導語：如何才能寫好一篇理性消費的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、消費與消費者行為

（一）消費

所謂消費(consumption)，指的就是在現代經濟與社會條件下，人們為了滿足自身的需求與需要，對終極產品(包括物品、設施和勞務)的選擇、購買、維護、修理及使用過程，這種過程被賦予一定的意義、并最終導致一定的滿足、快樂、挫折或者失望等體驗。

（二）消費者行為

美國市場營銷學會將消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。林白鵬、臧旭恒（2000）主編的《消費經濟學大辭典》將消費者行為定義為：“消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內心活動和舉止行為，包括需求動機的形成、購前準備、購買決策、購買行為、對消費對象（商品和勞務）的占有和使用的消費效果等一系列行為過程。”

從現代主流經濟學的角度看，消費者行為主要包括相互關聯的兩個方面：一是微觀經濟學視野中的消費者行為，指的是在消費者偏好給定的前提下，消費者在一定預算約束下的效用最大化行為。其標準的描述工具為效用函數理論。假如我們將消費者的商品束簡化為兩種商品的組合，那么，消費者均衡將在消費者無差異曲線與預算線的切點處達到。二是宏觀經濟學視野中的消費者行為，主要指消費者如何將收入在消費和儲蓄之間進行分割。一般用消費函數來刻畫。

消費者行為是動態的，正如美國市場營銷學會的定義所強調的。這意味著作為個體的消費者、群體的消費者以及整個社會都隨著時間的推移在不斷地發展變化。依據恩格爾的定義，消費者行為研究不僅需要關注消費者是如何獲取產品和服務的，而且需要了解消費者是如何消費或使用產品的。

二、理性消費與非理性消費

（一）理性

“理性(rational)：形容詞，證明的或基于某種原因的、有邏輯的”。“The Concise American Heritage Dictionary”詞典的上述解釋，概括了日常關于“理性”的含義。但是，從不同的角度來認識，理性就有著不同的含義。一般來說，哲學家認為理性是人類的認識能力；心理學家認為理性是指認知、推理或問題的解決過程(以區別于非理性)；社會學家用理性來表示組織目標的自覺適應性；經濟學家用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性。諾貝爾經濟學獎獲得者阿馬蒂亞?森論述了經濟學“理性”的含義有兩種：其一是指個體追求某種工具價值的“最大化”，其二是指個體決策過程在邏輯上的無矛盾。

（二）理性消費

理性消費是指消費者的消費計劃建立于自身長遠考慮，消費、儲蓄的目的不是為了實現當前一時之快，而是充分考慮實現一生跨期消費效用的最大化。這樣，他們的消費行為就不會因為當前的一些偶然性經濟波動或者臨時性心理沖動而改變。

這個定義是基于狹義消費者的角度，運用了效用理論對理性消費進行了解釋。但是理性消費也是一種消費行為，所以，理性消費也應該有動態性。

我們可以拿經濟學家所提到的合理的消費支出來理解理性消費。經濟學家把合理的消費支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會平均消費水平；第二，與個人收入、財力相適應；第三，在資源的社會供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節儉是“略低于”社會平均消費水平的消費支出，是“略低于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費支出。而“略高于”社會平均消費水平的消費支出，“略高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為合理的消費支出。

（三）非理性消費

提起“非理性(irrational)”，人們往往不經意地把它與“否定理性”和“喪失理性”等同起來，進而把經濟活動中的非理性因素當作失去理智的狂妄意念，把非理理解為不道德的交易活動或經濟犯罪。

與理性消費相對應，從非理性的角度看，消費者在MUC≠MUS的情況下，即單位收入用于消費商品與單位收入用于儲蓄獲得效應不相等時進行的消費決策都屬于非理性消費。在MUC>MUS條件下，消費者將大部分收入用于儲蓄而不愿增加消費，其被稱為謹慎型消費行為。在MUC

與此相對，非理性消費的居民就不會有明確的考慮，容易受到外界條件的影響，隨時變更自己對一生效用函數的看法，隨時調整消費水平，使得消費增長率的變化規律不符合跨期效用最大的要求。“高于”社會平均消費水平的消費支出，“高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為不合理的消費支出，這也是非理性消費。從可持續發展的觀點分析，不利于生態平衡和保護環境的消費，不利于人類社會的可持續發展的消費，在環境承受的臨界點之外的消費都是非理性的消費。

非理性消費不僅指不顧個人收入或財力的過度支出，也指對社會不負責任的消費行為，即：一種缺乏社會責任的消費，缺乏低碳消費意識或低碳消費行為的消費。非理性消費包括沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節約能源和不保護環境的消費以及其他的不對社會負責的任何消費。

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中國互網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2010年7月底，中國開業的團購網站已超過400家，在這之后團購 網站增長率有所下降。2011年12月底，我國團購用戶總數達到6465萬， 使用率提升至 12.6%，團購用戶年增長率高達 244.8%，成為我國全年增 速第二快的網絡服務。然而，2012年上半年，中國團購用戶規模為6181 萬，與2011年底相比減少284萬，使用率下降1.1個百分點。2012年下半 年，用戶數為8327萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升3.3個百分 點。團購用戶全年增長28.8%，依然保持相對較高的用戶增長率。

2012年是團購行業轉型的一年，團購網站整體發展從激進擴張過渡 到保守過冬。在用戶增長的背景下，團購市場整合進一步加深，呈現出 明顯的兩極分化現象。一方面，部分獨立團購網站采取抱團取暖的方式 度過困難，如美團等獨立團購網站之間團購信息的重復；另一方面，依 托于老牌電商或者其他互聯網服務企業的非獨立團購網站在市場上的表 現十分突出，如聚劃算2012年交易額達到208億元，是2011年的2倍。與 此同時，團購模式也逐漸發生著變化，從單純商品團購到生活服務類團 購，網絡團購的發展帶動著生活服務類商品以及服務的電子商務化快速 發展。因此，在這種變化的市場中，有必要通過分析網絡條件下消費者 的風險感知，以及服務型網絡團購營銷模式對消費者感知風險的影響因 素，從而探討出一條引導消費者在服務型網絡團購中理性消費的途徑。

一、網絡條件下消費者感知風險

消費者購買過程包含了心理過程和行為過程，心理決策過程指導購 買行為。感知風險則是消費者在購物過程中，因不能夠提前得知其購買 以及購買后的使用結果是否能夠與預期心理需求相一致而產生的不確定 性心理，這種心理決定了消費者心理決策結果。因此，消費者感知風險 對其消費購買過程起著決定性作用。

相比而言，消費者網上購物的感知風險在信息收集、商品比較、購 買行動以及購后反應等消費行為方面與傳統購物模式感知風險相比，還 是存在一定的區別。

二、服務型網絡團購營銷模式及其對消費者感知風險的影響因素

（一）服務型網絡團購營銷模式的含義

服務型網絡團購營銷模式（Service-oriented Online Group PurchaseMarketing）就是將生活服務與電子商務相結合，以國際互聯網絡為基 礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性，將同一地域一定數量消費 者的相同生活服務需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此 降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用的市場營銷方 式。

