導語：如何才能寫好一篇品牌管理現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關重要，任何一個頂級的奢侈品牌都會存在一個自己的品牌定位，這種定位或時尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當然，品牌的定位是與一個企業(yè)的文化沉淀有關的，所以，一個企業(yè)在進行品牌定位時一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結合自己企業(yè)的文化進行最準確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個銷售奢侈品的企業(yè)應該對產(chǎn)品的擴展與升級預留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應社會的發(fā)展需要。一個落后的，不能與時俱進的產(chǎn)品或者管理模式必定是會阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個好的奢侈品，如果不進行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計劃并傳播，品牌的跟蹤與評估。這里的每一個環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應該注意三個方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運營的關鍵要素之一，而一個品牌的成功運營是一個非常復雜、科學的過程。根據(jù)對我國奢侈品企業(yè)進行相關調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當前我國因為對外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因為反應速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認為，造成上述一系列問題的原因主要有三個：一是對品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進行定位，只是想當然的認為某個定位符合趨勢就定哪個；二是管理模式混亂。各個部門之間的智能沒有分清楚；三是相關的專業(yè)人才的缺乏。因為奢侈品牌的發(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉型

一個集團多個奢侈品牌是我國奢侈品牌運營企業(yè)的一個主要特點，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個或幾個品牌的定位必然會影響到整體的運營，所以企業(yè)應該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當中，轉變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護

因為發(fā)展時間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團都不具備深厚的文化底蘊，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團首先要做的應該是如何對自己的品牌進行定位，同時樹立一個良好的形象并長期的予以維護、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運營起來的，所以這類企業(yè)應結合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運營管理模式。

2.奢侈品品牌運營管理（1）品牌管理組織設計

品牌管理組織設計決定了一個品牌集團的運營成本與運營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關重要的重要。首先對于品牌管理組織應該確定不同的級別，根據(jù)不同的級別設定不同的部門與權限以及所負責的內(nèi)容。比如說以及管理機構主要是管理部門，對整個品牌的管理做總的安排，進行總的調(diào)度。

（2）奢侈品品牌管理組織運營流程再造

隨著經(jīng)濟水平的提高與對外開放力度的加強，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對管理組織運營流程也需要與時俱進，根據(jù)不同的要求進行不同的改變。當然，管理組織運營流程的再造是一個非常復雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時候還應進行相關的調(diào)研工作，已達到最為科學的管理組織運營流程。

（3）品牌運營管理制度的健全

品牌運營管理制度決定著一個品牌的運營管理工作，同時還決定著一個品牌的市場影響力與競爭力，是一個企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運營管理制度是維系一個企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵點。

三、總結

奢侈品的消費已經(jīng)成為了我國國民日常消費中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時也要注意對奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關注奢侈品品牌管理問題，否則不科學的管理模式必定不會給企業(yè)帶來強大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸?？偠灾?，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個環(huán)節(jié)都做到科學、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

參考文獻：

篇2

被告：廣西荔浦縣豆?jié){晶廠

被告：廣西荔浦縣機械有限責任公司

審理法院廣西南寧市中級人民法院

案號（1999）南市經(jīng)初字第50號

審結日期1999 年7月30日

一、當事人訴辨主張及其理由

（一）原告起訴書主要內(nèi)容

1、請求事項

（1）判令被告因制售“青葉牌”精品黑芝麻糊與“青葉牌”南方風味黑芝麻糊分別侵犯了原告“91304447.4”號和“96319462.3”號外觀設計專利權（專利名稱為“黑芝麻糊包裝袋”）。判令被告立即停止侵權行為，銷毀其全部侵權包裝袋及其印刷模版。

