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【關鍵詞】高職院校 營銷課程 實訓 現狀 對策

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）01-0084-01

一 專業課程實訓安排

對于高職院校而言，課程的實踐教學是其中非常重要的一個環節。湖北三峽職業技術學院經濟管理學院2011級、2012級市場營銷專業共有四門專業課程設置了實訓環節：“市場營銷實務”講授學時56學時，實訓學時60學時；“市場調查與預測”講授學時52學時，實訓學時60學時；“廣告基礎”講授學時52學時，實訓學時30學時；“營銷策劃”講授學時52學時，實訓學時60學時。

“市場營銷實務”實訓安排：第一周完成實訓項目一：宜昌市某行業/企業市場營銷環境分析。第1天搜集資料，完成調查方案的制定；第2～4天實地調查；第5天資料整理并完成市場營銷環境分析報告的撰寫。第二周完成實訓項目二：某產品市場細分及目標市場營銷。第1天搜集資料，完成調查方案的制定；第2～3天實地調查；第4～5天資料整理并形成結論，制作PPT并展示。

“市場調查與預測”實訓安排如下：各班由班長和學習委員負責將學生分成小組，每6～8人一組，由組長負責安排指揮，確定調查主題，分工協作，完成實訓任務。校內實訓一周，在經貿機房完成調查方案的制訂，并提交調查問卷；在校外宜昌市城區范圍內實地調查并完成調查報告的撰寫，實訓一周，全程兩周。

“廣告基礎”實訓安排如下：在經貿機房每人完成個人標志、個人名片的設計作品一份。

“營銷策劃”實訓安排如下：指導老師可將全班分為若干個策劃小組（6～8人為宜），各策劃小組可選擇當地市場某一品牌作為小組營銷策劃主題，各策劃小組根據前期的市場調查結果撰寫營銷策劃書，小組成員每人撰寫實訓心得體會，最后各小組集中進行PPT演示，對策劃方案進行答辯，指導老師評價。

二 專業課程在實訓安排上的優缺點

1.課程在實訓安排上值得肯定的地方

第一，實訓時間分別是30學時或60學時，折合后分別是一周或兩周的整周實訓，時間明晰，便于教學管理。

第二，實訓內容與課程內容一致。通過實訓能起到鍛煉學生實際動手能力、引導學生將課程中所學到的知識嘗試運用于實踐、加深學生對課堂講授知識的理解的目的。如“廣告基礎”通過讓學生設計作品來進行實訓，“市場調查與預測”通過真實的市場調查來進行實訓，“營銷策劃”通過針對企業的產品進行營銷策劃來進行實訓等。

第三，實訓教師對實訓期間的管理認真負責，有嚴格的簽到制度，并能對學生在實訓過程中遇到的問題及時給予解答，幫助學生順利完成實訓，提交實訓成果。

2.課程在實訓安排上存在的問題

第一，實訓時間統一安排在該課程完全結束后，雖然便于教學管理，但把整周的時間都用于完成內容并不太復雜的實訓任務，導致學生先玩后突擊或先突擊后玩，在機房也是偷偷看電影、聊天，浪費學校機房資源且存在安全隱患。

第二，實訓內容與真實企業聯系不太緊密，導致大多數學生認為反正是虛擬的，對待實訓在態度上就不夠嚴謹，使實訓從表面上看內容齊全、程序到位，實際上對大多數學生能力的鍛煉并未到位。

第三，在以組為單位進行的實訓中，實訓考核體系未完善，考核沒有細化到團隊中每個人的分工、貢獻及得分情況，故存在一些渾水摸魚的情況。

三 如何更好地安排課程實訓

1.在課程實訓的形式上，要密切與真實企業聯系

如“市場調查與預測”實訓應針對真實企業的需求，在指導老師的指導下，幫助真實企業進行市場調查，考核由真實企業和指導老師共同進行；“營銷策劃”課程實訓應在指導老師的指導下，為真實企業的某個產品進行策劃，考核由真實企業和指導老師共同進行，若策劃案優秀，可以被真實企業采納并參與實施；“廣告基礎”課程實訓可以在指導老師的指導下，為真實企業進行廣告設計，同樣，考核由真實企業和指導老師共同進行。只有這樣，學生才能真正得到鍛煉，認識到自己的不足，而企業通過參與可發現其中優秀的人才。

2.在課程實訓的內容上，實訓指導老師要具體、系統地安排，切忌籠統

如“市場調查與預測”，不能籠統地安排第一周在校內機房完成調研問卷的撰寫，第二周在校外調研并撰寫調查報告，而要明確寫明每天上午、下午具體實訓項目及提交的成果。

3.在實訓考核體系上，在以組為單位進行課程實訓中，實訓指導老師要建立該課程細化的考核體系

如“營銷策劃”課程是以組為單位進行課程實訓的，那么實訓考核體系可以按工作內容來細化：聯絡企業、整體規劃、分配工作、市場調查問卷撰寫、市場調查、市場調查報告撰寫、營銷環境分析、營銷戰略策劃、營銷戰術策劃、營銷策劃案Word文檔及推介PPT制作、實訓心得體會撰寫、營銷策劃案推介，為每一個工作內容設定一定的權重，根據每位學生在不同工作內容中的表現和貢獻打分，最后計算每位學生的實訓總成績。

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[關鍵詞]市場營銷 實踐性教學方法 教學改革

[作者簡介]陳龍杰（1967- ），男，安徽安慶人，防災科技學院經濟管理系，副教授，博士，研究方向為市場營銷學、宏觀經濟學；李志偉（1981- ），男，河北承德人，防災科技學院經濟管理系，講師，碩士，研究方向為管理學理論與課程的研究與教學。（北京 101601）

[課題項目]本文系2013年防災科技學院教學研究與教學改革重點項目“《市場營銷》課程實踐性教學的方法研究”（項目編號：2013A08）和2012年防災科技學院“防災科技學院第4批重點建設課程《市場營銷學》”項目的階段性研究成果。

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）33-0162-02

從學科特點上說，市場營銷學是一門應用性、綜合性、實踐性的課程，它不以理論建構作為學科的發展方向，而更多地強調以指導企業如何開展市場營銷活動為課程目標。因此，從課程教學上說，相對于理論知識素養，市場營銷應更注重培養學習者的實踐應用能力。

一、傳統市場營銷教學中存在的問題

總體上說，目前我國各高校在市場營銷課程教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題：一是在傳統教學中，任課教師大多顧及專業知識體系的完整性，強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經驗的積累，存在理論教學與實踐分離，學生理論水平高而實踐能力差的現象。二是在傳統市場營銷課程教學過程中，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，教學過程幾乎就是一種按既定步驟進行的固定程序。

因此，傳統的教學方式在教與學兩個方面都存在不利影響。

首先，在傳統教學方式下，客觀上就要求教師必須具有豐富的營銷實踐經驗和充分的語言組織能力，才能充分、有效和科學地詮釋營銷理論所包含的市場營銷理念、策略、方法和技術。因為在這種模式下，教師只能通過語言向學生闡述諸如目標市場戰略、產品策略、價格策略等具有高度實踐性的營銷方法與技巧。然而現實中，我國高校很少有教師既能經營企業又做專任教師，絕大多數專業教師并不具備這樣的營銷實踐經驗。因此，盡管教師在教學中會采取多種多樣的教學方法和教學手段，但其自身仍會感覺到教學過程的膚淺和枯燥。

其次，市場營銷是一門實踐性很強的課程，這就決定了學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題。然而，在傳統市場營銷教學中，學生缺乏把所學理論知識與自身企業市場行為的經驗性知識相結合的實際鍛煉；同時由于市場營銷課程的理論內容不具有嚴格的邏輯脈絡，不需要嚴格的邏輯推演，這使得很多學生在學習過程中缺乏積極性和主動性。

