導語：如何才能寫好一篇整合營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、市場營銷現狀： 　 （1）保健品市場競爭激烈

保健品市場的競爭越來越激烈，尤其是調經養顏、祛斑類的產品，品牌眾多，在保健品多個市場板塊當中，這一板塊的范圍應該說是最廣闊的。在島城的保健品市場上，以排毒養顏、蘆薈排毒膠囊、朵而等為代表的調經、補血、祛斑養顏類產品，已經形成了一個龐大的競爭群體，而且以后還會有更多的同類產品涌現出來，來爭奪這里的市場份額。競爭的焦點集中在兩個方面：一個是的廣告策略方面，一個是終端促銷方面，在廣告的策略方面表現為高密集、高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動頻繁，一方面是近臺上的爭奪戰，這兩個方面的有力結合，可以講是近期保健品行業內的營銷寶典。 　 （2）同類產品繁多、功能交叉

青島市場補血、調經、養顏類的產品有幾十種，因為這些產品絕大多數都是中藥配方，致使在功能上面互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區隔難度大，確定和傳播核心產品的特色難，進而給消費者識別選擇產品造成困難。 　 （3）美容養顏類產品已形成一個獨特的版塊，在這個版塊當中，又區隔成多類別的領導版塊，比如：排毒美容類的排毒養顏膠囊、蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊、蛇粉類的龍寶、博奧等，調經養顏的靜心口服液、太太口服液。 　 （4）濃縮鹿胎精華素因產品的成份的特殊性在眾多的同類產品當中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從超世紀的鹿胎口服液的運作上面，我們可以看到這一點。 　 （5）2000年青島保健品的營銷狀況整體上是處于一種萎縮滑坡、持續低迷的狀態之下，大多數的保健品及OTC產品都出現了熱炒冷賣的局面。

2、競爭狀況分析：

美容養顏類的產品品牌眾多，競爭異常激烈，比如朵而、排毒養顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都一直表現強勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷狀況的持續低迷，在銷售方面表現一直都不十分理想，盡管在廣告策略的運作上面有些成功之處，但市場的表現卻較為冷淡。在功能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。

目前，此領域內，從營銷策略和廣告運作的勢頭方面來看，排毒養顏膠囊的定位勢頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體策略當中最為重要的一塊。2000年的前三個季度其電視廣告的播放一直沒有停止，報紙平面廣告也經常有所出現，近來也擴大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經從《晚報》減少投放，重點放在了《半島都市報》上。看來，率先掀起一場排毒文化革命的排毒養顏膠囊已經把其產品的廣告宣傳策略框入了產品的成熟期的策略運用方面。可以肯定的講，在美顏領域內的眾多產品中，能夠動搖其霸主地位的產品還沒有出現，它的營銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主要的競爭對手，注意其動向并加以研討。

重點操作補血養顏類這一版塊的兩大商，超世紀公司和今日新工貿也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強勁的競爭對手，其經營的產品涵蓋了本版塊內的所有產品的種類。今日新工貿的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背后以專業的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產品之中，他們有著專業操作廣告的從業背景，在利用媒介的方面占有絕對的優勢，所以我們在產品的策劃入市操作中，必須要防范其對我攻擊的可能性。

超世紀公司一向以島城業界老大的姿態自居，所以經常不擇手段來打壓對它的發展構成威脅的一切競爭對手。美容類的產品是其近兩年支撐公司發展的主打產品，龍寶純蛇粉營銷運作上的成功，更加壯大了它的發展實力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司的另外兩個產品，這兩個產品在廣告宣傳策略上雖然沒有造成很大的聲勢，形成氣候，但也不可忽視，因為這兩個產品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒有什么大的區別。以鹿胎為原料的補氣養血的護膚養顏產品，目前在島城市場還不多見，只有超世紀的鹿胎口服液在市場上銷售。但此產品營銷和廣告運作的力度并不是很大。進入十一月份以來其報紙平面廣告開始以1/4版面在《晚報》和《半島都市報》上出現。我們也注意到超世紀公司對此產品在廣告宣傳策略上的表現，一直也沒有大的突破，但有一點其終端的網絡布署及人員布署都是非常到位的。

濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產品功能訴求方面的重點是放在了“有諸外必訴之于內，有諸內必形之于外”。強調的是“以內養外”。海南養生堂的朵而膠囊自進入市場以來，在產品的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內養外”的訴求點來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關炒作，“以內養外”與朵而膠囊的關聯性已深入到消費大眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內養外”的功效來作為賣點，也不太容易在消費人群中產生大的反響。所以，公司必須要給此產品找一個突破點，在眾多的同類產品中獨樹一幟，才能讓消費大眾關注濃縮鹿胎精華素，也就是說在“以內養外”之中，必須要有所突破，在“以內養外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥健字號產品，在國家政策即將調整的范圍之內，盡管其還沒有具體明確的歸屬方向，但背水一戰的可能性還是很大的，我們預感到“朵而”很可能將會展開一場聲勢浩大的廣告戰斗，進行最后的拼殺和掙扎。

此外，像紅常青羊胎素也是一個強勁的競爭對手，但其目標市場的定位方向與其他產品不同，而且在價格的策略上一直也是走高品質、高價位的路線，它的目標消費群體是介定在中等偏上的消費層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費高層的人群，與上述競爭對手有所不同。

3、消費者狀況：

美容保健產品目前在青島市場上具體可以分為四大類：一類是排毒類，比如排毒養顏膠囊；一類是蛇粉類，比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調經養顏補血類，比如朵而、駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產品中消費者各有偏好，但通盤來看，消費人群數量最大的應屬于排毒養顏膠囊，廣告促銷的拉動也掌握和圈定了自己的一部分消費群體，比如鹿胎口服液進入青島市場已有三、四年的時間了，鹿胎調經補血的觀念也灌輸了許多，所以，濃縮鹿胎精華素進入市場的消費概念的阻礙不會有太大。

4、關于港辰公司的營銷狀況：

A、從公司的營銷背景來講，港辰公司已經有了六年的保健品營銷經驗，曾經了朗力福等多個品種，并且屢次取得了不斐的營銷戰績。所以公司認為，濃縮鹿胎精華素這個產品從各個方面來衡量，都不太好找它的獨特之處，關鍵的問題是怎樣才能從中挖掘一個“獨特的銷售主張”來，然后通過有效的廣告企劃策略，利用媒介和營銷網絡把終端產品銷售出去，有效的廣告企劃策略和強大的營銷網絡以及密集的終端促銷這三個要素是我們在營銷戰役中取勝的不可缺的組合。比如“針對產品的功效，推行血動力”的概念，其概念的推廣必須要制訂一個計劃，憑借媒體的組合，把它傳播出去，通過網絡面的建設拓展，靠終端促銷的拉動來推動銷售工作的完成。 二、問題點和機會點

1、問題點： 　 （1）同類產品眾多，魚龍混雜，若策略不對產品很難突出。 　 （2）產品形象包裝一般，沒有強大的視覺沖擊力，不上檔次。 　 （3）產品的宣傳大眾化，不易引起消費注意。 　 （4）2000年島城保健品市場營銷環境不佳，市場萎縮出現熱炒冷賣的局面。

2、機會點： 　 （1）鹿胎補氣養血、調經養顏功能的概念培育已深入人心，進入市場的阻礙不會太大。 　 （2）市場萎縮，業者信心普遍不足時，入市也許就是我們的一個商機。 三、戰略規劃

1、戰略定位： 　 （1）產品功能定位。

調經補血、祛斑養顏。 　 （2）人群定位：15歲至50歲女性。 　 （3）區域定位：

主打市區、輻射郊區縣、市

2、戰略策略： 　 （1）立足全局，確定重點區域，從重點區域尋求突破口，利用整合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。 　 （2）穩扎穩打，有攻有守。占領一個據點，穩固一個據點，然后以點帶面，發展一片。

3、戰略布署： 　 （1）12月初產品上市。（2）12月中旬以前完成市區重點網絡的鋪市工作，至少保證100家左右，其中確定20家主要促銷點的布署工作。（3）廣告宣傳開始運作。（4）三個月內打開市場，力爭第二輪進貨。 四、營銷策略