隨著網絡經濟的極速發展，服務型網絡團購營銷模式對于商家而言，在開拓新的市場空間、擴大社會影響力、增加客流量等方面具有十 分重要的意義。

（二）服務型網絡團購營銷模式對消費者感知風險的影響因素

1、時間。盡管消費者在網上選購商品能夠足不出戶，但是在網上 選購商品的同時消費者依舊要消耗大量的時間與精力搜集商品信息。

2、便利。哪怕是在同一個城市，不同的地域依舊存在著不同的消 費習慣，并且不同地域的消費者對消費體驗的感受不同。因此，一個消 費者在自己日常活動范圍外進行消費，會降低其便利性，從而增加成 本。

3、隱私。在網絡世界，信用卡/儲蓄卡密碼被盜、消費習慣被追 蹤、電腦中個人信息泄露等等，已經屢見不鮮。

4、身體。經常上網對眼睛、頸椎等造成影響，更甚者會使個人長 期沉迷于網絡，影響個人睡眠質量、胎兒發育等等。

5、心理。在購買商品的過程中會產生經濟時間損失，會讓部分人 群郁悶、心神不定，以及參加服務類團購在一定場合也會降低親戚朋友 對個人的評價從而帶來心理壓力。此外，部分消費者會長期沉迷于網絡 團購，浪費過多金錢，形成習慣性后悔心理。

6、信息。在信息收集過程中依舊普遍存在信息是否真實可靠的問 題。搜集到的信息全面與否，可靠與否，以及搜集到的信息過程中還有 哪些未被考慮的因子，都是決定消費者做出購買決策的重要參考因素。

（三）如何引導消費者對服務型網絡團購進行理性消費

要實現消費者在進行服務型網絡團購時理性消費，就必須對影響消 費者最終決策的感知風險進行剖析，減少非理性消費對經濟體系和社會 風氣的不良影響。具體而言，我們應當做好以下幾方面的工作： 1、不要買不需要的東西。服務型網絡團購雖然能夠讓消費者省一 大筆錢，但是對于自身需求而言，不需要意味著其價值是零。然而，在 購買過程中勢必有金錢的損失，這對于消費者自身而言必然是不利的。

2、在商家不停了解消費者心理的同時，消費者也應該去了解商家 的心理。消費者需要思考商家的讓利是否合理、是否會是欺詐行為、是 否實物與描述天壤之別。只有對商家的心理進行充分思考，消費者在消 費決策過程中才能做到真正地理性。

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關鍵詞：大學生；網購行為與心理；“雙十一”

一、研究背景

隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現狀

當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。

2.大學生“雙十一”網購現狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網絡消費心理

總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。

五、調研總體情況與樣本分析

1.調查對象

本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數據基本分析（SPSS）

本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。

3.相關性檢驗分析

（1）高校與其相關因素的調研數據分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果

（2）性別與其相關因素的調研數據分析

下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結果與討論

1.影響當代大學生網購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環境

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

參考文獻：

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[10]蔣歡，網絡購物影響因素的性別差異研究[D].湖南農業大學碩士學位論文，2010，5

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一、從匱乏到豐盈：消費文化的形成及其特征

需要是人類自身因為生理和精神內在缺失所引起的一種追求滿足的傾向性狀態，而消費則是人類滿足自己生存和生活需要過程中的一種社會現象，其本質是人的需要的滿足。從學理上講，消費是一個歷時性概念。漢語消費一詞最早見于漢代王符《潛夫論.浮侈》：此等之儔，既不助長農工女，無有益于世，而坐食嘉谷，消費白日。其本義是消磨與浪費，與英文消費(consume，expend)最初的涵義相同。到唐宋之際，消費變成了開銷與耗費之義，與現代之意思相似。英語的消費一詞同樣也經過演化，自資產階級工業革命后，其含義逐漸變成 ：為了滿足生產與生活的需求而消耗物質財富。現代意義上消費一詞，不僅指物質財富的消耗，而且也指精神財富的消耗，是滿足人類需求的一種社會行為和生活方式。在史前社會、農耕社會以及前工業社會，由于生產力水平極其低下，物質匱乏是社會的主要表征之一，如何制造滿足自身生存的基本物質資料是人類長期面對的首要問題。馬克思認為匱乏是人類社會向前發展的真正原動力，同時從歷史辯證法的角度來分析匱乏也是社會的內在否定結構，而經濟上的匱乏是一切匱乏的總根源。因而保羅 薩特在《辯證理性批判》一書中認為匱乏是馬克思論述社會歷史發展理論的前提預設和先在條件，整個人類社會就是在與匱乏進行的斗爭中不斷向前發展的。

顯然在以匱乏為主要表征的社會中，消費行為對于少數貴族之外的普通大眾而言只是滿足自身最基本的生存行為而已。隨著科技與生產力水平的提高，以機器取代人力、以大規模工廠化生產取代個體工場手工生產的工業革命誕生，物質生活資料的生產呈幾何級數增長，從此人類逐漸擺脫為生存而掙扎的匱乏與危機時代。匱乏由此從社會生活的中心地位淡出而逐漸邊緣化，現代意義上的消費行為則逐漸成為大眾行為，成為社會的一種普遍現象。真正意義上大眾消費現象的出現是在以福特大規模、標準化生產線誕生為標志的1913年福特發明的工業生產裝配線無論是從效益還是其它角度來看是使生產進入標準化、規模化的新階段，大批量生產構成了福特主義的時代特征，而大規模的生產必然要求大規模的消費。

由于生產裝備線的生產效率得到極大提高，工人工資等生產成本也隨之下降，工人們在單位時間或者在相同的時間內所創造的物質財富已經遠遠多于以前 ;從另一方面分析，工廠能夠獲得較多的利潤，企業有條件提高工人的工資收入，而較高的工資收入無疑會增加工人的購買力，相對而言工人們可以較多地出入消費場所，客觀上促進了整個社會進入消費時代。勒費弗爾(Henri Lefebvre)認為隨著社會消費群體的擴大，大眾消費時代已經來臨，特別是自二十世紀60年代以后，社會與以前的時代已大不相同，社會的理性控制已經從生產領域延伸到了消費領域，這是一個傳統風格喪失的時代，也是走向物的功能化時代。

他在《現代世界的日常生活批判》一書中依次以工業社會、技術社會、豐裕社會、閑暇社會等概念描述當前的社會，認為它是一個被消費所控制的威權社會(the bureaucratic society ofcontrolled consumption)：生產意識和創造性行為的意義變成了消費意識。總之這個時代已經被消費所控制，可稱之為消費社會或消費時代。鮑德里亞在《物系列》、《消費社會》和《符號政治經濟學批判》等著作中對消費現象進行了深入剖析，他認為西方社會自20世紀60年代以來社會已經從以生產為主導與目標的社會轉化為以消費為主導與特征的社會。鮑德里亞認為在現代社會里消費，既不是單純以消耗物品為主要表現形式的物質實踐，也不是一種豐盈的現象學。

