導語：如何才能寫好一篇電影行業報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、XX市“營改增”新增行業基本情況。

（一）鐵路運輸業。該市現有XX火車站和XX火車南站兩家火車站。XX火車站既提供客運服務，也提供貨運服務，而XX火車南站系新建車站，2014年8月通車，當前僅提供客運服務，貨運業務尚未開展。這兩家火車站所屬公司均按照國家稅務局的要求繳納了增值稅。

（二）郵政服務業。該市現有XX市郵政服務公司（屬一般納稅人）及中通、圓通、申通、韻達、順豐、百世匯通、宅急送、快捷、增益、天天快遞等速遞公司。這些企業也按照政策要求開展了“營改增”繳稅工作。

（三）電信業。該市共有XX電信、移動、聯通等三家開展電信業務的分公司。這三家公司也分別于2014年6月1日起按照試點要求向稅務部門繳納了增值稅。

二、“營改增”對新增試點行業企業的影響及存在的問題。

（一）對鐵路運輸業的影響。經對XX火車站及XX火車南站走訪調查了解到：鐵路運輸行業實行的是垂直管理，XX轄區內火車站的收入及稅務均由成都鐵路局統籌管理，所以“營改增”后對當地鐵路運輸業的影響并不大。但由于增值稅的管理更為規范和嚴格，所以需要由專人負責該項工作，為此XX火車站每年需多支出工資、補貼等各項費用合計達18萬余元，增加了車站的勞務成本。

XX火車站的謝賓經理進一步介紹：鐵路運輸業的生產經營由中國鐵路總公司（以下簡稱總公司）實行集中調度統一指揮，國家鐵路運輸企業的營業收入由總公司統一核算確認，因此鐵路運輸企業的運輸收入全額上繳總公司，總公司統一核算確認的收入作為企業的營業收入。按照當前的會計準則，損益表中“主營業務收入”核算的金額是含營業稅的“含稅收入額”，而營改增后“主營業務收入”核算的內容是不含增值稅的“稅后收入額”，鐵路企業的營業收入將大幅下降，將影響鐵路運輸企業在工資總額等方面的核算。費用方面，通過對鐵路運輸企業的成本分析發現可抵扣的增值稅進項稅額偏少，另外鐵路運輸企業的固定資產主要是線路及房屋等不動產，按照現行的稅收政策其購置費用中的進項稅額無法進行抵扣，會導致鐵路運輸企業的成本偏高。綜合來看，按照目前的稅收政策鐵路運輸企業實行“營改增”后，其承擔的稅負將增加，且企業效益會降低。

（二）對郵政服務業的影響。該市的民營郵政快遞公司屬于小規模納稅人，“營改增”后對其影響較小。由于快遞企業屬于特殊行業，“營改增”前按照3%的稅率征繳營業稅；“營改增”后，公司無進項稅抵扣資質，仍然按照3%稅率征繳增值稅，所以稅負變化不大。而真正給了小型快遞服務公司實惠的是2萬元繳稅起征點、月申報繳稅變為季度申報等稅收政策。由于全年繳稅次數減少，同時繳稅程序也得到精簡，請兼職會計的費用有效降低，節約了運營成本。

XX市郵政服務公司屬于郵政快遞業一般納稅人，該公司財務人員介紹：實施“營改增”后，郵政普通服務和郵政特殊服務自2014年1月1日至2015年12月31日免稅，即郵政速遞物流類業務取得的收入，以及為金融機構代辦金融保險業務取得的收入均免稅。

根據該公司上年月報數據，分析出“營改增”對企業稅負的影響,XX市郵政服務公司的稅負上升10.94%。

（三）對電信業的影響。中國電信XX市分公司的楊經理介紹：營改增的實施，一是電信業務的收入會因價稅的分離而降低。企業成本則因營改增試點只在部分行業與地區實施使得成本下降幅度比收入下降幅度小，最終造成稅負上升而利潤減少，在短期內企業的經營壓力將會逐步增加。二是現階段電信業所用營業稅為價內稅，在價內稅這一體系下，企業營業收入并不會將營業稅額扣減，而是將營業稅金計入，并附加為成本費用的具體反映。相對于營業稅而言，增值稅為價外稅，當企業在計算營業收入的時候，需將營業額中所包括的這些增值稅剔除，同時這些被剔除的增值稅也不可再計入到成本費用中，由此造成企業的收入下降。三是目前在電信行業中，企業營業人員的數量相對較多，且固定資產的投入也較大，按照《增值稅暫行條例》來看，人員薪酬中部分開支不能抵扣，電信行業可抵扣的部分開支只有營改增以后所新購的各種設備、水電費、廣告服務以及各種辦公物品等，即抵扣不充分。四是對于桿線、塔站、管網等基礎設施屬于動產或是不動產國家并沒有確定。那么新建這些基礎設施的費用支出能否取得增值稅發票作為進項稅抵扣也沒有明確。五是與通信行業相關的上下游產業（比如寬帶安裝、管道建設等）屬于現代服務業、通信行業或施工行業的劃分不明確，導致具體到某個項目的增值稅稅率及征繳幅度不明確。六是“營改增”對企業的集團化管理造成了干擾。為使采購成本得到降低，目前我國聯通、移動與電信等均采取的是集團化管理，在管理中，明確規定了凡是原材料超過了一定金額時都須由企業總部或者省分公司來統一進行采購，在這種情況下，就會導致進項發票和銷項發票主體單位不同，最終影響企業的集團化管理。

（四）進項稅抵扣不充分而增加試點企業的稅負。當前“營改增”尚處于試點階段，多數行業并沒有施行，而增值稅的繳納方式是銷項稅減進項稅后再按差額繳稅，但沒試行“營改增”的企業不能提供增值稅發票，這導致試點企業的進項稅抵扣不充分，增加了企業的稅收負擔。

三、意見及建議。

“營改增”的這項增值稅擴圍政策本意是要規范管理，降低稅負。然而通過調查和分析，多數企業反映稅收負但不減反增，那么如何才能真正實現“營改增”的目的呢？意見及建議如下：

（一）鐵路運輸業。一是與稅務機關進行溝通協調，力爭將目前鐵路運輸投入最大的線路資產購置過程中承擔的增值稅進項稅額納入抵扣范圍；二是爭取國家補貼。前期試點地區的稅收政策對稅制轉換期內按照新稅制規定繳納的增值稅比按照老稅制規定計算的營業稅確實有所增加的試點企業給予財政資金扶持，幫助試點企業實現平穩過渡，確保試點企業稅負基本不增加。鐵路運輸企業也應主動就稅負增加問題與各級政府和稅務機關溝通銜接，爭取稅負增加部分的補貼。

（二）郵政業。建議稅務部門解決進項稅抵扣不足的問題。1.郵政公司成本結構中，人工成本、租賃費、房屋維修費等占成本比重達64%，這些成本按現有稅法規定是不能抵扣的。2.由于郵政企業免稅收入項目較多，且免稅收入占收入比重達84%，即使取得增值稅專業發票，按照應稅收入占收入比重分攤而進行抵扣的進項稅也很少。建議根據郵政行業的實際情況，擴大可以進行抵扣的進項稅的比重。

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論文關鍵詞：課堂值日報告，有效性，思考

 

一、引言

英語課堂中的值日報告環節作為同學們實踐英語、體驗英語、交流英語的一個重要平臺，越來越受到老師和同學們的青睞。實踐也證明，英語課堂值日報告是一個值得廣泛推廣并長期研究的重要課題，它的有效性對促進英語課堂教學有著強大的影響力。對此，筆者就如何提高英語課堂值日報告的有效性問題作了一些調查和思考，以期對課堂值日報告注入新的活力。

二、當前英語課堂值日報告存在的主要問題及原因分析

1、重視的普遍度還不夠。由于筆試還是現行的學業評價體系中的重要方面，部分教師在教學中只注意課堂形式的表面活躍，視角只停留在個別優等生身上，而缺少對學生普遍度的關注，以致部分學生對英語值日報告重視不夠，精心準備的動力不足，總以為是一種形式，是老師硬派的任務，感到報告的好壞也無關緊要，因此持有一種敷衍了事的態度。

2、選擇摘要原因，大致有以下幾個方面：詞匯難、句法復雜、語速快、發音不準確不清晰、內容不熟悉等。在調查中，他們也提出，容易聽懂、能讓聽眾有所收獲、能引發熱烈的討論的報告才是吸引人的報告。

3、表現形式手段較單一。現在英語課堂值日報告的組織形式大多為個人獨立進行，其形式過于單一化。一方面，由于部分教師還沒有真正把英語值日報告作為課堂教學不可分割的有機組成部分來看待，認為是浪費時間，還不如花幾分鐘時間練習相關內容，有的老師雖然也讓學生進行這個活動畢業論文提綱，但也只是限于你講我聽這一單一形式，一帶而過，沒有達到預期的效果；另一方面，由于一些學生在學習中主動參與、交流合作、探究發現的意識不強，還習慣于接受學習、機械記憶、被動模仿，以致這一單一化的形式還大有市場。

三、提高英語課堂值日報告有效性的措施辦法

英語課堂值日報告不是一種簡單的英語課前準備活動，而是一種長期的積淀。它應該與課堂教學緊密聯系在一起，也應具有較高的組織性、計劃性和實效性。回顧近年來筆者在抓英語值日報告環節中的經驗與教訓，感到要提高英語課堂值日報告的有效性，應把握好以下幾點：

一是要在調整認識更新觀念上先行一步。認識的深度決定有效的程度，觀念的更新帶來思路的創新。一方面，要合理改善或重新建構評價體系。如把英語口試納入到每一學期的考試當中，學生就對英語值日報告有了關注度，思想上的弦就會緊繃起來。如果師生們思想上重視了，目標明確了，就有了開展此項活動的原動力，就為成功提供了前提和保證。另一方面，要正確處理好教師引導和學生主體的關系。教師應對整個活動的把控搞好預想設想，確保心中有數，確保語言輸入和語言吸收渠道暢通，特別是要搞好鼓勵和激勵，抓好培養學生自信心的工作，增強學生學習鍛煉的積極性；學生應相互尊重，搞好配合互動，切實利用好這個鍛煉提高的平臺，在準確把握報告語言的難度、提高報告內容吸引力方面多作思考磨礪。同時，要注意英語值日報告不是一項短期能見成效的活動，而是積少成多、循序漸進的知識和語言積累過程，需要教師和學生都抱有持之以恒的態度，堅持不懈地進行下去。

二是教師要加強對學生所選內容的幫助指導。值日報告效果不好的一個重要原因在于所選內容有失偏頗，要么生疏，要么難懂，聽者情感認同度不高。為保證語言的可理解性輸入，教師在幫助指導學生進行值日報告設計時，應根據學生的年級、學習階段、學習內容的不同，鼓勵學生多渠道多途徑地廣泛收集語言素材，關注社會熱點新聞話題，談論與同學們密切相關的人和事，通過新鮮和有趣的報告內容提高值日報告的針對性和吸引性。同時，教師應對學生在詞匯、結構、篇章以及語言、語速、舉止等方面存在的問題進行反饋和糾正，增強學生對值日報告展示的信心，幫助他們更好地習得語言形式，促進語言交際能力的飛躍。

三是要給實施模式注入新的活力。實踐表明，英語值日報告是一種集綜合性、靈活性和交際性于一體的課堂教學活動形式，相當于課前的熱身運動，實施的形式對報告的實效性有著直接影響。要基于讓每位學生更充分地發揮其創造力畢業論文提綱，鍛煉其口語表達能力，在強調增強學生個人能力，以及培養合作精神的前提下，可采取個人獨立進行講述、兩人合作或多人分組進行功能性對話以及進行戲劇性表演、游戲等形式。每種形式都有其鮮明的特點，教師應靈活把握采用。如在培養學生開口說英語的膽量與自信，提高寫作能力、口語能力、應變能力方面，建議側重于個人獨立講述進行；為幫助學生更好地體會和把握好語言情境，培養實際交際能力打好基礎方面，建議采取兩人合作或多人分組的形式進行；為在一定場景中鍛煉學生的英語語音、語調、表情、動作等綜合因素，建議滲入情境表演形式。總之，形式的選擇應充分考慮激發學生的積極性，培養學生的興趣感，與課堂教學內容有機結合起來，以自由靈活、形式多樣為原則。

