導語：如何才能寫好一篇公益活動營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】公益營銷 企業 影響

一、前言

微時代下進行公益營銷的方式有很大的改變，之前進行的公益營銷是廣告主進行受益人的尋找與捐贈，現在群眾有困難可能主動進行捐贈，并且對于活動網民有非常多的評論，其中有好的，也有不好的，所以企業要想做好公益營銷，需要根據微時代的環境進行方式的調整，才能將營銷做好。

二、公益營銷的概念

公益營銷就是企業與慈善機構進行合作，進行公益活動的開展，在活動的開展中，不僅能夠給社會提供一定的幫助，而且能夠提高企業的品牌形象，提高企業的知名度，間接提高企業的經濟效益。這種方式不是直接提高產品的銷售量，而是通過積極承擔社會責任的態度來使得人們對于企業有認同，對于企業的產品有信心。公益營銷的方式有很多種，向慈善機構進行捐款，參與服務社區的活動，進行社會公共設施的建設，向學校進行捐助，參加賑災活動等等。而作為公益營銷并不只是一次單純的捐贈活動，而是一系列的戰略性的活動，要持續進行規劃與實施。公益營銷短期內對于企業的效益增長影響不大，甚至由于資金的投入會導致利潤的減少，長期的活動才能提高的企業的品牌效應，會給企業帶來利潤上的增長。

三、公益營銷對于企業的影響

在公益營銷當中，所產生的效果不是直接提高企業的利潤，而是通過對企業的利益相關者產生作用，從而對企業利潤產生影響。

（一）公益營銷對于企業工作人員的影響。企業的工作人員是企業進行一系列工作的基礎，工作人員來完成企業的決策與營銷，反過來企業的營銷策略也會對工作人員的效率和態度產生影響。企業積極的進行公益活動的參與，可以樹立本身的良好形象，可以向工作人員傳達企業承擔社會責任的信息，使得工作人員會對企業產生認同感與榮譽感，這樣工作人員就會對企業更加盡職盡責，整個團隊的工作就會提升，企業就會發展的更好。并且企業所樹立的良好的形象，會吸引更多人才來企業進行就業，也會擴大企業的影響力。

（二）公益營銷對于公司股東的影響

公益營銷的策略做的好，長期會給企業帶來經濟上的提升，股東看到這種效益，會對于這種策略所占的比重進行調整，公益營銷與活動的投入就會增多。并且這種活動會帶來經濟效益的提升，就會增加股東的經濟利益。

四、企業要承擔的公益營銷的風險

投資都是由風險的，公益營銷會給企業帶來利潤上的提升，也有可能帶來風險。

（一）消費者的感知風險。公益營銷的方式在進行的時候，消費者對于公益活動是否認同是一個風險，消費者認同的公益營銷才能達到其營銷的目的。在消費者的傳統理念當中，公益是一種不求回報的活動，公益營銷的方式是一種意在長遠提高企業利潤的活動，有的消費者把這種方式理解為是單純的推銷而已，并沒有公益的作用，這就得不到消費者的認同，甚至適得其反。所以在進行活動的時候，策略是很重要的，要讓消費者相信活動中真正的公益效用，真正的幫助了需要幫助的人，消費者就不會認為這是一種炒作的行為，才能得到消費者的信任。

（二）企業的財務風險。企業在公益活動上進行投入，必然就會減少其他的營銷方式的投入，但是公益營銷的活動的回報周期比較長，在短期內會導致企業的利潤下降，所以會給企業帶來短期風險。并且投入公益營銷的資金可以投入其他的營銷方式，其他的營銷的方式所帶來的回報是不是會比公益營銷的回報大，企業在進行決策的時候，一定要做好規劃與調查。并且公益營銷會增加產品的差異，能否實現利潤的提升也是要靠一定機遇的。

（三）在法律上也有一定風險。在我國的相關法律當中，企業在進行相關的公益活動的時候，會有一定的稅收的優惠，企業的捐贈應該是無償的，不能在公益活動中進行營利的謀求。企業在進行公益活動的時候，如果面對一些法律問題處理不當，就可能會導致因為稅收優惠而從事公益的嫌疑，那么就會導致合法性的風險，并且企業的形象也會受到影響。

五、企業從事公益營銷的建議

監理專門的公益營銷的部門，將長期的公益活動作為一種策略進行，為公益營銷制定長期策略，堅持進行下去，長期下來會給企業帶來比較好的效益提升。在進行活動的時候，要選擇合適的活動，要能夠和企業的產品以及形象比較符合，要讓消費者認識到企業的公益行為。在做活動之前，要將財務的預算做好，并且考慮到公益活動的機會成本，將資金上的風險降低。為了將消費者的認可度提升，有必要借助媒體對于公益活動進行監督，將具體捐贈的資金物品向社會進行公布，來提高公益活動的可信度，使得消費者認同此次活動，才能達到營銷的目的。

六、結束語

企業的公益營銷策略是一種長期的營銷策略，在短期內收益比較低，但是從長遠角度來看是對于企業是非常有好處的，可以提升企業的品牌形象，消費者對于企業的形象認同了，那么對于企業的產品也會有一定認同度的提升。在微時代下，媒體與群眾的監督也使得公益活動更加透明，宣傳覆蓋面更廣，效果更好。

參考文獻：

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[2]劉滿風.市場營銷績效評估模型與系統研究.博士學位論文.湖北：華中科技大學.2013.

