導(dǎo)語：如何才能寫好一篇渠道建設(shè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 渠道；成本控制；物流成本

目前，渠道爭奪已經(jīng)白熱化，對制造企業(yè)而言渠道的重要性已不言而喻，過去依賴經(jīng)銷商，現(xiàn)在則不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回報為目的。控制支出才能擴(kuò)大盈利，因此必須仔細(xì)分析渠道中各項成本，其中被掩蓋的物流成本更需要人們剝繭抽絲、控制管理。本文從成本控制的角度對銷售環(huán)節(jié)中渠道建設(shè)過程中物流成本進(jìn)行分析、梳理。

一、關(guān)注營銷環(huán)節(jié)的物流成本重要性

（一）物流對市場營銷的影響

物流效率對產(chǎn)品營銷具有很強的補充功能。物流的通達(dá)程度和網(wǎng)點布局直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的功能完善，也會影響消費者是否容易、便利地接受該產(chǎn)品；同時物流的信息處理能力直接影響企業(yè)與客戶的溝通及快速反映。

銷售終端面對的是客戶，而客戶最敏感的是服務(wù)及價格。物流活動及效率都會影響產(chǎn)品的價格制定、費用發(fā)生。企業(yè)必須時時考慮提供的服務(wù)與物流費用之間的蹺蹺板現(xiàn)象，不同物流服務(wù)的不同的渠道，也是客戶必須面對和選擇的，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，客戶會選擇對自己方便的渠道。物流服務(wù)的內(nèi)涵包括有效的物流配送、網(wǎng)店布局、出入庫商品數(shù)的增減、在庫水準(zhǔn)的動態(tài)把握等，這些都會對企業(yè)生產(chǎn)、銷售決策產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響定價決策。相對而言，物流成本的潛力遠(yuǎn)比市場營銷的其他環(huán)節(jié)要大，也更須引起關(guān)注。

（二）物流對市場營銷的巨大促進(jìn)作用

市場營銷要求對客戶需求具有敏感性，而對客戶敏感性的反映就是物流輔助活動，及時提品，可創(chuàng)造和擴(kuò)大市場份額，同樣客戶滿意除產(chǎn)品質(zhì)量可靠外，還應(yīng)以貨物的準(zhǔn)時、完好、安全送達(dá)為基本標(biāo)準(zhǔn)。物流系統(tǒng)對消費者需求的快速反應(yīng)，可增加市場競爭優(yōu)勢。

物流系統(tǒng)的完善依賴許多細(xì)節(jié)：如適時庫存管理，就是對信息處理的投資要求，企業(yè)可實現(xiàn)供、需、運、存的信息共享及同步，實現(xiàn)準(zhǔn)時供應(yīng)、快速反應(yīng)，最大程度地減少從原材料采購到生產(chǎn)，到營銷各環(huán)節(jié)的庫存和產(chǎn)品滯留成本，提高物流效率，從而有效地降低了總成本，實現(xiàn)企業(yè)與終端顧客的雙贏。

現(xiàn)代物流可創(chuàng)造和發(fā)展服務(wù)營銷優(yōu)勢，物流與營銷事實上密不可分。許多企業(yè)初期做物流的目的是為客戶提供便利的服務(wù)，現(xiàn)在物流的重要性已發(fā)展到提供有效、高質(zhì)的服務(wù)，實施戰(zhàn)略優(yōu)勢地位的競爭。以海爾為首的許多企業(yè)（王麗麗、郭晶，2008）構(gòu)筑了供、產(chǎn)、銷的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、E R P 系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。

二、營銷渠道

（一）營銷渠道的概念

所謂營銷渠道，根據(jù)菲利普?科特勒（2003）的定義：“許多生產(chǎn)者由于初期并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構(gòu)執(zhí)行不同的功能，這些中間機構(gòu)組成了營銷渠道”。“市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。”這些中間機構(gòu)的形式非常多，有買斷產(chǎn)品自銷，有未買斷產(chǎn)品所有權(quán)的商、輔助機構(gòu)如物流公司等都支撐著分銷活動。

一個營銷渠道的執(zhí)行是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，為了能夠更快、更準(zhǔn)確地把商品送到客戶手里，渠道建設(shè)者們不得不依賴大量強有力的運輸及配送能力。隨著顧客化服務(wù)的要求的提高，物流功能及地位逐步顯現(xiàn)并得到重視，渠道與物流建設(shè)是同步并行。渠道爭奪戰(zhàn)已現(xiàn)白熱化，但必須認(rèn)識到這是個消耗成本的過程。

（二）營銷渠道的成本構(gòu)成

一個完整的渠道鏈應(yīng)該包括供、產(chǎn)、需三方面。營銷渠道鏈中，如果把供、產(chǎn)視為產(chǎn)品的供應(yīng)方，則營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中間機構(gòu)和終端用戶 ，終端用戶即是產(chǎn)品的需求方。供應(yīng)方的成本包含從制造商到銷售終端的各層次渠道成員所發(fā)生的成本費用的總和，如各層次渠道成員實際發(fā)生的成本，包括渠道成本和物流服務(wù)費用，而這兩項費用其實多半是互相交叉、互相包容，有些項目還是難以分別計算的。

物流活動空間廣，物流成本涵蓋內(nèi)容豐富。按照現(xiàn)代物流的內(nèi)涵，營銷環(huán)節(jié)主要有銷售物流費、退貨物流費和廢棄物物流費等。但其中某些核算并非一目了然，需要層層剝離。

渠道成本屬于銷售環(huán)節(jié)，然而，渠道建設(shè)在近幾年的發(fā)展過程中有許多變化，如各大生產(chǎn)制造企業(yè)有自建自營渠道的傾向，并非全部外包給專業(yè)流通商。在此過程中所支出的物流成本由于物流成本項目多樣化和會計準(zhǔn)則對項目設(shè)置的非明確化、非統(tǒng)一化，使物流成本混同于其他成本中，識別、核算及管理更顯得復(fù)雜、困難。

三、自營渠道的物流成本

（一）自營渠道的原因分析

所謂自營渠道其實就是以制造業(yè)直銷為模式的經(jīng)營方法。戴爾的成功讓直銷模式給許多廠家?guī)砹讼Ｍ竭^多級分銷商而實施的直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈提高了服務(wù)質(zhì)量，并降低了成本。但是自營渠道必須擁有強大的物流配送系統(tǒng)。物流成本中直送、配送所占據(jù)的成本支出龐大。并且目前依據(jù)外部流通貿(mào)易商的分銷模式依然占據(jù)著大半的市場份額。但生產(chǎn)企業(yè)一旦做大后，均會考慮控制終端、自建渠道。

許多大中型企業(yè)一直在致力于企業(yè)運輸、分銷等物流流程的優(yōu)化，無論是外包物流還是企業(yè)自營物流，其最終目的是通過提高效率實現(xiàn)降低成本的目的。雖說物流成本的降低從整個宏觀社會產(chǎn)業(yè)鏈看，必須大規(guī)模的專業(yè)化細(xì)分，才能最終降低成本。日本學(xué)者西澤修所說的物流是“第三利潤源”，是指除市場份額及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)兩方面之外的物流過程的潛力，目前采購與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本壓縮空間已經(jīng)有限，而物流過程本身就是成本耗費的過程，對其優(yōu)化、減少中間環(huán)節(jié)即可達(dá)到獲利目的。

我國改革發(fā)展中最大變化就是流通企業(yè)的崛起，包括國美和蘇寧等完全能夠與制造企業(yè)平等對話，甚至開始談判商品價格。從制造企業(yè)的角度來看，采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本可以掌控的情況下，極不情愿在銷售環(huán)節(jié)的利潤被流通企業(yè)所壓制。自建終端渠道企業(yè)包括美的、格力、海爾等，當(dāng)然渠道建設(shè)離不開強大的物流配送的支撐，電子商務(wù)領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城也致力于自建配送中心。而終端銷售商的強勢主要還是反映在其強大的配送能力，國美、蘇寧包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等打出的免費送貨的口號無不吸引著消費者的眼球。

自建營銷渠道還有一個非常重要的原因就是生產(chǎn)商拋開中間零售商可直面客戶，從而了解客戶需求包括年齡層、收入層信息，喜歡本企業(yè)什么類型的產(chǎn)品或能夠通過如何的改良可達(dá)到滿意要求等等市場第一手信息，省卻信息成本費用。

（二）渠道成本

前述分析我們了解在分銷環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)分銷的廣大流通貿(mào)易商的合作中提供了便利的同時，也是瓜分產(chǎn)品利潤的過程。這個過程是實現(xiàn)產(chǎn)品最終價值的最后環(huán)節(jié)，也是利益分配、協(xié)調(diào)最艱難的環(huán)節(jié)，比如流通企業(yè)通常會壓低生產(chǎn)商的價格以展開終端的“價格戰(zhàn)”，這一個過程其實就是壓縮生產(chǎn)商的利潤以吸引顧客，但過低的價格是以犧牲生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)為代價的，最終將影響企業(yè)的品牌建設(shè)。

降低分銷成本、管理物流成本，是管理會計與營銷管理中關(guān)于成本控制的一個比較恒久的話題。在庫存管理中我們熟知的經(jīng)濟(jì)訂購批量模型等都是在成本控制與管理方面所進(jìn)行的努力。包括近期比較熱門的適時制理論、客戶快速反應(yīng)等的研究，都屬于策略及操作層面，其目的在于如何降低物流成本（尤其是存貨成本）。

