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[關鍵詞] 中國醫院 品牌 經營管理 戰略 必要性

2006年11月，由中華醫院管理學會主辦、拜耳中國醫院發展基金協辦的“中國醫院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫院的品牌經營展開，很多與會院長和專家都認為“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”，由此可見中國醫院已經將目光聚焦到醫院的品牌戰略上。事實上，21世紀的醫院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。

一、醫院品牌的內涵的界定

國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別?！边@一傳統的定義從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。但將品牌僅僅限定為醫院的商標、商號和名稱等經營標識顯然是有局限性的，一個強勢醫院的品牌還應包涵各種信息：“良好的醫院形象、精湛的醫療技術、良好的公正形象、完善的衛生服務和深厚的人文內涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關于品牌的定義并不能揭示現代品牌的完整內涵，醫院品牌的內涵比起商標和牌子等經營標記更為寬泛。

從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產屬于一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，著名知識產權法學家吳漢東先生就提出:“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。[4]相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如配方、病案資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經營許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。

可以看出，上述無形財產都應納入醫院品牌內涵的范疇，但能否認為醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和或組合呢？事實上這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：第一、品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關組織授予的資格（如醫院所擁有的新技術新藥劑開發運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優惠政策），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一?？傊放剖轻t院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。

二、我國醫院實施品牌經營管理戰略的必要性分析

1.深化醫療衛生體制改革，適應市場競爭的需要

世界幾乎所有國家和地區的公立醫院都不同程度地為服務效率低下和質量低劣的問題所困擾，因此進行衛生體制的改革是全球性的議題，而公立醫院的改革是其中最重要的一環。我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的公立醫院，醫院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經濟體制的不斷發展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經營的醫療機構不斷涌現，醫療衛生事業的投資主體多元化格局已經形成。隨著醫療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認可，那些大型的、著名的公立醫院并不等于經營業績優異的“品牌醫院”。雖然目前的現狀仍然是大型公立醫院擁擠不堪，而大多數私營醫院和中、小型公立醫院門可羅雀的現象相當嚴重。而造成這種現象的原因就在于由于傳統的大型公立醫院無論是人才、資金和技術方面都過多地占用了醫療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優惠的同時卻積極地利用技術和規模優勢追逐市場效益，導致了私立醫院和中、小型公立醫院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫院不斷擴張，同時造成私立醫院和中、小型公立醫院閑置狀態不斷加劇的趨勢。事實上，醫療行業存在嚴重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術引進，還是從優惠政策、科研機構配置等方面來看，這種壟斷嚴重阻礙了醫療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫療機構的腐敗風氣。

然而這種狀況不可能繼續長久，事實上上世紀60年代之前，美國的醫療市場也基本以公立醫院為主。這種情況一直延續到上個世紀80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫療市場。私有資本在醫療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內部管理。隨著上世紀80年代競爭的加劇以及上世紀90年代醫院兼并狂潮的出現，醫院管理的重點不再局限于內部管理，醫院營銷和營運等品牌經營手段日益受到管理者的重視。醫院管理人員也不再是清一色的醫療專業或公共衛生管理專業，工商管理專業的職業經理人開始逐步進入醫院管理層，原先在企業廣泛采用的品牌經營的管理理念和管理措施也開始在醫院得到了應用。

隨著醫療衛生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數量最為龐大的公立醫院系統，有限的政府投入相對于數量龐大的公立醫院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫療經營主體的衛生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫療改革急需解決的問題就是明確公立醫院的定位并實施調整規劃。目前，公立醫院應該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫院政府仍應繼續出資舉辦，這部分醫院將發展為集臨床醫療、科研、教學于一體的區域性公益醫療中心和社區衛生服務中心兩大類。其他的醫院就要面臨改制的局面，根據他們的自愿吸引社會資本投資，發展成為營利性醫療機構。將公立醫院分為兩類發展是一種比較合理的衛生發展戰略，而允許社會資本參與一部分醫院的產權改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發揮這些改制醫院積累下來的資源優勢和品牌優勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫院的聯系，最后形成一個產權多元化的醫療市場競爭格局。醫療衛生體制改革的深化將使中國醫院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫院必須主動地實施品牌經營管理戰略。

2.知識經濟發展和經濟增長模式轉變的時代要求

以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，經濟增長由資本多少及其運行優劣決定；相對于有形資產，無形資產的價值創造作用非常有限。而21世紀是知識經濟的時代,在知識經濟的作用下，當代經濟的競爭正在從有形的競爭轉向無形的競爭。在知識經濟時代，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。

而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產具有重要意義，但長期以來醫院的經營管理偏重于有形的物質財產的管理，相對忽視無形資產的重要性。特別當醫院陷于經濟困難時，往往從增加先進醫療設備和用藥上入手，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤。如果醫院單純依賴增加先進醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，認識和重視醫院無形資產的存在和價值；運用產業經濟的思路，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。事實上實施品牌戰略，借助無形資產盤活有形資產，正日益成為諸多醫院優化資產重組，實現資源整合，謀取競爭優勢的重要機制。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。

3.加強無形資產管理、防止無形資產流失的需要

事實上，中國醫院并未意識到品牌無形資產的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現在醫院的無形資產的管理和保護現狀上。湘雅醫學院在國內較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫學院注冊了“湘雅”醫療服務類商標。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫療服務類商標，幸運的是湘雅醫學院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。相比之下，同濟、協和、華西等著名的醫療服務名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業和社會組織不計其數，所涉及的行業門類齊全，甚至還包括醫療服務行業，事實這些醫療服務名稱已進入公共領域而淪為流失的無形資產。

醫院的無形資產是醫療服務活勞動的產物，其價值不具有實物商品的相對穩定性而具有公共產品的可復制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協作和經營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業開辦中外合資企業的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產則更難推算。事實上無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，醫院品牌戰略的重點正是無形資產的管理、保護和經營、開發；只有實施品牌戰略才能有效地防止醫院無形資產的流失并實現醫院無形資產的保值增值，因而加強無形資產的經營和管理是品牌戰略的必然要求。

4.徹底改變以藥養醫模式，杜絕醫療商業賄賂的需要

從醫療制度層面上看，長期存在的“醫藥不分家”的經營模式是醫療領域商業賄賂存在的經濟誘因。由于國家對醫院的財政投入不足，這就導致我國醫院目前的運營模式就是以藥養醫，即通過依靠藥品的利潤來維持醫院運行和發展，醫院對各業務科室的業績考核也以用藥量的多少所產生的利潤為標準。“以藥養醫”的體制使醫院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫生濫用診療過程中的處方權收取各類商業賄賂提供了條件。

醫療商業賄賂的存在有復雜的社會背景，完善法制建設以加強監控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫療商業賄賂的經濟誘因才是根本途徑。知識經濟的來臨將越來越突顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，醫院品牌經營管理戰略的一個方面就是強化技術品牌和服務品牌，把醫院的經濟增長點轉移到技術創新和服務創新，通過提升技術和服務的價值來創造醫院的利潤，從而走出了依靠行業和技術壟斷來實施“以藥養醫”這種低端而有害于社會的經濟增長模式。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院8年來，在領導體制、人事管理、醫療模式、服務理念的改革中，探索出了與國際接軌的現代醫院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據統計，醫院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術達7700例；藥品收入占業務總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫院”的達標標準還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優質、低廉、便捷和高效的醫療服務，又使醫院在不主要依靠藥品利潤的基礎上在短期內實現了高速發展。由此可見，提倡增值服務和技術創新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫院通過無形資產的經營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫療設備和藥品利潤的依賴是解決醫療商業賄賂的根本市場手段。

三、結語

醫院的品牌經營管理戰略是醫院面對日益激烈的經營環境和日新月異的知識經濟模式所帶來嚴峻挑戰，為求得醫院的長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創造醫院的未來，是現代醫院必須具備的經營策略。在以無形資產為主要價值創造的知識經濟時代，國外醫院的發展已從單純的規模擴張轉向以輸出管理體系、技術支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯盟、集團連鎖、技術參股等品牌經營形式來實現增值?，F代醫院的競爭已上升為戰略競爭，不僅僅是人才、技術、設備和資金的競爭，而是以醫院的無形資產經營管理模式為核心的品牌戰略競爭。中國醫院實施品牌經營管理戰略不僅是解決中國當前的醫患矛盾、適應時展的需要，也是中國醫院立足長遠、追求可持續性發展以應對國際化醫院競爭的需要。

參考文獻：

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關鍵詞：商業銀行 盈利模式 轉型

1、商業銀行盈利模式現狀

長期以來，我國銀行業主要推行存貸款利差的盈利模式。對中國商業銀行而言，目前的非利息收入或中間業務收入，多數是在支付結算、銀行卡業務中發生的手續費。反觀國際銀行，已經脫離了傳統的結算手續費或銀行卡傭金收入，轉而延伸到共同基金、保險和投資銀行業務領域。所以，商業銀行未來非利息收入的來源，將會轉變到金融創新、共同基金、保險等其他業務領域。

2、轉型的必要性和緊迫性

2.1、資本約束的強化

資本監管一直是銀行業監管的核心內容。《巴塞爾協議Ⅲ》體現了對銀行業宏觀審慎監管和微觀審慎監管結合的精神。宏觀審慎監管方面，不僅強調了資本留存緩沖和逆周期緩沖資本的重要性，而且明確了系統重要性銀行的額外資本要求。該標準已經于2012年1月1日開始執行，并要求系統重要性銀行和非系統重要性銀行應分別于2013年底與2016年底前達到新資本監管標準。

2.2、同業競爭的加劇

傳統的產業組織理論認為，行業市場結構主要包括完全壟斷、寡頭競爭、壟斷競爭與完全競爭四種類型，其市場競爭程度依次增強。銀行業市場結構指銀行業中銀行的數量、規模和份額的關系以及由此決定的競爭形式的總和，集中體現了銀行體系的競爭和壟斷程度。一般而言，行業市場集中度與其競爭程度具有負相關關系。

隨著外資銀行的不斷進入以及我國銀行業的多維視角下我國商業銀行盈利模式轉型思考改革，使得我國銀行業同業競爭程度明顯增加。從2003―2010年，中國銀行業市場集中度不斷降低。同業競爭的加劇必然促使我國銀行業必須改變現有依賴利差收入為主的盈利模式，使其收入來源多元化。

2.3、利率市場化推進

自從1996年6月1日放開銀行間同業拆借利率以來，我國利率市場化改革逐步推進。目前，我國已經基本實現了貨幣市場利率市場化、債券市場利率市場化及外幣存貸款利率市場化，接著將進一步推進人民幣存貸款利率市場化的改革?！笆濉币巹澮嗝鞔_指出要穩步推進利率市場化改革。周小川也指出目前我國進一步推進利率市場化的條件已基本具備。總體來看，“十二五”期間我國利率市場化改革將加速推進，從而必將影響到商業銀行的盈利水平。