1、通路的設計與選擇策略：

根據青島市場的渠道狀況，在通路的策略方面，主要考慮以下幾點： 　 （1）根據渠道的性質不同，劃分成兩大類：一個是藥店；一個是商場，鑒于產品本身的功能狀況，可考慮略把廣告促銷的重點放在商場方面。象佳世客、家樂福、利群、百盛、華聯、嶗百、北方國貿等，但商場方面的各項費用開支要遠遠大于藥店。但藥店這一渠道也不能忽視，象宏仁堂、華壹氏等這樣的大型藥店的營銷工作也必須要求做到位。 　 （2）藥店方面也應該有所區分，國風連鎖140家藥店和單列藥店對經銷商的政策還有所不同。單列藥店相對來講比國風連鎖要靈活得多，所以，我們要重點側重于華壹氏、膠東、健聯這樣的單列藥店。 　 （3）周邊縣市暫不列為發展重點，可考慮走發展三級或經銷商的道路，如果條件允許，可適當向外發展。 　 （4）建立專賣店。也可以把保健市場作為我們的專賣店，作為對外聯絡的一個窗口。

2、廣告策略： 　 （1）廣告訴求策略：

A、由于濃縮鹿臺口服液的目標消費群體是15—50歲之間的女性，產品本身功能定位是調經補血、祛斑養顏，所以我們把訴求對象劃定在15歲至50歲范圍內的女性。

B、廣告訴求的重點應該放在“血動力”概念的推行與調經養顏、祛斑聯系在一起。

C、廣告訴法語的方法策略上，考慮理性訴求與感性訴求相互交叉來運用。在啟動期內以理性訴求為主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。 　 （2）媒介策略：

A、媒介策略鑒于濃縮鹿胎口服液進入青島市場，準備第一個月內投入10萬的預算費用，來開展廣告的運動，考慮到費用的局限，我們建議在媒體的選擇上必須有所側重，以最佳的媒體組合來達到一定的廣告效果。

a、把電視和報紙媒體列為最主要的媒體。電視廣告在產品上市的前半個月主要以產品的品牌和功能性廣告為主，專題廣告予以配合。

b、報紙廣告配合電視廣告的，主要也是品牌及功能性的廣告，同時采用軟文內容的形式向消費者傳遞有關產品的更豐富的信息，同時，將配合各種促銷活動內容的。

B、媒介選擇：《青島晚報》、《半島都市報》、青島電視臺、有線生活臺。

C、廣告的時機：網絡布署基本到位。

D、廣告頻次：為了迅速打開市場局面，在廣告開始的一個月內運用密集，高、低空同時作戰的策略持續。在兩節期間廣告同時配合促銷活動，使促銷活動向縱深方向發展，加大力度。

E、其他宣傳媒介的運用：

a、產品介紹手冊。b、宣傳畫、海報。c、POP、小禮品。d、橫幅、桌牌。

e、促銷小姐服裝、宣傳桌布。 五、SP活動部分：

目標：

（1）吸引潛在的消費者進行試用。

（2）建立品牌知名度、樹立品牌形象。

（3）提高廣告的有效到達率，增強廣告效果。

（4）掌握競爭對手的直接動向，并進行防范和直接進行打擊。

（5）迅速打開市場局面，提高銷售量。

（6）獲取各售點的支持。

活動1：“買一贈一”活動

活動內容：凡是在12月1日至12月15日期間，在以下指定售點，購買濃縮鹿胎精華素，（1盒價值59元）可獲得微波爐盤一只（價值30元）

活動2：“濃縮鹿胎精華素，急尋50名，祛斑不成功的島城女士”

活動內容：

篇2

網絡事件營銷與必備基礎

網絡事件營銷(Net EventMarketing)其實是事件營銷的一個專業分支，是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網站，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。“網絡事件營銷”概念的提出者黃相如被譽為“中國商業炒作第一人”，曾說過網絡事件營銷運營者必備五點是網絡營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學、導演學。

“網絡黑社會”出現的原因

網絡事件營銷是企業先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會對信息進行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業準則和職業操守規范的。有些企業為節約成本不去找像品牌整合營銷傳播網和八匹馬傳媒網這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規軍，卻直接去找網絡推手公司、網絡炒作公司、網絡公關公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報道了五分鐘一個新手能成為可用“水軍”，不僅體現了“水軍”門檻有多低，也表現出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會在網絡上進行病毒式的傳播。之所以會造成“網絡黑社會”的存在，就是因為在這一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監管，企業直接找到推手公司去執行。

篇3

[關鍵詞]策劃　核心　報業廣告　模式

策劃是當前報業廣告經營中最熱門的詞匯。現階段報業廣告經營實現的手段有三種：一是通過廣告員對廣告客戶的勸說溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過專刊的形式，吸引行業內的客戶投放廣告；三是通過活動策劃吸引客戶參與活動、投放廣告。

廣告員的勸說溝通仍然是目前報業廣告經營的傳統方法，專刊則是時下報業廣告經營的主要平臺，而策劃則已成為報業廣告經營的核心競爭力。可以這樣說。當前報業廣告經營基本上是建立在以策劃為核心，依托專刊平臺，由廣告客服人員的終端營銷實現的“三位一體”的廣告經營模式。

本文以三峽商報的廣告經營案例為藍本，探討策劃核心下廣告經營的具體模式和操作手段。

一、確立專刊策劃、活動策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報業廣告的競爭經歷了從單純的產品競爭到整合營銷的過程。而策劃作為報業競爭整合營銷的重要組成部分，成為報業廣告經營的核心理念。通過策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動能將報紙、廣告主、讀者(即消費者)三方互動，提高廣告投放的目標針對性。提升廣告的到達率。作為中國地市報十強和連續五年廣告總額、增幅名列湖北報業市場第一的《三峽商報》，把策劃作為報業廣告經營的核心理念，始終有一支策劃隊伍活躍在市場一線，并組建了常設性的策劃機構。

從現階段報業廣告經營的角度來講，策劃的內容主要包括三個方面：專刊新聞策劃、活動營銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進。從內容來看，專刊新聞策劃要擺脫早期專刊自然自發的狀態，每個行業專刊、每期專刊都要實現專題化、主題化。而這個主題就是靠策劃而來；活動營銷策劃則要依靠“頭腦風暴”，不斷尋找市場熱點，制造賣點，推出有影響力、品牌力和高效益的活動；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎上，對優秀專刊策劃、活動策劃進行梳理總結。從而推出報紙的品牌專刊、品牌活動，進行整合營銷推廣，從而提升、塑造整個報紙的品牌。

二、打造以點成線、多點成面的廣告策劃模型

策劃的實質是實現報紙內部資源與外部環境連動優化的過程，在策劃成為當前報業廣告經營核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關鍵。

由于報業廣告經營涉及的市場、行業眾多，因此策劃點也紛繁復雜，有些策劃可以帶動一個行業廣告增長，有些策劃可以拉動某個客戶的廣告需求，有些策劃可以實現某一時期的廣告增長。有些策劃可以實現多個行業廣告開發。從某一個行業來講，通過全年不間斷的市場點的活動策劃，將形成這個行業的廣告增長線條：從整個市場來講，通過各行業的線性增長，將形成報紙各個行業市場的廣告增長面。這就構成了報業廣告經營策劃的模型：以點成線，多點成面。

《三峽商報》針對同城平面媒體多，競爭激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競爭代替自然競爭，以活動營銷激活市場，以專刊特刊開發增量廣告”的廣告經營思路。每年策劃大大小小的活動100多個，平均每3天有一個活動，被市民譽為“活動報”。

從廣告經營的行業劃分來分析，每個廣告年度要制定每個行業市場的活動策劃計劃，每半年調整一次，基本每月須有一個主題活動。以房地產市場為例，2008年依托12個主題活動為策劃點，帶動房地產這條行業廣告線的增長。這些策劃有針對全市房地產行業的“宜昌金牌戶型評選”：有為某一客戶策劃的“中國水岸豪宅江海行”等等，其他行業也是如此。

在各行業進行線性策劃的同時，廣告經營必須進行全行業的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報紙的品牌影響力。從某一廣告年度來講。必須堅持全年保證2――3個大型策劃活動，這樣才能構成一個合理的策劃模型。2006年《三峽商報》主辦宜昌車房文化節，吸引了近40萬人次觀展，車、房現場成交額突破1個億。廣告開發突破100萬元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”，規模宏大，社會影響力空前。直接開發廣告近200萬元。

正是這種以點成線、多點成面的策劃模型，是確保當前報業廣告經營增長的“引擎”。一方面通過策劃提升影響力，確保常規廣告的流入：二是通過策劃帶來的市場興奮點，不斷開發增量廣告。

