導語：如何才能寫好一篇對營銷管理的認識和理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：營銷管理；企業競爭；途徑；措施

1 營銷管理的含義

營銷管理的含義即是企業的經營項目在市場中經過市場分析、通過合理的制定、設計規劃方案、實施營銷策略、控制等手段，最終實現企業的經營目標，獲得利潤的過程。企業營銷管理的實質就是企業的預期生產計劃與市場的需求發生矛盾或者不一致的情形下，經過對市場實際情況的分析，通過適當的進行調整，使得生產計劃于市場的實際需求水平相符合。企業營銷管理和市場目標之間始終維持互利的交換關系。營銷管理受到的影響因素很多，需要企業對其組織架構、人力資源培訓、績效考核、薪資等等方面進行優化和制定，需要針對目標市場的不通情況，制定與之相應的營銷策略，使得最大限度的適應市場的需要，避免生產造成的不必要浪費，實現企業追求的目標，所以需要企業的營銷管理人員必須具有相應的營銷管理專業知識。

2 現今我國企業營銷管理中普遍存在的問題

2.1 營銷管理理論觀念陳舊

營銷管理科學在我國尚處在基礎階段，很多企業甚至都沒有具體的營銷管理觀念，對營銷管理有著片面的認識，對資金、數據、業績等等小方面的管理僅僅是營銷管理科學的冰山一角，很多企業雖然在在市場經營中采取了簡單的營銷管理方法，但是由于其仍然停留于客戶營銷管理以及市場的初級階段，常常不能收獲更好的營銷效果。營銷管理是動態化的、與時俱進性質的工作，企業必須時時的進行營銷管理觀念的更新，才能始終的占據市場和營銷管理的前沿。

2.2 企業營銷管理職能行使不到位

由于企業對營銷管理認識的局限性，導致營銷管理工作的不到位。有些企業僅僅在局部范圍采取營銷管理措施，而沒有推廣到整個企業，使得現代企業管理應有的優勢無法發揮，企業的各部門之間無法建立緊密的聯系，導致企業內部各個部門之間無法建立系統性的營銷管理，從而對營銷計劃的實施產生了阻礙，導致營銷管理部門的形同虛設，或者僅有營銷部門和相關營銷人員獨自的進行營銷管理。企業必須重視現代營銷管理的重要性。

3 我國企業加強營銷管理的幾點關鍵性體現

3.1 營銷管理在企業管理核心的體現

從營銷管理的角度，可以將企業分為銷售型企業、輕資產型企業。二者的相同點都包含了生產、銷售和服務的必要環節，不同點是輕資產型企業具有研發過程。兩種企業都是在市場經濟中進行經營，具有相同目標，即增強核心競爭力、提升經濟效益。生產管理、銷售管理、服務管理以及人員的管理都是為營銷工作服務的，營銷管理是所有管理工作的核心。

3.2 營銷管理對企業產品在市場中的表現

營銷管理的科學性體現在關注新產品現階段以和未來的銷售情況和發展狀況，是對新產品長期發展的關注，對產品在市場中的生命周期進行科學的研究，產品的生命周期于企業利潤成正比。企業的營銷管理是針對產品營銷在遇到危機、競爭和發展的情況的一種應對觀念，在市場的發展變化之中，所產生的預測用作，對企業意義重大。想要做好營銷管理的規劃，必須針對企業的現階段狀況和未來的發展做好調研，根據產品的市場表現，找準切入點。

3.3 營銷管理對市場掌控能力的體現

營銷管理對實施的主體有一定的要求，實踐的主體是企業的高層管，理人員，要求必須具有一定的相關營銷管理的知識水平，具有獨當一面的能力和領導才能，各個部門精誠協作，將營銷管理實踐工作順利有效的開展。一方面要能夠將銷售人員的熱情激發，對團隊中的銷售人員進行培訓，同時推進營銷管理在整個企業中的實施；第二，要求管理者制定針對營銷人員的監督體系，針對營銷人員的工作內容進行監督，比如定期回訪、賬款的回收以及新客戶的開發工作等等。現代企業中，營銷管理者必須要改變粗放的管理狀態，制定精細的營銷規范，從而獲得有價值的市場信息和市場變化，增強企業的應對和控制能力。

4 加強我國企業營銷管理工作的措施

4.1 控制營銷開支，構建品牌管理

增強企業對營銷成本控制，避免營銷成本開支的不合理現象，增強企業對消費的控制，并將成本目標分配下去，使得各個部門都進行有意識的成本控制。比如一些不必要的公關費用，像廣告費、差旅費，進行必要的管制，同時建立行之有效的監督、審查、考核制度，做好品牌管理，促進營銷管理工作的有效施行。

4.2 提高認識，完善營銷管理

為保證營銷管理的順利施行，需要對全體企業員工進行系統的培訓教育宣傳，使其全面理解營銷管理在企業的生存發展中起到的重要作用。營銷管理過程的完善，需要從市場分析、確定目標市場、擬定營銷組合和組織執行四個方面進行。科學合理的對市場機遇進行預測和評估，對市場進行細分和衡量，合理的進行市場定位，從產品的價格、分銷、促銷等方面制定營銷組合，確保企業對營銷管理的控制。

4.3 建立銷售管理體系，做好營銷管理職能

銷售管理體系包含三個部分：（1）結果管理，注重產品銷量和所得收入，對銷售人員進行業績考核，制定銷售情況相關報表，確保營銷管理的有效施行。做好市場分析，包括企業自身的實際狀況和競爭對手以及潛在對手的相關信息，包括產品、價格、質量等。（2）計劃管理，制定合理的銷售計劃，銷售過程包括初步銷售、確定目標群體、培訓人員、結算收益等，只有科學合理的銷售計劃才能和市場機會有效結合，繼而提高銷售效率，提升銷量，獲得更多的利潤，保障營銷管理的穩步實施。（3）客戶管理，即目標銷售群體，營銷管理工作的關鍵是保證穩定長期的客戶群體，客戶管理工作必須熱情，建立客戶信息系統，比如客戶資料、策略、客戶評價等，通過客戶管理，促進更多的客戶購買企業的產品和服務。

4.4 加強溝通聯系，整合企業資源

（1）為了企業中的營銷主管部門和其他相關的部門可以有效的進行溝通、減少障礙、增加互相的理解、共同研究和探討、制定科學合理的營銷管理策略，可以通過召開聯合會議的方式，所有部門有一個可以無障礙交流的平臺，所有相關人員可以暢所欲言，提出寶貴意見，取其精華，去其糟粕，豐富和完善營銷管理內容。（2）成立一個聯合機構部門，將最新的信息傳遞到每一個部門，營銷主管部門和其他相關部門都要抽調人員參加，將最新的營銷理念思想和營銷手段方式進行分享，從而避免由于部門不用、工作內容不同、職能不同所產生的針對營銷管理的偏差認識和理解所產生的客觀阻礙營銷管理實施現象的發生。

5 結束語

企業施行營銷管理工作的最終目標，即是提高企業生產效率，增強企業核心競爭力，實現企業的經濟效益和社會效益，增加市場占有率，在現如今競爭激烈的市場經濟環境中生存和發展。現階段我國的企業需要針對自身的營銷管理的實際問題，積極解決問題，改善理念，從而采取正確合理的營銷管理手段，適應潮流發展，才能增加利潤，實現企業目標。

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【關鍵詞】企業經營管理策略

中圖分類號： F279.23 文獻標識碼： A 文章編號：

隨著世界經濟一體化的進程，在巨大壓力下，多數中國企業企業開始走上全面提升自身管理的路線，但所謂的營銷管理并沒有達到預期的效果。有的企業盲目管理，扔掉了企業原有的管理原則，結果走進營銷管理誤區；也有的企業把握住了營銷管理的要領，從眾多競爭企業中脫穎而出，成為行業的佼佼者。現實情況反映出，雖然企業想管理，要管理，并且“實施”管理，但在很多時候，它們并沒有真正的抓住管理的要點。營銷管理是一個系統而復雜的工程,需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。

一、營銷管理的任務和思想

營銷管理的任務是：影響需求水平、需求時間和需求構成，幫助組織達成目標，即不僅僅刺激和擴大市場需求，還包括調整、縮減和抵制市場需求。具體而言：一是應付不同的需求狀況；二是主動適應環境和市場的變化。在了解了營銷管理的任務的同時，也要逐步理解的思想。