通常建立、維護(hù)和依賴銷售渠道終端至少應(yīng)有如下成本支出（張永，2008）如：1.批發(fā)零售終端的支出成本，包括被零售商占壓貨款的利息也應(yīng)納入終端成本。2.各媒體的宣傳、廣告費用。3.降價、返傭等的促銷成本。4.分銷事務(wù)成本。日常的分銷事務(wù)貫穿于整個渠道運作過程，這些屬營銷固定成本，是一筆不可省卻的支出。5.信息化處理的建設(shè)、維護(hù)成本。6.分銷環(huán)節(jié)的運輸、倉儲、流通加工、包裝以及特殊訂貨配送等物流成本。

（三）自營渠道成本控制

1.融資成本的控制。當(dāng)人們明確必須建設(shè)配送中心時，也就知道其實是配送中心的成本之戰(zhàn)。任何企業(yè)不論初期融資多少，如何開疆拓土、鋪設(shè)網(wǎng)點，最終還是以利潤作為回報指標(biāo)，融資之后就是比拼精耕細(xì)作的成本管理水平，融資也要核算資金成本。我國許多企業(yè)僅在發(fā)行債券支付利息時才考慮資金成本，而對股權(quán)融資獲得的資金就好像是一筆永遠(yuǎn)不需償還本利的資金，這種思維及做法正在扭轉(zhuǎn)。以經(jīng)濟(jì)增加值（EVA法）作為績效考核的模式的流行，其特征就是它強調(diào)稅后利潤和資金的實際成本。

2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道過程中物流基地（中心）是同步規(guī)劃、建設(shè)的，選址考察的支出，巨大的場地租金，貨物占壓的資金成本，貨物的包裝、保管、裝卸、運輸?shù)荣M用都必須核算，處于產(chǎn)品銷售終端前的流通加工環(huán)節(jié)大有可為，對于某些方便銷售的加工如分拆包裝，改、貼標(biāo)簽等屬于增值服務(wù)，可抵銷部分渠道成本的支出。自建配送中心往往會應(yīng)付一些特殊配送，因此綠色通道等須建成，如因促銷活動或外部市場因素造成的緊急出、入庫等行為，這些特殊配送業(yè)務(wù)所造成的成本是一項巨大的支出，須科學(xué)預(yù)測、決策和定量預(yù)算。

3.物流配送的信息管理費。無論是在營銷管理還是在物流管理，信息管理費用的比重都在逐步增加，企業(yè)間也有比拼的苗頭，事實上信息處理的重要性已為各企業(yè)所關(guān)注，也開始加大信息處理的投資。當(dāng)某些企業(yè)高喊快件“次日達(dá)”時，必須對自己的配送及信息處理能力有信心。從配送中心到客戶地的物流配送，看似簡單的貨物位移，其實是一個十分復(fù)雜的物流調(diào)度過程。目前不少研究是關(guān)于配送方面的線性規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)模型等電腦處理系統(tǒng)。要解決的關(guān)鍵還是如何依據(jù)客戶訂單要求、貨物數(shù)目、到貨時間來安排配送。高效的貨物配送方案是根據(jù)客戶位置自動選擇物流中心，合理配貨、拼貨、回程安排。配送效率與節(jié)約成本互相影響，必須綜合決策。出貨少、規(guī)模小的企業(yè)無法采用自營物流。

4.其他成本。另外要考慮的是商品進(jìn)入批發(fā)零售終端時的成本代價作為自建渠道的機會成本，如現(xiàn)今對于生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)入零售賣場時，通常要向零售商支付各種費用，包括進(jìn)場費、上架費、通道費等幾十種名目，雖說對于這些費用存在爭議，但目前還必須支出。而擁有自營渠道時均不需支出，故可視為機會成本。并且終端費用隨著零售商的大型化、連鎖化、渠道化在國內(nèi)市場渠道成本中的比重還有逐漸上升的趨勢，也促使企業(yè)有能力時會盡量自建渠道。完善的物流網(wǎng)絡(luò)可確保銷售渠道暢通，滿足銷售的動態(tài)需求。

四、結(jié)束語

因此，在自營渠道的建設(shè)中必須明確渠道成本中應(yīng)明確分清物流成本的支出項目，雖然物流成本的獨立核算還有有待于進(jìn)一步的推廣，但渠道建設(shè)首先不是每一個企業(yè)都應(yīng)該鋪設(shè)的，其次渠道建設(shè)過程中的物流潛力是必須挖掘的，重要的是成本因素。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 呂兵.降低運輸成本與拓展渠道已刻不容緩［N］.中國冶金報，2007-1-13.

［2］ 吳烈水，林峰.降低渠道成本的戰(zhàn)略性途徑研究［J］.稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2009（1）.

［3］ 王麗麗，郭晶.論企業(yè)物流對市場營銷的影響與作用［J］.商場現(xiàn)代化，2008（7）.

篇2

文/ 許潔

古代劍客們在與對手狹路相逢時，無論對手有多么強大，就算對方是天下第一劍客，明知不敵，也要亮出自己的寶劍，即使倒在對手的劍下，也雖敗尤榮，這就是亮劍精神！事實證明，中國照明市場無疑演變成一個硝煙彌漫的無形戰(zhàn)場。在這里，眾多LED 企業(yè)為在角逐中脫穎而出，拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼人脈，更拼渠道建設(shè)，劍鋒所指，所向披靡。

LED 工程市場競爭激烈

“佛山市南海金融區(qū)夜景照明工程招標(biāo)”、“赤水市官渡鎮(zhèn)集鎮(zhèn)照明亮化升級改造工程招標(biāo)”、“ 天津南港工業(yè)區(qū)2014 － 2016 年路燈養(yǎng)護(hù)工程招標(biāo)”、“甘肅武威城區(qū)道路照明工程招標(biāo)”、江蘇蘇州辦公大樓泛光照明工程招標(biāo)”、“江蘇常州中華龍城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地一期項目市政綠化景觀照明工程中標(biāo)”、“江蘇南通225 省道改線照明工程招標(biāo)”……

以上是從某個招標(biāo)網(wǎng)上截取的實時信息。據(jù)初步統(tǒng)計，在此網(wǎng)站，平均每1 天15 條左右的照明工程招標(biāo)公告，而在全國一年（2013年4 月至2014 年4 月）范圍內(nèi)，一年的照明工程招標(biāo)信息多達(dá)3800 條（實時搜索數(shù)據(jù)）。這也從某個側(cè)面印證了當(dāng)前照明行業(yè)工程市場的火熱程度。

近幾年，隨著白熾燈的逐漸退市，一股換燈潮來臨，LED 作為新型綠色節(jié)能能源，理所當(dāng)然地成為改造、建設(shè)等工程項目的重點應(yīng)用對象，這也讓之前略顯沉寂的工程渠道再次煥發(fā)新的活力。

以鴻利光電為例，據(jù)鴻利光電公告稱，公司全資子公司廣州市重盈工元節(jié)能科技有限公司與廣州市花都區(qū)供電局路燈管理所簽訂了《廣州市花都區(qū)市政道路LED 照明節(jié)能改造EMC 模式采購合同》。根據(jù)合同，合同項目建設(shè)期為50 天，節(jié)能效益分享期為72 個月。鴻利光電表示，本合同在節(jié)能效益分享期72 個月累計分享的節(jié)能服務(wù)收入約為5702.22 萬元，占公司2012 年營業(yè)收入的10.76%。

再如勤上光電中標(biāo)的大連“維多利亞廣場、維多利亞公館項目（大連東港區(qū)D10、D13 地塊項目）泛光照明工程”，中標(biāo)金額1980 萬元。公司表示，此次中標(biāo)有利于進(jìn)一步提升勤上照明在LED照明領(lǐng)域的市場份額，鞏固公司的品牌影響力以及在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。廣日電氣的工程接單能力亦不容小覷：2013 年12 月，廣日電氣中標(biāo)廣州城區(qū)的路燈節(jié)能改造服務(wù)的兩個最大標(biāo)段（預(yù)計更換改造LED 路燈2 萬盞）；2014 年3 月，廣日電氣更是喜訊連連，除與中東集團(tuán)簽署了《雷州半島環(huán)島一級公路南線那澗至大塘段工程基礎(chǔ)設(shè)施項目工程承包合同》，項目工程投資建設(shè)合同總金額達(dá)1.5 億元（暫定）；同時還獲得湛江的一級公路照明工程訂單。

總而言之，對于為數(shù)眾多的LED 照明企業(yè)，工程市場盡管競爭激烈，但仍然是一個“香餑餑”。

LED 企業(yè)各顯其能

放眼全國，各大工程如雨后春筍般冒出來，工程市場因其量大、利潤高成為LED 企業(yè)的必爭之地，當(dāng)前，LED 照明進(jìn)入“渠道布局”的關(guān)鍵期，作為一塊“肥肉”，工程渠道自有其他渠道無法匹及的優(yōu)點，眾多LED 照明企業(yè)為了迅速在工程渠道取得一席之地紛紛祭出不同戰(zhàn)術(shù)。

德豪潤達(dá)：發(fā)力下游渠道建設(shè)

為了獲得更大的生存空間，打通整個LED 產(chǎn)業(yè)鏈，LED 行業(yè)大佬目前正把重心從上游芯片產(chǎn)能的增加轉(zhuǎn)至下游品牌和渠道的建設(shè)上。德豪潤達(dá)董事會秘書鄧飛表示，現(xiàn)階段公司把下游的品牌和渠道建設(shè)放在了更重要的位置。他分析道，現(xiàn)在LED 市場的爆發(fā)首先表現(xiàn)在下游需求的爆發(fā)，進(jìn)而傳導(dǎo)至上游，所以下游的品牌和渠道對于利潤的貢獻(xiàn)會更加重要。同時，用戶更容易記住用了誰的LED 產(chǎn)品，但很難記住用了誰的芯片。“未來的市場，控制了下游的品牌和渠道，更有利于上游產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展。”