三、以市場為基點尋找活動策劃的興奮點

策劃本身是個刻意創新、靈活多變、沒有條條框框限制的腦力創造過程，需要依托“頭腦風暴”，尋找市場的興奮點，激發廣告主的投放熱情、刺激消費者的購買欲望，在報紙則反應為注意力經濟。

良好的策劃模型只是實現廣告策劃的戰略性前提，而活動成功的關鍵是找準策劃點，即活動的內容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來講，以專刊版面為依托，從讀者、廣告客戶、市場的需求、興趣、熱點尋找策劃點，并通過多種形式來表現這些“點”，是策劃成功的要義。依據《三峽商報》及其他成長型媒體的經驗，可以總結出活動策劃的十個興奮點：

1、以主題會展為市場興奮點。

2、以體育、選美賽事為市場興奮點。

3、以評選授牌活動為市場興奮點。

4、以產業論壇(峰會)為興奮點。

5、以團購營銷模式為興奮點。

6、以顧問團、俱樂部模式為興奮點。

7，以假日經濟為市場開發興奮點。

8、以考察交流為策劃點。

9、以社會公益特刊為市場開發興奮點。

10、以體驗互動為市場興奮點。

四、把專刊作為實現策劃營銷的超級平臺

專刊，已成為廣告策劃經營鏈條中十分重要的一環。是為報媒廣告經營提供增值服務和延伸服務、實現策劃營銷的超級平臺。

“三位一體”廣告經營模式中。專刊是策劃成果最終得以體現的物化形式。專刊作為實現策劃營銷的超級平臺包含兩方面的含義：一是專刊實現了廣告策劃的物質成果；二是專刊是推進活動策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個功能：

平臺功能一：專刊成為廣告投放的主陣地。專刊作為報紙內容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報》開辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財周刊》等十幾個專刊，周一至周五每天一至二個專刊，這些專刊與活動策劃緊密結合，互動經營，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業資訊，同時為各種策劃活動提供推廣支持。激起了各行業一浪又一浪消費熱潮，使各行業專刊在有效引導消費，服務市民生活的同時，提高了專刊質量和閱讀率。廣告跟著專刊走成為專刊功能的重要

體現。實現了策劃一個活動，激活一個市場，拉動一片廣告的目的。

平臺功能二：專刊是推進策劃的主要工具。面對各媒體對廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個策劃取得成功的關鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經驗是：好的策劃必須有強有力的推廣宣傳方案。因此制定活動策劃方案的同時，必須制定推廣宣傳方案。而專刊是策劃推廣的主陣地，通過各種形式的專刊推廣，將有效擴大策劃的影響力、關注度。為廣告招商打一支強心劑。如在“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”中，我們每天開設一個專版進行活動推廣，報道活動進程，同時推出形象推廣廣告，推動活動進程，有力地配合了活動進行和廣告招商。

平臺功能三：專刊成為廣告策劃的成果體現。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個廣告策劃成功的三個標志：活動成功舉行、廣告特刊成功出版、報紙品牌明顯提升。因此，我們任何一個廣告策劃最終要落實到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專刊表現形式。2006宜昌秋季房交會推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會特刊》，并加印數萬份特刊，在房交會現場及相關休閑娛樂場所、寫字樓免費派送，放大特刊的影響力。提高廣告傳閱率。此舉不僅創造了幾十萬元的廣告增量。也大大提升了商報品牌影響力。宜昌地產“西游記”活動的成功標志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開發增量廣告逾30萬元。2009三峽宜昌茶博會的成功體現在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實現廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結果，其中的組織保證便是實現策劃成果最大化的前提之一。

在制定廣告策劃方案時，就有明確的組織結構和人員分工。從一些媒體的發展過程來講。目前能實現效果最大化的組織模式有兩種：一是常設性策劃機構；二是臨時性實施機構。

篇4

不盲目跟風，不固步自封，堅定不移再造媒體影響力

房地產行業日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據銷量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉化率。

迫于激烈的媒體競爭環境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體普遍接受了開發商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據銷量交廣告費，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實踐證明，多數媒體不僅沒有增加創收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們在分析了這種市場新動向后，認為跟風“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶的產品定位本身就有問題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會促進銷售。但是，報紙廣告的傳播效果已經部分達到目的，廣告本身是有價值的。所以，將報紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實質上是媒體被開發商的利益需求簡單綁架，相當于把持續而有價值的影響力白送給開發商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關聯的營銷策劃，也已經沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點，齊魯晚報房產事業中心制定了2014年房產經營的兩條路徑：

一是全力做好報紙行業影響力的營造，提升齊魯晚報房地產專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費者中的影響力

“報紙一次營銷是賣報紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規模優勢）。成功的傳統媒體，‘三個有效’特點突出。”①為此，從今年年初開始，房產事業中心圍繞《齊魯樓市》的內容影響力升級，對專刊進行了改版。開設了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強了專刊的權威性、互動性、實用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報紙為基礎，搭建房產營銷新平臺，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統媒體經營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統，顛覆自己，轉變經營方式。通過服務模式、服務形態、服務平臺的全面轉型，在滿足客戶品牌傳播的同時帶動產品銷售，增強齊魯晚報經營創收的后勁。

服務模式轉型：

全產業鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報的房產全產業鏈服務已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產公司掛牌成立，該公司圍繞房產行業在品牌、產品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務鏈條。公司成立后，其兩項主營業務――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發展。公司項目已達十幾個，二手房中介門店也已發展至80家，成為濟南市最大的二手房銷售服務商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動產公司板塊沒有形成較好的互動，沒有發揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調整部門架構成立房產事業中心，將房產工作室和山東齊魯不動產公司等部門整合至房產事業中心內。主要目的是通過部門整合、業務整合，將上下游產業、相關行業資源進行整合，提升行業競爭力和為客戶提供增值服務的能力。

這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現出來。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開始新一輪推廣后，房產事業中心馬上召開了由房產工作室員工與不動產公司骨干參加的專題研討會，形成了一份包括媒體推廣、活動策劃和不動產公司銷售策動等在內的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時間前往海陽與開發商進行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專業程度非常認可，當天便達成了合作意向。

通過該項目，齊魯晚報成功實現了“一魚三吃”。在一個月的時間內，齊魯晚報就實現了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計200多萬元的創收。在碧桂園項目的示范效應下，齊魯晚報又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個樓盤。不到半年時間，齊魯晚報通過房產全產業鏈服務直接帶來創收近800萬元。

當然，齊魯晚報圍繞全產業鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產事業中心要繼續完善服務鏈條，把齊魯晚報房地產板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動公司等服務主體于一身的整體問題解決專家。

服務形態轉型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報在房產行業的市場競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優勢明顯。但隨著報媒效果的整體下降和網絡媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時報等報媒，更有搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體。

我們對這種競爭形態深入分析后認為，尺有所短，寸有所長。“傳統媒體與互聯網的基因截然不同，傳統媒體內在的傳播邏輯是‘媒體本位，內容為王’。互聯網遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態環境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優勢和價值。報紙應該以長補短，讓劣勢最終成為無可替代的優勢，借助時代的東風突破重圍。”③所以，齊魯晚報的房產經營主動融合新媒體，實現服務形態的全面轉型。

經過周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動相結合的“買房，晚報幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實屬罕見），開發商拿出特價房源限時銷售，購房者均需要通過齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報微信平臺報名參與活動，并成為齊魯樓市購房俱樂部會員。這一策劃也真正促進了成交，尤其是7月底舉辦的現場團購會，更是獲得了業內外的好評。通過該策劃，齊魯晚報獲得700多萬元的創收，實現了開發商、讀者、媒體三方共贏。

經過這一活動策劃，我們對傳統媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統媒體提供改造和產生新血液的路徑。傳統媒體側重內容、傳播，新媒體側重渠道、互動、體驗。傳統媒體如何用互聯網思維去創新？如何借助新媒體的優勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經營增長點？這些問題都是需要全方位考量的。

服務平臺轉型：

全案策劃發現行業藍海

傳統媒體的策劃，多是以自我為中心。而現在，單一報紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務。“整合營銷早已不陌生，但絕大多數人對它的理解還比較膚淺和片面，在經營領域長期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報紙，其整合營銷服務主要在內部的采編、廣告和發行業務上。”④我們提出的全案策劃、整合營銷，就是要轉變“報紙經營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網絡、電視、微信、微博、線下活動等平臺資源整合，實現服務平臺的轉型。

試水海南地產項目，可以稱為齊魯晚報房產事業中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發出看房團。在該項目推進中，齊魯晚報房產事業中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔硬廣告的設計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業說明會并組織看房團。