3、商業銀行轉型策略

我國商業銀行在經營中一直習慣依賴于存貸款業務，但在面臨我國信貸政策收緊、《巴塞爾協議III》實施臨近和利率市場化改革的環境下，商業銀行轉型已經日益緊迫。我國銀行傳統經營模式和利潤增長方式已經受到種種挑戰，因此積極推動商業銀行的綜合化經營，必然成為銀行業轉型的重要選擇和方向。

3.1、不斷深化資產管理業務范圍和內涵

雖然我國資本市場開放程度及銀行相關制度建設進程尚滯后于國際資本市場，難以在短期內推出相關金融衍生產品，但金融產品創新必須及時跟進，保持與國際金融市場發展的同步水平。商業銀行發展資產管理業務只有立足于機構投資者的需求，同時擺脫目前對銀行資產管理條條框框的約束，才能拓寬思路開拓產品創新領域，尤其是在資產管理業務中探索證券（債券）資產借貸等衍生業務可行性。在產業基金的資產管理業務中，我國商業銀行應重點探索和總結產業基金投資項目管理與一般證券資產管理上的區別，以及相關的特殊要求；在信托資產的資產管理業務中，我國商業銀行應將重點放在合格信托合作伙伴的選擇上，同時理順資產管理業務理財與銀行自有資產管理業務間的關系；在銀行私募基金的資產管理業務中，我國商業銀行應嚴格監管市場準入與退出，同時慎重選擇私募基金投資管理人和基金經理；在證券（債券）借貸業務中，我國商業銀行應密切關注相關融資融券業務的信息和規定，探索作為金融中介機構進行證券（債券）借入與借出業務申請、交易撮合、借入方抵押擔保監管、結算、盯市、到期證券（債券）返還等業務的可行性。

3.2、資產管理技術系統必須切合客戶需求的實際

在我國，雖然很多商業銀行擁有全功能銀行系統，但實際上這只是銀行交易系統，而不是客戶服務管理系統。因此，我國商業銀行開展資產管理業務尚需設計更實用的客戶關系管理系統。對不同類型的客戶群要有不同的服務模式：對有特殊業務需求的銀行高端客戶，可以采用點對點服務IT技術聯接模式；對大眾化客戶，我國銀行可借鑒紐約梅隆銀行WEB服務模式。我國商業銀行應大力推廣網上銀行服務，推動銀行資產管理業務處理的標準化與高效化。

3.3、在資產管理業務引入受托人模式

我國商業銀行要盡早引入受托人制度，學習紐約梅隆銀行的經驗改善資產管理治理結構。我國商業銀行在資產管理業務中引入受托人模式，有利于促進對現有業務治理結構的改善。同時我國商業銀行也可參照企業年金業務模式建立受托人制度，幫助資產委托人設計選擇、更換投資管理人或資產管理人的條件與機制，建立業績評定標準，依托受托人的系統監控其投資行為，并對其投資業績進行定期評價。我國商業銀行要對委托資產的風險管理，保護資產委托人的權益。商業銀行作為資產管理人，應積極建立日常的資產管理風險監控系統。銀行要制定風險防范與預警措施，提高對委托資產應急處理的水平，增強抗風險能力。銀行要根據國家政策法規與金融市場情況，及時跟蹤潛在風險，并根據風險程度變化適時調整，將風險降低到最低點。銀行要適當提取管理資產的風險準備金，以防在極端情況發生時可抵償資產的損失。

3.4、健全考核機制

當前存在的“息轉費”現象不僅給銀行提供了收入結構調節的空間，造成收入結構不真實，還變相降低了信貸準入門檻，逃避信貸規模的總量調控，可能引發聲譽風險。因此，建議各銀行在充分考慮產品的市場成熟程度、市場占有率和產品的競爭力等因素的基礎上，選擇合適的考核指標，合理調整利潤、中間業務收入等指標考核權重，從而形成與業務發展、客戶需求相適應的中間業務考核指標體系。同時，強化內控制度建設，加強同業規范引導，加大監督檢查力度。

參考文獻：

[1]周小川.大型商業銀行改革的回顧與展望.中國金融，2012（6）.

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【關鍵詞】商業銀行；盈利模式；中間業務

面對全球資本市場的嚴峻挑戰，我國商業銀行的經營環境越來越趨于復雜，對其經營運作的要求也不斷提高。盈利能力作為支撐商業銀行生存與發展的重要因素，如何優化已有的贏利模式，或是選擇一個更加適合自身的贏利模式，從而提高其競爭力，已成為商業銀行積極探索和實踐的重要工作。

一、商業銀行盈利模式分析

商業銀行盈利模式，是指商業銀行在一定經濟與市場環境下，以一定資產負債結構為基礎的主導財務收支結構。根據劃分標準不同，商業銀行的盈利模式有著不同的類型，以主要收入結構分類，可將盈利模式分為傳統業務型和非傳統業務型兩種。（1）傳統業務型。傳統業務型盈利模式是指商業銀行以凈利息收入為主要盈利來源，業務發展以資產規模擴張為主要特征，以存貸款規模的增長來維持利潤的增加。傳統業務型盈利模式是我國商業銀行的傳統盈利模式之一，其操作模式簡單，獲得利潤高，相對風險較小，利潤來源穩定。但是，由于更多的關注信貸，其所提供的服務品種就相對比較單一，銀行之間服務的差異化較小，隨著我國利率市場化呼聲不斷高漲，傳統的利差盈利模式受到多方面的挑戰。（2）非傳統業務型。非傳統業務型盈利模式就是指商業銀行的非傳統業務收入占較大份額，這里的非傳統業務主要包括：一是零售銀行業務。零售銀行業務是指商業銀行按客戶類型劃分，專門以個人和家庭為對象提供各類銀行金融產品和服務的總稱。零售銀行業務是相對于批發銀行業務而言的，其業務對象為中小客戶，尤以個人客戶為主，其業務是從市場需求出發，為滿足客戶的某些需求，以合理安排客戶的個人財務為手段，開發和銷售成套金融產品，為客戶取得收益和防范風險、提高自身效益的銀行業務。零售銀行業務具有客戶廣泛、風險分散、利潤穩定的特點，但同時也需要商業銀行具備完善的機構網絡。二是中間業務。中間業務是指銀行利用自身在機構網點、技術手段和信息處理等方面的優勢，客戶承辦收付和委托事項，并收取手續費的業務。它不需要動用銀行自己的資金，且具有收入穩定、風險度低的特點，集中體現了商業銀行的服務，中間業務主要有結算業務、代收業務、信托業務、租賃業務、信息咨詢業務五種。目前，中間業務已成為大多數國際商業銀行的重要盈利來源。三是私人銀行業務。私人銀行業務是指商業銀行通過對客戶按重要性分層管理，為重要的客戶群提供個性化、差別化、全方位金融服務的銀行業務。私人銀行業務作為一項金融業務，其業務基礎是高凈值財富，服務對象是擁有高凈增財富的個人和機構。私人銀行業將目標客戶定位于那些擁有富裕的私人資產和很高收入的獨立私人顧客，銀行為其保守秘密，并制訂包括投資、信托、信貸、稅金、遺產在內的綜合理財計劃和資產管理服務。私人銀行業務位于商業銀行業務金字塔的塔尖，它以資產管理業務為基礎，已成為國際知名商業銀行的戰略核心業務。

二、我國商業銀行盈利模式的現狀

（1）盈利模式單一。我國商業銀行則采取分業經營，以利差收入作為主要的盈利來源，資金運用渠道極為有限，只能有發放貸款、上存存款、債券投資、金融機構往來等資金運用渠道，來自于中間業務、投行業務、保險業務等方面的收入很少，由此決定了商業銀行盈利模式的單一。我國商業銀行的盈利模式在相對封閉或者說競爭力比較低下的經濟環境下能夠有利于銀行的發展，然而如今的金融市場全面開放，競爭激烈，傳統的盈利模式已經不能繼續。（2）資金運作不合理。目前，我國商業銀行資金的主要運用途徑是發放貸款獲取利差以及存入上級行來獲得利息收入，隨著內部資金收益率的下調以及存款利息上調，盈利空間越來越狹小。貸款在生息資產中盈利權重越來越大，貸款比重的高低在決定營業機構盈利能力上成為了主導因素。因此，大量資金未找到正確對外運用的途徑，低效資金占比高。（3）盈利模式創新性不夠。我國商業銀行一直以利差盈利模式為主，雖然不斷加強體制改革和創新發展，但沒有實質性突破，因此需要不斷提升我國金融服務和產品的創新能力。從20世紀80年代開始，西方國家就創新出了期權、期貨等金融衍生產品，這些衍生產品是商業銀行新的經濟增長點，為銀行的盈利做出了巨大的貢獻。我國商業銀行雖然不斷吸收借鑒發達國家先進經驗，但是目前我國商業銀行的金融衍生產品仍比較缺乏，只有少數幾種，發展才剛剛起步。而以智力投入為主,技術含量高、盈利潛力大的中間業務如資產評估、信息咨詢、個人理財業務等的發展還遠遠不夠。

三、我國商業銀行盈利模式形成的原因分析

（1）金融市場不發達。隨著社會主義市場經濟的發展和金融改革的不斷深入，我國的金融市場有了長足的發展，但總體而言，我國的金融市場依舊處于初級階段，金融市場市場規模較小，金融機構較為單一，金融產品還不夠豐富，金融創新的動力不足。與國外成熟的金融市場相比，我國金融市場還是存在很大差距，企業融資渠道嚴重單一，居民投資渠道短缺。因此，在這種環境下，銀行更多地依靠傳統信貸業務獲取盈利便成了自然的選擇。（2）間接融資占主體的金融市場結構。長期以來，我國的金融結構都是以間接金融為主，近些年來，雖然債券市場與股票市場的蓬勃發展，我國直接融資的比重有所提高，但以間接融資為主的融資結構仍未得到根本改變。而在間接融資中，銀行貸款又是其最為主要的融資途徑，這種金融結構為我國商業銀行傳統業務的維持提供了一個廣闊的市場環境。（3）高儲蓄率。受到歷史、文化及經濟狀況影響，長期以來我國的儲蓄率維持在一個較高的水平上，而與高儲蓄率相對應的消費水平卻比較低。高儲蓄率為我國商業銀行提供了一個成本低廉、穩定性高的資金來源，成為我國商業銀行傳統信貸業務能夠長盛不衰的重要原因。