為了打造品牌和渠道，德豪潤達(dá)與雷士照明進(jìn)行了深層次的合作。資料顯示，2012 年末，德豪潤達(dá)收購了雷士照明部分股權(quán)，成為其第一大股東。今年4 月，德豪潤達(dá)又斥資近4 億元人民幣，增持雷士照明近7% 的股權(quán)。外界分析認(rèn)為，德豪潤達(dá)并購雷士，看中的正是雷士照明的品牌和渠道。

此外，在并購雷士照明后，除了推出“雷士德豪”聯(lián)合品牌外，德豪潤達(dá)還租賃了AEG、惠而浦等品牌，以擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。

昭信LED：以泛工程領(lǐng)域的應(yīng)用為主線

工程市場是LED 產(chǎn)品快速切入應(yīng)用領(lǐng)域的重要載體，相對流通市場的“價格戰(zhàn)”與“質(zhì)量亂象”，更加容易被優(yōu)質(zhì)客戶接受。因此，工程市場也逐漸受到品牌企業(yè)的高度重視，紛紛打起“工程牌”，甚至為了得到部分工程項目而使出渾身解數(shù)。

昭信LED 一直以來聚焦于工程市場，擁有足夠強大的產(chǎn)品線及工程項目的特殊產(chǎn)品定制能力，特別是在技術(shù)與解決方案的儲備上有足夠的底氣面對當(dāng)下的市場競爭。

昭信LED 以泛工程領(lǐng)域的應(yīng)用為主線，通過打造與工程經(jīng)銷商相互共贏的“聯(lián)贏平臺”來開拓市場。其中，在區(qū)域市場，昭信LED 主要依靠或扶持當(dāng)?shù)氐墓こ躺涕_展工程業(yè)務(wù)，對要求較高的專業(yè)工程項目及品牌連鎖市場，由公司組織專業(yè)的銷售與技術(shù)支持隊伍進(jìn)行支撐，同時相應(yīng)開發(fā)一些具備實力的服務(wù)商。

名派照明：產(chǎn)品差異化定義

中山名派照明工程總監(jiān)鄭小國認(rèn)為，工程市場的潛力非常大。隨著時間的推移，國家標(biāo)準(zhǔn)的制定、出臺，產(chǎn)品價格將會逐步穩(wěn)定，市場將會出現(xiàn)越來越多的高性價比LED 產(chǎn)品。照明企業(yè)做工程，和前幾年相比，變化有4 點：注重全套的服務(wù)、注重產(chǎn)品安裝后的效果、注重產(chǎn)品的品質(zhì)、注重售后服務(wù)的到位。

名派照明工程渠道的產(chǎn)品與流通渠道的產(chǎn)品采用差異化定義，流通渠道的產(chǎn)品較易推廣，經(jīng)銷商也樂意去做。而工程渠道產(chǎn)品卻不同：一、客戶需求的產(chǎn)品與流通類產(chǎn)品的參數(shù)很多時候是不相符的，這樣的話，在保證質(zhì)量的同時，成本方面則相對會有所提高；二、工程商更加注重的是產(chǎn)品安裝后的效果是否與其設(shè)置效果一致，這也是與流通渠道產(chǎn)品不同的地方。對于工程渠道來說，售后服務(wù)與其它渠道模式相比有很大的差異，工程渠道的產(chǎn)品要求產(chǎn)品質(zhì)保期更長、產(chǎn)品質(zhì)量更高；而流通渠道則要求相對低些。

用獨有優(yōu)勢方能領(lǐng)跑市場

2013 年底，《深圳市公共機構(gòu)“十二五”節(jié)能工作三年行動方案（2013-2015 年）》（以下簡稱“方案”）通過政府公報，其中，明確提出將全面推廣LED 照明燈具使用。根據(jù)該《方案》，深圳市公共機構(gòu)節(jié)能工作主要任務(wù)包括，以合同能源管理方式為主、政府投資為輔兩種模式完成節(jié)能改造任務(wù)；全面推廣LED 照明燈具；推進(jìn)綠色機關(guān)建設(shè)。

篇3

關(guān)鍵詞：營銷渠道；建設(shè)；研究

目前，我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面還不夠完善，在實際營銷的過程中存在著營銷渠道缺失，營銷渠道落后等現(xiàn)象，造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷交易效率降低的現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場化的發(fā)展，也不利于增加農(nóng)民的收入。隨著人們生活水平的不斷提高，對于農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，因此應(yīng)當(dāng)加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率和質(zhì)量。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析

1.營銷渠道組織渙散

在我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，很大一部分是獨立運行的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)銷售，增加了他們營銷的難度，導(dǎo)致農(nóng)戶在進(jìn)入市場過程中的組織化程度比較低，一些農(nóng)戶也不愿意參與合作營銷。在實際的營銷渠道建設(shè)過程中，農(nóng)戶各自按照自己的意愿進(jìn)行，難以形成規(guī)模化市場和銷售渠道。例如農(nóng)戶對于市場的敏感度不強，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的過程中先根據(jù)個人的判斷來生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再去尋找市場。這種生產(chǎn)、銷售過于分散的情況，導(dǎo)致農(nóng)戶在市場營銷過程中的競爭力比較低。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營規(guī)模比較小，缺少足夠的市場營銷信息，參與市場交易的農(nóng)產(chǎn)品不多，難以形成批量交易，抵御市場風(fēng)險能力的也比較弱。由于農(nóng)產(chǎn)品的商品率比較低，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也受到了一定的制約，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道組織比較渙散，難以形成固定的、可靠的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，也影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)。

2.營銷渠道不成熟

對于大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷來說，其交易活動是在產(chǎn)區(qū)自發(fā)形成的市場，而且批量比較小，難以形成規(guī)模比較大的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。大部分從事農(nóng)產(chǎn)品交易的中間商規(guī)模也比較小，而且類型單一，在面對最終營銷終端時，主要是采用農(nóng)貿(mào)市場貿(mào)易和直銷的方式，農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力不足。農(nóng)產(chǎn)品在市場價格發(fā)現(xiàn)、物流服務(wù)等方面還比較薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障方面存在缺陷，由此可見，我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面還不夠成熟，不能形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。近年來農(nóng)產(chǎn)品在超市、連鎖店等營銷終端建設(shè)方面得到了快速的發(fā)展，但是與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出相比，其營銷數(shù)量仍然相當(dāng)有限。我國的農(nóng)產(chǎn)品在營銷的過程中也受到了比較強烈的地域限制，例如大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要在生產(chǎn)產(chǎn)地附近銷售，在外銷等比例方面有限，這種不成熟的營銷渠道，嚴(yán)重地影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地過剩、營銷地短缺的現(xiàn)象。營銷渠道的不成熟，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售的效率，不利于保護(hù)農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益。

3.營銷渠道效率低下

農(nóng)產(chǎn)品在保質(zhì)期等方面具有特殊性的要求，目前我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面還存在著效率低下的現(xiàn)象。例如在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)過程中所涉及到的環(huán)節(jié)多，而且缺少足夠有效的保鮮技術(shù)，造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下。農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)的過程中技術(shù)含量比較低，保鮮作為農(nóng)產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性對于保鮮和交易時間提出了比較高的要求。在我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，過于重視生產(chǎn)，對于營銷渠道的建設(shè)不夠重視。例如在營銷過程中缺少保鮮儲備，在營銷的過程中農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力不足，存在浪費嚴(yán)重的現(xiàn)象，從而對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)帶來了不利的影響，例如部分農(nóng)戶參與營銷渠道的熱情不夠高。技術(shù)的落后增加了營銷渠道建設(shè)的難度，也增加了營銷渠道建設(shè)的成本，最終影響了營銷渠道的一體化建設(shè)等。

二、推進(jìn)營銷渠道建設(shè)的措施

1.加強營銷主體的建設(shè)

我國在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面還處于比較落后的局面，在渠道建設(shè)方面比較混亂，西方國家在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面積累了大量的有效經(jīng)驗，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。特別是要加強營銷主體建設(shè)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中以農(nóng)戶為主的小規(guī)模經(jīng)營主體，培養(yǎng)多種農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，提高農(nóng)戶的組織化水平，從而提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率。單個營銷主體在面對市場風(fēng)險時資源有限，通過將大量的農(nóng)戶團(tuán)結(jié)和集中在一起，能夠有效解決農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程中規(guī)模過小的問題，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，實現(xiàn)了營銷的規(guī)模化效應(yīng)。政府可以積極地鼓勵農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)合作組織中，引導(dǎo)農(nóng)戶將土地、產(chǎn)品等作為股份來進(jìn)行合作。對于參與組織的農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)提供統(tǒng)一的服務(wù)，建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力。同時還應(yīng)當(dāng)建立農(nóng)村合作組織，引導(dǎo)農(nóng)戶集中生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品，及時為農(nóng)戶提供市場信息服務(wù)，并且加強對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，積極地開拓外部市場，提高合作組織的營銷能力。近年來隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一些實力比較強的龍頭企業(yè)，取得了比較好的經(jīng)濟(jì)效益。為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的合作，加強企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道方面的黏度。通過一個規(guī)模比較大的企業(yè)能夠結(jié)合多個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，從而組織農(nóng)戶按照市場的需求來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的加工和營銷等，企業(yè)還能夠引導(dǎo)農(nóng)戶實現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)模化，從而提高產(chǎn)品的競爭力，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力。

2.加強原有渠道的建設(shè)