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關鍵字：善因營銷；李寧體育用品有限公司；應用思考

善因營銷是指企業與非盈利組織在互惠互利的基礎上結成商業伙伴合作關系，以公共福利事業作為對象開展的一系列營銷活動。企業通過善因營銷去影響消費者的主觀感受，從而使消費者對同質化的產品產生主觀差異提高市場的占有率。我國體育用品企業也開始在營銷戰中使用善因營銷提升企業形象，在消費者大腦中奪得一席之地。

李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時至今時的輝煌成就時時刻刻總是心系社會，從最初的單純的朦朧愛心形式的捐助發展到目前以公共福利事業為中心的善因營銷活動，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象，縱然成為我國體育用品企業的知名品牌，也成為其它體育用品企業的楷模。因此對于李寧體育用品有限公司在成長過程中使用善因營銷戰略塑造良好形象進行分析具有重要的理論與現實意義。

一、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷的過程中成功之處

（一）懷揣真摯真誠的愛心與責任心

真摯真誠的愛心與責任心是促進企業在激烈的市場競爭中發展的動力之一。一個具有真摯真誠的愛心與責任心的企業才有機會做大做強，才會成為具有一定社會影響力的國際知名品牌，才會讓消費者對其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發展過程中，時時刻刻懷揣真摯真誠的愛心與責任心履行企業公民的義務。李寧體育用品有限公司在重大災難出現的危急時刻伸出援助之手，探訪災區受災兒童，為災區民眾送去溫暖；并發起“一起運動”――建設新農村體育師資公益培訓項目，籌建云南菜根希望小學，修建”李寧希望小學”。真摯真誠的愛心與責任心為李寧體育用品有限公司發展提供了廣闊的空間，使其成為中國體育用品企業的楷模與驕傲。

（二）具有“種善因結善果”的理念并付諸實踐

在中國傳統文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國的企業也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認為：“萬法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關注公益事業，時至今日李寧體育用品有限公司累計做主要公益活動達20起，將“種善因結善果”的理念付諸實踐，并默默問問地回報社會，肩負起企業的社會責任，從而在眾多的消費者大腦里留下具有愛心，熱愛國家，負有社會責任感的企業公民形象。最終在消費者的頭腦中留下一席之位，占據一定的消費者市場。

（三）善于利用各種傳播渠道對善因營銷活動進行適當宣傳

現今社會是信息爆炸的時代，公眾的注意力敏感的時代，是否獲得更多的眼球關注決定了企業進行某個營銷活動的成功與否的評價標準之一。過度宣傳容易讓消費者認為做公益活動的企業是在炫耀自己而不是真摯真誠的進行公益活動，會對企業形象產生負面影響。宣傳力度不夠又達不到吸引消費者關注的目的，同樣不利于企業形象的提升。李寧體育用品有限公司通過首份體育用品企業的社會責任報告，網絡宣傳，電視傳媒，公共關系活動等等一系列手段對其善因營銷中所作公益事業進行適度宣傳，給消費者留下了好印象。

二、李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中存在的問題

（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發揮聚光效應

李寧體育用品有限公司從成立起累計做主要公益活動達20起，覆蓋面較廣，數量多但混亂無章，缺乏有選擇的針對性的善因營銷項目，難以發揮聚光燈效應，引發消費者思維混亂沒有在消費者大腦中留下深刻的印象。

（二）實施善因營銷中主動性和自發性顯得不足

從李寧體育用品有限公司所做的善因營銷活動來看，自發組織主動企業產品進行的只有3項，在20余項的利用公益活動進行善因營銷中所占比例很低，大部分的善因營銷活動處于被動地位，錯失了先機。

三、建議

知名品牌李寧體育用品有限公司在實施善因營銷過程中需要不斷完善營銷規劃，最大化地利用市場宣傳渠道，不斷通過公益事業感染消費者，加深消費者對企業良好形象。在善因營銷過程中應該做到：結合目標消費群體選擇捐助的公益事業對象，不要將自己和某項公益事業強行“拉郎配”，同時注重公益事業的社會社會評價；自發主動地有效充分利用公益事業實施善因營銷，掌握先機以便善因營銷發揮最大的預期效果。同時在實施善因營銷過程中需要注意以下幾個方面: 實施善因營銷戰略是一種長期投資，只有不斷的用做公益事業的信息刺激消費者的大腦，才會使消費者對企業產生良好的印象。實施善因營銷的企業必須堅持不懈，做好打持久戰的準備，制定長期的善因營銷規劃。實施善因營銷要密切關注競爭對手的營銷策略，根據競爭對手營銷策略的薄弱點進行有力攻擊，可以采取多種營銷方式結合的手段最大化地占領消費者的頭腦市場，擴大企業的影響力。

參考文獻：

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[2]沐子健.善因營銷的實施之道[J].中國企業家,2004,(05).

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［關鍵詞］日本企業 營銷策略 中國企業 啟示

一、引言

二次世界大戰后，日本經濟一直保持高速發展。從1956年到1973年，日本工業生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創造了經濟發展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業在世界500強企業中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業在世界500強中仍然占71席，日本企業的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業的成功，主要研究其管理模式和企業文化，較少學者關注日本企業的在市場營銷上的成功。一個企業的成功，不僅需要科學的管理模式、企業文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業精神等。因此，研究日本企業的成功經驗不應只局限于管理模式和企業文化上。

隨著我國經濟社會的發展，企業的經營環境發生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發展，中國企業已無法再繼續依賴低成本優勢和國外市場的強勁需求以實現增長，這給中國企業帶來了史無前例的挑戰。日本作為我們的鄰國，我們在傳統文化上有較多相似之處，日本企業在傳統文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業的傳統營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業的啟示具有一定的理論和現實意義。

二、日本企業的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業的營銷觀念是本國傳統思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學習的步伐，使西方的先進思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業成功地將日本化了的中國儒家思想進行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節企內部各部門和人員之間以及企業與客戶之間的關系，與先進的西方技術結合，實現了經濟的飛速發展。而日本企業的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務質量贏得了顧客的認可。因此可以說日本企業的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實現成功營銷的。

2.日本企業的傳統市場營銷策略

日本的傳統市場營銷策略主要是指日本企業在傳統文化背景和傳統的經濟發展模式下成長、發展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業成功的最基本的必備條件。