四、轉變商業銀行盈利模式的途徑

（1）推進商業銀行治理結構。隨著我國商業銀行的全面對外開放，面對同行業的激烈競爭，商業銀行必須繼續推進治理結構，以提高競爭力。商業銀行的治理結構決定其競爭能力和經營績效，決定整個銀行體系的安全和穩定，是我國銀行業從根本上解決弊端的必然選擇。商業銀行的治理結構要充分考慮我國的文化傳統、經濟環境、政治環境等各種因素，以股東利益最大化為目標，關鍵在于對股東大會、董事會、監事會及高級管理層等組織機構制定明確的職責分工和議決事議程，建立良好的權力制衡機制，從而提高商業銀行的經營管理水平，為商業銀行的盈利創造一個良好的整體環境。（2）重視中間業務的發展。由于商業銀行通過傳統的存貸款盈利模式獲得收益的難度不斷增大，迫使商業銀行尋找新的利潤增長點擺脫現有困境。所以，發展中間業務，提高中間業務收入比重是轉變商業銀行盈利模式的一個重要途徑。我國商業銀行應逐步完善中間業務發展機制，積極開辦具有核心競爭力的金融理財產品及中間業務品種，增加中間業務的收入，使中間業務收益能抵消由于內部資金收益率下調和存款利率上調而帶來的利潤下滑，使商業銀行的盈利模式由傳統的利差主導型轉變為中間業務主導型。（3）大力推進金融業務創新。推行金融業務的創新不僅拓展了商業銀行的盈利渠道，而且可以有效規避、防范和化解金融風險，提高商業銀行的整體競爭力。在資產業務創新方面，商業銀行可以為客戶提供創新型的銀團貸款、并購貸款等，滿足客戶多樣化的要求。在存款業務創新方面，商業銀行應當發展個人銀行、網上銀行，推出功能齊全的金融工具以及使客戶能夠迅速便捷的辦理業務的服務。在表外業務創新方面，在鞏固傳統業務的同時，開展回租租賃、經營租賃、杠桿租賃業務等服務種類，擴展業務范圍，增加利潤增長點。商業銀行通過這些金融業務的創新，擴展業務范圍，才能取得更大的盈利。

參 考 文 獻

[1]張銀倉．全球金融危機背景下我國商業銀行盈利模式轉型問題研究[J]．金融理論與實踐．2009（6）

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[關鍵詞]科教旅游旅游產業：問題：盈利模式

一、科教旅游產業的發展

（一）科教旅游產業的發展現狀及存在的問題

科教旅游是現代旅游領域的一種新生項目，它開始于少數歐美發達國家，現在已經迅速的出現在許多國家和地區，具有一定的規模，并在旅游產業中占據一定的地位。國外發達國家的科教旅游活動已經逐漸趨于成熟階段。而我國的科教旅游雖起步晚，但是發展的前景良好，現處于初期開發研究就階段。有研究者認為，“科教旅游”是起源于20世紀初的博物館游，經過“二戰”后和平時期的發展，進入21世紀時，科教旅游市場已經在歐美等國相當成熟并普及。我國的科教旅游雖然在解放前各地學校在“遠足”活動中已經有到工廠參觀的內容，但是科教旅游在我國蓬勃發展還是進入21世紀的事情。其動力是隨著經濟和技術的發展人們對科學技術產生的好奇同時認識到科普的重要性以及對科教旅游的自覺認識，并且有意識地把這種觀念作為發展科教旅游的推手。

由于我國科技旅游的發展是近十幾年的才發展起的，因此還存在著很多問題一是我國大多的科教旅游是公益化的，存在科教旅游市場化的案例很少.二是科教旅游在市場機制中沒有形成一個固定的盈利模式.三是科教旅游經營范圍和規章制度，管理方式還不成熟；四是科教旅游的市場營銷和拓展不夠，政府關注度和引導不夠等許多問題導致科教旅游產業沒有引起企業的關注和開發。

（二）科教旅游產業面對的挑戰和機遇

利用SWOT分析法分析科教旅游產業面對的機遇和挑戰，即從優勢（stenglhS）、劣勢（weaknesseS）、機會（oporlu-nities）和威脅（theatS）四個方面分析。

科教旅游產業的優勢（s）是科教旅游的產品，它是一項以科學技術作為支撐的產物，它不僅具有普通旅游產品的基本要素，而且它還具有自身的一些特定的基本要素，即知識性，可參與性，趣味性，創新性。通過這些特定的基本要素，企業可以自行研發各種新穎的產品以供消費者消費，企業也可以讓消費者參與其中的制作過程來達到消費的目的。而科教旅游的劣勢（w）在于目前開展科教旅游活動的接待單位多數是企業型、事業型社會組織。事業單位多數實行“收支兩條線”的財政政策，學校、科技館、研究院等單位開展科教旅游的收入上交國庫或上級主管部門。而對于那些參觀的企業而言，他們的經營范疇中不便包括旅游服務接待，如果接待就會違法。因此需要政府引導和完善有關制度。

機會（0）是我國的科教旅游產業不成熟，還處于初期階段，所以未來它的發展空間很大。并且在政府方面于2009年12月，我國明確提出要“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業”，因此政府會加強力度支持旅游業的發展：在消費者方面由于傳統旅游業越來越多的弊端顯露出來，消費者希望有安全，環保，新穎，綠色的旅游環境，正好科教旅游就滿足這一要求。從各個方面考慮現在傳統旅游業面臨轉型的契機，就是科教旅游發展的最好機遇。威脅是大多數科教旅游的活動都是以服務性為目的。并且我國的科教旅游體系不健全，研究的程度也不夠，政府的引導和有關的制度不完善，加之科教旅游資源的利用程度淺和面對的開發難度大等問題，也給讓科教旅游的發展面臨巨大的挑戰。

二、服務業盈利模式的借鑒

（一）傳統旅游業的盈利模式

傳統旅游業是以“靠門票吃飯”的單一旅游為盈利模式。傳統的旅游業以景區門票、交通費用、住宿、餐飲等基本消費支出為主，以娛樂、購物等非基本消費為輔。而基本旅游消費支出的彈性小，非基本旅游消費支出的彈性大。這種傳統旅游消費“高基本，低非基本”的結構導致游客縮短停留時間，潛在的旅游消費支出也較少。由于這種傳統旅游的盈利模式使旅游業出現了“導游強制要求游客買紀念”“服務質量差”“宰客門”等不健康的現象。而游客中常見的旅游現象就是“上車睡覺，下車拍照”，對景區的風景看一眼就開始拍照，照還沒拍完就要趕往下一個景點，這使游客精神上的需求并沒有得到滿足，也沒有體驗到旅途過程中帶給消費者愉悅感。

（二）其他服務業的盈利模式

其他服務業的盈利模式我們以我國的商業銀行為例，我國的商業銀行是以“吸存放貸、辦理結算”業務為基礎的傳統盈利模式。這種傳統的盈利模式由于國家政策的變化和互聯網金融的普及已經不適應現在的社會發展。很多商業銀行已經開始轉型，它們開始完善銀行客戶信用體系，豐富客戶資源，構建互聯網金融平臺等方式提高盈利水平?，F在商業銀行的互聯網金融平臺，網絡支付還有和互聯網金融企業的合作都為商業銀行的盈利開辟了新的途徑。這種盈利模式的新途徑為商業銀行的發展提供了更大的空間和平臺，也給其他服務業的轉型提供了借鑒的案例。在這種大數據，我們可以借鑒其他服務業如商業銀行的互聯網模式和傳統旅游業的體驗參與來構建一種適合于科教旅游的盈利模式。

三、科教旅游產業的盈利模式

（一）科教旅游產業盈利模式的構建

科教旅游的市場判斷是構建盈利模式的首要工作，而科教旅游市場的判斷包括供需市場、行業市場等，這些判斷最主要的內容是對供需市場的分析判斷。首先在供給方面，專門供給參觀的企業和部門很少，即發展科教旅游的旅行社也很少，因此主辦科教旅游的旅行社他們的同行業競爭會非常小其次在需求方面，通過科教旅游的特點分析，它的盈利對象是青少年。而中國青少年有近2億多，這是一個很大潛在消費群，而且消費者可以參與科技企業的生產過程，這是一個很有吸引力的點。旅游市場的形勢雖然會時有波動，但持續增長的狀態是長期的，科教旅游已經成為我國旅游市場中的熱點。越來越多的人渴望去探索科學的奧秘，參與科技企業生產過程，從而形成巨大的市場需求。通過傳統旅游業，其他服務業以及科技旅游的市場判斷我們可以構建一個適合科教旅游的盈利模式。

良好的供需市場為科教旅游的發展奠定了基礎，綜合以上分析以及科教旅游特性的考慮可以構建一個“新產品+參與+互聯網”的科教旅游盈利模式。新產品不同以往的“景區特產”產品，而是以科學技術為支撐的新穎產品參與是為了滿足消費者的體驗需求，已達到發展成為長期老顧客的目的：而互聯網是一個連接手段是為消費者提供預約和反饋的平臺同時達到宣傳的作用。

（二）科教旅游產業盈利模式的分析

游客在旅游業中就是充當消費者的角色。我們可以聯合企業開發、生產、吸引、供應滿足消費者需要的產品或服務等一系列業務活動。在消費者體驗科科學技術的情況下，參與我們設計的一系列活動，把那些產品放入我們的活動中，讓消費者喜歡并且愿意購買那些產品，而這些產品就是我們要做的新產品，新產品是根據科教旅游的本質特征而產生的，它不僅新穎而且具有一定的科技含量。我們的新產品的定價模式也必須具有創新性的，我們新產品的定價由消費者通過自己的參與過程來自己定價，這種定價方式不僅讓消費者自己滿意，也不會讓企業和消費者因為價格的不同而流失客源，或者也可以讓消費者自己報價然后在網上曬出來，旅行社根據自己的情況選擇接單，也可以實行差異化定價，因為我們的產品本身就有特點，根據不同的特點它們的價格也不一樣。我們不僅要關注青少年的需求，也要關注陪他們來的家長的需求，打造重復營銷盈利讓家長也跟著一起消費。根據他們不同的需求，制定不同營銷策略。這就要求我們做的每一次的旅游項目必須具有吸引力，讓他們喜歡上我們的科教旅游達到二次消費的目的。現在是互聯網時代，很多信息在網上就能很快的知道，我們通過互聯網讓我們旅游項目的前，中，后都及時的反應在網上。在網上我們不做硬性廣告，通過事后消費者的反饋提升自己產品的格調。在活動結束后消費者可以利用網絡的便捷給旅行社的服務打分.

