影響客戶未來的發(fā)展。

隨著運(yùn)營上入網(wǎng)門檻與話費(fèi)的降低，手機(jī)產(chǎn)品得到了快速的發(fā)展，普及性日益廣泛。需求的擴(kuò)大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌手機(jī)紛紛搶灘市場(chǎng)，M品牌產(chǎn)品自身也面臨著強(qiáng)大的壓力和嚴(yán)峻的考驗(yàn)。此時(shí)我們考慮到在眾多手機(jī)消費(fèi)群體中，學(xué)生族已經(jīng)成為一支不容忽視的生力軍，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)越來越充滿著吸引力與潛在購買力。當(dāng)時(shí)我們了解到，2001年全國普通高校畢業(yè)生共計(jì)115萬，如果按1/2的比例計(jì)算，也將有近60萬人即將成為手機(jī)的用戶，而且還有更多的在校生。面對(duì)新的市場(chǎng)與新的目標(biāo)群體。在與M品牌認(rèn)真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無窮”M品牌校園巡展推廣活動(dòng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌來講，我們又一次的走到了他們前面。在針對(duì)學(xué)生群體的校園活動(dòng)中，我們不僅以品牌推動(dòng)為主，同時(shí)與各地的主要零售商和中國移動(dòng)通信進(jìn)行了聯(lián)合，達(dá)到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。通過活動(dòng)造勢(shì)及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)吸引了學(xué)生群體觀看、參與、咨詢。精心設(shè)計(jì)的巡展快車與拱門、海報(bào)、條幅、易拉寶、展架等相關(guān)活動(dòng)道具及物品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行裝飾，通過音響、樂隊(duì)等動(dòng)感節(jié)目營造活動(dòng)氣氛，增強(qiáng)了活動(dòng)的吸引力；合作零售店的銷售柜臺(tái)在賣場(chǎng)形成強(qiáng)烈手機(jī)特賣、精品贈(zèng)禮、微利銷售、優(yōu)惠售機(jī)氣氛；為了抓住有購買需求但并不能馬上做出購買決策的學(xué)生，我們與地方的零售商聯(lián)合制作了一批購機(jī)優(yōu)惠卡，向購機(jī)需求的學(xué)生發(fā)放。在展示中滿足了有購買需求和潛在需求的目標(biāo)群體。

在M品牌、零售商、運(yùn)營上三方合作的基礎(chǔ)下，通過我們嚴(yán)密的部署執(zhí)行，活動(dòng)的在天大、南大、理工、協(xié)和、政法等高校形成了廣泛的影響。從現(xiàn)在更多適用于青年時(shí)尚產(chǎn)品的推出來看，當(dāng)初的推廣有效的抓住了廣大的學(xué)生群體，使得M品牌未來的市場(chǎng)中得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

新品上市一般對(duì)任何廠家來講都是一件至關(guān)重要的工作，因?yàn)樾缕吠茝V的成功不僅能在消費(fèi)者中形成一定的影響，同時(shí)對(duì)商、經(jīng)銷商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款產(chǎn)品推出的前期都要進(jìn)行全國性和地方性規(guī)模不同的新品推介會(huì)，但涉及人群大多是商、經(jīng)銷商和運(yùn)營商，普通消費(fèi)者并沒有能夠參加的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)的最終環(huán)節(jié)。所以我們針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出了新的推廣思路。M品牌在不同時(shí)期陸續(xù)推出了幾款不同定位的手機(jī)，其中以產(chǎn)品A與產(chǎn)品B定位最為明顯，并也由我們的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施新品上市活動(dòng)。

M品牌產(chǎn)品A手機(jī)作為一款突破常規(guī)設(shè)計(jì)的新型手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者具有著強(qiáng)烈的吸引力。在當(dāng)時(shí)屬于高收入的時(shí)尚群體。我們針對(duì)產(chǎn)品A的手機(jī)特點(diǎn)與受眾人群，打破了傳統(tǒng)新聞會(huì)的形式，在天津、大連、哈爾濱、沈陽、石家莊五個(gè)城市的滾石、巴那那、酷熱等大型酒吧內(nèi)開展了“世界 * * 不同—M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”主題展示性的得上市推廣活動(dòng)。產(chǎn)品A在產(chǎn)品目標(biāo)定位上與市場(chǎng)價(jià)格上，無論從外觀還是到性能，產(chǎn)品A無時(shí)無刻都向人們證明了它的全新設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特的時(shí)尚個(gè)性，而將其與當(dāng)今最為流行的休閑娛樂場(chǎng)所結(jié)合在一起是再為貼切不過的了。不僅是一種新的嘗試，也是市場(chǎng)推廣的一種提升。一方面能使目標(biāo)人群共享產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，同時(shí)突出M品牌在不同產(chǎn)品上運(yùn)用不同產(chǎn)品的靈活市場(chǎng)策略，更加增強(qiáng)商、零售商的銷售信心。

活動(dòng)分為五項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品介紹及相關(guān)知識(shí)問題問答——由主持人進(jìn)行產(chǎn)品A性能介紹，采用隨機(jī)形式對(duì)與會(huì)嘉賓問答。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)——在活動(dòng)城市的最后一天進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為一部產(chǎn)品A手機(jī)；與產(chǎn)品相結(jié)合的主題模特走秀和文藝表演；活動(dòng)之間穿插一些與手機(jī)息息相關(guān)的游戲互動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)拍賣會(huì)，邀請(qǐng)活動(dòng)地區(qū)SALES主持現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)，以3000元為起價(jià)，每次叫價(jià)最低不得低于50元，不設(shè)上限由于前期的整體安排，使得活動(dòng)在相對(duì)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，各地又根據(jù)自身的特色增添了新的亮點(diǎn)，無論是模特走秀、手機(jī)展示、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和拍賣，消費(fèi)者都發(fā)揮了極大的參與熱情，使得每場(chǎng)活動(dòng)都異常火爆，消費(fèi)者也都沉浸在產(chǎn)品A精彩之夜的歡樂中…從現(xiàn)場(chǎng)的氣氛中完全達(dá)到了并超越預(yù)想的活動(dòng)效果。

活動(dòng)結(jié)束后，我們對(duì)各地區(qū)活動(dòng)地點(diǎn)的營業(yè)狀況與同期進(jìn)行了比較，都對(duì)以往有很大提高，活動(dòng)期間大型迪吧的消費(fèi)數(shù)每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消費(fèi)人數(shù)也保持在600—1000人之間。由于此類人群大部分屬于高消費(fèi)群體，有效地達(dá)到目標(biāo)宣傳效果。

本次活動(dòng)M品牌人員和商、經(jīng)銷商也有100余人到場(chǎng)，通過現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，使其對(duì)M品牌、對(duì)產(chǎn)品A手機(jī)產(chǎn)品增強(qiáng)了極大的銷售信心?；顒?dòng)當(dāng)?shù)氐牧闶鄣赇N量明顯提高。

通過活動(dòng)也進(jìn)一步的宣傳了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通過互動(dòng)性的活動(dòng)也使消費(fèi)者在臺(tái)上也表示了對(duì)M品牌產(chǎn)品的喜愛，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A手機(jī)“尊貴、身份、領(lǐng)先……”的產(chǎn)品個(gè)性的理解，達(dá)到了間接宣傳的效果。在活動(dòng)開展中，很多消費(fèi)者與現(xiàn)場(chǎng)工作人員咨詢產(chǎn)品A手機(jī)，并表達(dá)出了強(qiáng)烈的購買欲望。拍賣過程中，消費(fèi)者踴躍參與尤其沈陽地區(qū)以高于市場(chǎng)價(jià)格一千余元，竟得了產(chǎn)品A手機(jī)。

“M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”的新品推廣活動(dòng)，一方面有利的鞏固了M品牌良好企業(yè)形象，更重要的是在挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體方面突破了以往單一形式，完成了產(chǎn)品上市推廣的一項(xiàng)全新改良。