針對市場營銷課程教學過程中存在的問題，專家、學者和任課教師都提出了很多相應的改革措施。縱觀既往的研究，可以將這些改革措施歸結為整合教學內容、改進教學方法和完善教學手段、增加實踐環節等三個方面，但這些改進措施仍然存在兩個方面的主要問題：一是從課程教學方面看，要求教師整合教學內容、改進教學方法、完善教學手段等，強調的依然是教師在提高課程實踐性過程中的主導性作用，而在很大程度上忽視了學生作為學習主體對課程實踐性的學習要求和學習能力。二是強調通過增加課程后續實踐環節來提高課程的應用性和針對性。對于很多高校來說，一方面，為一門課程增加實踐環節而擾亂整個專業的教學進程，這是不現實的；另一方面，要增加實踐教學環節就需要相應的人力和經費投入，對于許多高校來說，為一門課程增加額外的人力和經費投入也是不切實際的。而更為重要的是，即使增加了市場營銷課程的后續實踐教學環節，在實際實施過程中也并不能保證后續實踐環節與課程理論教學內容的一致性，在很大程度上也割裂了實踐學習和理論學習的交融性。

二、實踐性教學方法的內涵

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續的實踐教學環節，因此，在教學過程中要努力縮短理論學習與企業實際營銷行為之間的距離，積極改變教學思想和方法，完善教學形式，努力實施實踐性教學方法。在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要，培養其對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術。

三、實踐性教學方法在市場營銷課程教學中的實施

基于上述對市場營銷教學過程的認識，結合本校的實際教學條件，筆者在市場營銷課程教學過程中，采取了以下措施，以努力規避傳統教學模式給本課程的教與學所帶來的不利影響。

1.按5～6人一組將學生分成不同的學習小組，指導學生進行市場調查和自主合作編寫學習案例。一是在消費者市場和市場營銷環境的理論內容講授結束之后，組織不同的學習小組進行有關問題的市場調查，并形成書面的調查報告。調查的課題可以是關于某個企業相關產品的市場營銷狀況，也可以是關于本校學生學習、生活狀況的一般性調查等。其目的在于讓學生認識到，消費者的需求確實會受到各種自身因素和環境因素的影響，因此企業市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據相應因素的約束來開展企業營銷活動的戰略規劃和策略設計。二是組織不同的學習小組根據教學進程的安排和教學內容的進展，自主合作編寫5～6個學習型案例。案例主要涵蓋市場營銷戰略、4PS等教學內容。這一教學安排的目的在于讓學生能較為系統地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高學生理論知識的掌握和運用能力，提高發現問題、分析問題和解決問題的能力。

在引導學生自主編寫案例時應注意三個問題：一是不允許學生從其他途徑直接獲取他人已編纂成型的案例；二是在學生自主編寫案例前，任課教師應認真而詳細地指導他們在編寫學習案例時需要遵從的基本撰寫規范，以及案例所需要反映的主要內容、資料來源等，當然更歡迎學生通過自主調查和研究真實的企業、產品等的營銷狀況來編寫學習案例。三是學習小組的成員應相對穩定。一方面，一個相對穩定的團隊結構有利于培養學生的團隊合作精神、人際交往能力；另一方面，有利于學生在相互了解的基礎上各盡所能、各司其職，以便更順利地完成學習任務。

2.積極引導學生就其所撰述的市場調查報告、營銷案例進行課堂討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等。這一教學安排的目的，一方面，在于讓學生通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識及踐行理論知識過程中的經驗、問題和體會；另一方面，也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。

在安排小組討論的過程中，要注意以下兩個方面的問題：一是合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時。一般的，理論講授形式的教學時數不超過整體教學時數的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，剩余的1/3課時由學生用來對其分組完成的市場調查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，從而有利于他們把通過付諸于外在客體的實踐活動所形成的經驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合而形成自己的知識結構和知識體系。二是任課教師要進行周密、細致、科學和有效的安排與指導。由于以上教學安排需要花費學生大量的課余時間，因此，一方面要控制好學習小組的學習和研究主題，將小組學習和研究主題限定在所學課程的章節內容之中；另一方面要做好課堂組織工作，有效控制各小組學習和研究結果的表述和討論，盡可能使所有學生都能積極、有效地投入到討論之中；同時要做好總結工作，任課老師要與小組成員一起對每個小組所研習的內容、方法等進行階段性和整體性的回顧、鞏固與總結，以幫助學生分析自己的得失和對知識的掌握程度。

3.指導學生進行一次相對完整的市場營銷策劃。在課程結束前兩周，根據一定的規則和學生意愿，將學生一般按6～8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。這一教學安排的目的在于促使學生清晰完整地掌握市場營銷理論所闡釋的策略、方法與技術，也為使學生在以后從事實際的市場營銷工作時能形成清晰的工作思路，就有必要指導學生針對某行業具體企業的具體產品或服務、或虛擬的企業和產品進行一次完整的營銷策劃。

在這個階段，任課教師首先要說明營銷策劃的基本內容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。

4.以反映學生理論知識的掌握和應用能力的提高為出發點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。在考核內容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績，包括出勤、書面作業、期中考試等，占總成績的比例為10%，市場調研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環節，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高其解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

5.鼓勵并指導學生參加各層次的創業大賽和市場營銷大賽。通俗地說，市場營銷學是研究企業如何調整自身策略應對外在紛繁復雜的環境變化，以求得自身的生存與發展的學說，因此創新才是營銷的靈魂。國內外大量成功經驗表明，創業大賽和市場營銷大賽是一種全面培養和提升學生營銷理念與技巧的有效手段和方法。

四、結語

市場營銷是一門具有高度實踐性特點的課程，這體現在兩個方面：一是學生學習該課程的目的在于能夠創造性地運用所學知識來解決營銷實踐中遇到的相應問題；二是從學生要學好本課程的學習方式上說，需要通過將理論學習與具體實踐相結合。因此，如何在教學過程中體現理論與實踐的結合，是市場營銷學課程教學必須解決的問題。而實踐性教學方法在本課程中的運用，較好地實現了市場營銷課程理論教學和實踐教學的結合。從效果上看，不僅促使任課教師不斷改進教學理念，在轉變學生的學習觀念、調動學生的學習積極性和引導學生學習方面發揮了積極作用，同時也能夠促使學生運用理論知識分析實際營銷問題，提高他們對理論知識的掌握和運用能力，有利于培養學生的創造性思維和創新能力。

[參考文獻]

[1]（美）杜威.我們怎樣思維――經驗與教育[M].姜文閔，譯.北京：人民教育出版社，2005.

[2]郭晶.高校市場營銷教學的定位思考[J].高等財經教育研究，2011（3）.

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社會對調研人才的需求方向

1調研崗位多元化，專業調研人才需求旺盛

在當前的社會，商務談判、秘書、業務員、專賣店代表、營銷策劃等多個工作崗位都需要熟知市場信息，需要具備一些調研知識與技能；食品、電子應用、保險、金融等各領域都需要行業信息調查才能真正經營好企業。調研與很多崗位和行業的聯系越來越密切，社會對調研人才的需求是多方面多層次的，尤其是對專業人才的需求越來越多。隨著調查技術的迅猛發展，各行業對專業調研人才的需求日益突顯，依賴性也不斷增強。調查技術應用能力和崗位工作技能突出的專業調研人才需求量大，前景廣闊。

2注重能力型人才的吸納

從歷年的社會調研人才需求情況可以看出，社會在需要高學歷的同時，更注重能力型人才的吸納。在社會多元化發展的今天，隨著企業技術進步和設備更新，對人才素質和實踐能力的要求要遠高于對所學專業的要求。社會對技能型專業人才的需求越來越大，對其素質要求也越來越高。隨著產業升級和新技術發展，傳統的知識技能結構難以滿足現代制造業的要求。具有新觀念、了解新材料、掌握了專門知識和技術，具備熟練操作技能的應用型、實用型人才，愈發受到企業重視。在新型工業化時代，具備專業知識、較強實踐能力和適應能力、學習能力、溝通能力、協調能力等的技能型人才，更為企業所看重。