綜合分析我們構建的“新產品+參與+互聯網”的科教旅游盈利模式可以很好的利用市場，為科教旅游產業獲取超額利潤并實現盈利最大化和可持續發展提供了一些思路。

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【關鍵詞】證券公司；盈利模式；創新；資產管理；差異化服務

一、我國證券公司盈利模式的現狀

從1992年到2001年，中國證券市場經歷了輝煌的十年，國內券商一直保持著較高的利潤率，這得益于行業的壟斷性和高成長性。從2001年下半年開始，國內證券市場開始持續走低，券商經營環境逐步惡化，三大傳統支柱業務受到了巨大的威脅：證券市場發行速度逐步減緩，券商承銷業務收入逐年減少；市場交易量的巨幅萎縮和交易傭金率的大幅下調，使得券商最大的利潤來源——手續費收入銳減；自營業務和資產委托業務在持續低迷的市場行情中，盈利能力大打折扣，甚至出現了較大的虧損。

各家公司收入過分依賴于經紀業務，盈利模式比較單一。與此同時，近年來由于我國證券公司賴以生存的制度環境和市場環境發生了劇變，給證券公司的生存帶來了前所未有的挑戰：傭金自由化、加入WTO后外國證券公司的進入、證券公司進入門檻的敞開等使證券業已經告別了過去的壟斷，進入自由競爭時代，證券公司的政策性生存走向終結。

總體上看，我國證券公司從誕生到現在才走過短短三十年的路程，尚存在諸如治理結構欠佳、組織結構欠協調、風險管理能力欠缺等問題，特別是盈利模式還存在很大問題。在這種新形式下，中國證券公司要想實現良性的可持續發展，就必須徹底摒棄“靠天吃飯”的傳統盈利模式，要借鑒國外證券公司的先進經驗，并結合我國實際情況，加快業務重組與創新步伐，建立起適應市場變化的新型盈利模式。

二、當前我國證券公司盈利模式的缺陷

（一）經營業務單一，經營規模小

我國證券公司目前的主營業務為證券經紀業務、投行業務、證券自營和資產管理業務，這四部分的收入占了總營業收入的絕大部分。我國證券公司與美國等發達國家相比，在經營規模與資產能力上存在較大差距。在資本市場中，資產規模和資本實力在一定程度上決定了證券公司的競爭能力和盈利能力的強弱。當股票市場出現周期性的繁榮與低迷時，如果業務單一或者業務規模較小，就會導致證券公司盈利也發生周期性變化。

（二）盈利方式落后，結構不合理，抗風險能力極差

在充滿競爭的證券市場，誰擁有先進優良的盈利方式，誰就能增強盈利能力，在競爭中獲勝。當前我國證券公司的業務基本上是流程式、常規化的“通道”業務。這種傳統的盈利方式使盈利水平與證券市場的漲跌呈現了高度相關態勢，盈利狀況不穩定。同時傳統的資產管理業務采用委托理財模式，違背了風險與收益相匹配的原則，使證券公司面臨更高的經營風險。

（三）管理水平低層次，成本控制低

長期以來，受我國經濟發展模式的影響，證券公司走的是“高成本、高產出”的粗放式經營道路。傳統盈利模式造成證券公司的經營成本高，且固定費用繁多。雖然經紀業務己經采用電子化自動交易系統，但是由于傳統的營業部經營模式，電子系統分散于各個營業部，沒有形成統一的集中交易系統，造成了大量的重復投資。如何謀求有效的成本控制是我國證券公司亟待解決的問題。

三、我國證券公司盈利模式的創新轉型要點分析

（一）實現傳統業務的轉型創新

1、經紀業務必須以客戶為中心，為投資者提供綜合性金融服務

為適應客戶需求的這一變化，券商經紀業務必須從以交易為中心轉向以客戶為中心，從單一證券經紀業務為主轉向綜合性金融服務的發展方向，并按照為客戶提供的產品和服務收取相關費用。

首先，要變坐商為行商，積極完善經紀人制度，培育優秀的全方位經紀人，提供各種資本市場的服務，使券商的服務更為全面化和專業化。

其次，在爭取存量客戶的同時力爭增量客戶的開發。從我國不同地區家庭資產分布的現狀看，投資者的潛力還是很大的。通過開展投資理念的培養，吸引新的投資者加入，才能避免零和博弈的惡性競爭。

2、投行業務要注重綜合收益和老客戶的深度開發

我國券商目前的投行業務基本上是以證券發行業務為主，其他業務所占比重非常小，投行業務收入基本上取決于通道的數量或保薦人數和市場總的融資規模，而市場融資規模又與二級市場走勢高度相關，因此大部分券商的投行收入與二級市場走勢也高度相關。同時，保薦人制和新股詢價制的實施進一步加大了券商對發行上市的連帶責任，增加了券商發行業務的風險。為了擺脫這種局面，我國券商投行業務也要加快轉型。

（1）樹立綜合收益觀念

為爭取有限的承銷而最終被迫成為股東是不可取的，結果很可能是得不償失，這就要求券商必須具備高超的預測能力和談判能力。

（2）注重老客戶的深度開發，集約經營，精耕細作

國外的經驗表明，公司客戶一般愿意給曾發生業務關系的投資銀行以較高的費用，原因是老關系大大節省了其他成本，對于市場也是一個積極的信號，更容易取得投資者的認同。券商應該進行動態跟蹤，密切聯系。

3、資產管理業務要兼顧收益率和穩定性，實現投資理財產品的多樣化

資產管理業務今后發展的方向主要體現在三個方面：

一是收益與風險對稱化，根據委托期限、風險偏好及委托人的其他要求設計不同的產品，在此前提下進行相應的資產運作。

二是收費方式多樣化，逐漸采取“基本管理費+收益提成（虧損負擔）”的形式，建立激勵擔責機制，通過管理收入與客戶的贏虧掛鉤，激勵券商更好地為客戶經營資產。

三是期限長期化，受證券市場不規則的周期性波動影響，資產在短期內遭遇系統性風險時根本難以規避，而在較長的期間則可以得到適度的化解，券商也可以從容地進行長期的優化配置。

（二）開拓新業務，多方式經營

我國證券公司業務單一，傳統業務受經濟周期和市場狀況影響較大，不能成為證券公司穩定的收入來源，所以證券公司要獲得穩定的收入，就必須積極開發并拓展新型業務，變傳統的“通道”式業務為服務業務，進行多樣化經營。首先應該拓展經紀業務主要是產品的創新和功能的創新，應充分利用數據倉庫等先進的技術手段。其次要創新資產管理業務，在資金的運作方式和運用方向上注意創新。再次要發展新型多樣的非通道業務。

（三）進行成本控制，實行集約型經濟模式

對于中國的證券公司來說，由于一直以來實行的是高成本的粗放經營模式，因此在成本控制方面需要加強管理。首先證券公司可以通過技術手段減少和降低成本。

其次，證券公司可以把客戶資金與股票全部集中到總公司進行管理節約大量的人力成本和費用。

（四）控制證券自營風險

嚴格控制證券自營風險，努力尋求無風險套利良機，發展創新業務，增加利潤增長點。證券業屬于金融服務業，作為其重要主體的證券公司的本原職能應該視為融資方和投資者提供中介服務，證券投資作為高風險業務無論如何都不應成為券商的主要收入來源。因此，我國證券公司應該控制證券自營的業務規模，合理配置股票、債券資產，加強證券的風險管理，有效防范證券投資波動風險對公司的影響。同時，證券公司應增強創新能力，審慎參與金融衍生產品業務，把握無風險套利機會。

（五）進行服務創新

1、一站式服務

即客戶在營業場所遇到任何一個員工，碰到任何問題都能得到專業的服務或由其負責通過其他人得到滿意答復，并按照公司的營業流程規定每個流程需要的時間。這就要求加強對公司的全體員工進行專業知識和公司理念的培訓，定期或不定期對員工的業務及營銷知識進行考核等。

2、差異化服務

即在開發客戶的過程中，券商應向客戶提供根據不同的資金量及交易量設計的服務菜單，由客戶進行自主選擇，根據其選擇提供各種服務。如針對個人投資者制定不同的家庭理財方案，供其開拓思路；主動到企業進行調查，針對不同企業的資金規模、投資理念等特點及需求將股票交易、新股認購、國債回購、企業債券、可轉換債券等證券交易品種打包，為其定制可能接受的投資分析報告，介紹給客戶。

3、人性化服務

尤其是對中大戶和機構投資者，以一對一的投資理財顧問代替網上咨詢，通過面對面的交流達到培養客戶忠誠度的目的，從而減少其對傭金的關注程度。這要求券商先根據公共信息收集客戶信息，制定客戶拜訪計劃，組織團隊，按不同客戶類別進行上門拜訪和持續的咨詢服務。

參考文獻：

[1]金永紅.構建良好金融生態環境的重要性及對策研究[J].中國證券，2006.6.

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長期以來，我國銀行業主要推行存貸款利差的盈利模式。對中國商業銀行而言，目前的非利息收入或中間業務收入，多數是在支付結算、銀行卡業務中發生的手續費。反觀國際銀行，已經脫離了傳統的結算手續費或銀行卡傭金收入，轉而延伸到共同基金、保險和投資銀行業務領域。所以，商業銀行未來非利息收入的來源，將會轉變到金融創新、共同基金、保險等其他業務領域。

2、轉型的必要性和緊迫性

2.1、資本約束的強化

資本監管一直是銀行業監管的核心內容。《巴塞爾協議Ⅲ》體現了對銀行業宏觀審慎監管和微觀審慎監管結合的精神。宏觀審慎監管方面，不僅強調了資本留存緩沖和逆周期緩沖資本的重要性，而且明確了系統重要性銀行的額外資本要求。該標準已經于2012年1月1日開始執行，并要求系統重要性銀行和非系統重要性銀行應分別于2013年底與2016年底前達到新資本監管標準。

2.2、同業競爭的加劇

傳統的產業組織理論認為，行業市場結構主要包括完全壟斷、寡頭競爭、壟斷競爭與完全競爭四種類型，其市場競爭程度依次增強。銀行業市場結構指銀行業中銀行的數量、規模和份額的關系以及由此決定的競爭形式的總和，集中體現了銀行體系的競爭和壟斷程度。一般而言，行業市場集中度與其競爭程度具有負相關關系。

隨著外資銀行的不斷進入以及我國銀行業的多維視角下我國商業銀行盈利模式轉型思考改革，使得我國銀行業同業競爭程度明顯增加。從2003?D2010年，中國銀行業市場集中度不斷降低。同業競爭的加劇必然促使我國銀行業必須改變現有依賴利差收入為主的盈利模式，使其收入來源多元化。

2.3、利率市場化推進

自從1996年6月1日放開銀行間同業拆借利率以來，我國利率市場化改革逐步推進。目前，我國已經基本實現了貨幣市場利率市場化、債券市場利率市場化及外幣存貸款利率市場化，接著將進一步推進人民幣存貸款利率市場化的改革?！笆濉币巹澮嗝鞔_指出要穩步推進利率市場化改革。周小川也指出目前我國進一步推進利率市場化的條件已基本具備?？傮w來看，“十二五”期間我國利率市場化改革將加速推進，從而必將影響到商業銀行的盈利水平。