另外，在隨后運(yùn)作的產(chǎn)品B新品上市會(huì)上，我們同樣采用了產(chǎn)品A的策略思路，以品牌內(nèi)涵為核心。我們除了常規(guī)的會(huì)議形式之外，增添了以產(chǎn)品B特有的五個(gè)人物造型的主題情景劇，充分的演繹了產(chǎn)品B手機(jī)品牌的特性，將手機(jī)的品牌定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給到場(chǎng)的每一位受眾。 生產(chǎn)、銷售、研發(fā)的零距離接觸

在圍繞終端的各種活動(dòng)后，雖然每一次的推廣都產(chǎn)生了應(yīng)有的效果，但我們卻有意或無意的忽視了零售終端的銷售人員的重要性，但恰恰相反的是終端的零售店員是直接影響消費(fèi)者購買選擇的決定因素。當(dāng)時(shí)隨著移動(dòng)通訊市場(chǎng)的發(fā)展，目前國內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已超過7500萬。市場(chǎng)需求膨脹導(dǎo)致的必然結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國內(nèi)市場(chǎng)中的手機(jī)品牌已由原先的摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大家族，發(fā)展到目前集國內(nèi)、國外20余種品牌各領(lǐng)的局面。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)于零售終端的銷售促進(jìn)，很多廠商都運(yùn)用的是以物質(zhì)刺激為基礎(chǔ)，來提高產(chǎn)品銷售額。如何能真正的抓住零售終端人員的心，從心由衷的推廣M品牌，是我們擺在面前的一個(gè)重要問題。

我們綜合考慮了M品牌在國內(nèi)的資源，在2001年的年初開始著手針對(duì)市場(chǎng)終端的零售店員策劃了一次大規(guī)模的企業(yè)展示培訓(xùn)活動(dòng)——M品牌工廠考察培訓(xùn)旅游活動(dòng)。不僅轉(zhuǎn)化以往對(duì)零售商和銷售人員短期現(xiàn)金和物品獎(jiǎng)勵(lì)的新激勵(lì)形式，更加首開企業(yè)旅游與內(nèi)部培訓(xùn)相鏈接的先河；同時(shí)，增加其歸屬感和自身榮譽(yù)感，并引導(dǎo)其融合進(jìn)M品牌的企業(yè)文化之中，從根本上提高零售終端人員的品牌傾向。

我們將活動(dòng)范圍鎖定在市場(chǎng)終端銷售人員、零售商、經(jīng)銷商、商這一直接的渠道銷售層面，并且運(yùn)用了“推拉”策略的市場(chǎng)思路。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣這三個(gè)方面所具有的實(shí)力不相上下、手段大相徑庭時(shí)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品覆蓋率、零售商的賣點(diǎn)掌握以及終端銷售的推動(dòng)自然的成為了影響品牌推薦率和產(chǎn)品銷售最直接的影響因素。在“推與拉”的策略中，經(jīng)銷商、零售商及其銷售人員分別起著至關(guān)重要的作用，他們不僅能向廠商傳達(dá)消費(fèi)需求信息，而且能直接影響消費(fèi)者購買，提高產(chǎn)品銷量。作為獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)形式，以工業(yè)旅游為載體的培訓(xùn)活動(dòng)有著其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有的資源優(yōu)勢(shì)形成培訓(xùn)的獨(dú)特性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期無法效仿，不僅直接的強(qiáng)化了終端銷售網(wǎng)絡(luò)和對(duì)銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高了業(yè)務(wù)素質(zhì)，更是搭建內(nèi)部交流的環(huán)境和契機(jī)。

活動(dòng)主線設(shè)定在三個(gè)重要方面，一、回顧歷史，感受文化魅力。（通過人員演說，聲像介紹使終端人員了解M品牌的歷史，并圖文并茂的向游客介紹M品牌在中國的發(fā)展。）二、展現(xiàn)高科技，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。（實(shí)地參觀生產(chǎn)線外部、介紹高新技術(shù)與設(shè)備、先進(jìn)一流的實(shí)驗(yàn)室、觀看產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品工藝流程等）三、創(chuàng)造互動(dòng)空間，增強(qiáng)價(jià)值意義。（在參觀基地后，通過培訓(xùn)人員講解有關(guān)手機(jī)銷售的知識(shí)，以及在銷售中需要注意的問題。同時(shí)開展生產(chǎn)、銷售、研發(fā)人員之間的交流，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短）。

跟據(jù)客戶的授權(quán)，我們向每一位活動(dòng)人員在培訓(xùn)后頒發(fā)了星級(jí)培訓(xùn)證書，并合影留念。組織活動(dòng)人員在“具有M品牌企業(yè)口號(hào)”的布標(biāo)上集體簽名，將企業(yè)感召力，帶給每一位到M品牌參與活動(dòng)的人員，進(jìn)一步增加店員的忠誠度。

篇2

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；問題；對(duì)策

對(duì)于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場(chǎng)。作為我國重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場(chǎng)營銷的方式讓客戶認(rèn)識(shí)并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對(duì)象時(shí)首先選擇這個(gè)企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候首先選擇這個(gè)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的講，就是通過市場(chǎng)營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

（一）費(fèi)用成本過高

企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動(dòng)的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個(gè)國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長(zhǎng)達(dá)五千多公里，并且活動(dòng)時(shí)間非常長(zhǎng)，在這場(chǎng)活動(dòng)里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個(gè)全程的跟蹤報(bào)道，所花費(fèi)用非常之高，但這場(chǎng)活動(dòng)在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動(dòng)，并且銷量證明，這場(chǎng)品牌營銷活動(dòng)并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對(duì)于策劃大型宣傳活動(dòng)還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動(dòng)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，并沒有有效的提高公眾對(duì)這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，本身競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場(chǎng)上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢(shì)的不足。

（三）未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)上各種類似產(chǎn)品繁榮競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會(huì)選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。

三、企業(yè)品牌營銷策劃的對(duì)策

（一）整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

企業(yè)在利用一些活動(dòng)進(jìn)行宣傳時(shí)，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對(duì)這個(gè)問題，企業(yè)應(yīng)該對(duì)策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動(dòng)才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動(dòng)，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長(zhǎng)的時(shí)間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時(shí)候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價(jià)錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對(duì)成本的預(yù)算，爭(zhēng)取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)可以以在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價(jià)值理念感染觸動(dòng)觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時(shí)也感受到企業(yè)的魅力；還可以策劃一些宣傳活動(dòng)，在策劃活動(dòng)之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動(dòng)的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊?，就是加大推廣的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

（三）制定品牌營銷策略

一個(gè)品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場(chǎng)做一些活動(dòng)就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個(gè)廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對(duì)電視劇進(jìn)行劇情植入時(shí)，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個(gè)植入式營銷的巧妙之處。

結(jié)束語：

品牌營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，使企業(yè)在市場(chǎng)上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國內(nèi)市場(chǎng)日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭(zhēng)衍深為了品牌之爭(zhēng)，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1].楊宇欣.企業(yè)汽車營銷戰(zhàn)略研究.中國汽車網(wǎng).2011，（11）.

[2].魏聞博.企業(yè)以精準(zhǔn)營銷打入市場(chǎng).中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2009，（06）.

篇3

啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對(duì)a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場(chǎng)背景：(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),在武漢市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.

商業(yè)機(jī)會(huì)：(1)xx年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。

市場(chǎng)成長(zhǎng)：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。

消費(fèi)者分析：(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購買比較多。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上講，燕京品牌XX年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大.

2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。

3)華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

四.swot分析

優(yōu)勢(shì)

1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。

2)a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。

3)部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。

4)司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。

劣勢(shì)

1)企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。

2)專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;

3)未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4)和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤的資本優(yōu)勢(shì). 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。

機(jī)會(huì)

1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。

3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。

4)武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給a牌啤酒帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅

1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。

縱上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來只管理到商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。

五、營銷目標(biāo)

1、目標(biāo)市場(chǎng)：武漢市

2、市場(chǎng)占有率：x%

3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣場(chǎng) 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場(chǎng) 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、廣告宣傳目標(biāo) ：產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為 :至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。

六、營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。（2）

目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在XX以及以上的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.