（2）判令被告賠償因其侵權給原告造成的損失人民幣七萬元。

（3）判令被告在廣西電視臺和《廣西日報》上公開向原告賠禮道歉，以消除其造成的不良影響。

（4）判令被告負擔本案訴訟費等有關費用。

2、原告主張的事實與理由：

1994年1月，原告以原廣西南方兒童食品廠為核心企業(yè)組建成立廣西黑五類食品集團公司，原廣西南方兒童食品廠（1984年注冊成立）所有的債務債權（含知識產(chǎn)權）己歸屬于廣西黑五類食品集團公司。

1989年，原告將其成功開發(fā)出的“南方牌”黑芝麻糊大批量地投放市場。因該產(chǎn)品具有香嫩爽口、風味獨特、質(zhì)量上乘且能保健等優(yōu)點，加上原告較好的營銷策略和手段，該產(chǎn)品很快便占領全國市場，成為全國廣大消費者非常喜愛的知名商品。1991年11月4日原告將新推出的320克裝“南方牌”南方黑芝麻糊包裝向中國專利局申請專利，1992年10月14日獲得外觀設計專利權（專利號為：91304447.4），1996年原告辦理了該專利權變更手續(xù)，將原專利權人廣西南方兒童食品廠變更為現(xiàn)專利權人廣西黑五類食品集團公司，1996年11月 4日還向中國專利局辦理了該專利權的續(xù)展手續(xù)。為了滿足市場需要，1996年原告又向市場推出480克裝黑芝麻糊。原告于1996年11月14日將該包裝向中國專利局申請專利，1997年9月6日獲得外觀設計專利權，專利號為：96319462.3，專利名稱為：食品包裝袋（南方黑芝麻糊）。目前這兩項專利權為有效專利。這兩項專利產(chǎn)品因深受市場歡迎，質(zhì)量出眾而多次獲獎。以上證據(jù)均見有關附件。

然而，正當原告全力以赴推陳出新、拓寬市場、不斷滿足廣大消費者需求的時候，一些廠家為了牟取非法利益，擅自仿冒原告“南方牌”黑芝麻糊包裝裝潢制售侵權產(chǎn)品，魚目混珠、誤導消費者。自1998年8月以來，原告首先在長沙市場發(fā)現(xiàn)被告廣西荔浦縣豆?jié){晶廠制造的“青葉牌”精品黑芝麻糊（ 280克裝）和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊（480克裝），之后又在山東、江蘇等地市場大量發(fā)現(xiàn)這兩種侵權產(chǎn)品。被告模仿原告產(chǎn)品的包裝裝潢，制售“青葉牌”精品黑芝麻糊和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊的行為，侵犯了原告“南方黑芝麻糊包裝袋”外觀設計專利權?！扒嗳~牌”南方風味黑芝麻糊中的“南方”兩字冒用了原告的“南方”注冊商標，又是一種侵犯注冊商標專用權的行為。被告大量制造銷售侵權產(chǎn)品，以質(zhì)劣價低沖擊原告“南方黑芝麻糊”專利產(chǎn)品市場，在經(jīng)濟上和聲譽上給原告造成了嚴重損害。

原告認為，被告制售“青葉牌”精品黑芝麻糊和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊的行為，顯然違反了《專利法》、《民法通則》和《商標法》的有關規(guī)定，侵犯了原告“南方黑芝麻糊包裝袋”外觀設計專利權，必須承擔停止侵權、賠償損失、消除影響的法律責任。根據(jù)《專利法》、《民法通則》和《民事訴訟法》的有關規(guī)定，特向法院提起訴訟，請依法審理，維護原告（專利權人）利益。

