導語：如何才能寫好一篇房地產客戶管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂的客戶關系管理就是指把客戶作為一切工作的中心，不僅包含相應的銷售任務、客戶的具體服務工作以及相應的市場營銷活動等企業所具有的業務流程，并在一定條件下實現其自動化運轉還要使其得到有效的重組。對客戶關系進行有效的管理不僅要將這些有效的向自動化的方向上不斷發展，而且還要在一定條件下確保相應的前臺應用系統能夠按照相應的對客戶滿意度以及增加客戶忠誠對進行有效的改進，從而達到相關房地產企業有效盈利以及不斷發展的目的和要求。

二、對房地產前期銷售當中的客戶關系管理的理解分析

房地產銷售的最初環節就是前期銷售，只有較好的把握前期的銷售工作，才能在接下來的后續銷售工作和任務中保持良好的銷售姿態。前期銷售顧名思義就是前期的準備階段、蓄客階段和意向促成等環節，在這個階段當中銷售人員就可將客戶關系管理運用到實際的營銷當中，從而為最終的銷售達成奠定堅實的基礎。客戶作為房地產銷售產業的一種十分寶貴的資源形式，已經被相關企業融入到了其未來的經營發展的戰略中來。企業把自身任何產品的具體銷售都建立在相應的客戶關系上，因此，良好的客戶關系是企業不斷發展和完善的本質性要素。從當前流行的許多全新的營銷概念當中，比如數據庫營銷和一對一營銷等，從其實質上來看，都可以將其納入到相應的客戶關系管理營銷的基本范疇當中去。如果在前期銷售階段就介入客戶關系管理進行梳理和管理，那么這家房產企業就可以更早地進入客戶心目中的定位，奠定他們的銷售基礎，也更早地為客戶服務。隨著現代社會市場競爭激烈化，相關的客戶關系管理的深度正在不斷的向更深層次的方向發展。在整個房地產行業當中，對相關的樓盤成功與否進行評價，而相關的銷售業績才是其中最明確以及最根本的標準形式和評價要求。對企業的經營優秀情況進行合理判斷，其最好的答案就是消費者。房地產銷售作為一種大宗商品的具體交易，對于大多說消費者來說，他們的一生對此僅有一兩次消費情況，因此，在具體的購買過程中是十分的謹慎和細致的。對房地產的銷售來說，其主要是通過溝通和互動的形式來完成相應的商品交易，必須對消費者者內心的真實想法有一個清晰的了解和認識，對于開發商來說，要對客戶的當前的需求進行及時發現，對客戶隱藏的潛在需求進行有效的挖掘，并且在挖掘的同時還要對其進行一定程度上的滿足。房地產開發商在具體的房地產營銷活動中要不斷的樹立自身的形象，使其所具有的產品能夠符合相關消費者的內在需求，而相關的業主客戶所購買的房產能否有效實現其保值和增值的效果，這也是房地產開發商所能帶給客戶的最大的利益表現。把客戶價值作為優先考慮的對象，在思考問題的過程中必須要以客戶的角度進行有效的分析，在具體的項目操作流程的建立上也要充分以客戶為中心，并將與客戶關系管理作為實現價值目標的基礎環節和關鍵步驟。

三、將客戶進行有效的細分從而尋找有效的目標客戶

1、潛在客戶的有效發掘

從房地產企業來講，其首先面對和接觸的客戶就是主動來面談的來訪客戶，其主要有兩種形式，分別是現場來訪的客戶和電話來訪客戶，從這些客戶的內心狀態來看，他們都是比較隨意的或者說是漫不經心的，對于一線銷售人員來講，如果想要牢牢的抓住他們，具有學會運用企業的文化對他們造成感染和吸引，從而讓人能夠對企業產生濃厚的興趣，從而使他們能夠轉化成對房地產產品有意向購買的客戶，而這也是整個前期銷售當中的最為關鍵的環節。在之后的銷售當中還要善于及時跟進，對其進行不斷的說服和溝通，然后使之從有意向的客戶想準客戶的方向上轉變，從而使其產生最終的購買行為。在剛開始的時候，那些目標客戶與我們企業之間是存在著無限距離，然而通過相關銷售人員對其不斷的溝通和講解，從而將那些來訪客戶轉化為對購買房產有意向的客戶，然后再由有意向的客戶想成交客戶進行轉化，從而是原先的無限距離拉近到最后的零距離的狀態。然而當客戶購買完產品之后其與客戶之間的關系還沒有到此結束，因為那些老客戶如果其各方面的需求都得到滿足的情況下，就會帶來新的客戶來購買房產，房地產企業如果想要得到長期的發展，就必須擁有一批忠誠的老客戶。在接下來的環節當中，相關的銷售人員要通過對客戶進行無限的關懷和服務，從而使銷售人員與客戶之間的零距離關系能夠持久的保持下去，也就是說將那些所擁有的客戶資源向忠誠客戶轉化，然而只有當客戶感受到他的實際所得達到或者超越了他的付出的時候，客戶的內心才會產生一定的滿足感。只有那些客戶長時間得到滿意，才能在一定條件下有效的轉化為忠誠。并且在忠誠客戶形成以后，其與企業之間所保持的這種客戶關系就會不斷的被循環下去，在周而復始的情況下，在為客戶帶來一定價值的同時，客戶不僅對相關房地產企業帶來了一定的利益和價值。而客戶的價值主要從兩個方面體現出來，分別是客戶為企業帶來的價值以及企業為客戶帶來的價值。然而，在不斷追求客戶價值的道路上不能僅僅的把客戶作為其終極目標，而是要把終身客戶作為其內在發展的終極目標。這樣才能實現前期房地產銷售的有效推進以及房地產企業的持續發展。根據相關的營銷學者賴克海德和薩瑟理論進行分析，如果一個公司很好的將它的客戶流失率控制在5%以下的話，那么其相應的利潤就會同比增長24%~86%，因此，房地產企業已經對客戶的重要性給與了充分的認識和研究。根據房地產企業客戶關系管理狀況建立相應的管理體系，并且還要建立相應的客戶關系數據庫系統，并對所儲存的客戶資料進行有效的運用，可以通過對客戶的具體狀況進行研究，從而達到不斷開發客戶的目的，在與客戶進行溝通的同時要善于做到有效留住客戶的目的，并且還要最大限度的贏得客戶的信賴和擁護?？蛻粼诜康禺a銷售中如此的重要，我們在具體的房地產銷售的時候只有對客戶進行充分的了解，才能達到滿足客戶需求的目的。因此，要學會從傳統的房地產營銷模式當中不斷向以客戶為中心的方向上轉化，而達到這樣的目的和效果就需要在具體的銷售環節上對客戶進行詳細的劃分，并根據客戶的具體情況和需求狀況進行相應對策的制定。

2、對客戶資料有效收集并劃分客戶所需

美國最大的房地產企業是普爾特，他們在對客戶進行細分時主要采用的就是支付能力以及客戶的生命周期狀況，根據這種方法將客戶劃分為11種類型，主要有常年在外工作的流動人口、有嬰兒的夫婦以及成熟或者單親家庭等等。從中我們可以看出，采用這種劃分方法對于公司的產品開發以及目標客戶的鎖定都具有重要的意義和作用。然而這種客戶劃分方法也存在一定的弊端，主要表現在對來訪客戶方面，但其對有意向客戶的轉化方面所具有的幫助很少。而當前一些房地產公司還將其客戶劃分為謹慎小心型、經驗欠缺性以及成熟穩健型等，這種劃分標準和形式看上去很有用處，但是在具體的實際操作中卻很難有效的實現。這就需要運用客戶關系管理的理論和實際應用軟件以及相應的手段進行分析和分類。當然，軟件僅僅作為一個工具，實際操作還是運用軟件的人，主要是客戶關系管理的意識。通過對我國房地產企業進行相應的調研當中發現，大部分房地產企業之間都存在著一種共性現象，就是那些客戶資料和信息大部分都掌握在一線工作的售樓小姐那里，而這些售樓小姐存在工作的不穩定性，比如有時候在這家房地產公司干，而有時就會在另外一些房地長公司工作，而所攜帶的客戶資料就會隨著自身的跳槽而不斷的流轉。而那些客戶信息都是企業通過花費大量的資金進行宣傳得到的，在本質上應該屬于企業的資產，但是由于沒有采取相應的手段和措施，相關的客戶信息就會流失在房地產銷售人員手中，而企業在對相關的房地產銷售人員進行考核時，不僅要對其銷售業績進行有效的考核，而且還要還要對其所擁有的客戶資源進行考核，從而是銷售人員所擁有的客戶信息能夠成為整個企業內部實現共享的資源庫。這就更有必要建立一整套完成的客戶關系管理的體系，以便于管理整個項目的長期發展。

四、在客戶關系管理中樹立為客戶服務的觀念從而不斷促成前期銷售目標

首先，要對客戶的體現足夠重視。從剛開始的對產品的提供到最后的體驗展示，是一個企業增強自身競爭地位、壯大自身實力以及不斷適應客戶的新需求的定制化過程的直接表現。在關注客戶的體驗過程中，要不斷從具體的細節做起，要善于站在客戶的角度去感受和體會整個服務流程。如果在銷售的過程中把開發商作為其中心環節，而不是在規劃組織結構中把方便客戶作為重心，這樣就會造成對客戶利益的損害，在一定程度上就會降低客戶的忠誠度，乃至對今后的發展品牌價值都會造成嚴重的負面影響。其次，建立以客戶為中心的服務體系。隨著這些年來經濟的發展和市場競爭的激烈化，很多房地產開發商自覺的把前期銷售的重心放在對客戶的具體服務上。對于房地產企業來說，不僅僅要為客戶提供一個舒適的居所，更重要的是要為客戶提供一個優越的生活方式，服務才是房地產企業不斷發展和完善的本質特征。房地產企業還要為客戶提供細致入微的服務，在售前、售中乃至是售后環節中所出現的問題要學會從客戶的角度去看待。對于客戶的咨詢、投訴和建議相關的開發商要學會運用客戶關系的手段來進行處理，在這種服務態度下才能更好促進良好的客戶關系的建立。最后，統一服務方式和內容。對于好的服務來講，能夠不斷提升客戶的滿意度以及增強客戶的忠誠度，而在具體的房地產銷售當中，一些銷售人員只針對房產銷售的達成，而對后續的服務進行潦草行事，不僅讓客戶對其產生虛假感受，也不利于房地產企業的長遠發展和品牌效應的形成，因此房地產企業要使相關的銷售人員從一開始就要以服務客戶的心態，把客戶真正作為今后的業主，善于從全局觀念在銷售前期就對客戶關系進行梳理和詮釋，從而促進企業與客戶之間的關系的和諧、健康發展，推動房地產前期銷售工作的順利開展。

五、結語

篇2

關鍵詞：房地產；建筑經濟

市場競爭的加劇，使得許多企業的經營策略已經從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”。對于企業而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業正在據棄過去的低效率的企業經營哲學，采取一種創新的方式來維護顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。