傳統(tǒng)的批發(fā)市場功能單一，可以將其發(fā)展成為具有綜合服務(wù)能力的組織。例如在批發(fā)市場中完善配套設(shè)施，建立保鮮儲存設(shè)施，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。完善批發(fā)市場的信息和反饋功能，掌握農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，從而提高批發(fā)市場的服務(wù)功能。打造新的營銷終端，積極發(fā)展超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，拓寬原有的營銷渠道。在國外，農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過超市、連鎖商店等進(jìn)行；零售商通過合作社進(jìn)行共同采購，從產(chǎn)地市場直接購買或者從批發(fā)市場批發(fā)。其中超市經(jīng)營逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品終端營銷的主要渠道，在西方先進(jìn)國家，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品都通過超市渠道進(jìn)行營銷。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要是通過集貿(mào)市場進(jìn)行，通過超市的比例比較低。因此通過大力發(fā)展連鎖商店和超市，能夠有效增添農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，對于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有積極的意義。

3.建立完善的物流系統(tǒng)

物流對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)具有重要的影響，雖然近年來我國出臺了相關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的措施，但是仍然存在一些不完善的地方。通過提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率，建立完善的物流系統(tǒng)，對于豐富農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道具有重要的幫助。可以對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行升級改造，建立以批發(fā)市場為中心的新型終端，縮短物流時間。建立專門的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，建立以超市為終端的現(xiàn)代化營銷渠道，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展。

三、結(jié)束語

目前我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道建設(shè)方面存在著組織程度低、組織渙散的情況，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)帶來了不利的影響。因此應(yīng)當(dāng)改變原有營銷渠道低效率的局面，不斷地豐富營銷渠道的功能和價值，提高營銷渠道的服務(wù)功能，實現(xiàn)營銷渠道的升級，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入。（作者單位：石家莊農(nóng)業(yè)學(xué)校）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李成成，任曉亞.陜西省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)問題與完善[J].現(xiàn)代企業(yè)，2015，06：48-49.

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對于桌面端產(chǎn)品來說，一系列對于新出廠PC必須預(yù)裝正版操作系統(tǒng)的政策使得Linux桌面端產(chǎn)品的走貨量大幅度提升。同時，PC廠商對于Linux預(yù)裝的支持力度也在不斷增強。

而Linux服務(wù)器產(chǎn)品市場將會體現(xiàn)出了兩個比較鮮明的特征。

一是隨著政府正版化進(jìn)程接近尾聲，集中采購的大單幾乎已經(jīng)絕跡，因此Linux廠商們不得不轉(zhuǎn)向行業(yè)應(yīng)用，以尋找更多的發(fā)展機遇。而可喜的是，它們確實已經(jīng)獲得了一些進(jìn)展。近些年來，電信運營商之間的競爭不斷升級，花樣翻新的增值業(yè)務(wù)成為了它們競爭的重要手段;同時，運營商們又需要控制新建系統(tǒng)的成本，在這樣的環(huán)境下，Linux服務(wù)器產(chǎn)品被越來越多地應(yīng)用于電信增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。同時，在金融行業(yè)，Linux服務(wù)器產(chǎn)品前幾年已經(jīng)在替換SCO Unix方面成績斐然，在2007年，Linux服務(wù)器在向更關(guān)鍵的銀行應(yīng)用延伸，各家Linux廠商的產(chǎn)品都被更多地應(yīng)用在了各種銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，并參與了一些銀行的數(shù)據(jù)大集中項目。相信在2008年，Linux在行業(yè)中的推進(jìn)會更近一步。

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【關(guān)鍵詞】營銷策略；社會渠道；體驗式營銷

渠道建設(shè)做為電信全業(yè)務(wù)運營體系的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展、改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會資源、擴(kuò)大市場份額的主要方式。隨著通訊市場3G時代的全面到來，各運營商之間的競爭空前激烈，在產(chǎn)品、資費、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)差異化越來越小的情況下，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源。

一、3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀

從用戶的消費行為來看，當(dāng)前的3G用戶主要具有以下幾個特征：第一，63%的人都不會主動去了解運營商推出的新業(yè)務(wù)，而只是通過媒體被動接受新業(yè)務(wù)信息。用戶了解新業(yè)務(wù)的主要信息渠道是電視、營業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等；第二，目前用戶主要通過營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，但與現(xiàn)有渠道相比，用戶對客服電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道期望值較高；第三，目前用戶主要通過營業(yè)廳和購買充值卡來繳費，但同現(xiàn)有渠道相比，用戶對網(wǎng)上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問題

（1）原有渠道體系與3G業(yè)務(wù)特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿足3G業(yè)務(wù)的銷售。首先，在2G時代，用戶與運營商的聯(lián)系不緊密，兩者的業(yè)務(wù)來往主要體現(xiàn)在資費產(chǎn)品和卡號產(chǎn)品的買賣上，手機等終端則由用戶自行購買。其次，2G時代簡單的密集型分銷社會渠道已無法滿足3G用戶對體驗式服務(wù)的需求。（2）3G運營商對社會渠道的控制力日趨減弱，社會渠道易被策反。在2G時代的渠道體系中，商作用僅僅是代管眾多的社會小網(wǎng)點，技術(shù)含量低，可替代性強，運營商占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運營商內(nèi)部各渠道分屬不同部門管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發(fā)展各自的用戶，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實現(xiàn)渠道的真正整合帶來困難。

三、3G渠道建設(shè)策略

（1）加強渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位。渠道用戶定位是指應(yīng)根據(jù)不同的用戶細(xì)分市場選擇對應(yīng)營銷渠道。如商業(yè)集團(tuán)和大客戶應(yīng)配備專屬的集團(tuán)客戶直銷團(tuán)隊，以提高服務(wù)水平；渠道產(chǎn)品定位是指應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特色選擇營銷渠道。（2）提升現(xiàn)有社會渠道營銷能力。首先，明確3G社會渠道標(biāo)準(zhǔn)，組織商按照企業(yè)統(tǒng)一的制度進(jìn)行管理。其次，完善渠道激勵機制，設(shè)置科學(xué)的傭金標(biāo)準(zhǔn)，并及時準(zhǔn)確的核算與發(fā)放，從而刺激渠道營銷的積極性，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。再次，加大社會渠道的培訓(xùn)，電信企業(yè)應(yīng)加大對商的業(yè)務(wù)知識、服務(wù)技能、營銷技巧和溝通方式等方面的培訓(xùn)，提升商對3G的理解，使其能夠熟練掌握和運用

3G終端并給客戶進(jìn)行演示，提高服務(wù)水平。（3）3G產(chǎn)品營銷的渠道選擇。第一，需要根據(jù)3G產(chǎn)品的特點選擇渠道。3G產(chǎn)品的復(fù)雜性必然會給潛在用戶的學(xué)習(xí)和使用帶來難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個渠道配備完善的演示設(shè)備，又需要熟悉3G各種應(yīng)用功能并能為用戶進(jìn)行專業(yè)的講解及演示的高素質(zhì)的銷售人員，這些都是2G社會渠道的密集型分銷策略無法滿足的，應(yīng)考慮選擇分銷型策略，采用體驗式服務(wù)加以實現(xiàn)。第二，根據(jù)3G用戶的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿足用戶需求，因此渠道的建立也應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向。因此，在運營商應(yīng)充分研究不同用戶的購買準(zhǔn)則和心理預(yù)期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設(shè)目標(biāo)。制定社會渠道整體網(wǎng)絡(luò)布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶為導(dǎo)向”的原則。在城市重要賣場、商業(yè)圈、通訊一條街建設(shè)3G體驗店，方便顧客體驗和購買。其次，采用靈活的建設(shè)模式。可采用自建自營、自建他營、共建他營、他建他營等多種模式，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢并借助商資金和人力資源優(yōu)勢，達(dá)到節(jié)約成本、擴(kuò)大市場、提高盈利水平的目的。最后，應(yīng)明確建設(shè)原則：第一，堅持位置優(yōu)先數(shù)量的原則，3G社會渠道的建立優(yōu)先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務(wù)樓、工業(yè)園等戰(zhàn)略性、示范性地帶；第二，堅持軟實力與硬實力同步發(fā)展原則，確保硬件建設(shè)的同時，重點提高3G體驗功能、銷售氛圍、3G業(yè)務(wù)占比等方面的軟實力。

3G時代的到來，顧客的消費理念也開始從簡單的購買行為向體驗式購買等轉(zhuǎn)變。面對諸多挑戰(zhàn)，電信企業(yè)必須重新審視社會渠道的運營策略，積極創(chuàng)新，努力構(gòu)建起高效實用的全新社會渠道體系，只有這樣才能在3G時代的激烈競爭中占據(jù)有利地位。

參 考 文 獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：保險銷售渠道 路徑 探析

保險銷售渠道主要包括傳統(tǒng)直銷、營銷、專兼業(yè)、電網(wǎng)銷和交叉銷售等渠道。成功的銷售路徑應(yīng)該是暢通的渠道+高素質(zhì)的人員+滿意的服務(wù)，它可以為保險公司提供覆蓋面廣和保費規(guī)模大的保險銷售，同時也可以提供及時、準(zhǔn)確、動態(tài)性強的市場信息，還能夠提高保險公司的品牌、產(chǎn)品的美譽度和顧客的忠誠度，從而達(dá)到擴(kuò)大保險銷售規(guī)模和降低經(jīng)營成本兩大目的。

一、銷售渠道中存在的主要問題

一是目前保險公司的專兼業(yè)渠道是一種松散、單向、間接、利益推動型的渠道模式。由于利益相對獨立，相互為買賣型而非合作型的渠道關(guān)系，保險專兼業(yè)機構(gòu)保險業(yè)務(wù)主要考慮的是手續(xù)費的高低，其中汽車4S店還同時考慮送修資源的多少，從而導(dǎo)致渠道費用前端手續(xù)費居高不下和后端理賠成本急劇攀升等“兩高”問題，這也是部分保險公司車險虧損的主要原因。