有付出就會有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷售額1200多萬元，實現利潤100多萬元。在第一季結束后，齊魯晚報又與開發商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責整合在廣播、網絡和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營銷策劃方面，齊魯晚報房產事業中心的長期目標是：把全案策劃在全行業推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產行業的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報房地產行業在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進一步加強。但我們更看重的是通過搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產業鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場爭奪戰中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調整經營思路；二是要創新經營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創意策劃水平和服務能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務。在滿足客戶各種需求的同時，實現自我價值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯網基因構建傳統媒體轉型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報業經營的變革》，《廣告人》，2014年第8期

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樹立新的營銷觀念

入世后中國企業會進一步認識到，大眾營銷時代已經過去，分眾營銷（群營銷）乃至一對一營銷時代已經到來。“以產品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）營銷世界為4C營銷世界所取代。

1、Consumer（消費者）。指消費者的需要和欲望，用這第一個C代替第一個P（產品），意為企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比創造產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品的功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想要的產品。

2、Cost（成本）。指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個C代替第二個P（價格）。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。

3、Convenience（便利）。指購買的方便性，以其來代替第三個P（渠道）。比起傳統的營銷渠道策略，新的觀念更重視服務環節。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，使顧客在購買商品的同時也購買到便利。

4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個P（促銷）。單向的勸導顧客可能不被顧客所接受，要加強與顧客的雙向溝通，增進相互了解。

在4C理論基礎上建立起來的整合營銷傳播理論（IMC）是21世紀惟一的持續的競爭優勢所在。IMC是指為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者，對社區、大眾媒體、政府、各社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們需求，并反映企業的經營戰略中去。應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業的諸多傳播活動。

上述新的營銷觀念的樹立是制定WTO條件下營銷策略的首要條件。

制定富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃

市場營銷戰略是公司戰略的一個職能戰略。它根據公司戰略的要求和規范，根據市場營銷環境，制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現，支持和服務于公司戰略。營銷戰略規劃的制定過程就是企業的目標、資源、技能與變化的市場營銷環境相互協調的管理過程。中國加入WTO后，影響企業管理活動的宏觀環境因素和微觀環境因素都發生了一系列變化。

企業營銷的宏觀環境因素主要包括：人口、政治法律、經濟、自然、科學技術和社會文化等因素。入世后這些因素都將發生各種變化，諸如：國家法律的調整、國際規則的適應、更多的投資和先進技術的進入等。企業營銷的微觀環境因素主要包括：顧客、競爭對手、供應商、社會公眾和企業內部其他部門等，這些因素在入世后也會發生明顯的變化。諸如，面對全球顧客、面對更加廣泛的供應商等。

企業必須把握入世后營銷環境的現狀和發展趨勢，利用機會、避開威脅，重新選擇營銷戰略目標、戰略思想，制訂出適應市場開放的富有創新意識又切實可行的營銷戰略規劃。“創新”是這個規劃的靈魂，如何突破傳統的營銷思想、經營方式，是營銷戰略與國際接軌的關鍵。

優化企業營銷部門的組織架構

營銷組織是影響營銷決策的重要因素。中國企業要參與國際競爭并在競爭中取勝，就必須運用營銷整合理論優化市場部門的組織架構。整合營銷系統涉及到企業的方方面面，系統的良性循環需要一個全面的負責人即市場總監，需要一個直接管理部門即市場部。傳統的營銷組織是金字塔形的銷售隊伍，按照整合營銷理論創新的營銷組織應該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網絡、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點。它主要包括以下幾個部門：

一、高效的市場咨詢系統。市場咨詢系統的核心部門是商情科，它將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統、準確的信息，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發展預測并提出相應建議。

二、整合的營銷策劃系統。營銷策劃系統的核心是策劃科，它負責企業的市場策略、產品策略、產品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓等方面的策劃。整合的營銷策劃系統保證了策劃的統一性。

三、專業的傳播策劃系統。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業的有限資源實現最大的利用率。企業內部的廣告設計及策劃人員缺乏同專業設計人員交流的機會，水平提高較慢，而且容易站在企業的角度而非站在消費者的角度來設計廣告，因此，企業的傳播策劃應該由專業的廣告公司來做。

四、強力的執行管理系統。執行管理系統的核心是廣告科。一個強有力的執行管理系統能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播和執行。廣告科的主要職責是：廣告方案的執行、廣告費用的預算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購買、宣傳用品的設計制作、各地市場的廣告監管、公關活動的執行、銷售現場的展示及各種展覽等等。

五、戰術策劃、執行、評估與反饋系統。戰術策劃及執行通常由各地的銷售分支機構結合當地實際情況進行。評估及反饋有的企業專門設置市場監察部門，但一般情況下，企業將此職能設在商情科。

實施戰略聯盟加強公司間合作

戰略聯盟是指兩個（或多個）公司之間發展起來的一種較長期合作關系。雙方在相互信任的基礎上，共擔風險，共同參與項目的設計與計劃，降低項目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動范圍內促進雙方共同發展。

入世后中國市場成為世界上最主要的新興市場之一。這個市場前景廣闊，同時又缺乏成形的市場規則，機遇與挑戰并存。通常而言，新興市場的戰略聯盟有合資、合作、許可證經營以及等多種形式。一些新興市場的當地公司還采用“事實”戰略聯盟的辦法，即與跨國公司一起分享他們所需的技術和能力，但并不正式結盟，韓國一些中小企業往往采用這種策略。戰略聯盟在投資回報方面比單獨運作的公司更具優勢，特別是當戰略聯盟內部的公司獲得了某些經驗之后，戰略聯盟的投資回報率更加顯著。許多調查表明，戰略聯盟成功的比例，遠遠高于購并或風險投資。

新興市場的當地企業必須認識到，由于客觀上實力的巨大差距，長期來看，戰略聯盟的基礎必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉換時，很可能要抓緊控制權。但新興市場合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內難以獲得的資源、渠道、當地品牌、供應商以及和政府的關系。因此，市場開放之后，中國企業建立戰略聯盟的關鍵問題是如何建立并保持自己對合伙人的吸引力，從而盡力維持權利的平衡。為此，可采取以下措施：維護原有品牌，掌握分銷渠道，保護自己的獨特資產（如專利），收購當地的競爭對手，將自己的優勢發揮到極致，制定有效的戰略聯盟戰略與戰術，爭取在某一地區成為合伙人的核心伙伴。

實施顧客滿意戰略

顧問滿意戰略簡稱CS戰略，是20世紀90年代以來形成的一種新的營銷戰略。其核心思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的要求出發，從顧客的角度、觀點來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產品或服務作為企業的責任和義務，通過滿足顧客的需要來實現企業的經營目標。

實施顧客滿意戰略，企業應從以下兩個方面著手：一方面樹立顧客至上的經營觀念。通過開展以顧客為導向的總體培訓、開展內部營銷活動、建立激勵機制等，塑造一支真正關心顧客的職工隊伍，這是CS戰略實施成功的關鍵所在；用科學系統的方法調查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗產品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業失敗的體現，但同時又是一種信息反饋形式，企業一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問題，就能贏得更多的信賴。

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二、尋找突破口：我們公司接了這個項目后，立即著手進行了艱苦細致的市場調查（沒有實實在在的市場調查，就不會有正確的營銷戰略）。在當時的色拉油市場上，已有不少競爭產品。消費者憑什么要購買“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是從葵花籽中提取油脂，其油質具有色澤金黃、清明透亮，味道清香、口感純正，食用不會感到油膩等的食用特點，但走這條路肯定是前途艱險，成功的希望十分渺茫。有沒有其他更好的出路呢？在我們公司的數百例問卷調查中，有幾位消費者針對營養成份、保健功能闡述了許多觀點。雖然這五個人在所有被調查者中只占很小比例，但善于見微知著的我們公司認為，也許這就是“眾里尋她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的營養成份及保健功能到底如何呢？我們公司查閱了大量文獻，又咨詢了許多食用油行業工作者、專家等，最終確認了一個令人振奮的結果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特點是能夠降低膽固醇，據國際心臟學會油脂營養鑒定，在隊治心臟病方面，葵花籽僅次于紅花，在重點推薦油品中位居第二；維生素E的含量達0、12%，具有抗自由基與防止氧化脂所引起細胞衰老，防止動脈硬化的作用，對安定情緒，防止老化，預防成人疾病等都有好處；胡蘿卜素含量0、045%。被人體吸收后可轉化為維生素A，可防止皮膚炎、支氣管擴張、夜盲癥，并有抗癌作用；每克葵花仔可產生熱量9、5千卡，能夠供給人體熱能。此油脂食用安全健康，贏行了眾多食品專家的一致好評，享有“高營養油”的美譽。由此“三花”色拉油定位確定在健康保健油上。而廣告宣傳語則定為“好油要用一輩子”。