3、商業銀行轉型策略

我國商業銀行在經營中一直習慣依賴于存貸款業務，但在面臨我國信貸政策收緊、《巴塞爾協議III》實施臨近和利率市場化改革的環境下，商業銀行轉型已經日益緊迫。我國銀行傳統經營模式和利潤增長方式已經受到種種挑戰，因此積極推動商業銀行的綜合化經營，必然成為銀行業轉型的重要選擇和方向。

3.1、不斷深化資產管理業務范圍和內涵

雖然我國資本市場開放程度及銀行相關制度建設進程尚滯后于國際資本市場，難以在短期內推出相關金融衍生產品，但金融產品創新必須及時跟進，保持與國際金融市場發展的同步水平。商業銀行發展資產管理業務只有立足于機構投資者的需求，同時擺脫目前對銀行資產管理條條框框的約束，才能拓寬思路開拓產品創新領域，尤其是在資產管理業務中探索證券（債券）資產借貸等衍生業務可行性。在產業基金的資產管理業務中，我國商業銀行應重點探索和總結產業基金投資項目管理與一般證券資產管理上的區別，以及相關的特殊要求；在信托資產的資產管理業務中，我國商業銀行應將重點放在合格信托合作伙伴的選擇上，同時理順資產管理業務理財與銀行自有資產管理業務間的關系；在銀行私募基金的資產管理業務中，我國商業銀行應嚴格監管市場準入與退出，同時慎重選擇私募基金投資管理人和基金經理；在證券（債券）借貸業務中，我國商業銀行應密切關注相關融資融券業務的信息和規定，探索作為金融中介機構進行證券（債券）借入與借出業務申請、交易撮合、借入方抵押擔保監管、結算、盯市、到期證券（債券）返還等業務的可行性。

3.2、資產管理技術系統必須切合客戶需求的實際

在我國，雖然很多商業銀行擁有全功能銀行系統，但實際上這只是銀行交易系統，而不是客戶服務管理系統。因此，我國商業銀行開展資產管理業務尚需設計更實用的客戶關系管理系統。對不同類型的客戶群要有不同的服務模式：對有特殊業務需求的銀行高端客戶，可以采用點對點服務IT技術聯接模式；對大眾化客戶，我國銀行可借鑒紐約梅隆銀行WEB服務模式。我國商業銀行應大力推廣網上銀行服務，推動銀行資產管理業務處理的標準化與高效化。

3.3、在資產管理業務引入受托人模式

我國商業銀行要盡早引入受托人制度，學習紐約梅隆銀行的經驗改善資產管理治理結構。我國商業銀行在資產管理業務中引入受托人模式，有利于促進對現有業務治理結構的改善。同時我國商業銀行也可參照企業年金業務模式建立受托人制度，幫助資產委托人設計選擇、更換投資管理人或資產管理人的條件與機制，建立業績評定標準，依托受托人的系統監控其投資行為，并對其投資業績進行定期評價。我國商業銀行要對委托資產的風險管理，保護資產委托人的權益。商業銀行作為資產管理人，應積極建立日常的資產管理風險監控系統。銀行要制定風險防范與預警措施，提高對委托資產應急處理的水平，增強抗風險能力。銀行要根據國家政策法規與金融市場情況，及時跟蹤潛在風險，并根據風險程度變化適時調整，將風險降低到最低點。銀行要適當提取管理資產的風險準備金，以防在極端情況發生時可抵償資產的損失。

篇7

【關鍵詞】數字新媒體；傳統紙質媒體；出版

0 引言

21世紀注定是一場變革的年代，傳統行業面臨新興行業的沖擊，跨界與整合正成為一種社會流行時尚，互聯網的發展促進了大數據云計算平臺的搭建，手機正逐漸成為一種具有多用途功能的客戶終端，計算機網絡媒體的延伸使新興媒體逐漸改變人們的生活習慣。數字新媒體出版在這種大的背景下迅猛發展，而傳統紙質媒體出版仿佛還沒有完全適應，就已經被推到了市場變革的前沿。紙質媒體出版業在媒體市場中舉足輕重，然而數字新媒體的高速發展，數字技術的快速更新，媒體市場的不斷變化，使紙質媒體出版面臨前所未有的市場壓力，而數字新媒體對出版業的未來發展提供了更廣闊的發展空間，紙質媒體與數字新媒體的融合將成為出版業新的發展導向。

1 紙質媒體出版面臨新媒體的挑戰

進入21世紀，數字新媒體的影響力正逐漸擴大，對傳統媒體的運營模式產生了強大沖擊，隨著數字新媒體市場不斷成長，數字新媒體格局正逐漸解構傳統媒體格局，尤其在紙質媒體出版方面尤顯突出。正如傳播學家麥克盧漢認為的“媒介即信息”的論斷，強調媒體占有信息的重要性，版面內容成為紙質媒體出版的重要核心。數字新媒體的發展延伸了這種觀點，在數字新媒體背景下，媒介的作用顯得更加重要，數字新媒體提供更加個性化的服務，更注重分眾化、定制化和互動性傳播，更強調用戶的體驗與感受，用戶也可以成為傳播者或者是內容制造者，通過互聯網和即時通訊工具以多種形式向他人傳播信息內容，如微信、博客、播客等工具，用戶在某種程度上也成為了信息內容的制造者。

紙質媒體的一點對多點的大眾傳播正走向碎片化的市場環境，在這種環境下，紙質媒體的受眾正逐漸分流，在一些公共場所或家庭，報紙等紙質媒體的閱讀人群越來越少，越來越多的年輕人在手機、pad等電子媒體上進行閱讀，數字新媒體對傳統紙質出版、市場、用戶的觀念和行為都產生了改變，這是數字新媒體帶來的社會新現象。

2 數字新媒體對紙質媒體出版內部格局的改變與融合

數字新媒體出版是隨著電腦與互聯網技術而發展起來的出版形式，國內出版行業已經接受了數字新媒體發展對行業的影響， “內容為王”是紙質媒體認可的發展態勢，注重內容制作，把采編內容通過電腦設計、電腦激光照排等技術進行出版，并通過自身建立的市場渠道進行發行，這種帶有封閉性的經營模式曾經使紙質出版出現了蓬勃地發展勢頭，并形成巨大的產業規模。

傳統出版業向數字出版業轉型，需要了解的數字技術對紙質出版從業者提出了新的從業思路，數字新媒體出版強調策劃與創意，UI（用戶界面User Interface）設計、動畫、游戲、視頻、編程等形式的組合。在觀念上，傳統出版業更強調內容與市場的聯系，而數字媒體出版在強調這兩者的同時，更專注于用戶的體驗與互動，為用戶提供不同的服務，達到媒體出版物與用戶的互動體驗。而這種改變，使得出版業將由“內容為王”逐漸調整到“渠道為王”的階段，而有人認為是“渠道為王，內容為后，商務為妃”是出版業未來的發展趨勢。這些觀念的轉變將改變一些出版業的體制結構。

內部格局的改變還體現在數字新媒體出版制作階段人員的改變。在紙質媒體制作方面，紙質媒體需要的是文字編輯、美術編輯和排版師，然而數字媒體出版的制作團隊主要是由圖形設計師、交互設計師和用戶測試/研究工程師等組成。圖形設計師不僅是以前的美工身份，更要體現數字出版物的內外形象的具體設計；交互設計師通常是軟件工程師，負責數字媒體中一些數字編碼編程的設計，數字媒體出版在交互體驗上的不斷開發使交互設計師成為不可或缺的重要組成；用戶測試/研究工程師是站在用戶的角度進行測試數字媒體出版產品的實際效果，衡量數字出版作品的合理性。目前在國內，作為從事數字出版行業，大部分出版社只是建立了數字出版部門，他們與一些動漫公司、設計工作室合作，進行技術上的實施解決方案，但是能在出版領域有經驗的設計公司與工作室有限，導致數字出版存在諸多問題，也影響到數字出版的質量與成本。

3 數字新媒體與紙質媒體出版的融合從外部細分產業格局

數字新媒體在改變人們閱讀習慣的同時，也改變著紙質媒體未來的發展方向，現在沒有人懷疑，數字新媒體對紙質媒體的市場空間會產生巨大沖擊力。出版業的外部環境已經發生了根本改變，數字新媒體正逐漸為很多產業提供一種跨媒介平臺，不僅是出版業，一些互聯產業、數碼產業、消費業、制造業都有融入地趨勢，數字新媒體產業鏈變得復雜，線上與線下的交易模式等加速了紙質媒體與數字新媒體融合的產業新模式。

數字新媒體產品與互聯網及相關系統平臺建立了聯系，尤其移動互聯的出現，各種網站平臺的搭建，消費者的媒體選擇傾向發生了改變，使紙質出版業在數字媒體面前無法保持其原有的媒體優勢，媒體呈現出一種多元化的發展。作為數字新媒體產業鏈的形成，當前業界比較認可細分7個環節：（1）負責數字新媒體產品經營與策劃的應用服務提供商；（2）負責數字新媒體產品制作的內容提供商；（3）負責網絡設備和制作設備硬件的設備供應商；（4）負責服務、資費、管理等環節的系統軟件和技術的系統集成商；（5）負責數字新媒體產品傳播的網絡運用商；（6）提供數字媒體新產品消費載體的終端廠家；（7）消費者，他們之間構成了一種可循環的數字媒體產業鏈。

數字新媒體出版帶來的新變化使出版方式多樣化，外部市場環境與消費環境的改變需要出版業細化自身的產業格局。一些市場認可的紙質出版內容，正被轉化為數字新媒體出版發行，一些數字新媒體出版也成為紙質媒體的出版產品，這些轉變都是為了適應新的市場環境與消費習慣，一些紙質媒體出版會被數字新媒體出版擠壓生存空間。數字新媒體出版內容與形式不斷擴展更新，動漫、視頻、游戲、互動體驗等網絡形式與出版內容的結合會受到年輕受眾的歡迎，而他們的消費與生活習慣會影響未來出版業的發展趨勢。毋庸置疑，數字新媒體的發展已經導致整個媒體出版業市場格局的重新劃分與界定。

4 數字新媒體與紙質媒體融合出版的盈利模式

紙質媒體的盈利模式通常是“一次售賣”和“二次售賣”方式。“一次售賣”是指媒體依靠內容而獲得市場發行的盈利，因此有人也稱這種媒體為“內容為王”的盈利模式；“二次售賣”是指媒體通過發行量等因素，獲取廣告在媒體上的投放，從而形成盈利模式。我國現有媒體“二次售賣”模式占了很大比重，有一半以上的傳統媒體依靠廣告收入維持。近幾年隨著互聯網的發展，廣告主越來越青睞互聯網廣告，隨著互聯網廣告的不斷增長，紙質媒體平面廣告呈下降趨勢，而且幅度明顯。