3注重綜合素質強的人才需求

隨著企業的創新發展，企業對調研人才的需求除要具備專業知識外，更要有適應社會發展的多方面能力和水平。企業關注人才技能的同時，也關注其語言表達、職場禮儀、團隊意識、敬業精神、責任意識、創新精神和應變能力在內的綜合素質。未來擁有較好專業技能，具備較強心理素質和開拓精神，具有良好的職業操守與健康的行為道德的綜合素養突出的復合型人才是社會人才需求競爭的焦點。

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關鍵詞：市場營銷崗位職業能力就業

市場營銷崗位職業能力是學生在營銷崗位上應具備的專業能力。從現實看，市場營銷專業學生的就業狀況取決于學生的職業知識和技能的把握，而職業知識和技能就源自于職業崗位能力的培養，崗位職業能力決定就業狀況。

一、市場營銷專業崗位職業能力培養的必要性

1.1崗位職業能力培養是應用型市場營銷專業實踐教學的目標

在教學過程中不僅要注重向學生傳授營銷基本知識，更要強調培養學生的分析、判斷和決策能力，強化營銷崗位能力的培養，注重職業性和技能性相結合，使教學內容與崗位需求相一致。從實踐教學看，它能夠使學生獲得所需要的職業知識和技能并迅速適應環境的變化，增強自身競爭力。

1.2嚴峻的就業形勢需要營銷專業以崗位能力培養為導向

用人單位普遍希望營銷專業畢業生馬上就能勝任工作，而現實情況是營銷專業的學生除了具備一定的理論知識外，實踐能力普遍欠缺。因此，確立以崗位能力培養為導向的實踐教學改革，提升學生就業能力，增加就業的機會。

二、市場營銷專業崗位職業能力的基本要求

2.1交往溝通能力

交往溝通能力一般是指能妥善處理營銷活動中相關人員之間的關系，特別是與客戶之間的關系，進而有利于企業營銷活動的進行。交往溝通能力表現為:與相關人員友好相處，積極與人合作，辦事不失原則，辦事公正公平，誠實守信，善于處理人際交往中出現的各種矛盾，有較高的容忍力，胸懷寬闊，能有效地感知和控制自己的不良情緒，實現人際和諧，形成良好的人際環境，樹立企業的良好形象。

2.2市場調研能力

市場調研能力是營銷專業學生必備的能力，包括:市場需求調查，目的在于掌握市場需求狀況及變化趨勢;購買者調查，目的是了解誰決策、誰購買、為誰買，購買者的購買動機和購物行為;價格調查，主要研究價格對商品需求的影響;分銷調查，主要包括商品銷售地區和銷售網點的分布、潛在銷售渠道分析等;市場競爭調查，目的是掌握競爭對手情況，使企業在競爭中處于主動地位;促銷調查，涉及激發消費者購買欲望的促銷活動等。

2.3營銷策劃能力

營銷策劃是對企業將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計。營銷策劃包含創意、目標和可操作性三要素。沒有獨辟溪徑、令人耳目一新的營銷謀略不能稱為營銷策劃，沒有具體的營銷目標，策劃也落不到實處;而不能操作的方案，無論創意多么巧妙杰出，目標多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。

2.4商務談判能力

談判是彼此間有利害關系的雙方或多方為尋求一致而進行洽談、協商的行為，是建立在互惠互利的基礎之上，目的是讓雙方或多方能滿足各自的需要。為了使談判富有成效，需要營銷人員具有一定的談判能力，在談判過程中，要設法建立一種合作融洽的氣氛;要有一個良好的開端，掌握整個談判的結構;要按談判的進程，掌握各階段的談判技巧;要研究謀求一致的策略，最終實現成交。

三、提升市場營銷崗位職業能力的基本策略

3.1以企業崗位調查為基礎，明確營銷專業定位與方向

市場營銷專業畢業生的目標崗位分布很廣，構成了很明顯的目標崗位群。據統計，目標崗位大多集中于營銷員、推銷員、營業員、策劃員、銷售主管、部門經理等，其中營銷員、推銷員是最主要的崗位，分別占到了40%和33%。根據畢業生反饋的情況，就業崗位集中在初級層，部分綜合素質較好、能力較強的畢業生經過2-5年的鍛煉，可以進入中層，從而進入更高層次。初級層次崗位能力是培養適應企業生產、進入更高層次的基礎，也是形成就業的前提和學校的主要培養任務，因此，初級層次崗位能力培養是學校實踐教學的重心。

3.2拓寬基礎教學內容，突出實用的課程體系設置

營銷專業的學生普遍存在書寫能力差、應用工具能力差以及分析、解決問題能力差等問題，調查報告、策劃方案中的錯別字、語句不通及格式混亂的現象不是少數。因此，在教學過程中，有必要增加大學語文、應用寫作、數學、計算機等基礎公共課程的教學時數，從而構筑合理、扎實的基礎公共課程體系，為增強學生的基礎能力和發展后勁奠定必要的理論基礎。在專業課的實施中，選擇理論體系基本成熟，代表性強，覆蓋面廣的課程作為必修專業課程，如市場營銷學、企業管理、市場調查與預測等。針對市場營銷專業實踐性突出的特點，多設置一些技巧性、實用性課程，加強學生的實踐訓練，如營銷策劃、市場調研技術、案例分析、推銷學、商務談判等。在學時安排上，適當減少教師直接授課的學時，增加案例分析、討論、模擬操作等實驗學時。鼓勵學生參加CMAT營銷經理助理資格認證考試，實現理論教學與社會需求的有效對接。

3.3強化實踐教學環節，提升學生崗位技能

根據市場營銷專業課程特點，可在以下課程教學和環節中強化學生的營銷實踐技能。市場調查與預測等課程:結合教學內容由學生提出若干調研專題，如大學生手機消費、上網情況、護膚品消費、飲料消費等，通過這些實踐活動，培養學生的市場調查技能和調查分析能力。市場營銷學等課程:選用市場營銷模擬教學軟件，根據可選劇情，如手機、冰箱、護膚品等，模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭，分析市場需求、競爭者動態，修正自己的戰術，制定下一步策略。在電子商務實驗中，通過體驗式教學，使學生掌握B2C、B2B、C2C的交易模式、物流管理、網上銀行、EDI中心的管理等基本操作流程和方法，提升崗位技能水平。營銷策劃:營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性方案。推銷學課程:由學生分別扮演推銷員和顧客，進行情景教學，針對某種產品或服務進行推銷活動。一次模擬結束后，互換角色，再進行一次模擬推銷。商務談判課程:結合商務談判的開局、磋商及簽約的程序和技巧，組織“模擬商務談判”，也可結合模擬公司的實際，事先設計業務內容，然后組織學生模擬談判。

3.4建立校外實習基地，有效實現與企業需要的對接

通過與企業建立良好的合作關系，建立校外實習基地，有計劃地將學生送到營銷崗位一線，使學生直接接觸職業崗位工作，這是實踐課程實施的一條最根本途徑。學生按有關規定到企業、實習單位進行綜合營銷實習，與企業對接，學生轉變為經營者，為畢業后勝任崗位工作打下堅實基礎。學生通過校外實戰性的營銷實習，將所學到的知識、技能運用到實際的營銷工作中去，并從實踐中得到檢驗和啟發，提高學生的創新能力和創業精神，為社會和企業培養合格的市場營銷專業人才。

參考文獻：

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銷售委托授權書

甲方(委托方)：________________　乙方(受托方)：__________________

地址：____________________　身份證號：______________________

聯系電話：____________________　地址：______________________

甲方為開拓業務，委托乙方對甲方所開發的產品進行銷售，雙方在平等互利的基礎上，雙方協商，就委托之有關事宜達成如下一致約定：

第一條　甲乙雙方地位平等，不存在任何人身依附關系、不存在勞動合同關系、雇傭關系，甲方無須為乙方繳納社會保險。

第二條　委托事項

銷售甲方生產產品。

第三條　委托區域

乙方只限于在云南省曲靖市富源縣后所鎮境內進行銷售甲方產品，不得在該區域外進行銷售，亦不得在該區域內銷售甲方之外的同類產品(產品范圍同上)。

第四條　銷售價格

乙方銷售上述產品的價格應當不低于甲方規定的價格，價格另行約定。

第五條　委托費用

乙方為了銷售所產生的成本(但不限于房租、生活、公關等)已經包含在甲方應給付乙方的報酬內，甲方不再另行給付。

第六條　委托期限

委托期限為____年，自____年___月___日至_____年___月___日止。

第七條　甲方權利與義務

1、提供有效的營業執照(只作銷售產品使用)復印件、授權委托書、產品說明書、產品合格證明;