二是直銷渠道由于保費考核指標(biāo)壓力大，員工不太愿意從事保險銷售工作，以致直銷面臨員工年齡老化和業(yè)務(wù)萎縮的嚴(yán)峻態(tài)勢。同時直銷、專兼業(yè)和營銷渠道業(yè)務(wù)管理政策和利益時常相互沖突，同樣一筆業(yè)務(wù)通過不同渠道和不同業(yè)務(wù)人員去做后，進(jìn)入保險公司的手續(xù)費差異很大，從而導(dǎo)致直銷員工思想混亂和渠道以及利益沖突。

三是保費考核指標(biāo)習(xí)慣按照上年完成基數(shù)加上一定增長比例下達(dá)，沒有充分考慮所在地經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的發(fā)展而帶來的保源增長數(shù)量，也沒有系統(tǒng)考慮過去三-五年完成任務(wù)指標(biāo)的情況，有的采用鞭打快牛的做法，使得完成指標(biāo)好的機構(gòu)考核指標(biāo)年年加碼，而沒有完成指標(biāo)的單位相對占便宜，甚至有的機構(gòu)大幅下降1年后的幾年考核指標(biāo)都沾光。

二、銷售渠道建設(shè)的應(yīng)對策略

在保險市場運行發(fā)展到今天，競爭日益激烈，產(chǎn)品、廣告、促銷手段泛化和高度同質(zhì)化的情況下，銷售渠道的重要性尤為突出。完善、高效、低成本的銷售渠道，將以其特有的本質(zhì)化、排他性、獨特性以及持久性的特點，成為推動保險公司發(fā)展的持久動力，成為競爭中甩開對手、克敵制勝的一種無形力量，這就是通常所說的“渠道為王”。

（一）做強員工直銷和營銷員的營銷渠道

一是加強專業(yè)團(tuán)隊建設(shè)。專業(yè)團(tuán)隊，指側(cè)重于特定渠道、特定團(tuán)體客戶、特定銷售方式或特定險種業(yè)務(wù)開拓與管理，并以險種、渠道、客戶或銷售方式等命名的銷售團(tuán)隊。專業(yè)團(tuán)隊能充分整合保險公司在集中性業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗和資源，立足提升保險公司業(yè)務(wù)的獲取能力，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊特有的優(yōu)勢。

二是加強綜合團(tuán)隊建設(shè)。綜合團(tuán)隊是指除專業(yè)團(tuán)隊以外的，側(cè)重于分散性業(yè)務(wù)開發(fā)與維護(hù)的銷售團(tuán)隊。分散業(yè)務(wù)市場將來是中國保險市場發(fā)展的動力，誰掌握分散業(yè)務(wù)市場，誰就會在保險市場占領(lǐng)先機。針對私家車輛迅速增長、私營企業(yè)速發(fā)展的實際，必須完善綜合團(tuán)隊建設(shè)，實現(xiàn)對分散業(yè)務(wù)市場和內(nèi)部銷售人員的有效控制。

三是不斷強化銷售團(tuán)隊的專業(yè)化發(fā)展方向。專管專營是保險公司針對細(xì)分市場，強化銷售團(tuán)隊專業(yè)化的一種經(jīng)營管理策略，在市場競爭日益激烈的情況下，必須大力推行專管專營經(jīng)營管理模式。建立如銀行團(tuán)隊、4S店專管專營、船舶專業(yè)團(tuán)隊、特險專業(yè)團(tuán)隊等。其意義在于：首先有利于提升保險公司專業(yè)化服務(wù)技能水平，培養(yǎng)專業(yè)化技術(shù)人才，提高客戶服務(wù)能力和市場影響力。其次有利于發(fā)揮保險公司的整體品牌優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，降低業(yè)務(wù)獲取成本和管理費用支出，提升市場拓展能力。再次有利于加強保險公司對整體資源的掌控力度，提升保險公司精細(xì)化管理和差異化經(jīng)營水平，增強業(yè)務(wù)的盈利能力。

四是保險公司要從關(guān)心愛護(hù)營銷員的養(yǎng)老和醫(yī)療條件入手，在逐步將優(yōu)秀的營銷員轉(zhuǎn)入公司的直銷員工的基礎(chǔ)上，為大部分營銷員代辦養(yǎng)老和醫(yī)療保險，為營銷員的健康成長提供盡可能好的條件和環(huán)境，從而為保險公司掌控營銷業(yè)務(wù)渠道奠定思想和人員基礎(chǔ)。

五是充分發(fā)揮網(wǎng)點直銷的作用。充分運用保險公司現(xiàn)有網(wǎng)點（支公司和保險門店）資源，通過產(chǎn)品、價格差異化和服務(wù)的便利性，吸引客戶到網(wǎng)點直接投保和理賠。通過有競爭力的價格和理賠服務(wù)，培養(yǎng)網(wǎng)點附近社區(qū)、鄉(xiāng)村居民到網(wǎng)點直接購買保險的習(xí)慣，從而使保險公司所有渠道網(wǎng)點特別是農(nóng)村渠道網(wǎng)點發(fā)揮更大的作用。

（二）做大兼業(yè)機構(gòu)的渠道

保險公司與兼業(yè)機構(gòu)開展合作。應(yīng)該以協(xié)作、共贏、溝通為基點，加強對兼業(yè)渠道的控制力，為客戶創(chuàng)造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一是要建立以利益為紐帶的共贏型銷售渠道，雙方建立共享的客戶信息和制定促銷政策，通過契約形式實現(xiàn)資源共享，從而提高渠道的效率。二是要建立以管理為紐帶的企業(yè)文化型銷售渠道。保險公司要與兼業(yè)機構(gòu)共同發(fā)揮各自的品牌、企業(yè)文化和管理理念，通過相互企業(yè)文化的滲透，激勵和塑造各自員工，從而達(dá)到揚長避短和共同發(fā)展的目的。

（三）做精專業(yè)和經(jīng)紀(jì)人銷售渠道

專業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司在提高保險供給能力和風(fēng)險管理水平，拓展保險市場特別是拓展大項目、高風(fēng)險、高技術(shù)保險市場和維護(hù)被保險人的利益上有著不可或缺的作用。保險公司要特別注重與專業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司合作，力求在做高風(fēng)險和高技術(shù)的大項目上有所突破，在外資企業(yè)的保險項目上有所拓展，使得保險公司、專業(yè)和經(jīng)紀(jì)人公司和被保險人三方取得共贏。

（四）做優(yōu)保險電網(wǎng)銷渠道

網(wǎng)上和電話渠道作為一種新型的渠道方式，幾乎超越了所有中間環(huán)節(jié)，大大縮減經(jīng)營和管理成本。據(jù)統(tǒng)計在歐美等發(fā)達(dá)國家，通過網(wǎng)絡(luò)和電銷的汽車保險市場份額達(dá)到1/3以上。國內(nèi)各大保險公司也都積極發(fā)展以車險電銷為主的新型渠道，保險公司要利用好這種覆蓋完全的新型渠道優(yōu)勢，著眼于發(fā)展，著眼于將來，大力開拓新型渠道，在激烈的競爭中把握先機。

篇7

一、客戶管理基本的重要功能

（一）共享產(chǎn)銷信息

共享產(chǎn)銷信息是鋼鐵企業(yè)客戶管理的重要功能，銷售部門在與客戶簽訂訂單的過程中需要生產(chǎn)部門提品的規(guī)格、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計劃、交貨期等，以便在準(zhǔn)確、及時地滿足客戶需求；生產(chǎn)部門根據(jù)訂單的需求信息制定生產(chǎn)計劃，確定生產(chǎn)流程，還要根據(jù)客戶信息、銷售業(yè)績、歷史預(yù)測等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計和分析工作，提前進(jìn)行生產(chǎn)的預(yù)測和預(yù)期，這是客戶管理在鋼鐵企業(yè)中的一個重要功能。因此，生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的信息共享，是客戶管理中基本的重要功能。

（二）整合營銷渠道

由于銷售渠道眾多，鋼鐵企業(yè)很難及時獲得全面準(zhǔn)確的市場需求信息，也很難將產(chǎn)品信息順暢地傳達(dá)給各個渠道。因此，加強對各個渠道的掌控、進(jìn)行各個渠道的整合利用、通過各個渠道實現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫存以及銷售等信息的及時傳遞，從而提高企業(yè)對各個銷售渠道信息的處理能力，正是客戶管理為鋼鐵企業(yè)提供的另一個重要功能。

客戶管理還能提供完善的服務(wù)系統(tǒng)和提供智能決策支持，雖然鋼鐵發(fā)展迅猛，但是其服務(wù)體系不夠完善，使得鋼鐵企業(yè)流失許多客戶，而客戶管理體系可以為鋼鐵企業(yè)提供完善的客戶服務(wù)體系，而且在服務(wù)過程中能有效地收集市場信息，記錄與客戶交流的每一個細(xì)節(jié)，為企業(yè)高層在企業(yè)發(fā)展決策上提供依據(jù)。

二、客戶關(guān)系管理在中國鋼鐵行業(yè)中遇到的問題

（一）企業(yè)對客戶關(guān)系管理理解淺薄

目前，我國鋼鐵企業(yè)對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識層次和水平普遍較低。中國數(shù)據(jù)庫中對于鋼鐵企業(yè)客戶關(guān)系管理的文章素材很少，這些從側(cè)面上反映出中國鋼鐵企業(yè)沒有真正意義上建議客戶管理系統(tǒng)，也深刻地反映了鋼鐵企業(yè)對客戶管理的作用、功能認(rèn)識上的缺失。在思想層面沒有充分意識到客戶關(guān)系管理的重要性。