（1）企業生存的支柱——用戶第一。在日本企業中用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業生存的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業的內部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調查有效了解用戶對豐田公司的態度和評價結果，并且通過結果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業制勝的關鍵——產品質量。產品質量是消費者對企業評判的最重要標準之一，企業要想征服消費者，無論你已經具備多么完善的營銷系統，產品質量是永遠不可能逃避的現實。正是如此，日本企業在營銷過程中更多的是打質量牌。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個環節。這樣生產出的產品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業拓展市場的利器——市場調查。市場調查作為營銷策略制定和實施的重要基礎一直備受日本企業的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網絡觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業的產品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產品在市場上所表現出來的各種信息，都是市場調查的內容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產線的產品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應的基礎上制定出來的。

（4）企業維持市場的法寶——服務營銷。服務本身就是產品的重要組成部分。日本企業通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。

①創新服務理念。日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號。

②創新服務模式。同樣是在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四位一體的特約銷售服務網絡。這一服務模式極大地提高了本田汽車的服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。

③創新服務活動。廣州本田公司的三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了服務質量和水平，建立了日本企業的差異化競爭優勢。

3.新時期日本企業的市場營銷策略

21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環境和維護生態的平衡的關心也越來越明顯，只利用質量和服務等來贏得市場的營銷策略已經不能完全滿足大眾的需求，日本企業敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現代人消費理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業為了實現自己可能的利潤并滿足持續經營和社會可持續發展的目標， 以環境保護觀念作為其經營指導思想， 以綠色消費為出發點， 以綠色文化作為企業文化核心， 通過向消費者提供科學、無污染、有利于節約資源、保持生態平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業為例，日本汽車企業在中國市場努力打造采購—研發—生產—分銷—回收再利用的綠色產業鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。而東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。

②開發綠色產品。日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實現清潔生產。東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。

⑤實現廢棄產品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業積極參加各種社會公益活動，履行企業的社會責任，為企業贏得良好的形象和公關效應，進而贏來良好的市場效應。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責任納入企業的戰略體系當中是一種創新和變革，是對傳統的企業作為一個獨立的利益個體只為企業自身負責的觀念的顛覆和挑戰，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經濟發展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業在公益事業當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業在中國的公益事業當中做了哪些努力。

①人才培養、教育事業型活動。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

③環境保護型活動。日本企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環保基金，如：中國青年豐田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。

④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調查的一種，即只把用戶作為調查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統的營銷來說卻更具人性化。傳統營銷過程中，用戶總是被動地接受企業的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調查表說明自己感興趣的服務類別，營銷人員也只向用戶發送用戶興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務，同時也能夠增加企業對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業與用戶之間的默契，使企業與用戶在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業實現與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發還是站在開發未來市場的立場，營銷策略的發展和創新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業營銷策略的創新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學習的。

三、日本企業的營銷策略對中國企業的啟示

1.注重利用中國傳統文化和引進西方先進思想文化

日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業重視《孫子兵法》，還是日本企業的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業已經能夠很成熟的運用傳統文化，這是值得中國企業思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統的民族文化和性格，因此我們在運用傳統文化的時候也應該注意如何篩選對企業發展有積極意義的養分。在中國優秀的傳統文化中可以運用到企業經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養。重要的是傳統文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進一步豐富企業文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創新，把技術變成日本自己的技術。

文化對于塑造企業的經營模式，引導企業的走向具有不可代替的意義。中國企業只有不斷打造自己的企業文化，把文化融入到企業的營銷策略之中，特別是把中國傳統文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強傳統營銷策略的實施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環節上實現質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業的發展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題；產品質量永遠是企業賴以生存的基礎；市場調查作為企業制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值；而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業要實現進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時期的營銷體系

日本企業在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業在使傳統營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發展的主題的現在，企業要實現與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業要具備強大的經濟能力和技術水平。

四、結 語

經濟發展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發展的軌跡和規劃未來的道路，營銷作為企業運作的重要環節在企業的發展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業的重要啟示。我想不只是豐富和發展原有的營銷模式，中國企業要在未來的競爭中取得優勢還必須從實際出發，擦亮面向未來的戰略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發展方向。

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[關鍵詞]汽車營銷 關系導向 營銷模式

一、關系導向營銷模式的內涵

關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾的和諧關系來開展營銷活動,其理論依據在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業利潤將增加25%。因此,維護和鞏固已有的客戶關系比爭取顧客、創造交易更重要,企業需要與顧客及其他利益相關者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業關系。關系導向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產品或服務來提高顧客滿意度和忠誠度來實現利潤的最大化。

二、關系導向營銷策略

1.服務營銷

當降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業資本利潤逐漸從銷售轉移到服務上來。據“2007年汽車后市場發展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%、零部件供應的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務領域中產生的。由于中國汽車售后服務市場還處初級階段,估計國內售后服務商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達40%。到2010年,中國汽車售后服務市場將突破3000億元。

為了尋找新的利潤來源并避免持續的價格戰,服務自然成為了眾汽車廠商關注的焦點。對于汽車企業而言,服務是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業服務是一個長期的過程,服務質量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買,同時也影響著與他有聯系的周邊購買者。因此,良好的服務已經成為消費者購買產品的重要因素,也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務在汽車市場中越來越重要,國內車市逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型,不少廠商的職能已經從以制造為中心轉變為以服務為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道,加強了對下屬授權4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等眾多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務來體現,掌握了客戶等于把握了市場。

2.公益營銷

公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當顧客參與引起所有利益相關者(如投資者、供應商、雇員、消費者)的良好反應從而滿足組織和個人目標的產品交換的同時,企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈。

公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現于20世紀80年代,在企業社會責任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統文化的影響,很多熱心公益、貢獻社會的企業并沒有將公益行為與企業營銷相結合,使企業的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業進行探索和實踐。

汽車企業進行公益營銷時,應以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提,并與產品及企業形象相結合。從本質上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當企業選擇的營銷活動得到他們的關心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導。企業的社會責任感則是企業進行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業的社會責任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業進行公益營銷時,必須選擇與本企業文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關注的公益主題中,企業還應當考慮到哪一個社會關注與企業以及品牌的核心價值有最密切的聯系。

