導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.購物中心的整合營銷傳播應該建立多品牌專賣銷售集團的營銷模式。單一的品牌專賣店雖然有多位一體的服務優勢，但其排他性的特點會給經銷商帶來很大的風險。有利于降低購物中心的能耗和成本，實現可持續發展。不管是購物中心企業還是其他行業的企業，要想能夠提高經濟效益，得到盈利性經營的主要途徑之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是購物中心的經營管理的弱點，因此購物中心如果能夠制定有效的成本管理措施，提高銷售質量和減少運行事故，這樣才能有利于購物中心降低能耗和成本，實現購物中心的可持續發展和良好的經濟效益。

2.購物中心的整合營銷傳播應該建立品牌集群市場。目前在我國的一些大城市中，已經出現了一批建有集中各種品牌專賣的大型購物中心或者購物園區，但這樣的購物中心數量非常少，在發達國家已經開始普及，這種趨勢也將成為未來國際上購物方式的發展潮流，購物中心的規劃和籌建需要力求實現現代化，能夠最大限度的顯現出商品銷售的特色和優點，這樣的話才能真正的現實出現代購物中心的以人為本的現代化購物中心的整合營銷傳播方案理念。

3.購物中心的整合營銷傳播應該采用電子商務的營銷模式。營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。通過涵義我們可以看出營銷管理具有十分重要的意義，特別是對于購物中心。先進的大型的購物中心與傳統的購物中心的整合營銷傳播方案，可以很好的借鑒國外的先進經驗，并把二者很好的結合起來，完善交易的網絡技術和交易手段，探索多種方式的服務并發揮到極致。這樣的話一定能使我國的購物中心的整合營銷傳播有一個較好的發展前景。

4.購物中心的整合營銷傳播應該建設有自己內涵和特色的產品文化。我們都知道，一個企業的產品文化是一個企業無形的資產，決定著企業的產品能夠走多遠。作為一個良好的購物中心，如果想要在長期的發展中能夠更好地走向國際，實現其國際化和產業化，就必須建設好自己企業的特色文化，有句話是這樣說的，最好的營銷是不做營銷，做到自己的產品在廣大消費者心目中耳熟能詳的地步，要做到這樣需要購物中心保證產品的質量的前提下做好創新工作，這需要漫長的路要走。

二、購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策略

1.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告定位策略。購物中心隨著市場經濟環境的不斷變化，企業之間的競爭也變得越來越復雜，有商品生產的競爭，有商品價格的競爭，有商業信息的競爭。如今，企業之間除了上面所說的比較傳統的競爭之外，還有企業整體形象的競爭。企業的經營理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實現整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，這樣一來，就可以通過對廣告的定位思想進而完成了企業形象的定位廣告。

2.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策劃。整合營銷傳播的實質是為了實現更好地與消費者進行溝通并促進其購買產品，同時可以為購物中心形成忠實的顧客。購物中心的整合營銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導消費者的消費行為，所以整合營銷傳播方案需要對消費者的心理和潛在的消費心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購物中心的整合營銷傳播方案。廣告策劃需要以消費者的消費心理為基礎。現代心理學結合廣告訊息的傳播特點，認為消費者對于廣告信息的接受有兩個階段：一是對廣告信息的認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是權衡，就是消費者會聯想到自己的真實需求。所以我們不難發現消費者對于廣告信息的認識具有主觀性和主動性。而且消費者對于廣告的記憶時間是有限的，所以需要廣告持續的傳播給消費者。而且對于廣告的效果還需要進行市場調研，更進一步的認識廣告和消費者之間更深的關系。

3.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告傳播。廣告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業需要開拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告傳播的信息就可能會無效，消費者不能通過廣告來判斷對商品的購買決策。這就要求購物中心在整合營銷傳播中注重對廣告的制作和對廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過平淡無奇，吸引不了消費者，也不能寓意太深刻，使很多的消費者難以理解。

三、結語

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關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）優化組織結構

企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.

3、白東蕊.論整合營銷傳播理論[J].山西科技,2007(1).