二、營銷管理的內容

營銷管理的內容極為廣泛而豐富，我們主要學習營銷策略管理，客戶營銷管理、服務營銷管理和國際營銷管理四個部分。

1、營銷策略管理。市場營銷策略是企業經營戰略的延伸和細化，由企業目標市場策略、市場營銷組合策略、營銷資源配置優化策略構成。然而在清楚了這些后，更應該充分把握其要點。

2、客戶營銷管理。客戶是企業的朋友，是企業的資產與伙伴。客戶營銷管理的指導思想是指以客戶為中心是思維焦點和行動的焦點，是確定位置的坐標原點。在客戶營銷管理的過程中，應該充分把握其要點：一是要仔細對客戶進行定位；二是要比客戶自己還要了解他們。客戶管理的組織工作包括：設立客戶委員會；主要人員要重視客戶管理工作，并有專門人員負責；教育員工成為客戶的利益維護者。客戶管理的控制同樣也是從兩方面進行：一方面是在為客戶提供投其所需的產品和服務上的控制；另一方面是在客戶的合作能力方面的控制。第四開發新客戶。其一是在原有市場上將以前的非客戶羅積到客戶的范圍中來，增加企業的市場占有率；其二是開發新的市場，通過開發市場來開發客戶。第五重點客戶管理。重點客戶是指大宗客戶和固定客戶。對大宗客戶最好能有專人負責，以便時刻與之聯系，要盡力與大宗客戶成為朋友。

3、服務營銷管理

服務營銷可劃分為兩大領域：一個領域是服務產品的營銷，另一個領域是顧客服務營銷。服務產品營銷本質是研究如何促進作為產品的服務的交換，而顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為工具促進其主要產品的交換。服務營銷管理的過程包括四個環節：服務標準的建立；服務質量和業績的評估；建立顧客意見卡;售前服務和銷售服務管理。

4、國際營銷管理

（1）國際營銷管理是企業進行的跨國界營銷活動，它以滿足世界多國消費者的需要作為企業生產經營的目標，以一套完整、系統的組織行為保證既定目標的實現。與國內營銷相比，國際營銷有超越邊界、異國性、多國性的特點，國際營銷的復雜性、決策的風險性、手段的繁雜性和策略的多樣性都大大增加。因此與國內營銷管理相比，國際營銷管理的具體特點如下：難度較大；更加復雜；市場營銷的風險大；營銷管理手段多；企業通過國際營銷管理，可以促進自身的發展。

（2）國際營銷管理的過程中，我們應該注意以下三部分。其一國際應目標市場的選擇。企業在進行營銷決策之前要確定具體的服務對象，即選擇必要的國際目標市場。選擇目標市場的標準包括市場規模、市場增長速度、貿易費用、競爭的相對優勢、風險程度。對目標市場的估價和預測包括：估計目前市場潛量；預測未來市場潛量；預測市場占有率；預測成本和利潤；評估投資收益和分析風險。其二國際營銷計劃的制定。國際營銷計劃是規定在國際市場上具體的營銷和步驟，將國際營銷戰略付諸實施。國際營銷計劃通常包括下列從屬計劃；產品計劃、品牌計劃、市場計劃、渠道計劃、定價計劃、促銷計劃。

三、以生產為導向的營銷管理理念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場覆蓋面。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。

四、以推銷為導向的營銷管理理念

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會主動想到要去購買的產品或服務。

五、以市場為導向的營銷管理理念

市場導向觀念就是以市場為導向，以顧客的需求為中心來組織開展企業一切經營活動的觀念。人們從經營的實踐中認識到，一個企業如果要生存、發展和盈利，就必須有意識、有計劃地從市場需求出發，以用戶和消費者的需要為中心，來組織安排企業的全部活動。

六、以關系營銷思想為導向的營銷管理理念

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。

隨著營銷管理理念的不斷發展與變化，不難看出，我們熟悉又陌生的市場也處在不斷發展變化之中，因此，就要求我國企業應該根據市場的發展和變化而隨之變化和發展企業的營銷管理理念，保持一種與時俱進的想法，以便更好的發揮營銷管理的重要功能。

參考文獻

[1].(美) M恩尼斯等.營銷學經典[M]，鄭琦等譯.大連：東北財經大學出版社，2000

[2].鄺鴻.現代市場營銷大全[M].北京：經濟管理出版社，1990

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一、企業營銷管理中知識管理的含義

企業管理是對企業中人、財、物及事的管理，就是對他們進行科學合理的組織利用。在知識經濟時代的今天，企業管理不能僅僅只靠技術和設備，而更重要的是要對“人”及人所具有的知識進行科學管理，這樣才能使企業在眾多競爭者中脫穎而出，實現持久發展。企業管理中的知識管理，就是要深入挖掘人的才能及潛力，充分激發人在工作中的積極性和創造性，使企業中人的才能得到最大發揮，創造財富，提高企業經濟效益及核心競爭力。

二、知識管理應用于企業營銷管理中的重要性

在我國，多數企業目前的工作重點之一就是做好企業中的知識管理工作，企業營銷知識管理有以下幾方面優勢。第一，可以有效提高企業的創新能力。知識管理就是對人的管理，確切來說就是對人的才能及創新意識的培養。在目前市場經濟這個大環境下，企業要想在眾多的企業競爭中立足與發展，就要重視對員工創新能力的培養，員工創新能力有了提高，在產品研發過程中就會有更多的創新意識及豐富的創造想象力，利用創新思維開發出來的產品才會更加具有競爭力。第二，可以有效提高企業的適應能力。隨著市場經濟的不斷發展，市場情況瞬息萬變，因此企業必須要及時對市場進行調研，及時準確的獲取市場信息，了解市場變化情況，然后從企業自身情況出發，按照市場需求對資源進行重新分配整合優化，以提高企業應對市場變化的適應能力。此外，知識管理通過對人的管理，可以有效提高工作人員的業務水平及綜合素質，能夠及時對市場變化做出準確判斷，全面提升企業應變能力。隨著時代的進步，知識在企業的發展中有著十分重要的作用，在企業營銷管理方面，更需要知識管理的運用，及時培養創新能力及對市場變化的應對能力，并相應對營銷方式及營銷思維進行更新，才能在激烈的市場競爭中逆流而上，提高企業競爭力及經濟效益。

三、知識管理在企業營銷管理中的應用分析

企業營銷是否得當是企業生存與發展的決定因素，所以擁有一套科學先進的營銷管理模式對企業的發展十分重要，為了順應知識經濟時代的到來，一種新的管理理念——知識管理應用于企業營銷管理中可以給企業創造更大的財富，實現企業價值及利益最大化。

1.明確知識管理在企業營銷管理中的重要性。傳統的營銷管理重點在于對企業的硬件等有形資產的管理，而對知識的管理沒有關注和重視。隨著市場經濟競爭日趨激烈化，知識及人才對企業的發展影響程度越來越高。如果一個企業不重視對人才的培養及對知識的運用，在營銷管理中，不注重對知識的管理，那么就不能及時觀察到市場的變化，進而導致不能及時轉變營銷策略，致使企業在市場競爭中處于不利地位。因此必須要認識到知識管理在企業營銷管理中的重要性，才能沉穩的應對市場競爭，增加企業經濟效益，促進企業持續健康發展。

2.注重在營銷過程中對知識的獲取及加工。知識管理主要是由獲取知識、傳遞知識和使用知識三方面組成，缺一不可，構成了知識資源在企業中流轉的全過程。知識管理首先要做的就是要注重對知識的獲取和加工，簡單來講，就是要及時觀察到市場變化，并從中獲取新的知識進行加工處理，整理成一套新的與實際市場情況相適應的管理及營銷方案。具體來講，在管理方面，應完善員工工作記錄及人員考核，重視對員工建議及工作情況的整理，重視客戶各方面資料的收集整理，通過各種方式強化客戶關系管理，建立與客戶溝通的有效機制，建立對市場變化及與客戶溝通情況的靈活反應機制，積極通過網絡，市場調研等各種渠道，更新現有知識儲備，改進傳統及舊的工作方式及管理措施，引進先進技術設備專業人才，借助新近的信息技術，對知識庫進行數據共享，保證數據分類準確清晰，實現企業整體知識庫儲備更新，利于員工之間進行信息交流及相互學習提高，從而促進企業發展。