中國房地產行業的蓬勃發展，市場競爭的日益激烈，如何解決產品的快速銷售、快速回款、形成良性運轉的資金流是每一個企業要解決的問題，也是中國房地產行業持續發展和產業化的需要。因此，解決好企業的自身機制問題、企業與市場（客戶）的關系問題，成為行業發展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗、維系與客戶的關系、并與客戶形成有效的互動？客戶關系管理因此而應運而生。

一、從經濟學角度看客戶關系管理的理論依據

1、交易費用原理

房產交易費用是房地產進行交易所需的成本。交易雙方欲達成房屋買賣協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。如果這樣的專用資產能在一個很長的時期內不受干擾地運營，這些投資就一定會帶來預期的回報?？蛻絷P系管理正是從長期的投資回報考慮，架構企業與客戶不可或缺的相互關系，這種依賴關系越持久雙方從此獲得的收益也越大。

2、收益遞增原理

經濟學中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當。斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，勞動生產率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業化的發展帶來創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣。這又進一步導致了分工與專業化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關系管理的贏利原理。

二、從戰略管理學角度看房地產客戶關系管理

在任何一種特定的行業里，擁有競爭優勢的企業比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤?？蛻裟軌蚺袛嗥髽I從什么時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關系是企業保持競爭優勢的基礎。根據邁克爾。波特的競爭戰略理論，企業欲保持競爭優勢有三種戰略可供選擇：差別化戰略、低成本戰略以及目標集聚戰略。這些戰略也是企業實施客戶關系管理的理論依據。

三、對客戶關系管理的理解

客戶關系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化并使之得以重組。客戶關系管理不僅要使這些業務流程自動化，而且要確保前臺應用系統能夠改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業獲利和發展的最終目標。

1、客戶關系管理完善客戶體驗，將企業的資源最大化

客戶關系管理不是產品，也不是一個產品組合，而是觸及到企業內許多獨立部門的商業理念，它需要一個“新的以客戶為中心”的商業模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統的一整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關系到企業能否獲得更多的利潤。企業已有資源（房地產業主）毫無疑問是企業最大的資產之一，因而需要細心管理。對現有客戶和潛在客戶的培養和挖掘則被認為是企業獲得進一步成功的關鍵。有資料顯示，發展一個新客戶要比保留一個老客戶多付出5倍的投入。投資于現有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業的最終效益。

2、服務客戶的觀念——客戶關系管理成功的核心

企業要得到持續的發展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產企業已經認識到保持現有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關系管理體系，建立房地產客戶數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過研究客戶、開發客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。

四、房地產企業戰略發展需要客戶關系管理

隨著客戶關系管理系統的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業發展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入客戶關系管理營銷的范疇。

客戶關系管理實施的目標與企業的戰略發展目標的契合點：

1、解決產品的銷售問題

據國家統計局公布的統計資料顯示，2003年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業急需借助導入客戶關系管理，提升企業客戶關系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務的能力。

2.提升客戶滿意度

當企業發展到一定規模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發展到一系列業主維權事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業對于突發事件的應急機制，建立統一調度的客戶投訴處理系統，是這些房地產企業面臨的當務之急。

3.提升企業的服務品質和能力

房地產企業面對激烈的市場競爭，認識到個性化客戶增值服務的重要性，很多企業逐漸向服務型企業過渡，成立了專門的客戶服務組織，希望能夠將分散的、點滴的服務資源進行整合，不斷推出針對客戶的服務新手段，力爭為客戶提供一站式服務。

4.提升品牌形象

基于以客戶為中心的思想，房地產企業要樹立全員客戶服務的企業發展戰略。在企業內部建立完善的客戶服務體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準一致，并依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業內部形成以服務為核心的品牌企業文化。

五、現行客戶關系管理存在的問題及改善步驟

1.交流方式的分離使用造成服務效率降低問題

目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，并且不利于客服人員的管理。

2.各實體部門服務的分離造成資源的浪費

由于沒有統一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統一現象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。

3.現有客戶資源無法有效利用的問題

企業積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實現共享，利用率低，造成資源浪費。

企業在導入客戶關系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優勢與缺點，進而傾聽客戶的聲音，確實了解所有與客戶互動的管道，開始規劃整體的客戶管理架構。

一個執行良好的客戶關系管理實施方案分以下幾步驟進行，這對提高顧客忠誠度是至關重要的：

1）區分目標顧客，對企業所有客戶的關鍵信息進行有效的整合；

2）確定目標顧客，瞄準最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業的忠誠度；

3）滿足目標顧客需求，為每一客戶提供量

身定做的服務和產品

4）與目標顧客達成利益共同體，企業管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態。

六、房地產行業建立客戶關系管理的措施

1.客戶關系管理如何同公司整體戰略融合在一起

建立客戶關系管理系統，首先需要確認公司對項目的期望和業務目標，同時要考慮現有業務環境以及公司的戰略優先層次。需要回答的問題包括：

（1）企業的市場份額是保持穩定，還是在下降？

（2）企業目前最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？

（3）爭取客戶、發展客戶、挽留客戶和為客戶服務的成本哪個相對更重要一些？

（4）同客戶交流和服務的過程中，哪些渠道最重要？

（5）如何平衡“以產品為中心”和“以客戶為中心”？

（6）企業認為最有價值的客戶是哪些？為什么？

回答上述問題，將幫助房地產企業確定客戶關系管理的投資，并尋求公司和業務部門的支持。

2、建立個性化的客戶關系管理體系

客戶關系管理必須根據房地產行業和企業的實際情況，配合企業的發展戰略有步驟、有節奏地建立和實施。

（1）事先建立可量度、可預期的企業商業目標

企業在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規劃，制定客戶關系管理的預期、短期、中期的商業效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統、或聽從客戶關系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業應更多地借鑒國內外其他企業、尤其是同行業的應用成效，并從本企業的實際情況出發，客觀地制定合理的商業目標，并制定可對其進行度量的指標工具。

（2）行業領域應用的深入研究

客戶關系管理最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業的行業特點理解、分析、結合的不夠，從而導致研發的產品有閉門造車的感覺，不能與企業具體實際相結合。如何將國際通用的理念與中國房地產行業的特點相結合，形成獨特的體系，是目前所有國內客戶關系管理廠商、咨詢公司、企業需要深入思考的問題。

（3）為企業把脈、對癥下藥

目前，許多銷售客戶關系管理的廠商其實并不善于運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的“一對一”服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業經驗的咨詢團隊對其進行診斷，通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業的咨詢診斷工作。通過企業咨詢診斷，期望發現企業現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業導入客戶關系管理的可行性進行論證，并為未來實施客戶關系管理系統進行整體規劃和設計。

營銷的一對一和“個性化”的特色是客戶關系管理的重要要素。它必須是針對企業的個性化定制，根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。從企業的實際情況出發，首先要經過充分的調研，明確企業目前所處的地位；其次是將企業當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的方法。

3、給客戶關系管理一點成長的空間和時間

縱觀全球施客戶關系管理的企業，由于總體開發周期過于漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艄ぷ魍强蛻絷P系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的一環。因此，通過選用切實可行的方案，并將最終的應用搭建在成熟的案例之上，企業將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實施過程的整體風險。

大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案。每一階段則側重與特定客戶關系管理目標，從而達到快速制勝的效果。換句話說，企業可于合理的時間內（一般為三至四個月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統成效并保持持續推廣。超級秘書網

（1）為了更好地在企業內部推行客戶關系管理，在企業人力資源部門的配合下，必須制定相關的員工客戶關系管理績效機制，使其與員工業務績效考評聯系起來。

（2）為了能夠便于企業定期進行客戶關系管理應用效果的評估，系統在設計初期要增加一些度量、評估系統本身的量化分析指標，以便進行前后對比。

（3）客戶關系管理導入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關重要。其目的主要是為了及時了解系統上線運行后，企業在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進方案，從而促進客戶關系管理系統在企業中能夠得到更加深入的應用。

由于客戶關系管理對房地產企業的重大影響，實施客戶關系管理項目時需要整個企業范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優勢，企業必須投資于客戶關系管理技術，同時要建立新的業務模型。所有客戶信息的集中是成功實施客戶關系管理的核心。這一強有力的企業策略將提高企業的銷售額、客戶忠誠度和企業的競爭優勢。

篇3

摘要：對房地產企業而言，確立戰略目標，完善企業績效管理系統，從而實現企業目標是企業發展壯大的動力所在。平衡計分卡自出現以來，受到廣大房地產企業的青睞。本文首先闡述了平衡記分卡方法的核心內容，繼而對加強平衡計分卡法對房地產企業的重要性進行分析，然后分別從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個維度對房地產企業應用平衡計分卡法應注意的問題進行總結分析，為房地產企業實現其長遠的戰略性經營目標及全面的預算管理奠定了基礎。

關鍵詞 ：房地產企業；平衡計分卡法；核心內容；內部運作

一、平衡計分卡方法的核心內容

平衡計分卡方法是管理會計工具的一種重要方法，其最終目標是為企業內部管理提供信息，改善生產和經營管理，最終達到提高經濟效益的目的，實現管理會計的職能。具體而言，平衡計分卡（BSC）是以組織戰略和遠景為核心，從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個角度來說明公司的戰略和遠景。它與傳統管理體系不同，它能將長期戰略和短期行動聯系起來且能全面的顯示企業戰略實施的效果和經營業績，從而成為戰略管理體系的基石。

1.財務層面

資金是企業生產經營的重要支撐，獲得盈利是企業最主要的經營目標，因此企業往往將財務業績作為其運營發展的最終目標。而財務指標總結了企業過去的決策行為，能綜合反映企業的經營業績和各利益相關者的利益，因此財務指標是企業績效管理系統的重點。平衡計分卡方法所包含的財務指標不僅應包含財務報表所反映出來的企業的生產經營成果，還應包括企業的凈利潤、資源回報率等財務指標。對于房地產企業，還要照顧到各個股東的利益，保證股東利益的最大化。此外，平衡計分卡方法要求房地產企業不僅要關注企業的靜態財務指標，還應注意與企業價值增值相關的指標，這些指標往往不直接體現在企業的實際利潤上，而是涵蓋在企業的固定時期的收益上，其所獲得的收益應明確成本與投資之間的關系，是否在成本最小化下實現了投資收益的最大化。

2.客戶層面

房地產企業的經濟主要來源于客戶，客戶是平衡計分卡方法的重要維度。從客戶的維度上講，客戶是房地產企業最直接的服務對象，也是房地產企業的消費對象，與此同時，客戶的滿意度也會直接影響房地產企業的經營利潤水平?，F今，很多房地產企業只重視提高內部能力，在產品性能和技術革新方面大下苦工，卻忽視了客戶的需求。但實際上，正確的客戶觀能幫助企業實現戰略目標，只有不斷了解客戶需求，按客戶需求改進產品，產品的價值才能得到實現。因此，房地產企業的戰略管理不能忽視客戶的因素，要將客戶納入企業戰略目標管理和績效考核的重要參考指標。在企業的日常經營中應時刻思考“客戶如何看待我們”、“如何為客戶創造價值、帶來收益”等問題，只有這樣才能了解客戶要求，不斷改進產品和服務，提升客戶滿意度，為企業發展帶來效益。

