導語：如何才能寫好一篇精準營銷的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體，是互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。移動商務指的是利用移動終端設備，通過無線網絡等基礎設施來完成在線消費的過程。在移動技術條件下分析相關經濟實體是如何通過移動網絡開展商務活動并創造、實現價值然后獲得利潤的。

精準營銷是有態度的互聯網營銷理念中的核心之一，它建立在精準定位的基礎上，通過現代化信息技術實現客戶溝通服務體系，最終實現企業可度量的低成本擴張。簡單地說，“精準營銷”就是用準確的市場定位、廣告投放、產品投入和價格策略，對目標市場進行精準攻擊，有效地降低附加成本，最大限度的提高企業和消費者利益。

二、中小企?I應用移動互聯網精準營銷現狀

近幾年，隨著移動互聯網的發展，中小企業的發展進入到了一種嶄新的局面，很多中小企業躍躍欲試，嘗試著新科技帶給企業發展的便利，中小企業利用自身很好的適應性和靈活性，在全新的互聯網環境中通過精準營銷有針對性的向消費者傳遞其營銷信息，增加營銷收益。

1.中小企業應用移動互聯網精準營銷的SWOT分析

2.移動互聯網精準營銷在中小企業的應用現狀

據中國互聯網信息中心（CNNIC）在北京的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達到7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點。全年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。

在傳統媒體與新媒體加快融合發展的趨勢下，微博、微信、QQ、陌陌等各種社交媒體的快速發展，以不同的方式給中小企業實施精準營銷提供了廣泛的平臺。在調查到的所有媒體推廣渠道中，使用頻率最高的推廣渠道是微信，達到75.5%。從很多互聯網企業公布的移動營業收入所占總收入比例來看，企業客戶正在向移動營銷市場轉移。

三、中小企業應用移動互聯網精準營銷存在的問題

1.移動互聯網精準營銷理念不成熟

移動互聯網的發展，日新月異，高科技的發展，需要我們不斷創新思維，時刻準備好去接受新信息、新理念的挑戰，從我國中小企業移動互聯網精準營銷發展現狀來看，部分中小企業管理者思想比較保守，接受新鮮事物的能力較低，精準營銷的理念、意識比較淡薄，對于移動互聯網的發展、精準營銷的認識比較片面，不科學的放大了移動互聯網營銷的風險，這樣不成熟的認識在理念層面上對中小企業的發展形成了誤導，在一定程度上限制了中小企業的發展。

2.具備移動互聯網精準營銷專業技術的人才比較缺乏

中小企業要借助移動互聯網實施精準營銷，目的就是要利用移動互聯網商務不受時間、空間的限制，抓住消費者利用碎片化時間瀏覽網頁或上網購物、消費的時機，能夠通過特定的專業技術在海量數據中有針對性的挖掘出企業的目標顧客，進行有的放矢，進而減少成本，增加企業收益，然而，不管是數據挖掘技術或是LBS定位技術，目前，很多中小企業缺乏具備這些專業技術的人才。這樣，就會讓企業的營銷存在盲目性，進而造成資源的浪費。

3.移動互聯網營銷效果評價體系不完善

移動互聯網精準營銷的特點之一就是營銷效果的可評價性，中小企業資金狀況、技術手段比較有限，就忽視了營銷效果效果評價體系的構建或者構建的不完善，這樣，企業就難以判斷營銷方式選擇的正確性，進而影響到企業營銷效果的預測，營銷效果評估也就無從談起，最終失去了實施移動互聯網精準營銷的意義。

4.移動互聯網精準營銷存在個人信息安全隱患

移動互聯網的發展的確給我們帶來了很大的便利，但同時，也讓消費者的個人信息一覽無余的暴露給企業，人們在互聯網上的所有行為都掌握在互聯網商家手中，若企業自身系統的安全管理有漏洞，導致用戶信息的泄露，隱私被侵犯，甚至人身和財產安全都受到威脅。不僅如此，有些企業為了謀求自身的經濟利益，違背誠信原則，將信息資源作為商品出賣給其他需要數據信息的企業或個人，這就使消費者的信息存在一定的安全隱患。

四、解決中小企業應用移動互聯網精準營銷存在問題的對策

1.創新移動互聯網精準營銷理念

科技的發展，必然為經濟的發展帶來質的飛躍，中小企業要開展移動互聯網精準營銷，管理者就必須打破傳統營銷思想的束縛，緊跟移動互聯網發展的腳步，勇敢的接受新事物的到來，不斷創新營銷理念，接受有利于企業開展精準營銷的信息，以現代消費者的需求為導向，利用移動互聯網的先進技術，有針對性的挖掘目標客戶，實現企業經濟效益的提升。

2.引進或培養具備專業技術的人才

移動互聯網精準營銷的發展，需要有具備數據挖掘、LBS等技術的專業人才，企業要想真正獲得收益，就應不惜引進或培養專業技術人才的代價，一方面引進移動互聯網營銷專業人員，盡快讓專業技術人員熟悉公司的情況，促使專業技術人員將理論知識轉化為現實的營銷能力。另一方面培訓企業內部移動互聯網營銷人員，盡量使更多的員工熟悉移動互聯網精準營銷的相關技術，不斷深化員工的移動互聯網精準營銷的意識。

3.構建移動互聯網營銷效果評價體系

中小企業在應用移動互聯網精準營銷的過程中，應該重視營銷效果評價體系的構建，與傳統營銷方式相比，精準營銷的最大優勢就是其營銷效果的可量化與可控性。因此，中小企業需要切實利用這些特點，把握營銷效果評價這一重要環節，使其能夠隨時對營銷效果進行跟蹤，通過效果評價來反饋營銷方式選擇的正確與否，也可以根據顧客的反饋及時對精準營銷戰略做出調整，以進一步激發企業發展的動力，以期贏得更好的營銷效果。

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美國知名網絡營銷門戶網站eMarketer預測展示類廣告將持續保持高速增長，預計2011年的增幅可達14％，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB(實時競標)。與其持相類似觀點的還有市場研究機構Forrester，近期發表的觀點認為，到明年為止，30％的在線廣告費用將通過DSP和RTB來消耗，而Google更是認為在未來數年，通過DSP和RTB消耗的在線廣告費用將高達50％。

行業渴求DSP的原因

對廣告精準投放的需求。傳統廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進行廣告營銷，即廣告主／廣告通過挑選符合目標受眾瀏覽習慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標受眾曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受眾購買)的購買方式則反其道行之，由廣告主自定34--個人群，將廣告跨媒體精準投放給目標人群，購買“受眾”而不是“媒體”，達到廣告精準投放的目的。

對媒介計劃的統一管理和整合的需求。無論是傳統媒介計劃還是基于受眾購買的媒介計劃，都會涉及到向多個廣告媒體進行媒介購買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來自不同媒體的媒介計劃，將會耗費大量的人力物力，且無法保證媒介計劃的準確性；而通過統一的系統管理不僅可以降低人力成本，減少時間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對傳統廣告與互聯網廣告相結合的需求。互聯網廣告購買將成為未來媒介購買的主流，并以可見的速度逐步滲透到傳統媒介購買中去，“傳統+互聯網”的廣告投放方式將最終取代現有的媒介購買方式。這一趨勢已被越來越多的廣告主／廣告認可，所以，要想在未來的廣告市場中取得有競爭力的地位，了解和掌握互聯網媒介廣告購買已經成為了傳統媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺可以將傳統媒介指標轉化為互聯網媒介指標，自動生成媒介計劃，幫助媒介工作者快速的適應“傳統+互聯網”的新模式。

