導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；老字號(hào)企業(yè)；品牌策略

1.引言

一方面，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在商務(wù)部認(rèn)定的1000多家 “中華老字號(hào)”企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號(hào)企業(yè)既是營(yíng)利性市場(chǎng)主體，更扮演著傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為老字號(hào)的發(fā)展帶來更多機(jī)遇和可能。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用在中國(guó)普及率持續(xù)提高，各類新型移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)。視頻、支付、網(wǎng)購等幾類用戶規(guī)模分別達(dá)4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地完善老字號(hào)企業(yè)的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略存在的問題及原因分析

2.1 老字號(hào)企業(yè)秉承的品牌發(fā)展觀念滯后

部分老字號(hào)企業(yè)在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒有轉(zhuǎn)變?cè)瓉淼摹熬葡悴慌孪镒由睢钡摹白獭庇^念，沒有積極主動(dòng)地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)展開“行商”式的品牌策略。2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于對(duì)150多個(gè)中華老字號(hào)的調(diào)查報(bào)告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號(hào)批發(fā)零售企業(yè)中，12家開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。而對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)的老字號(hào)企業(yè)滯后的品牌發(fā)展觀念尤為明顯，這也導(dǎo)致包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和產(chǎn)品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號(hào)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品是否能夠滿足顧客的需求，是產(chǎn)品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，對(duì)品牌及企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。2013年同仁堂旗下產(chǎn)品多次陷入“質(zhì)量門”困擾中。一方面，老字號(hào)品牌產(chǎn)品農(nóng)作物原料來自全國(guó)各地，此外，工業(yè)化過程中帶來的環(huán)境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，一部分老字號(hào)企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，委托一些在衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施等存在欠缺的不知名小廠商生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，細(xì)菌超標(biāo)等；此外，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品還存在深加工研發(fā)不足、種類單一問題。例如享譽(yù)華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統(tǒng)工藝，大多生產(chǎn)企業(yè)仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號(hào)品牌形象不夠深入人心

企業(yè)品牌形象的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言，是珍貴的無形資產(chǎn)。然而大多數(shù)規(guī)模較小的老字號(hào)企業(yè)由于資金短缺和本身傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)，比如手工制作、工作時(shí)間較長(zhǎng)，工藝流程繁瑣，工作環(huán)境枯燥等帶來的傳承困難和人才流失，使得老字號(hào)企業(yè)不僅沒有時(shí)間去積累和沉淀，而且降低了老字號(hào)品牌不斷發(fā)展的活力。也使得老字號(hào)品牌失去了獨(dú)特文化的塑造和現(xiàn)代方式的傳播，最終老字號(hào)品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少。同時(shí)一些老字號(hào)企業(yè)的品牌保護(hù)舉措不力，受到假冒偽劣產(chǎn)品的影響，也導(dǎo)致老字號(hào)品牌形象不夠深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略改進(jìn)建議

3.1 老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展觀念

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變固有觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時(shí)空、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施積極進(jìn)取的品牌策略。有部分規(guī)模較大、資金實(shí)力較雄厚的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)有所動(dòng)作。據(jù)了解，當(dāng)前已有上百家“老字號(hào)”布局線上，開辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺(tái)開設(shè)了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

3.2老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視并確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品不會(huì)有任何質(zhì)量問題，從而滿足消費(fèi)者的需求。一方面，對(duì)于產(chǎn)品原材料的挑選和采購要建立并實(shí)施嚴(yán)格的完善的標(biāo)準(zhǔn)，并將過程做到透明化，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；另一方面，挑選具有優(yōu)良衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施的企業(yè)作為生產(chǎn)合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有非常重要的意義；最后，增強(qiáng)對(duì)于原有老字號(hào)品牌產(chǎn)品的研究和開發(fā)，積極實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類別，保質(zhì)的同時(shí)更好地解決保存和保鮮問題。

3.3老字號(hào)企業(yè)應(yīng)全面提升品牌形象

一方面，老字號(hào)企業(yè)可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續(xù)出臺(tái)了扶持老字號(hào)健康發(fā)展的政策。北京提出包括老字號(hào)傳承發(fā)展在內(nèi)的11項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的項(xiàng)目可獲得項(xiàng)目補(bǔ)助、政府購買服務(wù)、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等形式的支持，還積極幫助老字號(hào)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)提升老字號(hào)品牌保護(hù)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京老字號(hào)企業(yè)擁有馳名商標(biāo)23個(gè)，22家企業(yè)進(jìn)行了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)實(shí)施年審制度，對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行有效的持續(xù)性的監(jiān)督，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)健康有序的良性發(fā)展。同時(shí)，通過改善老字號(hào)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境影響，吸引有志青年加入老字號(hào)企業(yè)，堅(jiān)持獨(dú)特技藝和文化的傳承，增強(qiáng)老字號(hào)品牌發(fā)展活力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌策略的實(shí)施帶來更多的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變、質(zhì)量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)只有積極擁抱并應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變，才能最終延長(zhǎng)老字號(hào)品牌生命周期，成為行業(yè)常青樹。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊小潔.企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009.

[2]黃夢(mèng)露.傳播學(xué)視野下中華老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀[J].西部廣播電視，2014.

篇2

上世紀(jì)90年代，諾基亞CEO奧利拉就預(yù)言了手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景，他意識(shí)到通話將成為手機(jī)的一個(gè)附加功能，其未來在于接入互聯(lián)網(wǎng)，而諾基亞在一定程度上將變?yōu)檐浖尽ｋm然諾基亞省悟得很早，但在行動(dòng)上卻有些“茫然”，因未能把握智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，至今仍陷經(jīng)營(yíng)困境，曾經(jīng)的首選品牌正在被邊緣化。

諾基亞的新動(dòng)作是欲通過最新款Lumia系列手機(jī)的設(shè)計(jì)，重塑品牌文化。Lumia系列手機(jī)欲通過鮮艷的色彩、簡(jiǎn)約的造型、直觀的界面討好年輕人群，吸引用戶重新投入諾基亞的懷抱。Lumia系列的品牌策略前景如何？諾基亞需要怎樣的品牌突圍策略？