3.整合營銷

由于生產技術的進步,汽車的性能逐漸趨于同質化,技術創新創造的企業核心競爭力正日益淡化,汽車企業必須尋找技術以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進入買方市場。隨著國民經濟的高速發展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業就需要實施整合營銷策略。

汽車企業實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進行:

(1)進行品牌建設,創造品牌價值。汽車自從出現以來,質量、設計等物理屬性一直被視為優劣的標志。隨著汽車性能的同質化,這些傳統標志創造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內涵來實現。盡管國內很多汽車廠商已經進行品牌建設,但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當等很多問題。因此,汽車企業必須明確自身定位,賦予產品精神內涵,創造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發揮品牌效應。

(2)整合內外部資源,實現資源的優化配置。由于企業內部資源有限,如何有效利用內部資源、借助外部資源來實現資源效用的最大化是每個汽車企業必須思考的。內部資源整合應通過組織協調各部門關系,明確和把握重要資源和優勢資源,發揮出協同效應。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現自身的營銷目的。汽車企業外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關者的需求有機的結合起來,就能創造出1+1>2的效果。

從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業―利益相關者這條主線,基于兩者之間的關系并結合汽車特征來研究的。隨著科技的進步、市場的變化,企業需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進行創新以適應動態環境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業不應機械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優質的產品、領先的技術、過硬的研發設計能力、優秀的營銷團隊、良好的管理機制等,這些才是企業走向成功的必備條件。

參考文獻:

篇5

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯系，中藥企業的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。

目前探索公益營銷的中藥企業如步長的“共鑄中國心”關愛計劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區扶貧幫困基金項目”等。跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規律和基本操作原則，一般來說，中藥企業在探索公益營銷提升品牌價值時，筆者認為應當進行以下幾個方面的思考：

提升公益傳播力

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。

羚銳制藥“老區扶貧幫困基金項目”的成立充分展示了企業關注民生、恪盡社會責任的公益情懷，也展現了企業與員工共享發展成果、積極奉獻社會的良好形象。該項目的業務范圍主要包括參與抗險救災、修橋鋪路、捐資助學、扶持貧困、保護環境等公益事業。先后向四川地震災區、青海玉樹地震災區捐款贈藥數百萬元。并攜手中國志愿服務基金會在信陽老區開展一系列捐助和志愿服務活動。該項目及時通過報刊、雜志、網絡、電視等各類媒體進行有效傳播，贏得了良好的社會效益的同時，也提升了企業的社會品牌價值。

選擇公益關鍵點

公益營銷的投入與產出并非總是呈正比例關系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業投入上千萬元做某一領域的公益事業，其社會影響還不及有的企業投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走過的7年時間，近萬人親臨天津天士力現代中藥城參觀，聽取著名醫學專家的健康講座，參與互動交流活動。天士力舉辦如此大規模的公益活動，向全社會傳播健康理念、制造健康產品、普及健康知識，開創了中國企業回報社會的全新模式。這項全國范圍開展的全民健康教育活動，為人民健康知識水平的提高提供了堅實的保障。2003年1月18日，該項活動被列入“中國城鎮社區居民健康教育工程”。

挖掘公益關聯點

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業（產品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業（產品）品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內容與品牌內涵的關聯性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業的產品特點是分不開的。

當前，中國正處于社會轉型期，區域發展的不平衡在醫藥衛生領域尤為明顯，很多醫藥專家都在為老少邊窮地區的貧困患者提供醫療服務大聲呼吁，并在自身的醫療實踐中身體力行。什么是理念？理念是價值觀的一種表達，而不同的價值取向則是中國文化中人際關系的核心。步長集團管理者將企業經營的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫者大德”的普世價值理念。一流的企業需要滿足一流客戶的需求，而多數企業至今并未認識到醫療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國內中藥企業通常不能很快得到醫療領域專家認同的一個原因。

公益大于利益

企業一定要明白一個道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動，永遠比以利潤為根本目標的企業出面舉辦公益活動所能得到的響應、所能產生的影響大得多！因此，即使公益點是企業想出來的，所有的錢都是企業贊助的，具體活動是企業安排和組織的，企業也不應該以主辦者自居，而應該把政府或民間組織的相關單位推到前臺。要借助這些組織的公信力，把公益營銷的主題深深地鍥入目標消費者的心智之中。

中藥企業對慈善公益的理念總結上升為一種經營之道，把內涵真善美普世價值觀的公益活動融入營銷行為中，贏得了醫療界乃至社會各界的共同認同，結果不只是提升了中藥企業的企業品牌價值，更重要的是，越來越多的醫藥專家群體紛紛向中藥企業伸出了合作的橄欖枝，這種創新的營銷模式自然會收到超值的回報。

面對新形勢下的機遇和挑戰，如何加強企業的品牌建設，提升企業的品牌價值，對中醫藥企業來說，似乎早就成為一個重要的戰略問題。公益營銷或許另辟蹊徑，為中藥企業提升品牌價值。

【案例分析】

步長集團 “共鑄中國心”

篇6

洋奶粉的銷售策略也存在嚴重違規的地方：2002年5月23日，江南南昌省一附院住院部兒科。醫生開出的正規處方單上，惠氏“愛兒素”配方奶粉赫然其中，經媒體報道后，洋奶粉的“中國策略”秘笈公諸于眾，一片嘩然。惠氏、多美滋、雀巢等幾乎所有洋奶粉都在醫院大行銷售和推廣。 多美滋浙江省的營銷機構中，10名營養代表，而銷售代表只有3名，營養代表的工作對象就是醫院。各區域的營養代表，也各司其職。 雅培在福建某市的一些大醫院里，醫生每賣出一罐雅培奶粉將獲利30元；還另享受“賣兩件贈一件”的“獎勵”。……

在城市市場，大多是名牌奶粉的天下，而在廣大的農村就是雜牌奶粉的天下。過去雜牌奶粉夾雜在名牌奶粉中魚目混珠，以低劣的質量形成的低廉的價格鑄成了殺手锏，這一點必須想法擊破。而在大量假貨被清除出市場的同時，農村市場暫時出現了“真空”地帶，這也成為不可多得的營銷機會。如果一線品牌抓住此機會很有可能讓自己的品牌形象得到進一步的提升，而二線品牌則很可能躍為一線品牌。企業如何從危機中尋找營銷機會？