3.強化對營銷人員綜合素質的培養。知識管理最主要的就是對人才的培養，主要包括：培養營銷人員洞察市場的能力，能夠及時準確的收集、組織、整理加工及利用信息的能力；培養具有了解營銷知識和信息的特點、結構的能力；培養分析和傳播技術知識的能力，能夠綜合全面的了解客戶需求；培養營銷人員自身各種綜合素質，比如學習能力、理解能力、溝通能力及創新能力，能夠更好的和客戶進行溝通，傳播企業文化，既能加強客戶對企業的了解，營銷人員也可以通過與客戶的溝通了解客戶真實需求。因此，若想在市場營銷中將知識管理的作用發揮出來，企業就必須盡可能的培養知識面寬、業務能力強及工作效率高的綜合素質能力強的知識型營銷人才。

4.建立創新的市場營銷文化，加強對外宣傳。知識不是一成不變的，而是在交流和學習中不斷豐富和創新。建立創新的市場營銷文化就是講創新的營銷知識運用到實際中去，在企業內部加強對新的營銷知識及營銷文化的宣講及傳播，營造知識管理營銷氛圍，建立現代企業文化，使員工對新的市場營銷文化深入理解并學習認可營銷知識管理理念，充分調動企業員工創造的積極性，建立企業內部知識庫，形成知識傳播和共享的工作環境，創造知識交流和積累的環境。此外，在營銷過程中，應積極運用創新的知識儲備，進行產品技術的革新，制度創新及管理創新，并加強對外宣傳，包括對企業形象、產品及服務的宣傳，讓更多的客戶了解企業現代文化，樹立良好的企業形象，增加產品和服務的知識含量，用知識吸引顧客，才能擁有更多的客戶群，才能為企業創造更多的效益，從而推動企業不斷向前發展。

四、結語

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[關鍵詞] 軍工企業 營銷管理 創新

國內軍工市場經過21世紀頭幾年快速發展后，國家近幾年投入軍工科研的經費增長速度開始放緩，市場趨于穩步發展態勢，但競爭卻日趨激烈。如何提高自身的核心競爭力，應對新的挑戰，促進企業經濟效益與社會效益的提高，成為國內軍工企業急需解決的問題。

一、軍工市場現狀分析

隨著民用科技的高速發展，軍工產品科研的技術門檻越來越低，一大批新進入者憑借其在民用科技領域的技術優勢，開始涉足軍工市場，逐步威脅著傳統軍工企業的市場地位。

而不同專業技術領域的軍工企業為提高企業自身產值及收益，開始慢慢滲透到其他專業領域，以往和諧的各自為陣的市場格局開始被逐步打破，結果是“術業有專攻”并不能給企業帶來最大的經濟效益，反而強大的系統級綜合實力能幫助企業爭取到更大的訂單。

營銷管理作為企業發展中最重要的一項工作，對于提高企業核心競爭力具有重要作用。筆者作為某大型軍工企業市場管理人員，對目前軍工企業的市場營銷手段和營銷模式有較為深入的了解。本文將通過總結軍工企業的傳統市場營銷模式特點，分析創新市場營銷管理的必要性，提出軍工企業創新市場營銷管理的策略，幫助企業加速自身發展，進一步拓展市場空間。

二、軍工企業傳統市場營銷方式的短板

軍工市場本身就具有一些特殊屬性。就國防科研產品而言，政府和軍方是產品的唯一用戶，科研任務一般由政府或軍方指定，產品價格由供求雙方協商或采用成本加成率決定。

隨著近年來軍品采購方式從計劃經濟模式向市場經濟模式轉型，軍工市場的競爭日益激烈，軍工企業在原有計劃經濟體制下的市場營銷模式暴露出種種弊端，嚴重制約了企業適應競爭的能力，主要問題體現在：

（1）營銷觀念落后，缺少現代營銷理念

目前很多軍工企業由于長期的計劃經濟體制和傳統思維慣性，營銷管理手段落后，缺乏現代營銷理論和市場營銷意識，市場營銷工作的觀念較為落后，認為科研任務是指定，不需要營銷，也無法依據民品模式營銷，甚至簡單的認為軍品營銷就是拉關系，爭項目，跑訂貨，沒有認識到營銷管理給企業帶來的價值，這在很大程度上制約了市場的開發，與當前國內經濟的發展極不相稱。

（2）營銷體系不完善，管理機制不健全

目前大多數軍工企業的部門劃分是市場部門專職負責軍工市場開發及產品銷售，包括客戶溝通與合同簽訂；科技計劃部門負責合同執行，包括項目全生命周期管理；研發和生產部門負責履行合同，包括技術實現和產品實現。各部門基本獨立運作，企業員工普遍有“營銷工作是市場部門的事”的認識誤區，缺乏“全員市場”意識，缺乏跨部門的相互協同和市場信息共享。同時市場人員的規模和整體專業素養與眼下市場競爭的要求還有很大差距，營銷工作的專業化水平有待提升，營銷活動的科學性、準確性不夠，對于員工的激勵機制也不健全，不能適應當前的市場競爭環境。

（3）客戶關系管理無序，缺乏用戶導向的營銷意識

軍工企業通常以滿足計劃性任務為前提展開工作，形成了以技術或產品為中心的管理方式，缺乏以理解用戶、關注用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識，在企業的各個科研生產環節中沒有體現出“以用戶為中心”。更重要的是，對主要的用戶沒有建立起規范的管理流程，對關鍵用戶缺乏有效的全過程跟蹤管理手段，缺少對用戶資料信息的實時管理與更新，帶來的后果是企業不能及時的全面的發掘潛在用戶和潛在商機，增加了競爭壓力和營銷風險。

三、軍工市場創新營銷管理策略建議

面對軍工市場新的發展形勢，軍工企業應該盡快調整思路，運用現代市場營銷管理理論，認真分析其主營業務和目標市場的特點，探索適合企業自身的市場營銷管理模式，制定出切實可行的營銷戰略和市場措施，建立一套機制健全、績效考核合理的市場營銷管理體系，從而應對未來更為嚴峻的競爭環境。

（1）轉變落后觀念，建立營銷管理理念

軍工企業首先要轉變觀念，增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識，把營銷納入整個運營體系，系統謀劃，整體推進。同時強調顧客至上，以滿足顧客需求為根本出發點，提高市場服務意識，建立以市場為中心的涵蓋產品開發、物資、科研、生產、質量、服務等的多項管理制度，以市場化的觀念推動現代市場營銷。

（2）加強內外溝通，推進全員市場營銷

充分調動企業領導層、市場人員、項目管理人員以及科研、計劃、財務、采購部門的專業人員、企業外部專家等的參與積極性，加強內外部溝通協調，建立客戶服務體系，從原材料進入生產線就開始切入，讓每個環節、每個員工都心裝客戶，進行全員營銷，讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體，增強客戶服務和市場開拓能力。同時可在客戶集中地區設立辦事處或常駐制度進行市場開拓，后端人員提供行政支持和技術支撐，形成前后端的聯動機制，帶動全員參與市場營銷。

（3）細分客戶群體，實施客戶動態分類管理

軍工市場進入門檻較高，客戶具有特殊性，客戶群相對固定。針對軍工市場大客戶集中、與民品客戶存在較大差異的特點，可采取不同標準進行分類管理，在市場營銷工作中逐步完善規范客戶群體細分。軍工企業可按照單位和個人，分別制定分類標準。其中，根據單位客戶年度采購合同額和客戶增值潛力、客戶新品立項數和客戶需求潛力等因素，分為優質型客戶、發展型客戶、維持型客戶、放棄型客戶；根據個人在業務過程中擔任的角色分為決策型、重點型、普通型。

（4）建立激勵機制，提升市場人員能動性

為了科學評價市場人員在營銷過程中的工作，充分調動營銷人員的積極性，應建立市場營銷評價和激勵機制。可以項目為單元將每個工作環節進行細分。所有項目都有明確的計劃節點和年度完成標志，實際完成情況與計劃相比較的結果可以作為考核的依據，做到有獎有罰。

（5）研究市場形勢，制定合理的4P營銷策略

第一，定價策略。軍工市場價格一般采用“企業報價，軍方審價后定價”的定價方式。企業可以將市場上競爭的同類產品價格作為定價基本依據，適當考慮研制期間的其他成本，并隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平。還有一種手段是在競標過程中壓低價格獲得訂單，在研制生產過程中再申請經費超概算。