（二）重視生產(chǎn)而輕視CRM

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2003年我國鋼鐵消費量達(dá)到了2.67億噸，國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)量雖達(dá)到了歷史最高水平，卻依然無法滿足國內(nèi)需求，當(dāng)年進(jìn)口鋼材達(dá)到3717萬噸，同樣達(dá)到歷史新高。因此，這一階段的鋼鐵企業(yè)忙著擴(kuò)充自身的生產(chǎn)能力，盡力去彌補市場的缺口，將鋼鐵當(dāng)作“印鈔機”。而沒有把主要精力放在開拓市場，爭取客戶上。所以主要致力于企業(yè)前臺的客戶獲取和保留的客戶關(guān)系管理顯然不在鋼鐵企業(yè)的迫切需求之中。

（三）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思想的束縛

在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的任何環(huán)節(jié)都存在著明顯的“計劃”性。目前我國的諸多鋼鐵企業(yè)雖然已走向市場多年，但是計劃經(jīng)濟(jì)的遺留思想依然存在，使鋼鐵行業(yè)缺乏市場和客戶需求導(dǎo)向的觀念。

三、鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性

當(dāng)前的時代是電子信息的時代，各類新興的信息技術(shù)，如客戶關(guān)系管理已經(jīng)成功地應(yīng)用到了我國的銀行、保險、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、醫(yī)療保健、IT等行業(yè)。對于鋼鐵行業(yè)來說，由于長期收到傳統(tǒng)思想，如“以產(chǎn)定銷”的計劃經(jīng)濟(jì)遺留思維的束縛，我國的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)大多沒有樹立起真正清晰明確的市場競爭意識。鋼鐵企業(yè)的管理層普遍沒有充分認(rèn)識到“以顧客為中心”的經(jīng)營理念的重要作用。即使一些鋼鐵企業(yè)施行了客戶關(guān)系管理，在操作的專業(yè)化、規(guī)范化程度上仍舊存在諸多問題和不足。

鋼鐵企業(yè)對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有激發(fā)出客戶關(guān)系管理的巨大能量。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入和沖擊，我國的鋼鐵企業(yè)從經(jīng)營理念到企業(yè)各類生產(chǎn)經(jīng)營活動必然要進(jìn)行深刻地變化和變革。先進(jìn)的理念和技術(shù)將更廣泛地應(yīng)用到鋼鐵企業(yè)當(dāng)中。客戶關(guān)系管理作為一種新興的信息技術(shù)和企業(yè)經(jīng)營理念，必然要得到越來越多的鋼鐵企業(yè)的垂青。客戶關(guān)系管理對于適應(yīng)鋼鐵企業(yè)目前的客戶環(huán)境，迅速改變鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)遺留思想，提升鋼鐵企業(yè)在國內(nèi)和國際市場上的競爭力都大有裨益。所以，實施客戶關(guān)系管理是鋼鐵企業(yè)的必由之路。

四、實施客戶關(guān)系管理對渠道建設(shè)的意義

目前，國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品市場的競爭激烈程度不斷加劇。能否贏得客戶的信任和支持已關(guān)系到鋼鐵企業(yè)的生存和發(fā)展，很多企業(yè)把客戶關(guān)系管理當(dāng)成企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略，以便在競爭中處于有利地位。

一個完整、有效的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)由業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理子系統(tǒng)組成。作為一種以客戶為中心的管理理念和系統(tǒng)工具，客戶關(guān)系管理以其本身的功能，幫助企業(yè)從各個方面理順客戶關(guān)系，贏得客戶。客戶關(guān)系管理各部分相互協(xié)作，使企業(yè)能夠全面注視其外部客戶資源并使企業(yè)的管理能夠全面走向信息化，從而能促進(jìn)分銷渠道競爭力的提高、強化分銷渠道的功能、提升分銷渠道的效率和提高渠道成員的忠誠度。

五、結(jié)束語

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一、制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴(kuò)張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動時空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構(gòu)成根本性威脅。

（三）客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價值一般來認(rèn)知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴(kuò)展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

1.運用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡(luò)自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉(zhuǎn)變其消費行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實名制和CA認(rèn)證制度，以打造強健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的有序運行。

（三）強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應(yīng)從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2014（4）

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從北京市場來看，西班牙白葉初榨橄欖油之所以在短短數(shù)月成為北京橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者，除了有效的整合宣傳策略，白葉在各直銷渠道的鋪貨能力和通路終端的精耕細(xì)作也起了關(guān)鍵作用。然而作為一個市場新進(jìn)入者，白葉向全國市場進(jìn)行的擴(kuò)張中，所面對的不僅僅是自己不熟悉的各地區(qū)域市場，還有更復(fù)雜的通路和終端結(jié)構(gòu)，如何在全國范圍內(nèi)建立一個能發(fā)揮白葉在北京制勝優(yōu)勢的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這就是我們要和大家一起探討的問題。 渠道扁平策略

一、渠道扁平在現(xiàn)代營銷中的意義

傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—消費者。近幾年來許多新的營銷模式不斷出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的分銷渠道不斷在改變。渠道扁平化，作為一種基于消費者為導(dǎo)向的營銷模式，盡可能節(jié)省了中間環(huán)節(jié)運營成本，拉近了企業(yè)與消費者的距離，減少因分銷商層次過多引起的眾多問題，近年來越來越被國內(nèi)一些企業(yè)所采用。渠道扁平化最突出的例子是以直銷方式聞名的一些國外企業(yè)如安利、雅芳等，在中國，由于人們的思想意識還比較保守，目前采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。

二、渠道扁平策略對白葉品牌的意義

一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家單打獨斗不僅上市時間會很長，風(fēng)險也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。白葉初榨橄欖油雖然在世界范圍內(nèi)都有較高的知名度，在北京市場也小有名氣，但是在全國市場上，還處于市場引入期，產(chǎn)品尚沒有被大眾所認(rèn)知，市場普及率也不高，在這種情況下，如何將產(chǎn)品迅速鋪到全國各地的終端，并順利到達(dá)消費者手中，除了采用廣告宣傳教育市場，還需要借助各地市場上有力的經(jīng)銷商來共同進(jìn)行市場推廣。

三、白葉渠道建設(shè)三步曲

第一步：在有代表性的地區(qū)建立地級市經(jīng)銷商樣板市場，采取賽馬不相馬的策略，積累經(jīng)驗。

孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。新產(chǎn)品上市，一上來就在全國范圍內(nèi)遍地開花會有很大的風(fēng)險。通過建立經(jīng)銷商樣板市場，我們防止一些危及品牌形象的問題發(fā)生和擴(kuò)大，可以積累更多經(jīng)驗，對消費者反應(yīng)，經(jīng)銷商運作，廣告宣傳投放，促銷效果和方式，產(chǎn)品價格，企業(yè)對市場的調(diào)控能力如何，各種政策是否恰當(dāng)，各項銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等都有一個大致的了解。樣板市場不僅對我們?nèi)鏅z查企業(yè)經(jīng)銷體制是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動作用，對于下一步進(jìn)行渠道拓展具有很好的說服力。

第二步：選擇重點地區(qū)進(jìn)行通路精耕，樹立良好品牌影響力。

在經(jīng)銷商樣板市場成功的基礎(chǔ)上，在全國市場中先選定重點目標(biāo)市場，在重點目標(biāo)市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進(jìn)行突破，進(jìn)行通路精耕，然后由點到面，連面成片，將樣板市場的經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制和放大。這一步是廠商自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，集合廠商和經(jīng)銷商兩方的優(yōu)勢，用精兵強將先踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再把市場完全交給經(jīng)銷商，并及時給予支持和指導(dǎo)。在重點市場取得成功后，由于重點地區(qū)的地位，可以將影響輻射到其它地區(qū)，為下一步全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面構(gòu)建打下堅實的基礎(chǔ)。

第三步：擴(kuò)展到全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在前兩步的基礎(chǔ)上，此時白葉已經(jīng)積累了一定的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗，價格體系、經(jīng)銷政策、管理方式也日臻成熟，在各地經(jīng)銷商中也有了較大的影響力，全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建水到渠成。

四、白葉的扁平渠道模式

1、市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔

白葉進(jìn)入中國市場之后，在市場啟動時期，白葉的重心主要是放在K/A店上，采取的是直銷渠道為主，分銷渠道為輔的營銷策略。直銷渠道主要集中于遍布全國重要城市的國際性大型超市連鎖店，分銷渠道則是各地的分銷商。這種模式的優(yōu)勢在于，在市場啟動時期，白葉除在北京致力打造樣板市場之余，還可以通過國際性的連鎖超市將白葉初榨橄欖油鋪入全國重要城市，同時通過分銷渠道初步與各地經(jīng)銷商建立簡單的購銷關(guān)系，從而幫助白葉品牌對全國市場實現(xiàn)初步滲透。

本階段下，分銷渠道基本上處于自然銷售狀態(tài)，白葉只負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商或零售商提供貨品，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)批量購進(jìn)，然后出售，企業(yè)對經(jīng)銷商銷售終端的鋪設(shè)、產(chǎn)品宣傳一概不聞不問，經(jīng)銷商也不承擔(dān)任何銷售任務(wù)，賣得好就多進(jìn)貨，賣不好就終止進(jìn)貨，雙方權(quán)責(zé)利十分簡單，僅僅是簡單的買賣關(guān)系。這種合作關(guān)系雖然還不是實際意義上的經(jīng)銷合作，白葉通過分銷渠道取得的銷量也十分有限，但非常簡便易操作，對經(jīng)銷商有很大的放權(quán)，為白葉以后與經(jīng)銷商的進(jìn)一步加強合作積累了經(jīng)驗。