人們既不能由所吃的食物、穿的衣服、居住的房屋以及所開的汽車來定義什么是消費，同時也不能由視覺、聽覺以及觸覺所感知到的物質形態與所包含的信息來定義，而是應當被定義在將所有這些作為指意物(signifyingsubstance)的組織之中。消費是當前所有物品、信息構成一種或多或少連接一體的話語在實際上的總和。因為與以匱乏為特征的社會相比，豐盈社會中的消費者與物之間的關系已經出現根本性的變化 ：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。顯然，物的全部意義實際上對于消費者而言只是一個關于物的符號。在消費時代，人的欲望被大眾傳媒無形地挑動而日益膨脹，人們所購買與消費的物品并不僅僅是消耗品本身，在它們進入消費領域之前首先必須經過廣告的包裝與宣傳，而消費者在無孔不入的傳媒宣傳中盲目購買和消費的物品其實只是一個代表物的意象即符號。

此時人們已經被商品所轉化的符號所籠罩，信息的內容、符號所指的對象相當微不足道，主體在符號世界中已失去了原有的自主性，逐漸成為被所操縱、被宰割的對象。物品本身的價值不再以傳統的使用價值為載體，它所承載的更多是自身的符碼價值。在消費社會里人們被無限的物品所包圍，消費者將自己的情感投射到代表物品上，物的符號影響和操縱著人們的社會行為和心理變化，因而傳統社會的生產控制已被消費社會一種新的符號體系模式控制所取代，成為社會控制的主要形式。

二、快樂原則 ：消費文化對社會的異化與危害

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北京“房地產化”的十年

毋庸置疑，北京近十年來經濟社會發展在很大程度上依賴房地產拉動，呈現出過度“房地產化”的結構特征和住房剛性需求的表象，房價過快高漲、地主不斷涌現、社會詬病增多。

房地產投資比重快速上升到50％，難以下降。從1998年到2009年北京累計房地產開發投資15257.2億元，占全社會固定資產投資的50％，占地區生產總值的20.7％。房地產投資比重快速上升到50％，難以下降。

房價快速翻倍超過居民承受能力。2004年北京住宅平均銷售價格4747元，平方米，2008年達到1 1 648元，平方米，上漲了1.45倍，年均漲幅21.2％。同期城鎮居民家庭人均可支配收入年均增長12.2％。2010年1--2月北京四環路以內住宅期房均價已達31220元／平方米，比2009年同期上漲了1.2倍，六環路以外均價也突破了萬元大關。

房地產支撐形成了變相的土地財政。2001年11月至2006年11月北京土地出讓收入466億元；2007年至2009年為1873億元，超過了2008年全年地方財政收入；2009年更高達932億元，位居全國第三。其中住宅用地600億元、占65％。由于政策規定土地出讓收入不納入一般預算收入，只納入政府基金收入，并實行收支兩條線管理，所以官方發言人否認了土地財政的說法。但是不納入一般預算收入不等于不是財政收入，政府基金收入同樣是財政資金的重要來源，事實上北京政府基金收入主要依靠的是土地出讓收益。財政局數據顯示，2009年北京市政府性基金收入437.6億元，土地出讓收入494億元(含國有土地收益基金和農業土地開發資金)，形成了變相的土地財政。

各種社會資源繼續向房地產領域集中。2008年下半年以來，北京市新增貸款進一步向房地產行業集中。截至2009年12月，北京市金融機構人民幣貸款余額2.54萬億元，比年初增加了5277.5億元，同比增幅127％。從新增貸款(不含票據融資)投向看，房地產業、制造業、租賃和商務服務業、水利環境和公共設施管理業，交通運輸倉儲和郵政業以及公共管理和社會組織等行業新增貸款3575億元，占八成以上。2010年1月和2月，房地產行業新增貸款繼續占五大行業之首。從新增貸款投向看，1月份中資金融機構新增人民幣貸款(不含票據融資)前5位的行業分別是房地產業，交通運輸、倉儲和郵政業，批發和零售業，采礦業，建筑業。2月份前5位的行業分別是房地產業，水利、環境和公共設施管理業，制造業，交通運輸、倉儲和郵政業，建筑業。投資房地產成為社會的現實選擇。

“房地產化”的三大結果

“房地產化”的結果，已然造成城市空間擴張、城市人口膨脹、交通擁堵嚴重、資源環境緊張、社會階層對立等諸多問題，制約著人口資源環境的可持續發展，加大了經濟結構調整成本和難度，影響著“三個北京”和世界城市建設的質量。

從經濟角度分析：“房地產化”過度刺激了人們各式各樣的需求神經。市場上投資投機需求活躍，抬高了房價，過度擠占了基本自住需求、改善型自住需求。房地產宏觀調控導向是抑制投資投機性購房，政策操作上對投資投機的打壓不足，難以擠壓分離。相關調查數據顯示，居民投資性購房需求上升。2004年北京市商品住宅投資性購房比例為17％，而今年上半年的一項聯合調查顯示，受訪者中購房目的為投資的比例達36.2％，表示在自住的同時也兼顧投資的受訪者占近兩成。

從社會角度分析：房地產投資投機盛行，一夜暴富心理侵蝕著按勞分配的社會基礎。房地產呈現出的“富人俱樂部”屬蝕著社會公平的底線。住房上的貧富差距、攀比和仇富心里，以及滋生出的腐敗現象，使房地產領域的金融風險、經濟風險正逐漸演變累積為社會風險、道德風險。

從人口資源環境角度分析：“房地產化”使北京人口資源環境的矛盾異常尖銳。總供給的滯后效應總是跟不上總需求膨脹的速度，買房成為每個家庭的大事，在京購房更成為千萬家庭的夢想。有效供給與有效需求長期錯位，有錢人侵占了過多社會資源，形成惡性循環。

俗話說，獨木難支。“房地產化”現象已經造成了中央政府投鼠忌器的兩難境地。面對房地產對國民經濟的支撐作用，面對房地產巨大的短期利益，繼續強化房地產的地位和作用，只能延緩轉變經濟發展方式的進程。此時無論單純唱高還是唱衰房地產市場，都是不負責任的表現。必須理性對待，一步一步擠出風險和泡沫，地方政府，企業、社會各界一同拋棄房地產的短期利益，“去房地產化”勢在必行。

“去房地產化”的多種手段

“去房地產化”的真正含義是去過度市場化導向，去過度投資投機需求，去少數人過度占用社會資源，去高投資、高消耗、高利潤、高房價的房地產增長模式，逐步建立綠色生產和適度消費理念的可持續房地產業發展模式。綜合運用經濟、行政、法律手段，保障公民基本的居住權。