招術一：公益活動

通過公益活動樹立一個良好的社會形象，令公眾對企業產生更高的認同度。“問題奶粉”事件是一個提升企業品牌形象、開展公益活動的最佳機會。企業可以聯系有關媒體，對貧困者贈送奶粉，關愛嬰兒健康成長，使企業成為傳媒宣傳的焦點。奶粉企業還可以適當組織醫療部門，為嬰兒做健康檢查。因二三流品牌的主要消費群體是鄉鎮市場，可先在主要市場與工商部門配合做奶粉知識、打假知識和嬰兒吸收與健康知識的宣傳，然后不定時地免費贈送。

招術二：政府行業公關

在危機到來之時，開展良好的政府和行業公關，可以為企業爭取更多的社會資源和政治資源，在行業內樹立權威地位。積極和政府相關職能部門溝通，如有必要可以提供贊助檢測費用等方式來讓政府部門對公司產生好的印象，與此同步的是為在醫院治療的幼兒提供免費奶粉，為因食用劣質奶粉而死亡的嬰兒家庭捐贈財物，以建立良好的社會形象。主動協同行業協會一起開展類似行業發展、誠信經營、安全生產、打假治劣的研討會，制訂行業和企業發展自律宣言等。

招術三：提煉概念

利用“問題奶粉”事件，企業可以從產品概念和產品定位上進行良好的營銷策略組合。截止到目前，很多企業都采取了一定的營銷策略，但還很少發現有從奶源上做概念、從產品本身做概念的企業。目前國內的奶源資源非常有限，如果有企業能從企業奶源上找到比較好的營銷賣點和產品賣點，再結合到對孩子成長有利無害角度上去做，效果一定不錯。

招術四：“放心奶粉工程”

二、三線的奶制品企業可以抓住時機進行品牌推廣和突破。可以在媒體上征詢部分有一定社會影響力和代表性的消費者到廠部參觀放心奶粉的生產過程。在企業內部成立品牌推廣活動小組，開展“放心奶粉工程”品牌推廣活動。同時，企業可以選擇一些媒體關于奶粉知識和對此事件看法的文章，觀點一定要獨到，最終把話題引入到自己的品牌上面。與此同時應積極地和主流媒體保持較順暢的溝通。

招術五：組合投放廣告

針對廣大消費者和農村三、四級市場推出組合式的廣告，達到快速和有效傳播的目的。針對終端和一級市場以最快的速度出來一份主題為“放心奶粉工程”創意簡報，然后設計好POP、售點廣告、平面廣告、電視廣告片。當奶粉事件最終定性的時候，媒體肯定會把注意力都放在上面，此時公司如果適時推出準備充分的工作，在賣場通過主題活動提升品牌形象，在一般的零售點通過售點廣告、POP等傳遞放心奶粉信息。加之電視、平面廣告的同期推出，必然反響空前。

招術六：重整渠道

奶粉企業可以適當增加鄉鎮奶粉經銷商的經營利潤，開發針對農村市場的專供奶粉，以利益驅動使經銷商愿意賣、愿意主動推薦，消費者愿意買。

此外，也可到各個重要的鄉鎮巡回搞些活動（比如免費贈送+免費咨詢+親情服務等等），使得品牌、企業貼近那里的顧客，建立感情，讓人們認牌銷售，達到終端推動的目的。還可以適當考慮從鄉鎮、農村中選出幾位相對有文化，素質，又有一定號召力的人，適當培訓，配上符合當地實際的管理方法，讓他們把宣傳活動長期做下去。

篇7

1電力市場營銷特點

第一，需求預測。對于電力生產來說，需要發電、輸電以及配電同時進行，生產的電能不能進行儲存，這樣就很容易造成電能供需間的矛盾，如需求數量、質量標準、電價定位以及需求信息等。為提高電力市場營銷質量，必須要提前做好市場需求預測，獲得各項真實信息，解決生產與需求間的矛盾，順利開展營銷活動。第二，組合策略。電力產品具有一定特殊性，所對應的營銷策略也就不同，需要對市場營銷組合策略進行特殊性分析。包括電力產品與服務策略、電力銷售渠道策略與電價策略等，基于電力產品特點，在普通產品營銷策略上進行調整，不僅要均滿足實際發展需求，同時還可以提高企業市場評價[1]。

2電力市場營銷策略

2.1市場營銷內容

（1）形象營銷。以為客戶提供優質服務為核心，在整個社會中針對不同消費群體，樹立電力產品質量可靠、價格合理的形象，來獲得消費者對企業與產品的認同度，提高對電力產品的需求感。企業可以利用宣傳媒體，或者是參與社會公益活動，通過社會綜合調查，對營銷方案進行調整，在保證產品質量的同時，提高自身在行業內的形象。（2）需求營銷。以國家各項規章制度為依據，結合相關政策，以提高企業營銷效率為目的，制定相應的營銷方案，引導消費者，改善能源結構，提高電力產品在終端能源消費中的比例，引導消費者合理應用電力產品，提高電能資源應用效率[2]。通過引導需求營銷策略，來提高電力產品在能源市場中所占地位，擴展季節性電力市場，并挖掘市場中存在的潛在客戶。（3）服務營銷。針對電力產品進行市場營銷時，需要對電力產品所具有的特點進行分析，以獲取客戶最大認同度為目的，為其提供優質的營銷方式與服務，提高企業自身競爭實力。利用服務營銷策略，提高電力產品質量，擴大電力消費市場，確保連續供電，維持合理的價格，來促使各項營銷活動的順利進行。