2.價(jià)格策略:

價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

2)強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力

3)強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4)強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

堅(jiān)持五大原則：

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢(shì)。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場(chǎng)定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為武漢市。

(2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

(二) 廣告計(jì)劃

(1)廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在湖北省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

(2)廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 xx年12月-xx年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期 xx年1-3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期 xx年3-4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期 xx年4-6月

廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).

廣告推廣分期說明

1)市場(chǎng)預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對(duì)它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2)市場(chǎng)升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3)市場(chǎng)熾熱期(xx年3-4月)，主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開展：

1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì)〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)其有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對(duì)萬一的支持。

5)在武漢晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解它6)對(duì)武漢各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

七.行動(dòng)方案

首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，主要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定具體的定價(jià)策略。

第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度;市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景;企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒有輻射作用。

第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過消費(fèi)者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來啟動(dòng)深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。

八.營銷預(yù)算

項(xiàng)目

時(shí)間

金額(萬元)

廣告

電視廣告

xx.4—xx.9

250

電臺(tái)廣告

xx.4—xx.9

150

報(bào)紙廣告

xx.4—xx.9

30

雜志廣告

xx.4—xx.9

20

街頭廣告派

xx.4—xx.9

80

店堂廣告

xx.4—xx.9

10

營業(yè)推廣

禮品

5月初

10

郵寄

4月底

5

其他

4月末

2

人員推銷

推銷人員工資

月底

350

推銷人員培訓(xùn)

月底

60

推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)

月底

20

以上是最近的營銷預(yù)算的明細(xì)表。

統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)(：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。

九.風(fēng)險(xiǎn)控制

本身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營效益。

1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

3、終端庫存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。

5、社會(huì)關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

十.結(jié)束語

天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。

十一.附錄

調(diào)查問卷

尊敬的客戶：

您好!

我想了解一下您武漢啤酒市場(chǎng)的有關(guān)問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會(huì)對(duì)外公開，請(qǐng)您安心回答。

謝謝您的合作!

1、您的性別是 *

a男 b女

2、您的年齡 *

a18歲以下 b 18--24歲 c 25--30歲

d31--40歲 e 40--50歲 f50歲以上

3、您對(duì)啤酒的依賴程度 *

a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝

4、您的啤酒史 *

a一年以內(nèi) b2--5年 c 6--10年 d10年以上

5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌 *

a有 b沒有

6、您在購買啤酒時(shí)，是否指定品牌 *

a一定要指定品牌 b指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可 c不指定品牌

d只有一定不會(huì)購買的品牌

7、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒 *

a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購買

8、您月收入是多少呢 *

a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上

9、您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi) *

a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上

10、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢 *

a a牌 b 青島 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 藍(lán)帶

11、為什么選擇這種或這些品牌 *

a 口感好 b 著名品牌，品質(zhì)保證 c 個(gè)人偏好，沒有原因 d 包裝精美，比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個(gè)品牌 f 市場(chǎng)上常見，購買方便 g 其他原因

12、您會(huì)對(duì)什么樣的品牌印象深刻 *

a 口感極佳 b 價(jià)格適中 c 有抽獎(jiǎng)活動(dòng) d 廣告宣傳到位 e 品牌保證 f 經(jīng)常搞促銷活動(dòng) g 活動(dòng)贊助商 h 其它原因

13、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的 *

a 清爽 b 醇和 c 純生 d 小麥 e 全麥 f 果啤

g 特啤 h 其它，

14、您一般會(huì)在何處購買啤酒 *

a 大型超市 b 商場(chǎng) c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店

篇4

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實(shí)際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評(píng)。

2．3T臺(tái)表演和賣場(chǎng)展示

T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競(jìng)相購買，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場(chǎng)中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場(chǎng)出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。

4結(jié)論

篇5

20__年8月我們與南琦鞋業(yè)有限公司簽訂了以品牌托管為主要內(nèi)容的全方位合作協(xié)議，這也就意味著，我們將肩負(fù)著“乖乖狗”童鞋今后品牌推廣、渠道管理、產(chǎn)品開發(fā)與大型訂貨會(huì)企劃等一系工作的策劃、控制、執(zhí)行的重任。在此之前，”乖乖狗”從創(chuàng)牌至今不到一年，而現(xiàn)在，我們的使命則是尋找品牌成長(zhǎng)的一切最佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下,如何充分的整合資源，盡力突破品牌成長(zhǎng)瓶徑，在最短的時(shí)間內(nèi)，把”乖乖狗”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。目前童鞋行業(yè)，從形勢(shì)上看競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而競(jìng)爭(zhēng)從另一個(gè)角度上看，則意味著一場(chǎng)前所未有的變革，這場(chǎng)變革正如20__年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣的局面，這也就是說在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一個(gè)分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場(chǎng)異常激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，而能否在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代順利地建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢(shì)品牌，就決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，無立錐之地。

在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對(duì)“乖乖狗”品牌深度了解及以往運(yùn)作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們向企業(yè)承諾――在為期一年的周期內(nèi)把“乖乖狗”塑造成童鞋行業(yè)的主流品牌。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，但事實(shí)上我們有把握的，其一，童鞋行來仍處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無論市場(chǎng)管理、營銷手段、品牌推廣都處于一個(gè)起步階段，戰(zhàn)斗才剛剛開始，沒有一個(gè)品牌完全占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)或處于一個(gè)相對(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)到處充滿無限商機(jī)。泉州地區(qū)最大的童鞋品牌一年銷售量也不過160萬雙左右，而國際品牌流氓兔的年銷售也不過300萬雙，國內(nèi)品牌藍(lán)貓也不過200萬雙左右。其二，“乖乖狗”有成為主流品牌的優(yōu)秀的資質(zhì)與潛力。

1．在中小型民營企業(yè)有這么一個(gè)特性，企業(yè)高層的領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營能力和觀念，決定品牌的命運(yùn)，而南琦的黃董、黃總，經(jīng)營觀念上與我們不謀而合，一路為我們開了綠燈，掃清了一切障礙；

2．擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力。在全競(jìng)爭(zhēng)階段，因其整個(gè)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只有能夠歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，能夠承受短期利益損失的品牌才能夠幸存下來，而那些資金實(shí)力弱的品牌則因不堪市場(chǎng)的綜合壓力而導(dǎo)致品牌消亡；

3．擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)的產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的主要“價(jià)值”，是能夠給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營收益的主要“物質(zhì)”。產(chǎn)品的研發(fā)必須滿足兩方面的需求：一是經(jīng)銷商的需求；二是消費(fèi)者的需求；在”乖乖狗”在產(chǎn)品開發(fā)特別是休閑鞋開發(fā)的遙遙領(lǐng)先是得到市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。

4．一流的品牌推廣。僅僅有好的產(chǎn)品和強(qiáng)大的資金實(shí)力（一流的資本運(yùn)營能力），還不足以使品牌能夠存活下來進(jìn)而成為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）主流品牌。錯(cuò)誤的品牌推廣僅僅是加劇資本浪費(fèi)和品牌消亡的“催命符”，這個(gè)時(shí)候，資金實(shí)力越大，品牌損失也就越大，由于我們的全程深度界入，”乖乖狗”將有效規(guī)避這樣的問題。

5．完善的營銷管理。僅有一流的資金、一流的產(chǎn)品和一流的品牌推廣，但少了完善的營銷管理這一“短板”，投入越大，水平越高，危機(jī)越大?！傲钊顺泽@的呆帳壞賬、不合比例的廣告投入、巨大的營業(yè)成本投入”，將是企業(yè)的噩夢(mèng)。