基本思路是繼續完善雙軌制的保障體系：一是住宅市場與非住宅市場分開雙軌；二是住宅市場上保障房與商品房分開雙軌；三是保障房中租售實行雙軌。

貫徹科學發展理念，按照“住有所居”的目標，加強正確輿論導向。限制按家庭購買房屋套數，形成以多占社會資源為恥的社會氛圍，進一步抑制投資投機購房；倡導先租后買、先小后大，先舊后新的理性消費行為；從嚴管理政府官員住房狀況；進一步強化房地產商的社會道德責任。

適當放慢房地產開發投資建設速度，延長需求期。一般經濟理論和發達國家的經驗以及我國所處發展階段均表明，我國正處于房地產快速增長期。房地產開發投資需求和住房消費需求都很旺盛，政策選擇上就不宜再刺激需求，以免造成短期內需求集中噴發，后續有效需求不足。

規范單位集資建房行為，維護社會公平。特別是規范公務員和壟斷行業職工集資建房行為。公務員必須如實上報住房狀況，禁止多處享受政策優惠，防止集資建房演變為新的福利制度。

篇6

一、慢時尚含義

其實，慢時尚理念是相對于快時尚理念而言的。所謂的快時尚其實就是以服裝為主要內容的快速的消費方式，具有和時尚緊密融合、上貨時間非常迅速等特點，特別是在一些大型城市，快時尚已是當下無法回避的潮流。然而，慢時尚理念并非和快時尚理念是完全對立存在的，它是快時尚理念發展到高級階段而產生的新潮流和新思想。可以說，慢時尚理念是以具有靈性的藝術情感的存在方式，它既是對快時尚理念的不足之處的糾正，同時也是對快時尚理念的深刻分析和全面總結。現如今，人們的消費理念日趨成熟，逐步意識到理性消費的重要性，這也是慢時尚理念得意充分發展的必要條件之一。

二、慢時尚理念的特點

慢時尚理念和快時尚理念一樣，也有著其獨特的特點，比如，減慢新陳代謝的速度，以生態環保為主，使媒體和消費與萬對于商品耐久性的損害逐漸減少這些特點，具體內容如下：

（一）減慢新陳代謝的速度

慢時尚理念對新陳代謝的速度具有一定的減緩的作用。這主要是因為慢時尚理念提倡的是削弱以人類為中心對環境和人類自身的危害，從而達到降低環境污染的目的，同時，在物品的生產數量和使用年限上都強調要最大限度地對現有資源進行合理化的使用，從而避免社會資源的高度浪費，結合到服裝而言，那就是盡可能地延長衣服的使用壽命和使用年限，從而降低全社會的新陳代謝的速度。

（二）慢時尚理念以生態環保為基礎

可以說，慢時尚理念是比快時尚理念更加理性、更加科學合理的一種設計方式，在某種程度上來講，慢時尚理念是允許設計師表達自己心中所想的，他們可以根據自己的設計理念自行對服裝的設計，不必像以前，一味地追趕潮流的樣式，而沒有自己的想法，服裝的設計上也沒有自己的特色。同時，設計師在對服裝進行設計的過程中還要以生態環保作為設計的基礎，不像快時尚理念下的服裝設計一樣，只注重的是對潮流的追趕以及生產過程的速度的提升和成本的低廉。而慢時尚理念下的服裝設計更注重的是服裝生產過程中的低碳環保，以及服裝的個性化和獨特的風格，更注重幫助人們很好地展現自我，減少環境的污染，來達到人和自然的和諧統一。

（三）使媒體和消費欲望對于商品耐久性的損害逐漸減少

使媒體和消費欲望對于商品耐久性的損害逐漸減少這一點其實和服裝設計中的情感設計、低碳環保設計以及情感設計有著異曲同工之妙，但是卻有著更加激進和獨到的姿態和視角，慢時尚有著非常明顯的可以循環使用的特點，這種時尚雖然有著一些懷舊的味道，但是卻對當代人來說，也是極具創新意義的。由此可見，這種帶有懷舊味道的“新”，是慢時尚理念能夠成型的必要條件之一。

三、慢時尚將成為發展的潮流

今年來，中國經濟的快速發展，一直讓人們過著快節奏的生活，而人們也是努力地追隨著時尚的腳步。然而近些年來，隨著我國社會的全方面發展，人們的生活方式改變了很多，有很大一部分人從快生活逐漸解脫了出來，而慢餐館和慢旅行就是慢生活的代表，最好的例子，現在很多人都喜歡到慢餐館去消磨時光。以往的快時尚容易讓人產生沖動的消費情緒，而慢時尚則傾向于理性消費。可以說，慢時尚是快時尚發展到一定階段的最終結果。我們從社會的經濟發展來看，很多國家都存在通貨膨脹的情況，紙幣的貶值，使得人們的消費越來越理性，他們開始注重產品的風格和品質，以及舒適度和使用壽命。同時，由于人們的文明程度不斷地在提高，人們對時尚的認識也就更為深刻，他們不再只是一味地追求那些沒有靈魂和內涵的潮流服裝，而是越來越在乎設計師對服裝所賦予的內涵和情感以及品位。從環境方面來說，快時尚理念下的服裝設計，不論是生產過程，還是更新換代的速度，都造成了資源的大量浪費，特別是在各項資源都面臨著日益枯竭的情況，快時尚理念的服裝生產，不利于環境和社會的可持續發展。而慢時尚理念下設計的服裝，注重生產過程的低碳環保，和對綠色材料的運用，對環境污染也很小，可以說，慢時尚理念下的服裝迎合了時代的發展步伐，順應了環境保護的趨勢。從消費者的角度來說，人們已經對過去服裝的時尚潮流已經有了審美疲勞，現在的他們更注重經典、個性以及有品位的服裝，他們更注重通過服裝來展示自己的精神和內涵，而不是像以前一樣只是盲目地追求潮流的衣服。所以我們說，慢時尚將成為發展的潮流。

四、慢時尚理念的提出對服裝設計的影響

慢時尚理念已經開始逐步滲透到人們的生活中，現在的人們更注重商品的環保性、高品位以及高品質等特點，人們這種生活理念直接對服裝設計產生較為直觀的影響。比如，慢時尚理念對服裝風格設計方面的影響、對服裝設計理念的影響、對服裝核心設計的影響、對服裝設計方向的影響以及慢時尚理念使服裝設計的風格多樣化、手工化與經典化成為新趨勢這些的影響，具體內容如下：

（一）慢時尚理念對服裝風格設計的影響

其實，對于設計師來說，慢時尚理念的提出，對他們展示其才華具有更大的作用。因為，慢時尚理念的出現，使得以往設計師在快時尚理念下的跟風做法減少了很多，慢時尚理念更注重風格和長遠發展，特別是風格上的難以復制的獨特。可以說，在快時尚理念下，大批量工業化生產出的服裝沒有獨特的風格，只知道一味地追趕潮流。而慢時尚理念更注重的是服裝的各性化設計，以致成為經典從而達到永恒的目的。設計師基于這種理念下，設計出的一些不會被一時的潮流所淹沒的經典的風格和款式，可以在較長的一段時間里被人們廣為應用，經久不息。