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關鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法

會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現消費者對產品的明確了解，對企業的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產生購買行為。然而如何發揮會展的傳播作用？這是會展業發展的核心，很多的企業由于規模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內容。整合營銷傳播是指一種由外而內的營銷策略，其范疇涉及一切與產品以及服務相關的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協調統一。將一切與企業市場營銷有關的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰術連續性和戰略導向性特點。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中

會展策劃是資源的整合，也是一個系統的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業品牌和產品相關服務內容，讓消費者近距離的與企業接近，對產品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結合傳統的各自獨立的傳播方式，創造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質上一致的信息，從而實現傳播目的一種行銷手段。消費者產生購買的行為往往不是因為對產品的質量和性能做出嚴格的調查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產品宣傳的影響。這其中遵循的統一性和系統性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運作會展策劃

成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設定是建立在詳細的市場調查和目標消費者資料分析預測的基礎上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節的現象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內涵趨向于低俗、沒有內涵，不能給消費者傳播與產品相統一的聲音。在這方面法國策展人的創新思想值得我們學習，例如，施政綱領展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內涵是倡導“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內容的一致統一，讓人們在驚奇之外，引發對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內涵要與表現形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風尚，符合消費者需求的會展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務性融合，會展的目的是傳播企業產品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現場和場外兩個方面，既要會場設計別出心裁，又要場外能夠實現線上線下的互動。在互聯網基本全覆蓋的今天，借助網絡的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態的視頻畫面、模擬的仿真技術、構建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯網技術，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內涵，打動參與者，發揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。

結束語

綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業產品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎上，優化會展主題，整合各種營銷資源優勢，基于消費者需求分析的基礎上優化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現銷售的商業目的。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發出巨大的商業潛在價值。

參考文獻：

[1]韓彩霞.整合營銷傳播在會展策劃中的應用.淮北職業技術學院學報[J].2016（08）：99-101.

[2]韋鸞鸞.淺談整合營銷傳播背景下的會展策劃.藝術科技[J].2010（09）：248.

[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業界交流[J].2010（06）：53-56.

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[關鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡介] 任 春，仲愷農業技術學院講師，管理學碩士，研究方向為旅游營銷與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。

IMC理論的發源地――美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”

進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。

2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費者接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。

三、整合營銷傳播應用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。

參考文獻：

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關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發現它與以往廣告策劃的本質差異。

二、廣告策劃的依據

（一）廣告策劃要以消費者為基礎

企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調查產品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而了解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什么吸引消費者，最后，創造性地提出有利于本品牌發展的戰略，以及有利于企業發展的戰略。

廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，并不是事實的認知。

（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。

隨著社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，制作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估

以前企業進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯系在一起。現在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。

整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重復的，都是一次質的提升過程。

三、結語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心里占據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。

參考文獻：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發展――“整合營銷傳播”的廣告心理學原理[J].心理學動態，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經濟經緯，2007，（5）：130-132.

篇6

關鍵詞:整合營銷傳播;快速消費品;消費;品牌;本土

快速消費品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見。快速消費品是相對于耐用消費品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產品分類,所謂耐用消費品是指使用周期較長,一次性投資較大的產品。與其相對的快速消費品則是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發展,關于快速消費品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個新稱呼與FMCG比起來,更加著重強調包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響,也更加明確了對這個產品類別的劃分,包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草、酒類以及飲料。

在中國消費環境下,快速消費品主要分為四個類別:個人護理品(如口腔護理品、護發品、化妝品、紙巾等);家庭護理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。

與其他類型消費品相比,快速消費品在購買決策和購買過程中體現出的特點尤為突出。快速消費品的購買方式多屬于習慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動性購買產品。因此,產品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對這樣的特點,越來越多的品牌管理者認識到運用整合營銷手段進行品牌塑造,能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。

菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義,還闡述了整合營銷的實施方式。他認為企業里的所有不同部門都應該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業一切營銷和傳播活動(如廣告、公關、新聞、促銷、直銷、包裝、產品開發)進行一元化整合從組,讓消費群體從不同的信息渠道獲得關于某品牌的一致信息,增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置、統一使用,提高資源的利用效率。對于快速消費品這樣運轉周期短、更新速度快的產品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統的傳播模式,在較短的運轉周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費者心目中與其他競爭品牌產生區分度。整合營銷傳播模式則為這個困擾提供了一個可行的解決方案。

面對著中國這個世界上最大的快速消費品市場,大型跨國公司先后進入中國快速消費品市場的同時,這個人口眾多、地理復雜、小分差異很大的市場同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統一、康師傅等。按照常理來說,快速消費品市場當中,國內品牌應該更具優勢,畢竟是我們土生土長的土地,這里有我們更為熟悉的消費者,更容易掌握消費環境,然而事實卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據優勢。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經營,其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌握。可以說,盡管中國市場當中的許多快速消費品(如可樂、方便面)市場中,寡頭競爭的環境已經初露端倪,但中國快速消費品市場當中的營銷傳播環節,仍然是不成熟的,還存在著較大的進步空間。對于廣大的快速消費品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環節中存在的漏洞需要及時改進。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競爭激烈的市場當中才能占有一席之地。

越是高速發展,就越容易出現更多的問題,這幾乎是所有行業發展過程中都會產生的現象。如今,快速消費品品牌傳播中主要存在著以下問題:

第一,缺少統一、持續的品牌傳播策略。快速消費品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設定的品牌形象,保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播,堅持同一個聲音,才能保證品牌資產在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導的營銷策略。另一方面,不考慮實際情況,錯誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發現,如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象。

第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業,事實上,大部分消費者也認為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯誤理念引導下,許多企業及期望于“干一場轟轟烈烈的大事一夜成名”,認為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽、忠誠度、市場影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個品牌,則是一個系統工程,包括品牌戰略規劃、識別設計、定位、傳播、品牌管理等。進一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當中的每一個環節,每一個途徑都應該指向同一個目標,向消費者傳達同質信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌。”就好像從不同地域、不同起源、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。

第三,認為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業對大眾媒體依賴程度非常高,甚至認為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產品質量、產品形象、附加價值等有形或無形的資產分割開來。誠然,廣告宣傳在一個品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號,具有明顯的推動作用,但對其過度依賴,會導致品牌塑造的成本過高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠就已經窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費用正在侵蝕自家的地基。好一點的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進行宣傳。最好的做法是做好品牌戰略規劃,作為一個貫穿始終的統帥,逐漸完成品牌資產的累加,在快速消費品行業競爭中,構建一支高素質、高質量的營銷團隊。

如果有人問“在快速消費品品牌塑造過程中,運用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會回答,“基于快速品消費特點和相應的品牌基礎,運用多元化的傳播途徑,最終優化投資與效果的透出產出比”。并不能說這種說法是不正確的,因為在使用整合營銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認為,從一個品牌開發者眼光來看,基于顧客價值的整合營銷傳播不僅僅要關注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應該關注他們的價值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價值從而達到整合營銷傳播的目的,這個目的很簡單,就是創造更多的企業利潤。在這里要說的是,這種利潤包括兩個方面,有形利潤與無形利潤。不論是有形利潤還是無形利潤都不難理解,有形利潤指的是經濟利潤(Profit)的增長,無形利潤指的則是聲望(Reputation)的樹立。實際上“聲望”一詞涵蓋了很多營銷學中常常提到的概念,比如忠誠度、美譽度、形象鮮明度等,可以說,“聲望”是很多無形衡量指標的總和。

為了達到上述目標,整合營銷傳播手段自然不能是空談,而是要實際參與到營銷過程當中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費品營銷的各個環節當中,如何運用整合營銷的理念指導品牌管理者進行實際的操作。

既然是運用整合營銷理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實上,對于任何品牌而言,產品本身就是營銷過程中最為重要的一環。產品的可用性和品質是品牌的基礎和保證,但僅僅有這些是無法占據市場的,因為在任何市場都存在著替代品。因此,在市場中需要得到用戶的了解以及認可,首先是打造出眾的產品品質。在許多工業品市場中,消費者往往關心產品的性能和可靠性。然而對于快速消費品,由于產品一般技術含量不高,作為品牌管理者,很難在產品這一環節主打“技術牌”,在快速消費品市場上標榜自己的產品生產技術格外突出似乎并不能夠達到擴大利潤的目的。基于這樣的狀況,在產品這個環節上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類型的態度訴求。要讓消費者知道“盡管在我們這個行業中,大家的技術含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產品,購買我們的產品,是您最為正確的選擇。”

在快速消費品市場,品牌除了產品質量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個快速消費品企業的生存和發展。在快速消費品市場,品牌傳播策略一般通過各種大眾媒體宣傳、現場促銷活動等來進行,如電視、報紙、廣告牌等。許多快速消費品品牌的快速成長都離不開品牌宣傳,而宣傳本質就在于品牌的形象定位。以中國方便面市場為例,中國是方便面產銷大國,早在20年前,北京的方便面就已暢銷全國。然而,誰也沒有想到,全國幾千家方便面廠,竟然沒有競爭過臺灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價比別的產品高出1/3,還是能夠暢銷全國,成為中國食品行業的大贏家。

康師傅的成功主要歸功于其獨樹一幟的品牌形象和其獨特的銷售模式。頂新20世紀80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺灣來到大陸開拓市場,冥冥注定中步入了方便面產業。經過多方調研決定使用“康師傅”作為品牌名稱,并由中國從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國北方多指具有某項特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個品牌名稱,既“專業”又“本土”,恰到好處地植根于中國北方文化當中――這是一個品牌管理者的最高明之處,不僅要進入市場,更要深深地融入當地的文化。產品標識上,三兄弟選定了一個帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。

在媒體選擇的環節,筆者在前文已經提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當然,不能忘記整合營銷傳播的本質――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國的快速消費品牌市場正在迅猛發展當中,其中存在的機遇自然不必多言。整合營銷傳播理念,可謂是為中國的品牌管理者們帶來了一縷清風,合理運用整合傳播手段,把握市場規律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費品市場當中做出自己的一片天地。但是,整合營銷傳播理念,并不是針對某一個企業,某一個行業提出的。也就是說,在某一品牌獲得這個機遇的同時,其競爭對手同樣獲得了這個機遇。如何把握好這個機遇,利用好整合營銷手段,做出自己品牌獨有的風格,是眾多品牌管理者應該思考的問題。

參考文獻:

1、張文霞.中國快速消費品的品牌傳播研究[D].華中科技大學,2007.