2.2市場營銷步驟

在針對電力產品進行市場營銷分析時，需要按照專業原則來進行，確定好每個實施步驟，使得企業能夠更好的適應市場變化。一般營銷步驟包括確定目標、企業弱點分析、建立目標市場以及營銷策略組合。在確定市場營銷方案前，需求結合企業自身發展現狀，分析確定長期發展目標，并結合該各項電力業務活動來分析所存不足，以拓展新市場為目標，來對以往業務過程與結果進行分析，確定一個新的目標市場。然后針對此市場來尋找客戶，了解并掌握客戶用電需求，制定完整的營銷策略，選擇有效的間服務模式，為不同客戶群體提供對應的服務作業，保證營銷活動能夠正常運行，進一步提高企業市場競爭力。

2.3營銷影響因素

在電力市場營銷中，經常會因為各項因素的影響而導致營銷活動無法正常進行。想要進一步對電力營銷工作進行優化，就需要分析并掌握各項影響因素，有針對性的采取措施進行管理。第一，產品成本。每增加一個額外產品，便會造成產品成本增加，這時便要求營銷人員去分析并確定客戶是否愿意支付增加的成本，來抵消企業產品成本。第二，產品競爭。主要就是指同類產品間的競爭，如果電力企業提高附加產品價格，行業內便會存在企業通過降低價格來提高同類產品在市場內的競爭力。第三，客戶期望。即購買產品本身利益外的好處，如客戶在任何時間段內用電滿足后，追求降低電價水平，或者是獲得更好的服務等。

3電力市場營銷優化措施

3.1更新營銷理念

對于電力市場營銷工作的優化，首先需要對傳統營銷理念的轉變更新，重點做好市場需求分析，以提高服務質量，獲取更多經濟效益為工作核心。第一，改革創新。即對市場需求信息進行收集與分析，以滿足不同消費群體產品需求為基礎，對企業自身生產要素進行重新組合，選擇應用新型生產方法，獲得新型產品，并拓展新市場，選擇新的營銷策略組合模式，從根本上利用技術來打開市場，贏取消費者信任。第二，市場效益。較之其他產品，電力產品具有特殊性，在進行市場營銷分析時，企業應以市場需求為導向，以高質量服務為手段，最大限度上來滿足電力消費需求，并利用國家各項政策法規，刺激市場消費，提高產品綜合效益。

3.2工作流程整合

企業內部工作流程均由經營理念決定，對于不同的企業，經營觀念不同，相應的內部工作流程也就存在較大的差異。為提高電力市場營銷效率，企業需要在確定滿足市場需求經營理念基礎上，對工作流程進行適當的調整，實施整體營銷服務。提高客戶服務部門的建立完善，促進企業與客戶間形成有效的聯系，保證各項信息的有效傳遞，減少中間工作流程，使得整個工作流程更為簡潔。

3.3重視服務質量

將提高客戶服務質量作為工作核心內容，采取服務包裝化、服務技能化以及服務承諾化措施。即對營銷工作服務地點、場地、設備、信息、資料以及人員等進行設計，使得客戶能夠通過接觸各項事物來獲取相應的信息，促進服務購買與交易活動。而服務技能化即利用專業服務來吸引并滿足客戶，如推行電子商務，建立客戶服務中心、家用電器展示中心等，最大程度上來獲取客戶認同感，促進營銷活動的成立。

4結束語

電力營銷活動的有效開展，需要電力企業認清電力產品的特殊性，分析各項影響因素，結合自身實際情況，選擇合適的營銷策略，并做好各項工作的優化，爭取提高服務質量，從根本上來促使營銷工作的順利進行。

參考文獻：

[1]劉洋.北京市電力公司電力市場營銷策略研究[D].華北電力大學,2012.

篇8

一、國際營銷的新特點

1抓機遇開拓市場。近年來，外貿的營銷人員一改傳統的營銷方式，注重抓住機遇，推銷商品，促進產品銷售。福特汽車公司在巴西的成功經驗，可以說是一個很好地抓住機遇進行促銷的范例。在通貨膨脹時，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購買貴重商品提供貸款。福特汽車公司抓住這一機遇，建立了購車俱樂部，每個俱樂部由60名會員組成，每名會員購車可以分60個月逐月付款。在支款賬上有名字的會員，當月就可以得到一輛汽車。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負擔高利息成本情況下購買汽車。福特汽車公司不失時機地抓住了巴西銀行不發放貸款的機遇，使自己的汽車在巴西每月有一批較固定的銷售對象。企業在捕捉新的市場發展機遇方面各有自己的不同特點，多數企業準確地將自己的產品打入市場。近年來利用機遇擴大營銷越來越成為營銷商推銷商品的一種新策略。

2以回報社會的形式開展促銷活動。越來越多的公司把回報社會作為優化公司形象，促銷本企業產品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機構和社會公益活動提供多方面的資助和實物，同時還組織員工為社區服務。這樣比有償的產品廣告宣傳，更能提高企業的知名度，優化企業形象，從而達到促銷的目的。

3非盈利組織的介入。市場經濟不斷向縱深發展，越來越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢和利益的誘惑下，開始從事營銷活動。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認可。這些非盈利組織把自己置身于市場經濟的大潮中，使營銷學的概念賦予了新的內容，促使人們對營銷的主體發生了觀念上的更新。

4綠色營銷開始興起。進入牴牥年代后，由于環境的不斷惡化，人類的生活質量受到影響，綠色產業、綠色產品、綠色營銷被更多的人們所青睞。綠色產品開發的份額在不斷地提高，許多危害環境、污染嚴重的產品被淘汰，開發綠色產品，成為企業獲利的一個新的突破口，而且也成為打破關稅壁壘的一種新舉措。

5傳統的商業道德開始恢復。傳統的、具有一定生命力的商業道德又不知不覺地開始回歸，與現代的營銷方式交織在一起，構成了今天國際營銷策略的又一新特點。過去那種單純靠壓價，提高傭金，多給回扣的營銷策略開始被一些公司放棄，轉向靠良好的商業道德贏得顧客，提高市場占有率。一些企業家開始意識到，不道德的商業行為最終會導致企業失敗。傳統商業道德是現代營銷活動的一個重要的組成部分。