第二，渠道策略。軍工市場信息出于保密因素不能在公開媒體上獲得，只有依靠市場人員逐漸建立起來的客戶渠道，才能掌握到顧客需求和市場動態，及時捕獲市場信息。要通過關系營銷，培養與客戶的感情，掌握客戶內部的決策程序，并與決策鏈中的關鍵人物進行實時溝通。

第三，宣傳推廣策略。抓住國家加大投資拉動內需、國防十二五重大專項等有利機遇，擴大市場領域和規模。同時要統一企業的對外宣傳目標，開展企業文化、產品和在研項目的宣傳推廣活動，突出自身技術和質量優勢，增強客戶對企業的認知，鼓勵客戶購買本企業的產品和技術。

（6）引入科學管理技術，促進管理創新

軍工企業可借鑒眾多民品企業的成功經驗，引進高科技的管理技術，以技術力量推動企業發展。應用創新的管理技術，可以有效地提高企業市場營銷管理水平，進而促進企業的發展。企業管理技術的創新是市場營銷管理的關鍵，創新的管理技術可以包括創新的生產技術、工藝、材料等，還可以包括創新的管理理念與手段。企業管理者應用創新的管理技術，可以有效地提高員工的工作積極性，促進企業產品質量的提高，更加可以促進企業創新能力與生產力的提高。

（7）完善營銷體系，建立專業化市場營銷隊伍

企業的發展離不開人力資源的支持，同樣軍工企業市場營銷管理的創新也需要專業化的營銷隊伍的支持，這個營銷隊伍不僅包括專業化、知識化的營銷人員，還要包括具有足夠能力領導這支高素質營銷隊伍的管理者，以及對于軍工市場發展和企業優劣勢有很高層次認識和判斷的決策者。目前軍工企業市場人員的能力過于單薄，基本依靠個人能力和時間積累而建立起一條客戶關系線。而專業的營銷隊伍根據市場需要建立一套適合企業發展的營銷戰略體系，通過完善的管理制度規定每一個營銷人員的職責，充分發揮每一個營銷人員的聰明才智，努力適應市場營銷環境并積極開拓市場，保證企業的市場份額，提高企業收益。

四、 結束語

隨著全球經濟一體化趨勢的加劇，各種競爭尤其是經濟競爭越來越激烈，市場營銷是軍工企業在激烈市場競爭中求生存、謀發展的一門科學、一種技術，甚至可以說是一門藝術。軍工企業以客戶為中心，以市場為導向的市場營銷管理理念需要逐步的形成，用營銷創造價值。實施正確的市場營銷策略是軍工企業未來贏得市場的關鍵。軍工企業有必要深入開展市場營銷管理的研究，提出適合企業自身發展的市場營銷管理模式，建立一套科學的市場營銷管理制度及管理體系。

參考文獻：

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[4] 王喜媛等．軍工企業創新發展的市場機制研究．技術與創新管理，2008（3）

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隨著我國公司制度的完善和資本市場的規范，股東價值越來越引起董事會和高層管理者的重視，股東價值最大化成為諸多企業制定戰略決策的重要目標。已有的和實踐表明，市場營銷是企業實現股東價值最大化的重要戰略環節之一。成功的市場營銷能夠有效地企業總體戰略并為企業和股東帶來可觀的效益。但多年來，市場營銷在國內企業總體戰略決策中的地位一直飽受爭議，很多管理者認為市場營銷對企業總體戰略的作用十分有限，其與股東價值之間也并無特別聯系。但事實上，市場營銷和股東價值密切相關，尤其是股東價值中心法的運用，將使市場營銷在企業總體戰略決策中發揮重要作用。

二、股東價值中心法概述

股東價值中心法的基本觀點是，公司由股東所有，經理是股東的受托人，其首要任務和主要職責就是為股東創造價值并確保股東利益最大化[1]。股東價值中心法主要于上市公司，但同樣適用于非上市公司。衡量股東價值的途徑有很多種，一般說來主要包括可流通的現金流、股東的價值增加、價值的增加、市場價值的增加、投資回報的現金流以及現金評估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個共同點，那就是均十分關注公司預期現金流的現值。這也是股東價值的本質所在，因為現金流決定了股東的收益。因此，管理者可以有多種來評估股東價值，主要包括總收益、每股收益、股價收益比率、投資回報和權益回報等。一般而言，大多數管理者認為收益增長能夠導致市場上公司股票價值的增長。但很多時候，管理者總是固執地認為只要提高每股的收益、價格收益比率、投資回報和權益回報，股價就會而然地上升。但我們應該清醒地認識到，在股東價值的評估方法中，帳面收益法并不是一個很好的經營狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個方面：①和股東價值不同，會計帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；②這種方法并不適用于一個在營運資本和固定資本上投入巨大的成長性公司；③帳面收益忽視了資金的時間價值，因此在股東價值分析中必須用貼現步驟來說明資金的時間價值；④從戰略的角度來看，收益法的最大缺點是它造成了戰略的短期性，帳面收益的增加很容易掩蓋股東價值的實際降低，因為它會忽略一些在未來執行活動的費用，尤其是市場營銷活動。

三、股東價值中心法在市場營銷管理中的應用

股東價值中心法應用于市場營銷管理的根本目的，就在于創造和利用營銷資產以保證企業未來現金流具有正的凈現值，即以股東價值最大化為市場營銷管理的根本目標[2]。股東價值中心法在市場營銷管理中的應用主要體現在五個層面，且每個層面之間是相互聯系的。但在此之前我們必須將營銷目標和股東價值最大化原則統一起來，并對營銷資產概念有一個明確的認識，從而使營銷人員對財務和股東價值更為了解，否則股東價值中心法就不可能真正應用于市場營銷管理和總體戰略決策中[3]。只有確立了營銷資產的重要性，才有可能使營銷預算不會因為要滿足短期利潤最大化而削減。也只有在營銷預算得以保證的條件下，市場營銷的重要作用和地位才能突顯在企業總體戰略的形成過程中。

1、股東價值中心法幫助市場營銷管理確立目標

傳統的市場營銷目標往往忽視營銷活動對股東價值的財務動力，營銷部門僅負責某種特定職能工作，而非企業均衡與生俱來的重要組成部分。這些目標通常包括銷售、市場份額增長和顧客滿意度提高，但它們很難和利潤直接掛鉤，甚至對企業營運產生誤導。因為無論市場份額最大化目標還是顧客滿意度最大化目標，都必須通過提供比競爭者更低的價格、更好的質量、更高的服務水準或更多的功能來實現，企業將為之付出更高的營銷成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統的市場營銷目標容易和企業總體戰略目標發生沖突，并導致營銷管理部門在企業戰略決策中的邊緣化和營銷活動的短視性。股東價值中心法在市場營銷管理中的應用，改變了營銷管理原有的目標設定模式，明確了市場營銷目標必須與股東價值最大化目標保持一致，即通過綜合運用多種營銷手段，確保企業及時獲取持續而無風險的現金流，并最終提升營銷管理在企業總體戰略決策中的影響力。

2、股東價值中心法為營銷活動提供明確的效用評估手段

股東價值中心法已普遍應用于企業總體戰略和管理者能力評估中，它遵循財務原則，十分強調財務驅動的重要性，和股東的經濟回報產生直接關聯，即獲得分紅和公司股價的上揚[4]。股東價值中心法能為市場營銷活動提供一個被全面理解、普遍適用且目標清晰的方法，它用會計衡量方式，以股東權益為標準，向股東展現市場營銷能夠帶來的經濟回報。股東價值中心法主要依靠四個基本的財務驅動力，即預測現金流的水平、時間、持續性和附帶的風險。市場營銷活動的效用也可從這四個方面進行評估，且它們的貢獻可直接與其它職能部門進行比較。股東價值中心法還允許董事會和高層管理者像評估投資項目一樣，來評估市場營銷活動，從而為營銷部門獲取資金投入提供了大好機會。但這就要求營銷管理者必須具備靈活運用恰當語言和表現能力，以向董事會和高層管理者說明營銷投資的正確性，以及該營銷投資能為他們帶來樂觀的現金流。