對統一平臺整合各部門職責的需求。為了使廣告主／廣告的工作流程實行全面的系統化和流程化，那么對其現有的系統進行統一管理變得必不可缺，比如：財務審批流程等。統一的平臺可以有效整合、簡化流程，加強溝通的及時性，加快各環節的反映速度，提高整體工作效率。

DSP在中國面臨的挑戰

過于繁多的廣告形式。眾所周知，美國主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95％；而在中國，情況要復雜的多，據統計，正在使用的廣告形式超過170,000種，2009年中國廣告協會互聯網委員會曾經提出要精簡之后的標準廣告形式仍多達199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個統一的廣告投放平臺增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購買方式。盡管對基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識，但目前的中國市場，CPD的比重占到60％-70％，依舊是主流的廣告購買形式，而美國市場上，CPD媒介購買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購買方式正在迅速發展；但是，由于媒介購買方式的差異，成熟市場的系統在中國要實現Audience Buying，其兼容性與可執行性存在巨大挑戰。

透明的RTB(Real Time Bidding實時競價)平臺在中國尚不存在。RTB是指將一個單獨的平臺和多個不同的廣告庫存來源連接，并且對每個廣告展現作出實時的購買決定，使得大量購買非常精準的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購買廣告展現的決定權從廣告位庫存售賣者手中轉移到真正的媒介廣告購買者手中。但南于多方面的原因，一個真LE透明的RTB平臺在中國尚未興起。

廣告效果衡量機制不透明。當媒介購買確定后，廣告購買者可以通過添加監測代碼來檢驗廣告的投放效果。但目前的中國市場，相當比例的網站不允許廣告購買者添加監測加碼，這給廣告購買方所需要的透明的衡量機制設置了障礙。什么樣的DSP才符合中國市場需求

第一、擁有海量數據準確信息的Audience Buying數據庫，幫助廣告主／廣告精準投放廣告。

第二、擁有一體化的系統，可以實現與廣告主／廣告現有管理系統進行對接，優化工作流程，提高工作效率。

第三、適應中國市場環境：可以對繁多的廣告形式進行統一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源。

第四、擁有可操作的可視化界面，引導操作者進行流程化的操作，并且經過實踐運營的考驗。

第五、能根據廣告主／廣告的需求，快速實現定制化的調整。

第六、擁有安全的數據庫，保護廣告主的數據資產。

第七、幫助不同的廣告主／廣告建立各自獨有的知識產權。

第八、具備迎接全球化的能力，如：可通過API直接和Global Ad Exchange對接，建立符合IAB標準的防作弊警報系統等。

易傳媒DAS平臺橫空出世

易傳媒目前是中國最為成熟的整合數字廣告平臺，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術，成功開發了Dynamic Audience Segments(DAs)數字營銷操作平臺。

DAS平臺的開發團隊擁有國際水準的DSP平臺開發能力，該平臺開發整合了受眾管理，媒介策劃，投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡化了廣告主／廣告內部從策劃到媒體購買的流程，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優化廣告投放的效果。

受眾管理。廣告主／廣告可以在該模塊中自定義目標人群屬性，系統可以自動輸出具體的人群報告，分6個維度：人口統計學數據，性別比例，網絡瀏覽軌跡，廣告點擊偏好，地域分布以及上網時間分布。

媒介計劃。根據所定義的人群及定向準則，系統自動生成媒介計劃，同時兼備手動模式的調整功能。系統自動整合所有媒介計劃。

廣告投放管理。幫助廣告主／廣告公司同時管理多個廣告的投放，提供多維度的實時投放報告，實時優化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結束后，對投放效果提供全面多維度的解析報告，同時提供經第三方權威報告驗證的數據。并且，為每一個廣告主建立獨立私有的品牌人群數據庫。DAS平臺的四大優勢

強大的數據支撐。易傳媒通過與400多家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網民，月度覆蓋4.11億網民，構建了中國最大的基于網民真實行為的互聯網人群數據庫。易傳媒同時通過在線問卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫信啟、目前樣本量已達200萬，并在不斷上升中。基于上述數據，易傳媒對人群信息進行多維度的解析，幫助廣告主／廣告根據不同投放需求鎖定目標人群，實現精準營銷。

自動化的操作平臺。易傳媒的DAS平臺可以對客戶的訂單進行統一管理、自動生成媒介計劃并進行整合，同時系統化的管理媒體資源，幫助廣告主／廣告簡化工作流程，加強工作效率，降低人力人本。

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收稿日期：2015-01-13

基金項目：國家社會科學基金項目“新形勢下我國利用外資問題研究”（10BJY077）

作者簡介：齊欣（1963-），女，天津人，教授，博士生導師，經濟學博士，主要從事國際技術貿易、國際經濟技術合作和企業研發合作研究。E-mail：sarahqixin008@hotmail.com

王策（1982-），女，天津人，博士研究生，主要從事國際經濟技術合作、企業研發合作和跨國公司研究。E-mail：redapple0109@sina.com

（天津財經大學經濟學院，天津300222）

摘要：目前技術標準作為爭奪國際市場的主要途徑，推動企業技術進步。我國中小企業在國際市場尤其是高新技術領域日益活躍，影響顯著。本文以經驗分析闡釋技術標準對高新技術領域中小企業出口的沖擊與推動雙重作用，試圖通過脈沖響應模型模擬現實中技術標準對中小企業出口產生的沖擊與后續反應來實現此研究領域的突破，并以此論證技術標準對中小企業的影響不總是積極的，中小企業必須提高自身技術標準意識，主動投入技術標準進程，才能消化吸收技術標準的積極推動作用。

關鍵詞 ：技術標準；中小企業；出口收益；脈沖響應

中圖分類號：F062.4文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2015）04-0123-07

一、引言

隨著經濟全球化的不斷推進，知識和技術日益成為經濟發展的基礎，全球經濟發展從優化價格競爭、規模經濟競爭，轉向技術轉化效率競爭、創新帶動發展競爭；而微觀層面的企業也逐步由產品質量、服務品質以及品牌知名度競爭轉向行業技術標準話語權與指向標的競爭。因此，時至今日，技術標準作為新的行為準則，成為現代國際貿易不可或缺的重要元素。在2002年，國外技術壁壘對我國69%的出口企業、38%的出口產品造成很大阻力，給企業造成170多億美元經濟損失，損失比率占2002年出口額5.2%。入世十年，這一劣勢并沒有明顯改觀。世界貿易組織數據顯示2013年中國超過美國成為全球第一大貨物貿易國，但在國際市場具有競爭優勢的企業至少80%為勞動密集型產業，僅萬分之三的企業擁有自主知識產權核心技術，技術創新能力低下。而全球約1.6萬項國際標準中，中國僅參與制訂不足千分之二。技術標準一直在對中國企業，尤其是缺乏話語權的中小企業出口形成沖擊與阻礙。中國的技術創新、技術標準狀況與中國貿易大國的地位極不相稱，中國技術標準與國際標準彌合度也有所欠缺。技術標準在成為推動全球生產技術發展的同時卻也成為我國企業，尤其是高新技術產業領域中小企業所面臨的嚴峻考驗。電子及通信設備制造業科技含量高，產品更新快，技術標準數量大、更新頻率高。通過該行業數據實證分析，深入分析技術標準對高新技術領域中小企業推動與阻礙的雙重作用，以一個行業的中小企業群體來管窺中國高新技術領域中小企業整體都在面對的困境與挑戰，對于提高高新技術行業中小企業出口收益具有積極作用。