2、全國市場擴(kuò)張初期，分銷渠道扁平化

隨著橄欖油市場的發(fā)展，白葉品牌如果想占有大部分全國的市場份額，僅僅憑借網(wǎng)點有限的K/A店直銷渠道和簡單的分銷渠道是無力激發(fā)市場潛力的。對于一個在全國市場上尚處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品而言，白葉在現(xiàn)有的市場費用限制下，若想進(jìn)一步實現(xiàn)全國市場的擴(kuò)張，必須借助各地“地頭蛇”的強力支持，因此，對經(jīng)銷商通路的精耕細(xì)作在白葉啟動全國市場階段至為重要。

在這一階段，“強強聯(lián)合”的基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。對各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢在于終端通路的鋪設(shè)能力和對本地市場的熟悉，而白葉的強項則是有力的宣傳和市場策略，但是這種合作的危險性也在于，如果經(jīng)銷商過于強大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌龅膹妱萘α浚瑢Π兹~品牌進(jìn)行終端控制，以此要脅企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們設(shè)計的這種渠道模式跳過省級，直接在各地中小城市（包括省會城市）設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費用，而且有效避免了直銷渠道與分銷渠道的沖突，能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實行直接管理，減少強勢經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。

3、白葉產(chǎn)品特點決定了渠道扁平化最為有效

白葉橄欖油是一種快速消費品，要求市場在運作方式上保持相對的適應(yīng)性，不僅需要提高產(chǎn)品在通路上的流速，而且要采取手段加快消費者購買頻率和增加消費者的購買量，這就需要盡可能縮短企業(yè)與消費者之間的距離。砍掉第一級，實現(xiàn)渠道的扁平化建設(shè)，可使我們與消費者的距離更近。

此外，白葉扁平渠道建設(shè)的另一層含義還有增加通路的橫向?qū)挾龋尭嗟慕?jīng)銷商與我們合作，共同推進(jìn)白葉初榨橄欖油在市場的擴(kuò)張。作為一種定位在中高端市場，具有保健功能的食用油，白葉初榨橄欖油品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，而且購買頻率不如飲料，也不象保健品那樣暴利，如要在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售量的大幅提升，需要迅速擴(kuò)大消費者的基數(shù)，從而實現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同利潤最大化。因此，如何讓消費者可以隨時隨地看到產(chǎn)品的存在，需要盡可能多的進(jìn)行終端鋪設(shè)，這就意味著我們必須增加經(jīng)銷商通路成員，在一個地級市不止會有一個合作伙伴。這樣白葉進(jìn)行通路管理的工作量會加大，但帶來的結(jié)果是我們離消費者的距離更近，可以將產(chǎn)品更快、更多地與消費者接觸，使產(chǎn)品的流速加快，可以更方便地控制市場，從而得以在全國范圍內(nèi)迅速提升品牌知名度和市場占有率。　 通路精耕

在白葉建立的扁平渠道模式下，通路管理的著眼點只有兩點：經(jīng)銷商和終端。如何實現(xiàn)如何在有限的資源下，進(jìn)行全國范圍內(nèi)的數(shù)百家經(jīng)銷商的管理，如何對同地區(qū)多家經(jīng)銷商中進(jìn)行資源分配，如何在企業(yè)不熟悉的地方市場實現(xiàn)終端控制，這就涉及到 “通路精耕”。

通路精耕是企業(yè)針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過對通路中的網(wǎng)點進(jìn)行定人、定域、定點、定線、定期的細(xì)致化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中取得競爭優(yōu)勢。一般而言，通路精耕是一個量化管理的過程。實施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨于科學(xué)化。另外，通路精耕還是一個信息化管理的過程，實施通路精耕有助于企業(yè)及時獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。

一、白葉對經(jīng)銷商的通路精耕

企業(yè)進(jìn)入市場初期，為迅速占領(lǐng)市場，經(jīng)銷商選擇往往過多，且密度較大，容易引起經(jīng)銷商管理的混亂。因此，白葉橄欖油采用了一系列具有控制力和吸引力的渠道政策來進(jìn)行經(jīng)銷商管理。

1、經(jīng)銷商分級，擇優(yōu)分配營銷資源。

經(jīng)銷商的選擇和分配是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的市場營銷效果。根據(jù)二八原則， 20%的通路決定了80%的銷量，白葉對此采取了重點經(jīng)銷商K/A通路策略。即在統(tǒng)一的價格體系下，在了解經(jīng)銷商在組織體制、人力資源結(jié)構(gòu)、營銷能力、融資能力、管理能力、技術(shù)能力、經(jīng)營能力、物流能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、經(jīng)營者個性特點等方面的基礎(chǔ)上，按經(jīng)銷商銷售能力、所在地域消費潛力的不同，將合作層次不同的經(jīng)銷商進(jìn)行不同等級的劃分，并對不同等級的經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)別管理。

我們劃分的經(jīng)銷合作關(guān)系共分三級，C級經(jīng)銷商，一般銷售額不太大，主要采用購銷合同的方式，經(jīng)銷商自購自銷；B級是達(dá)到一定銷售額，并有上升趨勢，具有銷售潛力的經(jīng)銷商，我們對之進(jìn)行廣告資料、促銷培訓(xùn)等資源支持，在這種關(guān)系中，企業(yè)和經(jīng)銷商的合作較為密切，對終端有較好的控制；A級經(jīng)銷商意味著是K/A重點客戶，能持續(xù)達(dá)到上百萬的銷售量，這類的經(jīng)銷商一般是我們在重點區(qū)域里選擇的重點經(jīng)銷商，企業(yè)將對之發(fā)揮最高水平的競爭優(yōu)勢和強力品牌宣傳支持。

在這種三級經(jīng)銷商體系中，我們?yōu)槊恳粋€經(jīng)銷商都建立了檔案，按不同地域，派區(qū)域銷售經(jīng)理對之銷售活動進(jìn)行量化記錄和管理，于每年年終按經(jīng)銷商年銷售額的大小，同時兼顧當(dāng)年經(jīng)銷商的市場行為來重新甄定級別。級別越高的（如A級），我們給予來年的促銷支持也越多。這種擇優(yōu)分配營銷資源的量化管理方式不僅可作為控制經(jīng)銷商的一種手段，而且可激勵經(jīng)銷商在規(guī)范作業(yè)的狀態(tài)下提高銷售量，使企業(yè)資源得到最有效的利用。

2、讓強者更強的獨家和返利政策

通常來說，經(jīng)銷商更希望獨家經(jīng)銷，并希望通過更高的毛利率，更快的存貨周轉(zhuǎn)率，更低的支出以及更高的返利獲取高額壟斷利潤。對此，我們根據(jù)經(jīng)銷商銷售能力的大小，在局部地區(qū)選擇銷售能力最強的經(jīng)銷商做獨家，使得“強者更強”，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N售量。另外，我們還根據(jù)經(jīng)銷商銷售額的大小，提供經(jīng)銷商不同的年終返利政策，借此鼓勵經(jīng)銷商提高銷售額，同時控制亂價和竄貨行為。

總的來說，在堅持企業(yè)根本利益和落實各級經(jīng)銷商責(zé)任的基礎(chǔ)上，與經(jīng)銷商建立良好的、長期的、牢固的合作關(guān)系，是我們進(jìn)行產(chǎn)品市場運作的前提。在渠道扁平模式下采取通路精耕策略，是白葉集團(tuán)通過對各地經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)致化、深入化的管理，使二者由簡單的購銷關(guān)系轉(zhuǎn)為更密切的合作伙伴關(guān)系，最終達(dá)到“強強聯(lián)合”，風(fēng)險共擔(dān)，實現(xiàn)雙贏的市場目標(biāo)。

二、白葉對終端的通路精耕

零售終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有終端的銷售才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實現(xiàn)這一目的的手段。在決勝終端的時代，不進(jìn)行市場精耕細(xì)作、不重視終端的廠家，大多競爭不過進(jìn)行市場精耕細(xì)作、重視終端的廠家。 廣告打90分、終端打50分的廠家，大多競爭不過終端打90分、廣告打50分的廠家。這是目前市場運作的普遍情況。

篇10

【關(guān)鍵詞】3G業(yè)務(wù)；營銷模式；渠道管理；優(yōu)化研究

1.緒論

1.1 背景及研究目的

近年來，電信運營企業(yè)在迅速發(fā)展同時，也面臨著市場競爭激烈、二是用戶期望值提高、企業(yè)自身面臨改革等一系列的壓力和挑戰(zhàn)。

在市場經(jīng)濟(jì)中，營銷渠道的建設(shè)對于通信行業(yè)突破業(yè)務(wù)發(fā)展“瓶頸”具有極為重要的意義。鑒于此原因，結(jié)合西安聯(lián)通營銷模式中渠道營銷管理優(yōu)化研究，對西安聯(lián)通營銷渠道管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析診斷，設(shè)計出一套科學(xué)的營銷渠道優(yōu)化方案，將是本文的最終目的。

1.2 主要研究方法

在本次研究的過程中，主要以市場營銷學(xué)的基本原理和營銷管理的基本理論為指導(dǎo)，采用理論與實踐相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，綜合運用了SWOT分析方法、數(shù)據(jù)/信息采集方法、數(shù)據(jù)/信息分析方法以及文獻(xiàn)法、比較法、統(tǒng)計法等方法進(jìn)行結(jié)合使用。

2.相關(guān)理論概述

2.1 渠道的概念

（1）銷售渠道(也叫分銷渠道)是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終客戶(或消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)，它解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。（2）渠道是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源。渠道協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，實現(xiàn)了產(chǎn)品在市場上的全面推廣。