3.內部運作層面

內部運作主要指房地產企業的產品、財務、客戶等供應鏈作業流程。企業的內部流程包括程序、決策和行為等方面，具體包含了研究與開發、生產過程、售后服務等，企業內部業務流程從企業內部角度出發，對企業的運營情況進行綜合評價，是企業發展中的重要環節。如何提升供應鏈各個環節的價值是房地產企業運用平衡計分卡方法要關注的重要問題。房地產的整個供應鏈涉及原材料的購進、產品的銷售、售后服務等環節。此外，創新是企業的內部運作內容，企業的創新是企業發展的活力之源。因此企業必須不斷創新，重視創新指標的設立。完善的內部運作流程是房地產企業應對激烈市場競爭的關鍵，也是房地產企業正確定位目標市場，找準客戶群體，不斷創新產品以滿足客戶的需求，同時也能夠滿足房地產企業各股東利益的財務需要，從而提升企業的市場核心競爭力。

4.學習成長層面

隨著我國經濟的發展，房地產企業面臨更加激烈的外部競爭環境，市場呈現出國際化的趨勢。學習成長是房地產企業保持生命力和競爭力的助推力。平衡計分卡方法的學習成長維度主要包括企業與員工兩個方面，員工和企業的學習成長是企業發展的軟實力，也是增強房地產企業市場競爭力的重要保障。企業與員工的成長自然也不能脫離企業文化的建設，一個具有良好文化環境的企業為員工與企業的成長營造了良好的氛圍，積極創新的環境有利于促使員工和企業不斷地學習，并不斷優化企業的組織構架，促進科技的創新，從而提高員工的素質，增強企業的整體競爭力。企業的學習和成長主要是解決“能否繼續提高并創造價值”這一類問題，因此不斷改進現有的產品和流程才能使企業適應不斷發展變化的環境要求。只有持續不斷地研發新產品，提升企業經營效率，企業才能增加自身價值，不斷發展壯大。此外，平衡積分卡強調的不是傳統的投資領域，而是新產品與新設備的研發，即未來投資項目。這就要求企業擁有一支高素質、高水平的內部員工隊伍，并且不斷進行新技術、新知識的培訓，讓員工自身素質發展的同時，使他們了解企業的戰略意圖，激發員工的積極性和創造性。

二、加強平衡計分法對房地產企業的重要性

平衡計分卡是一個核心的戰略執行工具，是一種衡量績效的先進的工具。房地產企業作為市場活動的重要主體，隨時都要面臨著來自企業內外部環境的不確定性變化，平衡計分卡方法為房地產企業從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個方面提供了重要的導向，房地產企業運用平衡計分卡法的重要性具體如下：

1.有利于明確房地產企業戰略化目標

戰略目標是企業發展的方向標。而現有的大部分房地產企業的戰略管理模式較為陳舊，企業的戰略目標主要內化在房地產企業負責人頭腦中，部分房地產企業甚至沒有戰略發展目標，而是以公司負責人的個人領導魅力或積累下來的經驗指導企業的經營發展。隨著市場經濟的發展，房地產企業面臨著激烈的競爭，大部分房地產企業已經漸漸意識到平衡計分卡方法對于企業戰略性目標的重要性。平衡計分卡方法能夠將房地產企業的戰略目標顯化，將企業的戰略目標明確為具體的、可行性的目標，并將分解的戰略目標逐層下達給企業的各個有關部門，改變了以往戰略目標僅靠企業負責人的個人魅力或經驗積累的戰略管理模式，使房地產企業戰略化目標得以明確，為企業的長期永續發展指明了方向。

2.有利于完善房地產企業的內部管理

由于房地產企業涉及的生產經營環節較為繁瑣，從生產到銷售服務的流程較多，完善的內部運作管理成為房地產企業的迫切需要。平衡計分卡方法在完善房地產企業的內部運營管理方面發揮了重大的作用。首先，平衡計分卡方法是實現房地產企業戰略管理的重要途徑。具體而言，平衡計分卡方法能夠使房地產企業的各個部門將工作的重點聚焦在企業的戰略管理上，聯系企業的長期與短期目標，規范企業的日常內部運營管理，不斷地完善企業的內部運營管理體系；其次，平衡計分卡方法也是房地產企業重要的績效管理方法。房地產企業通過設定的績效考核指標規范企業的日常經營活動，根據權責分配的原則，對各個責任部門的活動進行實時監控，從而約束企業員工按照企業的戰略管理目標，使房地產企業的內部運營管理真正落到實處。

3.有利于加速房地產企業員工的學習成長

企業的又好又快發展離不開企業員工的素質和能力，因此，重視內部員工的素質提升和發展對促進房地產企業自身更好更快發展有重要意義。學習和成長是平衡計分卡方法的四個維度之一，其促成因子主要包括員工、系統與企業相協調，達到統一。平衡積分卡方法能夠有效地促進房地產企業的內部交流，尤其是對房地產企業這樣環節較多、流程復雜的企業來說更是作用明顯。平衡計分卡方法為房地產企業上下級員工的交流與溝通提供了重要平臺，使員工對日常經營運作出現的問題能與上級進行溝通交流，領導也能針對員工提出的建議調整方案，從而加速房地產企業上下級員工的互動與學習，同時也有利于房地產企業互動學習的企業文化氛圍的形成。

4.有利于充分調動員工工作的積極性和主動性

企業績效考評系統是企業對其財務層面、客戶層面、內部運作層面和學習成長層面的綜合考察，其績效考評標準的確定應考慮到對員工是否有激勵作用。從戰略層面來看，企業的長期發展目標是從投資的資本中獲得較大的收益，因此保持企業收益并促進收益增長是企業的主要任務。在企業的長期發展中，除了促進產品、設備和技術的更新以外，還應重視對企業員工的管理，因為企業員工的素質和能力直接影響了企業的發展。企業對員工的管理主要體現在績效管理和考評上。對員工績效管理是平衡記分卡方法的主要功能，平衡計分卡方法的應用有利于完善房地產企業的績效考核管理。使用平衡計分卡方法不僅能促進房地產企業員工工作的積極性，還能促使員工積極參與培訓，提升自身綜合素質，不斷提高工作效率。平衡計分卡方法所設立的績效考核指標體系將房地產企業員工的工資、薪金獎金、員工的晉升等直接掛鉤，從而調動員工工作的積極性與主動性，從而實現企業的戰略管理目標。

三、房地產企業應用平衡計分卡方法應注意的問題

1.財務層面

企業的財務狀況最直接的體現形式是財務報表，它反映了企業的生產經營成果。平衡計分卡也在財務層面上保存了這一特點。從財務層面上看，平衡計分卡將財務層面保留利潤最大化作為公司的最終目標。房地產企業在應用平衡計分卡方法時要注意各項財務指標的設定。具體而言，第一，財務指標要與房地產企業的預期收益目標相適應。房地產企業的收益的預期目標是企業進行生產的指向標，有了具體的預期收益目標企業才能按照目標進行生產經營，并根據生產經營狀況及時地調整預期目標；第二，房地產企業應重視會計信息的質量。針對房地產企業目前存在的財務指標口徑不統一、財務指標寬泛等問題，平衡計分卡方法要求房地產企業制定出嚴謹的財務指標評價，統一各項財務指標，以提升企業會計信息的可靠性和真實性，保障房地產企業的戰略目標的有效實施；第三，房地產企業要注意企業的成本費用問題。房地產企業的成本費用主要包含土地成本、建筑安全成本、銷售管理成本等，平衡計分卡方法要求房地產企業合理控制成本，實現成本最小化，不斷地優化企業的成本結構；第四，房地產企業應不斷地提高建筑項目資金的使用率，具體考核的指標包含企業土地儲備的周轉率、應收賬款的收回率和年銷售率等，以保證企業資金與現金能夠平衡流暢。

2.客戶層面

房地產企業在客戶層面的戰略目標體現了企業的目標客戶和價值主張，一旦企業明確了客戶目標，企業內部的學習和成長目標也隨之確定。我國經濟的快速發展使得大多數的房地產企業對客戶越來越重視。平衡記分卡中客戶的維度使房地產企業將提高客戶滿意度的觀念由原來的產品導向轉化為客戶服務的層面。房地產企業在運用平衡記分卡方法中要注意處理好客戶的因素，具體應注意的問題如下：第一，要明確客戶，對市場進行細分。由于不同的客戶對于同一種產品和服務等具有不同的偏好，同一客戶對產品的品質、外包、功能和服務等具有不同程度的喜好，因此，房地產企業要滿足客戶的不同需求，瞄準市場目標，細分客戶群體，平衡計分卡方法要求房地產企業選準客戶，針對不同的客戶開發不同的產品，完善與產品相關的品質、外包、功能和服務等內容，滿足不同客戶對產品品項的需要；第二，設定合理的客戶評價指標?？蛻粼u價指標的建立有利于房地產企業評估企業的經營成效，而完整的客戶評價指標應包含客戶滿意度、客戶的持有率、客戶的忠誠度等?？蛻粼u價指標體系的建立能夠使房地產企業客觀地認知客戶對其產品的滿意度，產品的偏好等內容，房地產企業才可以不斷地開發和創新新產品，為客戶提供令其滿意的產品和服務，提高企業的經營利潤水平；第三，平衡記分卡方法要求房地產企業要建立好企業外部的聯系。房地產公司可借鑒例如萬科這樣規模較大的房地產企業的經驗，萬科所奉行的“客戶是我們永遠的伙伴”值得房地產公司學習和借鑒。此外，房地產企業應根據企業的實際情況，建立客戶會員服務部，從而增進與客戶的關系。

3.內部運作層面

隨著市場競爭日趨白熱化，房地產企業要想在市場上立足必須要擁有自身的核心競爭力。平衡計分卡方法能夠完善房地產企業的內部運作流程，有利于房地產企業正確把握產品、客戶、市場，不斷地研發創新產品，產品的差異化是提升企業經濟效益的重要途徑。因此，在內部運作層面上，房地產企業運用平衡計分卡方法應具體做到如下：第一，創新房地產產品，提高房地產項目的研發水平。房地產企業應根據目標市場的客戶群體對產品的需求，根據產品的生命周期，不斷創新產品，滿足不同客戶對產品的需求，提升其在市場的競爭力；第二，重視內部運作流程各個環節的管理，預防經營管理風險。房地產企業的內部運作流程是關于客戶、市場、產品等的價值鏈，每一個環節的管理對于企業的發展都至關重要。實現企業的經營利潤是房地產企業的戰略目標之一，但是針對部分房地產企業為節省成本費用，一味地追求成本最小化，卻忽略了房地產項目經營運作過程中產生的其他成本費用，不利于企業的成長。因此，房地產企業應避免為實現利潤最大化而過度地控制成本費用所帶來的項目生產經營過程中發生的價值鏈偏頗、影響客戶對產品的滿意度、破壞價值鏈的完整性的問題。同時，房地產企業應權衡內部管理各個環節，對于部分重要環節有重點性地傾斜，在成本費用控制環節中也要加強對項目帶來的項目安全、財務安全、員工安全等安全問題的重視，防范內部運作過程中產生的安全隱患，減少內部運作的管理風險。