破譯品牌成長(zhǎng)密碼

篇6

品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是掌握企業(yè)的真實(shí)需求，以及時(shí)滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費(fèi)，等等。

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們?cè)撊绾巫龊闷放撇邉澞兀?/p>

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因?yàn)槠放茽I銷咨詢的兩個(gè)核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實(shí)戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實(shí)際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實(shí)施是非常關(guān)鍵，包括實(shí)施的指導(dǎo)以及實(shí)施中需要根據(jù)具體情況變化而及時(shí)調(diào)整等活動(dòng)，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實(shí)施，以保證方案在實(shí)施過程中不走樣，完成對(duì)方案調(diào)整和進(jìn)行事后評(píng)估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實(shí)踐過程中，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對(duì)策劃公司的執(zhí)行能力和整體實(shí)力的考驗(yàn)，只有真正擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實(shí)上，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)多年的實(shí)踐證明，擁有實(shí)戰(zhàn)才能對(duì)品牌策劃的廣度和深度進(jìn)一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長(zhǎng)和策劃智慧。

實(shí)戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實(shí)際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場(chǎng)，就不是實(shí)戰(zhàn)營銷。客觀的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實(shí)際問題，能說是實(shí)戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對(duì)不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對(duì)于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時(shí)就必須要進(jìn)行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實(shí)際營銷難題。有的公司資源有限，市場(chǎng)投入資源非常有限，他也想在限定的時(shí)間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，也要能夠?yàn)榇私鉀Q。

四、具備具有實(shí)戰(zhàn)能力的人才團(tuán)隊(duì)。最理想的團(tuán)隊(duì)是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實(shí)際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

五、實(shí)際的作戰(zhàn)能力。即是團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都合格，但是在作戰(zhàn)時(shí)不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實(shí)際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團(tuán)隊(duì)，否則就是一盤散沙。

篇7

文章標(biāo)題：亞森通信品牌策劃推廣方案

亞森通信品牌策劃推廣方案

活動(dòng)背景簡(jiǎn)要分析

隨著網(wǎng)絡(luò)傳真機(jī)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成并完善。目前，在國內(nèi)數(shù)字傳真的市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)。AsiaTelecom以數(shù)字傳真標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)終端生產(chǎn)行業(yè)的國際化競(jìng)爭(zhēng)能力，以標(biāo)準(zhǔn)催進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與發(fā)展，對(duì)于普通傳真機(jī)向新型數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）終端過渡具有重要意義。

近兩年來，AsiaTelecom(亞森通信)憑借在通信及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域多年的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)數(shù)字傳真時(shí)代變革，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營數(shù)字傳真產(chǎn)業(yè)，為客戶提供數(shù)字傳真產(chǎn)品與服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍包括電信增值業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)與專利許可、終端通信產(chǎn)品及解決方案、技術(shù)支持與服務(wù)等。

AsiaTelecom擁有世界一流的研發(fā)力量，在投入到國際化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又腳踏實(shí)地推動(dòng)民族工業(yè)進(jìn)步。

在目前的情況下AsiaTelecom亞森最缺少的是什么呢？品牌的推廣！AsiaTelecom要做大做強(qiáng)已經(jīng)不滿足于目前的專生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的形式，它要成長(zhǎng)為一個(gè)數(shù)字傳真技術(shù)的領(lǐng)頭羊，龍頭企業(yè)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)上要樹立品牌的形象一是業(yè)務(wù)面廣，二是頻繁的在媒體以廣告或新聞或活動(dòng)形式曝光。但是業(yè)務(wù)面廣也存在盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，加之目前本行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，要在已經(jīng)成氣候的市場(chǎng)上分得一杯羹確實(shí)不易，所以可以考慮做專做精和頻繁曝光相結(jié)合。

現(xiàn)代廣告中十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，需要對(duì)AsiaTelecom的品牌形象等進(jìn)行全面整合并給賦予其新的內(nèi)涵。

新聞傳播的優(yōu)勢(shì)分析

目前有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。

在整合傳播時(shí)代，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代。新聞傳播固然是件好事，但問題是：對(duì)于如何做好企業(yè)新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚。

新聞傳播的五大優(yōu)勢(shì)

什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助媒體以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息(所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。

所以說企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

那么，新聞傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì)：

第一，新聞具有及時(shí)傳播特性。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜瘸鋈サ摹?/p>

第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。

第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播?因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。20xx年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子。

第四，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。

第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況:一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會(huì)干這樣的傻事。

可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”

對(duì)于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實(shí)上，這些信息對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值是不一樣的。例如有的信息需要 第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒有時(shí)間的要求；有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值小。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

對(duì)于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼癖揭粯与[藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來。

那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?

大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的：

原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對(duì)不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動(dòng)之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。

原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價(jià)值；有時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。

原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實(shí)證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢(shì)傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢(shì)可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時(shí)期，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就可以順勢(shì)推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

原則五：與廣告協(xié)同原則?！肮P(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對(duì)不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿，缺一不可。

沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實(shí)證明，將這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。所以AsiaTelecom不管在產(chǎn)品促銷或是人員變動(dòng)，門市搬遷，銷量上漲，業(yè)績(jī)看好等方面都可以大炒特炒。趙蔚出演小燕子出了名，可隨之而來的什么傍大款、打人、穿日本國旗什么的出了很多被媒體炒作的新聞，而事實(shí)情況是她照樣越來越紅。所以AsiaTelecom要廣泛在媒體上曝光。

宣傳素求重點(diǎn)分析

大眾媒體類：主要是產(chǎn)品形象素求。大眾媒體主要由電視媒體，有聲媒體（廣播）、平面媒體（報(bào)紙）、戶外媒體（路牌）和流動(dòng)媒體（車體）組成。大眾媒體的特點(diǎn)就是宣傳面積廣闊，幾乎所有的人群都是大眾媒體的輻射范圍，凡是有媒體的地方，產(chǎn)品的宣傳都能到位；大眾媒體的時(shí)效性強(qiáng)，今天確定的事情，明天就可以在大眾媒體上看到。但大眾媒體也存在一定的局限，有效達(dá)到率低，以報(bào)紙為例，48個(gè)版的報(bào)紙每天都換內(nèi)容，如果我們的宣傳版位不是很突出，相當(dāng)一部分的讀者就看不到，那該份報(bào)紙的宣傳費(fèi)用就損失了，電視媒體也一樣，正好宣傳播放的時(shí)候，屬于上班族的工作時(shí)間，屬于公務(wù)人員的休息時(shí)間，那我們對(duì)于行業(yè)的素求有一半就浪費(fèi)了。同時(shí)，價(jià)格高是大眾媒體的另一個(gè)局限，受發(fā)行量、覆蓋面等因素的影響，大眾媒體的價(jià)格普遍較高，讓很多品牌望而卻步。綜合來講，具體產(chǎn)品銷售政策，促銷活動(dòng)等不適合在大眾媒體上公布，尤其是數(shù)字傳真機(jī)這樣的非大眾消費(fèi)類產(chǎn)品。