3、股東價值中心法給予營銷部門展示營銷資產重要性的機會

營銷資產在很大程度上是無形的，股東價值中心法則能區別有形和無形資產，并且以它們能否為企業帶來現金流的增加來評估。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，就能更好地解釋營銷資產的本質，并展示其重要性和意義。通常用會計的方法是很難衡量無形資產的，如果只用以會計為基礎的方式來評估市場營銷，其戰略地位就會受到很大的限制，并導致董事會和企業高層管理者對營銷資產的忽視，這種現象在企業中十分普遍。事實表明，采用股東價值中心法的企業在長期范疇內對營銷無形資產的重要性有足夠認識，它們更能接受營銷資產是公司成長戰略中一個不可缺少的重要成分[5]。股東價值中心法提供了一套能夠展示這些資產所帶來利益的分析機制。一般而言，營銷資產可分成以專業能力為基礎和以關系為基礎兩種。其中以專業能力為基礎的營銷資產涉及豐富的營銷知識、具有核心競爭力的營銷能力和營銷系統，以及通過識別市場機會和設計營銷策略獲得擁有競爭優勢的信息；以關系為基礎的營銷資產涉及品牌、戰略伙伴關系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價值間的關系尤其重要，因為顧客忠誠度可以使本企業產品比競爭對手更能引起顧客的關注，降低對價格的敏感度，增加產品的購買量，并帶來更多的新顧客，可以說沒有顧客忠誠度也就沒有股東價值。此外，渠道伙伴之間形成的還能夠為企業帶來銷售的增長，打開進入新市場的門戶，并允許以此來協調平衡企業其它戰略領域。營銷資產和企業其它有形資產在增加股東價值方面的作用是一致的，其區別僅在于它帶來的是將來的現金流，事實上營銷資產很大程度上要比企業的有形資產更有價值。

4、股東價值中心法能保證營銷預算不受短期利潤最大化決策的影響

股東價值中心法可以防止決策者為快速提高企業短期利潤而削減營銷預算，從而保證市場營銷對企業總體戰略的積極影響不會減弱。股東價值中心法可以通過兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過對長期利益的關注和確認，在資金投入中有意識地提高營銷資產的比重。很多企業往往把營銷費用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對象，如廣告、營業推廣等費用。雖然短期內該類營銷費用的減少不會對銷售產生很大的影響，并能使利潤顯著上升，但隨著時間的推移，這種做法會給企業帶來明顯的不良后果。如果企業決策者不繼續支持對市場營銷的資金投入，產品的銷售和企業的邊際利潤將會在長期內不斷減少。事實上大多數營銷投資的效果具有滯后性，營銷支出的獲利一般會在長期中得到充分實現，如在品牌建設上的資金投入將對未來銷售產生長期的積極影響。因此，在企業運營資金投入決策中，股東價值中心法能確保營銷預算不受短期利潤最大化導向的影響。

5、股東價值中心法為市場營銷管理賦予重要戰略角色

企業的市場價值主要基于對其能力的評定而產生的競爭優勢，并以此在市場上獲得利潤的增長。投資者一般基于能否創造股東價值來衡量企業總體戰略的有效性，公司股價反映出投資者對現有戰略能否在未來創造出價值的估計。所以如果市場營銷管理要成為企業總體戰略中的重要部分，采用股東價值中心法是一個有效的手段。在競爭性市場中，股東價值主要來源于企業的競爭優勢，即企業獲得的投資回報大于資產成本時所創造的經濟價值，這就要求企業必須具有一定的成本優勢或產品優勢。而在競爭優勢創造上，市場營銷管理具有不可替代的重要作用。通常營銷管理者僅被認為是顧客、渠道和分析競爭對手領域的專家，但在應用了股東價值中心法之后，他們還可以從專業角度去分析市場營銷管理如何為股東帶來價值。通過對競爭狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學評估，市場營銷管理為企業業務增長發掘潛在的市場機會，從而使其在企業總體戰略形成過程中發揮關鍵性作用。但就目前而言，市場營銷管理在企業總體戰略決策中的重要地位并沒有被廣泛認同，很多企業往往片面地依賴降低成本、組織重構、業務縮減、兼并或規模調整等非營銷管理途徑去獲取市場競爭優勢。但在顧客需求和競爭狀況瞬息萬變的市場背景下，運用此類方法無疑就是飲鴆止渴。

四、股東價值中心法于市場營銷管理的若干

1、股東價值中心法應用于市場營銷管理的前提條件

需要強調的是雖然在文中呈現了一些營銷管理者能將他們的想法變成資本的可能性，但這并不意味著市場營銷部門在中地位的改變，或是對總體戰略決策過程中的會出現奇跡般的變化。因為股東價值中心法應用于市場營銷管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰略決策中很大程度地應用了股東價值中心法的企業中，市場營銷管理才有可能發揮重要作用。雖然很多時候，企業對外承諾的核心任務是保證股東價值，但事實上并沒有從長遠的角度來實現股東價值最大化，而短期利益卻往往成為它們的第一選擇。由于缺少以戰略的眼光建立長期的競爭優勢和理念，企業的財務總監總是過度依賴于那些他們能夠直接控制的手段，如大幅度地減少市場營銷管理的很多環節，以獲得更多財務上的即時利潤，并由此導致在企業總體戰略中缺失了股東價值的核心意義。在這種狀況下，營銷部門所面對的挑戰變成了如何使企業務必采用股東價值中心法。因為只有企業采用了這樣的和模式，市場營銷管理才能擁有解釋其目標、計劃，并說明其重要性的機會，市場營銷部門的地位也才有可能因此而獲得提升。

2、保持營銷管理目標和企業總體戰略的一致性

由于股東價值涉及兩個重要方面：一是管理者必須承擔的盡可能使企業股東的投資回報最大化義務；二是他們必須了解公司股票的市場價值是投資者對公司贏利能力期望的真實反映。因此，保持市場營銷管理目標與公司總體戰略一致性是股東價值中心法應用于市場營銷管理的關鍵點，即如何給企業帶來正的回報，使企業現金流達到最大化，并擁有一個獲得市場和企業共同認同的競爭優勢，以實現股東價值的最大化并保持持續增長。這就要求企業通過資源配置、績效考核等手段，對營銷目標進行重新評價，并形成以營銷資產為基礎的管理和發展路徑。

3、市場營銷管理對股東價值中心法的積極作用

在實際應用中，市場營銷管理能夠反過來對股東價值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補了股東價值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰略籌劃階段，利用市場營銷職能可以對未來的現金流量做出相對正確的預測和判斷。營銷人員在市場機會和評價它們的潛能方面非常專業，他們在對諸如銷售增長估計的精確度也在不斷提高。此外，由于市場營銷管理始終是以市場為導向的，所以營銷人員對潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對市場發展方向做出合理的評價。與此同時，也只有通過市場營銷管理，才能夠真正實現通過股東價值中心法，來確定并實施以股東價值增長為導向，并能加速業務發展、增加企業利潤、提高投資效率的總體戰略舉措。

4、應用股東價值中心法的主要障礙

如何正確地評估股東價值是應用股東價值中心法面臨的主要障礙，因為它需要管理者能夠正確預測未來五年乃至更長時期的銷售增長和經營邊際利潤，但在實踐中這是非常困難的。對股東價值的評估主要由兩個部分構成，即在戰略籌劃階段的現金流現值和它的終值，后者是指戰略實施及之后階段的現金流現值。將兩部分區分開來的主要原因是管理者一般很難預測五年或之后的企業經營狀況，在不同的假設條件下就會出現不同的股東價值評估結果，如管理者對風險的規避態度差異就會導致完全不同的評估結果。與此同時，由于存在很多種各有利弊的企業股東價值評估方法，對同一個企業分別運用不同的評估方法，就會導致完全不同的股東價值評估結果。此外還應引起我們注意的是，股東價值中心法本身并不會形成企業總體戰略，它無法幫助董事會和企業高層管理者識別和開發促進戰略價值增值的原驅動力。

5、對股東價值的忽視可能帶來的后果

在股東價值中心法的具體應用過程中，往往會面臨企業本身、其他相關職能部門甚至營銷人員自身并不重視股東價值問題。這種問題的存在會直接影響股東價值中心法應用于市場營銷管理的效率和效果。當企業和營銷部門都對股東價值非常重視，則股價價值中心法在市場營銷管理中的應用效果最好；當企業對股東價值非常關注，但營銷人員沒有對股東價值給予足夠的重視時，股東價值中心法雖然給市場營銷提供了良好的機會，但沒有得到充分利用；當營銷人員具有股東價值意識但整個企業沒有，股東價值中心法的效果也是不佳的；當無論企業還是營銷部門都沒有重視股東價值，則股東價值中心法根本不可能在市場營銷管理中得到實際應用。