二、相關文獻綜述

技術標準對中小企業技術創新的影響是雙重的。錢春海［1］指出，中小企業大多受限于自身資金與外部溝通能力，技術的獲得比較困難，進而限制其技術創新效率。郝悅［2］通過實證分析驗證技術標準對技術創新具有顯著促進作用，技術標準是對整個行業技術成果與創新過程的總結與提煉，是同行業相關技術發展路徑的可行性報告，對企業技術創新與突破具有指導作用。技術標準通過市場衍化，從多元角度動態地推動整體行業技術進步。婁朝輝［3］通過研究網絡型技術標準，闡釋了后發國家企業構建標準競爭優勢的有效戰略行為機制、相機性經營戰略及策略框架。鄧智團和劉瑤［4］在對中國信息產業的經驗分析基礎上，認為技術標準對于企業拓展外部市場、提高產品在全球市場中的使用者數量具有顯著的影響。孫耀吾和陳嫻［5］指出借助知識產權與技術標準聯系，在標準層面上實現國際競爭力的提升。尤其高新技術領域企業，要以國際技術標準為導向，積極參與國際標準競爭，不斷擴大企業國際經營的空間和優勢。但也有觀點指出技術標準對企業技術發展有負面影響。陶愛萍和湯成成［6］指出技術標準的鎖定效應在規范技術發展秩序的同時也會扼殺很多新技術產品，容易導致企業創新惰性，尤其在獲得技術壟斷優勢的情況下。周志強［7］深入分析企業進入技術標準聯盟的戰略決策模式以及各影響因素對企業決策產生影響的不同方式。Halldin［8］深入分析了高新技術企業國際化進程中的共性困難與中小企業的獨特優勢。

通過以上文獻梳理可以發現之前眾多學者的研究主要集中在技術標準對于行業內籠統的企業概念的影響，而缺乏對于中小企業的細化考量，在充分肯定技術標準對中國企業整體促進作用的同時，卻對中小企業，尤其是高新技術領域中小企業在技術標準沖擊下艱難生存的現狀缺乏深入分析。而中小企業作為自由化市場的必要組成，其可持續發展是中國經濟活力所在。文獻中技術標準提高企業技術創新效率，且使創新方向符合實際市場需求的結論是有目共睹的，而對于中小企業在技術標準沖擊下如何能夠不被淘汰，如何能夠逆流而上，在技術標準與技術交流中獲得有利地位從而獲取穩固的國際市場地位則是本文的研究重點。通過構建技術標準對高新技術領域中小企業出口收益影響的理論模型并進行實證分析的嘗試性拓展，闡釋中小企業可以通過對技術標準的解讀與應用以及提高技術標準制定的參與度，增進自身產品技術水平及與進口國市場的接軌彌合度，幫助企業提高國際市場占有率的觀點。

三、技術標準與中小企業出口收益間理論模型構建

技術標準是產品生產的量化指標，也是產品科技含量的客觀體現，其與時俱進的特性符合模型中自變量的要求。中小企業大多數情況下是市場條件與技術標準的接受者，因此模型首先假設客觀環境對中小企業影響固定。中小企出口收益假定受企業內在因素（如技術創新）影響。合理的技術標準在通過推動技術進步帶動中小企業對外出口增長的同時還可有效降低企業研發成本。基于此，本文建立有關模型。

（一）基于企業貿易收益的分析

T表示企業的技術進步與科技創新，x表示技術標準，假設企業技術進步與創新中小企業的技術進步存在相應的函數關系，則：

T=A（x）（1）

技術革新與改進提高了產品的技術含量，進而提高企業的國際競爭力，進而不斷提升中小企業的出口收益。因此，得到企業出口收益R與企業技術函數T之間的函數關系：

R=B（T）（2）

將式（1）與式（2）聯立，可得：

R=B（T）=B［A（x）］=η（x）（3）

由此，也可得技術標準對于企業貿易收益的影響是通過技術創新與進步而發生作用的，技術標準對企業的出口收入影響是間接的。

（二）中小企業的實際情況

Tavcar與Dermol［9］指出現實中技術標準對企業影響往往是潛移默化的，企業受技術標準影響而產生的經濟效益很難量化，因而技術標準的實際作用常常會被企業忽略而缺乏對技術標準的重視與積極參與，企業多將標準化視為形式上的工作而被動應付。企業中技術標準管理工作的缺失與技術標準對企業收益的間接性有關，符合模型的假設。

（三）基于成本方面的分析

技術標準所蘊含的產品規格要求與數據信息能降低企業技術發展的不確定性與風險，且間接降低企業勞動、資本及技術等要素方面投入，從而降低企業成本。假設企業成本C與技術標準x之間存在函數關系，則：

C =θ（x）（4）

（四）理論模型的結果

將式（4）與式（3）相結合，可得中小企業出口收益L與技術標準x之間的函數關系為：

L=R-C=η（x）-θ（x）=Φ（x）（5）

由此可見，技術標準對企業出口收益的影響同時作用在擴大出口利潤與縮減生產成本兩個方面。這符合技術標準影響國際貿易市場環境與企業產品競爭力的客觀認知，符合前人關于技術標準規范產品研發方向、降低研發、生產成本的研究結論。同時，理論模型也顯示，若技術標準在擴大企業出口利潤方面不明顯，或提高了企業的研發、生產成本，則會對企業的出口收益產生不利影響。

四、技術標準對中小企業出口收益影響的經驗分析

通過篩選對技術標準敏感，行業內技術標準數量多、更新頻率高且技術性貿易壁壘明顯的電子及通信設備制造業數據來實證分析。在理論模型結論基礎上，具體分析技術標準對我國電子及通信設備制造業中小企業出口收益影響，并且以脈沖響應模型分析技術標準的變更對企業的沖擊力度，細化考量技術標準對高新技術領域中小企業出口收益的不利影響與促進作用。

（一）基于中小企業數據的時間序列模型回歸分析

被解釋變量:實證模型在理論分析基礎之上采集數據，構建時間序列模型，分析各類技術標準對電子及通信設備制造業的中小企業產品出口的影響作用。模型的被解釋變量中已剔除研發成本因素。而出口產品研發成本如下所示：

本文研究的對象為中小企業，數據通過電子及通信設備制造行業相關數據中剝離行業內大型企業相應數據而得，相關數據均獲取自中國高新技術產業統計年鑒。

解釋變量:本文的解釋變量選取三種標準即我國的國內標準存量（HGB）、國際標準存量（IS）以及企業標準水平（QB）的標準數據自通標網（電子通信行業技術標準專業網站）摘取后計算匯總而得。其中企業標準由于難以直接獲得，只能由中小企業研發人員折合全時當量作為企業標準的替代變量。這一替代變量與企業標準間存在較強相關性，與其它解釋變量間線性關系不明顯，符合本模型的要求。對數化之后對解釋變量和被解釋變量進行回歸分析。

（二）時間序列模型的協整回歸分析

因為所選數據為時間序列數據，通過對被解釋變量和各解釋變量的協整分析，判斷它們之間是否存在長期的均衡關系，并通過協整回歸得到各變量之間的數值關系。

1.單位根檢驗

考慮到時間序列數據存在非平穩的可能，要對剔除了產品研發成本因素的出口收益lnEXR（被解釋變量）和各解釋變量，即我國國內標準（lnHGB）、國際標準（lnIS）、企業標準（lnQB）原對數序列和一階差分對數序列進行單位根檢驗，以確定各變量的單整序列。單位根檢驗使用ADF檢驗的方法，使用計量經濟分析軟件Eviews6.0進行操作，結果如表1和表2所示。