2、徐永群.整合營銷傳播的本土化研究[D].山東大學,2007.

3、李小川.快速消費品品牌傳播研究[D].云南財經大學,2008.

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關鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。

所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。

當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。

毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。

對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結論

良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。

參考文獻：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009（2）：208-211.

篇8

[關鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式，出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票，首次對奧運會進行商業化操作，不但逆轉奧運會一度虧損的局面，還使奧運會由純粹的體育運動會轉變為吸引社會各界廣泛參與的大型社會經濟活動。2008年第29屆奧運會將在北京舉行，那么我們如何在新經濟環境中如何創新性地進行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運會提出一點理論建議。

一、體育營銷現狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業，即“企業按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數額的現金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發以達成各自目標為目的的一種特殊的商業行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現組織的商業目的。并且，眾多企業也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍提出的“體育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。

綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統的構架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統一的“品牌形象”；又整合企業內部營銷、生產、研發等部門協同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業贊助

商業贊助是指通過投資于事件或慈善事業以實現公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現場銷售權等各項權利，通過企業品牌與體育賽事的結合來提升了企業形象。

5.紀念品和授權產品營銷

大型體育賽事發行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。

7.網絡新媒體營銷

網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯網商業信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。

8.關系營銷

菲利普?科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優先權和業務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。

9.手機互動營銷

手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯網更加緊密地聯結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節目。表現在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發揮協同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現同一個目標，萬萬不能出現不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發揮協同效應。

五、小結

目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

參考文獻:

[1]黃定華:體育營銷與品牌戰略關系研究[J].商場現代化,2007(1):250～251

[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業營銷策略中的運用[J].商場現代化,2005(12):91～92

篇9

從營銷到整合營銷

互聯網營銷并不是單一地通過門戶、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一種進行營銷，而是需要整合多種渠道營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。它所呈現的是互聯網商業時代下的營銷謀略，也是新媒體營銷到新媒體整合營銷的過渡。

在互聯網營銷受到普遍追捧的背景下，蜂擁而至的各類機構提供的服務卻良莠不齊。互聯網營銷越來越多呈現出一種組合式的窘態。長期以往企業由各個營銷服務公司代管的業務斷層沒有銜接，就很難將自身的媒介資源最大優化，成為品牌傳播過程中最大的軟肋。

“這個市場正處于一種野蠻生長的時期，各種互聯網營銷工具層出不窮，企業已普遍形成新媒體有用，能帶來無限可能的認識，然而，這個行業的特點是進入容易，專業生存較難。營銷服務機構不是僅從某個方面帶領企業去嘗試新媒體營銷，企業缺少對各種新媒體營銷工具的有效整合，需要解決自己新媒體整合營銷的難題。”劉巖表示，“對于廣告公關公司來說，更應具備完整品牌營銷思維、新媒體營銷方法以及新媒體實操經驗。華迅的管家式服務就是在營銷的基礎上結合企業的品牌、產品現狀，幫企業尋找適合企業自身的新媒體語言，幫企業參與新媒體語境下的全面營銷。”

“鳥籠理論”

篇10

關鍵詞：商業銀行；市場營銷；整合營銷傳播

文章編號：1003―4625(2007)08―0033―04　中圖分類號：F830.2　文獻標識碼：A

自上世紀50年代商業銀行市場營銷在美國興起以來，由于其迎合了商業銀行注意研究市場、開發設計新的服務項目以滿足客戶需要的客觀要求，所以被各國商業銀行界普遍接受。隨著中國商業銀行市場化的日益深入，市場營銷無論從市場化本身還是從不斷滿足客戶需求出發，或是從商業銀行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出發，都發揮著極其重要的現實作用。近年來，我國商業銀行在市場營銷的實踐中也取得了很大進步，但目前在具體實施中仍然存在很多問題，營銷的價值并沒有真正實現。所以，如何借鑒整合營銷傳播理論，對商業銀行市場營銷策略進行變革，以提升品牌價值、實現利潤最大化、加強商業銀行的綜合競爭力，成為商業銀行高度重視的課題。