突破現(xiàn)有的認(rèn)知藩籬

這個(gè)動(dòng)作讓我們看到諾基亞力圖改變，但仍然處于茫然狀態(tài)。誠(chéng)然，手機(jī)外形是吸引顧客購買的一個(gè)亮點(diǎn)，但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)的屬性已經(jīng)發(fā)生改變。當(dāng)下的手機(jī)由兩部分組成：前端的手機(jī)和后端的平臺(tái)。這樣才能實(shí)現(xiàn)“電腦揣在口袋里，隨時(shí)隨地互聯(lián)世界”的智能手機(jī)功用，這幾乎是潮流或先鋒手機(jī)必不可少的基本要求。諾基亞的Lumia系列手機(jī)無疑是要做先鋒的，要引領(lǐng)潮流的，但其所用的WP系統(tǒng)并不給力。因此，對(duì)諾基亞來說，Lumia系列手機(jī)未必是救命稻草。

從目前數(shù)據(jù)看，WP系統(tǒng)與iOS系統(tǒng)、Android相比，尚有較大差距。美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC今年5月報(bào)告稱，2012年第一季度1.523億部的智能手機(jī)出貨量中，Android和iOS操作系統(tǒng)二者的份額分別為59%和23%。而Windows Phone與Windows Mobile智能手機(jī)第一季度的全球出貨量合并份額為2.2%，低于去年同期的2.6%。WP系統(tǒng)的增長(zhǎng)乏力一定事出有因，這可能直接導(dǎo)致諾基亞的潮流引領(lǐng)想法半途而廢。

在智能手機(jī)時(shí)代，拼外形和界面是各大品牌熱衷使用的推廣策略。這在2G時(shí)代或許管用，但是在3G時(shí)代，如果缺乏系統(tǒng)支撐，消費(fèi)者尤其是潮流發(fā)燒友未必買賬，這樣諾基亞以明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌突圍的計(jì)劃很可能化為泡影。

因此，在品牌傳播領(lǐng)域，諾基亞沒有做到與時(shí)俱進(jìn)。由于在智能手機(jī)的品類中，諾基亞絕對(duì)不是一個(gè)排名靠前的品牌，它與智能手機(jī)也沒有建立直接對(duì)等的關(guān)系，而諾基亞原有的印象讓人過于深刻，并且在發(fā)展中沒有通過實(shí)際行動(dòng)植入新的烙印，于是市場(chǎng)對(duì)諾基亞的印象停留在上一個(gè)通訊時(shí)代。

以此觀之，諾基亞近期的品牌策略，并沒有打造一個(gè)新的認(rèn)知。諾基亞亟待推出具有較強(qiáng)沖擊力的明星產(chǎn)品，以此帶動(dòng)整體品牌突破認(rèn)知藩籬。

打造品牌新辨識(shí)度

諾基亞具有非常好的基因，具備良好的品牌知名度和美譽(yù)度。欠缺的是品牌的新辨識(shí)度。這種新辨識(shí)度的打造，要有“一個(gè)原則”、“兩個(gè)方向”。

“一個(gè)原則”是指諾基亞需要換一種思維做手機(jī)。先來看看小米是如何做品牌的。當(dāng)前，小米手機(jī)已經(jīng)小試牛刀。這家創(chuàng)辦僅兩年的公司估值已達(dá)40億美元，因?yàn)槠溥x擇了一條正確的發(fā)展之路。先前所有手機(jī)廠商的商業(yè)模式都是靠銷售手機(jī)賺錢，包括蘋果、三星以及國(guó)內(nèi)的華為和聯(lián)想，甚至是深圳的山寨廠商。而小米選擇把價(jià)格壓到最低、配置做到最高。此舉自然能快速贏得用戶口碑，聚集大量用戶群體，一旦用戶成了規(guī)模，盈利自然不是大問題。小米以自己的品牌，通過硬件、系統(tǒng)軟件、云服務(wù)三位一體的“鐵人三項(xiàng)”，打造出了新的手機(jī)思維，筆者認(rèn)為這更符合未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)。

“兩個(gè)方向”是指要基于顧客細(xì)分完成兩個(gè)方向的突圍：一個(gè)是迎合移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)做符合未來需求的智能手機(jī)，以關(guān)鍵價(jià)值要素抓主流群體。諾基亞需要做的是研究當(dāng)下主流消費(fèi)群體，他們最在乎哪些應(yīng)用、哪些特色，比如找到目前手機(jī)各類軟件的前幾名，然后通過WP系統(tǒng)把它們做得更好、更方便，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就可以吸引一定的主流人群。因?yàn)槭謾C(jī)應(yīng)用有成千上萬種，但人們真正經(jīng)常使用的、對(duì)于日常工作和生活幫助最大的無非是特定的幾種。回避WP系統(tǒng)的短板，通過抓大放小做到最好，反而可以做到簡(jiǎn)單最美。

另一個(gè)方向的突圍是向下滲透做具有生態(tài)系統(tǒng)的低價(jià)手機(jī)，網(wǎng)羅那些蘋果使用者之外的大消費(fèi)市場(chǎng)。與其看著被蘋果不斷瓜分的市場(chǎng)份額，諾基亞不如把眼光放在大批量買不起蘋果手機(jī)的族群。現(xiàn)在掌控了他們，即使未來有一天他們有了買蘋果的購買力，但只要諾基亞能做出與蘋果不相上下的高端手機(jī)，品牌的使用慣性就會(huì)綁定顧客向上升級(jí)而不是向外探求。

基于上述的兩個(gè)方向，諾基亞需要依照不同的客戶群定位，推出滿足客戶群需求的細(xì)分品牌系列，并依照客戶群的特點(diǎn)重新梳理其品牌核心價(jià)值，因?yàn)橹皢渭兊摹翱萍迹匀藶楸尽钡暮诵膬r(jià)值已經(jīng)難以打動(dòng)現(xiàn)有的族群。依照新的核心價(jià)值，結(jié)合客戶群的特點(diǎn)，對(duì)系列手機(jī)進(jìn)行差異化的定位，以定位建立新的辨識(shí)性標(biāo)簽和新文化特色，這才是諾基亞的當(dāng)務(wù)之急。

篇3

為了深入了解服裝產(chǎn)品的銷售情況，我于2008年6月到2008年的8月份對(duì)XXXX有限公司的營(yíng)銷狀況進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查采取的是與公司的領(lǐng)導(dǎo)、職工座談的方式。