四、結語

英語課堂值日報告與課堂教學緊密聯系在一起，是實現課堂到課后延伸的有效途徑，它不僅能活躍課堂氣氛，還能有效促進學生的課外閱讀，具有它的獨特性和潛在力。如果在開展過程中各級不能高度重視，內容形式呆板，師生缺乏配合，就不能達到真正目的，其實際效果也就大打折扣。只要我們科學合理地挖掘它，把握它，運用它，定會收獲良多。

參考文獻：

[1]Brown,G.&G.Yule.Teaching the SpokenLanguage[M].北京：人民

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其國內總票房排行榜上的十佳發行公司，所占的市場份額高達94.9％其中好萊塢六大公司所占份額為82.8％。華納公司以19.239億美元排名榜首，市場份額18.2％，其2009年的總票房為21億美元，市場份額19.8％。排名第二的是派拉蒙公司，以17.145億美元的票房占據了整個北美16.2％的市場份額；該公司2009年的市場份額是13.9％，總票房為14.8億美元。二十世紀福克斯公司以14.822億美元取得14％的市場份額，排名第三：2009年的總票房是13.9億市場份額為13.1％。迪斯尼的排名以14.564億美元躍升到第四，市場份額為13.8％，較之2009年的12億美元和11.6％的份額有大幅提升。索尼的排名降了兩位，以12.829億美元和12.1％的份額屈居第五，比上年的14.6億和13.7％的份額下降不少。環球依然舉步維艱，總票房僅為8.82億美元，市場份額為8.3％居六大公司之尾。

若加上海外票房，這個排行榜又得重排了。正是由于這些大公司都在海外收益頗豐，美國電影產業在國內市場略遜于2009年的情況下，海外票房卻得到了20％左右的提升。華納在市場份額上依然名列第一；盡管其國內票房較之上年下降了11％，海外票房卻以29.3億美元的總額增長了53％總票房多達48.3億美元，增長20％；福克斯躍升為第二，國內票房與上年持平，海外票房29億美元，增長16％，總票房45.6億美元，增長11％，迪斯尼位居第三國內增長22％海外23億美元，增長35％，全球38億美元，增長31％，派拉蒙排名第四，國內增長18％，海外19.8億，增長49％，全球37.2億，增長33％，索尼為第五，國內下降13％，海外14億，下降37％，全球26.7億，下降24％：環球仍居第六，國內與上年持平，海外12億，增長11％，全球21億，增長5％。除索尼外，好萊塢各大公司的主要增長點均來自海外。以華納為例其海外票房主要得益于《哈利波特與死亡圣器(上)》(預算2.5億，總票房8.312億)、《盜夢空間》(預算2.5億，總票房8.254億)和《諸神之戰》(預算1.25億，總票房4.932億)。其29.3億的海外票房打破了福克斯2009年創下的24.5億的歷史記錄。

中國電影產業在年票房過百億的歡欣鼓舞中成功地跨入了新的十年。可是在見諸報端的各種官方報告和產業分析中，我們見到更多的只是林，而非樹。作為一個完整的產業，我們總覺得缺少諸多具體而微的數據和分析。其中最為明顯的便是，對市場份額這一概念缺乏像上引數據那樣明確的表述與闡釋，對這一概念在統計學意義上的認知尚未形成行業其識，甚至尚未構成行業需求。在百億票房中，我們很難分析出到底有哪些具體的公司憑借哪些具體的產品在哪一類具體的市場分割板塊中占據了多少具體的市場份額。

市場份額原本就是一個策略管理和市場營銷概念，是市場研究領域不可或缺的一項重要指標，無論是直面市場的第一手調查，還是退居象牙塔的案頭研究。市場份額的提升也是判定企業經營業績的一個最最重要的標桿，因為這一度量方法可以不受宏觀經濟環境變量的影響。同時對市場份額的分析亦是市場分析的一個重要組成部分，它標示著企業在競爭環境中的位置和坐標，有助于企業根據市場總體規模、市場增長率、市場份額、市場分割和主要競爭者等各種具體而微的分析結果來制定精確的發展計劃和市場份額標的，因此對市場份額的管理也是企業管理的一個重要方面。

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關鍵詞：網絡游戲；版權；現狀

一、網絡游戲版權的概念

網絡游戲的版權是由軟件程序和信息數據構成的，通過互聯網的信息服務商提供游戲產品和游戲服務，通過計算機的客戶端、網頁端、手機端等一切可連接互聯網的終端設備進行的數據交互的對抗性游戲的作品所有人擁有的，在一定有效期內享有的包括作品的發表權、署名權、修改權、保護作品完整權、復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權等一切權利。

二、網絡游戲產業發展的現狀

網絡游戲是在互聯網經濟環境下發展起來的互聯網經濟形式，互聯網經濟是基于數據的經濟形式，所以數據應該也是對網絡游戲產業最好的描述。下面僅從數據敘述網絡游戲產業發展的現狀：

中國互聯網絡信息中心的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。其中，70.6%的網民通過臺式電腦上網，45.9%的網民使用筆記本電腦上網，74.5%的用戶使用手機等移動互聯產品上網。2012年中國網民人均上網時長為20.5小時/周，相比2011年增長1.8個小時。2010年中國網絡游戲的市場規模為327.4億元，同比增長21%，2011年網絡游戲產業的銷售收入達到428.5億元人民幣，增長30.8%，最新的游戲行業報告1月份新鮮出爐，數據更是顯示了2012年中國游戲行業實現收入602.8億元人民幣，同比增長35.1%，其中網絡游戲市場收入569.6億元，占到了游戲產業總收入的94.5%，報告還預計，2017年網游市場的收入或將增至1352.2億元。事實上，2010年，艾瑞咨詢集團通過構建網游收入模型認為，2013年網游市場規模為435億元，而現實中，網游市場的發展規模遠遠超過預期發展速度。

三、網絡游戲版權存在的問題

北京雍和版權交易中心的總經理曾經講過這樣一件事，美國有八家大的電影公司，在破產清算時候，最有價值的東西就是那些電影公司擁有的老電影的版權。

在喻國明老師2011年出版的《傳媒新視界》中這樣寫道“文化已經成為傳媒業發展的第一要素。我們在詞頻分析所得高頻詞匯中篩選出與傳媒產業要素密切相關的詞匯16個，其中詞頻最高的為文化，除此之外的五大高頻詞依次是廣告、品牌、資源、戰略和技術。值得關注的是，在16個媒介要素詞匯中，提及率最低的是版權，這一點應該引起我們的極大關注。”

四、網絡游戲版權保護的緊迫性

國際知識產權聯盟的“美國經濟中的版權產業”2011年版的數據顯示，美國的版權產業2011年創造了9310億美元，占到全美國內生產總值的6.4%，并解決了510萬美國人的就業問題。版權出口貿易創收1340億美元，遠遠超過其它產業領域所創價值。同樣，通過版權產業經濟貢獻調研項目組測算，我國2006年版權行業創收13489億元，其中核心版權增加值為6472億元，占到全國國民生產總值的3.06%。不管是根據匯率換算直接比較還是按占到國民生產總值比重來推算，我國版權產業創造的價值都是不足美國版權產業的六分之一的。目前國際市場中，美國、韓國均把版權產業做成了全國第一大產業，我國版權產業相對比下就顯得發展不足，相對薄弱。版權產業就好像一座等待挖掘的金礦，需要我們繼續挖掘期間的價值。

2011年北美洲娛樂軟件協會的一項報告顯示了，2010年全球有33個國家的網絡游戲產業不能很好的保護知識產權，其中意大利、中國、西班牙、巴西和法國被點名指出版權保護環境最為惡劣。2011年我國共審結知識產權類案件6.6萬件，同比上升了37.7%。

如果說，中國的網絡游戲企業僅僅是不知道如何開發版權價值倒也尚可，畢竟中國網絡游戲產業還很年輕，作為朝陽產業，依然潛力可挖。可現實情況似乎沒有我們認為的這樣樂觀。《2010年中國游戲產業調查報告》數據顯示，我國的網游市場經過了年增長率超過70%的階段后，2010年增速明顯放緩。報告分析，網絡游戲產業發展放緩的最主要原因就是版權保護力度不足，直接導致創新能力低下，游戲市場同質化現象嚴重。以上分析就顯示了我國網絡游戲版權需要保護，需要方向性的指引和法律的規范、司法的保護、行政的監督和行業的自律。

五、措施和建議

（一）網絡游戲版權保護重在不斷完善相關的法律法規建設，以適應互聯網時代的需要

互聯網開啟了我們的數字化時代，數字化在帶來生活和工作的巨大便利的同時，也帶來了比以往更加復雜的各種問題。所以需要法律、規則不斷的完善和變化。但是早在漢代的中國古人就已經意識到一條法律需要保持穩定性，不能朝令而夕改。然而事實上，法律政策的變動是為了進一步完善互聯網經濟背景下的缺陷，并非朝令夕改，我們是在同一個大的法律框架下進行的完善。所以不斷完善法律法規設置，細化網游相關法律不僅不是不好的，反而是十分必要的。

（二）要積極探尋與世界版權保護組織的合作

網絡游戲版權管理當局可以積極尋求與國際版權組織合作，構建版權交易、版權保護的國際化版權合作體系。互聯網是一個超越國界的資源共享平臺，保護版權就更加需要世界組織間的合作，打擊互聯網版權犯罪是世界各國共同面臨的挑戰。網絡游戲的版權保護同樣需要世界組織間共同的協作，我們需要在同樣的互聯網游戲規則下活動，我們也需要在互聯網游戲跨國犯罪發生的時候，能夠相互協作，共同打擊犯罪。

（三）有法必執，構建版權執法體系

對網絡游戲版權最直接的保護方法應該就是打擊盜版，保護版權。事實上，2012年，國家版權局聯合公安部、國家工信部開展了一場持續了4個月的名為“劍網行動”的打擊網絡侵權盜版的聯合行動，打擊對象包括了網絡視頻、網絡音樂、網絡文學、網游動漫和軟件盜版的侵權行為。偵辦了一批侵權案件，其中就包括打擊私服犯罪案件。網絡版權執法不同于傳統行政執法，有其網絡化的特點。我們要積極出擊打擊盜版，更應該建立系統的網絡監管體系，加強版權局、工信部、公安部以及其它相關部門的協作監管，從源頭上遏制網絡游戲盜版侵權。網絡傳播速度是很驚人的，所以這對我們監管部門提出了更高的要求，第一時間作出反應。應對新時期的網絡游戲盜版，我們要加強技術監控、增強部門之間相互協作效率，迅速反應，打擊盜版侵權，保護版權。

（四）加強網絡游戲行業自律，宣傳版權保護意識

網絡游戲行業協會應當充分發揮組織能力，協調政府與企業之間產品研發、生產、發行傳播等方面的活動；大力宣傳版權保護概念，不僅要做好版權保護的學習培訓，更主要的是開展更多的服務性工作讓版權觀念深入人心。

參考文獻：

[1] 鄭南，王旭，陳湘，王亞林，唐亮. 2012 年中國游戲產業報告[R].北京：中國版協游戲工委，2012.