4.學習成長層面

在學習和成長的維度，平衡記分卡方法要求房地產企業要重視企業與員工發展的軟環境與硬環境問題，具體應做到如下：第一，營造良好的企業文化。房地產企業文化的建設包括員工學習成長的環境，同時也包括員工同事工作環境的建設。房地產企業應堅持以人為本的原則，改善企業的文化環境，例如，房地產企業可以適當地組織員工聯誼活動，加強員工同事間的交流與溝通。此外，房地產企業的高層管理層還要重視員工的個人成長和家庭等問題，及時地解決員工同事間的矛盾，為員工創造和諧的工作環境，以保證員工能夠安心工作；第二，加強對房地產企業人才的儲備?？茖W技術是第一生產力，而人才是企業發展的重要軟實力。房地產企業要重視員工的發展，做好員工的崗前、崗中與崗后的教育培訓工作。對于新入職的員工要做好崗前職業技能與道德培訓，使新入職員工更快更有效地適應崗位的要求，已入職的員工應做好崗中的工作技能提升培訓，加強員工的業務能力與素質，不斷挖掘人才，加強對人才的培訓與儲備；第三，合理安排員工的崗位。平衡計分卡方法要求房地產企業根據企業員工的職業技能與業務水平合理安排員工的崗位，重視員工的發展，充分挖掘員工的潛能，以更好地促進企業的成長；第四，平衡記分卡方法要與激勵獎勵制度相結合。平衡記分卡方法使房地產企業員工能夠正確地認識企業的發展戰略，明確企業的戰略目標。而激勵獎勵制度是房地產企業實現員工由知識的層面轉化為企業發展的創造力的途徑，從短期上講有利于企業員工充分發揮其主觀能動性，促使員工不斷地進行技術創新，從長遠上看是房地產企業實現其經營目標的有效方式。

結語

平衡計分卡方法作為房地產企業的一種重要會計管理方法，受到大多數房地產企業的重視。目前，許多企業正使用平衡計分卡方法作為企業績效考評的管理辦法，但是，大部分房地產企業的高層管理者對平衡計分卡方法的內在價值認識不到位，大部分房地產企業的高層管理者只認識到平衡積分卡是一種績效考核管理方法，從而把平衡計分卡方法當作是房地產企業績效考核方法使用。隨著平衡計分卡方法的廣泛應用，越來越多的房地產企業認識到平衡計分卡法具有不可估量的戰略性價值。同時，平衡計分卡方法要求房地產企業要從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個維度做好日常經營管理，不斷地優化房地產企業的內部管理，實現企業的戰略目標，應對市場的競爭。

參考文獻：

[1]任立廣.淺析企業平衡計分卡績效管理[J].管理學家，2010（11）：102.

[2]楊超超.論萬科公司平衡計分卡的應用[J].現代商貿工業，2011（17）:35-36.

[3]宋平.A公司采用平衡記分卡的方法研究[D].成都：西南財經大學，2008:1-64.

[4]沈翔.平衡計分卡方法在我國房地產開發企業績效考核中的應用研究[D].合肥：合肥工業大學，2008：1-66.

[5]藍武英.論企業員工績效考評體系與創新企業平衡計分卡的構建[J].沿海企業與科技，2007（08）：97-99.

篇4

[關鍵詞]房地產資金；專業融資中介；運作模式

[中圖分類號]F293　[文獻標識碼]A　[文章編號]1006-5024(2009)01-0154-04

[作者簡介]孟繁瑜，中國人民大學公共管理學院講師，博士，研究方向為房地產金融政策與金融實務、住房與城市發展政策；龐墨涵，中國人民大學公共管理學院碩士生，研究方向為房地產金融。(北京100872)

1998年以來，隨著我國的住房制度改革不斷深化，房地產業作為我國國民經濟的支柱產業和新的經濟增長點得到了迅速的發展，在國民生產總值所占比例不斷提高的前提下，企業數量和從業人員大量增加，房地產類型大大豐富。除了自用類房地產外，投資類房地產由于其保值增值性，亦成為機構和個人熱衷的投資品。不斷高漲的使用需求和投資需求。推動了我國房地產市場的進一步發展，吸引大量試圖流入這一領域國內外資金。例如，據中經網統計數據庫顯示，2006年末外商投向房地產業的投資額達2271億美元，僅次于制造業，是吸引外資的第二大產業。

與此同時，房地產行業在不斷成熟和調整電也暴露了一系列問題，在資金融通方面主要表現在融資中介機構和工具貧乏、房地產企業融資渠道狹窄、投機現象嚴重等方面。

當前，我國的經濟正處于一個重要的轉折點，高通貨膨脹率影響了國內消費，人民幣的不斷升值使得出口量下滑，物資和人工成本的上升導致了投資的減少，促進經濟增長的三駕馬車面臨著嚴峻的形勢。在宏觀經濟運行不穩定的前提下，多個大中城市的房地產市場也出現了成交量下滑、成交均價降低、土地流拍甚至開發商退地等現象。銀監會早已發文控制銀行的房地產類貸款規模；資本市場也不容樂觀，多家開發商推遲上市計劃或縮減融資規模；銷售回款由于成交量下跌而不能及時收回；外商投資則受到多個“限外令”的限制，進入我國房地產市場的難度越來越大。開發商從銀行貸款、自籌資金和利用外資這三個主要融資渠道獲得的資金均在減少，現金流壓力不斷增加，此時，房地產金融市場的效率就變得更加重要。

但是，房地產業是一個資金密集性的行業，且其資金運作具有極強的前后關聯性，一旦房地產金融市場出現問題，不但會引起下游的房地產業的衰退，還可能影響到上游的金融市場，甚至對宏觀經濟造成嚴重打擊。例如，2007年美國出現的次貸危機就引起了全球股市的動蕩；上個世紀90年代日本始于地產泡沫破滅的經濟衰退更是持續了數年。吸取其他國家的經驗教訓，我國政府對房地產金融的問題十分重視，不斷加大宏觀調控的力度，出臺了一系列政策，在房地產信貸、信托基金和外資投資房地產以及二手房交易融資等方面作出了多項限制。這降低了房地產業和宏觀經濟運行的風險，卻也進一步收窄了房地產企業的融資渠道，使得一邊是規模龐大的資金正面臨著流動性過剩的問題，一邊是急需資金的房地產企業“無米下炊”，二者間的聯系溝通十分薄弱。

當前，如何突破房地產企業的融資困局，既疏通進入房地產業的資金渠道，又不增加房地產金融風險呢?這就要求我國建設一個完整高效的房地產金融體系，在這個體系中不能缺少的一個重要主體就是專業房地產融資中介。

一、資本市場和房地產市場的連接途徑――融資中介

房地產融資是指在房地產經濟活動中，通過各種信用方式、方法及工具，經由房地產金融市場，為房地產相關部門融通資金的行為。房地產金融市場的主體有房地產企業、金融機構、政府和居民個人，其中房地產企業是主要資金需求者；金融機構又包括銀行和非銀行金融機構，商業銀行是重要的房地產融資中介，它為企業和居民個人購房提供各種類型的貸款，非銀行金融機構使用自有資金或者銀行貸款投資房地產，還有些機構只提供信息、咨詢和發行房地產股票債券的業務；政府以資金需求者。資金供給者和房地產金融市場的調節者三重身份參與市場；居民個人的儲蓄為商業銀行提供資金來源，同時居民個人住房消費和投資也需要在房地產金融市場籌集資金。

當前，我國的房地產金融市場中比較活躍的主體是房地產企業、銀行、政府和居民個人，非銀行型金融機構只有交易中介比較發達，專業的房地產融資中介機構很少，這影響了資金在需求者和供給者間的有效循環，令房地產企業融資結構傾向失衡。

從方式上看，我國房地產企業可能的融資渠道有銀行貸款、發行股票和債券、吸引信托和各類基金，其中銀行貸款是資金的最主要來源。據國家統計局數據，2005年我國房地產業資金合計2.26萬億元，其中國家預算內資金占0.2％，國內貸款占17.7％，利用外資占1.2％，自籌資金34.6％，其他資金占46.3％，其他資金主要是定金和預付房款，這些也主要來自于銀行的住房抵押貸款?？梢?，房地產企業過半的資金都來自于銀行。

為了防范銀行大規模放貸于房地產業可能導致的金融風險，國家連續出臺了《中國人民銀行關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知》、《商業銀行房地產貸款風險管理指引》等文件，規定房地產企業只有在取得“四證”，同時項目的自有資金比例達到35％，才能獲得銀行貸款，嚴禁使用房地產流動資金貸款為開發項目墊資，商業銀行發放的所有住房貸款成數不得超過80％，借款人住房貸款的月償還支出與收入比控制在50％以下等?？梢灶A見，隨著國家宏觀調控的進一步加強，房地產企業將越來越難從銀行獲得貸款，必須拓寬其他資金來源渠道。

但是，房地產的行業特點和當前我國的經濟政策環境，卻限制著資金從其他渠道進入房地產業。首先，房地產行業具有風險高和專業性強的特點，一個項目的開發通常需要幾年，風險分散在土地購置開發、房屋建設和基礎設施建設各個方面，開發期內資金的流動性較差，很難及時收回。同時，項目的成敗與開發者的實際操作和房地產區域市場特點相關，缺乏專業知識的投資者很難進行理性決策，房地產投融資還具有不定期的特征，房地產開發企業和投資者或投資機構一般都不會雇傭大批專業人員負責尋找投融資機會，因為這樣做的成本會高于帶來的收益。其次，通過投資各類股票、債券、基金和信托進入房地產市場的資金規模有限。雖然近年來我國的證券市場有了長足的發展，公司債的批準發行更是債券市場發展的一個突破，但只有極少數實力雄厚的企業才可以獲準發行股票和債券；在信托方面，2005年銀監會頒布的《關于加強信托投資公司部分業務風險提示的通知》規定，信托投資公司對未取得“四證”的項目不得發放貸款，申請貸款的房地產開

發企業資質不得低于國家建設行政主管部門核發的二級房地產開發資質，開發項目資本金比例不低于35％，這比商業銀行貸款多了有關開發企業資質的要求。最后，外資準入房地產市場受到更多限制，2007年修訂的《外商投資產業指導目錄》已經不再鼓勵外資進入房地產業，其他文件也就成立外商投資企業、外資收購境內房地產企業股權、返程投資等方面作出了規定。實際上，外資雖然對我國房地產業熱情很高，但由于對我國市場和政策環境不夠了解，投資仍然很謹慎，他們的投資方向主要是國際性的投行和專業房地產投資信托基金，因為這些機構擁有專業人才和嚴格的風險控制體系。

在分析阻礙資金通過銀行貸款以外的渠道進入中國房地產市場的原因后，不難得出，發展一種專業融資中介是解決房地產融資難的有效途徑。這種中介對房地產市場和資本市場都有深度了解，不但具有房地產項目的判斷力和實際操作能力，還能夠有效連接資本市場和房地產市場，滿足開發商融資需求和各種投資的風險收益組合要求，防范金融風險。