三、戰略規劃：由于食用油市場色拉油品牌太多，因此要將“三花”色拉油凸顯出來，本著“攻心為上，爭謀為先”的原則，我們制定對消費者“半學半教”的整合營銷戰略。所謂“學”是學習消費者的心理變化的規律，所謂“教”是教給消費者學習依據這些規律進行調整并闡發的品牌觀點（“三花”色拉油戰略制定與此相同）。針對于消費者對“三花”色拉油的健康保健持半信半疑態度，我們據此打出“點滴精純、健康保健”這一根植于色拉油的抽象概念，明顯區別于各競爭品牌的“純正100%”，增加可信性；又繼此外延解釋“點滴精純、健康保健”是由“好油要用一輩子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事實的過渡，使這一品牌觀點變得科學、具象、可信。由于這一品牌觀點的確定，立即使“三花”色拉油從眾多競爭色拉油品牌中脫穎而出，使過去模糊不清的產品變得清晰直觀，直達消費者心靈。由此，一系列戰略規劃便確立出來：

1．產品定位：點滴精純，健康保健。2．宣傳策略：表層強調“三花”色拉油是健康保健油，深層還給消費者購買自信心。3．渠道規劃：主打商場超市；以直銷為主，同時拓展批發商。4．營銷指導思想：追求經濟效益為第一目標，兼顧樹立“三花”品牌形象。5．戰略部署：“三花“短期為攻首都食用油市場，以首都為中心，先發展華北再揮師南下。

四、營銷策略：在銷售渠道的建設上，以超市和商場為主渠道，小型超市、便利店為輔渠道，建立地區性經銷商和批發市場渠道策略，使產品能迅速到達消費者手中，一路可暢通無阻。在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場投入有限，不能做太多電視硬廣告，應首選報紙主要是幾大報刊。促銷活動、硬廣告、軟廣告，要按營銷進度有所側重，各種廣告方式搭配合理，要與消費者產生良好的溝通，最終達到銷售的目的。促銷活動也是非常重要的，不僅常規的東西要做，還得要有出奇致勝的法寶，才能夠引起消費者的注意，產生購買欲望。這就要求一方面要把產品銷出去，另一方面擴大產品的知名度、美譽度，產生口碑效應，引起更多的人購買。我們認為：要想讓一個品牌迅速打響市場，只有利用整合營銷傳播，即運用公關、促銷、廣告三位一體的全方位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，迅速打響品牌、占領市場。

五、戰術措施：現在市場上的商品基本上沒有不做促銷活動的，但這些促銷活動無非是打個折，買一贈一什么的，有的促銷活動還有不少水分，對于成熟的消費者來說，這些促銷活動起不了多大作用。《孫子兵法》曰“凡戰者，以正合，以奇勝”，戰場上是這樣，商場上也是如此，關鍵就是要出奇致勝。“三花”色拉油的上市是在年初，正趕上臨近春節，各商家紛紛利用這個大好時機大做促銷活動，打折、優惠、贈送禮品等等等等，讓人眼花繚亂，但消費者對這些促銷活動早已見怪不怪了。改革開放以來，人們的生活水平得到了極大提高，市場上各種商品應有盡有，人們再也不用排起長隊購買某種緊俏商品了。不過，1月10日開始的“三花”色拉油促銷活動卻破天荒地讓人們排起了長隊，在活動商場和超市一大早就已經有上千人的長隊了；在商城，“三花”色拉油做促銷的同時，世界名模辛迪克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動，由于兩個場地距離很近，又同時排起兩個長龍，場面甚是蔚為壯觀，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購買“三花”色拉油的行列中來。我們公司究竟用了什么絕招使這次“三花”色拉油的促銷活動產生了這么大的轟動效應呢？這次促銷活動策劃方案的標題叫“選擇三花色拉油的理由”（即：十元起價，五天到位”，具體就是：市價52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促銷的第一天賣十元一桶；第二天（11日）漲到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢復到原價52.60元/盒。表面上看，好象與打折沒什么區別，可實際上卻與一般的打折有本質的不同。這次促銷的關鍵就是抓住了消費者的心理，因為第一天買不到產品的人，第二天肯定會再來買，否則第三天價格還會漲，以此類推，所以在促銷期內產生了極大的轟動，第一天各活動商場超市在半小時內“三花”色拉油全都被搶購一空，使許多排了很長時間隊的人都空手而歸，第二天人們更早地趕來排隊，這里面有不少第一天沒買著的，有剛聽到消息趕來的，還有連續購買的，全部商品不到兩個小時又被賣光。第三天，各報媒發了“三花十元，搶購一空”的新聞照片，充分表現了這次促銷活動產生的巨大影響。接著各宣傳媒介也紛紛報道了此次活動的盛況。五日促銷期下來，活動城市至少有25％的人知道這次促銷活動，知道了“三花”色拉油。三花油脂集團內部有人擔心價格回位以后，還會有人購買嗎？實際情況是，促銷活動過后，不出5天，市場上“三花”色拉油全面脫銷，三花油脂集團根本沒有時間去擔心，當務之急是盡快組織生產的問題了。

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一、 市場現狀

江蘇淮安素有白酒之鄉的美稱，“三溝一河”曾經風光了數十年。在計劃經濟時代，該品牌在淮安曾經占有過80%以上的市場份額。但自從進入了市場經濟之后，由于多種因素，該產品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時的500萬元左右。可以說在淮安城區已經幾乎看不到該產品的存在，只是在鄉鎮、農村市場還有一定的銷量。

二、 產品進入市場的障礙

首先，該產品在淮安市場一直沒有合適的經銷商，其主要原因如下：

1、產品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。

2、產品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經很小，對經銷商沒有了任何吸引力。

3、近幾年來，該產品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續性和延續性。

4、經銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。

其次，淮安地區酒店的進場門坎較高，主要表現在：

1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進店價格相近的產品興趣不高。

2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重。

3、其它一些白酒品牌在酒店內的惡意沖擊。

再次， 該產品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：

1、受假冒侵權產品的沖擊，在消費者心目中已經留下了不好的印象。

2、產品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調研中發現，很多消費者反映從未看到該產品進行宣傳，認為該產品已經被市場淘汰。

3、銷售人員還固守計劃經濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。

4、長期以來，該產品一直依靠低檔產品進行銷售，中、高檔產品一時難以被消費者所接受。

三、 產品的價格定位

從調研中我們發現，適宜淮安市場銷售的白酒度數在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。

1、 價格定位（單位：元/瓶）

檔次

操作價格

出廠價

酒店價格

建議零售價

低檔

7．00

6．00

9．00

13．00

中檔

25．00

20．00

35．00

55．00

高檔

38．00

30．00

46．00

80．00

注：操作價格為成立直銷公司向外批發的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產品以走批發跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發渠道。

2、 產品定位

中、高檔產品的包裝設計要有文化底蘊，能充分體現出該企業的獨特歷史文化，在包裝盒內應放有促銷用的精美禮品。

四、 市場的整體操作策略

1、 運作方式

（1）以經銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼。

（2）新產品在進入市場的初期，公司直接委派職業經理人進行操作，待時機成熟之后，再轉讓給經銷商接手；

（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區，市區成立餐飲營銷部，負責淮安市區的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區域經銷商運作為主。

2、 產品結構

以新產品為市場突破口，帶動老產品的良好銷售，對無利潤的產品逐步用同等價格的產品進行升級替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發展空間，通過有競爭力的薪資及大的發展空間吸引高層次人才的積極加盟。

4、 品牌傳播組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，在電視上做兩個月的產品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。

5、 終端宣傳品

（1）酒店專用鏡框200個，主要以產品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內。

（2）POP招貼，過春節貼的“福”字、春聯各1萬張。

（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。

6、 終端促銷品

（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。

（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等。

五、 具體的操作步驟

1、 前期的準備及宣傳工作

（1）招聘業務人員、促銷小姐（進行專業的培訓）及洽談周邊地區經銷商；

（2）籌建市區直銷公司及協助周邊地區經銷網絡進貨；

（3）拉開宣傳序幕，由該企業組織15輛依維柯分兩組在淮安市區進行游行宣傳。依維柯兩側上統一宣傳新產品XXX，車頭懸掛條幅“該企業向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。