并總結(jié)了一些值得肯定和堅(jiān)持的做法和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)其出現(xiàn)的問題進(jìn)行了主動(dòng)的分析和探討，并形成了如下的調(diào)查報(bào)告：

一、XXXX有限責(zé)任公司的營(yíng)銷狀況。

天津XXXX有限責(zé)任公司地處京津黃金走廊，毗鄰廊坊的楊村開發(fā)區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)美、整潔，是武清開發(fā)區(qū)企業(yè)的一份子，該公司占地近8萬平方米，是集生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)為一體的綜合性公司。固定資產(chǎn)近980萬元，公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，引進(jìn)了日韓的服裝特色，面料先進(jìn)；工藝特色，款式新穎，年產(chǎn)1億御的服裝，現(xiàn)有休閑、運(yùn)動(dòng)、秋衣、毛衣、羽絨服等系列產(chǎn)品，分別適用于嬰兒、兒童、中年、成年、老年的男女款式，產(chǎn)品暢銷于河北、東北、山東、山西、吉林、黑龍江等省市。該公司通過了QS2000質(zhì)量體系認(rèn)證，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾頌橐罁?jù)，引領(lǐng)著時(shí)尚，不斷創(chuàng)新，使公司的產(chǎn)品質(zhì)量始終居于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平。

二、服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷竟?fàn)幹忻媾R的情況和問題

不可否認(rèn)XXXX有限公司責(zé)任公司雖然在產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售渠道策略上取得了一些成效，但在新的市場(chǎng)中還存在一些不容忽視問題有待進(jìn)一步解決。

（一）品牌意識(shí)淡薄

不可否認(rèn)，近些年來中間出現(xiàn)了一批服裝品牌，但是相對(duì)皮爾卡丹、李寧、阿迪達(dá)斯等知名品牌，XXXX的品牌可謂是小巫見大巫了，但是相對(duì)于國(guó)際的品牌來說，我們?cè)摴镜钠放七€處于初級(jí)階段上，不能被消費(fèi)者近快接受，消費(fèi)者很重視宣傳，與名牌產(chǎn)品的衣服相比，即使物美價(jià)廉，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人也不愿意購買，要想獲得更大的利益，必須注重品牌的宣傳。

（二）由于季節(jié)性的影響和待業(yè)的竟?fàn)幱绊懥讼M(fèi)者的要求變化，產(chǎn)品的個(gè)性化越來越強(qiáng)，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，就會(huì)發(fā)生季節(jié)性的庫存，這就要求經(jīng)銷商擁有相應(yīng)的儲(chǔ)存能力，衣服怕雨淋、蟲咬，不能片面的只重視銷售而輕保管，使該公司造成了一定的浪費(fèi)，影響了公司的質(zhì)量，同時(shí)也就影響了本公司的銷售利潤(rùn)。

（三）缺乏現(xiàn)代的管理水平

營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)參差不齊，企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，該公司的營(yíng)銷人員只有十幾個(gè)人，對(duì)于擁有200多名的職工的企業(yè)來說；比例是非常低的，營(yíng)銷人員的主動(dòng)性、積極性不夠，機(jī)器設(shè)備與國(guó)際的設(shè)備相比相關(guān)甚遠(yuǎn)，使資源在一些方面浪費(fèi)嚴(yán)重。

（四）產(chǎn)品的更新問題

產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在一定的生命周期，產(chǎn)品的生命周期理論說明，不會(huì)有哪一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)獲利，該公司的營(yíng)銷人員經(jīng)常對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，淘汰了過時(shí)的產(chǎn)品，加快了新產(chǎn)品的研制，在花色、面料、工藝、款式等方面都得到了明顯的改善，使產(chǎn)品得到了暢銷，從而延長(zhǎng)了成熟期，甚至進(jìn)入了再次投入期，例如公司在年輕女裝方面添加了一些時(shí)尚的小飾品，深入年輕女性的喜歡與此同時(shí)也繁榮了市場(chǎng)，提高了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率。

三、針對(duì)以上問題遠(yuǎn)江公司采取以下對(duì)策

（一）品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中品牌是構(gòu)成產(chǎn)品裝飾的一個(gè)重要組成部分，一個(gè)好的品牌在助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者有利于提高產(chǎn)品的檔次，從而獲得較高的利潤(rùn)。

一個(gè)好的品牌是一個(gè)企業(yè)能力、形象、產(chǎn)品質(zhì)量和特色的綜合體，該企業(yè)大力推進(jìn)品牌策略，一是樹立好企業(yè)品牌引領(lǐng)著服裝業(yè)的時(shí)尚。

（二）產(chǎn)品的策略

在市場(chǎng)中款式新穎，獨(dú)特質(zhì)量好是促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素，不僅在中年人的款式方面下功夫還在老年人，嬰兒等人群體的款式也要改進(jìn)。

（三）銷售渠道策略

企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，要更進(jìn)一步的選擇營(yíng)銷渠道策略。

（1）在離廠區(qū)附近的開設(shè)直銷點(diǎn)，既可降低產(chǎn)品的價(jià)格也可節(jié)省運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，同時(shí)也加快了貨款的回收。

（2）要經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，使產(chǎn)品不致于斷碼，斷色，經(jīng)常注意時(shí)尚人群的穿著，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。

（3）以產(chǎn)定銷，擴(kuò)大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際接軌。

（四）大力培養(yǎng)服裝業(yè)營(yíng)銷人才

首先要樹立營(yíng)銷人員在于精而不在于多的理念同時(shí)也要招聘企業(yè)內(nèi)部能掌握服裝與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，還可以選拔內(nèi)部有潛質(zhì)的人員，企業(yè)人員還要經(jīng)常培訓(xùn)，讓營(yíng)銷人員充實(shí)專業(yè)知識(shí)。