專業(yè)媒體類：主要是產(chǎn)品和新聞素求。專業(yè)媒體目前主要存在平面報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩種。專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)在于可以覆蓋很大面積的有效人群，雜志類覆蓋全部專業(yè)行業(yè)銷售群體，報(bào)紙類除了在行業(yè)內(nèi)發(fā)行之外，還在終端消費(fèi)者群體中發(fā)行，廣告業(yè)有句慣用的話：我有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是那一半。在專業(yè)媒體上宣傳，基本不存在“浪費(fèi)一半”的說法。專業(yè)每天的優(yōu)勢(shì)在于可以刊登長(zhǎng)篇幅的文字，公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、評(píng)測(cè)報(bào)告、試用手記、促銷活動(dòng)、渠道政策、產(chǎn)品價(jià)格等等，都可以在專業(yè)刊登公布，同是專業(yè)媒體還有一定的時(shí)效性，一般專業(yè)媒體的出版都是以周為單位的，也就是說，一個(gè)產(chǎn)品的信息可以在市場(chǎng)和消費(fèi)者群體中流通至少7天，該媒體的最短歷史使命才告終，這也是專業(yè)媒體相對(duì)與大眾媒體的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，信息保存率高。專業(yè)媒體的發(fā)行一般采用免費(fèi)贈(zèng)閱（主要是針對(duì)行業(yè)銷售群體）和與母報(bào)配套銷售發(fā)行（地方版和全國版或者其他全國統(tǒng)一銷售的報(bào)紙）兩種模式，行業(yè)內(nèi)的讀者自然關(guān)心近期的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而其他讀者對(duì)自己購買的讀物多少總要翻閱，這樣的話，專業(yè)媒體的有效發(fā)行就有保證了。專業(yè)媒體的缺點(diǎn)在于覆蓋面積小，但這也正是產(chǎn)品和新聞素求選取專業(yè)媒體的最主要原因。

活動(dòng)類：AsiaTelecom新品的素求:活動(dòng)的最終素求點(diǎn)肯定是渠道商、消費(fèi)者和行業(yè)客戶，但活動(dòng)不論以什么樣的形式出現(xiàn)，重點(diǎn)都在產(chǎn)品，就目前的活動(dòng)而言，產(chǎn)品大多以降價(jià)、送禮品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)進(jìn)行，以AsiaTelecom提供革新技術(shù)和面向未來的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助合作伙伴、用戶取得商業(yè)增長(zhǎng)和成功的方針來說，我們建議不同的客戶群采用不同的活動(dòng)方式，以達(dá)到專業(yè)的宣傳效果。（具體活動(dòng)規(guī)劃如下）

AsiaTelecom的宣傳策略

采取市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作方式，整合品牌推廣，具有幾個(gè)方面的意義：

1.為公司注入新的營銷血液、作為合作型的總經(jīng)銷想得更多的怎樣主推由AsiaTelecom生產(chǎn)的產(chǎn)品和樹立AsiaTelecom的品牌形象。為區(qū)域總經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有了一個(gè)深度的全面認(rèn)識(shí)，可以縮短公司投入大量的人力物力作調(diào)查，可以更快的抓住機(jī)會(huì)迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)(無數(shù)事例證明了1 1的推廣模式是最有效的，比如商務(wù)通掌上電腦、可采眼貼膜等)。這樣做的好處是一方面讓區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)銷商獲得更大的利益，一方面在區(qū)域市場(chǎng)上打響AsiaTelecom的名氣。

2.在廣告的過程中，AsiaTelecom著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格：主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則。

3.與品牌聯(lián)合促銷是國際上流行的一種品牌展示方式。AsiaTelecom將在這一方面樹立品牌典范，在全國市場(chǎng)與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動(dòng)；盡管促銷是行業(yè)常規(guī)營銷手段，但不能將促銷簡(jiǎn)單化為提升銷量，成功的富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為品牌增值的有效途徑

活動(dòng)及預(yù)算

AsiaTelecom的口號(hào)是“引領(lǐng)數(shù)字傳真”，此次建議的活動(dòng)均以此為標(biāo)準(zhǔn)，提供以下方案參考：

1、對(duì)于媒體宣傳的。鑒于AsiaTelecom產(chǎn)品的創(chuàng)新性、節(jié)約性的建議：

數(shù)字傳真技術(shù)推廣新聞會(huì)

參加人員：全國各區(qū)域一流媒體專版記者

開會(huì)時(shí)間：20xx年4月

開會(huì)方式：AsiaTelecom列出要求到場(chǎng)的媒體名單

會(huì)議安排：具體安排等定，時(shí)間大概安排如下：

3月10日-3月15日，AsiaTelecom出邀請(qǐng)人員的名單，同時(shí)對(duì)邀請(qǐng)人發(fā)了邀請(qǐng)。

3月10日-3月25日，對(duì)于到場(chǎng)重要人士要不間斷的預(yù)約和確認(rèn)

3月8日-3月25日，此次會(huì)議日程安排初步就要出來（隨情況的改變要隨時(shí)調(diào)整）。

3月25日-3月30日，開會(huì)所需各項(xiàng)材料及禮品要求全部準(zhǔn)備完畢、確定外埠記者的行程安排、住宿

3月30日-4月日，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的布置和現(xiàn)場(chǎng)人員的安排

粗略預(yù)算：含禮金禮品往返車費(fèi)元。

2、對(duì)于行業(yè)客戶的。鑒于AsiaTelecom的產(chǎn)品主要是針對(duì)郵電行業(yè)的，針對(duì)本行業(yè)的建議：

數(shù)字傳真應(yīng)用解決方案行業(yè)用戶交流會(huì)

參加人員；要求是AsiaTelecom已簽約的客戶，以及潛在的客戶。邀請(qǐng)陜西郵電行業(yè)有關(guān)人士以及有關(guān)行業(yè)專家到場(chǎng)，交流應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，專家建議以及進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采購洽談。

開會(huì)時(shí)間：20xx年5月

開會(huì)方式：與媒體合作，由媒體負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)，同時(shí)AsiaTelecom列出要求到場(chǎng)郵電行業(yè)的人員名單，雙方互動(dòng)，把人員確定到最精確化

會(huì)議安排：具體安排等定，時(shí)間大概安排如下：

20xx年4月15日-4月20日，AsiaTelecom出邀請(qǐng)人員的名單，同時(shí)對(duì)邀請(qǐng)人發(fā)了邀請(qǐng)。

20xx年4月20日-4月28日，對(duì)于到場(chǎng)重要人士要不間斷的預(yù)約和確認(rèn)

20xx年4月20日-4月25日，此次會(huì)議日程安排初步就要出來（隨情況的改變要隨時(shí)調(diào)整）。

20xx年4月25日-5月10日，開會(huì)所需各項(xiàng)材料及禮品要求全部準(zhǔn)備完畢

20xx年5月10日-5月15日，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的布置和現(xiàn)場(chǎng)人員的安排

現(xiàn)在研討交流會(huì)不但能促進(jìn)廠商與客戶之間的交流，而且能過新身體驗(yàn)，有利于產(chǎn)品針對(duì)性的宣傳，促進(jìn)銷售。現(xiàn)在專業(yè)的研討交流會(huì)還可以提升企業(yè)的形象。

粗略預(yù)算：含禮品元。

廣告投放建議

建議在新聞、行業(yè)會(huì)議召開等市場(chǎng)活動(dòng)期間進(jìn)行配套的廣告宣傳，同時(shí)結(jié)合媒體特刊進(jìn)行有效的文字鋪墊。

篇8

在品牌推廣中，一個(gè)易于記憶、富有意義、可愛的品牌設(shè)計(jì)具有很多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)并不關(guān)注太多信息。描述性和說服性元素減輕了營銷傳播的負(fù)擔(dān)，建立了品牌認(rèn)知，并將品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)起來。當(dāng)幾乎沒有其他與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想時(shí)尤其如此。通常，產(chǎn)品利益屬性越模糊，品牌標(biāo)識(shí)和其他反映無形特征品牌設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)造性潛力就越重要。

一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)必須有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意必定來自對(duì)主題本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主題，展開輻射式的思維，才能找到最佳定位點(diǎn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種，它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須先了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，才能更好地發(fā)揮其功能。

1.功用性。標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)志是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。

2.識(shí)別性。優(yōu)秀的標(biāo)志，有助于消費(fèi)者在購買過程中識(shí)別和區(qū)分品牌，尋找名牌。設(shè)計(jì)標(biāo)志的基本目的，是便于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中做出選擇。一般說，同類產(chǎn)品在主要使用價(jià)值方面區(qū)別不大。但其質(zhì)量都有很大差別。消費(fèi)者通過使用，能夠感覺到這種差別。但同類產(chǎn)品的外觀往往接近一致，對(duì)于消費(fèi)者來說，如何在購買和消費(fèi)場(chǎng)合中識(shí)別出自己鐘情的品牌呢?這就要借助于品牌標(biāo)志、品牌包裝設(shè)計(jì)等識(shí)別標(biāo)記了。