（4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產品廣告宣傳產品質量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。

2、鋪貨、廣告及促銷工作

（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。

目標：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；

大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；

夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；

形式：將市區分為三組，每組二輛昌河車，分片區進行鋪貨，鋪貨政策（略）。

（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；

市區公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；

檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；

召開營銷工作會議，該公司領導參加，總結前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；

在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區協助經銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現場現款定貨優惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；

選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；

在市區選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。

六、 計劃銷售

通過對目標市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。

七、 營銷費用合計：

1、媒體費用共計35萬；

2、業務費用：

（1）淮安市場新招業務人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；

（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；

（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；

（4）贈品費用，4萬元；

（5）酒店進場費用5萬元；

（6）春節前有獎銷售獎品費用共計30萬元；

（7）其它不可預見費用5萬元。

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20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風景區是重慶市重點風景名勝區，規模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發展的腳步。歌樂山風景區也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發展。

二：行業特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內旅游人數

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據專家分析預測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

(三)出境游繼續增長。

(四)特色旅游將繼續成為亮點。

按正常的經濟規律，旅游業的發展必隨著社會整體經濟的發展而進步。旅游這一迅速前進的行業必將繼續扮演著重要的經濟角色。

環境分析

1：宏觀環境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區是重慶市民經常游玩的地方。可是經觀察發現，歌樂山旅游景區的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。

2：微觀環境分析

在消費者和旅游景點的中間環節上，旅行社往往扮演著專業橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。

3.市場概況

根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業發展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。

未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結：

我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優勢：擁有良好的自然資源和環境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低。

機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。

威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。 機會和問題：通過歷年的經營數據表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業;同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游業也迅速地成長起來。但是作為在旅游業中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建中國優秀旅游城市的政策更是為旅游發展提供了一良好的宏觀環境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。

B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

篇9

如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發現自己對諸如銷售、市場，公關、品牌、產品經理、銷售助理，銷售支持、商務代表等一系列與營銷有關的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔心就像高考選專業，看著名字好聽就選了，結果學了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發揮我的專業技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學到的東西更多……”

現在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業發展提供一些幫助。

市場or銷售：營銷職業發展的兩條主線

在選擇崗位之前，營銷新人起碼應該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區別和聯系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰隊伍。市場部門偏重于營銷戰略，策略規劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執行與實施。

市場職能及相關崗位

作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責是市場調研，顧客(消費者)分析與開發、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預算與決算、營銷過程監控等。根據上述職責，設立的主要崗位有：調研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關專員(有的企業是獨立的公關部門)

制作專員、市場內務(內勤)等。有的企業把品牌專員／產品專員也放到市場部。

調研專員：主要負責市場調研的組織、協調，市場信息收集，市場數據分析并撰寫分析報告等工作。

企劃專員：負責營銷計劃書編寫，經營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓教材編寫，市場經驗總結分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負責廣告公司招標組織，廣告合同起草，廣告策略，創意及表現會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負責終端促銷員招聘、培訓、考核、激勵、費用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。

品牌專員：負責公司或產品品牌系統的維護管理等工作。

制作專員：負責企業宣傳品、產品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協調等工作。

市場內務：負責廣告資料檔案管理，公司總體廣告費用核算，各區域市場廣告費用審核，合作客戶廣告費用申請支付計劃編制，部門內部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關崗位

作為銷售目標達成和客戶關系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責是銷售產品、開發市場、管理經銷商及零售終端、回收貨款、客戶關系維護等。相關崗位包括渠道專員(主管、經理)、KA專員(主管、經理)，區域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經理)、售后專員(主管、經理)，銷售內務(內勤)等。有的企業把銷售部內負責物流協調、日常行政事務等崗位統稱為銷售支持有的企業把售后服務作為一個獨立部門進行管理。

渠道專員：主要負責經銷商或者專業渠道(如醫院渠道，教育系統等)的開發管理、收款、客情維護等工作。

KA專員：主要負責大賣場、重要零售客戶的開發、溝通、收款、服務等工作。

區域銷售代表：負責各區域市場規劃、開發管理及地政關系、客情關系維護、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負責協助制定市場需求計劃、貨物調配、中轉倉庫管理、經銷商庫存監測等工作。

售后服務專員：負責售后服務的規劃，組織、領導、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內務：主要負責銷售臺賬建立、銷售合同管理應收賬款統計，銷售部內部人員考勤、工資造表、內部會議文字整理等工作。

市場線和銷售線的職業發展路徑

如圖1所示，營銷新人進入公司后，首先從實習生做起，3個月到半年轉正后將分別進入市場或銷售部門擔任助理，協助相關崗位員工展開工作，經過1～2年后升職為能夠獨擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經過歷練有可能成為一個區域(省市、地區)的銷售經理或者市場經理，最終成為全國銷售總監或者市場總監，直至營銷副總甚至公司總經理。

需要說明的是，員工在發展過程中有可能根據自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術技能的組合也逐漸發生變化，初級員工對于技術技能要求最高，而高層營銷經理人則對概念技能和人際技能要求很高。

市場vs銷售：崗位素質能力差異

根據工作內容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經理和銷售部經理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。

一個合格的市場部經理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規范：熟練使用辦公軟件和統計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點設想出來并加以處理以及將關系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。

(2)市場洞察能力。包括發現市場機會的能力、發現市場黑洞的能力，市場經驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預防和監控等。

(3)傳播策略規劃能力。能夠從公司整體戰略出發，制定整合營銷傳播策略和方案，開發潛在市場，與競爭對手進行差異化競爭等。

(4)廣告創意理解能力。能夠從市場、消費者，受眾等多個視角出發，提煉廣告創意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創意，做出正確評價。

(5)廣告表現評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現及預期效果進行科學評判，并提出有見地的修改建議。

(6)廣告傳播管控能力。能夠科學制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進行精確的投入產出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機構在合作事項及市場費用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對部門內員工進行充分激勵，對下屬各個區域市場的市場企劃主管進行管理激勵，對市場運行中可能的腐敗行為進行防范。

(9)組織協調能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關系，能夠在各個區域市場之間較好地協調廣告資源，并對促銷活動有較強的組織能力。

市場工作對營銷新人的知識與素質要求

上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰，因此企業在招聘市場相關崗位的新人時，更看重其具備的基礎知識和基本素質，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實全面的市場營銷專業知識(包括與營銷相關的財務、法律等相關知識)，具備應用營銷專業工具分析企業實際營銷現象和問題的潛力。這一點，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。

(2)外語水平、辦公軟件和統計分析軟件的熟練應用，具備對國際國內市場進行調研的基本能力。

(3)較強的文字功底(這一點尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業營銷老總曾對筆者抱怨說，現在的學生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。

(4)一定的營銷實習或者實踐經歷，具備對身邊營銷現象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學習態度和良好的領悟能力，能夠很快領會領導布置任務的意圖和公司創意策略與營銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個合格的銷售部經理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應熟悉不同對象的特別需求，熟練運用各種行業話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。

(2)市場洞察能力。具備發現市場機會、市場黑洞的能力，能夠對銷售經驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發現市場空白和競爭對手弱點，對于經銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經銷商等合作對象進行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務條款等在談判中游刃有余。

(4)經銷商管理能力。包括經銷商開發、控制監督、服務、客情維系能力等。對于擺平經銷商”造反”，監督價格體系，物流配送、顧客服務、網絡建設、處理市場突發事件等方面有獨到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構建學習型團隊，防止團隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養機制等。

(6)組織協調能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務部門的關系，并對下屬各個區域市場的銷售資源進行協調。

(7)時間管理能力。包括協調銷售與管理工作時間

溝通與協調工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業務員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對營銷新人的知識與素質要求

對于營銷新人來說，在應聘時也許還不具備上述能力，但應該表現出未來能夠勝任銷售工作的素質和潛力，具體包括：

(1)基本的營銷理論知識，能夠領會公司營銷戰略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達自己的觀點。

(3)謙虛的學習態度和堅強的執行力，能夠接受老銷售人員的指導并且積極行動。

(4)敬業，刻苦、抗壓精神，具備經受多次客戶拒絕的良好心理素質。一項調查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數是3次，而一個訓練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態度，始終以積極的心態對待工作和生活。