（五）努力與國(guó)際市場(chǎng)接軌

篇4

2002年品牌體系規(guī)劃咨詢行業(yè)最大的亮點(diǎn)與贏家是美國(guó)EnterpriseIG在中國(guó)發(fā)展品牌識(shí)別咨詢業(yè)務(wù)的成功。2001年當(dāng)我用google搜索美國(guó)EnterpriseIG中國(guó)機(jī)構(gòu)“揚(yáng)特”品牌識(shí)別咨詢公司及其創(chuàng)始人“謝禎忠”時(shí)，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時(shí)，二者的google值已經(jīng)達(dá)到搜索頁100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團(tuán)，潤(rùn)迅集團(tuán)等品牌規(guī)劃，EnterpriseIG中國(guó)公司揚(yáng)特則完成了伊利、華潤(rùn)、中關(guān)村和浙大網(wǎng)星等的品牌規(guī)劃，最新的消息是他們正在進(jìn)行一家中國(guó)本土汽車公司500萬的品牌規(guī)劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識(shí)別理念，頻繁出現(xiàn)在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業(yè)媒體。

另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設(shè)計(jì)顧問公司，其在中國(guó)完成了科龍與美的等品牌咨詢與設(shè)計(jì)項(xiàng)目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構(gòu)的問題絕不僅僅是設(shè)計(jì)問題，而涉及到整體經(jīng)營(yíng)策略。

國(guó)際4A廣告公司紛紛將自己全程服務(wù)的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務(wù)獨(dú)立出來，成立公司提供更細(xì)分的服務(wù)，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國(guó)采訪時(shí)表示計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)成熟時(shí)進(jìn)入中國(guó)品牌戰(zhàn)略咨詢市場(chǎng)，但其中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebrand規(guī)劃了上海多普達(dá)的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。

其他綜合性跨國(guó)管理咨詢顧問公司在對(duì)中國(guó)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略咨詢時(shí)，也會(huì)涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)問題。2002年華潤(rùn)集團(tuán)斥資百萬美元聘請(qǐng)德國(guó)羅蘭－貝格咨詢公司“華潤(rùn)萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報(bào)告中，其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個(gè)新業(yè)態(tài)的品牌架構(gòu)問題，但是只有一個(gè)品牌體系規(guī)劃的結(jié)論而沒有相應(yīng)的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結(jié)果是華潤(rùn)萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的現(xiàn)狀，華潤(rùn)的終端店面形象至今仍然是各行其是。

跨國(guó)公司品牌識(shí)別咨詢業(yè)務(wù)的成功與這個(gè)新興服務(wù)行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設(shè)計(jì)公司的關(guān)注。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上除了上述3家跨國(guó)品牌規(guī)劃公司，中國(guó)大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時(shí)心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因?yàn)樵O(shè)計(jì)華潤(rùn)零售旗下“一點(diǎn)”便利店子品牌以及潤(rùn)迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國(guó)品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識(shí)別設(shè)計(jì)顧問公司，決定在2003年品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)外，有意識(shí)與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構(gòu)問題，并提供相應(yīng)的品牌咨詢服務(wù)。

在2002年9月上海國(guó)際會(huì)議組織機(jī)構(gòu)EFG公司的舉辦的一個(gè)高層次的“品牌策略2002”研討會(huì)上，跨國(guó)企業(yè)的高級(jí)品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構(gòu)問題。如惠普(中國(guó))有限公司公共關(guān)系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業(yè)界收購兼并的品牌趨勢(shì)、收購兼并后影響品牌忠誠(chéng)度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個(gè)品牌相通等。奧迪中國(guó)高級(jí)市場(chǎng)及公關(guān)經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題: 公司品牌 VS 產(chǎn)品品牌。

2002年中國(guó)品牌體系規(guī)劃的另外一個(gè)趨勢(shì)就是中國(guó)超大型本土企業(yè)集團(tuán)加快了品牌體系規(guī)劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團(tuán)，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，旗下眾多優(yōu)秀品牌如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠(yuǎn)高于“中糧”，品牌規(guī)劃與整合后，統(tǒng)一的中糧長(zhǎng)城LOGO已經(jīng)在許多背書式品牌的業(yè)務(wù)推廣廣告中體現(xiàn)。相應(yīng)的例子還有中國(guó)普天集團(tuán)品牌整合。普天的品牌規(guī)劃也是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略為主，下屬企業(yè)除了波導(dǎo)、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律采用中國(guó)普天統(tǒng)一品牌，少數(shù)在普通消費(fèi)者中有一定知名度的下屬企業(yè)采用復(fù)合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。

篇5

跨國(guó)酒類集團(tuán)的中國(guó)布局

從上世紀(jì)80年代開始，受惠于中國(guó)改革開放政策與國(guó)民消費(fèi)水平提高，眾多國(guó)外酒水品牌紛紛把觸角伸到中國(guó)市場(chǎng)。一直以來，國(guó)外酒類企業(yè)主要是通過原裝進(jìn)口的方式將產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)，并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。例如早在2006年，保樂力加在中國(guó)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20.6億元人民幣的銷售額，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售的前10名企業(yè)。根據(jù)保樂力加集團(tuán)2007／2008財(cái)年銷售數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)地區(qū)的銷售獲得29％的增長(zhǎng)，對(duì)集團(tuán)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最大。

蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)第一次躋身全球十大酒類進(jìn)口國(guó)行列，進(jìn)口總值一年內(nèi)增長(zhǎng)了27％，達(dá)到6820萬英鎊。5年前，中國(guó)每年有2萬箱Johnnie Walker(尊尼獲加，隸屬帝亞吉?dú)W)的訂貨量，而現(xiàn)在的數(shù)字是50萬箱，銷售增長(zhǎng)了2400％。在這個(gè)過程中，人頭馬、尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮和百齡壇等烈性洋酒品牌也早已成為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口酒品牌。但是，國(guó)外酒類企業(yè)并不僅僅滿足于此，他們希望通過其他的手段進(jìn)一步開發(fā)中國(guó)烈性酒市場(chǎng)。

翻看跨國(guó)酒類集團(tuán)的成長(zhǎng)史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競(jìng)爭(zhēng)性品牌是他們進(jìn)入新的市場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)地位的主要手段之一。無論是帝亞吉?dú)W、保樂利加還是人頭馬，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場(chǎng)的眾多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐漸獲得了在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于酒類品牌的并購，跨國(guó)集團(tuán)們有自己的原則，比如保樂力加的并購對(duì)象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強(qiáng)勢(shì)品牌，其中被并購的本土品牌不但可以加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)又能夠支持全球品牌的發(fā)展。