五、結論

股東價值中心法和市場營銷管理兩者之間是相輔相成的，尤其是對于市場營銷管理來說，采用股東價值中心法可以更好地將自身的意義和重要性傳達給董事會和企業高層管理者。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，市場營銷管理部門就會從一個僅擁有營銷專業知識的職能部門變成了企業整個管理流程中不可缺少的部分。但就而言，國內大多數企業的營銷人員依然處于以獲得短期利潤為目的的陷阱里，市場營銷管理事實上也一直沒有跨出自己的局限。因此，企業和營銷管理部門應共同努力，將股東價值中心法廣泛應用于企業總體戰略決策和市場營銷績效評估中。就董事會與企業高層管理者而言，應改變對營銷管理的傳統衡量方法，努力實現從單一的評估到以股東價值為中心的財務評估的轉變。就營銷管理部門和營銷人員而言，應盡快掌握財務計劃方面的知識和技巧，不斷加強對股東價值中心法的和實踐，在市場營銷管理中積極推廣股東價值中心法，同時努力增進董事會與企業高層管理對股東價值中心法的了解和興趣，并使他們真正認識到市場營銷管理在企業總體戰略決策上的重要地位。唯有如此，市場營銷管理才能真正確立股東價值持續最大化的戰略目標，并為企業長期利潤增長做出更大的貢獻。

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[1] 李心合.公司價值取向及其演進趨勢[J].財經研究，2004，10:132-144.

[2] 陸宇建等.從可持續增長到可持續價值創造[J].當代財經，2004，7:65-68.

[3] Black A， Wright P， Davis J.， Search of shareholder value: managing the drivers of performance. 2nd ed London: Prentice Hall; 2001.

篇6

關鍵詞：農電營銷管理；電力企業；電能計量；解決措施

一、引言

隨著我國市場經濟發展程度不斷加深，我國一直在探索農業發展的道路，農民收入實現穩步增長，農民的經濟水平提高帶動了對電量的需求越來越大，在農村用電量持續增長的態勢下，對電能質量的要求也不斷提高。在電力供應工作中，電力營銷是其重要組成部分，在電力服務中發揮的作用也很明顯，因此優化農業營銷工作，探究制約其發展的問題繼而尋求解決之策略可謂意義非凡。

二、現階段農電營銷管理工作的現狀

農村電網的整改工作一直是在大力進行，新時期的農電營銷工作雖然較之以往取得了許多可喜成果，然而“革命之路”漫長，任何事情都不是一蹴而就的，農電營銷管理工作中仍存在著一些不足。

1.對電力營銷觀念較為薄弱，服務意識不強

優質服務在農電營銷中的作用十分重要，電力服務公司如果能夠在實際工作中樹立服務意識，時刻注重服務態度服務品質的提升，那么必將直接提升顧客好感度，提高企業的競爭力。然而農電市場主要指縣級以下的用電客戶和供電服務構成的網絡系統，基本上都是由鄉鎮電管員或改革前的村電工組成，盡管上崗前進行了技術培訓，但在素質上與城市供電員工存在一定的差異，跟不上管理和服務要求。整體對電力營銷的概念認識不足，對于“服務”這一概念的理解有所欠缺，限制了農電營銷的發展無法有效地開拓市場。另外，由于缺乏系統的、定期的培訓，造成部分員工職業技能有所欠缺，日常生活中的用電故障無法得到及時、有效解決，這也大大影響了居民的用電體驗。

2.資金投入不足，農電營銷體系不健全

通常供電線路長，供電半徑大，供電電壓低，導致單位電量投入成本較高，供電成本遠遠高于城市用電。由于農村電網建設缺少國家資金投入，長期依靠地方政府和農民籌資，使得農村電網建設滯后于農村經濟發展，這大大阻礙了縣級及鄉鎮電力市場的開拓和發展。同時，隨著信息技術的推廣與應用，基層供電所基本上實現了計算機開票、報表打印等工作，但是農電營銷系統還不完善，業務流程都是在傳統用電營銷體制下制定，程序復雜，與當前電力營銷信息化建設要求不相適應，制約了農電營銷的精準化發展，與之配套的現代化管理水平也有待提升。

3.農電營銷管理信息系統存在安全風險

①技術風險。基層電力企業大都利用現代科技建立了電力營銷信息管理系統，提高電力營銷的工作效率。然而在現有的科技條件下,應用系統不穩定或不安全漏洞較多，加之缺乏主動去調整和改善，農電營銷信息管理系統仍然停留在傳統的階段之中。

②誤操作風險。誤操作風險主要指系統維護和操作人員無意識的誤操作帶來的風險。③違規操作風險。操作人員蓄意對某些重要數據進行更改而造成的風險。

三、優化農電營銷管理的有效策略

1.增強服務，樹立現代化的營銷理念

意識是行動的前驅，只有工作意識上去了才有可能促成積極的行為，應該強化電力工作人員尤其基層電力工作人員的服務意識，使農電營銷服務更加精準化。①樹立“客戶至上”的服務理念，以服務承諾為牽動，以示范窗口為龍頭，牢固樹立“精益服務”意識，積極踐行“你用電，我用心”的國網公司服務理念。②推行主動服務和跟蹤服務模式，業擴報裝服務、收費等服務的“一條龍”“契約式”服務模式，全口徑實施標準化服務。③合理安排檢修時間，建立“三全”(全天候、全過程、全方位)快速服務反應機制，建立“定期聯系機制”。

2.加強農網改造，完善的農電營銷管理體系

農配網的改造工程需要相關部門進行監督和管理，增加資金投入，按照輕重緩急的實際，著力解決電網構架存在的薄弱環節來保證10KV主網架的科學合理；強化農村電網的低壓改造工程，按照農配網技術導則的要求，加大低壓線路和用戶接戶線改造更換力度，保證用戶末端電壓質量符合要求；做好電網負荷的季節性實測工作，適時掌握低壓供電質量，滿足農村電力客戶季節性用電的要求。

3.加大監督與宣傳，建立精準化的風險預控機制

努力加大電力法規、電力知識的宣傳力度，保證居民正確認識用電規范，杜絕電線電纜亂拉現象，爭取在宣傳中獲取廣大關系層的最大理解與支持。同時，建立與現代電力企業制度相適應的新思想、新觀念，加強宣傳，從而更好地促進農電營銷工作的開展。另外，在風險預控機制方面注意以下幾點。①強化系統的軟硬件設施。②強化營銷安全風險防范體系，更是要加強對風險預測結果的分析、考核，加大結果反饋力度。③加強用戶的用電安全檢查，并強化電力營銷中的合同意識。

4.強化培訓，注重農電營銷的人員管理

人才是企業發展的核心，有了完善的農電營銷管理體系，具體的電力服務工作還需要人去完成，推進農電營銷管理也不例外。首先，員工培訓是提升員工技能的基本途徑。應不斷提高員工技能水平,提高適應外界變化的能力，保證最終能夠為農電用戶逐漸增長的需求提供安全、可靠的保障。其次，還應該加強對員工行為的規范，堅持“人民電業為人民”的服務宗旨和“優質、方便、規范、真誠”的服務方針為農村居民服務。最后，加強對農電員工職業道德的建設力度，職業素養可以通過開展一系列學習活動來開展，還可以在一系列學習活動中樹立工作典型來鼓舞士氣。

四、結語

總之，農民問題無小事，在和諧社會主義新農村建設的新形勢下，做好農村地區電力營銷工作對于國家來說意義非常重大。廣大基層電力部門工作人員務必在日常工作明確自身所肩負的重大使命，強化以客戶的需求為中心，加強農村配電網的規劃和改造建設，規范和提升基層電力員工的營銷管理水平，將自身價值的實現與服務大眾相契合，從小事做起，從自身做起，以促進農電事業的可持續發展。

參考文獻：

[1]葉微.農配網改造工程中存在的問題及改進[J].山東工業技術,2015,(23):90.

[2]匡湘江.農電一體化后的農電營銷管理問題[J].企業改革與管理,2015,(1):74-74.

[3]盧忠形.淺談農電營銷管理問題[J].大科技,2015,(8):53-53,54.