(6)良好的個人道德品質，能夠在銷售工作中形成良好的職業操守。

明確目標，及早準備

營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應盡早明確自己的職業發展目標，及早做好準備。建議采取如下四個步驟：

測素質

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進行“綜合體檢”，對照上述兩條發展路線的素質能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業性格測試軟件，來幫助自己認清職業潛力。

定盤子

根據素質測評結果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業前的個人“補火”規劃，具體包括：首先，選定2－3個目標行業，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標企業，如全球或者國內500強企業等；再次，選定2～3個目標崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進行SWOT分析，擬定個人“修復計劃”，重點彌補相關的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發現自己更適合從事市場工作，經過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強在華公司的暑期實習生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網上的營銷實戰文章，了解當前的企業營銷實踐，重點研讀10個企業營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。

篇10

受命于危難之際

時值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場沒有硝煙的戰斗正在緊張而有序地進行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時間，以國內某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報、京華時報、信報等進行聯合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報征集胖子進行減肥體驗。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉，我也城鄉；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費試機，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

……

戰斗仍在繼續進行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點象炮火紛飛的戰爭年代。

產品誕生于“危難”之際，項目就是命令。

2002年11月15日，項目組成立會議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據項目的特殊性，特別選取了兩個胖男孩、兩個女孩，一共五個人組成SYH美體儀項目小組。當我們把項目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時，他對前期的準備工作給予了充分肯定，并對SYH的研究開發、技術轉讓及產品親身體驗情況向項目組作了詳細介紹

老總這種科學的探索精神，深深地感染了在座的每一個人。臨走時，老總握著大家的手說：“產品計劃在2003年2月進行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責任！責任！項目組隨即進行了分工，各自投入了緊張的市場情報收集之中。 營銷調研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動、生存及生活壓力導致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監督管理局批準的減肥藥品出現，減肥產品類別五化八門，品牌多達二百多個，減肥市場正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應有的曲線也破壞了。但時至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對性，更時尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據統計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據專家預測，未來5年內，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態勢。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產品，從產生開始就經歷了快速的發展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達到5億元，2000年達到5億元，2002年為26億元。

一枝獨秀OMY

美體市場巨大的發展空間吸引了無數商家的眼光。為了在市場上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內衣等美體產品紛紛登場。與此同時，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務項目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內衣的相對不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復使用、在家使用等優點，剛一上市就得到消費者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運動機曾風靡一時，但由于其功能簡單，效果又不明顯導致市場萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨具慧眼，抓住市場苗頭，將美體儀投入市場。2002年秋在全國進行招商，銷售網絡遍布絕大多數省會城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產品概念新穎。一個人對美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產品是有生命周期；更重要的是實現產品概念的技術生命周期性。一種產品對另一產品的替代表面上是產品概念的新穎，實際就是技術的更新過程。所以說，OMY實現了傳統的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術支持是運用現代生物技術與現代智能技術，模擬脂肪細胞的運動頻率，發出的獨有的生物信號；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術——理論”的實效概念的提出，有理有據，立即震撼了消費者，令許多消費者蠢蠢欲動。

其次是強大的形象號召力。作為女性消費的產品，影視明星的號召力確信無疑，從屢次減肥產品的調研報告來看也反映了這一特點。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢造勢，為OMY增添了不少選票。

再者是創新的“電視+終端”整合營銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實

美體儀的消費熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉店到西三環貴友方莊店，還是商業中心王府井，前來試機的人絡繹不絕，令商家們看了實在眼紅。

2002年11月，位于北京現代城的SP科技有限公司適時推出了SP家用電腦美體儀。實際上，早在1996年時，就開發成功了SP電腦美體儀，一直在專業美容渠道運作。恰逢此時，SP作為后來者，市場很快形成了針鋒相對的局面，請看下表：

從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會發生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問題的癥結，以便我們在下一步的策劃中借鑒。

我們在認真收集了SP的所有的資料，經過分析后認為：

從產品方面來說：產品概念不清晰，核心訴求不突出。一個成功的品牌傳播信息從前到后應該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個月訴求一直變化，沒有給消費者提供獨特的購買理由

從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標準雜亂。

從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營銷策劃篇

就在我們為策劃煩惱的時候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進軍個人美體領域，中國經營保整版招商廣告，顯示企業的實力，兩位國內影視明星傾情代言，顯示了企業的決心。消息剛一見報，SYH老總趕忙從深圳飛過來，與項目組商談對策。作為巨大的市場機會，有實力的企業肯定會投巨資介入，但無論競爭對手如何，我們必須得找到SYH的市場切入點，打造自己的核心競爭力。

回到消費者中去

進行每一次的策劃作業，都需要進行市場調研，但每一類產品的調研目的、方法也不一樣，作為減肥產品是成熟、理性產品的特點，有許多問題點是不言自明。所以我們確立了首先以定性調研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調研主要是以二手資料為主，察看當前消費者對減肥產品最關心的問題，排列出消費者購買減肥產品的選擇因素，以便確立設計概念。項目組的兄弟姐妹們，將市面的報刊雜志統統買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產品數據庫，仔細閱讀每一類減肥產品的特點、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產品簡直是減肥大比武：你1個月讓你瘦一圈；我來個15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費者最關心的問題就是我們在產品設計、策劃過程中要解決的問題：

減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價格：一個療程價格多少錢？

2002年11月20日，項目組一行6人，帶著這些問題進行了消費終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

在北京城鄉貿易中心四樓的OMY消費現場。項目組歐陽小姐以試機人的身份與周圍的消費者進行了交談。訪談中了解到消費者對美體儀的減肥效果、減肥機理及概念持樂觀態度；對減肥后的效果保持問題提出異議；對美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費者認為只要減肥效果明顯，價格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業中心的王府井百貨大樓，又一次進行了減肥體驗。SYH常務老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實地進行體驗，與消費者進行交談，為我們的產品策劃提供了不少意見。

美麗就要變“芯”

OMY的產品概念深入人心，減肥效果又不錯，銷售額穩步提升，據估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產品功效及產品技術于OMY、SP要好，那么SYH的機會又在哪里呢？

按照一般的產品策劃規律，產品同質化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點，進行傳播差異化。但作為傳統減肥產品的替代產品，要讓消費者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

時間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個一個電話詢問項目進展程度。尋找市場的切入點，進行有效定位，成為本次策劃的關鍵。

細分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來個34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“這可是硬碰硬的競爭，正面競爭消費者相信嗎？”

在經過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個十分棘手的問題。

難道說OMY就沒有一個空隙讓我們鉆嗎？我們又細致的分析其OMY的產品機理，又邀請SYH主管研究開發的劉總，一起分析OMY的生物信號特點

定位往往包含在強勢里。OMY之所以成為傳統的脂肪運動機的替代產品，就是其減肥機理先進：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項功能，同時還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產品概念的突破，然而，他沒有重點進行減肥反彈的訴求。

多年的實戰經驗，使我們很快找到了SYH的市場切入點———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產品設計上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個具有減肥經歷的人來說都知道，因為減肥效果無論藥品、保健食品都可能實現，但減肥效果保持還跟個人飲食有關，一個美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設計定位。項目小組很快把前期的分析結果及戰略決策——創意簡報發給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經過各方面專家和市實驗數據，研究后認為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設計概念進行產品設計，特別是生物芯片內生物信號的設計。

從工業設計的角度來說，一個產品設計必須考慮三方面的內容：人、機、環境。為了產品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業設計的領域。

從人的方面分析，我們已經找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機的角度分析，要求在產品設計時必須將上述因素利用技術實現以上因素，并具有自己的個性。特別是必須解決人——機之間的矛盾：人們在減肥過程中效果保持問題。

減肥效果主要是通過模擬的生物信號進行實現：分解---燃燒----排毒的過程，SYH的研究專家們又根據我們的設計概念，增加了抗反彈的生物信號設計。特別是在解決人機矛盾中，我們在美體儀的使用方案上進行人性化設計，使之符合人們的習慣，從而避免了現在市面上許多減肥產品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現代智能技術將現在的美體儀器松散的、臃腫的方案進行整合為自選方案、標準方案，自動執行而不需手動；同時，我們還根據人們減肥是時間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進一步體現。