（二）慢時尚理念對服裝設計理念的影響

隨著我國社會的文明不斷進步，人們越來越重視對環境的保護，因此慢時尚的理念已經提出，就得到了人們的廣泛認可。因為它崇尚人和自然和諧共處，秉持可出現發展的原則。同時慢時尚理念對服裝設計理念也產生了很大的影響。比如，在慢時尚理念的倡導下，很多服裝生產廠家為了能夠減少對環境的污染和破壞，降低大氣污染指數，都很少選擇要求深加工的材料，同時對面料采取環保的燃料進行染色。現階段，用可以降解和回收的自然材料作為服裝的面料已成為當今的潮流趨勢，或者選擇容易降解的天然纖維，這樣就可以避免在服裝生產的過程中那些有害物質的產生。更重要的是，要提倡人們對服裝的剩余面料的再利用，從而減少浪費情況的發生。

（三）慢時尚對服裝核心設計的影響

實用性不僅僅是服裝唯一的特質，可以說，在一定程度上，服裝更能體現出一個人的品位以及精神面貌，同時，也對這個人的社會地位和社會角色起著一定的暗示作用。其實，人們在購買著名設計師所設計的作品，不光是為了購買服裝的實用功能，還是對設計師設計理念和品位以及價值觀的認可。所以，現在很多設計師的設計服裝的核心就是注重對服裝的品位提升。而消費者由于受慢時尚理念的影響，他在購買一件衣服的時候，會更加看重這件衣服對其本人的品位和氣質的體現。現階段，人們已經不會像以前一樣只注重價格的低廉而不注重體現自己穿衣品位的快時尚購物理念。

（四）慢時尚理念對服裝設計方向的影響

受慢時尚理念的影響，人們對服裝的要求越來越高，也越來越多樣化，由此，諸多多樣化的服裝設計被設計師設計了出來，特別是一衣多穿的樣式或者可拆卸的服裝樣式都深受人們的廣泛喜愛。更為重要的是，隨著全世界科學技術的迅速發展，還設計出了可以調節溫度的服裝，同時，多種多樣的高科技的面料的產生也使得人們諸多的特殊需求得到滿足。由此可見，服裝的多樣化穿著方式已成為大部分設計師設計服裝的方向。

（五）慢時尚理念使服裝設計的風格多樣化、手工化與經典化成為新趨勢

和快時尚理念有所不同的是，慢時尚理念下的服裝設計更注重服裝的經典化、風格的多樣化以及手工化。同時，隨著復古風潮的流行，手工藝獲得了新生，這使得很多設計師在設計的過程多多少少會添加一些手工藝的元素，可以說手工化順應了慢時尚理念的原則，同時也滿足了慢時尚的高品質以及獨特風格的要求。同時，我們上文也提到過，慢時尚理念更加注重所創造服裝的經典性，因此，在慢時尚的設計理念下，服裝設計會呈現出多樣化風格、手工化以及經典化趨勢。

五、結語

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本文在闡述大眾傳媒文化含義及歷程的基礎上，分析了大眾傳媒文化對當代大學生在價值觀、審美觀、精神生活、文藝觀念等各個方面的雙重影響。我們應該取其精華，去其糟粕，充分發揮傳媒文化中優秀成分在大學生思想教育工作中的積極作用。

【關鍵詞】

大眾傳媒文化；大學生；影響；對策

一、當代大眾傳媒

1、大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確界定：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”

2、大眾傳媒的發展

大眾傳媒文化的發展過程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段。原始傳播階段書寫工具尚未問世，人們主要靠語言、肢體動作、圖形標記、火把等方式來傳遞信息，在時間和空間上受到很大的限制。

隨后，出現了報紙，發行于公元887年的唐代《邸報》，是世界上現存最古老的報紙。報紙可以說是最早出現的新聞傳播工具，但是早期的報紙依舊存在時間與空間的限制。后來，電報發展開來。電報的誕生讓人們感受到了信息的時效性，成功的跨越了時間和空間，開啟了大眾傳媒的新紀元。當時的人們認為電報的產生是世界上最重大的事件之一。他們根本無法預料到以后的多元通訊工具能超越電報這讓人嘆為觀止的發明。無線電技術的發展引發了廣播、電視等利用現代化電子技術進行傳播的媒介的高速發展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺。大眾傳媒是以科技的進步，技術的革新為發展基礎的，激光照排技術、衛星電視及有線電視技術的普及使計算機多媒體技術迅速到來并風靡全球，有力的推動了大眾傳媒的快速發展，使得大眾傳媒跨入了新的時代。

二、大眾傳媒文化對當代大學生的影響

在科技高速發展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來越大，當代大學生早已走過了埋頭苦學的時代。大學生作為新時代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點，對大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬變、鋪天蓋地而來的信息面前，這一新時代群體又有缺乏辯證能力，無法準確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對我們有益處的，它是多元復合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯，涉世未深的大學生們無法及時有效地辨認當中的真善美。無疑，大眾文化對大學生既有積極的影響，又有消極的影響。

1、大眾傳媒文化對大學生的積極影響

使大學生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個時代相應都反映了時代的先進性，滿足了人們在精神層次上的追求。大眾傳媒文化在一定的意義上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學生的精神生活的空間得到拓寬，使大學生的課余生活豐富多彩。使大學生的知識面變得寬廣，視野開闊。大眾傳媒文化“包羅萬象”，涉及經濟、政治、哲學、文學、藝術、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛婚姻、天文地理、科學技術、旅游、審美等方方面面的知識，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點，為大學生提供了豐富的課內、課外知識，同時，先進傳媒文化對舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨行的生活風格。當代大眾傳媒文化改變了傳統社會認知的單一性。傳媒文化的發展，為青少年提供了更多在各種文化場所和網絡、影視、報刊雜志等媒介中進行交流的機會，從而使視野更加開闊，知識面更加寬廣，同時也能激發藝術靈感。促進大學生的社會化過程，更好的適應社會。社會化是指個人向社會、他人，學習知識、技能和規范，取得社會生活資格，由自然人轉變為社會人的過程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風俗、民族、藝術、法律、道德和價值理念等各種方面的內容，有利于促進大學生的社會化過程，大學生通過對大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應社會。有學者指出，“個體也正是依托一定的文化價值理念、行動規范的引導而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、當代大眾傳媒文化對大學生的消極影響