3.記憶性。優(yōu)秀的標(biāo)志有助于取得高度品牌認(rèn)知，這是因?yàn)闃?biāo)志本身具有可記憶、引起注意的特征，也就幫助消費(fèi)者記住了那個(gè)品牌的商品?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于每天所受到廣告的狂轟濫炸實(shí)在感到不勝其煩。因此要使消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品感興趣，必須考慮從標(biāo)志。到包裝，色彩，廣告宣傳方式等一系列問題上取悅于消費(fèi)者。在大量的品牌標(biāo)志中，使消費(fèi)者一見鐘情，過目難忘。例如，有一家公司給它的丙烷氣罐起名為“藍(lán)色的犀?！?，并配以獨(dú)特的黃色火焰和藍(lán)色吉祥符的圖案，很容易在消費(fèi)者心中留下印象。

4.多樣性。品牌標(biāo)識(shí)形式多樣，有的以文字標(biāo)志為主。有的則以圖形標(biāo)志為主。文字類品牌標(biāo)志包括漢字類品牌標(biāo)志與拉丁字母類品牌標(biāo)志；圖形類品牌標(biāo)志包括具象圖形品牌標(biāo)志和抽象圖形品牌標(biāo)志。品牌中具有極強(qiáng)文字符號(hào)而不帶有圖形標(biāo)志的例子有可口可樂、登喜路和Kit-Kat等。而圖形符號(hào)的例子有梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、哥倫比亞廣播公司(CBS)的眼睛和奧林匹克的五環(huán)。文字和圖形二者相結(jié)合是組成品牌標(biāo)志的另一種方式。有些標(biāo)志是品牌名稱的直接表達(dá)。以此強(qiáng)化品牌含義和品牌認(rèn)知。標(biāo)志也可以非常具體或圖形化。產(chǎn)品或公司的某些成分也可以成為符號(hào)。總而言之，標(biāo)志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用形式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路及特征

標(biāo)志應(yīng)該具有創(chuàng)新性和明確的形象特征，圖形簡(jiǎn)潔，豐滿，美觀大方，易認(rèn)，易記，易辨，寓意深刻，切合產(chǎn)品特性和企業(yè)性質(zhì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)必須把握的設(shè)計(jì)思想。要用圖形或文字、色彩等語言去體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)思想，就要確立一個(gè)較為全面的設(shè)計(jì)定位是首先要解決的問題，若是時(shí)尚品牌標(biāo)志，則先確定它應(yīng)用的行業(yè)。比如是用于化妝品、服裝、還是電子等等。每種行業(yè)都有其固有的特征。這些特征給人的感受也是不同的，化妝品的溫柔體貼、服裝的保暖舒適、電子的人性化多功能，不同行業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理念和語言圖形肯定是不同的。

而后應(yīng)有的放矢的進(jìn)入社會(huì)或進(jìn)入市場(chǎng)，搜集這類品牌團(tuán)體的資料，研究其性質(zhì)，總結(jié)比較出這類品牌團(tuán)體的共性特征。再了解這個(gè)品牌的服務(wù)宗旨及企業(yè)理念，抓住個(gè)性特征，最后推斷出這個(gè)品牌與眾不同的特色標(biāo)志。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征是形象簡(jiǎn)潔明了，不僅具有高度的概括性，準(zhǔn)確性。時(shí)代性，更要具備意象美，具有詩的意境并且意味深長(zhǎng)。能體現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的文化精神及傳達(dá)意圖，將國際時(shí)尚元素和本土文化很好的結(jié)合，適合各種傳媒和載體進(jìn)行傳播。標(biāo)志對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，做到多一筆少一筆都要有其原因，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。

三、品牌標(biāo)識(shí)的優(yōu)點(diǎn)

由于標(biāo)志容易辨認(rèn)，因此成為識(shí)別產(chǎn)品的有效方式，雖然有時(shí)顧客也許認(rèn)得出，但不一定能將它們與具體的產(chǎn)品或品牌起來。

標(biāo)志的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于它們的多樣性。由于標(biāo)志往往是非語言的，因此能在不同文化和品類之間較好的轉(zhuǎn)換。例如，公司品牌需要一定的標(biāo)志，這樣公司就能在廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域中表明身份，并對(duì)不同的子品牌進(jìn)行“背書”。

當(dāng)由于某種原因難以使用品牌全名時(shí)。抽象的品牌標(biāo)識(shí)就顯示出了它優(yōu)越之處。例如，英國的國民西敏寺銀行采用了一個(gè)三角形的符號(hào)作為其標(biāo)志。部分原因就是它的名稱冗長(zhǎng)拖沓，而標(biāo)志則可以很方便地作為身份符號(hào)出現(xiàn)在記事薄、文件、簽名等促銷材料中，其標(biāo)志中也用到了公司的縮寫名稱Nat West。許多保險(xiǎn)公司都使用或表示力量，或表示安全，或兩者結(jié)臺(tái)的符號(hào)。

四、總結(jié)

篇9

先談什么是企業(yè)家精神?！捌髽I(yè)家”這一概念由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高；“企業(yè)家精神”則是企業(yè)家特殊技能（包括精神和技巧）的集合?；蛘哒f，“企業(yè)家精神”指企業(yè)家組織建立和經(jīng)營管理企業(yè)的綜合才能的表述方式，它是一種重要而特殊的無形生產(chǎn)要素。例如，偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大，他們創(chuàng)造的最偉大的“產(chǎn)品”不是收錄機(jī)，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃爾特迪斯尼最偉大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》，也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼樂園，而是沃爾特迪斯尼公司及其使觀眾快樂的超凡能力；薩姆沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是“持之以恒的天天平價(jià)”而是沃爾瑪公司——一個(gè)能夠以最出色的方式把零售要領(lǐng)變成行動(dòng)的組織。

企業(yè)家精神是非常稀缺的資源，具體包括誠信精神、創(chuàng)新精神、合作精神和敬業(yè)精神等許多精神元素。但是，“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”是企業(yè)家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，誠信精神必須是第一位的，否則即使具有后三大要素，最終也是枉然，對(duì)社會(huì)危害無窮?？梢哉f，企業(yè)家精神是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要基礎(chǔ)。

至于策劃，其實(shí)就是在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過“創(chuàng)造性的整合資源”，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。品牌策劃也是如此。但是如今，一方面，一些策劃人的心態(tài)越來越浮躁，自我膨脹太過火，儼然把自己當(dāng)作了“神”，甚至有人公開宣稱自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策劃人大?！靶÷斆鳌?，做極其短視的策劃，不僅有損企業(yè)品牌，而且有傷社會(huì)風(fēng)氣。我曾經(jīng)就此打過一個(gè)比較極端的比方，即：如果某個(gè)新員工一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法——衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法絕對(duì)可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對(duì)他產(chǎn)生好感。所以，沒有人會(huì)真的這樣做。但是，卻有不少品牌策劃人在作類似的策劃，這些品牌策劃人應(yīng)該及時(shí)反省并避免。

事實(shí)上，社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，真正需要的是具有企業(yè)家精神的品牌策劃人，也就是說，是真正具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素的品牌策劃人。誠信同樣是品牌策劃人的基本素質(zhì)要求，“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”只有在誠信的基礎(chǔ)上才能真正發(fā)揮作用，才能確保品牌策劃人在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠創(chuàng)造社會(huì)效益。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司作為專業(yè)的品牌運(yùn)營商，成立之初就明確提出“深謀遠(yuǎn)慮，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會(huì)”的三重考驗(yàn)。相反，若是品牌策劃人缺乏誠信，則等于品牌策劃人的人品有問題。我有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，沒有人品做保障的品牌策劃人去做品牌，品牌遲早會(huì)出現(xiàn)大的問題。這是一個(gè)必然，例如，很多虛夸的保健品品牌都倒下了，舉不勝舉。