二、我國專業房地產融資中介的構建

(一)國際經驗和國內現狀。在歐美比較發達的市場體系中，專業房地產金融中介已有幾十年的歷史，著名的國際地產顧問行如世邦魏理仕、第一太平戴維斯、高力國際和仲量聯行等都十分重視金融中介業務，也擁有很強的實力。無論從利潤還是從業人員上來看，這些國際顧問行的規模都很龐大，提供的金融中介業務包括投資物業、房地產企業上市及收購合并顧問、房地產投資信托基金顧問等。目前，這些顧問行在我國均設立了分公司，占有我國高端商業地產顧問市場的絕大份額。他們擁有多年在國際市場打拼所積淀出的專業知識和經驗、高質量的管理和服務品質、國際化的人員儲備、遍及全球的業務網點和客戶資源，以及對跨國企業和國際品牌的理解與良好的合作關系，這些優勢使他們在我國的房地產市場站穩了腳跟。

國內專業房地產金融中介出現于上世紀90年代，經過幾年的發展，已經初具規模，比較有實力的公司有偉業顧問、世聯地產、基強聯行等。這些公司業務專注于一線城市如北京、上海、深圳、廣州，盡管相比于國際顧問行，我國本土房地產金融中介數量較少、規模較小、人才和管理機制均有待完善，但伴隨著全國房地產市場的發展，需要金融中介服務的機構或個人會大規模增加，這些公司擁有著十分巨大的發展潛力。

(二)專業房地產金融中介的構建。構建和發展專業房地產金融中介所需條件主要有專業人員、運行模式、管理機制等。

1　專業人員。專業人員是專業房地產融資中介最重要的元素。他們掌握相關專業理論和實務知識，包括房地產金融、估價、項目開發、房地產投資分析和房地產經濟學等，在開發商、銀行、政府和金融機構等從事房地產相關工作數年后，對各種物業類型市場都有一定了解并有所專長，熟悉我國市場的政策環境，能夠根據本土市場特點較準確地估計具體項目的投資風險，在房地產業中也已積累了豐富的人脈，擁有更廣泛的信息來源，可以吸引一批有效客戶群。

2　運作模式。高效的運作模式可以大大提升公司的效率和競爭力。中介的本質即資金供給者和需求者之間的橋梁，其利潤也主要來自所促成交易的傭金。因此，對于中介來說，最重要的資源是客戶，并能夠最大程度地將潛在客戶轉為有效客戶，從有效客戶獲取并完成業務的運行模式?？偨Y目前已有房地產金融中介的運行模式，主要如下圖所示。

公司的初期運作主要精力集中在發展有效客戶上。目標客戶可分為兩類，一類是資金需求者即房地產企業，一類是資金供給者如投資公司、房地產投資信托基金、委托資金、保險公司或者證券公司等。

最需要資金的房地產企業往往是擁有土地儲備的開發商，尤其是尚未上市或發行債券的中小型公司，這類公司極度依賴銀行貸款，自有資金規模也不大，急需通過其他渠道進行融資。因此，這類客戶是關注的重點。任何資金供給者都是重要的目標客戶，必須和他們建立長期合作關系，了解他們偏愛的投資收益風險組合和對物業類型、投資地區和合作方式的喜好等。

在聯系目標客戶時，盡力聯系到有關金融部門的管理層，經理或者副經理對于企業融資決策有絕對的影響力，獲得他們的支持，才能進一步獲取到拓展業務的機會。會見管理層之前，必須充分了解客戶的信息，特別是已開發已投資的項目，會見時更能體現出服務的針對性，建立合作關系的成功率也高。需要注意的是，為了適應房地產市場的變化，必須及時更新客戶數據庫，不斷添加新的客戶。

發展了一定規模的有效客戶后，公司的業務重心便轉移到具體交易的獲得和完成方面。房地產金融中介需要關注客戶任何一個可能的金融需求，開發商在支付土地出讓金、土地開發、房屋和基礎設施建設方面都有資金需求，投資者只要有資金希望進入房地產業，無論方式是購買股權或債券、進行合作開發或者收購物業，都是有了投資需求。一旦確定客戶的金融需求，便要研究需求的各方面特點，并進行相關的市場調查、財務分析，努力接觸客戶以獲得業務委托。

接受委托后，則要進一步研究確定資金供需各方的投資收益風險要求，匹配類似的供需者，安排雙方會面，協商具體合作事項直至簽訂合同，中介機構就完成了業務并獲得傭金。

為了和客戶維持長期的合作關系，中介通常會進行客戶關系管理?？蛻絷P系管理是一種以“一對一營銷”或者“一對一服務”理論為基礎的新型管理模式，它以“客戶管理、員工管理、合作伙伴管理、供應商管理、產品管理和競爭對手管理”為管理對象，圍繞“市場、銷售、服務、經營”等環節來達到企業運營和發展的目標，這是一項持續于有效客戶存在期間的長期工作。進行客戶關系管理有助于更好地了解客戶需求，進而為其提供更具針對性的服務。房地產融資中介在客戶關系管理中，通常運用一定的硬件和軟件，遵循一定的流程和規定，跟蹤記錄下每個客戶每個項目的進程、參與人員、項目質量等情況。

3　管理機制。專業房地產金融中介公司的管理除了遵循一般公司的管理機制外，房地產行業的特殊性也賦予其一些自有的特性。

第一，對員工培訓的次數多。房地產市場是一個變化速度很快的市場，各種不同物業市場差別也很大，經常性的培訓能保持員工對市場的敏感性和對具體項目的判斷力，從而保證公司業務的質量。

第二，部門設置上既要保證專業性分工，又要保證部門間的有效聯系。房地產金融中介一般都擁有專攻市場研究的部門、負責財務分析和估值的部門以及主管發展客戶的部門，三個部門對于從業人員的專業技術素質要求各有側重，業務質量不僅取決于各部門的獨立工作效率，也取決于部門間的合作程度。

為了預防和緩解這些問題，監管當局需要盡快設立一套法律政策監管體系。首先，在房地產融資中介公司成立的注冊資本上必須有嚴格要求，且這個要求要與房地產融資的規模匹配，以保證中介能夠承擔由其導致問題的法律責任。其次，對于從業人員，必須有相關職業資格的要求，完善再教育

和考核制度，保證從業人員的專業素質。對從業資格可以結合房地產估價師、土地估價師、注冊會計師等已有資格作出相關規定，也可以設置專業的房地產金融師資格認證。再次，建立一個利于公平競爭的環境，鼓勵中介公司的誠信守則，具體措施有建立中介公司信用檔案，實行信用評級、企業動態考核和定時信息披露制度等。最后，要保證法律政策體系的效率，各法律政策要能互相銜接，條款要明確，各監管部門執法時要緊密合作。

四、結論和未來展望

房地產融資中介的出現是我國房地產金融市場發展的一個必然趨勢，它具有聯系資本市場和房地產市場的作用，能夠解決目前我國房地產企業的融資困局，同時也能滿足各種資金投資房地產業的需求。此外，擁有專業知識的人才賦予了它引導資金理性進入房地產業的能力，能夠減少我國房地產市場的金融風險。其中，融資中介有降低金融風險的作用，在控制熱錢流入我國的呼聲不斷高漲的當前更體現出了其重大意義。雖然學界就熱錢的規模眾說紛紜，有的說1，75萬億美元，有的說5000億美元，但就熱錢規模的巨大性已達成共識。而國內的房地產市場歷來就是熱錢投資的主要標的，這是因為進入房地產行業的熱錢在享有人民幣升值之外，還能獲得不動產升值的收益。因此，與其讓外資以熱錢的形式進入，還不如建立完善的融資中介體系引導其進入，這樣無論是控制外資進出，還是對外資的監控都會變得更加易行有效。

作為一個新的領域，房地產融資中介在不斷發展過程中會出現公司素質相差大、惡性競爭嚴重等問題，政府需要盡快建立一套相關法律政策體系來保障該行業的健康發展。筆者樂觀期待在不久的將來，必將出現一批正規的大型公司經營房地產融資中介業務，這些公司的業務會不斷擴展，并最終向國際知名地產顧問行的方向發展。

第三，靈活的工作制度很重要。房地產金融中介經常同時受理數個甚至數十個有不同業務要求的項目，項目各個環節都可能出現不可預料的情況，隨時涉及實地考察和與客戶會面。因此，嚴格控制項目各個環節的完成時間幾乎是不可能的，公司必須設立彈性的制度，以便員工能不斷調整工作進程，按時保質地完成業務。

(三)發展前景。我國的房地產市場經過十幾年的發展。構建和發展專業金融中介的條件已經成熟。從人才儲備上來看，據國家統計局統計，截至2005年底，房地產業就業人數已經達到了132.7萬人，全國已經有一大批通過房地產估價師、土地估價師和資產估價師的專業人員，還有部分通過了國際房地產相關從業資格的認證，例如英國皇家測量師學會認證、美國注冊商業房地產投資師認證等；許多高校都設立了房地產相關專業，源源不斷地輸出接受過系統理論教育的人才。在運作模式和工作制度上，通過國際經驗的本土化，已經形成一套較成熟的運作和管理體系，能夠滿足提供高質量金融中介服務的要求。

三、對專業房地產金融中介的法律政策監管

專業房地產融資中介在我國是一個新興事物，鑒于其巨大的發展潛力，將會有越來越多的公司進入這個行業。為了保證行業的健康發展，光靠市場調節是不夠的，政府必須有一套監管法律政策體系。但到目前為止，我國有關房地產中介的法律法規和政策的約束對象主要是交易中介，很少有涉及房地產金融中介的規定，也不存在任何行業自律性組織來管理有關公司和從業人員。

缺乏法律政策或自律性組織的約束，必將導致房地產融資中介在發展過程中出現諸多問題，目前主要問題有以下兩個：

篇5

【關鍵詞】房地產業；CRM；客戶服務；住房供求

客戶關系管理簡稱CRM，是指企業通過交流溝通，理解、影響客戶行為，實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。CRM是依靠互聯網信息系統對客戶關系進行管理，區分于傳統的依靠合同、筆記本的粗放管理。CRM不僅僅只是一種管理、它體現的是管理的思想。2002年，國內CRM在房地產業的應用迅速從遠景變為現實，眾多主流軟件廠商提出了房地產CRM戰略。在流行的"金種子"計劃中，便明確將房地產業作為其主推的四大行業應用之一，金蝶同樣也提出了房地產行業解決方案，創智在簽下深圳數家房地產企業后，更是將房地產業作為其當前戰略重點。

房地產業屬資本密集型產業，相對眾多的傳統行業有很好的利潤空間。各方強大資本容易注入，新興的IT企業、傳統的家電集團、加入WTO后的國外資本大鱷均有意投資于房地產業?？梢韵胂?，房地產市場的競爭將愈演愈烈。在激烈的競爭中通過優勝劣汰，那些實力不足，管理水平落后的企業將會淘汰，而沉淀出的實力雄厚的大型企業將掌控行業的發展動態，形成形成"10%的發展商做90%的市場"的格局。