不良文化導致盲目跟風、攀比、非理性消費。隨著市場經濟的迅速發展和普及，當今中國的消費水平正在飛速提高、消費觀念變革異常迅速，消費主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發展趨于商業化的特征使它傾向于消費主義、物質主義和享樂主義。長此以往，大眾傳媒文化必將受到消費文化的荼毒，從而使大學生走向淺薄、粗俗的一面。 當代大學生多數從小衣食無憂，節約意識單薄。再加上部分父母對孩子的溺愛，不問緣由便為孩子的各種消費提供不限量的經濟支持。種種原因的疊加累積造就了當代大學生在不具備高消費能力的情況下崇尚個人享樂主義，盲目的追求所謂的個性生活。從而引發非理性消費，忽視了合理的消費理念培養。不良文化導致大學生的審美情趣低俗化。當代大學生越來越少的關注中國古典文化，凡事追求視覺效果，使得當今文化更傾向于直觀表現，而忽視了中國古典文化中的朦朧美、內涵美的含義。視覺感知成為當代大學生最主要的感知方式。部分大學生認為對名著、經典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統文化，從而使得越來越多的人對嚴肅的學術著作進行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺感受，快餐文化成了當代大學生的文化標志。

三、大學生應如何面對大眾傳媒文化

當代大學生固然可以通過大眾傳媒豐富生活、開闊視野。但是，通過大眾傳媒接收到的知識是零亂無序的，更加無法對大眾傳媒傳播的海量知識進行及時的消化和思考， 這必然會影響大學生的思維能力及精神狀態。當代大眾傳媒文化正在潛移默化的改變著當代青年的審美觀、文藝觀、消費觀及價值觀。這種影響并非是單一的，而是多向性的。由此可見，加強引導，充分利用大眾傳媒文化中的有益部分，取其精華，去其糟粕。從而建設綠色的大學校園文化生活是勢在必行的。我們在面對大眾傳媒文化時，必須辯證地看待當代傳媒文化，大力弘揚優秀精神和文化，突出優秀文化在傳播中的分量從而使大眾文化品位得到豐富與提升。面對當前的傳媒文化，首先應思考為何它會對我們構成負面影響，并找到切實有效的解決方法，克服不良影響。要辯證的看待媒介，提高辨別能力，對各種不良影響加強抵御，堅定地拒絕不良文化。對于優秀的傳媒文化，我們要充分的利用，從而達到完善自我、提升自我的目的。當代大學生對于外界的認知大部分來自于大眾傳媒，大眾傳媒與大學生之間存在著雙向互動的關系。上個世紀后半段開始大眾傳媒逐漸對大學生產生了影響，隨著以新興媒體為代表的大眾傳媒技術的發展，網絡傳播成為繼報刊、電臺、電視之后的第四媒體。網絡教育將傳媒文化以直觀便捷的形式呈現在我們眼前，傳媒文化以其極強的滲透性、豐富的信息量、易于接受以及傳播途徑寬廣等優勢影響著大學生的日常、業余生活，使得大眾傳媒文化成為一種成本極低，但是可以潛移默化地提高大學生文化素質修養的重要途徑。如果大學生群體能夠在大眾傳媒文化中汲取有益的養分，充分發揮它的優良作用，便可以在一定程度上彌補大學生在學校中所受教育的局限和不足，使其成為大學生日常學習生活中濃墨重彩的一筆。

篇8

所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，所依據的常常是感性原則。也就是說，消費者以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側重的是價格和產品的功能，所依據的是實用原則。感性消費的特征在于，在既定的產品客觀性能的前提下，產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。消費者行為不是僅僅限于“物的消費”這一經濟行為，而且更轉化為有關于物品的感性和意象的消費行為。感性消費既注重產品所引起的感官愉悅，也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費。

從產品品牌營銷的角度來說，實現感性消費的一個重要方面是加強產品的工業設計，以往在營銷中人們并沒有注意這一點。比如原價3000多元的一款手機，只不過在機殼上鑲了一顆小小的寶石，身價陡然上漲到8000多元，這個設計僅去年最后一個月就為TCL移動通信帶來1個億的銷售收入。還有康佳集團“畫仙”系列和“藝術電視”同樣憑借出色的工業設計獲得巨大的成功。一臺14英寸的“七彩小畫仙”所獲利潤競超過了21英寸的普通彩電。事實上早有測算表明．產品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。如日本日立公司每增加1000億日元的銷售收入中，工業設計所起的作用占51％，而設備改造的作用只占12％。

“性價比”可能是傳統經濟發展與營銷策劃中的一個重要指標。然而在感性消費的體驗經濟下情況可能就大不一樣了。如人們出行，大都是自己開車，開經濟型車和開高檔車的功效沒太大區別，但兩者的價格及日常花費卻大不相同。就實用講，低檔車的性價比應該要比高檔車高得多。但消費者盡可能地在自己經濟條件容許的前提下，“一意孤行”。

越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”“時髦不時髦”，等等。這一點對品牌營銷有著重要的意義。

如今國外的不少企業正是把握住了這種感性消費的增長趨勢，大獲成功。韓國三星電子就是典型成功例子。近幾年韓國三星電子調整了過去大規模制造的戰略，推出了“設計為王”的戰略理念，高薪聘用為IBM設計第一款Think-Pad手提電腦的美國設計師，成立設計室。在手機設計上，確立的原則是：即要吸引人，又要力求產品色彩上體現時代性。結果三星的手機銷量全球大增。更重要的是產生巨大的品牌效應。

感性消費與體驗經濟時代是分不開的。2000年《哈佛商業評論》提出“體驗式經濟時代已經來臨”，并提出“體驗經濟”(theexperienceeconomy)概念。JosephPineⅡ和JamesH．Gilmore宣稱“我們正在進入一個經濟的新紀元：體驗經濟已經逐漸成為服務經濟之后又一個經濟發展階段。”

從消費者心理講，追求自我實現是體驗經濟的精神核心。在體驗經濟中，企業主要提供的已不僅僅是商品或服務，而提供一種讓客戶身在其中的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。在體驗經濟中，客戶不是為產品和服務，而是為時間付費，當他購買一種體驗時，買的是時間和享受，使一般時間變為自由時間。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內容是自我實現，是自由。“”版權所有

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【關鍵詞】 保險銷售 銷售誤導 治理

一、研究背景與研究意義

一直以來，人們對保險業從未停止過的吐槽點就是保險“銷售誤導”，例如近一段時間以來，報道很火熱的事件：眾多顧客去銀行辦理存款的時候，銷售人員就不斷向他們推薦高額收益產品，其實所謂的高額收益產品就是穿了衣服的保險產品而已。面對承諾的天花亂墜的高額收益的誘惑，很多顧客紛紛掉進陷阱。最近這幾年，類似這種事件層出不窮，投訴率攀升，已經到了不容忽視的地步了，在這種情況下，對保險銷售誤導的治理是勢在必行的。基于此，我們不僅要從表面入手進行分析，更要探究其背后的根源，為保險銷售誤導的未來治理提供建議，找到解決問題的對策。

二、保險銷售誤導的定義

（一）保險銷售誤導的界定

保險銷售誤導，是指在保險領域，尤其指發生在保險產品銷售的過程中，由于保險銷售員和顧客自己掌握信息的多少不同（信息不對稱），保險銷售員利用自己掌握的信息多的優勢，對消費者進行一些錯誤的購買誘導，導致消費者買到錯誤的產品或者買到的產品不是自己想要的，亦或買到的產品與自己的期望值相差甚遠，而不是單單指顧客在購買保險產品之后感到后悔。