篇5

慢慢復蘇路

這次自上世紀30年代以來最具毀滅性的衰退雖在一年前結束,但隨后有氣無力的復蘇從今年初起就大幅放緩。

由于此次衰退是因金融危機而非緊縮貨幣政策所至,因此衰退后的前景如此糟糕。現在美國最大的問題是其政治人物一直不承認經濟會經歷如此長且緩慢的修復期,更不用說他們對此嚴重后果有所準備。僅有若干勇敢的官員放出了失業率仍可能停留在高位的警告。但更多的政治爭論是究竟誰應對衰退負責,而不是為復蘇想像一些有提振力的方法。

美國1937年和日本1997年的經驗都是很有說服力的例子,兩國不合時宜的加稅政策讓疲軟的經濟再次跌回衰退。在理想情況下,美國可能會著手中期稅收和削減開支的改革,以解決預算問題,并給財政政策繼續維持一段寬松時間留有余地。但這在黨派激烈爭論的形勢下簡直是白日夢。當下制定的目標只能更低,即謹慎維持現狀,把不確定性降至更低。

還有更多的政策有助于盡快消除影響復蘇的因素,比如考慮鼓勵更大程度地注銷按揭貸款債務等等。這些措施雖都有不足,但總比一大堆像日本當年的大量劣質貸款的按揭債務繼續侵蝕金融系統,傷害復蘇要強得多。政治人物或許應該考慮更多積極的措施出臺。

財富

天降大任于斯人

沃爾瑪新任CEO兼總裁杜克在接手這家世上最大企業管理不到一年時間內,渡過的不是蜜月期,在杜克出任CEO前的去年初,公司已有過一個雄心勃勃的突擊增效項目,旨在讓購物環境更清爽宜人。但因對店鋪整容從而讓消費者購物數量減少的局面使沃爾瑪的一些供應商感到不悅,并因此而中斷。但是杜克上任后并沒有放棄,一鼓作氣堅持改革。

杜克的優點是在面對問題時總會拿出行動。當他管理沃爾瑪國際業務時,曾迅速決定關閉多年虧損的德國分公司。要管理這間巨無霸企業的復雜程度絕非筆墨能詳盡描述。作為名列《財富》全球500強企業之首的沃爾瑪,本財年銷售額高達4080億美元。但僅此還不足以恰當應付巨無霸企業面對的社會、法律和供應商問題。要盤點清楚擁有8500多家銷售店面和210萬員工、且還在繼續增長的業務也同樣不易。

但若這位《財富》全球500強企業之首的CEO是怯懦膽小者,人們就無法指望杜克取得成功。他不光要擺脫沃爾瑪創始者山姆?沃爾頓統治多年的陰影,而且還要在其家族仍持有公司45%股權的壓力下奮力前行。此外,他還要面對若干業績顯赫的高管們實現的,在21年內把銷售收入翻25倍,使公司市值從150億美元增至1850億美元的顯赫業績的挑戰。

業界動態

日前,由用友醫療與中國衛生經濟學會聯合舉辦的公立醫院改革下的醫院經濟管理與信息化建設大會,探討在國家政策環境和醫院可持續發展背景下,如何構建醫院管理體制、補償機制、運行機制和監管機制。用友醫療推出首份《HRP:醫院整體運營管理的創新手段》白皮書,提出以HRP構建經濟管理為主線的醫院運營管理模式。

9月7日,德勤聯合Mergermarket Group的研究和出版分支機構Remark分別針對中國企業在礦業、油氣業及汽車業三個領域中的境外并購最新動向推出三份報告,重點討論了這些企業在當前交易環境下的機遇與挑戰。報告顯示,境外并購活動多集中在礦業、油氣業及汽車業。2006年至2010年上半年間,三大行業在境外并購總交易量中占到27.9%,占總交易額的61%。

9月16日,在“2010中國文化娛樂產業投資論壇”上,國內領先的娛樂產業研究機構――藝恩咨詢的文化娛樂產業報告指出,2010年中國文化娛樂產業規模將達828億元,較上年增長26.8%。預計到2012年將突破1290億元,為2007年的3倍多。在國務院《文化產業振興規劃》的指引及中央百億元文化產業基金的扶持下,未來三年中國文化娛樂產業將駛入發展快車道,游戲、電影、動漫、電視劇及音樂等五個主流文化娛樂形態將形成百舸爭流的繁榮態勢。

篇6

8月是一個全民“打飛機”的月份，因為這個月騰訊了兩款微信小游戲，其中一款就是經典的“飛機大戰”。雖然“飛機大戰”瞬間占領了用戶的休閑時間，可丁磊卻說：

“也不算什么創新吧。”

丁磊認為，微信在嘗試韓國同類產品走過的路線。當然，丁磊說這話的時候還有另一番意思——網易和電信隨后推出了類似微信的產品“易信”，推出第二天下載量就超過100萬，大有搶微信風頭之意。

所以，華為企業網絡網管與應用軟件產品線總經理王少森說了：

“你不要告訴我你不用這些，否則你會把朋友們都嚇呆的。”

王少森認為，移動化大潮下，移動應用在企業的應用節奏和速度加快，一個應用從出現到下載高峰大概需要6個月的時間。然而，要現在的網絡去快速適應這些應用，那需要的周期可能就更長，有可能需要1年的時間。他說：“我認為移動化已經來勢洶洶，勢不可擋，移動化趨勢已經深入到每一個人的生活當中。我們每個人都在使用微博，微信，或者各類新聞客戶端。”

“在移動端，淘寶不可能繼續維持統治地位，就像谷歌顛覆微軟統治地位，Facebook顛覆谷歌統治地位一樣，這是歷史大勢。”

這是天貓創始總經理黃若說的，他很看好微信在移動電商的發展，他認為這是一款完全適應移動互聯網的產品，與電商結合會爆發很大的生命力。

“菜都趕緊收了吧！不收沒機會吃了！”

正所謂幾家歡喜幾家愁，當大家都在爭移動互聯網的時候，8月20日，人人網關閉開心農場游戲服務器的消息，讓已漸漸被淡忘的開心農場重新回到了人們的視線中。繼雅虎中國郵箱關閉之后，這款盛行了4年半的游戲從人人網下線，讓曾經不分晝夜、半夜起來偷菜的日子終成回憶。

當人人網的菜沒得收的時候，百度卻獅子大開口了。

丁磊認為，微信在嘗試韓國同類產品走過的路線。當然，丁磊說這話的時候還有另一番意思——網易和電信隨后推出了類似微信的產品“易信”，推出第二天下載量就超過100萬，大有搶微信風頭之意

“為了讓巨頭多花錢，鼓勵創新，我就充當了緋聞男主角。我說10億太少了，怎么也得20億，沒想到巨頭非常急迫，減少1億，沒怎么還價。”

周鴻祎談到對手百度最近19億美元收購91助手一事，主動爆料說，這個交易之所以能以如此高的價格成交是因為他出面抬價，原本91助手只敢開口要10億美元。這讓逝去的菜園子情何以堪？

雖然近兩年臺灣電影票房口碑都不錯，可業內人卻并不看好。臺灣導演吳念真就認為：

“臺灣電影看起來好像很風光，但賺錢的好像沒幾部。因為電影背后必須有強大的文化實力，臺灣在這方面比較欠缺。”

中國夢

要想有強大文化實力，還是要靠強大的夢想。所以，文化創意產業在實現中國夢的道路上有著不可忽視的力量。

“發展創意產業，從根本上體現了‘中國夢’的時代特征。發展創意產業，推進創新驅動、轉型發展，有助于建設文化強國，也有助于建設美麗中國，助推‘中國夢’的實現。”

政協副主席、著名文化產業專家厲無畏如此說。

不作惡

“我覺得他們的所作所為絕對邪惡。”

雖然谷歌一直信奉“不作惡”的宗旨，可有人并不買賬。甲骨文CEO埃里森表示，谷歌CEO佩奇“絕對邪惡”，他認為谷歌未經允許就使用甲骨文產品。埃里森參加CBS This Morning節目訪談時表示：“我只是說他們拿了我們的東西，這是錯的。”

那么，惡搞算不算作惡呢？

“我不同意對經典圖書進行惡搞式改編，如果你有創作力，何苦對它下手。”

在廣州舉行的南國書香節上，來自北京的兒童文學作家曹文軒就不同意對經典作品進行惡搞。他說：“現如今幾乎沒有一家出版社不出版童書，這種‘一窩蜂’涌入市場帶來的門檻降低，必然令童書質量參差不齊。”他認為，有些出版社隨意改編經典故事，推出所謂“少兒版”的做法，也令人感到不齒。其實，對這些事兒也不必太較真。就像導演賈樟柯說的那樣：

“電影口碑很差、票房不錯，這絕對不是一個新鮮的事情，因為商業社會就是這樣。”

賈樟柯近日做客南方國際文學周，與詩人翟永明對談。對此前《小時代》等影片票房大賣，郭敬明放出“不拍《小時代》，觀眾就會去看賈樟柯嗎”的言論，賈樟柯如此說。

商業和道德之間的關系，還是有人能看得開：

“為賺錢去玩收藏，那叫沒活明白。”

湖北德潤古今拍賣有限公司董事長李洪武如此說。所以：

“可能這些事情并不能帶來豐厚的利益回報，更多的是來實踐理想。”

互聯網分析師唐欣指出，貝索斯收購《華盛頓郵報》主要還是基于個人興趣，希望能夠利用這份久負盛名的傳統媒體做一些自己想實踐的事。8月6日，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯以2.5億美元的最高報價，擊敗所有競爭對手，成功贏得《華盛頓郵報》的競拍交易。

·數字·

13.8億美元

最新數據顯示，中國互聯網電視用戶2016年將突破1億，而互聯網電視的整個產業容量總值，也將從2010年的5千萬美元，預計增長到2016年的13.8億美元。

125億

8月，中國拍賣行業協會2013年上半年行業經營情況簡報，報告顯示，上半年全國藝術品拍賣成交額僅125億元，市場還處于持續調整中。

10億

中國已經進入“娛樂營銷”時代，數字顯示，2013年中國的植入廣告規模有望達到10億元人民幣左右。

22億

《iResearch-2013中國社交視頻行業報告》日前在京，報告指出：中國社交行業市場規模在2010和2011年呈爆發式增長，2012年社交視頻行業市場規模約為22億元，較2011年環比增長44.1%，預計2013年將達到30.6億元，用戶規模將超過1.39億人，到2016年，總規模或將超過百億。

29億

國家統計局2012年統計公報顯示，2012年中國國內出游人數高達29.6億人次，居民出境人數8318萬人次，中國已經成為名符其實的旅游大國。

8045.4億

工信部8月21日通報稱，今年1～7月，全國電信業實現電信業務總量8045.4億元，連續三個月保持7.9%的增長；實現電信業務收入6645.3億元，同比增長8.8%。

92.8億

艾瑞咨詢最新報告顯示，今年二季度，中國搜索引擎市場規模達到92.8億元，同比增長35.3%，環比增長25.1%，比一季度有較大幅度回升。

1萬億

中國品牌研究院評估的《2013年中華老字號品牌價值百強榜》8月。名列前十的品牌中，有7個中華老字號屬于酒類品牌。此次全部100個上榜品牌的總價值超過1萬億元，平均每個老字號的品牌價值高達100億元。

180億

文化部最近的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，去年我國藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品交易總額為180億元。然而據歐洲藝術基金會報告測算，2013年中國內地的藝術衍生品市場潛力在300億美元以上。

15%

剛剛出爐的《2012中國藝術品市場年度報告》和《2012中國文物藝術品拍賣市場統計年報》兩份報告顯示，2012年我國藝術品市場交易總額為1784億元，同比下降15%。

1168家

中國電子商務研究中心聯合領團網《2013年（上）中國網絡團購市場數據監測報告》。報告顯示，2013年上半年，團購市場（含團購平臺）成交規模達到了238.98億元，同比增長63%。與2012年下半年的202.31億元相比，環比增加18%。值得注意的是，今年上半年，團購網站新誕生41家，關閉1168家。

1500億

知名市場調研機構Gartner給出的數據刊文表示，2013年全球科技企業在數據中心建設方面的支出預計將達到1500億美元左右。其中，谷歌的表現似乎最為夸張，該公司在短短三個月的時間內就在這一領域支出了16億美元。