當前數字新媒體出版的盈利模式并不成熟，筆者認為紙質媒體與數字新媒體的資源整合將會拉動出版業的盈利。理由如下：

其一，紙質媒體與數字新媒體出版形成的跨媒體傳播將打造品牌盈利模式。紙質媒體與數字新媒體的出版方式與內涵存在差異，紙質媒體出版是針對感興趣的目標受眾而進行點對面的群體傳播，數字新媒體出版在這個基礎上卻可以做到點對點的有效到達。單一的傳播方式面對當前的各種媒體形式，品牌的影響力會逐漸弱化，而紙質媒體與數字新媒體出版的跨媒體融合可以強化品牌的形象推廣，有利于媒體的長遠發展。

其二，紙質媒體與數字新媒體出版可以針對不同媒體特質進行內容的選擇和開發，取長補短，依托自身優勢創造盈利模式。紙質媒體出版的產品具有單向的閱讀功效，數字新媒體出版在形式上多樣，可以產生互動體驗，對消費者來說感官體驗的需求不同，可以根據自身興趣選擇喜好的媒體形式進行閱讀。

其三，紙質媒體與數字新媒體出版整合可以強化廣告投放而盈利。紙質媒體與數字新媒體一直是廣告主關切的投放媒體平臺，把紙質媒體與數字新媒體出版進行整合后，平臺將進一步多元化，形成線上與線下的整合傳播，也就是人們常說的O2O（Online To Offline）營銷模式，廣告主會更有興趣投放廣告，廣告投放的方式也將更加靈活，廣告作為出版業的營業利潤也可以得到較大的增長空間，對出版業與廣告業將是雙贏的局面。

最后，紙質媒體與數字新媒體出版的整合資源，會降低投入成本，從而形成最大化的盈利空間，并在產品開發和發行渠道上互相補充。在目前出版體制下，紙質媒體的產品開發與發行渠道相對成熟，出版風險相對較小。數字新媒體出版還處于探索研發階段，主要是用戶付費分成和廣告投放為常見的盈利模式，數字新媒體出版在產品開發與發行渠道上還存在很多不確定性，這些都為數字新媒體提供了未來的發展空間。紙質媒體與數字新媒體出版進行業務整合，不僅可以開發新產品，拓展新傳播渠道，未來的發展來看還可以獲得豐厚的市場回報，其未來有廣闊的發展前景。

5 結論

數字新媒體帶給我們的不僅是媒體產業的變革，人們在互聯網上買東西，電子商鋪與虛擬社區的社交虛擬化，電子化的閱讀等等，都逐漸在影響當前人類社會的進步。出版業發展到今天，紙質媒體出版受到數字新媒體出版的影響，同時也為紙質出版業帶來了一場機遇，兩者的結合將是未來出版業的發展增長點，它們不僅可以使媒體出版產業進行新的產業重組，同時其新的盈利模式正逐漸凸顯。讓我們拭目以待，用充滿希望的心情迎接出版業另一個春天的到來！

【參考文獻】

[1]許正林.新媒體新營銷與廣告新理念[M].上海：上海交通大學出版社，2010.

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關鍵詞　規?！」财贰底职鏅唷≌熑巍‘a業結構

中圖分類號　G206

文獻標識碼　A

2009年1O月國內各大媒體曝出新聞：全球第一大網絡公司谷歌未經權利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網，進入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元。過期不候。一時引來各方口誅筆伐，國人譴責谷歌違背了基本的商業倫理，唾棄其老大的做派，由此也引發了我們對以網絡(網站)為代表的中國新媒體產業未來發展的思考。

一、規模

新媒體產業乃至整個新經濟，到目前為止，人們已經清晰地認識到一種成功之道――技術、資本、盈利模式。技術是原創性的基礎動力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血功能。但在谷歌圖書館事件中，我們首先要重新思考規模的重要性。

1　規?？謶?/p>

數字圖書館并非谷歌獨創，以行政方式運作的中國國家圖書館和以商業模式運作的超星，其中國業務都早于谷歌，為何谷歌圖書館一染指中國，當面臨同樣沒有解決的數字版權問題時就引起了軒然大波?最主要的原因，不是出于對踐踏數字版權的義憤，而是我們不愿承認又不得不面對的來自谷歌的規?？謶吱D―谷歌圖書館在2008年就與美國作家協會和出版商協會等相關方達成和解，國內數字版權問題松綁，目前在中國已經獲得6萬本圖書的授權，其中國業務已達瓶頸突破之勢。這不得不引起國人的極大關注。

2　規模、生活方式與盈利模式

在新媒體業界，最熱門的詞匯之一就是“盈利模式”。當一種新的媒體形態遭遇虧損尷尬的時候，“缺乏盈利模式”是一種常見的抱怨。其實，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰術上的盈利模式，而非長期、穩定的、戰略意義的盈利模式。

媒介即訊息，新媒體經濟之所以具有強大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費習慣、價值觀念。一種新的媒體形態，為我們展示了一種未來生活方式的可能，接下來的工作是發展其用戶規模，培養主流生活方式，并最終形成戰略意義上的盈利模式，而規模是盈利模式探索的第一步。

而在新媒體理論和實踐探索中，規模經濟(staleEconomies)的這一工業經濟時代的原理似乎有些被人忽視，其實這一理論在信息社會中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規模才能產生經濟性(Economies)，市場細分后要整合，長尾市場也要盡可能整合，只有整合成規模，產品和服務的提供才更有現實操作意義。

相比之下，谷歌圖書館是一種戰略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發力點就是規模。搜索是網絡的基礎性應用，具有強大的基礎用戶規模；而圖書作為最原始的媒介形式之一，憑借其內容組合的系統性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類文化生存方式的基因。二者的簡單結合，就足以完成戰略盈利模式的打造。

谷歌已經發射了地圖衛星，2009年lO月又曝出微軟、谷歌欲投資英國海上風能發電的新聞。當我們醉心于貼片廣告和視頻版權分成的時候，他們已經在戰略上遙遙領先了。

二、數字版權

經濟學中依據產權歸屬、償付難度的不同，將產品分作公共品(Public Goods)和私人品(Private Goods)，而文化產品兼具兩種產品的特點。一方面，知識、信息、文化，惠及全球。恩澤后世，具有明顯的公益性質；另一方面，版權則是個人財產，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數字文化產品中表現得更加復雜：

1　數字產品的低成本復制、強傳播能力，強化了其公共品特性

數字文化產品是歷史上復制成本最低、傳播能力最強的產品，人類知識的幾何級數增長(Exponential Increase)和信息爆炸(Information Explosion)正基于此而發生。這種情形極大地豐富了人們的知識、拓展了人們的視野，但也強化了人們免費獲取信息的消費習慣，從而使數字產品的盈利只能繞道廣告二次銷售或是開發虛擬付費產品，由此網絡精英們開始了盈利模式的艱難探索。

2　數字產品的公共性與數字版權價值的悖論

客觀地講，公共性與版權價值悖論在傳統文化產品中已然存在，只是在數字產品中體現得更加明顯。2009年數字版權爭端頻現，優酷和搜狐版權大戰更是奪人眼球。但稍早一點時間，2009年9月1日，番茄花園園主正式服刑則讓人同情惋惜。據一項超過15萬人參加的網絡調查顯示，在回答“你對番茄花園作者被拘一事的態度”時，支持番茄花園的人達到79.88％。

人們的同情惋惜來自番茄產品的速度、好用和免費。但仔細思考一下，如果微軟真是一個唯版權至上的企業，它的反盜版行為應該始自上個世紀90年代，而為何偏偏遲到了1O多年?顯然，這1O多年是Windows操作系統成為中國普通PC用戶使用習慣的10年。也是Windows版權價值在中國市場得以確立和增長的10年。

數字產品的公共性與數字版權價值之間存在悖論。當數字產品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規模受眾的同時，數字版權的價值才有商業的意義。如果僅從這個角度來講，中國的570名作家可以接受谷歌的和解，每本60美元，并獲得未來收入的67％分成，這是充分實現版權經濟價值的理想方案。

三、對策

但，對谷歌圖書館的和解方案，出于對自身權利和人格的尊重。中國作家可以說不。不僅如此，通盤考慮，谷歌圖書館事件理應讓我們有更全面的對策意識，以應對國際網絡巨頭的競爭，促進國內新媒體行業的發展。

1　政府

凱恩斯主義。作為上一輪全球性經濟危機給我們留下的經濟學遺產，其核心觀點是政府在熨平經濟周期的巨大波幅上負有責任。在本輪全球性金融危機中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣。以強力投資拉動經濟保持8％乃至以上的增速，為世界經濟的復蘇做出了自己的貢獻。如果把美國和中國都看作一種市場+政府的混合型經濟(MixedEconomy)，顯然，美國是偏市場型經濟，中國則是側重于政府主導型經濟。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產業經濟發展中擔負有更多的責任。

在2009年一系列產業振興規劃中，《文化產業振興規劃》于9月正式出臺，標志著中國文化產業市場化深度改革的正式啟航，結合當前新媒體快速發展背景，中國新媒體產業的相關政策也迫近破題之時。就此，我們提出如下思考：

(1)培育具有戰略氣質的民營文化主體

《文化產業振興規劃》中“規劃目標”的第一條就是“文化市場主體進一步完善”。對此，我們的理解是要深化國有文化企業改革，使之成為產權清晰、面向市場的主體，同時要

培育壯大民營文化主體，形成國有、民營雙主體良性競爭，最終實現中國文化產業振興的偉業。

國有文化企業實力雄厚，是中國文化產業的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結構的完善是其未來工作的重點。而就新媒體領域，培育具有戰略氣質的民營文化主體似乎是我們的當務之急。

中國的草根智慧、民營資本和風險投資，為我國的新媒體產業的發展做出了巨大貢獻。Alexa的網絡點擊資料表明，在日本、法國的國內排行中，美國的網站都占據前列，而中國則門戶有新浪、搜索有百度、電子商務有阿里巴巴、即時通訊有騰訊，我們的民族網站似乎在哪一方面也不輸給美國。但就全球業務總量而言，我們卻遠遠落在后面。當中石油與?？松梨凇９ど蹄y行與花旗可以比肩的時候，谷歌的總市值為1700億美元。雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。

可以說，中國網站在本土上勝利，得益于我們對本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內風投融資平臺的條件下所激發出來的置之死地而后生的草根創業精神。這種以務實、靈活、堅韌為特征的草根精神為我們贏得了網絡產業發展的第一個10年。那么以后呢?我們更需要的是精準的戰略眼光和長期持之以恒的能力，而這正是美國企業的強項和中國企業的短板。今天，當谷歌圖書館來我們家門口要圖書版權的時候，我們更加感到民族網絡業實力亟待擴張的緊迫。