（二）保險誤導的表現形式

1、故意夸大保險產品功能

保險銷售的一個很重要的表現就是保險銷售人員在其銷售過程中，故意夸大保險產品的功能，進行虛假包裝。例如對保險產品的功能進行虛假的陳述和推銷。一個很突出的例子就是，在進行一些理財產品的推銷的時候，只是單單刻意強調產品的所謂的高收益，讓投保人被高收益所引誘，產生高預期，而不對產品的風險性進行告知，進而賣出產品，完成自己的產品推銷過程。還有一個很重要的例子，比如在銷售重疾險時，夸大保障的范圍，致使投保人投保，而后面投保人可能得不到想要的利益。在2012年，記者就曾曝光了新華保險承諾每年給投保人一定比例的高額關愛金的陷阱，這就是典型的故意夸大產品收益。據購買者吳先生反應，他自己在購買保險產品時就得到銷售員每年6%的固定分紅的承諾，但記者打開保險合同條款時，上面寫的是“分紅不確定”。其實類似這樣的例子還有很多很多，保險銷售員進行銷售誤導，損害投保人的利益。

2、詆毀同行

同行業之間的競爭一直是比較激烈的，理性的廠商之間的競爭向來都是優勢對優勢，盡量避開自己的弱勢。但若一個企業故意拿自己的優勢與其他S商的劣勢去比較，就不僅僅只是公平與否的事情了，這會嚴重影響消費者的自主原則，在一定程度上蒙蔽消費者的雙眼，造成惡劣的影響。嚴重的還有，利用不實信息，故意詆毀和誹謗競爭者，進而無形中抬高自己的地位。新聞曾經報道過這樣一個事件：某保險公司進行宣傳時，直接告訴消費者對手公司的保險產品嚴重不符合事實，再旁敲側擊地宣傳自己產品的各種所謂的優勢，無形中指引消費者的選擇導向，把消費者帶向自己預想的道路。

3、故意混淆概念

因為保險產品很多屬于很專業的，存在許多專業術語，并不是那么通俗易懂的，特別是對于沒有這方面知識的投保人來說，銷售人員就可以利用這一點，故意混淆保險產品與其他金融產品存在的區別，特別是在現在經濟低迷的情況下，資本市場的不景氣更是為這一現象創造了有利的條件。例如，在推銷保險產品的過程中，銷售人員故意把保險產品與定期存款、基金等同類銀行產品放在一塊，讓本來就對這些不太熟悉和了解的消費者產生更錯誤的認識。更有甚者，很多保險銷售人員在推銷產品時，甚至對保險這兩個字只字不提，相信這樣的事情大家也不是聽了一次兩次。

4、不履行自己的義務

保險銷售人員的義務主要有兩個方面，一個讓投保人履行告知義務，一個就是說明義務。

所謂如實告知，就是投保人有義務不隱瞞，將足以影響承保人決定是否承保、是否決定提高或降低費率的重要事實如實告知給承保人。但保險銷售人員因為銷售任務的存在，可能為了完成自己的銷售任務，故意誘導投保人不履行如實告知義務，將保單簽下，取得提成。但是當保險事故發生時，保險公司進行核保理賠時，會發現保單簽訂時不符合相關規定，從而成為無效保單，投保人得不到賠償，損害自身利益。最典型的壽險，壽險銷售員經常會故意誘導投保人虛報年齡，從而使原本不能達標的虛假達標，理賠的時候卻出現各種糾紛。

而說明義務，設定最初的主要目的就是為了保護投保人在專業上的不足，指的是銷售員應主動向投保人說明并解釋保險合同的各種條款，包括后期的各種費用和后期投保人需要做的工作，比如說對保險標的正當維護和檢修等，而不是單純地為了完成保單的簽訂，只片面地說明投保人的權利，刻意避開應盡的義務。這種現象可以說已經成為保險行業的家常便飯了，為了能吸引更多的客戶，提高業績，很多保險公司在進行銷售時，都對投保人有利的方面進行天花亂墜的修飾，而對投保人不利的方面甚至有時候一個字都不愿意提起。比如萬能保險和投資連結險等，很多人購買的時候都知道收益性，而對風險性一無所知。這種情況也是保險銷售誤導很重要的表現形式了。

三、保險銷售誤導的成因

（一）從保險公司層面看

1、內部管理混亂

在我們的調查中，對于銷售誤導問題的存在，保險公司內部并未出臺過相關的政策，甚至于有時候還在暗中變相為這些行為做鼓勵。可以這樣理解，畢竟銷售員的業績在一定程度也可以提高保險公司的競爭力，增加保險公司的利潤，故保險公司很多采取睜一只眼閉一只眼的做法，即使處罰，也是相對而言很輕的處罰，并且公司并沒有完備的法規體系來治理這些。盡管國家一直在出臺相關政策進行積極的整治，但據反映，保險公司的響應并不是那么熱情。基于此，政府要制定采用一些措施來鼓勵保險公司加強自身的管理。

2、經營理念上的偏差

保險公司目前很多還都是粗放型的經營模式，所謂粗放型的經營模式，就是保險公司看中數量比看中質量多，一味追求規模，追求保費的增長，從而保險公司的眾多職員都存在一個這樣的理念：升職加薪與否的重點是我的業績多少，簽了多少保單，而不是我給顧客帶來了多少有益的好處。在這樣的經營培訓理念下，保險銷售人員的職業理念就這么形成了。

3、工資機制的不合理

我們都知道，保險公司的傭金機制是這樣的：設置一個很低的基本工資，后續收入完全由提成決定，也就是由你所簽訂的保單數量決定。且很多保險銷售人員的流動性很強，與保險公司并沒有簽訂正式的合同，這就更加讓保險銷售人員注重短期的利益，不會考慮長遠的發展，只要客戶投保，自己拿下保單，取得提成收入，就算萬事大吉了，而對后續的很多問題直接采用漠視的態度。

（二）從保險銷售人員層面來看

1、整體素質水平不夠

首先，保險銷售人員的學歷水平并不是那么高，據前幾年一項調查的統計來看，保險銷售人員的低層次比例比較高，甚至很多都只是初中學歷，專業素質嚴重缺乏，很多都只是保險公司派遣的臨時工，自身不僅缺乏保險專業知識，并未與保險公司簽訂正式合同，培訓機制也比較混亂，故在銷售過程中的問題就層出不窮了。

2、存在嚴重的僥幸心理

保險事故的發生是存在一定的概率的，不是必然發生的，而且發生的概率有的時候很低的，這就讓很多保險銷售人員產生了這樣一種心理：只要拿下保單就好，即便是在銷售過程采用了不正當的方式去誘導投保人，只要保險事故不發生，我就可以得到傭金，公司還有業績增長，并不會有什么大的影響發生。就是在這樣的情r下，鑒于保險事故發生的特殊性，銷售人員自然而然地就產生了這樣一種僥幸心理。這種僥幸心理一旦產生，自然在銷售過程中就會不可避免地有銷售誤導這樣的時間頻發發生。