18071億

按照國家統計局制定的《文化及相關產業統計方案》中文化及相關產業增加值采用收入法進行測算，2012年，我國文化產業法人單位實現增加值18071億元，按同口徑和現價計算，比上年增長16.5%，比同期GDP現價增速高6.8個百分點。

政策與報告

國務院“擴大信息消費意見” 國務院下發《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，到2015年，適應經濟社會發展需要的寬帶下一代信息基礎設施將初步建成。“寬帶中國”戰略呼之欲出。預計到2015年，信息消費規模將從去年的1.72萬億元上升到超過3.2萬億元，年均增長20%以上。《意見》指出，加快促進信息消費，能夠有效拉動需求，催生新的經濟增長點。

小微文化企業將暫免征“兩稅” 8月24日，國務院總理主持召開國務院常務會議，決定進一步公平稅負，暫免征收部分小微企業增值稅和營業稅。國務院決定，從今年8月1日起，對小微企業中月銷售額不超過2萬元的增值稅小規模納稅人和營業稅納稅人，暫免征收增值稅和營業稅，并抓緊研究相關長效機制。

文化部新規放權 文化部日前出臺《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》規定，網絡文化經營單位應當建立內容審核制度，對擬上網運營的文化產品及服務內容進行事前審核，確保文化產品及服務內容的合法性。根據這一辦法，原來主要由政府部門承擔的網絡文化產品內容審核和管理責任將更多地“放權”交由企業承擔，通過做實企業自我約束機制和提升企業自我管理能力，同時政府加強對企業服務和后續監管，來確保文化產品和服務內容的合法性。

住建部公布智慧城市試點名單 日前住建部公布2013年度國家智慧城市試點名單，確定北京等103個城市（區、縣、鎮）為今年度國家智慧城市試點。住建部要求：各地要針對本地區新型城鎮化推進中的實際問題，制訂出智慧城市創建目標，做好頂層設計；制訂創建任務和重點項目的時間節點，要高度重視信息整合和共享協同，做好城市公共信息平臺和公共基礎數據庫建設，提升各應用系統效能；注重城市發展中的應用體系建設。

北京大型商業設施必須開書店 北京市就扶持實體書店征求意見出臺。綜合各方的意見，意見大致包括簡化開辦手續，房租、經營成本的直接補貼，稅費減免以及貸款支持等。意見規定凡是營業面積超過10000平方米的大型商業設施，要有不低于1%的面積開設一家實體書店；超過10萬居民的大型社區，也必須開設一家實體書店，為城市居民的文化生活服務。

福建促進3D打印產業發展 近日，福建省經貿委、省發改委、省科技廳印發《關于促進3D打印產業發展的若干意見》，明確提出：到2015年，全省建成研發平臺和產業化示范基地各1個，在重點領域實現3D打印創新應用；到2020年，建成研發平臺和產業化示范基地各3個，培育10家以上產值超10億元企業，形成較為完整的3D打印產業鏈，全產業年產值超過200億元。

山東省會經濟圈文化產業規劃出爐 由山東省文化廳委托山東大學中國文化產業研究中心編制的《省會城市群經濟圈文化產業發展規劃》（以下簡稱《發展規劃》）初稿已于8月中旬出爐，下一步將組織內部評審并作進一步完善修改。山東大學中國文化產業研究中心常務副主任、《發展規劃》編制工作委員會主任昝勝鋒表示，摒棄“單兵作戰”、改為協同發展，是以濟南為中心的山東省會城市群經濟圈文化產業發展的必由之路。

·園區·

國家新媒體產業基地授牌 8月14日，中關村國家自主創新示范區國家新媒體產業基地授牌儀式在京舉行。新媒體產業基地企業咨詢服務中心啟動儀式、《北京市文化創意產業投資基金合作框架協議》簽署儀式同期舉行。國家新媒體產業基地于2005年12月由科技部正式批復成立，目前已形成以新媒體產業為核心，以影視制作產業、設計創意產業、出版印刷產業、文化休閑產業為重點的文化創意產業體系。截至目前，國家新媒體產業基地已辦理完成注冊企業140家，其中千萬元以上企業25家，億元以上企業4家。

天津 “智慧山”晉升國家級 日前，中國科學技術部公布首批認定的16個國家級文化和科技融合示范基地名單，天津濱海高新區智慧山科技文化創意產業基地榜上有名。據了解，從2009年啟動招商以來，“智慧山”通過搭建企業孵化、融資信貸、技術服務、展示推廣、文化交流等五大平臺，孵化、催化一批創意水平高、技術含量高、市場潛力大的文化產業項目。截至目前，已吸引了240多家企業入駐，成為文化創意產業聚集地。

安徽首批省級文化產業示范園區揭曉 8月15日召開的安徽省文化改革發展工作座談會上，首批省級文化產業示范園區（基地）正式揭曉。為了推動文化產業園區錯位發展，安徽省確立了首批10家省級文化產業示范園區，包括蕪湖方特非遺文化游樂園、池州九華山大愿文化園、蕪湖國家級動漫產業基地等。這些園區呈現出彰顯地域文化元素，注重文化科技創新，注重文化與生態、旅游、教育等領域融合發展等特點。

泉州文創低碳產業園一期即將建成 8月2日，泉州文創低碳產業園項目一期工程的5幢建筑已全部封頂，10月份可建成投入使用。文創低碳產業園是省、市“五大戰役”重點項目，位于泉州高新技術產業園區江南園，將引進以新能源為基礎的應用電子產品，建成低碳、生態的光電產業基地。項目總用地面積約59308.3平方米，總建筑面積15.8萬平方米，擬建9幢單體建筑。

最大國際珠寶產業園重慶啟動 8月21日，隨著重慶九龍國際珠寶產業園項目正式啟動建設，未來全國最大的珠寶產業基地宣告落戶重慶。該項目未來還將與萬達城市綜合體、萬科房產、隆鑫房產等一起，形成產業聯動效應，把盤龍新城建設成為楊家坪商圈的副中心，并拉動整個彩云湖經濟帶的提質升級。預計2015年建成投用后，將實現年銷售額50億元以上，年稅收近5億元，從業人員達1萬人。

個舊錫文化創意產業園開園授牌 8月19日，云南紅河·個舊錫文化創意產業園在個舊工業園區開園。紅河·個舊錫文化創意產業園坐落在個舊巿大屯鎮，是紅河工業園區的重要組成部分，也是云南省認定的首批“云南省文化產業示范基地”。園區籌建以來，一直堅持和傳承錫文化，在推動地區產業發展的同時，完整地保留了“斑錫技藝”這一云南省非物質文化遺產。

山西建關公影視劇本創作基地 7月31日，關公文化影視劇本創作基地揭牌簽約儀式在山西太原舉行，該創作基地的成立將促進山西關公系列文化作品發展。主辦方稱，山西有理由把關公文化產業做大做強，并支持和鼓勵山西文藝工作者早日將關公文化影視精品問世，促進中華文化健康發展。

韓國詩畫村獲4000萬韓元項目資金 8月1日，韓國文化體育觀光部公布了2013年地方文化品牌評選結果，光州北區的詩畫文化村脫穎而出摘取優秀獎，獲得了4000萬韓元的項目資金。2000年，居民自治委員會發起了將垃圾場改造成公園的活動，大大改善了這一帶的人文生態環境。2002年，住在這里的幾位詩人發起詩畫文化村項目，得到了當地居民的認可。為此，居民自治委員會成立了專門的詩畫文化村促進委員會，負責征集居民的意見并付諸實施。

·影視·

中國電視劇制作產業協會成立 8月21日，我國廣電行業中的第一個產業協會中國電視劇制作產業協會在京成立，現場公布了《中國電視劇制作產業自律公約》。會長尤小剛介紹，協會的主要工作是整合與協調有關資源，但不會干涉電視劇的內容、題材和演員片酬。尤小剛介紹，中國電視劇制作產業協會于今年5月經民政部發文批準登記成立，首批138家會員是我國電視劇制作業最具實力和影響力的骨干企業，其電視劇產量和黃金時段播放占有率均占全國總量的三分之二。

中美票房分賬塵埃落定 持續一段時間的中美票房分賬風波已經塵埃落定。據媒體報道，中國電影集團公司（以下簡稱“中影集團”）將向好萊塢各大片商如數支付所欠票房分成，有消息人士透露，6月底之前上映影片所欠分賬款將分4次支付給各大片商，第一筆欠款已經匯出。早前，美國《好萊塢報道者》報道稱，多家好萊塢電影公司指責中影集團拖欠分賬片款，原因是其要求好萊塢片商繳納2%的增值稅。這引起好萊塢6大電影公司的不滿，中美影業的分賬之爭陡然升溫。

法“電影遺產數字化計劃”引老電影熱 為了進一步拉近電影遺產與普通觀眾的距離，法國國家動畫和電影中心去年推出“電影遺產數字化計劃”。如今，修復完畢的老電影紛紛與觀眾見面。“活化保護”的理念讓經典影片不再局限于檔案館和資料室，可觀的票房成績也為接下來的修復工作提供了比較充足的資金。

·互聯網與IT·

中國雅虎郵箱停止服務 經歷了4個月的過渡期后，中國雅虎郵箱終于停止了服務，用戶的所有郵件和相關賬戶設置都被刪除且無法恢復。早在1999年就正式推出郵件服務的雅虎在郵件市場曾經風光無限。近年來，雅虎面臨著忠實郵箱用戶逐漸降低的事實。據研究公司comScore統計，截至去年10月份，雅虎郵箱在全球的忠實用戶人數減少了7%，而競爭對手Gmail在全球的忠實用戶人數增加了20%。

騰訊股價上市9年漲100倍 8月5日，騰訊（00700）股價創下新高，截至收盤，報收于371港元，上漲3%，市值高達6890.47億港元，而這比2004年騰訊上市時3.7港元的價格暴漲了100倍。微信的變現能力一直備受投資者的關注。微信的內置游戲、支持支付等新功能，被業界認為對騰訊股價形成了利好。

前一日收盤，騰訊股價達到371港元，較前一交易日上漲10.8港元。而這較2004年6月騰訊的發行價正好高出100倍。

美國移動廣告營收4年內超PC 調研公司eMarketer報告稱，2017年美國移動廣告營收將超越桌面廣告。報告稱這主要得益于移動搜索廣告的增長。2010年，美國移動搜索廣告營收占整體搜索廣告營收的比例僅為2%，而今年將增加到22%，2017年有望增至60%。eMarketer還稱，顯示廣告在移動市場的發展速度快于搜索廣告，但至少在2017年前還無法超越搜索廣告。

全球17.4%互聯網流量來自移動設備 調研公司Statista近期報告稱，今年至今，全球17.4%的Web流量來自移動設備。相比之下，2012年的該比例為11.1%。報告還顯示，今年南美的移動流量翻了一番多，漲幅居全球之首。使用移動設備訪問互聯網的比例從3.2%增至6.8%。亞洲和非洲擁有最多的移動互聯網用戶，移動互聯網流量占Web流量的比例分別達到了26.6%和23.7%。小米估值達百億美元 小米CEO雷軍8月22日晚間通過微博證實，小米完成新一輪融資，估值達100億美元。這意味著小米成中國第四大互聯網公司，僅次于阿里、騰訊、百度。據了解，小米將于9月召開新聞會，第三代手機，可能引發外界對小米手機新一輪追捧。

·媒體與出版·

上海書展在滬開幕 8月14日，年滿10歲的上海書展如約在上海展覽中心開幕，但并沒有舉辦開幕式。本屆書展的開幕活動是用鼻尖寫作的勵志女孩黃揚的新書。莫言題字的“思南文學之家”獨辟蹊徑，賈平凹、金宇澄在這里談論了對鄉村和城市的不同認知，以及紙質閱讀的命運。賈平凹力挺紙質閱讀，直言紙質書不會迅速消失。