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關鍵詞：企業；市場營銷；管理理念；品牌管理

隨著經濟全球化發展的愈演愈烈，國內企業不僅要接受國內競爭對手的挑戰，也感受到了來自國外大企業、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產品的需求已不再局限于功能、質量等基礎層面，尤其是在產品同質化嚴重的現代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿組織之后，國內企業的產品競爭也逐漸向品牌競爭轉變，而品牌并不僅僅是產品的價值表現，同時也是企業本身價值的體現，而且品牌在企業的市場營銷管理中也發揮著重要作用。因此，為了促進企業的可持續發展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業的外在價值。

1企業市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點

企業市場營銷價值的體現需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現代市場營銷的發展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現不同的特點。

1.1市場營銷管理中的產品質量理念

這一市場營銷管理理念主要以產品質量作為核心，企業會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質量好的產品，所以產品競爭力與產品質量劃等號。在這一理念下，企業在技術及設備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調產品的質量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業往往能夠生產出讓消費者滿意的產品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現拓展性不足的情況。歸根結底來講，再好的產品也會有更新換代的一天，而且從質量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業的市場營銷管理理念中除了要對產品硬件質量予以關注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產品的推廣。

1.2市場營銷管理中的價值理念

該理念認為企業市場營銷活動獲得成效的關鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領市場獲得競爭優勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環節當中，除了產品質量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環節眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節。

1.3市場營銷管理中的情感理念

該理念本質為關系營銷，重點強調在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構建起良好的持久關系，讓消費者對品牌產生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續發展。在現代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經濟”的本質。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內容之外，還要重視與“粉絲”的關系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。

2我國企業品牌管理活動現狀中普遍存在的問題

2.1對品牌的認識有待提高

部分企業對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業堅信“產品為王”的理念，按理來講重視產品的功能、質量非常重要，但是如果將功能與質量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。

2.2品牌核心價值缺乏

對于企業來講，一切經營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環節工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發展規律而片面地追求造勢，導致前期市場調研不足、研發設計投入不夠、質量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產品質量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產品質量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經常看到企業通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產品時會遇到產品供貨不足、銷售態度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產、銷售、售后等各個環節，唯有所有環節都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。

3基于品牌管理的企業市場營銷策略

品牌產品定位對于企業品牌形象的塑造與管理而言，精準的產品定位屬于最基礎的根本，同時也是最關鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產什么樣的產品以及產品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調研，確保產品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產品的設計環節便要對其進行定位，要重視的點在于產品的質量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養更多忠實的用戶。而如果產品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產品的質量與功能，所以企業的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現代科技的發展，廣告傳媒并不僅僅局限于傳統的廣播、報紙、電視等渠道，更多網絡新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業可借助現代消費者接觸更為頻繁的網絡社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產品與文化，其中最關鍵的一點在于要將企業的價值觀體現出來，保證消費者能夠對品牌有一定的認知程度，不再是簡單地對產品功能、質量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業的價值觀，是專心制藥的企業而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。

3.2品牌價格定位

品牌的價格定位是企業在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業結合自身情況而定。從實際的市場表現來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產品類型相關。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產品，但如果品牌產品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內打開了市場，隨后的發展則更加順利。

3.3品牌售后服務

對于現代企業而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業獲得穩定發展的驅動力和長期的利潤。所以，品牌產品的定價、銷售等環節都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業應當與消費者主動保持聯系，定期詢問消費者的產品使用事宜，在重大節日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

篇8

關鍵詞：醫院　營銷管理　策略

一、醫院實施營銷管理的必要性

(一)醫院營銷是醫療業務發展的重要手段

業務開展離不開充足的消費者，只有擁有廣闊而穩定的患者來源，才能保證醫院各項事業的協調發展。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多樣的營銷措施，使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便會導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展。通過靈活多變的營銷措施。實施各種服務承諾和措施，可以進一步推動醫療業務的發展，滿足人民群眾提出的更高的就醫要求。

(二)醫院營銷有利于構建和諧的醫患關系

實施醫院營銷戰略能夠在患者心中樹立良好的醫院品牌形象。正確的醫院營銷戰略有主意樹立醫務人員良好的醫德醫風，使患者在體驗醫療服務的同時，了解醫院職工的精神面貌、技術水平、服務理念和醫德風范，從而更加理解醫院、支持醫院的各項制度和決策；有助于加強醫務人員與患者之間的溝通，增進與患者之間的感情，進一步融洽了醫患關系，增進了彼此之間的信任，減少了醫療糾紛。

(三)有助于滿足人民群眾對醫療保健服務的需要

醫院引入市場營銷，有助于以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。通過將醫院管理按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，客觀上必然會促進醫院的改革與發展，同時也體現了社會主義醫療事業的公益性質。

二、當前我國醫院營銷管理面臨的問題

(一)醫院市場營銷觀念落后，不能適應醫療市場的發展

伴隨人們健康需求個性化、多樣化趨勢，對醫院需求開始從低層次向高層次轉變，這就要求醫院的營銷發生相應的變化。2000年我國對醫療機構實行了按非營利性與營利性分類管理，醫院開始實施市場化，外資、獨資、合資、非營利性醫院的異軍突起。要求醫院根據新情況新形勢及時轉變營銷觀念，調整營銷戰略，爭取更大的市場。營銷觀念是醫院經營管理的指導思想，但目前醫院的經營管理中卻仍固守計劃經濟時代的市場觀念、服務觀念和營銷觀念，沒有根據新情況及時調整營銷策略。存在重經濟利益、輕職業道德，重視醫療數量、輕視醫療質量，醫德醫風滑坡的現象，這不僅背離了營銷觀念的宗旨，而且嚴重損害了患者利益，損傷了醫務人員的形象。一些人認為醫院營銷是醫院領導的事，是醫院市場部門或業務部門的事，與其他部門無關或關系不大，其他人員無需或不必參與醫院的營銷活動。另外，醫院的營銷觀念比較滯后，仍然是站在醫院的角度，以醫院為中心組織生產和提供醫療產品。集中力量和資金來提高產品質量，采用“提成”的激勵方式變相鼓勵醫生開大處方及昂貴藥物、投入大量的廣告進行推銷，而不是站在消費者即就醫顧客的角度為其提供合適的產品，沒有把市場營銷觀念貫穿于醫院的醫療產品開發、資金周轉、質量管理、促銷、形象塑造及就醫顧客滿意等整個管理過程中。

(二)醫院缺乏有效的市場營銷手段

當前醫院還沒有形成系統的營銷理念，許多不能清楚地確定目標市場和患者的需要。缺乏必要的營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，通常是以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視病人的需求。許多醫院的營銷手段比較單一，單純通過價格優惠和廣告宣傳形式進行營銷。醫院只是單純地以醫療作為其主要經營的產品，忽略了消費者有疾病預防、保健、康復、咨詢等多方面的需求，也削弱了醫院的競爭能力和發展后勁。醫院內部管理缺乏辦醫自，只是追求招攬病員、增加床位數，沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念不符。另外，盡管一些醫院也開展了營銷管理，但營銷具有明顯的局部性、不確定性和非過程性。有的是照搬其他醫院的經驗或不結合醫療服務的特點而直接套用企業模式。對自己醫院所處的地位及目前環境的變化沒有清醒的認識，沒有根據醫院的具體情況制訂適合本醫院的中長期營銷戰略。尤其是在實施品牌戰略上沒有受到應有的重視。

(三)醫院營銷管理人才缺乏

醫院市場化的過程也是其企業化的過程，營銷管理隊伍的完善對醫院的整體運作有很大幫助。目前我國大部分醫院還沒有設置專職的營銷部門，使醫院的營銷工作帶有很強的自發性，處于零散、無序和低效率狀態。盡管一些醫院設立了營銷部或市場部專門從事醫院的宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員或是從一線醫護員工中選出的，營銷專業人員幾乎沒有，既懂營銷又懂醫學的高層主管人員嚴重匱乏，導致營銷管理嚴重缺位，尤其是醫院高層管理中未設營銷管理職位，使得營銷活動的影響力、支持度和管理水平都大受影響。營銷管理人員缺乏，往往會導致醫院的優勢得不到全面利用。醫院營銷工作缺乏明確方向，特長不能發揮，對影響醫院營銷工作的許多問題提不出有效的解決方案。