2、提品購銷合同書范本;

3、可以派出專人配合銷售，負責審定產品購銷合同書、收款;

4、可以定期檢查、督導乙方工作;

5、作好本合同的保密工作，防止對銷售造成不利影響;

6、有權在本合同第三條約定的區域內委托其他人銷售同一產品;

7、負責按時支付乙方報酬。

第八條　乙方權利與義務

1、乙方必須提供身份證復印件;

2、本合同簽署后10天內向甲方提交第一份市場調查報告、營銷策劃方案及營銷實施計劃給甲方審定，經甲方同意，在10天內展開銷售實際運作;

3、乙方應該每月29日前向甲方提交市場調查報告、營銷策劃方案、營銷實施計劃，確保甲方能及時掌握市場動向，調整經營思路，開發新產品;

4、切實完成向甲方承諾的銷售計劃，嚴格執行銷售價格，特殊情況須經甲方書面同意;

5、不得以甲方的名義進行本協議約定之外的業務;

6、不得超出甲方認可的宣傳資料范圍進行宣傳和推廣;

7、應當以甲方提供的產品購銷合同書范本協助甲方與第三方訂立產品購銷合同書，否則甲方不予以認可，造成甲方所有的損失均由乙方全額賠償;

8、乙方應該謹慎委托事項，充分了解合同第三方(客戶)的市場信譽及履行合同的能力等，如果甲方在3個月內不能回收應收貨款，視為乙方對該委托事項存在過錯，乙方應當賠償相同的應收貨款額及甲方因追索該賠償所產生的包括律師費在內的所有費用，甲方協助乙方向第三方追償上述貨款;

9、未經甲方書面同意，不得代收任何銷售款項，如遇特殊情況乙方代收客戶貨款，需在24小時內交付甲方;

10、根據銷售需要及市場需求，在雙方確定的銷售底價基礎上，溢價或漲價的幅度應報甲方書面批準后方可執行;

11、乙方應當為甲方保守相關商業機密;

12、乙方在經營活動中，應當自覺維護和提升甲方企業形象;

13、合同期限屆滿，乙方應當在2日內將甲方材料交還給甲方。

第九條　違約責任

1、乙方不得以甲方的名義從事本合同規定的銷售活動之外的任何商業活動，也不得以虛假夸大之詞欺騙第三人，只能在甲方編制的書面宣傳資料和允許的范圍內對第三人進行宣傳，否則造成的社會不良影響及甲方、第三方的損失由乙方承擔;

2、乙方不得私收貨款、定金，乙方有任何未經甲方同意私收貨款、定金以及其它挪用行為，視為違約，甲方有權立即終止乙方權，乙方除退還私收款、挪用款外并承擔人民幣____萬元違約金;

3、乙方如不能按約履行第七條確定義務，視乙方違約，違約金為人民幣____萬元。甲方有權解除合同;

4、乙方若無故終止合同給甲方造成經濟損失，則乙方需向甲方賠償損失人民幣_____萬元。

第十條　委托合同期限屆滿，如雙方有續簽意愿應在期限屆滿后10日內重新簽訂委托銷售合同。

第十一條　爭議處理

甲、乙雙方在履行本合同過程中發生爭議，由甲、乙雙方協商解決，協商不成的，向富源縣人民法院提起訴訟。

第十二條　本合同經雙方簽字或蓋章即生效。

第十三條　本協議一式兩份，雙方各執一份。

甲方(蓋章)：　乙方(簽名按手印)：_________

篇6

【關鍵詞】工作過程 高職 實踐教學 房地產經營與估價

實踐教學是高等職業院校教育教學的重要組成部分，是培養高技能人才的重要途徑，也是實現人才培養目標的重要環節。隨著高職教育的迅猛發展，創新實踐教學體系，深化實踐教學內涵，探索實踐教學新模式，構建以社會需求為導向、以能力為本位、促進學生個性發展的實踐教學體系，已成為當前高職院校亟須解決的熱點問題。

我校《高職院校房地產專業營銷人才培養模式研究》課題組（以下簡稱課題組）就走訪、調研了解到的部分高職院校房地產經營與估價專業（以下簡稱房地產專業）的實踐教學開展實施情況基礎上，結合我校本專業開展實際，依據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的文件精神，推行以“工作過程”為導向的實踐教學，作為提高學生職業素質、增強學生就業競爭力的有力手段。

一、高職房地產專業實踐教學的內涵

實踐教學就是培養學生的基本能力與基本技能、職業道德、身心素質。能夠體現高職人才培養的應用型特色，是高職教育內涵的核心之一，決定了高等職業教育人才培養目標的實現。高職教育的特色要求各專業強化設計實踐教學，依據職業崗位能力的要求來構建課程體系與設計教學單元，動員相關的企業、協會等社會力量參與到高職教育中來。

鑒于房地產市場是一個典型的地方區域市場，產品特性與市場需求均具有其特殊的地方特色，怎樣適應社會發展與用人單位的需求，攻克人才培養定位不明確、核心職業能力不突出等問題，以過程為導向的房地產經營與估價的實踐教學成為解決上述為題的一劑良藥。

二、房地產專業實踐教學的具體形式及主要內容

（一）平時作業

平時作業主要是配合房地產經營與估價專業的理論教學過程，而分階段安排實施的一種比較靈活的實踐教學方式。有效實施平時作業要做好以下工作：

1. 作業周期。以章為單位比較合適，這樣可以使內容既具有相對完整性，又有較好的節奏性。

2. 作業內容。根據教學大綱與考試大綱，參照考試題型來分解各章內容，凸顯教材中的重點、難點與疑點問題。

3. 質量控制。老師要有書面記載對學生是否做了作業，做的質量怎樣，對不完成作業以及無平時成績的學生取消期末考試資格。

（二）實訓

實訓在房地產經營與估價專業實踐教學中發揮者比較大的作用，因為其是讓學生直接操作儀器、撰寫報告或者直接感受某種現象以及過程的教學方式，比如房地產測繪實訓、房地產市場營銷策劃報告實訓、建筑工程概預算實訓等。

（三）社會實習

社會實習是指讓學生直接融入社會，擔任與本專業相關崗位的一種教學實踐形式。產學研合作也是高職教育的必由之路。高職教育實踐教學要側重校內和校外、課內和課外實踐教學的有機整合，校、企共同開展高職教育實踐教學，營造“雙贏”的合作機制，也是提升高職實踐教學的最佳模式與有效途徑。

（四）市場調查

市場調查是指讓學生圍繞所學的房地產經營與估價專業知識，針對市場中的某個問題運用其所學的理論，進行深入實際的調查取證，然后寫出社會調查報告的實踐教學方式。組織實施社會調查的需要注意做好以下工作：

1. 確定問題。要選擇與高職房地產經營與估價專業相關的、有較強的現實意義、社會生活中客觀存在的問題，提出并解決這一問題而開展調查。

2. 擬定提綱。為了提高市場調查的針對性與有效性，讓學生調查前需要制訂調查提綱、設計調查問卷、制訂市場調查的步驟、選擇市場調查方法，在調查提綱的指引下開展調查。

3. 進行市場實地調查。市場調查需要在恰當的時間，運用科學的方法進行多層面、立體式的“掃描”，抓準問題的本質，尋求解決的辦法。

4. 撰寫報告。市場調查結束后，學生要撰寫出書面調查報告，教師針對學生的調查報告要寫出評語，并且打分。

三、傳統實踐教學做法的不足

大多數高職院校房地產經營與估價專業傳統的實踐教學分為三個層次：“認識實習――職業技能單項訓練――職業技能綜合訓練”，此傳統模式雖然推動了實踐教學的發展，但是不足之處也存在：