3、沒有誠信動力

從嚴格意義上來講，保險銷售人員與保險公司不是嚴格意義上的雇傭關系，而是非正式的關系，基于這一點，保險銷售人員大多都沒有一種職業的認同感和歸屬感，并不會想著為這個行業帶來什么，更不要談什么樹立行業形象了，大多數銷售員都只會考慮眼前的利益，更容易為了這點利益去誘導顧客，甚至于去欺騙。大多數銷售員的收入受提成的影響波動起伏較大，這樣會讓銷售員產生不服從管理的想法。

（三）從投保人層面來看

1、對保險產品缺乏認知度

因為保險產品是無形的，看不見摸不著，并不像實體物品那樣，可以直接感觀到，質量的好壞可以直接感觀到，而且產品的用戶體驗發生在保險事故發生后獲得保險金給付的時候，這種特殊性決定了投保人對保險產品客觀和理性的認知，好與不好也直接給不出評價，很多投保人對保險行業的認知度也不深，這就為保險銷售員的誤導銷售創造了機會。

2、警惕性不高

據我們的了解，很多人購買保險產品的時候，不會去主動了解，更不會在保險產品的功能上做功課，只要是所謂的熟人、朋友介紹，立馬就深信不疑，不會進行所謂的調查性思考，甚至有的對購買的保險產品一無所知，對保險產品解釋不清楚，不理解自己所購買的產品的功能在哪里，一問三不知，這種情況其實挺多的，特別是在經濟不那么發達的地區，人們的文化水平不高的時候。

3、沒有做到理性消費

理性消費的含義是要把收入用在最合適，也就是能帶來效用最大化的地方。但在我們國家，很多消費者跟風現象很嚴重，購買一些不符合自己實際情況的保險產品。

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【關鍵詞】后悔權；問題；完善

中圖分類號：D92

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）02-087-01

消費者后悔權制度也被稱為消費者冷靜期（Cooling-offperiod）制度，它源于經營者的一項營銷手段――“無因退貨”。后悔權的含義是指：在特定的商品買賣消費活動中，經營者承諾，消費者在支付價款、取得商品之后，無需說明任何理由，在一定期限內可以無條件退貨，經營者返還消費者所支付的價款。后悔權的設立的目的和宗旨在于給予處于弱勢地位的消費者群體以特殊保護，避免頭腦發熱條件下的不合理性消費行為的發生。

一、我國法律中關于消費者后悔權的規定

新《消費者權益保護法》第25條第一款、第二款規定：經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權白收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：（一）消費者定作的；（二）鮮活易腐的；（二）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；（四）交付的報紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。

我國消費者后悔權具有以下特點：

第一，單方性。消費者后悔權作為消費者權益的一種，只有其身份為消費者時才可使用。作為經營者的一方不享有此項后悔權利而是一種相對的義務，因消費者與經營者之間經濟地位的不均衡性，致使消費者長期處于弱勢地位，需要對消費者給予一定的傾斜保護。

第二，時效性。我國消費者權益保護法賦予消費者行使后悔權的時間是七天，目的在于保證消費者能夠及時、盡快地確定是否需要此項交易、檢驗是否對其權益造成損害；同時也能夠將經營者的損失降到最低。

第二，自主性。在滿足消費者權益保護法相關規定的前提下，消費者行使后悔權無需說明理由，并且直接針對經營者即可實現，不需要向法院或仲裁機構申請，避免了繁瑣的維權過程。

二、我國消費者后悔權建立中存在的問題

首先，消費者后悔權可能被濫用。賦予消費者以后悔權，這對于消費者而言是有利的。因為消費者可以隨意購買、退貨，甚至零成本。但相對于經營者而言，處境就不樂觀了，如果有競爭對手濫用此項權利，會給正常經營者造成巨大損失。如消費者惡意使用后悔權，也會對正常的商品交易產生沖擊，嚴重時會造成大量的資源浪費。

其次，后悔權范圍的限定性可能被虛化。在一定程度、范圍內適用后悔權制度，是對契約自由原則的完善。但如果廣泛適用，則可能造成對契約精神的違背。此次賦予消費者后悔權時使用的術語是“網絡、電視、電話、郵購等方式”，原意是想將后悔權范圍局限到“網絡、電視、電話、郵購”等新興購物領域，但在實施時可能會遇到惡意擴大范圍的解釋，會導致既不利于保護消費者權益，也不利于經濟社會發展的結果。

最后，消費者后悔權的配套制度的缺失。新《消法》規定消費者行使后悔權的四類例外商品和其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。然而在實行過程中，可能引發各類爭議：如何判定商品完好、如何界定是否影響二次銷售；“收到商品之日起七日內”，是以物流系統顯示的簽收日期為準，還是以消費者實際拿到的時間為準；另外如果經營者不愿意執行后悔權制度，甚至會想方設法設置實施的障礙；消費者的不理性購物行為，亂用后悔權的行為如何加以抑制等。

三、我國消費者后悔權制度的建議

后悔權制度的設置需要在消費者權益與經營者正常經營之間尋求平衡。構建我國的消費者后悔權制度，要從我國的實際出發，本著保障消費者權益和維護市場公平公正的原則，通過一系列的措施構建符合我國特色的消費者后悔權體系。

第一，完善條文，細化規則。新法的可操作性還需要時間進一步完善：一方而因為霸王條款發生糾紛時如何解決，仍而臨許多細節問題；另一方而，即使法規列舉出不能進行無理由退貨的商品，但是很難窮盡。為此首先要做的就是使法律條文更加明確易懂，用詞得當。

第二，構建與消費者后悔權相協調的法律運行機制。完美無缺的制度的構建必須有系統的保障機制配合其運行，后悔權制度也是如此。只有完美的保障機制才能促使這項權利的有效公正執行，否則，只會增加經濟糾紛，嚴重阻礙社會經濟的進步。

第二，充分發揮網絡交易平臺的積極作用。新《消法》第44四條規定網絡交易平臺在無法提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式的情況下，承擔先行賠償責任。網絡交易平臺做出更有利于消費者的承諾的，應當履行承諾，防止承諾不兌現，有助于解決實踐中網購異地消費，一旦發生糾紛難以找到經營主體的突出問題。

后悔權制度是一項“雙贏”的制度，不僅有利于消費者，更有益于經營者。這一權利的賦予會將消費者導向于商品質量好、信用高的經營者，促使經營者回歸商品的本質，將更多的資源用于商品的使用價值創造，提高生產經營的技術服務水平，促進資源的合理配置。這不僅有利于培育社會的誠信氛圍，而且有利于建立一個健全的市場經濟體系，從而達到一個“雙贏”甚至“多贏”的局面。

參考文獻：