根據上述單位根檢驗的結果，變量EXR的一階差分對數序列平穩，因此被解釋變量lnEXR是一階單整的。被解釋變量lnHGB、lnQB和lnIS是一階單整的，根據李子奈和潘文卿（2010）對于協整關系的解釋，三個以上變量可能經過線性組合形成協整關系，因此，上述變量可能存在協整關系。

2.協整檢驗

為了防止無關聯變量之間因序列趨勢相同而產生的虛假回歸現象，必須對非平穩的時間序列進行協整檢驗。常用的協整檢驗主要有E-G兩步法和Johansen檢驗法，一般來說，時間序列樣本數較多時通常采用E-G兩步法進行檢驗，而樣本數較少時應當選用Johansen檢驗法。基于本文的數據量考慮，選用Johansen檢驗法進行協整檢驗，檢驗結果如表3所示。

根據協整檢驗的結果，被解釋變量lnEXR 與三個解釋變量lnHGB、lnQB和lnIS之間存在協整關系，可以進行時間序列數據的協整回歸分析。

3.時間序列模型的協整回歸結果

通過協整分析之后，使用Eviews6.0對剔除了產品研發成本因素的出口收益lnEXR（被解釋變量）和各解釋變量，即我國國內標準（lnHGB）、國際標準（lnIS）、企業標準（lnQB）的原對數序列進行回歸，得到結果如表4所示。

從回歸的結果可以看出，可決系數0.906，調整的可決系數0.886，雙對數變量多元線性回歸模型的擬合優度較好。在方程總體線性的顯著性方面，經過查F分布表得到，在置信水平為95%的水平下，F統計量的臨界值為3.630，而上述計量模型的回歸結果得到的F統計量為45.127，大于3.630的臨界值，因此可以認為計量方程總體線性關系在95%的置信水平上是顯著的。在變量的顯著性檢驗方面，根據t分布表，在1%、5%和10%的顯著性水平上，t統計量的臨界值為2.624、1.761和1.345。結合表4列出的各解釋變量對應的t統計值，可以發現lnHGB、lnIS和lnQB分別在10%、1%和5%的顯著性水平上，通過了變量的顯著性檢驗。根據D-W檢驗上下界表，可以得到當1.530<D-W<2.47時沒有序列相關性，因此協整回歸不存在序列相關性。

通過上述的協整回歸分析，能夠得到計量模型的函數表達式，即：

lnEXR=-11.423-5.306lnHGB + 6.096 lnIS + 1.456 lnQB

（三）誤差修正模型

根據格蘭杰表述定理，利用誤差修正模型來描述協整變量之間的短期非均衡關系。為避免序列相關的影響，建立加入時間趨勢項的一階誤差修正模型，以前文協整回歸的殘差序列作為誤差修正項（ecm），分析變量間的短期關系，主要結果如表5所示。

從一階誤差修正模型回歸結果可得，ΔlnHGB和ΔlnQB分別在10%和1%的顯著性水平上通過了變量的顯著性檢驗，而ΔlnIS 并沒有通過顯著性檢驗，說明國際標準在短期對中小企業產品出口的影響是不確定的，而國內標準和企業標準在短期內對中小企業的出口有正向的促進作用。

時間序列數據協整回歸模型和誤差修正模型可以反映技術標準對我國電子及通信設備制造行業的長期和短期影響。從長期來看，電子及通信設備制造行業的國內標準對我國中小企業出口有消極影響，而該行業的國際標準與企業標準對中小企業出口有積極影響。從短期來看，電子及通信設備制造行業的國際標準與國內標準對中小企業有消極影響，而該行業企業標準對中小企業的出口有積極影響。

（四）技術標準對中小企業出口貿易的動態影響

在前文討論了三類標準對我國電子及通信設備制造行業中小企業的作用基礎之上，建立向量自回歸模型，通過觀察三類技術標準變量的變動對模型系統的沖擊影響，考察我國電子及通信設備制造行業產品中小企業出口貿易的動態影響。

1.建立向量自回歸（VAR）模型

向量自回歸模型是將模型系統中的所有內生變量的滯后項作為自變量，將所有內生變量作為因變量構建的模型，模型表述為多元時間序列變量構成的自回歸模型，向量自回歸模型在分析多層次經濟指標方面更具突出優勢。

如表6所示，VAR模型的滯后階數為1，因此建立以lnEXR、lnHGB、lnIS和lnQB為變量，滯后階數為1的向量自回歸模型。并且通過單位根檢驗，判定VAR模型是穩定的。

格蘭杰因果檢驗是用以判定時間序列模型中各變量間統計學范疇因果關系的方法。表7列出了VAR模型的格蘭杰因果檢驗結果。

格蘭杰因果檢驗結果顯示國內標準、國際標準和企業標準均可成為影響我國電子及通信設備制造行業中小企業出口收益的格蘭杰原因，且三類標準可共同對該行業中小企業出口產生作用，與前文的檢驗結果相符。檢驗結果顯示國內標準和國際標準均對企業標準有影響，與現實相符——企業在制定自身產品標準時勢必會參照現行的行業標準、國家標準與國際標準。該行業中小企業出口收益是企業標準的格蘭杰原因，這從統計學角度說明我國該行業中小企業的出口收益會成為驅策企業提高自身標準的動力。

2.基于脈沖響應函數的動態分析

鄭妍妍［10］指出脈沖響應函數是用于衡量隨機擾動項的某一標準差沖擊對內生變量當前及未來取值的動態影響。本文為分析三類標準對中小企業出口收益的動態影響而引入VAR模型的脈沖響應函數，考察國內標準、國際標準以及企業標準對中小企業出口收益所產生沖擊響應影響。如圖1所示。

具體結論如下：

圖1（a）中國內標準沖擊初期對中小企業出口收益影響顯著為正，說明企業在采用國內標準初期有利于提高出口收益；從第2期開始，國內標準對中小企業出口收益影響轉為負向并長期維持在負向水平，表示隨時間推移，國內標準對中小企業出口收益影響轉向阻礙，其原因可能是國內標準水平與國際接軌不足或者不夠規范。

圖1（b）中國際標準沖擊初期對中小企業出口收益影響顯著為負，說明國際標準早期不利于中小企業提高出口收益；第2期開始之后，國際標準對中小企業出口收益呈明顯正向影響。推測新國際標準出臺后，中小企業作為標準接受者在新品研發生產上滯后，受技術貿易壁壘阻礙而減少出口。但新國際也促進中小企業技術革新，使其逐漸恢復、提高企業出口收益。

圖1（c）顯示，企業標準沖擊在前5期對中小企業出口收益影響均為正，5期之后影響趨于消失。較高的企業標準反映出企業產品技術含量與水準也較高，國際市場競爭力較強。但優勢總是暫時的，中小企業只有通過不斷技術革新，才能保持優勢，穩定提升企業出口收益。

五、結論與對策建議

（一）結論

第一，技術標準確實對中小企業在科技創新與進步方面有指引方向和規范行為的作用。技術標準通過降低人力、資本、設備等生產要素的投入成本以及通過指導企業研發路徑、規避由于研發的不確定性所帶來的可能的損失與風險，節約研發成本，從而降低企業產品的整體生產成本與機會成本，指引企業走上規范化生產道路，提高企業的國際市場競爭力。

第二，從長遠來看，技術標準對中國中小企業提高行業競爭力有促進作用，但對中小企業初期的沖擊不容忽視。中小企業容易在頻繁變換的技術標準中投入超負荷的沉沒成本，疲于追趕而無法獲得穩固的國際市場地位。一旦市場壟斷加劇，中小企業將會更加舉步維艱，形成不利于整個行業進步與貿易發展的惡性循環。