但是，采用資本手段來收購中國(guó)白酒企業(yè)并非想象中那么容易。根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》(2007年修訂)中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定，名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國(guó)一線主流白酒品牌要受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，深度切入中國(guó)烈性酒市場(chǎng)，外資就需要采用“曲線救國(guó)”的方式――通過控股方式與國(guó)內(nèi)二、三線白酒品牌進(jìn)行合作，繞開國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國(guó)酒類集團(tuán)直接切入中國(guó)烈性酒市場(chǎng)的另外一個(gè)途徑。(見表1)

目前，僅全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入就達(dá)到1600億元。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的《2009～2012年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2012年，中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到3190.7億元(年均增長(zhǎng)率約為23.2％)，利潤(rùn)將達(dá)到560.8億元(年均增長(zhǎng)率約為31.8％)。顯然，在巨大的市場(chǎng)潛力面前，國(guó)外資本并不會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)袖手旁觀，它們需要回答的只是“什么時(shí)候進(jìn)入”與“如何進(jìn)入”的問題。而且，國(guó)外資本染指中國(guó)白酒行業(yè)，并不僅僅是為了追求單純的投資收益，而是要進(jìn)一步夯實(shí)其在全球的戰(zhàn)略布局。

國(guó)內(nèi)高端白酒的戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

目前，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)由茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河和水井坊等在內(nèi)的卓越品牌群體，也正是在這些品牌的帶領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)白酒行業(yè)獲得了蓬勃的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。但是，國(guó)外酒類巨頭正通過“原裝進(jìn)口+并購二線國(guó)內(nèi)品牌”的手段，雙管齊下來與國(guó)內(nèi)主流高端品牌展開了正面競(jìng)爭(zhēng)，以期望獲得更多的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)回報(bào)。在當(dāng)下的中國(guó)烈酒市場(chǎng)，洋酒已經(jīng)做到了全方位的滲透，例如在白蘭地領(lǐng)域就有人頭馬、馬爹利、軒尼詩等，在伏特加領(lǐng)域有絕對(duì)伏特加，在威士忌領(lǐng)域有芝華士和尊尼獲加等。

在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，國(guó)內(nèi)高端白酒品牌將會(huì)遇到更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。帶著這個(gè)問題，我們將分別從企業(yè)定位與品牌定位兩個(gè)方面來探討中國(guó)白酒高端品牌如何進(jìn)一步積聚強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

在每個(gè)企業(yè)旗下，總會(huì)有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)作出杰出貢獻(xiàn)的角色。商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長(zhǎng)。例如，在保樂利加的全球品牌群體中，保樂力加對(duì)這些產(chǎn)品品牌進(jìn)行了分類，加起來共有品牌將近30個(gè)，其中包括核心戰(zhàn)略品牌(包括芝華士、必富達(dá)和馬爹利等15個(gè)全球性支柱品牌)、其他戰(zhàn)略品牌(一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)保樂利加旗下品牌時(shí)，集團(tuán)會(huì)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn))和主要本土品牌(區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌)三類。在中國(guó)市場(chǎng)上，有芝華士、百齡壇、馬爹利等全球核心戰(zhàn)略品牌，皇家禮炮雖不是全球戰(zhàn)略品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)上也是關(guān)鍵品牌。

帝亞吉?dú)W與保樂利加旗下都擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌，它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的攻城略地與企業(yè)品牌的強(qiáng)大背書功能緊密相關(guān)。企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和消費(fèi)支撐。因此，高端白酒企業(yè)還需要在企業(yè)品牌的建立與傳播方面作出一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)椋挥性诙鄠€(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略(例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略)就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，

還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。

其次，在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20％以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30％左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助(例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等)不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

圍繞高端消費(fèi)人群，諸多洋酒品牌不僅通過系列的品鑒與贊助活動(dòng)來培育市場(chǎng)，它們還會(huì)巧妙結(jié)合熱點(diǎn)事件來宣揚(yáng)企業(yè)理念。拿最近的例子來說，在2009年，中國(guó)社會(huì)嚴(yán)厲打擊“醉駕”，而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)集體“失語”。但是保樂利加和帝亞吉?dú)W卻積極加入到各種公益宣傳活動(dòng)中來，將其一如既往的“健康飲酒”企業(yè)理念融入熱點(diǎn)實(shí)踐中來。2005年4月至今，保樂力加中國(guó)公司一直與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動(dòng)。早在2003年，法國(guó)保樂力加集團(tuán)在法國(guó)市場(chǎng)4000多場(chǎng)夜間聚會(huì)、派對(duì)上展開了道路交通安全宣傳活動(dòng)，推廣傳播這一觀念。在北京“JohnnieWalker Classic'’高爾夫球賽上，Johnnie Walker設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15洞，向高端群體傳遞出“量力而行，切莫貪杯”的飲酒理念。2006年至今，每年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，帝亞吉?dú)W會(huì)在上海的高架道路兩旁設(shè)置對(duì)旗，提醒駕駛員“理性于心，安全于行”。

這些知名洋酒品牌并沒有將“打擊醉駕”與產(chǎn)品銷售對(duì)立起來，它們認(rèn)為只有以更好的生活和工作方式為前提，消費(fèi)者才能夠更加健康、持久地消費(fèi)酒類產(chǎn)品。

篇6

[關(guān)鍵詞]電力營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷策略

電力市場(chǎng)營(yíng)銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對(duì)其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)密切有關(guān),而且與建立和諧社會(huì)密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強(qiáng)電力營(yíng)銷理論方法學(xué)習(xí),提高營(yíng)銷技術(shù)水平,強(qiáng)化電力營(yíng)銷管理,開創(chuàng)電力營(yíng)銷工作新局面。

一、電力營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.具有整體性

電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場(chǎng)的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個(gè)市場(chǎng),進(jìn)行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標(biāo)市場(chǎng)也由電網(wǎng)連接成一個(gè)整體。

2.具有差異性

雖然各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,計(jì)劃安排。不同的客戶對(duì)電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。第二,需求量。不同規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)電力的要求不同。第三,需求時(shí)間。不同性質(zhì)的用戶對(duì)電力需求時(shí)間有不同的需求。第四,消費(fèi)方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費(fèi)、動(dòng)力轉(zhuǎn)化消費(fèi)和照明消費(fèi)都屬于消費(fèi)方式不同的目標(biāo)市場(chǎng)。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù),是研究電力目標(biāo)市場(chǎng)的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。所以,對(duì)電力目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分和研究是十分必要的。