房地產企業怎樣準確把握市場脈搏和動向，怎樣在激烈的市場競爭中贏得客戶，成為房地產企業的頭等大事，而以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產企業的共識。CRM作為思想和信息技術的結合體，也引起房地產企業經營決策人員的關注，但CRM廠商并沒有發現這一巨大市場需求。深圳中海劉愛明是最早關注CRM房地產企業的決策者。

國內CRM市場競爭格局分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP等；二是國內大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業的CRM廠商；四是眾多拓寬產品線的中小型的軟件公司。普遍看好的CRM市場前景在2001年卻不容樂觀，眾多第四類得中小企業陷入生存困境，而前三類廠商也在不斷調整自己的市場策略。房地產高利潤空間和實際需求引起CRM廠商的關注，在2002年，CRM廠商與房地產企業找到了結合點。

房地產業是一個注重創新的行業，最注重開發理念創新、策劃包裝。從泛地產、復合地產、旅游地產、教育地產，到現在剛浮出水面的"城市運營"，概念不斷創新。房地產業很樂意接受"CRM"這個新生事物，而其本身是個喜歡做"模仿秀"的行業。一些企業在系統未正式上線運行，便在媒體上介紹其先進的"客戶關系管理經營理念"。CRM應用的"模仿秀"、"形象工程"對剛剛啟動的市場是潛伏著巨大的危機，因為只有實實在在的成功應用才能促進市場持續堅挺。同時房地產企業在CRM應用上還面臨著諸多問題。

房地產業是圍繞開發項目進行運作，周期長，涉及到眾多業務環節，而應用最為成熟的業務系統是樓盤銷售管理系統，目前市場上有多家成熟產品。目前業界普遍將CRM分成客戶服務、銷售、市場三個組成部分。樓盤銷售管理系統包括"客戶管理"模塊。CRM中的"銷售"如何與企業現有的樓盤銷售管理系統結合，是完全放棄傳統管理還是進行集成？要解決CRM應用中的問題，需要對房地產企業信息化進行分析，對系統建設進行規劃、定位，然后是具體項目的實施、應用。

房地產企業信息化經歷三個發展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業在引進計算機硬件的同時引進些功能軟件，但因為軟件應用屬于單機應用，它只能完成些簡單的計算、統計、查詢、資料整理工作，實現初級的自動化。第二階段，90年代中期，一些企業采用C/S結構局域網絡版的業務管理軟件，包含售樓管理、物業管理軟件、工程監理軟件、工程預決算軟件等，在一定程度上實現信息化。這些應用局限于解決個人或部門的工作負荷問題，對提高工作效率、降低工作強度起到作用，但容易形成各自的信息孤島，不適應企業集中統一管理的需要。第三階段，一體化的集成應用，是近兩年顯現的發展新趨勢。房地產企業期待著企業信息化的全面解決方案，滿足房地產企業在信息化管理建設中要涉及到企業每個部門每個人的辦公自動化、專項業務管理及領導決策支持等全方位的信息化需要。

CRM作為企業企業前端管理系統，是需要納入企業信息化整體解決方案之內進行全盤規劃。任何脫離整體規劃的系統應用，都將與一體化集成應用趨勢背道而馳。實施策略是針對房地產行業的解決方案，必要求系統提供商需要具有相應的行業經驗。事實上，房地產業的多數CRM廠商沒有很多行業知識積累。因房地產銷售與其它消費品不同，有自成體系的銷售模式，市場上多家專業從事樓盤銷售管理系統開發的軟件公司被房地產企業普遍接受、規模應用。真正意義上的房地產CRM包含兩條主線，一是圍繞客戶，體現在客戶服務，另一條是業務，即樓盤銷售業務管理。沒有銷售業務管理的CRM將會變成空中樓閣。

現今，絕大部分房地產企業應用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：

（1）樓盤資料管理：是整個系統的基本模塊，它主要是對房地產企業各個項目樓盤資料、具體房間單元資料進行管理，為其它模塊運行提供數據基礎。

（2）策劃管理：是對銷售前期，包含價格、廣告推廣、制定銷售方案等工作的管理。

（3）客戶管理：全面登記客戶資料和各種客戶關系處理的管理記錄，提供客戶分析統計圖，為企業制定相關策略提供參考依據，為銷售業務拓展積聚客戶資源。

（4）選房計價：通過查詢未售房間，幫客戶快速選房，對所選擇的房間進行價格試算，用戶選擇一種或多種付款方案進行謀算，將試算結果套內企業通用的"置業計劃書"進行打印，并同時提供實用的按揭計算器。

（5）銷售管理：是對管理過程中的臨訂、登記認購、簽約、退換房、轉名等工作的管理，系統提供銷售狀況的多種統計報表圖表以及自定義報表。

（6）售后管理：指簽約后鑒證、公證、按揭辦理、產權證辦理、交樓管理等的售后工作。

（7）收款管理：指交易后的收款、欠款催交等日常財務工作的管理。

以上功能模塊基本上覆蓋銷售業務管理的整個過程。房地產企業CRM實施策略首先圍繞樓盤銷售業務管理這條主線，充分利用現有成熟銷售管理系統功能，并在此基礎上把以"客戶為中心"的指導思想圍繞"客戶服務"這條主線進行升華。

CRM作為管理思想，貫穿了以客戶為中心的理念，體現了現代企業管理的發展趨勢；作為信息技術的載體，集成了當今最新的包括Internet、、呼叫中心、數據倉庫和數據挖掘、商業智能等在內的信息技術。通過CRM的實施應用，企業可迅速發現潛在客戶和商業機會，對客戶進行全面跟進、管理。

參考文獻

[1]張守健 加入WTO對我國房地產業的影響及對策[J]建筑管理現代化2001年03期

篇6

1.中國的城鎮化還沒有結束，大量的人口將從三四線城市和農村涌入一二線城市。未來數年內人口流動的主導方向都是從中小城市進入一線城市，因此，北京、上海等一線城市的土地以及二線城市一些地段較好的土地是稀缺的。可以預測，在未來數年內，我國的房價水平在總體上還將平穩上漲，但是由于地價越拍越貴，房價與地價之間的利差將越來越單薄。

2.另一方面，因為我國出生率的下降以及人口預期壽命的延長，總人口縮減和中青年人口占比減少將成為我國人口變化的總趨勢。加之我國嚴格的計劃生育政策，人口因素對中國房地產市場的影響比歷史上任何一個國家都可能更為劇烈。根據招商證券研究中心的研究報告，我國25－45歲的購房適齡人口在2008年已經達到高峰，隨后將持續下降，在2018年以后下降速度會明顯上升。城市化進程在一定程度上能抵消適齡購房人口減少的影響，但這種抵消只能在未來14年左右的時間里有效。目前的城市化率已經達到46%，城市化率在未來會處于加速階段，城鎮購房適齡人口(25－45歲人口)在2015年到2027年間形成了一個高峰平臺，其中2023年前后達到最高峰，約為2.483億。就也意味著傳統的以開發為主導的房地產企業在購房高峰期后將越來越難以獲得快速增長，所以，隨著我國城市化水平的提升和人口增長率的不斷下降，房地產行業應該逐漸轉向以持有核心商業地產為主的綜合運作模式上面來。

二、以客戶導向的綜合房地產企業運營管理過程研究

以客戶為導向的理念是綜合房地產企業保持競爭力的根本。綜合房地產企業持有大量物業，此類物業一方面必須是客戶需要的，另一方面則必須是能持續吸引客戶的。要真正做到以客戶為導向，完善企業的運營管理流程，房地產企業必須要做到以下幾點。

(一)對潛在客戶進行分類

房地產企業的客戶既包括居民又包括商業用戶，不管產品是面向居民的居住型房地產還是商戶的商業地產，企業都應該首先對項目的潛在客戶進行細分，以確定各細分市場中客戶的需求，并以此作為產品設計與開發的基礎。比如萬科就將其客戶細分為成功家庭、職業新銳、望子成龍家庭、幸福晚年家庭和務實家庭型，這種細分有助于產品的精細化開發。

(二)建立基于客戶價值的分析模型

對于房地產企業來說，客戶的價值在于他們可以給企業帶來現金流量，所以房地產企業可以采用建立在現金流貼現方法上的客戶價值分析模型，對客戶的價值進行計算?？蛻魞r值的大小中取決于客戶對項目的購買量、企業的預期收益率和現金流持續期。根據分析可以確定客戶價值的大小，幫助企業確定目標客戶群。

(三)確定企業的目標客戶

在對客戶價值進行分析之后，房地產企業可以追求那些符合自身戰略定位的客戶作為目標客戶。目標客戶確定之后，應了解其對于產品的需求，要實現這個目標，房地產企業就應該設立一個可以反饋客戶的態度的專門機構，用以跟蹤并不斷地改善房地產企業所提供的產品與服務。這個機構的核心是建立與企業規模相符的客戶信息管理系統，并致力于掌握客戶的個性化信息。

(四)對目標客戶開展一對一開發與營銷

在項目開始之前，房地產企業應該為目標客戶制定一流的規劃設計、施工方案和商業方案，開發人員和產品營銷人員都應該與客戶成為朋友，站在客戶的角度來思考項目，保證項目最終能符合客戶的期望，贏得客戶的滿意;在項目實施階段，項目經理、項目商務經理以及企業的相關職能部門，需要與客戶充分溝通，隨時注意項目實施與客戶需求間的關系;項目竣工之后物業管理的持續期限很長，一般來說與房屋的使用壽命相等，所以對于客戶來說房地產公司物業管理質量的重要性絕不亞于房地產的質量本身。如果房地產公司所提供的物業管理服務中讓業主獲得了好處，他們必然會成為房地產商的口碑塑造者。這一方面大大提高了開發商的美譽度和知名度，同時也提升了房地產公司產品的差異化水平。

(五)以客戶為中心重組業務流程

傳統的房地產企業普遍存在一種重視產品，而輕視客戶的運營管理體系。因此，要建立客戶導向的運營模式，房地產企業就必須對企業的整個業務流程、企業文化、信息流程、培訓模式等進行全方位再造，才能所得整個組織轉變為客戶導向的組織。

1.業務流程再造

業務流程再造所涉及的主要內容是決策權力分配流程的再造、業績評估體系的再造和員工激勵機制的再造。決策權力分配流程的再造主要涉及到在客戶導向的模式下重新進行權利劃分和部門劃分的問題，新的決策流程應該能更靈活的處理客戶的訴求。業績評估體系和員工激勵機制的再造主要涉及到在新的運營管理模式下，如何激勵員工以客戶的需求作為自己工作的出發點，以及如何將對客戶的服務納入到企業的績效考核體系中的問題，新的評估的激勵體系應該更有利于激發員工服務于客戶的意識?？蛻魧虻倪\營模式塑造涉及到了企業經營管理過程中的所有環節，不僅包括傳統上的營銷與市場部門，工程部門、法律部門、財務部門等都會成為客戶接觸的窗口，都成為企業價值增值過程中的一部分。因此基于客戶導向的管理要求企業必須從體制上推行部門間橫向合作，協同應對客戶的問題與訴求，形成以客戶為中心的企業組織架構體系和運營管理程序。