戰略氣質不可能憑空而降，歸根結底需要有實力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實施上給與民營文化企業以傾斜或至少公平的待遇，讓它們在相對寬松的環境下，有更多的時間和精力去考慮戰略的問題，去考慮如何將企業發展與國家未來，將利潤與公益良好結合起來的問題。

(2)寬嚴有度、循序漸進、有所作為

為保證效益與公平，保證宏觀經濟健康和微觀經濟活力，我們需要在政府和市場之間劃出合理的界限。對于新媒體產業的發展，我們同樣面臨劃線難題。但有一點需要強調的是，當行業處于幼稚期、發展期，規范過嚴將阻礙行業的上升之路。新媒體行業在初創時期，面臨尋找盈利點和規模擴張的壓力，政府扶植、愛護的態度至關重要。

“扶植、愛護”并非聽之任之，而是應該在關鍵的時間節點上出臺相應的法律法規、政策。以司法判例、行政干預等方式為新媒體作出行業導向。數字版權問題具有復雜性，存在公共性和版權價值的悖論，對此問題，政府應審慎對待、循序漸進，在適當時點對數字圖書版權、音像版權、新聞版權保護問題有所突破。比如，此次谷歌圖書館事件，是解決數字圖書版權的有利時機，穩妥處理可以成為解決國內網絡圖書館發展瓶頸的一次契機。

中國曾經經歷中海油收購優尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書館旨在打造全球圖書網絡資源平臺的做法又恰恰觸及中國圖書資源的敏感問題，這需要政府運用智慧、有所作為。從長期來看，提升中國軟實力必將實施走出去的戰略，而面對2009以來愈演愈烈的西方貿易保護主義，這些都需要政府及早做出戰略、戰術上的安排。

2　產業

產業是市場微觀主體的集群。在表1所示的全球點擊排行中，我們看到了美國產業團隊的實力，包攬全球前5，谷歌更是在任何一個國內市場中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點談產業結構和產業文化兩個問題。

1　由涇渭分明到結構優化

中國文化傳媒產業涇渭分明非常明顯：國有與民營分別在傳統傳媒領域和新媒體領域各自把持一端。二者當前的任務似乎也依然明了：國有文化企業做好法人制度建設，走向市場，做好傳統媒體與新傳媒的對接；民營網絡則繼續發揚創業精神。擴大規模。深度挖掘需求，創新產品，同世界網絡巨頭抗衡，為中國網絡保有一席之地。

這種涇渭分明的結構。有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

(1)不利于實現提升中國文化國際影響力的戰略構想

未來，國家文化的國際影響力首先會體現在網絡上。傳統傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢。法國是對美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但又能怎樣呢?法國排名前5的網站不還都是美國網站?依靠傳統傳媒在西方落地或是中國導演在奧斯卡上獲獎來傳遞更多來自中國的聲音，遠沒有網絡傳播更富有效率。承認這一點，按目前涇渭分明的產業結構，提升中國文化全球影響力的重任將最主要地擔負在民營新傳媒的肩膀上。當然，這樣做并非不可，但存在控制風險、責任與利益不匹配的問題。

首先，單從經濟理論上講，要讓企業長期提供公共服務，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因為“在完全競爭(或壟斷競爭)條件下，以犧牲利潤為代價去追求這樣的非盈利目標是不可能的?！薄ｏ@然，在新媒體領域單一地讓民營處于(寡頭)壟斷的地位，同在傳統媒體領域單一地讓國有產業處于(寡頭)壟斷的地位，都是不盡合理的。這會增加政府的管理成本，加大控制風險的難度。

其次，中國的民營網絡如阿里巴巴、新浪等最初以國外風險投資起家，現為上市公司，追求利潤回報股東是其壯大發展最主要的動力機制。它們的資本、資源實力和政策優勢目前還難以同國有產業相比，而提升中國文化國際影響力責任重大、任務艱巨，為充分調動各方優勢、積聚資源，國有產業理應更多地加人新媒體行業。當年，國有企業長虹以產業報國為己任，領導中國家電業打了一場翻身仗。今天，國有文化產業更應在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻，而此時已有其它產業先行一步了。

(2)不利于形成良性競爭的戰略格局

中國改革開放30年的經驗表明，改革不能關起門來改，必須與開放并行。開放能為我們帶來技術、管理，更重要的是請來對手、引入一種競爭的機制，從而激發微觀主體的創造力。我們尚且能對外國開放，為什么讓國有和民營在傳統傳媒與新傳媒各持一端，涇渭分明呢?這樣做，既不利于國有文化企業的深化改革，也不利于中國新傳媒行業的再次勃興。

國企和民企，投資主體不同、資源優勢不同，內在激勵機制和管理風格也不相同。打個比喻，中國的國企像個職業經理人，穩健持重，而民企則更像個創業者，激情四射、充滿夢想。如果說中國網絡在過去的lO年所取得的業績更多地來自于創業者的激情和執著，那么接下來則更需要戰略眼光的精準，更需要國企和民企兩種氣質的融合。

2　塑造開放、共享的新媒體產業文化

產業文化是涉及產業發展和管理哲學的問題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結構之中。網絡去中心、開放、共享的信息傳播結構決定了新媒體文化必然是以開放、共享為特征。按照媒介決定論的觀點，這種由網絡所開啟的開放、共享的新產業文化，是對機電傳媒(印刷和廣電)時代的分工文化的打破。

從這個角度上講，谷歌圖書館旨在全球共享圖書資源的戰略布局，是符合新媒體產業文化邏輯的。但我們仍需警惕地對待此事，因為已經高度發達的新產業文明，仍無法繞過軍事力量、政治權利、經濟利益以及文化霸權這些現實問題。

我們需要做的是迎合新媒體產業的文化特征，爭取實現我國新媒體產業的跨越發展，具體體現在：

(1)積極有序的開放

傳統媒體領域向民營資本的有序開放，有助于國有文化企業的深化改革；國有資本、銀行信貸、創業板以開放的心態積極進入新媒體行業，有助于新媒體行業產權結構的優化、媒介形態的轉型升級、戰略性地提升中國新媒體產業的國際競爭力；傳統的機構新聞開放公民新聞的窗口，有助于輿論監督、內容的生產并最終提升新聞機構的影響力。

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關鍵詞：物業資金盈利模式

0引言

我國的物業管理正在蓬勃發展，物業管理企業作為獨立法人，實行“自主經營、獨立核算、自負盈虧”。物業管理又是勞動密集型的企業，屬于微利性的行業，當前除少數物業服務企業略有盈利外，大部分企業處于虧本經營狀態，資金緊張，收費問題成為阻礙物業管理發展的“瓶頸”。目前我國物業管理已經進入了“雙向選擇”的市場化運作時代。因此，在新的競爭環境中，物業服務公司如何組織和利用資源，開展多種經營，拓寬盈利空間，從而創造最大化的利潤，增強市場競爭力，是值得我們研究的。

1對我國傳統物業服務公司的盈利模式概括及評價

1.1傳統物業管理服務體系目前我國物業服務公司提供的服務主要有兩個基本大類：①基本服務：房屋、設備的維修、維護和保養，環境衛生、安全消防、清潔綠化等的管理。②增值服務：中介服務、代送牛奶、報紙、代交水電費、小孩接送，室內裝修等等。基本服務為業主創造的價值在于：房屋的保值、增值，設備的正常運行，業主安全感的獲得，優美環境的創造；增值服務為業主創造的價值在于：為業主提供方便，給業主提供信息，節約業主的時間等。

1.2傳統物業服務公司盈利模式物業服務公司創造利潤的途徑是第一就是籌集資金，那么，物業公司應如何籌集資金呢？①收取物業服務費：物業服務企業按規定，根據所提供服務的性質、特點檔次、內容、質量等分別確定物業服務收費標準。這是長期穩定的收入來源。②小區住宅專項維修資金住宅專項維修資金：是指專項用于住宅共用部位、共用設施設備保修期滿后的維修和更新、改造的資金。

2現代物業管理公司盈利模式

2.1現代物業管理服務體系為拓寬經營思路，物業公司必須改變以下幾個觀念：①在現代物業管理中，物業公司不僅是服務的供應者，還應成為服務的組織者，是服務的集成商；②在現代物業管理中，服務的對象不應僅局限于所管轄小區內的業主，還包括：建筑開發商、購房者、游離于社會中的服務供應商；③在現代物業管理中，物業公司可利用的資源不應僅限于本公司專業技術、設備、管理人員，還包括信息和知識，信息和知識已日益成為重要的資源；④在現代物業管理中，物業公司在提供“機能性”服務的基礎上，還應給予業主提供“情感性”服務，創造良好社區文化氛圍，為開發商和自身品牌創造價值，同時也使業主的物業有更大升值。

2.2現代物業管理公司盈利模式

2.2.1經營資源組織多元化、社會化。物業管理公司至少可以組織四類資源來創造利潤：公司自身的資源，如公司的專業技術、設備、管理人員；公司積累的關于所管轄小區業主需求的信息資源；公司積累的關于物業管理方面的知識、經驗；整合社會的相關資源。

2.2.2利潤來源的多元化。物業管理公司可以通過四條途徑來創造利潤：公司利用自身資源，在小區業主群體提供基本的基礎上充分開展增值服務，收取物業管理費和勞務服務費；公司通過創建信息服務平臺，把小區業主的需求信息“出售”給社會服務供應商，獲取信息服務費；公司利用掌握的物業管理方面知識和經驗向購房者和房產開發商提供咨詢服務，獲取咨詢服務費，或在與開發商共同打造房產品牌中，接受開發商的補助；公司通過創建社區文化平臺，向小區業主提供“情感”服務，雖然不能直接從這項服務中獲得收入，但它能間接的創造利潤。這一方面有利于開展日常管理工作，業主也愿意把更多的增值服務委托給物業管理公司；另外一方面有利于物業管理公司收集和積累關于業主群體的需求信息，因此，“情感”服務實際上起著“放大”利潤的作用。

2.2.3服務對象的多元化。在現代物業管理公司盈利模式中，物業管理公司所扮演的“角色”，既是服務的供應者又是服務的組織者，是現代服務集成商。服務的對象是多元的，不光是小區業主群體，而且包括購房者、房產開發商、社會服務供應商。

3現代物業管理公司盈利模式能夠實現的理論依據

3.1資源的組織、獲取和利用

3.1.1信息資源首先，物業管理公司可以利用現代信息網絡技術，建立社會服務供應商的信息。建立服務供應商的信息網絡，通過有效的評估并以契約的形式，建立與供應商之間的長期或短期但及時的專業服務；其次，物業管理公司要根據業主需求信息建立業主需求檔案數據庫，以便及時填補供應商，這樣業主和服務供應商，就能夠走上這個由服務供應商的信息網絡和業主需求檔案構成的信息服務平臺，實現服務交易。當然，物業管理公司作為服務組織者，還要懂得如何保護業主在消費過程中的利益，包括法律和政策咨詢、交易、風險防范等，要切實為業主帶來便利，使業主放心。