（一）專業實踐活動形式化、表面化。有的專業社會調研，缺乏有效的監督與指導，導致學生不夠重視，調研不怎么當回事，或者只是“走馬觀花式”實習，沒有深入到具體的崗位實踐中，對職業技能的鍛煉不夠理想。

（二）實踐教學跟實際工作脫節。課內單項驅動實訓采取的是集中實習實訓的形式，教師模擬的訓練項目，由于受教學資源的限制，難以提供跟真實工作環境相同的教學情境。

（三）實踐教學的內容單一。傳統的實踐教學的內容是為了培養以技能操作，忽視了培養學生的交際能力、合作能力、表達能力、應變能力、創新能力等，沒有滿足房地產企業對人才的實際需要。

（四）三個實踐層次之間相互銜接不緊。三個層次的實踐活動相互之間彼此獨立，缺乏整體設計，致使學生在頂崗實習時企業還是需要對學生重新進行培訓，這樣認識實習、課內單項實訓與教學實習就沒有價值了。

四、高職房地產專業“工作過程”導向的實踐教學內容

根據《普通高職高專專業目錄》，本專業全稱為“房地產經營與估價”（專業代碼560701），故依據專業名稱在設計實踐教學內容時，主要分為“經營模塊”和“估價模塊”。具體實訓教學內容如下：

（一）經營模塊

房地產經營是房地產經營與估價專業培養的主要方向，依據崗位需求設置三個實踐教學環節，環環相扣，分別是：推銷談判、營銷策劃與客戶服務。

1. 推銷談判環節

本環節安排的是營銷員技能拓展訓練。此實訓讓學生掌握商務禮儀、消費心理學、房地產市場營銷相關的學科知識，培養學生擔任相關工作崗位應該具有的實踐操作能力與溝通交際能力，進而促使學生成功轉型，由學生身份轉換為售樓的先生（小姐）。除了培養學生掌握基本技能，實際操作演練也不容忽視，模擬售樓現場進行實戰演練能起到事半功倍的效果。模擬演練可以針對一手房或二手房的不同銷售特征與環境來進行。

2. 營銷策劃環節

本環節安排了兩個實習與三個課程設計。城市規劃參觀實習組織學生親臨現場參觀學習，直觀感受樓盤、沙盤、售樓處與小區規劃等這些書本上的專業名詞，進一步加強對容積率、綠化率等概念的理解，為后面的學習做好鋪墊。房地產市場調查分析也是進行項目定位、營銷推廣的前提條件。市場調查可以分為消費者市場調查與樓盤市場調查，可以分開進行。三個課程設計分別是：房地產項目定位課程設計、房地產項目可行性研究課程設計與房地產項目營銷推廣課程設計。三個課程設計是在市場調查的基礎上，剖析項目自身情況，撰寫相關的實訓報告。

3. 客戶服務環節

客戶服務的工作內容有：寫合同、簽合同、審合同、統計部門資料、辦房產證、房屋維修基金、交契稅、處理客戶投訴與客戶分析等。根據這一環節的工作任務，主要設置了兩個實訓，房地產合同課程設計是在掌握了相關的法律法規之后， 訓練編寫合同以及辨識修改模糊條款；售后客戶服務的實習是了解客戶服務的基本工作內容，模擬完成各部分的工作任務。

（二）估價模塊

房地產估價是房地產經營與估價專業的另一個培養方向，房地產估價實訓要求對被估價對象選用兩種以上適合的估價方法，在充分市場調查的基礎之上，按照《房地產估價規范》的要求與格式編寫估價報告。實訓不僅要求學生能撰寫房地產估價報告，而且更重要的是要求學生能駕馭房地產評估方法、程序與規范，不犯常識性的錯誤，實訓后讓其具有一定專業估價能力。

五、保障實踐教學質量的實施途徑

（一）促進專業結構調整力度

對實踐課程結構、教學內容與教學方法進行改革，促使人才培養方案更加符合社會的需要。在制訂教學大綱上，要謹慎審核教學內容的科學性、實用性與教學組織管理的可行性與監控性，進而促使每門課程能有規范可行的教學方案與教學效果考核綱要。

（二）重塑學生認識實踐教學課程的重要性

提高學生在意識上對房地產經營與估價專業的實踐教學重要性的認識，促使學生真正了解學習本專業課程對自身以后就業的重要作用。專業老師可聘請優秀的房地產經營與估價工作人員來校講座，與學生進行面對面地交流，從而讓學生意識到房地產行業的法制化與正規化是我國房地產行業發展的必然要求，促使學生在意識到房地產經營與估價專業的實踐教學是必須要學習并且必須要掌握的。

（三）增強專業教師的實踐教學能力

教師較強的實踐能力是保證實踐教學質量的重要條件。解決教師實踐能力較低的問題，可通過以下渠道。

1. 對教師的實踐活動進行嚴格控制，管理教師認真開展社會實踐活動，以達到增加教師實踐活動質量的效果。

2. 對教師實踐活動進行高額度補貼，從而刺激教師參與到社會實踐活動中來的積極性。

3. 改革專業教師的任職資格機制，從而讓有教學能力與豐富工作經驗的房地產從業社會人員成為專業教師。

（四）引入具有激勵性質的實踐教學評價機制

1. 評價目標應該以“促進學生職業生涯發展”為導向，不僅要關注學生理解與掌握專業知識跟技能的，而且要關注他們職業情感和態度的形成與發展。

2. 采用過程性評價方法，主要是變終結性評價為過程性評價，緣于終結性評價會導致學生只關注分數的多少而忽視對實踐技能的真實掌握程度，而過程性評價要求指導教師及時參與到學生實訓成果的形成過程中去，按照好、中、差三個層次選擇典型的實訓成果跟學生進行交流與點評，進一步指導學生對實訓成果進行完善。實訓成績的最后評定是實訓態度、實訓成果的質量的綜合顯示，也是前后兩次實訓成果的改進程度三方面作用后的結果。此評價方法促使不同基礎的學生意識到只要有努力，也能得到良好的評價，有益于使用評價成果來調動學生參與實踐的積極性。

3. 使評價的主體多元化。即實踐教學評價可以采用學校教師評價、頂崗實習單位指導教師評價、學生自評、學生互評等多種方式。學生在指導教師的指導下，進行橫向、縱向鑒別，意識到自己的不足與進步，發現自己的學習能力跟潛力，對自身能力有個清晰的認識，走出消極被評的尷尬情境。

4. 實踐成果的具體化。每次實踐教學活動都要求有明確的實踐成果導出，而且要求盡可能的具體化、量化，實踐成果的具體化和量化有助于學生深度理解實踐任務的要旨。

【參考文獻】

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【關鍵詞】中職；信息化教學；市場營銷

一、營銷專業信息化教學改革的背景

《國家中長期教育改革與發展規劃綱要（2010-2020年）》中提出“信息技術對教學教育發展具有革命性的影響”。現代職業教育教學要通過改革教育教學手段，幫助學生建構信息時代的知識和能力結構。

市場營銷專業，不像操作性強的理工類專業能夠突出“做中學、做中教”，真正做到“理實一體化”；更多地是重視學生的智力因素和思維能力如觀念、態度、思路；以及人際交往、溝通協調、團隊意識和自信心等綜合職業素養和能力。因此也一直找不到行之有效的方法和手段，“理實一體化”教學模式難以落實。

信息技術可以創設真實的學習情境，提供豐富的學習資源。根據學生的心理特點，運用信息技術創設教學情境，將豐富的學習資源融入課堂之中，能激起學生情感上的共鳴，使學生在現代化的情境中親歷知識的形成過程，使知識由感性認識上升到理性認識，在形成技能的同時點燃學生智慧的火花。