第三，目前我國中小企業在技術標準和企業標準化工作方面依然安于目前的被動地位，缺乏主動爭取標準制定話語權的意識。而在運用機制、內化標準方面效率不足；對技術標準作用的開發不足；對獲取外部信息、通過標準看市場的經驗不足。

第四，中國目前技術標準與國際接軌彌合度尚有欠缺，國內行業協會連接政府、企業與市場的紐帶作用不完善，中小企業與大型企業地位不對等，中小企業因是大企業的跟隨者而嚴重制約自身技術創新。大型企業多為跨國公司，其通過公司內部交易規避技術貿易壁壘，而以本土企業為主的中小型企業卻很難逾越技術貿易壁壘阻礙，不利于整體行業與市場未來可持續發展。

（二）對策與建議

通過以上對技術標準對高新技術領域中小企業出口收益影響的細化考量與動態分析，得出技術標準對中小企業出口收益沖擊阻礙與促進提升并存的結論，并提出以下建議：

1.政府層面的建議

首先，從政府層面看，中小企業依然需要政府積極引導與協助。在政策方面，李建存［11］ 曾指出歐美發達國家均曾投入大量專項資金，協助、支持和引導企業投身技術標準建設，尤其注重提高中小企業的技術標準意識。這些經驗非常值得我國政府借鑒，引導中小企業突破自身局限性，通過政策與資金支持，促進企業技術標準建設的有效開展，提升企業技術水平，提高產品國際市場競爭力。

其次，Gabrielsson與 Kirpalani［12］ 曾研究指出行業標準化管理部門是政府和企業之間重要紐帶。因此我國政府應充分開發利用行業標準化部門職能，及時掌握行業動態，不斷完善及有效落實技術標準。深入市場分析、跟蹤、調查技術標準帶來的經濟效益，建立健全以技術標準開拓市場、占領市場、完善市場制度體系。

最后，充分發揮行業標準化技術委員會等行業管理部門的功能與作用，為企業尤其是處于弱勢地位的中小企業提供專業技術以及管理方法等方面強力而有效的支持，將國家標準化戰略在基層廣泛鋪開并有效推進，切實落實國家標準化政策在廣大企業中的貫徹與落實。

2.企業層面的建議

首先，中小企業須以技術標準為依托，積極跟進國際標準，采用國際標準規范自身產品研發與生產管理的各個環節，追求技術進步與突破，提高產品質量，增加經濟效益，規避技術貿易壁壘，從而提高國際市場競爭力與出口收益。

其次，技術標準對整體行業技術發展趨勢及商業運作模式產生深遠影響。中小企業應當積極投身技術標準建設工作，爭取標準制定話語權，將目光由產品競爭轉移到企業自身標準化建設中來，進而爭奪國際市場份額與穩固地位。只有積極投身技術標準競爭，才有可能在競爭中取勝。

最后，中小企業應積極加入產業技術聯盟，通過與大型企業合作，突破中小企業自身在人力資源、資金及企業規模上的限制。這既可以防止中小企業因自身弱勢地位導致其在合作過程中淪為產業價值鏈底端，又可以發揮企業集群規模效應，從平等合作的聯盟中汲取技術資源，推動企業技術持續發展，降低個體企業承擔的研發不確定性風險，通過制定聯盟內部技術標準提高整體行業技術水平與對外競爭力。

參考文獻：

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［4］鄧智團，劉瑤.技術標準與產業國際競爭力——基于中國信息產業的經驗分析［J］.上海經濟研究，2010，（4）：31-38.

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［11］李建存.我國對外貿易中技術標準問題研究［D］.石家莊：河北經貿大學碩士學位論文，2011.135-138.

篇4

近幾年，精準營銷成為熱門話題，但到底什么是精準營銷，業界人士大多沒有―個“精準”的定義，《廣告主》雜志綜合了幾位業界專業人士的看法，試圖對精準營銷做一個整體的把握。

目前業界所討論的精準營銷主要是以網絡為主要陣地，雖然傳統媒體也有精準營銷，但這種精準相對比較粗放，也不具備數據追蹤的條件，而網絡媒體的精準主要體現在兩個方面：一是通過用戶信息的大量占有對用戶屬性做有效的歸類，二是把廣告精準地投放給與品牌屬性相匹配的用戶。

精準營銷的現狀和未來

中國的網絡精準營銷雖然還處于起步階段，在對用戶信息的搜集、挖掘以及后續的營銷等方面相對于同外來說，還不成熟，但也做出了多種探索，注重技術的研發和應用，像品友互動就在行為定向廣告系統方面取得了專利。在業界的創新和努力實踐下。目前國內的精準營銷在定向廣告方面已進入整合投放的階段。

在對用戶屬性的歸類方面，精準營銷有三個層次：根據網站內容或頻道的不同屬性對用戶做簡單粗放的歸類，這是傳統意義上的精準；通過互聯網Cookies對用戶的網站訪問、瀏覽痕跡、IP地址以及―些用戶注冊時自愿提供的個人信息做用戶社會屬性的有效歸類；從用戶關注的內容、搜索的話題、網上購物以及在社交網站上的溝通交流行為等數據分析，導出用戶的性別、年齡層次、興趣愛好等個性化的信息做有效歸類。相應地，在網絡媒體上進行廣告精準投放有四種方法：門戶網站的簡單分類；將內容屬性一樣的網站進行打包；利用關鍵字尋求上下文的相關性；搜索營銷。在傳播方式上，精準營銷又有點告、E-mail廣告、話告等多種直達目標消費者的傳播手段。

實際做廣告投放時一般會綜合考慮多種因素，像悠易互通的“四維定向”就是從時空、環境、興趣和心理四個維度尋求最佳的投放效果，在地理位置上可以精確到二級城市，甚至可以根據溫度區間做相應的廣告投放，可使廣告主對不同的區域在不同的環境下傳遞不同的廣告信息。

目前精準營銷主要基于網絡，但是諸多傳統媒體在未來終端網絡化之后都具有精準營銷的價值。廣告投放全面走向精準指日可待。隨著中國信用機制的完善，精準營銷領域還有很大的上升空間，如針對某個細分市場的用戶行為數據做相應的商業價值評估，從而進行精準營銷。不僅在互聯網，用戶日常的交易數據都可以作為有效數據進行挖掘和營銷。

精準營銷的誤區

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【關鍵詞】 電信業務 多業務融合 精確營銷

自從對電信業影響深遠且大事不斷的2008年以來，中國的電信業正式進入了一個全新的時代。通過收購中國聯通CDMA網絡，中國電信獲得了移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網運營商的身份，正式進入全業務運營商的嶄新角色，實現了戰略轉型。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了進一步的提高，全業務發展下的競爭態勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環境下更好地利用自身優勢，更快地擴大客戶規模，更穩地占據有利形勢，成為擺在中國電信人面前的重要課題。

一、我國電信在多業務融合中的新機遇

1、電信價值鏈精確營銷的重要性

伴隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨，多業務融合步伐加快，產品業務市場的競爭已由過去簡單的傳統型業務競爭走向了全新型的多業務融合競爭，電信運營商的核心競爭力表現為以網絡資源為基礎、以市場信息、客戶資源為導向的整體服務體系，重新整合生態價值鏈和構建開放的、分布式的生態產業鏈成為電信發展中不容回避的重要課題。電信生態產業鏈正向縱深發展，如向互聯網的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網合一等，但是電信運營商的技術發展、業務選擇和服務日漸同化，只有尋找到新的業務增長突破口，才能保證企業的可持續不斷發展，這就要求電信企業具有細分市場的能力和敏銳洞察力，來開創全新業務模式。傳統的大營銷觀念已是過去時，不能解決好電信運營商的市場問題，電信更需要通過全過程的、整體的、精準的營銷方案來拓寬業務發展空間和穩步提升企業的核心競爭力，這種營銷方案在很大程度上是要依靠電信企業與IT企業、傳統媒體等有效結合。