6衍生消費品成為營銷的新方式。這類消費品首先來自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷路越來越被看好，這類產品大多數瞄準兒童，同時也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國際營銷中新的推銷手段。

7國際電子商務的廣泛應用。國際電子商務日益被企業采用，也成為促銷的一種極其有力的策略。據統計，牨牴牴牰年全球電子商務貿易額為牳牥億美元，預計到牪牥牥牥年將達到牬牪牰牥億美元。根據美國犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對《幸福》全球牭牥牥家大企業中的牭牥家進行的調查，這些企業牭牨％的業務是由電話或傳真帶來的，只有牨牭％的業務來自因特網，而當這些公司被問及對牪牥牥牥年的預測時，答案是通過因特網的電子商務將成為其收入的主要動力，即收入的牬牪％將由因特網來創造。我國的電子商務交易剛剛起步，網上交易的種種優點，已成為國際營銷策略的一種新的不可阻擋的大趨勢。

二、對應的策略

國際營銷策略出現的新動向，向我國外貿企業提出了挑戰，如何面對這一新的挑戰，筆者認為以下幾個方面的對應策略，應給以充分的考慮：

1適應國際營銷出現的新特點，不斷研究和探索新的營銷方式。企業要研究哪些傳統的營銷方式需要繼承，哪些新的營銷策略需要合理地運用。在營銷的實踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營銷方式。企業在選擇營銷策略時，要盡量減少雷同。一種營銷策略在市場上出現，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產品的市場定位，就必然在競爭中甘拜下風，所以，探索一條適合本公司特色的營銷策略，對我國企業來說是十分重要的。

2規范綠色消費品的營銷。如何規范綠色產品的營銷并盡快與國際市場接軌，是擺在我國管理部門面前的一個重要課題。綠色營銷的宗旨是，節約材料耗費，保護地球資源，保護生態環境，使消費者能夠使用安全、衛生、方便的產品，因此，綠色產品并不是企業隨意自封的，是有嚴格標準的。對于我國的綠色營銷問題，筆者認為：一是政府要發揮其職能作用，把維護生態平衡、保護環境列入國民經濟和社會發展規劃之中，凡企業生產對大自然有破壞作用的產品要加以嚴格的限制牞加強法制牷二是企業要抓住這一市場機遇，在積極開發綠色產品的同時，加強資金的投入，控制污染，保護環境，保護生態平衡，自我控制不符合綠色食品標準的產品生產，使非綠色產品逐漸退出市場，在綠色營銷新的戰略轉移中，考慮自己的立足之地。

3重視人才的培養。要適應國際營銷的這種策略上的變化，需要有大批高素質的人才。要多種渠道地培養人才和選拔人才，對現有人員進行職業培養，提高人員的素質，以適應日新月異的國際營銷發展趨勢。我國外貿企業還可以利用國際交流與合作的機會，大力吸引國外人才，并創造一定條件吸引在國外取得一定成績的中國企業家和留學人員回國工作，對經過培養仍不能勝任工作的國內外貿人員可以提前退休或下崗分流。

4加強外貿企業的信息化步伐。在我國，國民經濟信息化仍處于初級階段，外貿企業應抓住這一良好的時機，在人員、資金上要給予大力的投入。外貿企業要引進國際營銷觀念，不斷加強信息工作，抓住各種有利時機，推銷自己的產品。

篇9

【關鍵詞】廣告傳播 事件營銷 營銷策略

廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。①作為一種信息傳播活動,廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中,事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。②

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注,借助有“熱點新聞”效應的事件,廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾,借此契機,廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等,不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量,而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面,通過運用事件營銷,廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體,以新聞的形式進行傳播。因此,受眾對信息接收的抵觸情緒小,對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段,事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷,應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件,支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業中有相當數量的廣告主認為,公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。③隨著社會的發展與進步,人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時,往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動,企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球,使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外,企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映,同時,也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。④支持公益活動,是企業表達自己社會責任心的重要方式,并可以因此贏得社會公眾的認可和支持,從而樹立良好的企業形象,產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始,中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣,15個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段,了第一個關于支持抗雪災內容的電視廣告――“雪災無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業,使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面,也充分體現了該企業的社會責任心,使其企業形象不斷提升,企業品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告傳播中,廣告主往往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是,對事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點,這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間,康佳集團推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體,希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。⑤奧運會是一場體育盛會,但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”,即觀眾在觀看動態畫面時,其清晰度會大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時,也會關注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告傳播中,并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件,同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此,要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播,廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力,根據市場目標趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風,制造社會輿論,從而引起消費者的廣泛關注。而且,廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚,國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在汶川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度,結合“正話反說”的文字表達效果,使此次事件具備了很強的新聞價值。另外,通過運用平民化的網絡平臺進行傳播,從天涯社區開始,以普通網民身份發帖,再以轉帖的方式流向各大網站,借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量,在短短時間內,這一事件便迅速擴大,甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”,引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度,而且大大提升了其品牌美譽度,為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

隨著數字化交互式多媒體的出現和網絡的日益延伸,一個全新的傳播時代已經到來。網絡已經成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時,受眾對網絡媒體也越來越依賴。網絡媒體憑借傳統媒體無法企及的優勢,為廣告傳播中的事件營銷注入了新的活力。首先,網絡媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡,以網民的身份進行。其次,網絡媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內吸引最廣泛的受眾。第三,網絡媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29屆奧運會圣火點燃的同時,作為奧運會的頂級和長期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當天晚上7點正式開始拉開帷幕。⑥利用網絡媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動,可口可樂企業成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想,引來了眾多網友的關注與參與。一個星期后,截至4月7日8點,活動參與人數已達1600多萬。130天的活動期內,“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網民的參與――這一人數已接近中國網民總數的1/4。⑦另外,在130天的活動期內,有關此次活動的網絡報道多達1,970,000篇(據“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結果),每天有3000萬人關注可口可樂的活動官方網站,騰訊網火炬在線傳遞論壇中的活躍人數高達218萬,訪問量高達7256萬次,相關討論熱貼達251萬個。⑧運用網絡媒體進行此次事件營銷,時效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時空和地域的限制,起到了點對點的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。