一、整合營銷傳播理論綜述

(一)整合營銷傳播的定義

市場營銷包括了廣告、公共關系、直接營銷、促銷、個人營銷等多種手段。幾十年來，市場從業者們一直通過運用具有不同特點的營銷手段來達到不同的營銷目的，對每種手段也都單獨管理。由于現代社會傳播媒體眾多、新渠道大量出現、市場趨于細分、消費者選擇信息來源的能力增強，導致了傳統的營銷法則在達到市場目標上的低效率，從而推動了整合營銷傳播(Integrated marketing communication，簡稱IMC)的產生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定義為權威，他認為“IMC是一個有關營銷傳播計劃，它要求充分認識廣告、公共關系、促銷和直接營銷等各種帶來附加價值的傳播手段，通過制定綜合性營銷傳播計劃將這些手段結合，以求提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響最大化”。這一定義的關注點放在傳播手段的整合上，整合僅僅在戰術層面上，而且只是協調對外傳播的工具。近年來，隨著理論與實踐的發展，IMC已演變為企業的一種戰略行為。本文使用美國生產力與質量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定義，將IMC定義為一種以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的戰略性經營流程，這一流程用于長期規劃、發展、實施和評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃。在這一定義中，IMC表現為企業在經營活動過程中，以利益相關者為核心重組企業，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的關系，通過贏取、留住、增加并遷移客戶，從而獲得更大與最穩定的長期收入流，以實現戰略整合后企業價值最大化。

(二)IMC的規劃流程

Schultz(2004)描述了企業實施IMC戰略的五步規劃流程，將企業推行整合營銷傳播戰略歸納為一連串相互聯系的客戶至上、由外至內的閉環管理步驟：

第一步，識別客戶與潛在客戶。企業搜集各種資料，了解客戶行為，把客戶集中歸類為現有客戶(本品牌的忠誠消費者群)、競爭客戶(其他品牌的忠誠消費者群)和新客戶(游離消費者群)。

第二步，評估客戶與潛在客戶的價值。由于IMC很強調價值和營銷傳播作用，因此要綜合目前和未來的情況，估計客戶、潛在客戶和新客戶的財務價值。在此基礎上，企業才能找出對企業價值有貢獻的客戶群以及對公司有限的資源進行分配。

第三步，規劃信息與激勵。規劃具有說服力的傳播內容，了解各客戶群的品牌接觸和品牌網絡，設計出具有吸引力的傳播計劃及激勵策略，選擇合適的傳播工具，以便在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。

第四步，預測客戶投資回報率(ROCI)。把客戶視為資產，則營銷活動可視為對顧客的投資，企業可運用財務計算的方法預測[MC戰略的財務影響。ROC[可分為短期回報率(如收入等)和長期回報率(如品牌價值)。

第五步，執行及評估。這一步主要是抓住合適的時機在市場上實施IMC計劃，計劃實施后要將實際的ROCI與預測的ROCI進行比較，并根據評估的結果擬定新的戰略。

(三)IMC的發展階段

APQC通過對樣本企業推行IMC實踐的總結，發現企業推行IMC一般會經歷四個發展階段。

綜上所述，IMC理論從最初的以企業為中心，對各種營銷傳播手段進行整合，加強信息傳播的有效性和協同性，發展到以客戶和其他內外相關目標群體為受眾的，用于長期規劃、發展、執行并用于評估協調一致的、可衡量的、有說服力的為中心的品牌傳播計劃，成為企業的一種戰略性經營流程。目前，整體的環境、企業、消費者、傳播業的發展變化，推動著IMC的發展，使之成為當今不可阻擋的市場傳播潮流。

二、中國商業銀行市場營銷現狀之評判

在當今復雜的競爭環境里，單單使用一種方法已經不足以具備足夠威力；針對不同產品的特點及競爭環境，IMC將各種營銷傳播手段進行整合，加強信息傳播的有效性和協同性，其效果早已在西方國家發達的市場營銷活動中得到證實，并已上升到企業戰略的層次。IMC的概念引入中國時間不短，可真正對其理解并運用在市場營銷運作中的商業銀行，還為之甚少。根據IMC的概念與五步規劃流程，考察中國諸多商業銀行的營銷現狀，有以下通病及問題：

(一)銀行不了解客戶，無法判定客戶價值

現在的商業銀行都將“以客戶為中心”當成自己的宗旨，在競爭日益激烈的情況下，積極倡導根據顧客需求進行業務創新與市場營銷。這本來對銀行增加收入、更好滿足客戶多方面的需求都有正面作用。但在實際運作時，我們發現大部分銀行在進行營銷傳播時，并沒有對目標客戶進行有效區分，常在目標人群不明確的情況下就錯誤地選擇某些媒介或傳播手段對新產品或服務進行推廣和宣傳，缺乏目標性及針對性，所以雖然銀行投入大量人力物力，提高了曝光率，卻先能收到實效。究其原因，銀行還是不了解客戶，存在“沒有細分顧客”和“顧客細分不準”的狀況。“沒有細分顧客”是指部分銀行沒有顧客細分的概念，或是有細分概念但是沒有能力收集顧客信息并進行分析，導致在營銷傳播時只能盲目選擇。“顧客細分不準”是指部分商業銀行無法準確地細分顧客。準確細分顧客的關鍵在于掌握顧客的行為信息和合理地運用顧客信息。部分銀行也建立了