3.1.2知識資源主要包括：物業管理，房地產投資決策，房地產開發建設管理，物業租售經營方面的知識。當然，這些知識要成為可用的資源，還需要對知識進行管理。

3.2服務對象的需求

3.2.1業主群體的需求基本服務是行業規定物業管理公司必須提供的，物業管理公司必須認識到它的重要性：做好基本服務是與業主建立信任關系從而獲得增值服務項目的前提。因此，做好基本服務是加強業主對物業管理公司提供服務的偏好，使得業主愿意向物業管理公司購買增值服務。隨著人們生活水平的日益提高，收入的增加，消費觀念的轉變，社區服務日益社會化已呈明顯趨勢。因此，增值服務有著巨大的市場需求量，利潤空間巨大。

3.2.2購房者的需求對于業主來說，購買物業是一項長遠的高額投資，物業管理服務是日后與業主的生產、生活和工作質量息息相關的，業主當然也希望自己的物業能夠保值、增值。因此，業主在購買物業之前對將來的物業管理服務的質量是非常關心的。另外“服務”這種商品有一個顯著的特點：購買前難以試驗其質量的好壞。而且業主在購買物業時，與開發商往往存在著某種程度的“信息不對稱”。

3.2.3房產開發商的需求在傳統意識中，人們常常把物業開發看成是發展商、設計院、施工單位的事，物業管理是在房屋建成后才開始的，似乎開發時期與物業管理無關。于是，發展商委托設計院作規劃設計，繪制圖紙，然后又委托施工單位建筑施工，再聘請工程監理單位參與工作質量監理。但經常一但房屋建成交付使用后，便會出現許多不盡如意的事。有時嚴重地影響了日后的物業管理。隨著業主的“買物業就是買管理和服務”觀念的增強，開發商已經把物業管理服務看成是售樓的一個“賣點”，因此，為了避免物業開發過程中出現諸如此類的問題，除了開發商、設計單位、施工單位應認真執行國家有關標準和嚴格把關外，開發商也愿意聘請富有物業管理經驗的物業公司提前介入，參與物業的開發過程，為自己提供咨詢和監督服務，改進、完善物業的具體設計，完善物業的使用功能。

3.2.4社會服務供應商的需求盡管社會服務供應商可以脫離物業管理公司，通過報紙、勞務中介所等途徑獲取業主群體的需求并提供服務，但是如果與物業管理公司合作，并成為長期穩定的合作關系，會給自身帶來更多的利益。

基于上述的分析，理論上現代物業管理盈利模式在實踐中是可行的。

現代物業管理公司盈利模式，較為適應信息時代經濟需求的現代物業的服務體系，從系統地角度，拓寬了傳統物業管理服務內涵，從而給物業管理公司經營者創造經濟效益提供了一個嶄新的經營思路，同時通過構建了現代物業管理服務體系，從而使現代物業管理經營者通過多種途徑來最大限度地滿足業主的需求，創造了社會效益，是一件十分值得探索的事情。

參考文獻：

[1]《物業管理條例》.

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1.1傳統物業管理服務體系目前我國物業服務公司提供的服務主要有兩個基本大類：①基本服務：房屋、設備的維修、維護和保養，環境衛生、安全消防、清潔綠化等的管理。②增值服務：中介服務、代送牛奶、報紙、代交水電費、小孩接送，室內裝修等等?；痉諡闃I主創造的價值在于：房屋的保值、增值，設備的正常運行，業主安全感的獲得，優美環境的創造；增值服務為業主創造的價值在于：為業主提供方便，給業主提供信息，節約業主的時間等。

1.2傳統物業服務公司盈利模式物業服務公司創造利潤的途徑是第一就是籌集資金，那么，物業公司應如何籌集資金呢？①收取物業服務費：物業服務企業按規定，根據所提供服務的性質、特點檔次、內容、質量等分別確定物業服務收費標準。這是長期穩定的收入來源。②小區住宅專項維修資金住宅專項維修資金：是指專項用于住宅共用部位、共用設施設備保修期滿后的維修和更新、改造的資金。

2現代物業管理公司盈利模式

2.1現代物業管理服務體系為拓寬經營思路，物業公司必須改變以下幾個觀念：①在現代物業管理中，物業公司不僅是服務的供應者，還應成為服務的組織者，是服務的集成商；②在現代物業管理中，服務的對象不應僅局限于所管轄小區內的業主，還包括：建筑開發商、購房者、游離于社會中的服務供應商；③在現代物業管理中，物業公司可利用的資源不應僅限于本公司專業技術、設備、管理人員，還包括信息和知識，信息和知識已日益成為重要的資源；④在現代物業管理中，物業公司在提供“機能性”服務的基礎上，還應給予業主提供“情感性”服務，創造良好社區文化氛圍，為開發商和自身品牌創造價值，同時也使業主的物業有更大升值。

2.2現代物業管理公司盈利模式

2.2.1經營資源組織多元化、社會化。物業管理公司至少可以組織四類資源來創造利潤：公司自身的資源，如公司的專業技術、設備、管理人員；公司積累的關于所管轄小區業主需求的信息資源；公司積累的關于物業管理方面的知識、經驗；整合社會的相關資源。

2.2.2利潤來源的多元化。物業管理公司可以通過四條途徑來創造利潤：公司利用自身資源，在小區業主群體提供基本的基礎上充分開展增值服務，收取物業管理費和勞務服務費；公司通過創建信息服務平臺，把小區業主的需求信息“出售”給社會服務供應商，獲取信息服務費；公司利用掌握的物業管理方面知識和經驗向購房者和房產開發商提供咨詢服務，獲取咨詢服務費，或在與開發商共同打造房產品牌中，接受開發商的補助；公司通過創建社區文化平臺，向小區業主提供“情感”服務，雖然不能直接從這項服務中獲得收入，但它能間接的創造利潤。這一方面有利于開展日常管理工作，業主也愿意把更多的增值服務委托給物業管理公司；另外一方面有利于物業管理公司收集和積累關于業主群體的需求信息，因此，“情感”服務實際上起著“放大”利潤的作用。

2.2.3服務對象的多元化。在現代物業管理公司盈利模式中，物業管理公司所扮演的“角色”，既是服務的供應者又是服務的組織者，是現代服務集成商。服務的對象是多元的，不光是小區業主群體，而且包括購房者、房產開發商、社會服務供應商。

3現代物業管理公司盈利模式能夠實現的理論依據

3.1資源的組織、獲取和利用

3.1.1信息資源首先，物業管理公司可以利用現代信息網絡技術，建立社會服務供應商的信息。建立服務供應商的信息網絡，通過有效的評估并以契約的形式，建立與供應商之間的長期或短期但及時的專業服務；其次，物業管理公司要根據業主需求信息建立業主需求檔案數據庫，以便及時填補供應商，這樣業主和服務供應商，就能夠走上這個由服務供應商的信息網絡和業主需求檔案構成的信息服務平臺，實現服務交易。當然，物業管理公司作為服務組織者，還要懂得如何保護業主在消費過程中的利益，包括法律和政策咨詢、交易、風險防范等，要切實為業主帶來便利，使業主放心。

3.1.2知識資源主要包括：物業管理，房地產投資決策，房地產開發建設管理，物業租售經營方面的知識。當然，這些知識要成為可用的資源，還需要對知識進行管理。

3.2服務對象的需求

3.2.1業主群體的需求基本服務是行業規定物業管理公司必須提供的，物業管理公司必須認識到它的重要性：做好基本服務是與業主建立信任關系從而獲得增值服務項目的前提。因此，做好基本服務是加強業主對物業管理公司提供服務的偏好，使得業主愿意向物業管理公司購買增值服務。隨著人們生活水平的日益提高，收入的增加，消費觀念的轉變，社區服務日益社會化已呈明顯趨勢。因此，增值服務有著巨大的市場需求量，利潤空間巨大。

3.2.2購房者的需求對于業主來說，購買物業是一項長遠的高額投資，物業管理服務是日后與業主的生產、生活和工作質量息息相關的，業主當然也希望自己的物業能夠保值、增值。因此，業主在購買物業之前對將來的物業管理服務的質量是非常關心的。另外“服務”這種商品有一個顯著的特點：購買前難以試驗其質量的好壞。而且業主在購買物業時，與開發商往往存在著某種程度的“信息不對稱”。

3.2.3房產開發商的需求在傳統意識中，人們常常把物業開發看成是發展商、設計院、施工單位的事，物業管理是在房屋建成后才開始的，似乎開發時期與物業管理無關。于是，發展商委托設計院作規劃設計，繪制圖紙，然后又委托施工單位建筑施工，再聘請工程監理單位參與工作質量監理。但經常一但房屋建成交付使用后，便會出現許多不盡如意的事。有時嚴重地影響了日后的物業管理。隨著業主的“買物業就是買管理和服務”觀念的增強，開發商已經把物業管理服務看成是售樓的一個“賣點”，因此，為了避免物業開發過程中出現諸如此類的問題，除了開發商、設計單位、施工單位應認真執行國家有關標準和嚴格把關外，開發商也愿意聘請富有物業管理經驗的物業公司提前介入，參與物業的開發過程，為自己提供咨詢和監督服務，改進、完善物業的具體設計，完善物業的使用功能。

3.2.4社會服務供應商的需求盡管社會服務供應商可以脫離物業管理公司，通過報紙、勞務中介所等途徑獲取業主群體的需求并提供服務，但是如果與物業管理公司合作，并成為長期穩定的合作關系，會給自身帶來更多的利益。

基于上述的分析，理論上現代物業管理盈利模式在實踐中是可行的。

現代物業管理公司盈利模式，較為適應信息時代經濟需求的現代物業的服務體系，從系統地角度，拓寬了傳統物業管理服務內涵，從而給物業管理公司經營者創造經濟效益提供了一個嶄新的經營思路，同時通過構建了現代物業管理服務體系，從而使現代物業管理經營者通過多種途徑來最大限度地滿足業主的需求，創造了社會效益，是一件十分值得探索的事情。

摘要：物業服務企業作為獨立法人，應實行自主經營、獨立核算、自負盈虧。物業企業屬于微利性的行業，除少數物業服務企業略有盈余外，大部分企業處于虧本經營狀態，資金緊張、收費難成為物業企業發展的瓶頸。企業如何扭虧為盈，在市場競爭中立于不敗之地，物業管理公司如何組織和利用資源，通過哪些途徑，提供什么樣的服務來創造利潤，對于現代物業企業的運行及發展起到非常重要的作用。

關鍵詞：物業資金盈利模式

參考文獻：

[1]《物業管理條例》.