3.具有相對(duì)穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標(biāo)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng),不是一經(jīng)選定就一成不變的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)是相對(duì)于一般穩(wěn)定的電力市場(chǎng)而言。電力目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)都是處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時(shí),在選擇電力目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮國(guó)家、社會(huì)等多方面因素,對(duì)于供電企業(yè)專營(yíng)區(qū)的電力目標(biāo)市場(chǎng)必須全部滿足,不能對(duì)盈利少或難度大的市場(chǎng)就完全放棄。

二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

1.電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想

(1)樹立全體員工的營(yíng)銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時(shí)進(jìn)行的,需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò),具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營(yíng)銷觀念。

(2)建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系。建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系是供電企業(yè)電力營(yíng)銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡,建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等;②信息方面:市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

(3)開拓潛在市場(chǎng),培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場(chǎng)的源泉。目前雖然我國(guó)普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,電力產(chǎn)品最終會(huì)像其他商品一樣走向買方市場(chǎng),供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整電力市場(chǎng)結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。

(4)建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場(chǎng)開拓和培育方面還有很長(zhǎng)的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績(jī)相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是供電企業(yè)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障。

2.電力產(chǎn)品策略

(1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。

(2)實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場(chǎng),供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

(3)實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競(jìng)爭(zhēng):在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。

3.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場(chǎng),擴(kuò)大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營(yíng)銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營(yíng)銷人員的積極主動(dòng)性入手。

三、結(jié)束語

電力市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營(yíng)銷活動(dòng)過程具有其獨(dú)有的特點(diǎn),在新形勢(shì)下建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系,以市場(chǎng)營(yíng)銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營(yíng)銷深度,進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場(chǎng),增加營(yíng)銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷加以重視。

參考文獻(xiàn):

篇7

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

在分析網(wǎng)絡(luò)品牌之前，我們先來看一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品，一般來說，我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客所期望的能夠滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無形的服務(wù)統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。根據(jù)這些產(chǎn)品在顧客需求中的重要性，我們還可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體分為五個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

再來看品牌，什么是一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)呢？美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)對(duì)品牌的定義是：品牌(brand)是“一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者他們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。”現(xiàn)代營(yíng)銷理論逐漸將品牌的建立和管理作為了營(yíng)銷策略中的重要部分。這種資產(chǎn)的價(jià)值反映在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的購買決策上，消費(fèi)者的購買意向自然會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌的個(gè)性化塑造

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要實(shí)現(xiàn)自己品牌的獨(dú)一無二，就必須使自己企業(yè)的品牌具備個(gè)性化及人性化。我們可以從新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)策略兩方面來分析怎樣使產(chǎn)品具備人性化：

1.新產(chǎn)品開發(fā)策略

公司對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)是取得市場(chǎng)份額的必要條件，能夠在最短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，并適應(yīng)市場(chǎng)的需要，或者在產(chǎn)品功能上，有獨(dú)到之處，就能打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如一家電子導(dǎo)航儀的生產(chǎn)制造企業(yè)，他的產(chǎn)品在硬件性能處理上具備一定的優(yōu)勢(shì)。然而，除了速度優(yōu)勢(shì)以外，軟件功能的設(shè)計(jì)構(gòu)思也是非常重要的，這些新功能的開發(fā)和構(gòu)思可以有很多來源，一方面可以通過研發(fā)人員的創(chuàng)造性和公司內(nèi)部銷售人員、銷售商、公司管理層等提出；另一方面網(wǎng)絡(luò)上的顧客也是重要的信息來源。

這家公司可以設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷，讓消費(fèi)者參與對(duì)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，同時(shí)將對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見反饋回公司，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更具人性化。

2.產(chǎn)品的服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，服務(wù)是一個(gè)重要的組成部分，良好的服務(wù)可以提高顧客的滿意度，同時(shí)可以為企業(yè)帶來潛在的客戶。建議企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來改進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的服務(wù)：

(1)售前服務(wù)

目前大多數(shù)企業(yè)的購物網(wǎng)站，雖然可以將每款產(chǎn)品的圖片、參數(shù)都悉數(shù)列出，顧客可以通過點(diǎn)擊某款產(chǎn)品來了解常規(guī)參數(shù)。然而，這些信息對(duì)于一般的消費(fèi)者來說是不夠的，特別是對(duì)與一些還屬于比較新興的電子產(chǎn)品，普通消費(fèi)者很難根據(jù)這些參數(shù)來分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果可以設(shè)立針對(duì)每款產(chǎn)品的視頻講解，將每款產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、安裝使用注意事項(xiàng)等，通過視頻的方式，聲情并茂的講解給顧客，必定能為顧客在選購產(chǎn)品方面以很大的幫助。

此外，當(dāng)顧客了解了相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向以后，顧客一定希望能針對(duì)產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、是否能優(yōu)惠、到貨方式及付款方式等問題進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢。這就需要企業(yè)在其購物網(wǎng)站首頁的醒目位置，放置在線咨詢控件。顧客可以根據(jù)自己使用的哪種在線溝通工具來選擇咨詢渠道。例如：QQ、MSN等等。客戶點(diǎn)擊控件，立刻可以進(jìn)入企業(yè)的后臺(tái)客服人員進(jìn)行即時(shí)的溝通。

(2)售中服務(wù)

消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)商城或者其他購物平臺(tái)購買企業(yè)的產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該盡可能的得到便利。在產(chǎn)品選擇、填資料等操作時(shí)，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化消費(fèi)者自己動(dòng)手輸入的工作。消費(fèi)者只要按照提示進(jìn)行選擇即可，使消費(fèi)者獲得方便快捷的購物體驗(yàn)。像知名C2C網(wǎng)站淘寶上，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊立即購買某個(gè)產(chǎn)品以后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄顧客的地址信息，消費(fèi)者只需要做幾個(gè)點(diǎn)選就可以完成訂單。