2.企業文化再造

房地產企業將其企業文化逐步從“產品為中心”或“銷售為中心”的文化轉變為“以客戶為中心”的文化，企業的各個部門的工作都從客戶角度來展開，把提高客戶的滿意度作為企業的經營目標之一。同時還可以結合企業內部的機構整合，推行嶄新的機構組織模式;結合企業的人力資源規劃，打造企業價值和個人價值和諧共生的平臺。

3.信息流程再造

房地產企業應該結合最先進的信息技術，建立可全企業共享的內部客戶數據庫系統，將客戶的基本情況、與企業的交易記錄、客戶對產品的滿意度、客戶對產品的后續需求等信息進行整合，然后充分利用企業收集的數據，通過數據挖掘，及時滿足客戶的訴求，并可以使對客戶的一對一營銷變得更為方便。

4.培訓模式再造

房地產企業必須加強對新老員工再培訓，真正作到把企業“客戶導向”的運營理念和“以滿足客戶利益為目的”的企業目標深入員工內心，讓企業員工的目標與公司目標保持一致，而不發生理念上的沖突，這樣才能使組織發揮最大的效益，使員工的工作達到最大的效率。企業培訓工作應把重心集中于對企業理念的講解、與客戶的溝通技巧和新組織運作方式等方面。

5.客戶導向運營管理的制度化

房地產企業可以在實踐經驗的基礎上，建立符合公司戰略的客戶導向型管理制度，具體包括:客戶資料及來往文件管理、客戶投訴管理、客戶信用管理、項目回訪管理、項目物業管理等內容，并將這些內容細化、規范化，形成標準化的管理。

三、基于客戶導向的綜合房地產企業運營管理模式設計

篇7

關鍵詞： 房地產企業 核心競爭力 提升策略

1.引言

20世紀90年代以來，企業核心競爭力開始成為企業管理尤其是戰略管理研究和實踐的新視角，日益受到國內外企業管理理論界和實踐界的關注。隨著國際經濟一體化和中國加入WTO，我國房地產企業不僅面臨著市場消費主體、市場供求關系、消費者需求等方面的不斷變化，而且將面臨國內其他企業和國外大型房地產企業進入我國房地產市場的競爭威脅。市場競爭日趨激烈，要想從根本上提升我國房地產企業的市場競爭力，在激烈的市場競爭中保持長期的競爭優勢，就要打造和提高企業核心競爭力，這是我國房地產企業生存、發展的必由之路。

2.房地產企業核心競爭力及其構成要素

2.1房地產企業核心競爭力。

核心競爭力是企業文化、質量意識、設計水平、新產品開發能力、品牌運作、營銷及廣告等一系列專長的有機整合；是指一種能將企業競爭力諸要素有機組合起來，并使企業獲得持續競爭優勢的力量和能力［1］。

對房地產企業而言，房地產核心競爭力應該是房地產企業技術創新能力、人力資源能力、資源整合與開發能力、管理能力和土地儲備能力等為基本內核的某些關鍵資源或關鍵能力與企業運行機制的有機整合，使房地產企業在一定時期內在房地產行業中保持穩定的競爭優勢的合力。

2.2房地產企業核心競爭力的構成要素。

房地產開發企業的核心競爭力將最終表現為出色的土地資源、人力資源、創新能力、資源整合和開發能力、企業品牌效應、客戶服務及管理能力。

3.提升房地產企業核心競爭力的策略

3.1完善管理體制，實施國際管理標準。

我國房地產企業經過了二十幾年的發展，在管理體制、理念、方法和手段上已經漸漸趨于成熟，但和西方企業，尤其是大型的跨國房地產公司相比還相差甚遠。加入世WTO后，中國的經濟結構的調整和發展面臨很大的沖擊和挑戰：我國房地產企業如何在國內和國際兩個市場上應對國際市場競爭的挑戰；如何進一步加大其國際化力度，參與國際競爭；如何面對國外的一些大型的房地產企業的入侵？［2］這就需要我國房地產企業在管理制度、管理體制上進行完善，實施國際管理標準，提升核心競爭力。

3.2提升市場價值理念，創造市場競爭優勢。

房地產企業是高投入、高風險的行業，只有確立價值在市場的地位和作用，樹立責任意識，通過建造高質量、高信譽，市場認可、消費者滿意的樓盤，才能打造出企業品牌，真正實現產品的最大價值，在市場競爭中不斷優化價值理念，為提高企業核心競爭力奠定經濟價值基礎。要提升核心競爭力，企業就必須建立和完善市場調研、營銷體系，認真研究市場經濟發展規律，善于掌握瞬息萬變的市場和需求，把握行業的市場發展趨勢，了解競爭對手的市場變化，根據市場的需求，科學合理地制定企業發展戰略，確定產品定位和營銷策略，為提高企業核心競爭力創造市場競爭優勢。

3.3開發人力資源，加強人文管理。

房地產企業要把人力資源的開發擺到戰略高度去認識、去實施。企業發展依靠技術進步、科技創新，更要強化人力資源的合理整合和有效開發，重視人才的培育和引進，選好人才、用好人才，留住人才。要建立以企業經營人才為核心，專業技術人才為主體，優秀員工為骨干的最佳人力資源整合機制，充分發揮經營者謀略和決策作用，充分調動廣大員工的積極性和創造性，為提高企業核心競爭力奠定人才優勢。對于房地產企業來說，如果能以較少的人才所積聚的價值為企業創造較大的價值的話，就可以說該企業具有人才競爭優勢。

3.4加快技術創新，創造技術優勢。

目前我國房地產業如不采用新材料、新工藝，產品成本就降不下來，在市場競爭中就沒有優勢可言。創新始終是房地產企業發展的主題。房地產業是知識密集型行業，具有技術含量高、技術標準高和技術要求高的特點，隨著城市化的不斷推進和發展，開發商要不斷滿足消費者的多元需求，不斷提高新產品研究開發能力，提高建筑產品的科技含量，在住宅的戶型設計、功能設置、區域劃分等方面充分體現“以人為本”，在規劃、設計和實施過程中高度重視消費者的健康、安全、環保、綠化、節能、便捷，以及個人生活的私密性，等等，注重新技術、新材料的應用，不懈追求科學合理，充分彰顯產品個性，提升技術創新理念，為提高企業核心競爭力創造技術優勢。

3.5提升產品質量，強化客戶服務，增強品牌核心競爭力。

樓盤開發的質量和客戶服務尤為重要。品牌競爭力是房地產企業最為重要的核心競爭力，而產品質量又是品牌的生命。因此，提升產品質量是增強品牌競爭力的前提條件之一。強化客戶服務也是增強品牌核心競爭力不可缺少的條件之一，Pulte Homes的成功一部分要歸功于它能確?？蛻魸M意度，該公司建立了一套客戶滿意度監測系統，通過這一系統與每一個購買住房的客戶進行溝通以確保滿足他們的需要，成為唯一一個全美客戶滿意度連續四年排名第一的房地產公司［3］。公司將質量和客戶滿意度作為企業的品牌競爭優勢進行精心維護，不僅樹立起了品牌核心競爭力，還贏得了客戶的青睞。

3.6加強信息化管理。

以經濟全球化、信息網絡化與創新精神為特征的三股時代力量，正深刻地影響并改變著當前的房地產企業。房地產行業信息化管理是動態的、全面的集成管理，以個性化、靈活的、隨需應變的產品模式，所以，信息化管理是房地產企業發展的必然趨勢。

4.結語

如何提升核心競爭力對房地產企業來講具有重大意義，為此還需要進一步研究核心競爭力的評價指標和體系，使其進一步完善和趨于合理。

參考文獻：

［1］李建明.企業核心能力［M］.法律出版社，1998.9.

篇8

[關鍵詞]危機 關系營銷 實踐 意義

所謂關系營銷,是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。企業在營銷過程當中,應當注意到關系營銷的對企業經營所起到的積極作用,并把它提上議事日程。

一、金融危機下國內房地產市場現狀

隨著金融危機的全面爆發,由美國次貸危機所激起的金融海嘯席卷全球,中國也不可避免的受到了沖擊,最顯著便是房地產市場的全面低迷。原本國內房地產市場猶如一個巨大的“溫室”,房子一直呈現供不應求的局面;由于行業的不完全競爭性,使得許多房地產企業對于先進的企業關系營銷方式并不重視,關注重點多偏向于眼前的豐厚利潤。當遭遇金融動蕩的沖擊,市場疲態盡顯,資金無法回籠,直接影響企業的經營,生存和發展受到威脅,甚至能給企業帶來滅頂之災。此時,滯后的關系營銷弊端便清晰的顯現出來。

如果不把握好國內房地產企業,那么美國的今天就是我們的明天。市場的持續低迷要引發國內房地產企業深思,將來何去何從,如何在危機中尋找機遇。

二、金融危機下國內房地產企業關系營銷現狀及存在的主要問題

1.國內房地產企業關系營銷現狀

(1)意識到關系營銷的重要性。隨著國內房價一路上漲,“房地產泡沫”的質疑聲也愈演愈烈;伴著政府一系列金融、土地等嚴控政策相繼出臺,房地產企業的發展空間將越發的狹窄,地產企業要在困境中生存,必須有效地運用關系營銷策略。

(2)部分房地產企業已建立CRM。房地產企業作為資金密集型的行業,其信息化涵蓋了開發、銷售、后期物業管理等。無論是項目化的運作方式還是集中化管理模式的推廣,這些業務范疇都是緊密聯系、缺一不可。

(3)重視企業間合作。金融危機下在資金壓力的影響下,多數房地產企業通過結盟方式提供并滿足客戶多元化需求及服務,促進房地產業市場的發展及良性競爭。

2.存在的主要問題

(1)認識的偏差阻礙了關系營銷的實施。雖然國內房地產企業已經意識到關系營銷的重要性,并且有的房地產企業已經建立相應部門,采取了相應的營銷措施,但在關系營銷運用過程中仍存在許多問題,比如對關系營銷的曲解阻礙了房地產企業關系營銷的實施,提到關系營銷,人們會立即認為是通過“拉關系、走后門”來進行營銷活動。

(2)信用危機對關系營銷開展帶來阻力。市場經濟是一種信用經濟,但國內房地產企業不講信用、違規、違約、違法現象呈現出有增無減的態勢。例如開發商和中介對進行信息壟斷;房屋銷售中的“隱蔽行為”、“隱蔽知識”;開發過程中的暗箱操作等都直接挫傷著消費者的信任度。

(3)缺乏對應的客戶維系策略。在企業營銷活動中,絕大部分企業只重視對新客戶的開發,卻忽略了保持現有的客戶。客戶管理的重心置于售前和售中,造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,使得現有客戶大量流失。

三、金融危機下提高房地產企業關系營銷水平的對策

1.樹立正確的關系營銷觀念

房地產企業應當正視客戶的利益和沖突,積極主動地處理客戶的問題,不但重視服務人員的服務過程質量,更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。此時房地產企業實施關系營銷能更容易、更深刻地被客戶感覺和認可,最大限度地提升品牌形象和降低企業成本。