篇7

動畫起源于美國，世界上第一部動畫片是美國人詹姆斯?斯圖爾特?布萊克頓于1906年制作完成的3分鐘短片《一張滑稽面孔的幽默姿態》（Humorous Phases of Funny Faces）；動畫產業同樣起源于美國，著名的華特迪士尼公司便是動畫產業的開拓者。

經過一百多年發展，動畫藝術在世界各國落地生根，動畫產業也在許多國家開花結果；從早期迪士尼動畫電影稱霸全球，到現在日本動畫占據全球65%市場份額，世界各國的動畫產業之間形成了較為明顯的三個梯隊，分別是“第一梯隊”的美國、日本和韓國，它們是全球動畫產業的前三甲；“第二梯隊”是以英國、法國為代表的一些歐洲國家，動畫產業各具特色；“第三梯隊”是包括中國、印度在內的其他國家。

第一梯隊集中了世界主要的動畫強國。美國動畫產業中居于壟斷地位的迪士尼公司2011年全年總營收為409億美元，比上一年的381億美元增長7%；年度凈利潤亦錄得21%的增幅，達到48億美元。根據《動畫產業報告2012》公布的數據，2011年日本動畫產業中動畫業界（狹義動畫產業）的銷售額為1581億日元（約合18.83億美元），動畫產業（廣義動畫產業）的銷售額有1兆3393億日元（約合159.55億美元），分別較2010年增長了3%和0.9%。2008年韓國國內動畫銷售總額達到4047億韓元（約合2.72億美元），比2007年增長了30.1%。下文將重點介紹這三個動畫強國金融支持動畫產業發展的模式。

二、日本――“動畫立國”的金融支撐

日本毫無疑問是全世界動畫文化氛圍最為濃厚的國家，擁有世界頂尖的動畫制作大師和動畫制作機構，生產的動畫產品占領了世界動畫市場65%的份額，能夠舉辦全球規模最大的同人交流展會。在日本，動畫產業同漫畫產業、游戲產業的共生關系之密切遠超其他國家，以至于三者可以合稱為ACG產業，并形成了幾乎無所不在的ACG文化，衣食住行、吃喝玩樂都能看到ACG的影子。據2005年的統計，廣義的ACG產業總產值約占日本國民生產總值的16%，數百萬人依靠這一產業為生。無怪乎人稱“薔薇麻生”的時任首相麻生太郎在2009年發表施政方針時將ACG產業列為日本未來經濟發展成長戰略三大支柱之一。

為日本動畫產業提供了最強有力金融支撐的，是名為“作品制作委員會”的專門投資體制。作品制作委員會原本是由幾家企業以分擔動畫作品制作費用為目的而組成的聯合體，具有很強的共同事業性格，并不是純粹的投資行為。首先，由電視臺、廣告公司、出版社、DVD銷售公司、玩具公司、游戲軟件公司組成作品制作委員會。廣告公司將拉來的贊助商廣告費交給電視臺，電視臺將這部分廣告費的一部分作為放映費交給該制作委員會以獲得播放權，其他企業也要向制作委員會提供一定量的資金，同時換取作品完成后的出版DVD光盤、游戲軟件、節目海外銷售、玩具、特許商品化等市場開發權利。作品制作委員會將籌集到的制作資金交給作品項目的總負責――總承包制作公司。如果是改編作品，作品制作委員會還要事先向原作者支付相應的版權費用以獲得作品使用權。總承包制作公司負責企劃、劇本和項目管理工作，并將具體的制作業務層層分解，分包給其他制作公司，以完成一部作品的制作整個流程。作品制作委員會的主要參與者是來自電視臺、廣告公司、出版社及玩具廠商、唱片公司、游戲軟件廠商、商社等行業的排名前幾位的大企業，而作為動畫作品的主要創作者及動畫制作公司則基本上被排除在作品制作委員會之外，僅有少量有實力的總承包制作公司才有資格成為制作委員會成員，參與分成。

作品完工開播后，委員會成員除了各自利用之前獲得的市場開發權利謀取收入，還可以通過按規定提交給委員會的版權使用費分享到其他成員的收入，只不過因為規定提交的不多所以分享的也很少而已。此外還會有其他諸如海外的電視播放機構及互聯網等其他播放平臺前來商討購買版權事宜，食品、服飾等日常用品廠商，乃至銀行、汽車廠家也會來“搭便車”，接洽在包裝上或服務中使用用于促銷商品或服務的人氣作品相關角色的版權許可問題，于是，就產生了動畫作品的再次銷售和角色形象的再次授權使用問題，這些業務全部由作品制作委員會作為負責窗口加以管理，收取的版權使用費也按約定的比例分配給所有成員。

可見，通過作品制作委員會，來自多個利益相關領域的企業共同投資一個動畫項目，各自獲取相應的市場開發權利，在各自獲得利益的同時也分享作品本身帶來的利益。而且多個利益相關領域的公司共同參與既分擔了風險，又可以通過齊心協力的工作規避風險。這無疑是一種具有可持續性的投資模式，使日本動畫產業能夠長久保持活力。

三、美國――好萊塢模式背后的華爾街身影

與日本動畫產業以生產二維電視動畫為主不同，當前美國動畫產業的特點是偏向于生產大成本、大制作的三維動畫電影。以華特迪士尼公司旗下作品為代表的美國動畫電影一貫的特點是故事簡單有趣，角色活潑可愛，畫面十分精美，因此博得了世界很多國家觀眾的喜愛。在世紀之交，隨著電腦三維動畫技術的迅速發展，以皮克斯工作室出品的一系列作品為代表的三維動畫電影迅速崛起，使美國動畫產業迎來了一次技術革命。進入二十一世紀，美國動畫產業的生產基本全面進入了電腦三維動畫時代，生產了大量三維動畫電影，其中質量上乘的作品頗多。

相比于電視動畫，投資動畫電影風險十分巨大。一部動畫電影的制作周期從劇本構思到最終剪輯完成通常需要三到五年的時間；一部質量上乘的美國三維動畫電影其制作成本也基本都在上億美元。面對這樣長的投資期和這樣大的投資額，如果制作出的動畫電影不能在票房上取得佳績，依賴其宣傳作用的衍生品銷售也會遭遇困難，結果就是可能無法完全收回投資。但是與高風險相對應的是，可能取得的投資回報更高。以2008年上映的《功夫熊貓》為例，光是劇本完成后的動畫制作階段就用了兩年半時間，制作成本高達1.3億美元，而全球票房收入卻超過6.3億美元，這還不算衍生品銷售帶來的收益。要支撐這樣的“高投入高質量高回報”模式，無疑需要極其強大的金融支持措施。

在這里，美國電影業投資的好萊塢模式發揮了很大作用。作為投資方的大型制片公司可以同時投資幾十部影片，即使其中某些影片市場表現不佳，也可從成功的影片中獲取收益，大大降低了投資風險。美國動畫產業高度壟斷，目前美國有實力的動畫制作企業屈指可數，知名的有華特迪士尼公司旗下的華特迪士尼動畫工作室和皮克斯動畫工作室以及與迪士尼公司合作發行動畫的夢工廠動畫公司，而動畫電影的發行也幾乎被迪士尼公司所壟斷。這樣的市場背景下，動畫電影的生產走向了量少質優的精品路線，盡管成本高昂，但作為大型制片公司投資計劃的一部分，風險仍然得到了有效控制。

除此之外，為了確保片子的完工和發行，主要投資人還會向一種提供影視制作“完工擔保”的專門保險公司購買專門的保險。提供“完工擔保”的專門保險公司無不對影視制作的規程十分了解，承保前會對影片的方方面面進行嚴格評估，當確定風險在可控范圍之內才會承保，保費一般為拍攝預算的2%到3%。決定承保后，保險公司會向銀行、基金或個人投資者等其他投資人擔保影片一定會拍攝完成，并獲得發行。這一做法同樣被動畫電影投資人所采用，進一步降低了投資風險。

然而，在上述動畫投資模式背后，我們還能看到更深處的華爾街的影子。作為著名的道瓊斯指數30種工業指數公司之一，華特迪士尼公司已經在證券市場上募集了數百億資金，而其他參與投資動畫電影的好萊塢幾大制片公司公司無一不是與資本市場聯系密切。敢于承保“完工擔保”的保險公司自然也是華爾街常客。可見，美國動畫產業的繁榮正是得益于華爾街，得益于美國雄厚的金融實力。

四、韓國――政府強力扶持造就的動畫新秀

韓國動畫產業起步于20世紀60年代，而從70年代開始，韓國開始承接大量來自美、日等國動畫企業的外包業務，進入80年代以后動畫制作水平提高很快，開始承接越來越多的外包業務，在許多國際知名的日本動畫和美國動畫中都能看到有來自韓國的制作者和制作團隊參與。外包業務不僅為韓國動畫產業提供了穩定的收入來源，在客觀上推動了韓國動畫產業的發展。外包業務培養出了一大批制作水平精湛的一線動畫工作者，使韓國人間接獲得了一些美、日等國的產業經驗，了解了美、日動畫產業的發展新動向、新趨勢，也讓韓國政府看到了動畫產業的巨大經濟前景，為后來韓國政府大力扶持動畫產業發展買下了伏筆。

經歷了亞洲金融風暴后，金大中領導下的韓國明確提出“文化立國”的方針，將包括動畫產業在內的文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業。作為動畫產業的后發國家，韓國采取了一系列扶持政策，迅速提升動畫產業實力。在動畫產業的投融資機制方面，韓國政府采取了以下多種方式進行扶持，第一，政府直接撥款，政府直接撥出大量款項用于支持動畫產業的發展，文化產業振興院每年調撥1千萬美元用于發展動畫產業，韓國文化觀光部在2005年就投入125億韓元（約1250萬美元）用于扶持漫畫、動畫片、動畫形象創作產業；第二，設立產業基金，韓國設有文化產業發展基金，用于支持動畫產業的發展；第三，政府牽頭，通過投資組合或投資聯盟向動畫企業提供資金支持，如韓國大型數字音像產業投資組合就曾籌資500億韓元重點支持動畫制作；第四，通過“孵化器”扶持和風險資金投資，促進創業型動畫企業的發展，韓國文化產業振興院辦公室所在的大樓內，在七、八、九樓安排“孵化器”，通過風險資金間接地安置小企業進行孵化；第五，為企業貸款提供擔保，這種方式能夠明確企業、銀行和政府的責權利，在為動畫企業解除資金困難的同時，能夠有效地激勵和約束動畫企業，也能有效地降低銀行的信貸風險。可見，韓國動畫產業從創作、制作到衍生產品開發，無論是創業企業還是成熟大型企業，都得到政府資金不同程度的扶持。

除了強力的金融支持，韓國政府還在組織機構設置、人才培養、基礎設施建設等多個方面下了大力氣，增強了動畫產業的原創能力，韓國動畫開始在國際動畫會展和比賽中頻頻獲獎。2002年韓國動畫出口額達8387萬美元，是當年電影出口額1501萬美元的5.5倍；同年動畫進口761.3萬美元，實現貿易順差7625.7萬美元，成為繼美國和日本之后的世界第三大動畫出口國。

篇8

此時，迪士尼電影中的米老鼠不僅有了以自己名字命名的雜志，還在洛杉磯的游樂園中載歌載舞。

每每向外界談及“泛娛樂”概念，騰訊公司副總裁程武總難免與如今年近90歲的米老鼠狹路相逢――外人乍看來，這不就是一家互聯網公司想復制“迪士尼模式”嗎？

但是別忘了，負責“連接一切”的互聯網，特別是移動互聯網，第一次讓內容生產者和粉絲之間的黏性與互動，達到了不間斷、無邊界的狀態。

這足以改寫一切。

“以前線下也有粉絲俱樂部，但一名作者和他數以百萬計的粉絲，互動是偶發的、間歇的，并沒有日常的溝通機制和情感交流。而現在，作者和粉絲可以利用互聯網，24小時×365天互動，這樣的情感強度以及對內容更新的刺激，與之前完全不是一個量級。”程武對《望東方周刊》說。他執掌著騰訊旗下最大的事業群――騰訊互娛。