（二）被告答辯主要內(nèi)容被告廣西荔浦縣豆?jié){晶廠答辯：答辯人生產(chǎn)的“青葉牌”精品黑芝麻糊與“青葉牌”南方風味黑芝麻糊兩種產(chǎn)品的外觀包裝是答辯人自行設計的，并沒有模仿被答辯人的包裝裝潢，雖然答辯人生產(chǎn)的這兩種產(chǎn)品的外包裝與被答辯人生產(chǎn)產(chǎn)品的外觀包裝有些相象，但并不是仿冒被答辯人的外觀包裝印制的，外觀包裝也不構成極為相似，色彩、圖案、底色等差別較大，并不構成侵權。答辯人也不是大量生產(chǎn)該二種包裝產(chǎn)品，答辯人于1998年8月份共印制了9000個“青葉牌”精品風味黑芝麻糊包裝和25000個“青葉牌”南方風味黑芝麻糊包裝。其中“青葉牌”精品黑芝麻糊包裝生產(chǎn)了7300個包裝產(chǎn)品，該產(chǎn)品全部銷往長沙，因該包裝印制不合格，已全部退貨，退貨后答辯人就一直不再生產(chǎn)該產(chǎn)品，退貨產(chǎn)品一直存放在倉庫里。“青葉牌”南方風味黑芝麻糊僅生產(chǎn)了7200個包裝，該包裝產(chǎn)品有30件銷往山東，其他剩下銷往長沙。由于這些產(chǎn)品銷路不好，以后也一直未再生產(chǎn)。因此，被答辯人訴稱大批發(fā)現(xiàn)這二種產(chǎn)品銷售是不符合事實的。答辯人的注冊商標是“青葉牌”，被答辯人的注冊商標是“南方牌”，答辯人根本未侵犯其商標使用權。

被告機械公司在庭審申辯稱：豆?jié){晶廠的包裝與原告的包裝相比，色彩、圖案、底色等差別較大，不構成侵權。即使構成侵權，豆?jié){晶廠沒有倒閉，我公司不應承擔任何責任。因豆?jié){晶廠已由羅定謀承包，羅定謀亦應承擔責任。根據(jù)最高人民法院的司法解釋，而且原告主張賠償7萬元沒有任何依據(jù)。請求駁回原告的訴訟請求。

二、法院認定事實及裁判理由

（一）法院審理認定事實

原南方食品廠于1991年11月4日就“黑芝麻糊包裝袋”向中國專利局申請外觀設計專利，1992年10月14日獲得外觀設計專利權，專利號為：91304447.4.該專利保護范圍明確了要求保護色彩。1994年1月以原南方食品廠為核心企業(yè)改建成立了黑五類公司，原南方食品廠所有的債務、債權（包括商標權、專利權等）均歸屬于黑五類公司。1996年12月18日，國家專利局公告該外觀設計專利權人由南方食品廠變更為黑五類公司，該專利現(xiàn)仍處于有效狀態(tài)。1996年 11月  14日，黑五類公司將其生產(chǎn)的480克裝南方黑芝麻糊包裝袋向中國專利局提出外觀設計專利申請；  1997年9月 6日，國家專利局授予其專利權，名稱為“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”，專利號為：96319462.3，專利權人為黑五類公司，該專利權目前處于維持有效狀態(tài)。

豆?jié){晶廠于1998年8月開始生產(chǎn)和銷售“青葉牌”精品黑芝麻糊和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊。原告黑五類公司發(fā)現(xiàn)后，認為被告豆?jié){晶廠的上述產(chǎn)品外包裝袋與其“黑芝麻糊包裝袋”及“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”外觀設計相近似，遂于1999年2月向本院起訴，本院受理此案后，于 1999年2月 8日依法查封了豆?jié){晶廠的“青葉牌”精品黑芝麻糊外包裝袋7，300只和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊外包裝袋 9，200只。

豆?jié){晶廠系機械公司下屬不具備法人資格的分支機構，但領有《營業(yè)執(zhí)照》。1997年10月8日，機械公司（原廣西壯族自治區(qū)荔浦縣農(nóng)業(yè)機械修理制造廠）將豆?jié){晶廠發(fā)包給羅定謀個人經(jīng)營，承包期從1997年10月1日起至2000年9月 30日止。