在廣告傳播中很好地利用事件營銷,可以促進廣告傳播活動順利有效地進行,這一點是毋容置疑的。在廣告傳播中運用事件營銷,要受到營銷時間、產品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個因素巧妙結合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進一步的挖掘。■

參考文獻

①張毅蓮:《廣告:傳播學的闡釋》,合肥工業大學出版社,2006年02月,第8頁

②③④北京廣播學院廣告學院企業研究所“廣告主研究”課題組:《2003～2004廣告主事件營銷全報告》[A],《市場觀察》[J],2004(2)第40頁,第45頁,第48頁,第47頁

⑤丁家樂,《觸及事件營銷的核心》,《21世紀商業評論》,2009年1期,第8頁

⑥⑦栗子,《2008年九大營銷事件盤點(組圖)》,天下商機網,2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金獎背后:火炬在線傳遞的營銷神話》,和訊網,2008年10月23日, it.省略

篇10

為陳靜募捐的活動是由一群熱心網友發起的。陳靜一個網名叫“晨陽斜影”的校友把陳靜的故事發到網上,該帖子很快就在鎮江各門戶網站的主要論壇置頂,引起越來越多網友的關注。但帖子的人氣并沒有轉化為實際的捐款行動,網友的虛擬身份,讓他們在募捐時屢屢吃到閉門羹,網絡傳播的劣勢開始顯現。對于這樣一個愛心事件,電視、廣播、報紙、網站發揮各自優勢,發起“滿城盡飄黃絲帶”行動。作為電視記者,筆者跟蹤了網友們看望陳靜和募捐的全過程,以新聞專題的形式在主要新聞欄目做了相關報道。鎮江的報紙也連續追蹤報道募捐的進展,發揮出主流媒體的輿論導向作用。

在這一事件中,傳統媒體和網絡媒體結合了各自優勢,實現了兩者的良性互動:

首先,電視的優勢在于眼見為實,用細節打動人心。寒冷的冬日,網友們仍堅持站在街頭募捐的鏡頭、募捐現場一個殘疾人搖著輪椅前來捐款的場景、義演現場觀眾感動噙淚的眼神……這些影像細節讓人們看到全市普通民眾都在為拯救陳靜貢獻著自己的力量,令人感動不已。

其次,發揮廣播在有車一族當中的影響力,營造聲勢。針對廣播的主要受眾是開車群體,全市發起了“滿城盡飄黃絲帶”活動:每位出租車司機捐出一次起步價款,每位私家車主們捐出5元至10元,就可以在后視鏡上掛一條象征愛心的黃絲帶。“陳靜曾經用行動寫下愛的真諦,今天我們就用黃絲帶告訴她:真愛無價!”一時間,掛上黃絲帶在鎮江成為一種“時尚”。

同時,各大網站也快速跟進,不斷更新的帖子聚集著越來越多的人氣。 這些就像一把把火,引燃了鎮江人的公益熱情,從社會精英階層到普通百姓,從耄耋之年的老人到七八歲的孩童,都積極地投入這場公益大行動,成為活動的參與者和志愿者。越來越多的網友從虛擬的網絡中走到現實中來,在“愛”的名義下奉獻愛心的同時,也被他人的愛所溫暖。整個活動為陳靜募得70余萬元的醫療費。這次活動的成功,無疑正是傳統媒體和網絡發揮各自優勢良性互動的結果。

在這一公益活動中,傳媒媒體和網絡的良性互動之所以能實現,在于它們盡管各有優劣,但能夠有機融合,揚長避短。相對于傳統媒體,網絡有較大的自由表達空間。一方面,傳統媒體總能遇到不少求助類的新聞報料,其中很多人也確實需要幫助,但傳統媒體的求助類新聞很難得到可持續的關注,求助人所得到的幫助非常有限;網絡媒體由于更新及時、可以打破時序閱讀等特點和強大的資源整合能力,使網民能夠更快地了解事件的完整過程和最新狀況,并且使他們始終保持對事件的關注。但另一方面,盡管近年來隨著網絡的普及,網民可以通過論壇、博客、個人網站等多種形式表達意見,交流思想,網絡上的求助帖子也會引起關注,但這種關注往往走不出網絡層面。因為網絡媒體“點擊率為王”的營銷策略和消息來源的不確定性,以及時有虛假的熱點炒作,導致了網絡媒體的公信力不足。相反,傳統媒體多年來“內容為王”的品質訴求使得受眾形成了對它的忠誠和信任。

在以往的公益活動中,媒體一直扮演著宣傳者和助推者的角色,此次“滿城盡飄黃絲帶”的開展,則是傳統媒體作為當地主流媒體對社會責任的一種自覺擔當:由幕后走到臺前,成為公益活動的組織者和倡導者,并充分利用自身的宣傳優勢,在政府與社會、施助者與救助者之間搭起了一個愛心平臺,使大家的愛心更容易地得以表達。而人們對網絡的認識,已從“虛擬網絡只有虛假、血腥、暴力”的懵懂,向“網絡世界與現實生活日益同化”的意識逐步轉變。人們正將真實世界的顆顆愛心帶入虛擬的網絡世界,通過網絡平臺的呼喚與聯合,再將真摯的愛心“返還”到現實生活中。也正是在這樣的變化下,真情實意才從虛擬的網絡世界中迸發出來。如今,“黃絲帶志愿者”已經成為鎮江市公益事業一支重要的愛心力量,在“援助汶川地震”、“為臺灣莫拉克臺風災民募捐”、常年幫助鎮江弱勢群體等愛心公益活動中都能看到他們的身影。“大愛鎮江”活動仍在持續深入地開展,活動所倡導的人文精神、民生意識、開放創新的理念也在不斷地增強,并逐漸融合為“新時代鎮江精神”的重要組成部分。