3個多月前，騰訊互娛宣布推出第四個實體業務平臺“騰訊電影+”;再前推一年，“騰訊文學”創立;2012年3月，“騰訊動漫”亮相。而回溯至2011年，當它看起來還只有騰訊游戲這一個支點的時候，就宣布了雄心勃勃的“泛娛樂”戰略。

2014年，“泛娛樂”已成為中國文化娛樂業的關鍵詞。繼騰訊提出泛娛樂后，BAT全面進軍影視業。

《2014年中國游戲產業報告》將其作為產業趨勢;“阿里數娛、百度文學、小米、華誼等企業巨頭更是紛紛以泛娛樂為開始謀劃內容領域的布局……”

全板塊、全鏈條的“跨界”模式，原本在好萊塢并不新鮮。但中國玩家的互聯網基因，使“彎道超車”成為可能。

任何媒介都是人體的延伸。一家曾經專注網絡游戲的企業，漸次挺進動漫、文學和影視，鋪展開消解邊界、打通上下游的泛娛樂版圖。正如一個人的成長――不是做實驗，不是主題先行，而是從互聯網基因中煥發出的進化本能。

騰訊的泛娛樂布局，核心在于打造明星IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識產權，在“泛娛樂”語境中，是指一個形象或一個“故事核”――被如潮的粉絲簇擁，影響力強大，能在各種形態的文化產品中穿梭變化。可以是超人、變形金剛，可以是機器貓、孫悟空，也可以是雍正、甄。

強勢IP的陣容，代表著一個國家的文化軟實力。而在全球范圍內，幾乎還沒有一個中國人的代表性IP。

互聯網思維、技術變革以及新終端，給了中國人塑造自己的強勢IP的機會。這正是中國最有名的互聯網公司正在推動的娛樂文化產業實踐。 不要“莫名其妙的成功”

程武最早提出“泛娛樂”，是在2011年7月的中國動畫電影發展高峰論壇上。再向前兩年，騰訊互娛――那時還叫騰訊游戲，規模超過盛大，位居中國網游之首。

“我們2003年開始做網絡游戲，2008年、2009年是爆發期。解決了生存問題之后，我們一直在想，騰訊游戲應該成為一個什么樣的互聯網游戲平臺？”程武說。

圍繞游戲用戶進行深度調研的結果是：無論年齡、性別，87%的人同時對漫畫感興趣。

“那時互聯網經濟的概念還沒現在這么熱，但我們直覺互聯網和傳統經濟還是有區別的。那時我們就發現，不僅可以從漫畫發展出好的游戲，也應該用網絡平臺去打造有特點的漫畫。”程武說。

后來，用戶調研又顯示，漫畫讀者中有很大比例是網絡文學讀者。

對于互聯網企業進入漫畫和文學領域，騰訊互娛的理論基礎是：互聯網特別是移動互聯網，讓作者和粉絲實現了空前的黏性與互動。

黏性――自雅虎在硅谷誕生開始，就是互聯網企業生存的基礎。它所帶來的對用戶體驗的尊重和忠誠，成為互聯網企業的基因，也是騰訊拓展娛樂文化產業的核心動力。

比如，通過用戶調研等種種分析，極力改變過去娛樂文化產品影響力的“不可琢磨”。

對于用戶體驗的重視，也被騰訊互娛市場部高級品牌經理劉智鵬視作騰訊游戲崛起的關鍵。“有人說，在騰訊QQ這個平臺上，插個扁擔就能開花。其實我們內部能看到，在這個平臺上也有很多產品死掉。”

在網絡游戲領域，有一個詞叫“莫名其妙的成功”。

劉智鵬把許多網絡游戲的開發過程形容為“賭未來”，“投入很多資金精力，好像賭博，不知道能否成功。”

到2009年、2010年，騰訊游戲內部逐漸建立起了一套用戶調研方式和工作方法論。這種模式后來也被引入騰訊互娛的其他板塊。

其實，在近年的美劇、韓劇中，通過觀眾調研決定劇情走向的方式已比較普遍。

騰訊則提供了比傳統影視業“更上游”的用戶調研――不僅是某一產品的前期用研，還包括豐裕的歷史積累。總之，基于互聯網傳統的用戶策略以及與之相關的數據研究，是它的“核心能力”。

當然，還有互聯網公司常用的技術手段。比如一個網頁上線前要進行測試，監控分析腦電波、眼球、血壓等等，了解哪些是最能引起測試者興奮的部分。

騰訊互娛影視業務負責人陳英杰告訴《望東方周刊》：“騰訊未來的電影也會采用這樣的用戶測試，作為影視內容創制的數據參照之一。”

這位中國資深的電影制片人入職騰訊剛剛超過200天。他感嘆：“進來才知道有多大不同！” 大師愛網游

有類似感慨的，還有騰訊泛娛樂的大師顧問團。

在2011年啟動對娛樂文化產業的創造性改造之時，傳統文藝領域的多位大師成為重要推手。那時，騰訊互娛開始努力為網絡游戲“正名”――盡管這個門類被定位于“第九藝術”，也被視作“社會肢體的延伸”，但還是被輿論另眼相看。

程武說，對于當時仍以“網游公司”為標簽的騰訊，這些在音樂、電影、漫畫等領域多有建樹的大師們并無排斥，“他們心態都很開放，很有興趣探究互聯網帶來的創作可能。”

2011年12月，“騰訊游戲中國風?譚盾武俠三部曲”音樂會在上海大劇院舉行。

程武覺得這次與譚盾的合作對于“泛娛樂”思路很有觸動，“網絡游戲是文化創意產業的一部分，正是大師們的加入，使網絡游戲的文化屬性開始延展。”

2012年3月，騰訊游戲年度會上推出了“泛娛樂大師顧問團”：譚盾任首席音樂顧問，蔡志忠任首席動漫顧問，清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻任首席傳播學術顧問，陸川任首席影視顧問，Micheal Lau任首席玩偶設計顧問，韓國著名玄幻作家全民熙任首席文學策劃顧問。

2013年，圍棋九段古力加盟大師顧問團，騰訊互娛還與中國藝術文化領域最權威的三家機構――中國棋院、中國藝術研究院、中國舞蹈家協會達成戰略合作。

這年9月，騰訊文學創建，一并亮相的是由莫言、劉震云、蘇童、阿來組成的騰訊文學大師顧問團。

在當年底對外的主力網游產品《天涯明月刀》中，陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐成為顧問團成員。

程武認為，大師為互聯網和傳統藝術的交叉融合提供了思路，也彌補了互聯網企業進入傳統娛樂文化領域的短板。

他最近關注的一個活動是騰訊互娛與中國舞蹈家協會合作的“QQ炫舞大賽”，這是一個由線上同名人氣網游延伸至線下的校園舞蹈賽事。

中國舞蹈家協會駐會副主席馮雙白說，在互聯網平臺上會誕生什么新鮮的、流行的藝術樣式，或者誕生怎樣的藝術新人才，都是不可知的、不可限量的。

1億美元的游戲要講什么故事

時間回到2011年，當騰訊互娛思考“應該成為一個什么樣的互聯網游戲平臺”時，它已在內部作了足夠的體制調整。

騰訊互娛市場部在2005年初成立，前身是渠道平臺部，主要做渠道推廣，最初只有幾個人。如今這個部門超過400人。推動其擴張的關鍵因素是：品牌日益得到重視。

后來，市場部設立了品牌經理，專事品牌經營――也就是后來的IP建設。2009年時這個崗位不到30人，現在超過110人。

品牌建設的一個重要背景是，當時騰訊游戲從輕度、休閑游戲向重度游戲轉變。對于重度玩家而言，游戲的品牌和內容建構，已經不再是QQ這個LOGO所能取代的。

于是，騰訊游戲開始醞釀一個高品質的客戶端網游，一名叫今何在的網絡作家成為騰訊員工。這大概也是騰訊互娛第一次比較重要的“泛娛樂”嘗試。

精品游戲的特征之一是研發過程長，一般要三五年;投入大，通常國內一部網游的投入是三四千萬元人民幣。最后這部叫《斗戰神》的3D游戲，研發6年，投入成本遠超業內兩三倍。

最初，它打算以太空科幻戰爭為主題――這是歐美游戲界最流行的題材。

“2007年底做出第一個預研版本，用戶調研時發現國內玩家的接受度非常低。”除了專門的用戶調研部門和外聘公司，劉智鵬他們也會去網吧，“站在玩家背后，看他們怎么玩，聊一會。”

科幻戰爭題材被玩家否定后，騰訊互娛決定做國內市場流行的西游或三國題材，而一般3D游戲都要有“魔法”，西游記顯然更適合。

“當時市場上的西游題材網游很多，幾乎都是Q版的，一說西游游戲就是低幼的感覺。我們也曾經為要不要Q版而糾結。”劉智鵬回憶說，不同風格的西游人物手繪被交由玩家選擇。

最終“出線”的形象代表著玩家心目中的西游氛圍：寫實且較為壓抑。

“西游記是說一個師傅加三個徒弟開開心心打怪嗎？不是的。書里說他們到村里，所有的小孩都嚇哭了。我們設計的這組形象，開始也拿不準，用研顯示玩家非常喜歡。”劉智鵬說。

通常，一部重度游戲要有完整的故事情節和體系。玩家的體驗，除了玩法本身，還要能被這個“新世界”所吸引，不斷投入時間和精力。

然而，作為中國最著名的文學作品，《西游記》的衍生作品并不多，更不要說建立深層次世界觀這樣的復雜問題。

有人提到了今何在的《悟空傳》――一本2001年前后一度風靡的網絡文學作品，從陰謀論的視角構筑了顛覆性的西游記世界。

薄薄10萬字的《悟空傳》給《斗戰神》的世界奠定了基調、氛圍和邏輯――“我要這天再也遮不住我的眼”，整個團隊140多人，都在咀嚼著小說開頭的這句話。

“這次是先找故事，而不是先找玩法。”劉智鵬說，一般的游戲設計更重視玩法，劇情可能就分出半個人力簡單寫寫。而《斗戰神》有8個人的劇情組，文學策劃寫好一章，再交給原畫師去制作。

最終，由今何在和劉智鵬們一起描述的《斗戰神》世界，有超過300萬字的腳本。這也是中國網絡游戲行業最復雜的故事創作。

劉智鵬說，游戲制作的每一個環節，都有大量的數據調研支持，而最為核心的還是故事建構。

2013年9月，《斗戰神》上線，兩個月內達到60萬人同時在線的速度，創造了行業紀錄。

從《悟空傳》到《斗戰神》，就是一個強勢IP精心雕琢的過程。劉智鵬說，在游戲領域，也有開發者會借用知名武俠小說等IP，但有時只是“買殼”，甚至只把游戲角色改成小說中人物的名字，像《斗戰神》這樣充分演繹、深入解讀開發的并不多。

事實上，游戲的開發過程，甚至刺激著今何在寫出了《悟空傳》的續篇。

如何塑造世界級的Monkey King

現在，《斗戰神》又可能從網游走上大銀幕。程武和陳英杰，帶著對《斗戰神》的寄望去了好萊塢。

騰訊互娛做了針對美國市場的用研，結果顯示Monkey King――美猴王正是最受海外歡迎的中國IP形象。

陳英杰列舉了好幾家有意和騰訊合作拍攝《斗戰神》大電影的國內傳統電影企業。而按照他的想法，這部電影應該成為一個世界級的產品。

兩個月前，由程武率隊，騰訊互娛的高管們在好萊塢拜訪一圈，“各大電影公司幾乎都鎖定了這部片子”。而它最終可能由卡梅隆這樣級別的導演操刀，花費兩三年時間完成。

“西游記的IP就在那里，誰都可以改編，為什么好萊塢看重和騰訊的合作？”陳英杰告訴本刊記者，“他們知道騰訊更加了解用戶的喜好，了解中國市場的需求。”