2.2 渠道的作用

（1）擴(kuò)充和和占領(lǐng)市場份額：企業(yè)通過分銷商(批發(fā)商或零售商)對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并借助不同的渠道成員來幫助實現(xiàn)占有市場和擴(kuò)充市場的目的。（2）幫助分銷區(qū)隔市場的分類產(chǎn)品：渠道成員可以幫助分銷具有更細(xì)化、更具體的產(chǎn)品概念的產(chǎn)品，為消費者選購商品提供了便利，節(jié)省了購買商品的時間和精力。（3）信息的收集和傳遞作用：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息。（4）增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動：渠道有助于企業(yè)產(chǎn)品流通的的加快，使企業(yè)資金的壓力大大緩解，協(xié)助企業(yè)完成產(chǎn)品的全部營銷過程。（5）承擔(dān)風(fēng)險：渠道通過對生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了由于產(chǎn)品損耗及其他原因造成的損失和風(fēng)險。

2.3 渠道的結(jié)構(gòu)

（1）渠道的長度：渠道的長度是指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道流通過程中，有多少層的分銷商參與其銷售的全過程。生產(chǎn)者和最終消費者是渠道的兩端組成部分，兩者之間中間機構(gòu)的數(shù)目稱為渠道級數(shù)，用以表示渠道的長度。渠道長度的層次結(jié)構(gòu)為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。（2）渠道的寬度：渠道的寬度是指渠道每一層次中同類分銷商的數(shù)量，即擁有的一級批發(fā)商或二級批發(fā)商的數(shù)量。渠道的寬度主要有集中性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種方式。（3）渠道的廣度：渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，即在產(chǎn)品的分銷過程中，根據(jù)市場密集度不同設(shè)置直營制或不同的分銷制；或根據(jù)渠道末端零售的購買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達(dá)。

3.西安聯(lián)通現(xiàn)狀

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司西安市分公司（簡稱西安聯(lián)通）隸屬于中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司陜西省分公司，公司成立于1996年10月，并于1996年10月18日正式開業(yè)。于2008年與西安網(wǎng)通進(jìn)行了融合重組，公司全稱由以前的“中國聯(lián)合通信有限公司西安分公司”改為“中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司西安市分公司”，仍簡稱“西安聯(lián)通”。

西安聯(lián)通目前已在全省各地設(shè)立了10個縣級分公司，4個營銷中興。公司現(xiàn)有員工500余人，90%以上具備大專以上學(xué)歷，是西安市目前一家大型的經(jīng)營包括移動通信、長途數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合電信運營企業(yè)。

4.西安聯(lián)通營銷渠道分析診斷

問題一：缺乏渠道加盟者甄選統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分渠道選擇不當(dāng)。

一方面，由于早期西安聯(lián)通缺乏評估潛在渠道適合性的工作經(jīng)驗，也缺乏成熟的評估技能；另一方面，西安聯(lián)通非常急切地著手渠道的銷售計劃，導(dǎo)致在招募中將一些看起來具備必要條件但實質(zhì)上并不適合西安聯(lián)通的申請者招入到銷售渠道中。

問題二：排他性渠道成員不能完全發(fā)揮作用。

在整體的營銷渠道中，雖然排他的渠道成員占據(jù)了整體渠道的大多數(shù)。但是相當(dāng)一部分網(wǎng)點打著聯(lián)通專營旗號同時，經(jīng)營其他運營商的業(yè)務(wù)，即使全部經(jīng)營聯(lián)通業(yè)務(wù)的渠道，也無法保證聯(lián)通業(yè)務(wù)的上柜率和首推率。

問題三：渠道功能渠道功能單一，不夠完善，其盈利能力不足。

渠道對于服務(wù)功能，單一體現(xiàn)其收費功能，未充分挖掘及發(fā)揮其銷售潛能，以及為用戶提供多樣的服務(wù)內(nèi)容。而直接導(dǎo)致渠道的盈利能力不足。

問題四：渠道銷售業(yè)務(wù)開放程度較低。

西安聯(lián)通營帳系統(tǒng)開放程度較低，開放的業(yè)務(wù)權(quán)限較小，直接導(dǎo)致銷售渠道在推廣銷售聯(lián)通業(yè)務(wù)的動力不足。

問題五：渠道酬金管理上存在問題。

主要表現(xiàn)為：對渠道的酬金發(fā)放采取一次性支付的辦法，沒有對每個商發(fā)展的用戶進(jìn)行考核，容易造成商產(chǎn)生一些短期違規(guī)行為，加大了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)成本。

問題六：渠道管理模式存在問題

西安聯(lián)通的渠道，業(yè)績狀況參差不齊，但西安聯(lián)通并沒有針對性地對渠道實施分級管理，造成西安聯(lián)通當(dāng)前對渠道管理無力，也沒有將有限的資源合理地配置給優(yōu)秀的商。

5.西安聯(lián)通3G營銷渠道建設(shè)策略及方案

5.1 西安聯(lián)通3G營銷渠道策略

（1）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。改變以往只注重銷售通路的頂端和中端的情況，將渠道的注意力放在終端市場。改變聯(lián)通公司在整個3G營銷渠道上的定位，采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費者和渠道同時讓利，讓手機的銷售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費者接觸的機會，形成3G手機終端自由、充分競爭的局面。

（2）將渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和運營商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，運營商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。運營商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)運營商渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

（3）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加運營商對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如將多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成運營商——商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向商、零售商提供服務(wù)。

5.2 西安聯(lián)通3G營銷渠道建設(shè)方案

根據(jù)西安聯(lián)通渠道現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論，對西安聯(lián)通3G的營銷渠道體系重新建設(shè)，主要有以下五方面的內(nèi)容。

建設(shè)內(nèi)容一：調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)，實現(xiàn)渠道的專業(yè)管理：

成立專業(yè)渠道管理小組，將其作為西安聯(lián)通公司二級部門，歸由公司負(fù)責(zé)市場的副總經(jīng)理直接管理，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)各銷售渠道的接口溝通、協(xié)調(diào)以及各項統(tǒng)籌管理工作。

建設(shè)內(nèi)容二：建立渠道分級體系，有效調(diào)動渠道積極性：

將銷售渠道分成核心層、緊密層和松散層三個層級。針對不同層級的銷售渠道采取不同的支持力度，使渠道資源向核心、緊密的商傾斜，以占領(lǐng)渠道優(yōu)質(zhì)資源，同時降低聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)風(fēng)險。

建設(shè)內(nèi)容三：完善渠道管理流程制度，強化對渠道的掌控力：（1）加大收取經(jīng)營抵押金額度，建立渠道成員退出壁壘。（2）分級、分段支付酬金。對于核心層、緊密層執(zhí)行較高的酬金標(biāo)準(zhǔn)，對松散層網(wǎng)點執(zhí)行較低的酬金標(biāo)準(zhǔn)。（3）全過程業(yè)務(wù)監(jiān)督。引入對銷售渠道發(fā)展的用戶質(zhì)量考核，特別是明確發(fā)展的用戶質(zhì)量與酬金掛鉤。（4）協(xié)議期外對特許經(jīng)營店的有效控制。一是經(jīng)營抵押金分批次退還；二是將原來準(zhǔn)備免費提供給經(jīng)營者的各類支持折算成經(jīng)營者對聯(lián)通公司的負(fù)債。

建設(shè)方案四：加強創(chuàng)新管理，不斷提高對去搭配的服務(wù)能力和響應(yīng)速度：（1）提供營帳系統(tǒng)支持。對所有銷售渠道配備完善的營帳系統(tǒng)并開放業(yè)務(wù)權(quán)限，使客戶在各個銷售渠道能夠和在聯(lián)通自營廳一樣享受高質(zhì)量的服務(wù)。（2）搭建電子信息溝通平臺，提高溝通效率。可向核心層及緊密層渠道開放《西安聯(lián)通辦公網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)》，利用電子平臺及時了解反饋意見，快速響應(yīng)渠道的業(yè)務(wù)需求。

設(shè)計思路五：加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)，提高銷售渠道的經(jīng)營管理水平；

一方面是組建一支涵蓋業(yè)務(wù)、服務(wù)、營銷策劃的高素質(zhì)渠道管理團(tuán)隊，另一方面是集中相關(guān)業(yè)務(wù)部門編寫了一本針對銷售渠道服務(wù)規(guī)范管理、業(yè)務(wù)管理、CI管理、現(xiàn)場作業(yè)管理等全方位管理的《西安聯(lián)通銷售渠道經(jīng)營指導(dǎo)手冊》，通過區(qū)域督導(dǎo)的巡回指導(dǎo)、立地咨詢、集中培訓(xùn)來灌輸《西安聯(lián)通渠道銷售經(jīng)營指導(dǎo)手冊》的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營理念，逐步實現(xiàn)對特許經(jīng)營店持續(xù)改造。

6.結(jié)語

經(jīng)過分析研究，本文得出以下結(jié)論：（1）西安聯(lián)通要做強、做大、做優(yōu)，必須高度重視營銷模式中的渠道工作，做好渠道優(yōu)化工作。（2）西安聯(lián)通渠道優(yōu)化要實現(xiàn)從業(yè)務(wù)為核心的模式向客戶為核心的模式轉(zhuǎn)變；從銷售為主體的渠道向銷售與服務(wù)并重的新型渠道轉(zhuǎn)變。（3）建立核心層、緊密層和松散層相結(jié)合的渠道成員體系；建立以排他性渠道為核心構(gòu)架，排他與非排他相結(jié)合的渠道體系。（4）建立渠道伙伴關(guān)系，與渠道成員建立共同的愿景，形成共同的市場目標(biāo)和價值觀，提升渠道核心競爭力。（5）加大對渠道管理和支撐的力度，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法。

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