當(dāng)消費(fèi)者完成支付程序后，系統(tǒng)提供顧客的訂單查詢功能及物流信息查詢等，這樣，顧客可以清楚的了解到自己所購買的產(chǎn)品的物流狀態(tài)。

此外，在交易達(dá)成后，系統(tǒng)還可以自動(dòng)通過電子郵件或者短信方式，給客戶發(fā)送致謝信息。這樣，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到關(guān)懷和被尊重。

(3)售后服務(wù)

對(duì)于產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括維修、軟件升級(jí)、電話咨詢等。在這里，我們只分析網(wǎng)絡(luò)商城的網(wǎng)上服務(wù)。企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站上建立公司產(chǎn)品的使用論壇來為顧客或潛在顧客提供技術(shù)交流、產(chǎn)品體驗(yàn)交流的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的鏈接，也應(yīng)該放在網(wǎng)上商城的首頁醒目位置。此外，對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的產(chǎn)品的升級(jí)服務(wù)、售后服務(wù)等問題，要專門設(shè)立區(qū)域，列明全國(guó)各地可以升級(jí)的地址、聯(lián)系人信息等，方便客戶前往。

通過以上售前、售中、售后的產(chǎn)品策略的改進(jìn)，以期達(dá)到使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人性化方面得到加強(qiáng)，使之更貼近消費(fèi)者的需求。

三、品牌推廣策略

很多企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道或者部分區(qū)域中已經(jīng)具備了一定品牌知名度。然而，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)不一定能夠形成網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)品牌，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成有很大不同，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌有著很大不同。美國(guó)著名的咨詢公司Forrester Research的調(diào)查報(bào)告就指出：知名品牌與網(wǎng)站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因此，企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得品牌優(yōu)勢(shì)，單靠傳統(tǒng)渠道的品牌優(yōu)勢(shì)是不夠的。還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)劃，努力使產(chǎn)品符合網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)品牌的要求。

那么企業(yè)應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上推廣自己的品牌呢？我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾點(diǎn)來考慮：

首先，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識(shí)別的圖案。大多數(shù)知名品牌都擁有多個(gè)品牌元素。移動(dòng)公司神州行“我看行”，動(dòng)感地帶“我的地盤我做主”這些品牌元素就充分考慮了不同消費(fèi)群的特征。

篇8

一、多平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略

目前，就美國(guó)市場(chǎng)而言，擁有兩臺(tái)或兩臺(tái)以上內(nèi)容終端(筆記本電腦，智能手機(jī)，平板電腦)的消費(fèi)者已占到54%，這一數(shù)據(jù)相比2012年上升了10%。

此外，有20%的廣告主選擇執(zhí)行多屏幕戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)鏖戰(zhàn)。鑒于手機(jī)自媒體來勢(shì)洶洶的潛力，就2013年，廣告主投入到手機(jī)移動(dòng)市場(chǎng)的資金從2010年第二季度的6億美元飆至2013年第二季度的47億美元。同時(shí)，數(shù)以萬計(jì)的品牌都紛紛設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)頁內(nèi)容來迎合“多屏幕時(shí)代”受眾的閱讀習(xí)慣。

二、內(nèi)容營(yíng)銷

所謂內(nèi)容營(yíng)銷，指的是營(yíng)銷主體以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)來傳遞有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來增強(qiáng)客戶信心，促進(jìn)銷售。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO、畫冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。數(shù)據(jù)顯示，有93%的B2B和90%的B2C營(yíng)銷方采用了內(nèi)容營(yíng)銷策略，同期要比2012年增長(zhǎng)85%。

通過不同品牌間具體的內(nèi)容策略的對(duì)比來看，他們所采用的制勝法寶可以歸結(jié)為以下12個(gè)：社交媒體、視頻、文章、案例研究、電子書、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、即時(shí)通訊、在線演示、博客、微博、信息圖表、調(diào)查報(bào)告

如果你要問其中為營(yíng)銷人員們最屢試不爽的一個(gè)，答案無疑是視頻。調(diào)查顯示，在新的一年里，有59%的品牌表示更傾向于通過視頻的方式來宣傳自身。

三、搜索引擎優(yōu)化壽終正寢了嗎？

2013年9月，谷歌停止了向網(wǎng)站主們提供用戶問詢搜索數(shù)據(jù)的服務(wù)。當(dāng)前，營(yíng)銷者們最容易忽視的問題往往在于對(duì)用戶搜索內(nèi)容方式進(jìn)行深刻洞察。網(wǎng)站的一搜即見，搜索內(nèi)容的模糊語義查找和被搜關(guān)鍵詞的熱度排行這些搜索引擎曾經(jīng)引以為豪的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為“昨日黃花”。其實(shí)，搜索引擎真正的生存之道不在于推及多么“高大上”的專業(yè)術(shù)語，而在于提供實(shí)實(shí)在在、精彩紛呈的內(nèi)容。

四、本土化廣告

篇9

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來說，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。

寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時(shí)，由于質(zhì)量較高，定價(jià)比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價(jià)錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價(jià)來迎合消費(fèi)者，于是它采用一個(gè)不一樣的策略來達(dá)到降價(jià)的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時(shí)改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤(rùn)，降價(jià)進(jìn)入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因?yàn)殇N量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。

廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實(shí)上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場(chǎng)占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專利。

寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。

品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任

對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。例如美國(guó)一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國(guó)人的頭皮屑成分是什么。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊(duì)”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì)，來幫助員工提高。

在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項(xiàng)做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內(nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報(bào)告、業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點(diǎn)包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會(huì)超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會(huì)寫備忘錄。

篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；研究

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理就是運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則與方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)，進(jìn)而采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處置的活動(dòng)。由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理起步的比較晚，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究在廣度與深度上都不夠深入，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景，促使我國(guó)必須加快研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，為我國(guó)企業(yè)融入國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保駕護(hù)航。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提與內(nèi)容

1.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的前提

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的核心，需要企業(yè)各個(gè)層次與部門工作人員高度重視，并建立起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容

第一，需要企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與利益相對(duì)應(yīng)的機(jī)制。這樣才能推進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利益的結(jié)構(gòu)。第二，要求企業(yè)建立市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的系統(tǒng)制度組織體系。第三進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)警。第四，風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。第五，風(fēng)險(xiǎn)事件的緊急處理和補(bǔ)救。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析及評(píng)估