在好萊塢，和電影公司的第一輪見面是禮節性的。陳英杰說，美國人知道騰訊是“很厲害的公司”，但并不了解其業務內容，感覺像不少前來尋求合作的中國企業那樣，“人傻錢多”。

美國沒有網文這個領域，“我們1000字3分錢的收費閱讀模式，注重用戶體驗的游戲免費模式，對他們震動很大。他們說，沒想到中國的互聯網公司對用戶體驗已經關注到如此細致的程度。”陳英杰說。

第一輪會談后，美國人很快就來預約第二輪會談，“創作總監、高級制片人都很直接，對項目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陳英杰回憶說。

幾年前，陳英杰曾參與過迪士尼與國內幾家影視機構合作的《歌舞青春》中國版電影。1500萬元的制作費用，只收回50萬元票房。“好萊塢之前認為，我的IP沒問題，操作模式也很成熟，比你們有經驗。后來他們發現，對中國市場最大的擔憂是――不了解受眾的喜好。”

程武對于和好萊塢的合作目標清晰：基于中國自己的IP，騰訊有資金，有對受眾的了解，好萊塢出經驗和技術，講一個全球性的故事，在全球獲得收益――而不只是簡單參與或植入。

在騰訊這樣的企業進入影視業前，這個市場的情況是：電影投資在上映之前很難預估成敗，只能是50%對50%。

“這是天時地利人和、多重不確定因素的結果，即使名導演也可能翻船。”陳英杰說，“原來的創作往往是橫空出世，無規律可循，但騰訊的IP背后有充分的用研，有對觀眾清晰的分析和掌握。”

這樣，通過種種“互聯網思維”的努力，“也許能讓50%的成功率稍稍增長一些，一部電影達到60%到70%就足夠了，至少不會賠得那么慘。”這位資深制片人說，“我們在做這樣的嘗試，也期望騰訊的進入能對這個行業有推動或者說幫助。” 不能讓孩子失望

陳英杰第一次感受到互聯網公司做娛樂“不一樣”，是在2012年。那時他作為發行人與騰訊互娛合作《洛克王國2》大電影。

《洛克王國》是騰訊互娛最早打造的“泛娛樂”產品――從一個兒童線上社區，發展為擁有圖書、電影、電視劇和舞臺劇的完整體系。

“當我們告訴騰訊的人怎樣做才能性價比更高、獲得更好的票房收益時，他們卻一直在問一個問題：能不能把用戶的體驗做得更好。”陳英杰說，“那是我第一次聽到‘用戶體驗’這個概念，覺得虛幻飄渺。”

不過，很快他就被“震驚”了。

出品方為《洛克王國2》準備的200萬份促銷紀念品，隨著電影熱映，兩天內贈送一空。

陳英杰覺得，“這對電影促銷來說很正常，海報上都說了，先到先得，贈完就完了。”但就是這個“小事”，卻讓騰訊和發行方產生了“激烈的沖撞”。

騰訊堅持用戶體驗第一，希望用三天時間做新的促銷物料準備，使每個到電影院的孩子都能得到一個紀念品。

“我說，最快也要七八天，三天不可能。你騰訊公司不能說什么是什么，沒有這樣的案例。”陳英杰回憶說，當時合作的發行公司有些“惱”了。

騰訊互娛團隊在三天內想出了解決辦法：只要觀眾說出曾在哪家影院觀影，就可以用QQ號申請一個贈品，7天內補發。

《洛克王國2》的票房是7000萬元，騰訊送出了超過1000萬個主題道具。

“傳統電影的投資人看的是票房，關心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關心的是，怎樣不讓孩子失望。”此后陳英杰告訴他所有的合作伙伴，“如果你要做一個兒童影視產品，千萬記住，這個用戶長大以后會成為你潛在的客戶。”

《洛克王國》被程武稱為“前期小規模的單項目嘗試”，這個嘗試印證了“泛娛樂”是一條合理的路徑。

這款“媽媽設計給孩子玩”的線上社區，舍棄了網絡游戲常用的道具等收費模式，每月10元封頂。

“我們發現小孩子在線上社區之余還有很多線下需求。他們要看動畫片、看電影、看書，要用工具，需要玩具。”程武說，“一開始我們就想找授權伙伴，拍電影，出圖書攻略，創造更多不同形式的娛樂作品。”

不過他也強調，這整個體系的每一個支點都應該是精品。

2010年《洛克王國》上線，第二年就有劇團找到騰訊希望獲得授權，被戲劇愛好者程武拒絕。他覺得，如果不能做出“百老匯級的精品”，寧可不做。

又過了一年多，騰訊互娛才通過與北京兒童藝術劇院的合作，推出了舞臺劇，到2014年才“接近打平”。

而《洛克王國》系列電影，三部總票房1.5億元。它又反過來促進了線上社區的發展：最高同時在線人數都是在電影上映時出現的，比如2014年是100萬。

不急于賺錢

在“泛娛樂”布局中，文學、動漫一般被視為上游，是原生的;而游戲、電影是下游，是衍生的。

“要創造強勢IP，必須向上游延伸，比如通過動漫產生好IP，再用于游戲、電影。”騰訊動漫版權運營總監羅浩告訴《望東方周刊》，在動漫盈利預期不高的情況下，游戲、電影的“反哺”作用不可或缺。

多年來盜版遍地，使得漫畫的網上收費閱讀難以實現，也難有專職作者悉心耕耘。

但在騰訊的“泛娛樂”版圖中，漫畫對于IP的原發效應、對用戶的培養聚集、對用戶體驗的豐富，又是不可替代的。

2012年3月，騰訊動漫正式成立，成為騰訊互娛泛娛樂戰略的重要一環。程武回憶，那時候，“很多媒體朋友問我，你們對變現是怎樣想的？我們說現在不考慮變現問題。”

與文學不同，動漫的根本約束在于產量過低――以通常每周8到18頁的產量，動漫創作本身不足以支撐一個工作室的正常運行，更不要說產量更低的個人作者。

因此，在一個平臺上進行整體商業開發，幾乎是唯一的選擇。

“我們基于互聯網搭建一個用戶平臺，用戶反饋的速度和范圍，傳統紙制出版與之相比完全不是一個量級。”羅浩說。

這個平臺并非簡單將作者和商業資源對接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在騰訊動漫的北京辦公室，近30名專職編輯負責對超過300名簽約作者指導溝通――將以自我消遣為主要動力的業余畫手，培養成消費產品的提供者。

問題來了，比如連續性――絕大多數漫畫的生命周期不超過10個月，編輯要幫助作者將一個IP規劃好，并且“撫養成人”。

目前騰訊動漫最受歡迎的國產漫畫作品《尸兄》，累計點擊超過40億，以此IP改編的動畫片點擊量是7億。用程武的話說，一個“高情感寄托、高用戶認知”的IP已經誕生。

《尸兄》的作者“七度魚”是浙江小城麗水的一位原畫師。騰訊動漫先是看中了他的風格，然后通過數據調研，建議他以時髦的僵尸為主題創作作品。“一開始他不相信漫畫能成為職業。”羅浩說。

除了編輯指導這個類似日本漫畫“創作委員會”的形式，平臺還給漫畫提供其他騰訊所擁有的資源。

在2014年8月1日，騰訊動漫宣布《尸兄》被授權改編為手游，這是炙手可熱的手游業內IP授權的最高價。“七度魚”也成為年收入破百萬元的職業簽約漫畫家。

為了激發整個行業的興趣，騰訊動漫將更多權益“讓給產業鏈上的合作方”。同時，“至少未來5年，我們會把大量收益全部拿給作者。”羅浩說，他們的目標是――把平臺做大之后，能夠產生像迪士尼和漫威那樣的強勢IP，價值就絕不是現在這么一點點。

目前這些國產動漫作品和從日本高價引進的漫畫，都在網絡平臺上無償開放閱讀。騰訊動漫更看重的是如何從IP授權和打通粉絲經濟入手，去開拓更廣闊的想象空間。

后來當騰訊互娛運行第三個獨立平臺“騰訊文學”之時，也為暢銷圖書產品投入了超過4億元人民幣，用于購買傳統文學版權。

“當我們站在外面看互聯網的時候，覺得很新鮮，很有希望。而直到我進入騰訊內部后才發現，此前看到的只是寶藏當中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陳英杰說，加盟騰訊200多天來他感到“沖擊很大”。

比如，他發現“網文大神”并非偶然爆得大名，他們的付出比一般傳統作家更多。

他們要不斷與受眾交流，“因為他很清楚，如果不為讀者去寫故事，立刻就沒有人為他埋單，而新人還在紛紛出現。競爭很殘酷，也更加激烈。”陳英杰說，“他們要自己迅速調整，要吸引00后，這都是傳統作家所不具備的能力。”

比如，騰訊擁有一批掌握“方法論”的人――多個自營工作室中，那些跑得最快的人，他們明白怎樣做出一款成功的產品，他們既重視數據參考，更有自己的判斷能力、融通能力。

篇9

2012年7月，完美世界互動娛樂公司總裁竺琦向媒體公布了一組數據：完美世界在中國大陸之外的市場已經擁有4700萬用戶，其來自海外的運營收入和授權收入已經占整體收入的25%至30%，旗下的10余款游戲已經出口至海外100多個國家和地區。作為連續6年位居中國網游海外營收第一游戲公司，完美世界在近年來所取得的海外佳績，已經引起了業內矚目。2013年9月，完美世界等中國游戲企業代表受邀參與2013夏季達沃斯論壇，無形之中正契合了本屆論壇的主題：“釋放創新的力量”“連接各國市場”和“轉變行業生態系統”。“游戲企業將是推動中國文娛產業發展的重要力量。”竺琦自信說道。

“中國風”開創游戲新世代

2004年，完美世界的創始人池宇峰開始為自己的公司物色運營人才，竺琦作為池宇峰招聘的負責運營的第一個員工，加入了完美世界（北京）網絡技術有限公司（原名“完美時空”）。3年后，完美世界在美國納斯達克上市。2009年7月，完美世界互動娛樂有限公司成立，竺琦任總裁，此時完美世界的市值已達20億美元。

2005年，完美世界攜網游《完美世界》強勢出現在了玩家面前，一舉奠定了自主研發的王者地位。《完美世界》由完美世界旗下的祖龍工作室研發。作為首款中國自主研發的3D MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲），《完美世界》在其后順利拓展至海內外60多個國家和地區。

2006年，就在《完美世界》正式進入商業化運營之后，完美世界買下了在電視熒屏上大紅大紫的情景喜劇《武林外傳》的版權，推出同名3D網游。2008年2月，《武林外傳》成功在日本市場推出，同年9月在韓國韓語版《武林外傳》。這是中國第一部以電視劇為題材開發的成功游戲，在網游領域的包裝和市場運作方面，亦首開先河。

2006年，由畢業于福建工程學院的當代作家蕭鼎寫作的長篇仙俠作品《誅仙》風靡網絡。完美時空又抓住了這一機會，根據熱門小說改編的大型3D玄幻網游《誅仙》，成為完美世界的重要支柱產品之一，被業界公認為內地玄幻小說改編網游的標桿之作。

從改編自《山海經》的第一款游戲《完美世界》，到《武林外傳》《誅仙》，再到其后開發的《赤壁》《笑傲江湖》《口袋西游》，完美世界所推出的作品無不力求“中國風格”，正是這一點受到了國內玩家的認可，也為完美世界走上國際化的舞臺奠定了基礎。竺琦說道：“當中華民族五千年文明所積淀的文化傳承與網絡游戲這種新型娛樂載體相遇時，便產生了巨大的化學反應。”