二、中職市場營銷專業信息化教學改革探索

利用信息技術手段，創設真實的有效場景，通過影像、聲音、動畫及各類多媒體教學軟件等先進手段，加強學生與老師、學生與學生、學生與外界媒體信息的溝通與交流，有效地培養學生的思維能力、溝通能力、團隊協作能力等多種綜合能力。

1.用信息化手段將“商場搬到校園”，打造真實的工作場景。

我校市場營銷專業與國際廣場合作，將國際廣場的真實場景，通過3D技術，復制到校園實訓環境中來；實現將“商場搬到校園”的愿望，同學們在不出校門的情況下，在營銷3D綜合實訓室中，通過角色扮演（營業員與顧客）形式，進行訓練。

同時，與《銷售藝術》、《推銷實務》、《溝通與談判》等課程的實訓內容結合，對零售終端商品銷售服務各個環節，如禮儀展示、顧客接待、商品展示與介紹等內容拍攝對應的情景短片，進行示范和訓練，提高學生為顧客服務的能力和水平。

2.利用信息化手段創建與課程對接的模擬平臺

針對市場營銷專業一部分偏理論性課程和受實訓條件限制內容，通過各種模擬軟件，進行實際訓練，達到“學與做”的結合，解決了“做中學，做中教”的問題。

（1）《市場營銷模擬平臺》與《市場營銷實務》課程結合，在學習市場營銷基本理論的基礎上，通過該平臺進行營銷模擬訓練。同學們通過建立虛擬公司，進行營銷環境和SWOT分析、選擇目標市場與市場定位；通過產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略的綜合運用，完成產品銷售；在互動、競爭、對抗的情形下，最終達到提高市場占有率和提升銷售業績的目的。一方面提高了同學們的學習興趣，另一方面也增強了對營銷的整體認識，有效提升學生的銷售管理和營銷策劃能力。

（2）《市場調查教學模擬平臺》與《市場調查實務》課程結合。作為《市場調查實務》課程的操作軟件，同學們可以進行背景分析、抽樣方法和市場調查的方法的運用，問卷設計、調查方案制定及調查后對數據的整理與分析，最終完成市場調查報告的編寫。配合現場的實際調查活動，有效提升同學們對《市場調查實務》課程的實際操作能力。

（3）《商務談判訓練軟件》與《溝通與談判》課程結合。通過該軟件中朗讀、演講、口頭推銷和辯論比賽等內容訓練，提高同學們商務談判能力；同時也豐富了課程教學手段的多樣化。

（4）《客戶管理教學模擬平臺》與《客戶管理》課程結合。作為《客戶管理》的操作軟件，模擬市場機會挖掘、銷售和客戶管理的過程，學生以角色扮演的方式進入到系統中按照“客戶調查-―電話聯系-―上門拜訪-―產品演示-―招投標-―維護和開發客戶”的商業流程，全面了解市場營銷中的客戶關系管理，銷售過程中的客戶關系管理，客戶服務過程中的客戶管理。有效訓練學生的客戶管理能力。

（5）《網絡營銷技能實訓軟件》與《網絡營銷》課程結合。通過該軟件進行網絡營銷模擬實訓，以網站運營為背景，學生首先建立自己的網站，通過網站管理、網站優化、網絡推廣、數據分析以及知識查看五個方面，讓學生在實際操作中，學習當下流行的網絡營銷技術，五個部分構成整體的網絡營銷實訓環境，每個環節數據緊密相連并相互影響，使整個實訓過程緊湊有序。通過該軟件有效提升學生的營銷策劃和調查分析能力。

3.運用網絡營銷實訓室進行網上銷售活動

學校建設的網絡營銷實訓室，為學生進行網上銷售活動訓練提供了實戰環境；能夠加強學生對所學專業知識的學習、訓練及綜合應用；同學們創建營銷團隊，結合電商網絡項目團隊，自己進行線上線下相結合的實戰性營銷，涵蓋營銷策劃、組織、執行及效果評估，全方位鍛煉和提升同學們的營銷策劃能力、團隊建設能力和綜合應用能力。

三、信息化教學改革的成果

1.學生技能增強，企業滿意度提高

通過對實習學生的追蹤發現，學生進入崗位后沒有原來的那種陌生感，能迅速投入工作。企業對學生的評價是“能迅速適應工作環境”、“具備崗位必備的技能”、“能隨機應變、善于溝通”等等。

2.推動專業建設，提升教師專業技能

為了建設多元化的教學模式和教學方法，營銷專業教師全員參與，通過前期的調研明確了專業培養方向；開發了核心專業課程的課程標準；構建了適應企業需求的課程體系；有效推動了師資隊伍建設。在這個過程中有效推動了專業建設發展，提升了教師專業素養和專業技能。

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關鍵詞：市場營銷專業；應用型人才；培養模式；問題；對策

中圖分類號：F241 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）25-0119-02

一、市場營銷專業應用型人才的界定

人才培養模式是一種范式，這種范式是由許多有聯系的要素在相互依存、相互作用的過程中形成的。高校的人才培養模式是指在一定的教育思想與教育理論指導下，為實現培養目標而采取的培養過程的某種標準構造樣式和運行方式。

關于應用型人才的定義，2004年在浙江大學城市學院舉辦的應用型創新型人才培養國際研討會上，專家們達成了共識：應用型人才首先是指那些能解決實際問題、有一定的理論基礎、有較強的動手能力和二次開發能力的人。他們有四個共同的特點：扎實的基本功、一定的專業知識、較強的能力和較好的素質。

市場營銷專業應用型人才是指掌握了基本的營銷理論和方法，具有較強的市場調查研究能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力等營銷理論知識能力；又有綜合職業能力、創新能力、人際協調能力、自主學習的能力，能夠從事某個行業營銷管理工作、能適應經濟社會發展和技術進步潮流的新型人才。市場營銷專業人才培養強調人才培養目標的應用型，這種應用型體現在本科的本色和應用的特色中，近年來各高校不斷加強市場營銷專業中“應用型”課程的比重。

高校應根據企業的不同需要分層次培養市場營銷專業應用型人才，這類應用型人才可分為企劃型、銷售型和推銷型三個層次。企劃型人才主要進行調研、策劃、管理等活動，培養時要側重其統籌規劃能力；推銷型人才主要進行產品和服務的銷售、服務等實際操作活動，培養時要側重其解決實際問題的能力；銷售型人才處于營銷活動的一線環節，需要的專業理論知識與技術比推銷型人才更復雜，培養時側重動作技能和經驗技能等實際操作能力。這三類人才相輔相依，不可取代。

二、市場營銷專業應用型人才的培養模式

市場營銷專業應用型人才的培養模式經歷了從“學科式”到“分段式”再到“模塊化”的發展歷程。“學科式”模式對于學生系統的掌握營銷學及其相關學科知識，對營銷學知識的傳播與普及起到了巨大的推動作用。“分段式”是將學生分成兩個階段進行培養，基礎知識學習階段和應用能力培養階段。“模塊式”培養對于學生掌握復合型知識，提高實踐技能，培養專業方向發揮了重要作用。大多數高校實施的是以“學科式”為基礎的“模塊化”的營銷人才培養模式。此外，還有部分高校采用“3.5+ 0.5”和“3+1”人才培養模式。“3.5+ 0.5”人才培養模式是指學生用三年半的時間來學習基礎理論與專業知識，用畢業前的半年時間實習。“3+1”人才培養模式是指四年制的本科院校，前三年學生在校內完成理論知識學習和模擬實訓等內容，第四年進入企業完成課程設計、生產實習和畢業實習等綜合實踐訓練，并根據實習中發現的企業營銷問題完成案例分析報告，撰寫畢業論文。

應用型人才的培養是一個循序漸進的過程，首先可通過案例分析、情景模擬等提高學生的基本營銷能力；其次可通過企業座談、邀請企業人士作報告等提高學生的專業能力；再次通過學校的實習基地、企業實習等方式使學生在企業實踐活動中強化所學理論知識；最后通過項目實訓等方式提高學生的實踐創新能力。