2.建立顧客關系管理體系

房地產企業要建立客戶管理與服務系統。根據系統有效地運用儲存額數據,對顧客進行科學化、系統化管理;完善顧客服務體系,通過售后追蹤,及時發現使用問題,并采取相應措施妥善處理;建立、健全與外界溝通的橋梁,全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議,以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據。

3.提升危機公關處理能力

由于房地產企業構成因素復雜多樣,所處的市場環境和社會環境變化加劇,越來越多地企業遭遇危機事件的挑戰,如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等,危機事件處理的好壞,結果截然相反。關鍵時刻關鍵問題的解決是危機公關的集中體現,危機公關是危機管理解決突發性事件的有效手段之一,它對于房地產開發企業來說具有積極的現實意義。

4.通過戰略聯盟應對市場低迷

現代企業的營銷活動,強調企業要建立良好穩定的伙伴關系,追求其相關者利益最大化,為企業帶來長期且穩定的財務績效。房地產企業面對市場的低迷,通過戰略結盟對合作資源進行整合,最大限度降低市場開發帶來的風險,控制成本以確保企業平穩運營。

四、結語

美國金融海嘯的沖擊,讓國內房地產企業得以用冷水澆醒自己。在這種情況下,房地產企業加強關系營銷建設,提高自身核心競爭力,已成為企業成敗的關鍵問題。本文以危機下的關系營銷為例,針對當前市場存在的主要通過詳實的分析并制定相對對策,為提升企業競爭力的道路做出有益的探索。

參考文獻:

[1]韓璐:房地產企業營銷形象的提升策略[J].山東:現代企業教育MODERN ENTERPRISE EDUCATION,2008(4).

篇9

傳統的房地產營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統營銷已不能吻合現代房地產營銷的發展。本文概述了傳統的地產營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產營銷渠道創新提出了幾點策略及建議。

【關鍵詞】

房地產；營銷渠道；創新；新媒體；電商

我國房地產經過十幾年的高速增長之后，現在已開始規律性地回落。面對一系列房地產調控政策的出臺以及資金鏈的進一步收緊，房地產市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現產品銷售和資金回籠已成為房地產企業最重要的決策之一。

一、傳統房地產營銷渠道概述

我國房地產市場的營銷渠道建設起步較晚，房地產企業運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產市場的特點及發展軌跡來看，我國的房地產營銷渠道主要有以下三種，即房地產企業直銷策略，委托策略和網絡營銷策略。

直銷是房地產企業利用自己的銷售部門對產品進行直接銷售；委托策略即是指開發商委托房地產商尋找顧客，顧客再經過商介紹而購買產品的營銷渠道方式；網絡營銷即是企業利用不斷發展的互聯網房產信息，讓消費者通過網絡了解產品進而購買的一種方式。

二、傳統房地產營銷渠道的不足之處

傳統地產營銷方案太過局限，限制了房地產營銷的發展。介于此，國內諸多相關人士認識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產市場產品營銷渠道。

直銷是傳統地產營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業化要求較高，同時新產品推向市場的速度較慢，不利于房地產企業的快速成長。另外，這會分散企業的人、財、物，同時也難以發揮營銷專業團隊所帶來的營銷優勢。委托營銷除具有專業性的優勢外，也有其缺點。其缺點是對商的人員素質無法進行控制，而且這也會加大開發商的營銷成本。

三、新形勢下房地產營銷渠道創新策略及建議

（一）深化客戶關系管理

CRM即客戶關系管理，現在正在國內企業中流行。CRM主要是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。

開發商應當做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關系管理。在建立科學、完備的客戶數據庫的基礎上，注意對客戶最新信息的跟進；針對客戶投訴，企業應當及時采取服務補救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業也應當為客戶提供關聯服務并不斷進行服務創新，進而提升企業品牌形象。

（二）線上線下互動，推進房地產進入“微營銷”時代

在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發生了巨大改變，房地產營銷也從傳統的線下銷售加廣告營銷轉變為線上線下互動，廣告也出現在了網絡雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。

2013年12月，房地產新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優勢。賣房邦整合房地產銷售機構、專業經紀人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發商進行項目銷售。類似的，騰訊房產開發和運營團隊推出的房地產行業微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個專業房產互動導購平臺，實現購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現樓盤動態，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔保交易、商家信用體系等方面的進一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。

（三）房地產“墊首付”營銷啟示――隨機應變

2014年第一季度，受季節因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現樓盤降價后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規避政策，刺激被抑制的市場需求。開發商動用這樣的價格工具來進行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。

與此同時，伴隨著地產金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產開發企業青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。

（四）加強品牌建設，強化產品核心競爭力

面對眾多的房地產市場產品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應應該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數研究院該年度由其研發的中國房地產品牌價值研究成果，中海地產、萬科、保利地產的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。

企業無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業品牌能夠很好地對房地產企業品牌起到提升作用。優質的物業品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強有力的企業品牌往往又會快速提升服務品牌和項目品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產企業踴躍加入“金鑰匙”物業聯盟，希望通過優質的物業服務提升消費者對房地產企業品牌的認知度。

（五）新媒體時代，房地產營銷思路需與時俱進

新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統媒體相比，新媒體具有交互性強、表現方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強、宣傳成本較低等五大特點。

如今，媒體從傳統的報紙、廣播、電視發展到如今的房地產數字化營銷、新媒體營銷、云時代地產行業營銷，房地產宣傳和營銷也需要有更遠的半徑，需要吸引更多的外部人群進行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。

四、結語

社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產業的發展仍面臨諸多挑戰，房地產商可以根據市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機應變，助力房地產市場產品的營銷和推廣。

參考文獻：

[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京：中國商業出版社，2006 ，3

[2]張詠梅.房地產營銷策略與創新[J]..企業研究，2006.01

[3]新浪房產訊.http：//.cn，2012.04.14

篇10

【關鍵詞】房地產；市場定位；房地產市場定位

一、市場定位的涵義與原則

1.市場定位的涵義

20世紀70年代美國營銷學家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產企業經營者明確自身生產的產品在市場上所處的位置，并根據一些潛在的購買者對產品的某些傾向，設計、生產出比較獨特的產品，從而塑造出本企業與眾不同的同類產品，以取得企業在市場中的競爭優勢。

2.市場定位的原則

市場定位一般遵循三個原則，即受眾導向原則、差別化原則、個性化原則。

二、房地產市場定位的意義及要素

1.房地產市場定位的意義

第一，有利于改善房地產企業經營管理，提高企業在市場中的競爭力。

第二，有利于房地產企業把握房地產市場的脈搏，以確定企業的目標市場。

第三，房地產企業進行市場定位是企業制定各種銷售策略的前提和有效依據。

2.房地產市場定位的要素

首先，房地產企業要關注目標購房者購買需求的特征。

其次，房地產企業要根據項目的特征為房地產企業市場定位提供有利途徑。

最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產定位的一個核心要素。

三、現階段房地產市場定位存在的問題

1.房地產目標市場和客戶群定位不明確、不全面

房地產企業對開發項目進行定位所考慮的內容一般包括市場、購買者、項目優勢、項目團隊的專業性、企業形象、公司品牌效應、項目銷售價格、項目入市的時機等。但房地產企業在進行項目開發活動時往往會忽略其中的一項或兩項內容，從而影響了房地產開發項目進行市場定位的系統性和全面性，使得開發項目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。

因些，房地產項目進行銷售時會遇到很多問題，最終會影響到企業資金回籠的速度，使企業無法實現利潤最大化的目標。

2.缺乏對房地產市場定位全過程的管理

市場定位的過程分為五個步驟，即市場細分市場調研選擇目標市場對目標市場進行定位項目立項，每一個步驟都對企業建設項目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產經營者只關注整個項目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產開發過程中存在的不足，最終導致，企業的形象在客戶心中不斷的下降，項目不能夠順利完成。

3.缺乏對房地產市場定位的創新

由于近幾年房地產市場銷售火爆，一些房地產經營者認為，只要把握好時機，看準現在的市場，不用對項目進行市場調研，更不需要對項目進行市場定位，只要做好項目宣傳工作，即可使項目的銷售達到理想的結果。導致大多企業策劃人員，過分依靠自己的經驗，無視當前市場形勢，對項目策劃缺乏創新性，因些，新的項目沒有將市場的承受能力考慮在內，也沒有將客戶的需求考慮在內，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業項目的策劃人在項目立項前應該做好全面的準備，組織人員進行市場調研，了解市場的需求，以新穎的買點吸引潛的消費者，對房地產的定位有一下新的創新，才能使企業的營銷業績達到理想目標。

四、房地產定位的策略

房地產企業進行市場定位的策略包括以下三種：

第一，產品定位策略。房地產企業在進行項目開發的時，應該了解銷售同種產品的競爭對手具有那些產品優勢，同時，應該研究消費群體對該產品的重視程度，最后準定些項目產品應該如何定位。這樣做的優勢在于（1）提高了產品在市場上的性價比和關注了消費者的人文環境。消費者在選購商品房時考慮最多的還是房屋的質量和同等房屋在市場上的性價比，因些在進行項目策劃時，在保證開發項目質量的同時也要考慮到開發小區的人文因素，包括小區周邊的環境等內容；（2）保證項目空間的合理布局。消費者關注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發商建設開發項目的發展方向；（3）準確挖掘高價值的潛在客戶。房地產企業應該對客戶關系進行“二入原則”管理，以金字塔形式進行客戶價值分類，將客戶的價值進行量，以挖掘更多高價的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產企業對品牌進行定位的策略可以從以下三個方面考慮：（1）深化產品的品牌營銷觀念。目前大多消費者注重企業品牌，廣告做為消費者信息來源之一，也是眾多開發商在市場上競爭的手段之一；（2）加強消費者對房地產商開發產品的信心。房地產開發商只靠產品的硬件投入，也不樹立企業的品牌形象，很難在消費群體中樹立良好的企業形象，也會減少消費者對開發商品的質量的信心；（3）建立或尋找優質的物業管理公司，樹立企業的品牌形象。物業管理的好壞對企業樹立良好的品牌起到至關重要的作用，它消費者今后的生活環境密切相關。

第三，企業戰略定位策略。（1）延伸定位。企業的投資范圍應該向相關的上游行業或下游行業進行延伸。（2）補缺式定位。通過產品市場細分，會發現新的市場尚未被占領，同時，這樣的市場又存在許多消費者需求的空位產品。在這種產品定位下，企業營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰式定位。當市場上有足夠的空間容納多個競爭者時，本企業的產品又比其他競爭者占有一定的優勢，這樣企業在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發項目優勢定位。每一家房地產企業在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產市場中是領路者，有的在房地產市場中是跟隨者，有的在房地產市場中則是補缺者。當企業意識到自身實力與同行無法抗衡時，可以突出自身的優勢取得市場上領先地位。

參考文獻：

[1]楊明秀.影響房地產市場定位的因素分析[N].中南林學院2003-07

[2]周芳 .房地產成功營銷策略分析 [J].中外房地產導報，1997（12）.