一個可持續性開放、不斷豐富、不斷發展、不斷壯大的電信生態系統是電信產業長期穩步發展的重要保證，更需要盡可能多的網羅各種優秀人才和優質企業參與進來。而全業務運營促進了從ICT單一產業鏈結構向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生態系統的轉變，由此形成的融合環境吸引著眾多的積極參與者，傳統的產業壁壘被逐漸打破，產業鏈各環節的界限也逐漸模糊起來，最終形成一個健康、穩定成長、良性循環的生態系統。另外，產業鏈各方還需要將各自的優勢、核心能力進行有機整合，創造出融合的全業務運營環境和能力。在未來的電信產業中，全業務運營能力將是電信產業的核心競爭力，這種能力將更多體現在對未來電信業生態系統的把握上。

2、非語音融合業務快速增長，消費需求多元化

非語音融合業務快速增長，消費需求已多元化。隨著固網與互聯網融合的日漸成熟，而歷來作為電信產品支柱的語音單一業務近年來收入增長緩慢，日漸低值化。與之相比，非語音融合業務增長迅速，據相關數據顯示，2007年上半年，電信非語音融合業務增長強勁，增值業務和綜合信息服務增長達33.9，非語音融合業務增長26.9%，占整個收入比例達1/3以上。按中國電信的規劃，未來五年內，非語音融合業務將占到總業務收入的45%，增長空間巨大。隨著中國網通開通中國首家全視頻門戶網站、中國移動收購鳳凰衛視的股權，非語音市場成為電信企業在融合市場中的必爭之地。消費市場高速增長是多業務融合的主要推動因素之一。由于消費者接受能力的不斷提升，以及新業務或替代業務的不斷出現，消費者對電信業務的需求呈現多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統營銷模式以大眾媒體為導向，對新業務的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面對不斷變化的市場環境，我國電信業務推廣需向融合的小眾化、精準化轉變。

3、市場產品和客戶服務相融合

專業化趨勢明顯的現今，產業融合已經不是傳統意義上網絡和業務的替代，而是一種自上而下的市場產品和客戶服務的融合，專業化趨勢越來越明顯。在融合的浪潮中，產品技術、客戶服務、業務趨同，電信企業需要對市場開拓具有呈前啟后性，開創、創新業務模式，開發新市場，新環境、新品牌、樹立核心競爭力，營造專業服務品牌形象以實現業務收入的持續增長。業務融合不是產業混沌一體的發展，也不是市場全眾化的經營。在市場化的競爭態勢下，電信企業的成功越來越依賴于精細化管理和精準的市場運作，從市場及客戶細分中謀求專業的、理性化的發展，將是電信企業發展的絕佳選擇。

二、精確營銷對推動電信多業務融合的作用

1、電信企業精確營銷的定義、特點

電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業務營銷給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個合適，而進一步重視并深入地理解營銷背后的內涵與外延將會對電信運營有著不凡的價值與意義。

電信企業的精準營銷強調的是對市場及客戶的“精確”的定位、“準確”的把握，并依托現代電信技術手段，通過定量與定性相結合等多種方法，對目標市場的消費者進行市場細分，具體分析，根據目標市場消費者的消費心理和行為特征，建立人性化、個性化的客戶溝通服務體系，實現電信企業可度量的低成本擴張之路，增強了電信企業在融合中的市場競爭優勢。建立在網絡和信息技術基礎上的電信企業精準營銷，其特點主要有以下幾點。

篇6

對于商業銀行個人客戶關系來說，大數據既是機遇，又是一個很大的挑戰。隨著我國經濟的不斷發展，我國的各大商業銀行也是發展迅猛，因此出現了個人金融業務的火熱現象，但是由于競爭的激烈，想要憑借個人業務在市場中取得不敗之地已是一件不太可能的事情。因此，如今各大商業銀行之間競爭的關鍵因素在于服務質量，是否能做到以客戶為中心，以及客戶的滿意程度。但是，目前很多商業銀行的個人客戶關系管理并沒有結合大數據的背景，因此探討大數據背景下的商業銀行個人客戶關系管理是非常有意義的。

二、大數據背景下商業銀行個人客戶關系管理所面臨的機遇和挑戰

（一）商業銀行個人客戶關系管理所面臨的機遇

1、大數據有利于提高商業銀行個人客戶關系管理的效率

一方面大數據可以實現資源的優化配置。在大數據的背景下，商業銀行的所有產品與服務都得到了整合，而且一些其他的技術資源、人力資源和資本等信息也都得到了有效的整合，這種情況下，就可以根據客戶的不同消費特點，而對其匹配最佳的產品和服務。所以，大數據可以幫助商業銀行實現精準營銷，對于提高商業銀行個人客戶關系管理效率具有重要的促進作用。

另一方面，在大數據的背景下，商業銀行可以對客戶的消費情況實現完全的掌握。這樣一來，便可以針對不同特點的客戶，提供個性化的金融服務，實現商業銀行極力追求的精準營銷。從而逐步做到以客戶為中心，提高客戶的服務滿意度。

2、大數據可以提高商業銀行個人客戶關系管理的滿意程度

一方面大數據可以對商業銀行的所有已有資源進行高效合理的整合，從而使左右資源得到綜合的管理。通過這種整體的整合模式，可以對客戶所需要的個性化服務進行準確的匹配，從而使得銀行營銷人員可以從更加寬廣的范圍為客戶選擇適合他們的金融服務，這樣可以大大的提高客戶對服務的滿意度。

另一方面在大數據的背景下，商業銀行對于所有客戶的全部信息都可以全部掌握。大數據技術其實是信息化時代的一個重要的體現，它可以讓人們掌握到一切能夠知道的信息，應用到商業銀行中來，就可以對客戶的服務更加具有針對性，根據他們的特點和需求，提供適合的金融服務。由于是從客戶自身的特點出發的服務，往往能夠實現很高的精準度和匹配度，從而提高商業銀行的整體效益。

（二）商業銀行個人客戶關系管理所面臨的挑戰

1、大數據擴大了商業銀行的競爭邊界

大數據時代的出現使得商業銀行的競爭對手更加廣泛，已經擴展到保險公司、證券公司、基金公司和互聯網金融公司等行業。以互聯網金融公司為例，大數據的出現使其對于客戶的需求了解的更加精準，從而順應時代潮流提出了準確的互聯網金融服務，使得它一躍成為商業銀行的新興的競爭對手。

大數據的出現大大擴展了商業銀行的競爭邊界，一個重要的變化就是與客戶關系質量的競爭。因為在大數據時代，金融產品的生命周期在逐漸縮短，而且由于信息的透明，產品與產品之間的差異也在逐漸的縮小，從而使得要想依靠產品和服務來在市場中占有一席之地已經非常不可能了。而與客戶的關系就不同了，它是一種無法直接感知的變化，在大數據背景下，個人客戶關系管理之間的競爭已經越來越向著文化、觀念等這些無形的東西上靠近了。

2、大數據背景下的客戶的行為更加富于變化

大數據的出現離不開整個經濟的發展與進步，而信息化時代的出現使得客戶對于商業銀行的各方面信息都了解的更加透徹，從而使其選擇性更加寬廣。而且商業銀行的競爭對手也可以通過大數據了解到客戶的各項消費需求，從而實現精準營銷。