客戶關系管理系統，收集了大量的客戶數據信息，但大部分的信息是年齡、教育程度等背景信息，這對于深入分析顧客并不足夠。有的銀行只注意到了信息技術的進步，而沒有對信息進行組織、分析來深入了解客戶。某些情況下，由于組織結構的原因，客戶的信息還可能會局限于某些特定的部門，如有些數據在客戶經理處，有些數據在會計部門處，導致“信息孤島”存在。銀行有時也可能由于技術的原因難以或沒有時間使用信息。以上種種都會使得客戶信息沒有結合在一起，導致顧客細分不準。由于銀行不了解客戶，就更談不上對客戶預期潛在需求進行評估，判定客戶的價值了。

(二)忽略傳播信息規劃

傳播信息規劃是要保證傳遞信息的一致性和持續性。一致性是指，商業銀行無論用何種傳播途徑(如廣播、電視、報紙、雜志或互聯網等)和形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等)、在何時何地向公眾進行宣揚和推廣時，所有的媒體信息都應該保持高度一致；因為這些信息其實都是向消費者傳達一種統一的符號意義，這種符號意義代表了這個企業持續的形象、品牌與影響力。持續性是指，無論商業銀行推出多少種新產品和新服務，它的品牌效力都是不變的，這些新業務和新服務歸根結底都是在商業銀行這一品牌體系下的系列內容；商業銀行在進行每次新業務或新服務推介時，都是通過持久反復的傳播手段在公眾及客戶心中穩固和擴大品牌的影響力，不斷促進客戶忠誠度的提高。很多銀行對營銷傳播并沒有從本行的品牌出發，形成宣傳自身特點和整體形象的一致、持續的規劃，總行與分支行在營銷傳播上常常各自為戰，分支行零散地根據當時需要推廣的產品或服務規劃信息，利用某些媒介或傳播手段進行一段時間的集中宣傳或廣告，使得顧客收到的信息雜亂，不能讓產品與服務在客戶心中與銀行品牌相聯系，缺乏足夠的感染力及滲透力，不能增加企業的品牌價值，難以建立和保持客戶的忠誠度。

內部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商業銀行內部的基于功能劃分的科層制組織結構鼓勵銀行內各部門的垂直傳播，而不是水平傳播，易導致內部溝通不善、互不了解，致使銀行內部各部門無法了解客戶的共同需求，妨礙了組織轉型為以客戶為中心的組織。部分商業銀行以為僅僅靠統一著裝、禮貌用語、微笑服務或是一些形象標志就叫企業文化了，其實如果缺乏企業精神、員工素質、價值觀念、共同目標等一系列銀行內涵形象的培育，怎么能夠在復雜持久的營銷傳播項目中始終保持傳播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)營銷傳播手段缺乏協調

大部分商業銀行在營銷傳播手段上已有很大的突破，開始運用廣告、公關、活動、網絡等等眾多的營銷傳播工具去創造營銷傳播的立體體系，以求達到較好的營銷效果。但在具體營銷手段的運用和不同營銷手段的組合上還有很大的不足。在營銷手段的運用上，商業銀行還主要通過在網點、員工宣傳和媒體上投放廣告的方式來宣傳自身品牌及服務的水平上，而且媒體的選擇側重于在大眾性、財經性媒體、網站上“粗放投放”，忽略在受眾區別度高的媒體上投放。近年來，銀行也通過積極參與和贊助一些社會活動或公益事業來提高知名度，希望建立起良好的公共關系，但由于缺乏整體性和長期性，但這些活動仍給人零敲碎打的感覺，并且從數量和質量上，都落后于其他具有活躍的營銷局面與開闊的傳播意識的行業。在營銷手段的組合上，大多數商業銀行還遠未將多種促銷手段互相結合，充其量只是簡單的疊加，由于缺乏協調性，相互抵消，使得遠未達到應有的效果。如有些廣告雖然投放的媒體及工具不同，但由于整體策劃或時間安排上欠缺全盤考慮，結果不是重疊覆蓋了相近特征的人群，就是造成某些范圍的覆蓋不足、或形成傳播區域上及受眾范圍中的空白，結果造成“溝通過度”和“溝通缺乏”同時存在的情形。這些都會使銀行徒然增加傳播成本卻無法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客戶貢獻度的資源配置體系