追隨全球化發展戰略的腳步

完美世界是目前中國網游企業的出口老大，有數據顯示，僅完美世界一家就占到了中國網游企業海外市場總收入的三到四成。在2006年底，完美世界就與Cubinet Interactive簽署了授權協議，將《完美世界國際版》引入到新加坡和馬來西亞。《誅仙》《赤壁》《熱舞派對》等網游產品也同步引入。2010年至2011年，完美世界先后就旗下游戲《神鬼傳奇》和《神魔大陸》，與Cubinet在新加坡和馬來西亞的運營簽署了合作協議。

完美世界對于海外市場的重視，源自于其全球化的戰略眼光。2013年11月，完美世界在韓國正式推出“完美娛樂，世界同享”的全球化發展戰略，提出“布局全球移動互聯網戰略”“PWIN投資規劃”以及“發展下一代互聯網娛樂技術”，引發了業內的廣泛關注。PWIN即Pw（完美世界）的全球投資（IN）計劃，是針對智能終端和游戲結合的中小企業和團隊進行國際化、全產業鏈的專項投資。剛剛上任一年的完美世界（北京）網絡技術有限公司CEO蕭泓首次明確了完美世界的未來發展目標――要做一家在中國成長起來的世界的企業！

“完美世界的內部一直有一個共識，要向國外企業學習，將全球市場視為一體，而不是刻意地把全球市場劃分為國內與國外市場。”蕭泓說道。完美世界創始人池宇峰則將中國游戲企業的全球化氛圍4個階段：首先，把中國的游戲產品授權到海外運營；第二步，在海外建立自營企業，自己做市場；第三步，整合當地研發資源，將產品進行海外本土化；第四步，整合全球的資源，服務于全球。完美世界正是沿著這樣的發展軌跡，一步步擴大著自己在海外的領地。2008年至2010年，完美世界先后在北美、臺灣、日本和歐洲建立了子公司。2010年，完美世界在海外收購了runnicgames和c&c media，2011年又收購了cryptic studio。自此完美世界再也不僅僅是一家“中國企業”。

“版權”一直是完美世界一直牢牢把在手中的至寶，從最初的《武林外傳》《誅仙》，到后來的《倚天屠龍記》《神雕俠侶》《射雕英雄傳》《笑傲江湖》，一直到引入中國并進行改編的日本經典動漫《圣斗士星矢》，完美世界成功將游戲與影視、文學等文化創意產業相關領域相掛鉤。在完美世界互動娛樂有限公司總裁竺琦看來，中國游戲企業走出海外并沒有想象中那么難。“既然能在激烈的國內競爭中生存下來，在海外也一樣能。”竺琦說道：“最需要的還是一種國際性視野和態度。”

游戲產業帶動文化出口

近年來，國產研發游戲在全球市場中十分受寵，完美世界、盛大、金山等游戲巨頭紛紛積極拓展歐美、日韓、東南亞市場。據《2013年中國游戲產業報告》顯示，2013年中國自主研發網絡游戲海外市場銷售收入達到18.2億美元，比2012年的5.7億美元增長了219.3%。日益擴大的市場規模和激烈的競爭讓中國自主研發網游擁有了一塊更肥沃的土壤，海外網游市場為各大游戲廠商提供了重要增長點。

篇10

本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關注的延續和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業是發行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業將進入品牌競爭階段。

一、什么是傳媒品牌

（一）傳媒品牌的定義

目前，傳媒業界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位。”這一定義強調了傳媒品牌的商業概念，其產生的前提是媒體不再是純粹的事業單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。

也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征。”這一定義從某種意義上更強調媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。

此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產。”與前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經濟學上的意義。

因此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業價值，是具有社會效益與經濟效益屬性的復合概念。

（二）傳媒品牌的特征

1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內涵所決定的，與商業品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經濟效益。三是高無形資產價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經營、精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播的新聞內容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關。可以說，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產價值就越高。

2.內在特征。這是由傳媒品牌的特殊內涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統性，傳媒品牌戰略的長期性決定了它的系統性。這一系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經營目標。只有不斷創新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰略時要充分考慮品牌的社會影響力。

二、如何打造傳媒品牌

一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯網媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發的過程。盡管個例因體制、環境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發現品牌的建設過程還是有規律可循。品牌的塑造需要系統的戰略規劃，涉及從媒體產品定位到企業運營的方方面面。

（一）差異化定位鑄造品牌

品牌定位是媒體品牌戰略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環境、市場細分狀況和發展趨勢、受眾需求、媒體自身優勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內部和外部資源、自身的優勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業自身最突出的部分和環節，這可能會是內容、形式設計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環節。

現在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區播出。經過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。

（二）打造品牌應從市場需求出發，尋找市場的空白點切入

這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經濟文化的發展，中國社會各階層已明顯出現不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當的信息需求和精神需求還沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。

《特別關注》的創辦就是一個很好的例子。創刊12年、期發行量近500萬份的《特別關注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。

（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象

和其他的產品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產品不同的是，作為文化產品的媒體產品在品牌元素的設計中，更需要突出產品的文化內涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。

以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網在標識上保持一致。

（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內涵

媒體經過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩，湖南衛視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。

有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求。”對于傳媒品牌來說，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。

（五）不斷提高傳媒產品和媒體服務的質量

打造品牌的前提就是產品的高品質，這是品牌建設的重中之重。高品質的產品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工具。品牌的內涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產品和服務的質量來打造和提升。

這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段。《家庭醫生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫院的380多名醫學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛生報刊中當之無愧的品牌。

（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產品線和產業鏈

這種品牌延伸既可以是同質產品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。

許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創立海外版。傳統媒體在網絡上建設網站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。

還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業務的基礎上，跨行業發展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產及金融投資等行業，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

三、世界知名傳媒品牌創建管理經驗

從媒介品牌發展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創建，主要依賴以下五種策略。這些經驗，雖然是在與我國完全不同的市場環境下取得的，但隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，其創建經驗無疑具有很大的借鑒價值。

（一）內容為王

媒體的業務主要可分為兩大類，即內容和渠道。隨著傳媒技術的變革與發展，渠道已不再是稀缺資源，而內容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養受眾的忠誠度，且內容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產品的內容息息相關，是以內容的質量為根基的。因此，豐富而獨特的內容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。

世界知名傳媒集團無一不是內容產業的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的福克斯電影公司擁有自己的電影制作公司和電視節目制作公司，每年生產大量優質的電影和電視節目，不僅給集團內部的電視頻道提供內容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節目的高手，高質量、大數量的內容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優勢。在發展初期經歷了經濟蕭條乃至世界大戰的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內容精益求精的創作態度和對完美的執著追求，奠定了其世界動畫業霸主的地位。

（二）跨媒體經營

跨媒體經營是傳媒集團實現利潤最大化的重要手段。跨媒體經營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產品的通路經過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現，這與內容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優勢互補，發揮協同效應。

世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業務包括電影娛樂、廣播、有線電視節目網、衛星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯網等新媒體，還有其他與傳媒行業相關的技術公司。再如，除了媒體內容的制作與業務，迪士尼和NBC環球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯網等多種媒體平臺，真正實現了跨媒體經營。

（三）產業鏈延伸

與一般商品的產業鏈不同，傳媒產業鏈并非單一的直線結構。一個內容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產品上，產業鏈的各部分還可以發揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產業鏈經營模式。傳媒產業鏈的延伸不但可以以核心業務為中心向上下游拓展，還能以產業鏈上的各階段性業務為中心各自向周邊業務擴展。媒體產業鏈延伸的戰略選擇可以促使規模效應與協同效應共同顯現。

迪士尼是品牌價值最大化、產業鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產業鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內容、主題公園、媒體網絡、消費產品四大領域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數型企業”，即用迪士尼的品牌做乘數，乘以各種經營手段，得以獲得最大的利潤。

為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產業鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創辦澳洲大陸的新聞紙生產企業，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。

（四）全球擴張

“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。

新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下擁有《快報》《圣安東尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國福克斯公司、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網絡織向了整個世界。

通過垂直一體化的并購戰略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節目內容。而由于各個國家和地區之間存在經濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產符合當地口味的內容”。

（五）資本運作

公司間的并購（收購和合并）是現代企業資本運營的重要方式之一，這一企業擴張實現方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關。“收購”是跨媒體經營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業規模，可以取得規模經濟效益。“兼并”和“合并”是將相對獨立的上、中、下游的產品或服務，以內容為主線，上下溝通，整合理順，為產業鏈延伸或內容的跨媒體傳播構筑前提和條件。

世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現產業擴張或資產積累。雷石東曾經說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現在我的購物袋已經滿了。”正是這三次兼并，建構了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業務領域都居于全球領先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯合發力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產結構中，除了《澳大利亞人報》和福克斯新聞頻道等少數媒體，其他大部分的重要資產都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。

從對世界知名傳媒集團的品牌創建和管理經驗的總結中，我們還可以得出一個結論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。

四、傳媒品牌價值評估

傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發展情況，反映了媒體的創新能力和水平、在同行業中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續發展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業亟需一個權威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。

（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構

伴隨著我國媒體的發展，涌現出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構，在業界較有影響的有以下幾個。

1.艾瑞。該機構側重媒體廣告、互聯網流量檢測、財務研究等數據及分析報告。該機構定期汽車網絡廣告及網站季度流量監測數據以及年度中國房產網絡服務發展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發展潛力研究及投資價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現狀作分析，并對平面媒體廣告行業投資特性、平面媒體廣告行業產品等作研究分析，這些數據和分析報告受到業界重視。

2.慧聰。慧聰媒體研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業務的重要分支，是國內較早從事媒體研究的公司之一。該機構主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業TOP20報紙》《房地產行業TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經報紙類、金融財經雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業界重要的參考。

3.CTR。CTR獨特優勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數據為業界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監測數據和CTR專業研究報告。CTR媒介智訊結合媒體監測網絡，致力于向客戶提供營銷傳播監測服務，包括媒體的廣告計劃實際執行情況跟蹤、競爭品牌公關與廣告投放策略和分析、廣告創意收集和觀摩、行業以及競爭對手相關新聞信息簡報等。監測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數據和報告都受到業界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。

4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。

5.賽迪顧問。該機構的優勢在于對新媒體商業價值的評估，從商業價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結合，通過定量指標反映新媒體商業傳播價值的體現程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關媒體的數據及分析報告在業界乃至股票市場受到重視。

（二）我國現有傳媒品牌價值評估中的不足

各種傳媒品牌價值評估機構觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結果的權威性、公正性一直受到質疑，這些質疑主要集中在以下三個方面。

第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。

第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術支撐體系下，各種新媒體出現，以往對傳統媒體價值體系的評估以及媒體內涵的發展已經不再適用于今天的媒體環境。

第三，往往側重于某一個行業，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統地對報業品牌排行，卻忽略了地市報、行業報的特殊性。

（三）權威媒體品牌價值評估體系的設計和實施

建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調整其品牌戰略，在市場競爭中提高競爭優勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統計學原理，結合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創新力等五個指數指標來設計一個全新的媒體品牌價值評估體系。

1.公信力指數。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產生的社會權力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關指標來確定。

2.傳播力指數。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數主要是技術層面的指數。如騰訊網考察報紙在騰訊汽車頻道上的網絡傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉載的情況以及相關信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數可采用百分制形式呈現。該項還可以作單項技術指標來分析做排名。

3.影響力指數。品牌影響力指數是關于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數。品牌影響力指數的構建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據政府或者企業硬實力和軟實力的狀況，實現品牌傳播力的改造和完善。

4.競爭力指數。這里的競爭力主要指媒體本身在內容和經營方面的獨特優勢，并在市場競爭中形成自己的比較優勢。這里的競爭力指數主要是通過與業界其他媒體相關方面作對比，將其指標參數換算得到一個比較參數。

5.創新力指數。創新力是指媒體在內容和經營方面表現為一種持續創新的活力。這里的創新力指數是通過媒體為應對各種復雜環境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數指標。