篇10

[關(guān)鍵詞] 水文化 形象策劃 水韻揚(yáng)州

我國江淮之間多為富水地區(qū)。充分利用水資源，打造水文化，不失為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的一條好途徑。今試以揚(yáng)州為例進(jìn)行分析，并為相關(guān)城市提供借鑒。

一、水資源與水韻策劃

揚(yáng)州地處長(zhǎng)江下游沖積平原，南臨大江，運(yùn)河之水貫通其間。城區(qū)內(nèi)除了京杭大運(yùn)河、古運(yùn)河、瘦西湖等經(jīng)典水系外，還有些零散河道遍布于城區(qū)范圍。其中，環(huán)繞城區(qū)的水系主要有京杭大運(yùn)河、古運(yùn)河、潮河、七里河、沙河等；內(nèi)城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉帶河、西門二道河等；西北部有瘦西湖水系。

現(xiàn)今，國內(nèi)的水資源開發(fā)則主要集中在觀光型的靜態(tài)旅游活動(dòng)上，對(duì)參與性的旅游項(xiàng)目開辟較為欠缺，且集中在幾條經(jīng)典水系上，而針對(duì)如何整合城區(qū)內(nèi)零散水系的課題研究較少。揚(yáng)州作為一個(gè)具有城區(qū)水域優(yōu)勢(shì)的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢(shì)，加之豐富的歷史背景及優(yōu)美的人文景觀，足以利用現(xiàn)時(shí)的商業(yè)契機(jī)來發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。為此，水韻策劃可做如下宏觀思考：

1.要加強(qiáng)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分開發(fā)、利用水文化旅游資源，使其成為揚(yáng)州旅游業(yè)的主打產(chǎn)品?？茖W(xué)定位，加強(qiáng)促銷，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，打出水文化旅游品牌。

2.揚(yáng)州水文化的價(jià)值主要體現(xiàn)在領(lǐng)略揚(yáng)州水岸風(fēng)景的魅力、欣賞揚(yáng)州豐富的水系歷史文化、了解由古至今的河系開鑿歷史情況、發(fā)展水上休閑旅游項(xiàng)目以及體現(xiàn)參與性的旅游發(fā)展趨勢(shì)。

3.進(jìn)行必要的水環(huán)境整治工程，加大對(duì)城市水環(huán)境系統(tǒng)的保護(hù)和修復(fù)的力度，改善水景藝術(shù)與水景觀的水質(zhì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)景觀，為打造休閑品牌提供良好的水源背景。

二、形象策劃與創(chuàng)意

1.水域環(huán)境形象

(1)改善水環(huán)境，實(shí)現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進(jìn)行源頭截污，提高城市污水處理能力，同時(shí)利用活水工程加快水體更換速度；實(shí)行城市污水再生利用，城市污水可回用于工業(yè)、市政、清掃和綠化；活用生態(tài)護(hù)坡技術(shù)，用干砌石、木樁等天然材料護(hù)岸，同時(shí)改變護(hù)岸砌筑形式，采用植物多樣化措施。

(2)明確整治目標(biāo)，提高河道的安全美觀度及通達(dá)性。在河道整治過程中應(yīng)注重親水河道的建設(shè)，適當(dāng)降低河坎的高度，營造親水氛圍，把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，依照水域地理紋路，構(gòu)建意象圖案，與揚(yáng)州古今文化形成對(duì)應(yīng)與補(bǔ)充，做好地理性鋪墊。

(3)創(chuàng)新融資渠道，建立河道整修的多元化投資體系。要樹立運(yùn)營城市的理念，依靠民主決策，通過有效開發(fā)城區(qū)水資源籌集建設(shè)資金，廣泛吸納社會(huì)力量參與城區(qū)水利建設(shè)。還可利用諸如“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)推廣揚(yáng)州“水品牌”，發(fā)揮城市品牌效應(yīng)。

(4)提高整體品位意識(shí)，融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。結(jié)合揚(yáng)州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面。對(duì)河道的景觀設(shè)計(jì)要充分考慮整體與局部的和諧性但不失個(gè)性化因素。此外，河道及其周邊建設(shè)應(yīng)以自然為本，多植樹少鋪草坪，節(jié)約用地空間及成本，增強(qiáng)河岸景觀的透視效果及居民的認(rèn)同感。

2.城市文化形象

(1)“水――水”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項(xiàng)目如：

橋梁建筑群:隨著城區(qū)河道整治工程的開進(jìn)與水文化品牌的打響，我們更應(yīng)該注重橋梁建筑的建設(shè)與創(chuàng)新：建橋形式多樣化，如單孔橋、雙孔橋、洞橋、弓橋等；建橋材料多樣化，如木橋、石橋、水泥橋等；橋體命名多樣化：可以形狀、顏色、名人、歷史、詩詞等命名。

河心山石生態(tài)群：充分利用城建棄剩資源，把拆遷改建中的磚頭瓦礫及碎石泥土用來造河心假山，從而建成河心休憩島嶼。島嶼上可以修路道、建涼亭、造戲臺(tái)、立名家雕塑、刻詩詞碑等。同時(shí)，利用四季之韻布置河道空間，增置漂浮植物和浮體陸生植物以凈化水質(zhì)。

水上休閑項(xiàng)目：利用包括琴船、書船、戲船等特色水路交通工具，在觀覽沿岸風(fēng)物的同時(shí)更讓游客親身體驗(yàn)揚(yáng)州的民間文化藝術(shù)；開展參與性表演項(xiàng)目，讓游客參與民俗工藝制作過程，如雕版圖書、玉雕、漆器；舉行夜間“揚(yáng)聲”藝術(shù)活動(dòng)，定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動(dòng)。

水上游線項(xiàng)目：“水上私慶項(xiàng)目”，包括生日宴請(qǐng)等私人化慶祝活動(dòng)?！八瞎?jié)慶項(xiàng)目”，包括 “二分明月”文化游等主題活動(dòng)?！八仙虅?wù)項(xiàng)目”，可針對(duì)有關(guān)公司及部門等非嚴(yán)肅主題的會(huì)議來安排?！八嫌未?xiàng)目”，將完善城區(qū)河道網(wǎng)絡(luò)，游覽線路遍布全城。

(2)“水――陸”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項(xiàng)目如：

基礎(chǔ)性建筑與設(shè)施：適當(dāng)添建微型泊船碼頭、亭臺(tái)、臨水長(zhǎng)廊、名人塑像、詩詞碑林、河濱散步道、娛樂健身器材等建筑與設(shè)施；注重沿岸燈光的建設(shè)與組合，從審美的角度控配好路燈與彩燈的比例；可在沿岸綠化叢中設(shè)置音響，增添夜景的視聽覺美感。

博物館與展覽館：在微型停泊碼頭附近修建“綜合性”博物館與展覽館――體現(xiàn)揚(yáng)州多元文化，包括城址文化、園藝文化、鹽商文化、工藝文化、烹飪文化等諸多方面。此外，還有“專題性”博物館與展覽館――“水文化博物館”、“淮揚(yáng)菜文化博物館”、“玩具主題樂園”。

“綠色型”商業(yè)市場(chǎng)：“傳統(tǒng)工藝美術(shù)品”――刺繡、玩具、柳編、木偶、剪紙、名人字畫、古代工藝品、玉漆器等?！巴撂禺a(chǎn)與名優(yōu)產(chǎn)品”――竹草編制品、花卉盆景等。“美食沐浴產(chǎn)品”――特色飲料食品、名菜名點(diǎn)和沐浴休閑文化等。