企業的資源是有限的，各種形式的營銷傳播購買和分配都會使用商業銀行有限的資源。如果營銷傳播無法提供回報，它的作用就值得懷疑了。目前，商業銀行大都根據全行的業務指標計劃，規定年度營銷費用總額，并分配到各部門、各地區、各級人員使用。大多數商業銀行還無法準確通過客戶關系管理系統的數據計算從單個客戶身上得到綜合收益，績效評價多是基于業務量的評價，而不是客戶貢獻度的評價，因此無法準確得知產品組合營銷后是否能為銀行增加收益。由于整個企業的資源配置導向不是基于客戶的，與整合營銷的取向不合，那么真正的整合就不會出現，各部門就不會將服務客戶放在第一位。而且不同客戶的營銷傳播費用客觀上存在較大的差異，各級人員也可能會將各種費用變成灰色收入，使商業銀行無法根據投資客戶所能產生的回報來進行分配。商業銀行如無法準確得知營銷后是否能增加收益，就很難將營銷費用向創造價值資源大的機構、部門和個人傾斜，增強費用資源使用的激勵和約束機制。

(五)營銷傳播體系不健全、缺乏專門的營銷傳播組織與人才

大部分商業銀行沒有設立專門的營銷管理部門，缺乏統一管理。市場調查、市場定位以及新業務的傳播推廣工作經常由不同機構或部門分散完成，營銷職能由太多的部門分擔阻礙了整個營銷工作，還給營銷帶來了不必要的地盤與預算之爭。另外，缺乏既懂銀行業務、又深諳營銷傳播之道的專業營銷人員，商業銀行營銷隊伍建設還處于起步階段，對客戶經理等營銷人員聘用、培訓、激勵機制還不完善。很多商業銀行還是以“關系營銷”為主，并沒有把營銷傳播真正放到重要的位置。許多銀行自身沒有專業人員，也很少會委托專業的營銷咨詢機構或公關公司來進行周密的組織策劃，營銷活動常常由臨時從各部門抽調的一些人員來進行，這樣的營銷傳播其效果可想而知，更不用說更高層次上的IMC了，因此建立健全專門的營銷傳播組織尤為重要。

綜上所述，從目前商業銀行的整合營銷實踐來看，大多數商業銀行還處于IMC發展的第一階段，表現為開始使用多種營銷傳播手段，并向外傳遞企業的信息，希望通過營銷傳播傳遞“一種形象，一種聲音”，增加品牌形象。但由于上述營銷傳播體系的問題，造成商業銀行在市場營銷上普遍存在投入大、收效弱、傳播信息不清晰等現象，制約了商業銀行業務的發展。

三、中國商業銀行市場營銷變革

IMC的效力在于向市場持續傳達關鍵信息，建立并鞏固用戶關系與忠誠度，以求獲得最大化利潤。它的實施關鍵就在于根據企業發展戰略，以客戶為出發點，綜合運用多種傳播工具，形成一個立體傳播體系，而不只是各種傳播形式和工具的簡單疊加。IMC與傳統的營銷模式存在巨大的差別，中國商業銀行目前在營銷傳播方面出現的種種問題，究其原因，是商業銀行在原有的傳統組織模式上直接套用IMC的理論，從而影響到IMC的效果。因此，筆者提出以下適合中國商業銀行情況的IMC策略。

第一，在總行層次成立專門的營銷傳播管理機構。傳統的銀行組織結構中沒有將營銷傳播的功能提升到決策層，從而導致對各部門的整合程度不夠，應在原有的組織結構的框架上加人專門的營銷傳播管理機構，該機構集權管理營銷傳播，為銀行設定品牌和傳播標準，研究和決策營銷業務的發展方向、市場戰略，規劃整體傳播方案，控制著不同領域的傳播專家制定的市場傳播活動，并保證所有的傳播方案相互間的合作與整合。在專門的營銷傳播管理機構的領導下，建立發展營銷業務的工作協調機制(如部門聯席會議等)，為各類營銷部門、業務管理部門和支持部門提供充分溝通、協調配合和解決問題的有效途徑。