三、市場營銷專業應用型人才培養中存在的問題

1.市場營銷專業教師大多企業實踐經驗不足。市場營銷專業教師，大多沒有在企業實際工作的經歷，課堂教學仍以講授為主，滿堂灌輸理論知識，而且授課班級為大班難以開展師生互動、案例討論、情景模擬等實踐環節。學生都比較喜歡聽任課老師講授他們的實踐經驗，而學校缺的剛好就是這些有豐富的企業實踐經驗和較強營銷技能的老師。

2.學生敬業精神和意志力不夠。網絡的普及和外來文化的沖擊給學生的價值觀和思想帶來了很大的變化，一些學生心理浮躁、心態失衡，這些嚴重影響了他們的價值觀和人生觀。學生工作后沒有應有的敬業精神，缺乏基本的職業素養、團隊意識和協作能力，基本的寫作能力、策劃能力不夠，吃苦耐勞能力差、受不了苦。比如某校市場營銷的同學十多個在北京的一家單位實習，但部分同學好高騖遠、眼高手低，不能安心從事一線工作，缺乏與企業同甘苦、共患難的意識，不能嚴格要求自己，覺得工作太辛苦太累沒有前途竟然私自離開實習單位，只有幾個同學留了下來直到實習結束，給企業留下了很不好的影響。

3.部分課程設置不合理。部分課程設置的不合理主要體現在：比如統計學和市場調查與預測這兩門課程，市場營銷學生要會寫營銷策劃書、市場調查報告，但在寫之前必須要進行市場調查、市場分析、市場預測等前期工作。統計學是一門工具學科，是市場調查與預測的輔助工具，實踐性特別強，學生必須掌握。但好多高校只開設了市場調查與預測這門課程，并沒有開設統計學，導致學生缺乏基本的數據分析能力；或者是編寫培養計劃時將市場調查與預測這門課程放在了統計學的前面，次序的安排很不合理、本末倒置，造成學生學習時難度加大。

4.學生的文化基礎知識較弱。學生的綜合文化基礎知識比較薄弱，人文素質不高，知識面較窄，口頭表達能力與寫作能力離企業的現實要求有一定的差距，尤其是外語，不能滿足企業的需要。另外學生很少有人取得和營銷崗位有關的資格證書，比如營銷師、物流師等，企業希望學生能有這些證書，但去考這些證書的人很少，很多人都沒聽過，只知道營銷專業好找工作，各行各業都需要。

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關鍵詞：市場營銷；創新能力；培養

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02

隨著高等教育大眾化的快速發展，我國高等教育發展已經由規模擴張和外延發展轉向以內涵發展提高質量為重點的轉變，高等教育的辦學理念、專業結構、人才培養模式要適應經濟社會發展和現代企業參與市場競爭的需要。創新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。創新的關鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學作為國家創新體系的組成部分，不僅是知識的創新、傳播和應用的主要基地，更是培育創新人才的搖籃。高校應主動適應社會經濟發展需要，更新教育觀念，積極推進創新教育，努力探索培養創新型人才的模式和途徑，為我國創新人才的培養做出應有的貢獻。

一、市場營銷專業人才培養體系構建

由于市場營銷專業本身具有較強的實踐性和應用性特征，因此作為培養高素質人才的高校，應該充分考慮學科特性和企業對該人才的實際需要，注重對大學生創新能力的培養和訓練，在專業課教學中、在課堂教學方法中、在畢業論文中體現創新能力的培養，培養更多的具有創新能力的高級專業人才，為經濟發展服務。

在大學生就業壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學校教育與社會需求脫節、理論與實踐脫節，營銷專業的學生就業受到沖擊的情況下，我校確立了“應用性、職業型、開放式”人才培養目標，為了保證人才培養體系的有效運行，結合市場營銷專業實踐性和開拓性的特點，構建了市場營銷專業人才培養體系：以就業為導向、以職業崗位群的需要為依據、以培養應用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結合、四方面提高”的創新能力培養體系。即以提高學生的創新能力與發展潛力為中心；采用模擬訓練與實際運作兩種方式；把專業課課堂教學與創新能力培養結合起來、課堂教學方法與創新能力培養結合起來、畢業論文與創新能力培養結合起來；全面提高學生的創新意識、創新思維、創新技能和創新精神[1]。

從2006年開始，我校不斷對人才培養方案進行修訂，加大專業課實踐教學環節的比重，以本專業的現代廣告學、市場學、市場營銷策劃、商務談判、消費者行為學、公共關系、市場調查與預測7門專業課為例，實踐學時占其相應總學時28.3%。強化專業課理論教學與實踐教學相結合，使學生學用結合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設計、市場調查報告撰寫、市場營銷策劃書設計等基本技能。

二、專業課課堂教學中融入創新能力培養的實踐

在專業課的教學中融入創新能力培養的內容，就是以培養高素質創新型經濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創新教育貫穿于各個教學環節中，使專業課課堂教學真正做到以學生為主體，充分發揮學生主動性和創造性，強化課堂教學知識的掌握和運用，使學生在課堂學習的過程中，獲得創新能力培養和鍛煉[2]。

在課程教學中強化技能培養和訓練，改革考試方式。在《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《廣告學》、《消費者行為學》的課程中加強實訓。對學生營銷技能（市場營銷技能、市場調查技能、商務談判技能、廣告創意技能、營銷策劃技能）進行培養和訓練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓。考試方式的改革：在《市場學》、《市場調查與預測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學生按教師要求擬定相應的市場營銷計劃書、市場調查與預測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內容。使理論和實踐、知識和能力密切結合，從而培養了學生分析問題能力、實戰能力和創新意識。不僅激發學生學習的興趣而且也吸引了學生參與課堂的教學活動，收到了較好的教學效果。

三、在課堂教學方法中體現創新能力培養

大學生創新能力的培養，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調改進教學方法，綜合運用多種教學方法，諸如發現法、案例教學法、暗示教學法、PBL教學法、熱點問題探討法等先進的教學方式，鼓勵教師創造多樣化、個性化的教學方法，了解知識的形成過程，了解科學的方法論，提高探索和發展知識的能力，提高學生的思維能力和發現問題、解決問題的能力。

1.案例教學法

案例教學是一種師生互動式的教學模式。案例教學的基本方法是在課堂上重現或者虛構一個個案例，通過學生與學生之間、學生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應的角色，正確制定解決方案。由于提供給學生的案例都是由真實記錄組成，學生深入案例就如同進入了現實情景。這樣案例教學就為學生提供了把所學知識與理論應用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現代企業對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學生積極參與討論，我們將學生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學生作中心發言，在限定的時間內將團隊小組討論的結果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發了學生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學生思維的敏捷性，激發他們的創新能力。

2.PBL教學法

PBL教學方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學習法，它強調把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中,通過讓學習者合作解決真實性問題,來學習隱含于問題背后的科學知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學生自己總結市場細分對于經營性企業的意義，在現實中舉出一個具體的行業來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學生的自主學習的能力，學生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創新意識、創新思維方法等的全面鍛煉，培養了學生的創新能力[3]。

3.熱點問題探討法

使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內容，找出一個跟它相關的熱點問題，然后讓學生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關危機如何化解、企業參與職場類節目對企業的宣傳有何利弊等。在爭論中學會形成多種不同的看法，各執一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發學生進一步思考，讓學生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養學生的獨立學習和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。

四、在畢業論文中體現創新能力培養

在畢業論文的選題上，我們在符合專業培養目標要求的前提下，密切結合企業營銷活動實際，注意培養學生創新能力。畢業論文的選題以實戰型為主，力求“新”、“實”結合。“新”是指選題反映專業領域發展水平的前沿動態和專業面臨的焦點問題，如我國企業的事件營銷研究、電視娛樂節目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內容和深度應符合專業培養目標中規定的專業理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結構和畢業論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養目標對能力培養和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學生的科研潛能和創新思維。

在確定畢業論文題目的基礎上，教師在畢業論文指導中，通過論文調研環節，培養學生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養學生邏輯思維和系統思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環節，培養學生對資料挖掘、數據處理、提煉的能力；通過撰寫論文環節，培養和鍛煉學生的理論思維以及將所學知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業論文答辯環節，培養學生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應變能力。教師在學生畢業論文的整個過程中要進行全過程的指導，對學生畢業論文的每個階段確定明確的任務和目標，隨時掌握學生的畢業論文工作進展情況。在指導過程中，教師既要認真指導和嚴格要求學生，又要充分發揮學生的主觀能動性和創造性，從方向上去指導，從總體上去把握，有意識地培養學生獨立思考的能力，對于學生合理的設計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創新思維和綜合技能，同時滲透式地培養學生的事業心、責任感和嚴謹求實的科學作風。從而使學生的綜合能力和創新能力在寫作畢業論文過程中得到系統訓練和全面提高。

大學生創新能力的培養是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發展會被賦予新的內涵。大學生創新應該是國家創新體系重要的組成部分，在人才培養方案、課程教學和實踐性教學環節中，強化對大學生創新能力的培養和訓練，將有助于高等學校教育教學改革的深化，使高等教育適應國家經濟發展對人才培養的需要。

參考文獻：

[1]郭晟,王金洲.管理類大學生創新能力培養模式研究——基于建構主義理論視角[J].大慶師范學院學報，2008，(7).