三、完善我國醫院營銷管理的策略

(一)確立適合醫院發展的營銷戰略

市場營銷戰略的制定具有全局性、長遠性、導向性和競爭性等本質特征，醫院應結合自身實際制訂醫院營銷戰略，要對醫院內部環境、管理、人才設備技術條件、經營目標、外部的競爭、壓力、政策導向等通盤考慮，系統協調。不同醫院的各方面情況不同，因而有不同的戰略，切不可照搬別人的模式。要運用市場經濟規律，以差異性形成排他性和獨占性，形成局部優勢，提高營銷效率，從而能有效避免與其他醫院的正面沖突，達到擴大市場份額的目的。醫院要根據人們的健康需求趨勢、就醫顧客的需求特點與經濟水平開發、設計合適的醫療服務產品，制定合理的價格，降低顧客的就醫成本，選擇合適的渠道，提供便捷的醫療服務，設計最優的促銷組合，及時有效地與顧客溝通，使各種營銷手段得以有效整合，從而產生最佳營銷效果。

(二)積極實施品牌戰略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志。醫院品牌是醫院的價值觀、宗旨、精神等企業文化的高度表現。在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，塑造好良好的品牌形象，是醫院立于不敗之地的關鍵。這就需要醫院營銷管理者在確定創造品牌前，通過市場分析，做好醫院的功能定位；必須明確自己的服務范圍、服務對象及市場需求，選擇具有特色的、有個性的醫療技術、服務內容和服務方式，以在患者心目中形成特定的醫療形象。從而樹立品牌，形成持久的競爭力。在對品牌進行培育和包裝方面，醫院可以通過創立名學科，培育名院、名醫、名科，需要做好整體的宣傳、策劃、包裝和效果的各個環節，可以通過媒體和員工醫療服務的過程把醫院的品牌宣傳出去，這樣才會使醫院產生良好的社會效益和經濟效益。

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全球經濟背景之下，隨著市場競爭越來越激烈的發展趨勢，整個市場經濟悄然轉變為客戶需求為中心的營銷格局。現代企業的發展不僅要面臨更加復雜多變的市場需求，還要面臨同行之間更加激烈的營銷競爭，因此企業的生存和發展就必須擁有更穩定的客戶群體。客戶群體的需求潛力以及穩定性需要企業對客戶群體關系進行良好的維護，因此只有良好的客戶關系管理才能讓企業以更具針對性的營銷策略穩固市場地位。

二、客戶關系管理概念的內涵

所謂客戶關系管理，我們可以理解為，以滿足客戶需求為目的，利用溝通和相應信息技術更加深入了解客戶需求并依據需求調整產品或者服務、銷售等方式的過程。其內涵為:企業為提高營銷目標，基于客戶信息實行一系列的協調、管理與銷售，從而提供以客戶為中心的便捷與優質服務以擴張客戶群體，實現增加市場份額、提升市場競爭力的目的。因此可見，客戶關系管理作為眾多企業經營管理方式之一，在企業營銷管理中的意義尤其重大。

三、基于客戶關系管理理論的市場營銷策略

(一)整合營銷策略

整合營銷產生和流行于上世紀末，至今尚無統一定義，綜合各界理論認為，該策略以消費者需求為核心，通過企業與消費者進行互通來定位市場和企業行為以提升品牌在消費群體中的綜合影響力，從而實現長久合作，達到雙方共贏互利。縱觀整合營銷發展歷程，大致可以歸納為認知、功能，基于消費者，形象，基于風險共擔者，協調和關系管理七方面的整合，在每一整合過程中也都經歷了由低向高逐步發展的歷程。

(二)客戶關系營銷策略

客戶關系營銷策略一方面是通過了解客戶需求來確定客戶關系并進一步認知客戶對企業服務和產品的評價;另一方面，是以戰略眼光來充分認識企業和客戶、企業和競爭對手的關系;同時，按照客戶群體與客戶性質類別探尋具有高價值的市場客戶，并依據客戶關系中的決定性因素確定如何構建卓有成效的戰略方法以改進與客戶之間的關系。在前述基礎上再通過連續性的深度市場調研來檢測競爭、需求等因素的改變對客戶的影響。

(三)網絡數據庫營銷

對于網絡數據庫營銷這一概念，我們可以簡單理解為把營銷數據庫與網絡營銷方式進行互相整合。這里面的營銷數據庫，指的是企業在大量收集客戶信息資源的基礎上建立數據庫并對其相關內容實行不間斷更新，在充分分析后將研判結果作為企業制定營銷目標的依據之一，從而深入發掘客戶需求并確定相應的產品定位和營銷方案;這里的網絡營銷，指的是通過數字交互媒體、通信以及網絡等現代化的信息新技術來共同為企業營銷服務。實踐證明，網絡數據庫營銷方式具有提升企業核心競爭能力、營造與供應商的和諧關系、增強與客戶的溝通能力等方面的巨大優勢。

四、客戶關系管理在營銷管理中的重要地位

(一)便于有效掌握客戶需求信息，是營銷管理的基礎

為了搭建與客戶的良好關系，數據采集工作顯得尤為重要，從某種意義上講，這是開展好營銷工作的基礎。企業要開展市場營銷，首先應該細致深入的對市場以及市場中的主導因素即消費者進行調研，以客觀真實的獲得市場環境、價格空間、消費者對于服務的要求和產品的需求等資料，從而在科學研究和定位的基礎上采取能夠實現綜合效益最大化的營銷方式。反之，假如基礎性工作開展的不夠細致到位，那么企業掌握的信息可能會與客戶和市場的真實需求背道而馳，從而影響甚至阻滯預期營銷目標的實現。綜上所述，建立良好的客戶關系對掌握市場和客戶的需求并最終助力實現預期營銷目標具有重要的意義。概括客戶關系管理工作，大致包括對客戶動態以及靜態兩個層面的有效管理。這里所謂的靜態管理，是指企業在與客戶形成了買賣關系即客戶購買了企業產品或者享受了企業服務后，企業掌握的客戶有關資料信息;與此對應的動態管理客戶信息，是指與時間發展相同步，企業在和客戶的后期多次主動交流互通中，將掌握的客戶需求等資料進行隨時更新補充，確保各種資料詳實準確。動靜態的客戶信息管理綜合運用，不但實現了企業對客戶群體的信息整合，還可以獲知客戶對市場、服務、產品等多方面的動態需求，從而使開展的營銷工作有的放矢，具有針對性。

(二)有利于整合和優化營銷資源，是營銷管理的載體

鑒于企業開展市場營銷工作，需要掌握如客戶需求、根據需求對產品或者服務進行針對性的推薦、與客戶進行價格商談、最終形成買賣關系等很多環節，再就是營銷過程中的各個環節和階段，根據實際情況可能需要不同的部門和不同的人員通力合作或者共同參與才能完成，因而要求信息良好溝通和有效傳遞。假想，某一營銷過程中，管理流程雜亂無序、缺乏科學性和可操作性，那么在開展活動時，由于不能對部門、人員等進行科學管理和調度，最終會導致團隊優勢缺失等嚴重后果。而實行客戶關系管理，因為全面優化和整合了企業營銷資源并且將企業、中間商與客戶進行了有效貫通，從而實現了始終圍繞客戶、服務客戶的科學供應流程，同時，還因為明確細化了營銷人員的業績、工作、行為等標準，使得營銷過程中因為規范職責的全程融入，實現了有規可依，有章可循，從而為營銷管理工作開展注入了強大的載體支持。運用客戶關系管理方式，可以實現迅速掌握客戶動態需求從而根據需求提供的產品或者服務能夠迎合客戶心理，這樣不但在時間上快速便捷，而且因為最大限度滿足了客戶需求所以有助于提高客戶對企業的忠誠度，同時獨到的營銷方式還能挖掘擴展更多的潛在客戶，提高了市場知名度與收益額的同時還為其他工作開展奠定了堅實了基礎。

(三)掌握客戶需求變量市場細分，是精準營銷的保障

和傳統的單一變量營銷模式不同，構成客戶關系管理的因素包括很多變量，這些變量表現為客戶的多方面需求，如心理、人口、價值以及地理等。具體而言，個人喜好、消費特征、社會地位、生活習慣等構成了心理變量;性別、年齡、職業、教育程度和民族等因素構成了人口變量;客戶的購買時機、交易額、利用價值以及要實現的利益等因素構成了價值變量;風俗習慣、氣候特點、生活地水平以及地域特征等因素構成了地理變量。企業在進行營銷時，利用上述變量綜合分析市場和客戶的動態變化需求，從而保障了精準營銷的實現，提高了市場競爭力。

五、結語

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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。