三、大數據背景下商業銀行個人客戶關系管理的具體內容

（一）建立大數據個人客戶關系直管營銷模式

在大數據背景下，建立個人客戶關系的直管營銷模式對于提高商業銀行的營銷成功率具有重要的意義。這種模式的構件大致可以從以下兩個方面入手，一是建立統一完善的客戶信息圖表，從而使得每個客戶的信息都能根據其特定的代碼加以識別和查詢，方便營銷人員實行精準營銷。二是建立信息分析系統，這一系統的主要作用是幫助營銷人員對客戶的信息進行準確的分析，使得營銷人員對于客戶的把握更加準確到位，最終也是實現精準營銷。

（二）對客戶提供差異化產品與服務

隨著商業銀行之間的競爭日趨激烈，目前，與客戶的關系已經成為競爭中的核心因素。而要想提高與客戶的關系質量，就必須對客戶的各項信息進行精準的把握，根據其不同的特點提供個性化的產品服務。在大數據的背景下，商業銀行能夠很方便的獲取其客戶的各項完善的信息，在擁有信息的基礎上，商業銀行重點要做的便是著力對某個客戶進行有效跟蹤，這就要運用到大數據的分析功能，首先通過分析來確定自己的客戶群，這一點可以通過對消費者的職業、消費觀念、社會階層等不同因素來進行有效分類，確定客戶群之后，就要為其提供個性化的金融服務，根據不同階層的特點盡量做到量身定做，從而使客戶的滿意度提高，在此基礎上，確立自己的營銷模式，鞏固并自己的客戶群，吸引更多的人成為自己的優質客戶。

另一個重要的方面就是，大數據可以使商業銀行對客戶的信息進行較完全的掌握，因此商業銀行就可以通過已有信息對客戶的價值進行分類，主要從現有價值和未來價值兩個方面入手。對于兩者價值都比較低的客戶，目標就是通過自己的服務盡可能的將其價值提高，可以快速的利用大數據的分析對其匹配精準的產品和服務，避免因時間過長而使此類客戶流失；對于當前價值較低，而未來價值較高的客戶，應該對其進行密切的觀察和注意，運用大數據準確的分析他們的消費心理和消費行為，并且持續關注他們在消費需求上的各種變化，同時還應該加大對這類客戶的投入力度，利用適當的資源增進兩者之間的關系；而對于當前價值較高，未來價值較低的客戶，需要做的就是盡可能的通過自己的服務增加其未來價值，這類客戶是需要投入大量精力來深入研究的，當然首先要做的便是加強與他們的合作關系，并持續鞏固；對于兩種價值都較高的客戶，需要做的就是加大維持力度，努力實現全面合作。

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關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區

對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

后奧運營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。

（二）應更注重品牌內涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新

（一）時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。

（二）數字化營銷

數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。

數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。

毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。

參考文獻：

1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9

篇8

從產品到顧客再到人文精神，從4P、4C， 到4I for ROI，到關注完整的人、人文精神、普世價值，鳳凰網的媒體與數字營銷成長之旅是一個不斷挑戰自我、超越自我的歷程：2007年了新域名，“三網融合，組合傳播”，2008年提出要做一個“很凰很爆力”的成熟人群的主流門戶，2009年提出4I for ROI實效營銷理念，2010年提出要成為超越傳統門戶的網絡媒體，成為影響時代的力量，再到2011年的營銷3.0，強調價值驅動、人文精神、情感共鳴，共鳴是傳播與營銷的最高境界，是與受眾最深度的互動，在2012年，將努力實踐品效合一的新媒體、心營銷 ――鳳凰之鳴，鏘鏘于心！

“很凰很爆力”

2008年，我在鳳凰網上海演示會上提出要打造“很凰很爆力”的鳳凰網 。第一代門戶已經提供了海量、快速的信息價值，而我們則要以前瞻性、全局觀、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會價值共識為制高點，做到很鳳凰、很有爆發力、沖擊力、影響力。

如何從鳳凰衛視繼承來的精英人群向主流人群突圍、擴展？在2008年演示會上我進一步提出：“針對我們的目標人群，我們要注重發展兩種類型內容：第一種是實用主義的，與人們現實的生存壓力息息相關，例如財經類的、民生類的、職場類的、學習類的、情感類的、生活類的資訊；第二是娛樂精神的，因為在這樣一種生存與成功壓力下，在當今的價值與道德多元化的轉型時期，人們需要趣味性、游戲性、消遣性、參與性、個性化的內容與產品。立足鳳凰的品牌形象和目標人群，我們以獨特的高度、角度、深度去提供和拓展實用主義和娛樂精神的內容產品，在這個價值多元甚至虛無的時代，在爆炸信息中和紛繁表象下，挖掘出新銳的觀點與概念。

鳳凰網時尚化妝品庫就充分結合了實用主義與娛樂精神，匯集500個國內外知名化妝品牌共計5萬款產品，集合國內外眾多一線美容專家，每天有上萬美容達人通過該平臺分享使用心得，成為國內參與人數最多的化妝品使用心得在線分享平臺，據IUserTracker數據顯示，鳳凰網時尚日均覆蓋人數早已躍居時尚女性分類第二位。

4I for ROI

數字營銷制勝的關鍵是要能提供可以衡量的營銷效果，提升廣告主市場營銷的投資回報。在2009年南寧廣告節上，結合鳳凰網的核心營銷價值，我們正式提出了4I for ROI實效營銷理念，以精準力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營銷ROI。

第一個I即 Intended Target，受眾精準性與定向力是高效營銷的前提，在總體網民超過5億的今天，年齡、教育、職業、收入、地域等差別巨大的中國網民的內容需求已經出現了細分。鳳凰網細分受眾的針對性與消費力保障了目標受眾匹配下的營銷傳播的精準性，相對于許多主要依賴規模優勢的媒體，大大減少了無效傳播及無效點擊數，降低了真正有效的CPM、CPC及CPS，提升了營銷ROI。

第二個I是 Insight，即洞察力，在信息過剩的時代，人們希望海量快速之外非同質化的高品質稀缺性內容，用戶對媒體的需求已經從廣度媒體向深度媒體轉化。鳳凰網以“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體價值主張，引導社會多元意見的對話，以探尋事件深層意義、尋求社會價值共識為制高點，結合內容洞察、受眾及消費者洞察、行業及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽度與用戶忠誠度，提升營銷ROI。

第三個I即 Integration，在整合力方面，鳳凰網融合互聯網、電視網、無線網三大網絡，結合內容策劃、互動應用、落地活動、公共關系、口碑營銷、媒體合作，整合集團內外電視、平媒、電臺、戶外大屏、社區等多種資源平臺，提供多層次的媒介接觸點，打造跨媒體跨平臺的整合營銷解決方案，為營銷提供了更佳的ROI。

最后一個I是 Influence，就是影響力，在媒體經濟從注意力經濟轉向影響力和品牌力的時代，作為對高端網民最有影響力的綜合門戶，鳳凰網以強大的媒體公信力與權威性，利用其受眾與品牌影響力，影響有影響力的人，把脈時代、引領輿論、傳播價值，強大的影響力保障了客戶營銷以及公關的ROI。

“影響時代的力量”

在提出4I for ROI之后，我們進一步認識到我們要努力超越海量信息快速的傳統門戶模式，成為社會多元意見的平衡者與對話組織者，洞察社會、把脈時代、關注內心、探索意義、傳播價值，在做一個用戶平臺的同時，成為一個真正的網絡媒體。鳳凰網具有優秀的品牌和傳媒基因，以差異化的內容，深刻的洞察力，最應也最能扮演起現代性社會中媒體應該所具有的角色， 我們要做“影響時代的力量”。