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

企業(yè)要想進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場(chǎng)營(yíng)銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)部門風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險(xiǎn)，以及人力資源的風(fēng)險(xiǎn)等；操作性風(fēng)險(xiǎn)主要由市場(chǎng)部的工作人員負(fù)責(zé)識(shí)別，對(duì)市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)等；財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)是以企業(yè)的財(cái)務(wù)部為主，對(duì)結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別。具體的識(shí)別方法有財(cái)務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。財(cái)務(wù)審查法是對(duì)企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測(cè)的的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繪制成流程圖，然后按照順序一一進(jìn)行分析，避免遺漏項(xiàng)。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，與相關(guān)的國(guó)家政策資料相結(jié)合進(jìn)行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請(qǐng)相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)識(shí)別出來后，就要按部就班的按照危險(xiǎn)輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測(cè)-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會(huì)議法。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過識(shí)別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法以及盈虧平衡分析法。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范

1.風(fēng)險(xiǎn)回避

風(fēng)險(xiǎn)回避可以分為兩類，風(fēng)險(xiǎn)的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和重要程度，對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；消極回避指的是對(duì)原方案的立即終止或放棄，來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的回避。

2.風(fēng)險(xiǎn)控制

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行控制，并采取措施以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對(duì)客戶的信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對(duì)決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

3.風(fēng)險(xiǎn)分散

風(fēng)險(xiǎn)分散包括兩種方式，分散投資和項(xiàng)目結(jié)合。分散投資的各個(gè)項(xiàng)目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項(xiàng)目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。

4.風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?/p>

風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個(gè)投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從整體上降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

5.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可以分為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)由一個(gè)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個(gè)主體，達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體不變，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險(xiǎn)公司；風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體和財(cái)務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則

由于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作，需要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。第一，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)；第二，加強(qiáng)企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng)；第五，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

由于中國(guó)加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化使企業(yè)營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式可以拓寬市場(chǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但與此同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營(yíng)，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識(shí)水平。在國(guó)際化營(yíng)銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國(guó)際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計(jì)劃并實(shí)施企業(yè)的計(jì)劃，在實(shí)施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計(jì)劃好如何應(yīng)對(duì)以上問題，有利于企業(yè)與國(guó)際化市場(chǎng)接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，在挑戰(zhàn)機(jī)遇的同時(shí)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。在市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機(jī)遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲(chǔ)存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如信息泄露風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。

2.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是開發(fā)市場(chǎng)的有利條件和選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)群，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對(duì)有興趣的群體進(jìn)行銷售。但目前我國(guó)企業(yè)大多數(shù)實(shí)行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場(chǎng)銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對(duì)性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分視而不見，長(zhǎng)期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營(yíng)銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險(xiǎn)之中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)要想對(duì)此類的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，就必須重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個(gè)員工，并對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行考核研究，制定可行性報(bào)告。有效的市場(chǎng)細(xì)分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測(cè)量性，對(duì)可以測(cè)量的因素的基本狀況做測(cè)量；第二，可接近性，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場(chǎng)能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場(chǎng)，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營(yíng)銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計(jì)劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場(chǎng)。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對(duì)性的、具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額、銷售利潤(rùn)以及銷售的增長(zhǎng)率等。增長(zhǎng)速度快的目標(biāo)市場(chǎng)往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇相對(duì)吸引力小的，但是卻是有利潤(rùn)空間的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，如果目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤(rùn)空間卻小，那這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須吻合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如果不符合，會(huì)分散企業(yè)的精力和資源，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為市場(chǎng)提供的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)都超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)立足于目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇市場(chǎng)覆蓋率上，有三種方式：無差異營(yíng)銷、有差異營(yíng)銷、集中式營(yíng)銷。為了避免企業(yè)陷入市場(chǎng)覆蓋率的危險(xiǎn)中，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)失敗或錯(cuò)失良機(jī)的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場(chǎng)，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營(yíng)銷手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營(yíng)銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營(yíng)銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變更。在市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢(shì)；選擇其中正確的優(yōu)勢(shì)；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯(cuò)誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

營(yíng)銷組合所存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：第一，營(yíng)銷組合與市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)策略沒有一一對(duì)應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷原則進(jìn)行銷售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化進(jìn)行調(diào)整。第二，營(yíng)銷組合的各個(gè)方面因各種原因沒有形成整體。營(yíng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策進(jìn)行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)的太單一，會(huì)是企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險(xiǎn)的原因，風(fēng)險(xiǎn)成因可以總結(jié)成以下四點(diǎn)：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，容易出現(xiàn)超越消費(fèi)目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)要求不嚴(yán)。這樣容易引風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費(fèi)。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎(jiǎng)罰機(jī)制。面對(duì)設(shè)計(jì)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計(jì)的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，最終獲得市場(chǎng)的有利條件。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，遵守設(shè)計(jì)程序，滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公司要定期做好回饋意見，對(duì)所存在的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)群體的大眾化要求，如果在投入市場(chǎng)之前，要首先對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不合理，將決不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計(jì)劃的進(jìn)行，避免成品問世進(jìn)行銷售時(shí)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護(hù)，如果半途而廢，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購買需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場(chǎng)所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)與干擾以及廣告播出時(shí)的次數(shù)問題。

六、結(jié)論

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得至關(guān)重要了，為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程速度，企業(yè)就必須制定并實(shí)行確實(shí)有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)管理。本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步明確關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容。這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營(yíng)銷為中心，立足于市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，從而提高營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性；企業(yè)在提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要以產(chǎn)品的效益為中心，并要進(jìn)一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電子信息化的管理。最后，要加強(qiáng)企業(yè)銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神。雖然企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)管理任重而道遠(yuǎn)，但是面臨眼前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要堅(jiān)定思想，統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)合作，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理的全面覆蓋而堅(jiān)持不懈，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，輝煌前行。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧鏡清.風(fēng)險(xiǎn)管理理論與實(shí)務(wù)[D].中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2010.

[2]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（趙平等譯）[D].清華大學(xué)出版社，2009.

[3]謝科范，羅險(xiǎn)峰.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理[D].河北科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[4]許嘉良.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理[D].上海立信會(huì)計(jì)出版社，2010.