美麗的外表

美麗的產品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對于美體產品來說更是如此，我們完成了美體產品的內部設計的同時，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個人美體儀的領導者品牌OMY，他是第一個吃螃蟹的人，自然要承擔市場啟蒙者的重任，設定的競爭對手是傳統的脂肪運動機等，它樹立的是一個創新的、高科技的形象，品牌定位號稱美體大師；作為市場跟進者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領域是大師；那么我們經過細分領域，將SYH定為一個美體瘦身抗反彈的專家。　品牌形象定位：高科技、時尚性。品牌形象已經成為達成消費者嘗試性的一個重要因素。美體產品作為新型的高科技產品，技術含量的高低直接影響消費者對產品概念的認可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現在的電腦、打印機等IT產品，目前無論從外表到內部設計已經拋棄過去那種“冷”的形象，轉向現在的人性化、個性化發展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費者的心理距離。為此，項目組專門進入中關村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時尚、科技已經成潮流，也是美體產品消費群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識別標志成為重要的一環。作為制造美麗的產品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對美女的研究成果據說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動，順手作了個s的手勢。說者無心，聽者有意，一個曲線美的標志已經在我們心里誕生。

品牌標識為英文：SANIVA。標志設計以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設計，柔中有剛，剛中有柔，體現了“美而抗反彈”的產品理念，透露出一個中國女性特有的美。

外觀設計：包裝外觀設計就是要體現內在美的氣質，再現美的氣質就是高科技、時尚。如何體現高科技的氣質，設計師選擇了現在高科技產品普遍的銀灰色；時尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現美。

外觀設計方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產品的成功，SYH老總及項目組的成員分頭進入中關村、上地科技園進行了實地市場測試，市場測試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營銷傳播篇

青出于藍勝于藍

近年來，由于個別廠家不負責任的宣傳、承諾，據統計，80%的廣告出現夸大性，消費者對減肥產品的信任度很低。減肥產品與其它的產品不同，不管你的產品多好，首先要讓消費者相信產品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨樹一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產品的衰落就是產品概念的衰落，在美體儀市場仍處于市場導入期時，消費者仍處于對市場領導者產品概念的認知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競爭，不利于市場開拓。

定位是超越競爭對手的嗎？從最近的SP與OMY戰斗中看出，SP已經處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對亞洲人設計的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對消費者心理的。消費者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

事實上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領導者已經為市場啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導入費用，何樂而不為呢？

我們經過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強力抗反彈”的核心訴求。

對減肥產品來說，定位就是青出于藍勝于藍。定位不能盲目的應用，有的產品可以進行單一訴求，有的產品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實踐總結。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭使廣告創意產生巨大的銷售力。

現在許多電視廣告創意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個月的時間，經歷了由肥胖到瘦身的過程。

根據市場競爭階段分為兩個版本：市場開拓期不打擊競爭對手，共同培育市場——安娜篇；在市場成熟期打擊競爭對手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創意原來是應用3個中國演員和1個法國名模。首先利用3個女性日常穿衣服、試衣服出現尷尬的場景進行恐嚇訴求，激發她們的興趣。

場景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

場景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

……

體形在試衣服時最容易暴露，我們抓住了這一時刻進行表現，創意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點，不能比競爭對手的少。加、加、加內容……但廣告信息多而全，使用2個場景，租用場地、道具、演員費用大大超出了預算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個減少1個；場景有3個減少到1個。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進行減肥。

最后場景鎖定在：一個國際名模到中國參加時裝廣告拍攝而被聞訊趕來的記者現場包圍的一幕。

飄帶S篇的創意正是受到安娜篇創意過程的啟發，直接利用SYH的品牌識別標志的S飄帶進行聯想延伸創作。利用圖形語言進行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環境。見表一。

“凍人”更要動人

策劃的日子是苦一點，客戶的壓力，市場的壓力，無形中壓得項目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項目組的小伙子精神煥發。由于SYH是來自法國的產品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名模——安娜，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進行拍攝。

一個響徹歐美的大T型臺，時尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點綴，襯托出一個國際品牌的高科技、時尚形象。這是對品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設計，每一個造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚，棚內又特別的冷，換一個動作造型，就得換一次服裝，有時為了表現頭發飄逸，還要再加上吹風，真是美麗“凍人”啊！

相比較“凍人”的電視廣告；對于理性產品來說，靜止的平面廣告，打動女人的心，如何說服消費者，就顯得十分重要。

針對單頁的流動性大的特點，我們盡可能涉及較少的內容，在排版風格上、字體應用上做到活潑個性化，打破傳統的科技產品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發消費者的興趣，而不是打擊競爭對手）

可是誰又來對抗反彈呢？（介紹SYH的優勢，進一步引起閱讀興趣）

3個3對抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號的機理。讓人確信）

美麗體驗（利用普通消費者的證詞進行證言。激發起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識別系統進行，處處傳達S飄帶的魅力，從而在內容和形式上傳達清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續到2003年春節，總算畫上了一個圓滿的句號。我們很快確立SYH的傳播戰略，利用當今營銷領域里最先進的整合營銷傳播工具打動消費者，圍繞定位，環環相扣，以迅速啟動市場。

l.利用新奇的大型公關活動，迅速提高產品的關注度

2.運用電視、電臺傳播說服消費者，提高產品的認知度

3.利用報紙進行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動消費者

4.在終端開展“免費試機、簽約售機、無效退機”的活動，讓其確信，促其購買

5.建立美體服務機構，讓消費者放心，促成良好的口碑宣傳。

說起來容易，操作中有許多人對整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導致投入費用高產出少。實際上，每種產品的決策的順序是不一樣的，對于減肥產品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報紙廣告進行懸念性的預告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產品和不同的階段有不同的應用，自然廣告文案重點也不一樣。

招商就是整合營銷傳播的第一步。要真正打動精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產品力、形象力的設計與塑造都做了合理安排，但價格策略遇到了前所未有的挑戰。合理的價格策略，直接決定招商的成功和市場的啟動。

按常規，SYH定為第三代的智能美體儀，定價應該比第一、二代智能美體儀的價高一點，二話沒說，高質高價嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價格政策、銷售政策。

為什么說策劃人的壓力大？因為接受項目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價格、啟動，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰略，但我們整天考慮市場的成功啟動方案，執行效果，企業的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識提醒定價不合理。SP不具備與領導者競爭的實力，價格低內有“誤導性”，不能跟著競爭對手走。我們隨即將價格針對OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產品力、形象力，二者不差上下，但OMY進入市場已經一年。大部分的城市已經布點，況且，OMY已經發出信息推出系列產品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產品1290元的價格。價格大戰，已在產品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認真分析了幾個企業與產品相關的技術、管理實力。我們決不能打無支持的價格戰，要大策略性的價格戰，并且我們現在的競爭階段是產品上市階段，最直接的競爭對手已經變為SLM。最后調整了價格競爭策略：分成高、中、低三檔價格，以1280元的款作為主打機型，1580元的最為形象產品。

招商政策經過緊張的制定，廣告如期在專業雜志上，消息剛一，分布在全國各地的辦事處的電話就響個不停，目前各地已經進入經銷商考察階段，訂單已經取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實際上，沒有絕對可行的方案，市場一直在變化。就像SYH，剛開始把競爭對手社為第二代產品，到價格定位階段變為潛在的競爭對手SLM。關鍵是我們要針對市場不斷地調整，使之更加有利于市場競爭，這叫與時俱進。精銳縱橫在各地銷售公司起到調整的作用。

策劃有競爭性的公關活動，短期內迅速提高產品的關注度，是公關活動的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動，直接針對競爭者、消費者十分關注的熱點，挑起減肥人群的興趣。

終端是產品競爭的終極戰場。所有的策劃、政策都在這里得到體現。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進行創新的策略，避免正面競爭。

促銷的目的主要吸引減肥消費者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈送”的策略，但兩個品牌主要在贈送的數量上進行競爭；我們則避開數量競爭，尋找目標消費群接觸的地方進行促銷。針對大中城市美容連鎖店增多的趨勢，我們與當地有實力的美容連鎖機構進行聯合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級美容；另一方面，競爭環境噪音小，口碑效果好。

針對中小城市美容機構少，或其他城市競爭環境激烈的情況下，我們設計了“美中有美”的活動——贈送流行的“SYH高檔美體內衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動已經結束了。SYH的捷報頻傳，一場現代的三國演義在中國已經開始。

做一個項目，就是一次充電，一次與客戶學習的機會。作為營銷顧問公司我們陷入了深深地思考之中。假如每個企業都能將“美體理念”應用到實踐中會多好。現在許多企業的結構不合理，也就是企業身材不美，呈橄欖型而不是合理的啞鈴型；有的企業身材相對可以，但是，局部脂肪過多，妨礙企業運動，也就是企業局部管理臃腫、“肥水多” ……