河岸“廣場(chǎng)文化”：綠樹襯鮮花，噴泉配塑像，戲臺(tái)連長(zhǎng)廊；配套健身設(shè)施與娛樂項(xiàng)目，調(diào)制廣場(chǎng)夜間燈彩與音響；開展露天的廣場(chǎng)音樂會(huì)、廣場(chǎng)商品特賣、廣場(chǎng)美食展等聚集游客及居民，促進(jìn)休閑度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.商業(yè)經(jīng)濟(jì)形象

(1)把城區(qū)內(nèi)水路做通、做活，要求水路的交通達(dá)到便捷標(biāo)準(zhǔn)，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運(yùn)碼頭。

(2)聯(lián)合政府、企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時(shí)挖掘沿水地區(qū)“綠色商機(jī)”，以文化優(yōu)勢(shì)與水陸交通優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)國內(nèi)外企業(yè)的加盟來開展商業(yè)貿(mào)易與休閑文化項(xiàng)目建設(shè)。

(3)并重“景觀水道”和“運(yùn)輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時(shí)考慮效益成本與回收期。此外，政府應(yīng)加大宣傳力度，鼓勵(lì)招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤回收投資成本。

三、品牌的打造

品牌意識(shí)也極為重要。運(yùn)河是揚(yáng)州也是我國許多其他城市獨(dú)特的資源，我們應(yīng)充分利用，打造品牌。

1.資源開發(fā)所需優(yōu)化的空間范疇

古運(yùn)河沿岸旅游資源較為集中，但多數(shù)不是旅游單體，其整合度還不高，沒有從點(diǎn)-線-面的鏈條模式進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，形成完整的資源鏈條。有些真正有價(jià)值的資源在古運(yùn)河整治中遭到一定程度的破壞――體現(xiàn)原始風(fēng)貌的護(hù)坡改建成直立式駁岸；綠化帶時(shí)而擋住沿岸景點(diǎn)的觀賞視線，開發(fā)時(shí)沒有從旅游角度進(jìn)行合理化測(cè)量，如吳道臺(tái)宅第；名人騷客經(jīng)由古運(yùn)河時(shí)所留足跡未被深度挖掘出來，名人故居時(shí)而因整治不合理而遭損毀，如汪中故居。

2.“嵌套式”開發(fā)模型的構(gòu)成

“資源等級(jí)因素”：按資源本身的豐富程度將旅游資源分為核心資源、重要資源和一般資源三個(gè)等級(jí)。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該兼顧三個(gè)等級(jí)資源的合理搭配，把開發(fā)和整合的重心放在如圖中的陰影部分（即兩者或三者的重合部分）。

“開發(fā)等級(jí)因素”：根據(jù)三個(gè)等級(jí)資源的合理性搭配，并考慮開發(fā)的先后性與主次性因素，把資源的開發(fā)等級(jí)分為核心性開發(fā)模式、重點(diǎn)式開發(fā)模式和輔開發(fā)模式這三個(gè)層次。這是一種對(duì)資源組合綜合考慮下的不同開發(fā)模式，其互為聯(lián)系并相互作用。（如圖）

圖 嵌套式開發(fā)模型

3.“嵌套式”開發(fā)模式的解析與運(yùn)用

(1)核心開發(fā)模式：即品牌化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，推出古運(yùn)河南北精品線路――“邗溝-瓜洲古渡”，形成古運(yùn)河“北有邗溝，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。

①針對(duì)古邗溝：保護(hù)古邗溝遺址的基礎(chǔ)上策劃建立古邗溝遺址公園；構(gòu)建“時(shí)空再現(xiàn)”的互動(dòng)模式，虛實(shí)結(jié)合，借助高科技手段營造邗溝過去的開挖場(chǎng)景。

②針對(duì)瓜洲古渡：打響“春江花月夜”品牌，采用現(xiàn)代高科技營造情景組合；利用節(jié)慶文娛活動(dòng)提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，如定期策劃水上詩歌詠誦會(huì)、水上休閑參與項(xiàng)目等；復(fù)建古瓜洲繁華往昔出來，展示出古運(yùn)河旁的古鎮(zhèn)街市風(fēng)貌；設(shè)立運(yùn)河博物苑，強(qiáng)化文化景觀的可游覽性和項(xiàng)目的可參與性，同時(shí)可設(shè)立博覽苑標(biāo)志性牌樓和望運(yùn)樓。

(2)重點(diǎn)開發(fā)模式：以品牌化旅游線路――“邗溝-瓜洲古渡”為基點(diǎn)，挖掘并開發(fā)線路“兩端（邗溝和瓜洲古渡）”旅游資源的同時(shí)，構(gòu)建古運(yùn)河品牌線路中間段的建設(shè)方案。重點(diǎn)式開發(fā)模式主要是融合觀光游覽、參與休閑于一體的現(xiàn)代化旅游資源開發(fā)模式，并逐步向參與休閑型偏重。其包括河面水利建筑群（橋梁、閘壩等）的復(fù)建與展示、河中山石生態(tài)群（河心假山、刻詩詞碑、植綠栽紅等）的建設(shè)與保護(hù)、河岸文化系統(tǒng)展示群（水文化展示、鹽文化展示、博物館等）的構(gòu)建與宣傳、水――岸休閑參與群（古運(yùn)河廣場(chǎng)、工藝展銷市場(chǎng)、水休閑娛樂項(xiàng)目等）的創(chuàng)意與策劃。

(3)輔助開發(fā)模式：主要指資源開發(fā)整合過程中的基礎(chǔ)設(shè)施完善問題和客源市場(chǎng)開辟。

①基礎(chǔ)設(shè)施的完善。前古運(yùn)河游覽線的配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施還不夠到位，有待進(jìn)一步的提高與完善。因此我們需增加水上游船的數(shù)量與種類，創(chuàng)新提供高質(zhì)量的旅游配套服務(wù)設(shè)施，增加古運(yùn)河經(jīng)典游覽線的旅游質(zhì)量。

②客源市場(chǎng)的開辟。古運(yùn)河旅游資源的開發(fā)應(yīng)以旅游市場(chǎng)的需求變化為導(dǎo)向，以最大限度滿足旅游者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，因而旅游資源的開發(fā)應(yīng)注重旅游市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)的變化而選擇開發(fā)重點(diǎn)。針對(duì)周邊近程旅游市場(chǎng)，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促銷，揚(yáng)州應(yīng)把宣傳重點(diǎn)放在本省及周邊地區(qū)；針對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的“水文化”品牌促銷，揚(yáng)州應(yīng)積極尋求同南京、鎮(zhèn)江等周邊城市的合作，組成寧鎮(zhèn)揚(yáng)聯(lián)合促銷團(tuán)，面向華北、華南、華中及東北等地區(qū)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

③品牌打造的效果評(píng)價(jià)。加強(qiáng)宣傳促銷動(dòng)，把城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌宣傳促銷經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算；完善城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌的旅游信息化工作，落實(shí)城市“水文化”標(biāo)志體系；改善居住條件，營造投資環(huán)境；創(chuàng)新籌資理念，依據(jù)整治后會(huì)提升沿河土地價(jià)值的市場(chǎng)要素，積極采取以地低資、招商引資的方式從市場(chǎng)上多方籌資；拓展城市空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城區(qū)河道的整治為新區(qū)的建設(shè)和舊城的保護(hù)，為城市框架的拓展提供了更為廣泛的空間。

城區(qū)河道整治是打造“水韻揚(yáng)州”品牌的前提，而“水韻揚(yáng)州”品牌的打造又是整治工作的拓深，兩者正好構(gòu)成了揚(yáng)州城市發(fā)展的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。我們應(yīng)在對(duì)“水韻揚(yáng)州”綜合規(guī)劃時(shí)樹立高起點(diǎn)，緊握“和諧”理念，除全面考慮城區(qū)水環(huán)境整治外，還結(jié)合考慮城市的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)因素，從而完善“水韻揚(yáng)州”旅游品牌的打造效果。

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