2011年沈陽廣告節，我們非常有幸地發現營銷大師科特勒所著的《營銷革命3.0》一書的理念與鳳凰網所進行的探索非常吻合－“營銷3.0使我們從狹隘的關注利潤、產品、消費者到深切地關注人與地球，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領我們從“我”營銷向“我們”營銷轉變，從“消費者”營銷向“人”營銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現”的路徑。”這恰恰是對鳳凰營銷實踐的最好總結 － 價值驅動、人文精神、情感共鳴。以價值觀來贏得用戶最深刻的認同是我們一直以來追求的營銷目標。

2011年我們的內容及活動的策劃與報道都體現出這一特點，例如在資訊領域，鳳凰網原創紀錄片《911十周年―再看中國人的美國觀》等，與網友一起探尋、一起拷問這個時代世界的變化、體制的演進、良心的位置、道德的底線。

營銷3.0思想與 4I for ROI 理念的結合，使得鳳凰網的營銷真正成為品效合一的新媒體、心營銷。

面向未來

在互聯網廣告領域，鳳凰的收入份額與用戶流量市場份額之間還存在相當的滯后，而新聞視頻廣告與無線廣告將帶來鳳凰網廣告營銷第二波與第三波的高增長。

鳳凰視頻營銷的挑戰在于怎樣把 “新聞視頻的領軍者”的業界定位更好地轉化成用戶的認可與口碑，及視頻廣告的收入。DCCI的《中國網絡視頻現狀及發展趨勢》研究報告顯示，新聞視頻觀看需求在不斷攀升，新聞視頻將會成為網絡視頻的營銷藍海，鳳凰新聞視頻的獨特優勢將成為未來快速增長的基礎。

篇9

社會化背后的大數據

據統計，Twitter的活躍用戶超過1.4億，每日上傳的信息量超過4億條；Facebook背后逾8億的用戶數據需求，每個月上傳照片10億張，每天產生300TB的數據。

在中國，以騰訊為代表的社交網絡開放平臺也走過了高速發展的一年。QQ的活躍用戶達到7.2億，QQ空間的活躍用戶達到5.5億，單日上傳照片的峰值超過3.3億。

對于廣告主以及營銷人來說，這些在互聯網中每秒鐘生成的海量文本、應用、位置信息、圖片、音樂、視頻等，讓每一個網民變得可以感知、接觸、溝通，其中蘊含著用戶的興趣愛好、年齡地域、消費傾向等。

20年前，《紐約客》說“互聯網上沒人知道你是一條狗”，20年后的今天，因為社交網絡，互聯網不但“知道對面是一條狗，還知道它喜歡什么食物、幾點出去遛彎，幾點回窩睡覺。”

大數據時代，用什么“武裝”營銷思路?

從聚眾時代到分眾時代再到開放時代，在社會化背景下，最為顯著的特點就是消費者的地位越來越受到重視。如何洞悉“人”的需求與價值，實現高效營銷？在前不久召開的騰訊智慧峰會上，騰訊網絡事業群總裁劉勝義表示，當營銷和技術進入無縫融合階段，大規模個性化營銷才是核心競爭力。

個性化營銷，毫無疑問，本質上就是人的營銷。

4月，騰訊將營銷方法論MIND從2.0升級到3.0，賦予了騰訊MIND在開放時代的意義——人?脈，此舉正是對大數據時代營銷智慧的最好解讀。

升級后的MIND3.0更加注重將消費者還原為完整的人，在開放技術和資源時代下，通過對用戶不同上網場景、社交場景的興趣圖譜和關系圖譜的數據挖掘和分析，在減少對用戶騷擾的同時，更好地判斷用戶屬性、偏好、習慣等，為更加精準的廣告和營銷提供依據。

MIND是可衡量效果（Measurablility）、互動式體驗（Interactive Experience）、精準化導航（Navigation）、差異化定位（Diferentiation）四個定義的組合。

在效果衡量方面，MIND3.0通過效果轉化、品牌忠誠度、品牌好感度、品牌認知度四個維度來衡量品牌的影響力以及商業回報，并以數據的形式分別進行描述。比如用CTR、用戶參與量、注冊率等來衡量效果轉化度；用粉絲轉播量、重復購買率、品牌空間流量來衡量品牌忠誠度；用廣告點擊量、曝光量、GRP來衡量品牌好感度和品牌認知度。用多樣的效果數據滿足廣告主對人?脈更深入的洞察。

在營銷過程中，以用戶行為軌跡作為導向來構建互動式體驗（Interactive Experience），通過對用戶產品使用喜好、內容瀏覽、應用程序使用習慣、好友關系鏈等大量數據的分析對用戶進行標簽化定向，構建科學的硬廣媒介系統、精準的定向廣告系統，實現產品和品牌信息的精準化導航（Navigation）。

篇10

近來，針對這些課題，我逐漸形成了一些比較清晰的看法，對這些看法進行梳理，形成了我個人對于未來營銷將產生的重大改變的幾點重要內容，這些內容會在本刊連續登載。首先，我想要分享的第一個重點是：媒體過剩時代效果為王，這是媒體未來發展的一個必然趨勢。

隨著數字化時代不斷地向前推進，越來越多的媒體將會選擇向數字化媒體這一行列站隊。數字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態與運作的流程和模式，更重要的是數字化將會帶領整個媒體產業進入到具有以下兩個特征的全新媒體時代：

1　即時的精準監控和精準投放的全媒體時代

以數字化技術本身的特性作為基礎，在未來將不再只有網絡媒體可以實施即時的精準監控，而電視媒體、手機媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，甚至包含電子紙媒體都可以通過廣告管理平臺進行精準監控，還可以通過廣告管理平臺進行精準的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數量將呈現出爆炸性增長的數字媒體時代

數字化平臺的開放與媒體平臺運營成本的降低將會使得一些具有能夠與消費者進行良好溝通能力的媒體呈現出爆炸性的增長，比如未來有可能出現的個人媒體、新創媒體、企業自有媒體等新形式的媒體。而在未來，具有意見影響力與媒體效應的博客與微博以及在數字化時代不斷產生的新形態的媒體將紛紛涌現并唱主角。

這兩個重大的改變將對現在的我們所熟悉的所有的廣告營銷方式、媒體銷售以及定價模式都會帶來極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購買模式，比如電視與電臺的檔次購買、報紙與雜志的按周期按版位的廣告購買、甚至部分網絡媒體的按周期按版位的廣告購買等，都誕生于媒體資源的有限性時代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運營成本等因素造成了行業進入門檻過高，一直以來許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現有的廣告媒體定價形態也就因此而產生。目前廣告營銷是通過媒體來進行償付的，而又因其具有非數字化特征，使得媒體的追蹤必然無法做到真正的精確，其效果也自然與數字化媒體的廣告投放無法相提并論，更不要說與網絡媒體廣告的精準投放相比較了。

但我個人認為，媒體朝著數字化的方向發展是一個可以預期的未來趨勢。在這兩個對廣告營銷方式與媒體價格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實現從消費者對廣告的接觸到消費者對商品及服務產生購買行為的全程追蹤。

數字化媒體對于廣告媒體的意義在于，能以不同消費者的曝光次數作為依據而對用戶進行廣告推送。而數字化媒體數量的爆炸性增長將造成數字化媒體所生產的那些可與消費者進行直接接觸的廣告出現嚴重的過剩，廣告資源出現嚴重的供過于求的現象。