第二，商業銀行要以市場和消費者需求為中心，細分客戶市場，了解客戶價值。商業銀行必須明確以客戶為中心的現代營銷觀念，重視消費者的欲望和需求，要通過對消費者、市場、產品及競爭對手的，深入分析、以自身數據和專業公司調研結果為依據，細分客戶。目前客戶和潛在客戶的數據有許多來源，每種數據都有合理之處，如果不善于利用，則可能會誤導銀行的營銷行為。因此，要特別注重對客戶行為數據的收集，客戶最有價值的信息就是他們過去的行為，客戶在過去怎么做，將來很可能還會那么做。銀行對客戶過去的行為有了一定的了解，就知道將來要設法影響什么，以及未來在評估計劃時要根據什么來進行衡量。銀行要明白了客戶追求的是什么，就可以設身處地來設定傳播策略和選擇傳播手段及載體，實現以消費者需求為中心的雙向溝通的整合營銷模式。同時，客戶的反饋機制加強了銀行與客戶間的有效溝通，使銀行更加了解到客戶需要什么樣的業務和服務，可接受什么樣的價格，用戶習慣的模式是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的。這種雙向式的傳播在把業務推向客戶的同時，也便于發現更多的潛在需求，為銀行更多新業務的設計和推出找到更多依據。

第三，商業銀行在進行營銷傳播的過程中必須保持信息的協同和一致性。整合營銷是整個組織運作機制的整合，是時間和空間的整合。“用一個聲音說話”是整合營銷傳播理論的核心，它是企業以統一的傳播資訊向消費者傳達，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。其目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮出最佳、最集中統一的作用，最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系。這就要求銀行在所有的營銷傳播活動(如公關、宣傳、廣告、布展、講座等)的內容策劃、操作形式、傳播策略上都講求全局統籌，重點突出自身品牌形象，多種傳播手段相配合、相互呼應，給目標受眾在不同時段、不同場合以最恰當、最適度的刺激和影響，以期實現效果最大化。這不僅要求每種手段都得到充分發揮，更要使整體組合效果最優化。商業銀行不僅對外的傳播手段要整合，銀行內部各部門之間也要達成一致，進行良好的溝通和及時的協調。

第四，整合營銷渠道，保證各種傳播工具協同性、互動性。商業銀行應運用多種營銷手段，積極與客戶溝通，樹立良好的銀行形象。在整合營銷傳播的運作中，商業銀行可運用的傳播工具很多，如可借助于報刊、電視、電臺、網站、直郵、現場展示等各種形式進行廣告宣傳，向潛在客戶宣傳本行所開發的新產品或重要產品，強調自身的服務特色；也可通過營銷人員與客戶直接接觸來提供儲蓄、貸款、財務顧問等服務；商業銀行也可通過贈送、折扣等促銷手段來鼓勵客戶接受金融新產品來開拓市場。另外，商業銀行也可通過支持公益事業，向客戶傳遞理念性和情感性的銀行形象，與社會公眾建立良好的關系，贏取客戶信任與支持，擴大銀行知名度。在拓展公共關系方面，加強信息傳播，利用大眾媒介形象創意和服務企劃，是商業銀行一條有效的營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報紙、雜志的輿論陣地，舉辦或參與各種大型會議、商貿洽談、知識競賽和社會公益活動，利用廣告推展的獨特效果，增進公眾對銀行服務品種和特色的了解：面對如此多的傳播工具及載體，商業銀行必須保持清醒的認識，在營銷傳播中進行整體策劃、同步推進，突出重點，講求實效；另外整合營銷傳播在實際運用中，是以最佳的性價比來實現傳播的目標，而不是簡單的傳播工具疊加；商業銀行關注的應該是針對每一個產品，在每一個細分市場，面向不同的目標受眾綜合運用不同的傳播工具，力求實現傳播的有效性，達到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客戶貢獻度的資源配置體系。商業銀行應在完成數據大集中并建立了客戶關系管理系統的基礎上，運用計量模型，通過計算客戶購買和使用銀行所提供的主要產品和服務給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產品和服務所付出的成本，得到該客戶對銀行的利潤貢獻度。在此基礎上，分配資源，通過營銷傳播影響客戶或潛在客戶的行為，執行后可以衡量這些資源投入對收入帶來的變化，從而有效地增加銀行的利潤。這種以贏得顧客為中心的資源配置體系的建立也可解決商業銀行內部的激勵問題。

第六，商業銀行應該積極健全營銷傳播網絡，培養高素質的營銷傳播隊伍及專業人才。如前所述，商業銀行營銷傳播作為一種商業金融競爭的手段，急需那些同時具備經濟金融宏觀理論意識和市場營銷傳播知識的人才。他們不僅掌握商業銀行的業務技能，能夠組織市場調查、分析和預測，還善于運用現代多種傳播媒體進行整合營銷傳播。商業銀行在營銷傳播領域的競爭，在一定程度上已經是專業人才的競爭。所以加強對營銷傳播人員的挑選、培訓、監督、激勵和評價機制，建立一支高素質專業化的營銷傳播隊伍，并使其高效、有序地運轉，提升商業銀行的營銷傳播水平，是商業銀行的當務之急。

四、結論與建議