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關鍵詞：應用型本科；市場營銷專業；實踐教學體系；構建

中圖分類號：G642　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2011)02―132―D2

應用型本科應以市場為導向，以能力培養為本位，合理構建實踐教學體系，保證學生實踐能力全面、有效地提升。特別對市場營銷專業，實踐教學更加重要。本文立足于調查結果，結合自己學校專業建設的實際，探討如何構建實踐教學體系。

一、應用型本科市場營銷專業人才能力需求分析

不同學科和專業對應的職業不同，需要的能力也有差異，要培養學生能力必須首先了解學生需要哪些能力。我們對浙江、江蘇和上海等地共約300家企業和相關專家就營銷專業人才的職業發展進行了調研。約70％的企業對學生的實踐能力非常重視，在能力與學歷這兩方面要求上，更加偏重能力。另外，對營銷人才職業發展調查顯示營銷專業學生的職業發展主要遵循兩條路線，其不同發展階段對知識和能力的要求是不同的，具體情況見圖1所示：

二、應用型本科市場營銷專業人才能力內容分析

結合上面營銷專業學生的職業發展情況，通過對不同發展階段崗位分析和能力分析，該專業學生的實踐能力分為基本能力、專業能力和創新能力。

基本能力包括語言與文字表達、人際溝通、團隊合作能力、計算機應用以及分析和解決實際問題的能力。

專業能力包括市場調查與分析能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、營銷管理能力、市場開發能力、產品銷售能力等。除了以上能力，還應具有掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

創新能力包括應變能力、不斷學習、創造性工作和思維能力。

為了促進市場營銷專業學生實踐能力的提升，學校必須根據以上能力從多角度構建營銷專業的實踐教學體系。

三、市場營銷專業實踐教學體系構建

實踐能力培養可以單獨設立實踐課程，也可以在理論教學中采用實踐教學方法。因此，實踐教學體系應包括課程體系和方法體系兩個方面。

1.實踐教學課程體系

課程體系包括各個能夠培養學生實踐能力的教學環節。本專業的課程體系主要有以下環節組成：

(1)課內實驗(設計)教學環節

課堂實驗(設計)是指理論課程中的實驗或設計部分，是培養學生實踐能力的基礎。這些課內實踐環節是為了增加對重要知識的感性認識而設計的，特別是對一些重要的能力培養課程如《計算機應用基礎》、《市場調查與分析》等，都應有課內實踐教學環節。該環節一方面訓練學生的文獻查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力；另一方面，促進學生對各種專業技能的理解和運用，提高營銷認知能力。該環節可有論文、實驗、設計、實習等表現形式。

(2)集中實踐教學(專項活動實踐)環節

集中實踐教學指集中幾周時間對某一專項內容進行實踐的教學方式。通過集中實踐培養學生專項營銷能力或營銷策劃能力等專業能力。另外，在進行集中實踐過程中，學生也可以對基本能力得到訓練和提升。如《市場調查實習》，學生通過設計問卷、開展調查、撰寫調查報告等環節，鍛煉問卷設計能力、市場調研能力和數據分析處理能力。

(3)校內頂崗實踐教學環節

頂崗實踐教學是指讓學生在完全真實的職業環境中頂崗實習。校內全真實踐教學的目的在于訓練學生的綜合管理能力和創新能力。頂崗實踐在本專業的校內實訓基地進行。學生的實踐成績和自己的營銷業績掛鉤。公司在專業教師的指導下通過各個項目的全真運作，讓學生在有挑戰的營銷環境中實踐、思考、總結，從而提高學生的綜合管理能力和創新能力。

(4)相關學科競賽和第二課堂

學科競賽對培養學生創新能力，具有獨特的和不可替代的作用。學科競賽可以培養學生的創新能力和學習能力，拓寬學生視野，提高專業能力和素質。如營銷策劃大賽讓學生對企業實際項目進行營銷策劃，最后結合每個營銷策劃的真實業績對參賽隊進行評價。我們在教學計劃有相應的學分要求，保證了學生的參與率。從效果看，學生每次競賽都相當于進行了一次比較深入的專業實習。另外，專業還鼓勵學生參加其他同類競賽和社會實踐、學生社團活動等第二課堂。

(5)課證一體化教學環節

職業資格證書是勞動者具有從事某一職業所必備的學識和技能的證明。職業證書考試內容是根據職業實踐中所必須掌握的知識和能力來確定的，具有較強的針對性。通過職業證書考試培訓能夠提升學生的職業能力。這和應用型本科人才培養目標是直接對接的。將職業能力知識融入課程教學，使學生課證一體化。達到課程的要求即達到職業證書的要求，課程學完就可獲得證書，使課堂教學和職業實踐高度協同。這部分教學主要用來培養和提高學生的專業能力和職業素質，也為學生將來的職業發展打基礎。

(6)畢業實習(校外實習)和畢業論文環節

該環節是對大學生四年學習的綜合檢驗，也是大學生由學校跨入社會的過渡時期。其中畢業實習是對學生大學四年所學知識和能力的總檢閱，可以全方位鍛煉學生的發現問題、分析問題和解決問題的能力，有利于提升學生的專業能力和基本能力。畢業論文能夠提升學生的專業研究能力和學習創新能力。

2.實踐教學方法體系

為了讓學生在四年中不斷接受實踐能力的訓練，我們還對理論課的教學方法進行了改革，要求教師在理論教學中應用實踐教學方法。本專業幾乎90％以上的課程都進行了教學方法改革，在理論課講授中根據情況適當使用實踐教學方法，我們使用的實踐教學方法主要有以下四種：

(1)角色扮演法

角色扮演法指根據教學內容選擇案例，讓學生扮演成案例中的角色，以表演的方式，來體驗教材中知識。可提高對書中理論知識的應用能力。扮演角色可以在任何情境中進行，不需要特別的安排和設備。簡單的方法是直接按照書本表演角色；復雜的方法是在一定的情況下發揮角色。如在講授小組座談調查方法時，要求學生按一定的議題召開座談會，讓學生體驗小組座談法的一些基本要領，提高學生應用知識的能力。

(2)情景教學法

指教師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景，以引起學生一定的態度體驗，從而幫助學生理解教材，并使學生的心理機能得到發展的教學方法。情景教學法可以有很多種表現，可直觀展示教學內容，讓學生知道知識是如何應用的，在什么樣情況下應用什么知識等，還可以激發學生的學習積極性。

(3)案例教學法

根據教學內容的需要，教師選擇恰當的案例進行教學，是一種交互式探索的實踐性教學形式。在教學中學生綜合運用所學知識和方法對案例進行分析、推理，提出解決方案或對別人的成功經驗進行總結、內化。案例教學可以培養學生主動學習、綜合分析和創造性解決問題的能力；還能夠在別人成功的經驗中學習使用營銷管理技巧。

(4)項目教學法