1997年6月30日，黑五類公司與廣西容縣康達食品有限公司簽訂了一份《專利實施許可合同》，約定由黑五類公司將其擁有的 9 1304447.4號“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計專利許可廣西容縣康達食品公司實施，許可方式為普通實施許可，許可范圍廣西境內(nèi)，使用費10萬元，合同有效期至1999年5月30日止。同年7月16日，該合同經(jīng)廣西壯族自治區(qū)專利局審查登記，合同備案號為490 197006.之后，雙方履行了該合同。1997年 11月 30日，黑五類公司與廣西容縣康達食品有限公司又簽訂了一份《專利實施許可合同》，約定由黑五類公司將其擁有的 963 19462.3“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”外觀設計專利許可廣西容縣康達食品公司實施，許可方式為普通實施許可，范圍在廣西境內(nèi)，使用費15萬元，合同有效期至1999年12月 15 日止。同年12月 15日，該合同經(jīng)廣西壯族自治區(qū)專利局審查登記，合同備案號為4501 97007.之后，雙方履行了該合同。

經(jīng)將豆?jié){晶廠所使用的“青葉牌”精品黑芝麻糊包裝袋與黑五類公司的“黑芝麻糊包裝袋”的外觀設計專利（專利號：91304447.4）所保護的范圍相比較，可以看出：1、二者均用于黑芝麻糊的包裝，其形狀均為矩形；2、二者包裝袋的四邊均為黑色，內(nèi)框邊為橙色，框內(nèi)色彩由紅色向下逐漸變成黑色。主圖案均為一只盛滿黑芝麻糊的碗放置在一只碟子上，碟上還架著一只勺子，在碟子里均有綠葉襯托的花朵。在碟子右上方均有三個白色漢字，在碟子的左上方均為注冊商標。在包裝袋的最上端，均有一排橙色漢語拼音。在碟子的下方，有一排字體完全相同的“黑芝麻糊”漢字。二者均在橙色內(nèi)框底部，標注生產(chǎn)廠家名稱。從整體看，二者的形狀、圖案以及它們和色彩的結合基本相似。

經(jīng)將豆?jié){晶廠所使用的“青葉牌”南方風味黑芝麻糊包裝袋與黑五類公司的“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”的外觀設計專利（專利號：9631 9462.3）所保護的范圍相比，可以看出：1、二者均用于黑芝麻糊的包裝，其形狀均為矩形；2、二者包裝袋的左右兩邊為黑底花邊，底部邊為黑色，頂部邊均為綠色，且二者的頂邊。及底邊。內(nèi)均有一排白色漢字。背影均為褐色花紋圖案，二者主圖案均分為上中下三部分圖案構成，在居上圖案中，二者均有一兒童及一婦女構圖，在居中圖案中，二者均為一黃邊盾形圖案，圖案中均標有黃字黑芝麻糊字樣。在居下圖案中，二者均為一只盛滿黑芝麻糊的白色的碗放置在一只白色的碟子上，碟上還架著一只銀色的勺子。在碟子的左下部，有倒梯形的黃條條狀圖案，內(nèi)有一排綠色漢字。在碗的右上部，有一飄動的黃色條狀圖案，內(nèi)有紅色漢字。從整體上看，二者的形狀、圖案以及它們和色彩的結合基本相似，所不同的僅是一些具體細節(jié)的文字，圖案和色彩。

（二）法院適用法律理由

1、適用法律

（1）《中華人民共和國專利法》（1992年條文）第十一條第二款：“外觀設計專利權被授予后，任何單位或者個人未經(jīng)專利權人許可，都不得實施其專利，既不得為生產(chǎn)經(jīng)營目的制造或者銷售其外觀設計專利產(chǎn)品?！?/p>

（2）《中華人民共和國民法通則》第一百一十八條：“公民、法人的著作權（版權）、專利權、商標專用權和其他科技成果權受到剽竊、篡改、假冒等侵害的，有權要求停止侵害，消除影響、賠償損失?！?/p>

2、裁判理由

原告黑五類公司擁有91304447.4號“黑芝麻糊包裝袋”和963 19462.3號“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”專利權，其合法權益應當受到法律保護。

（1）外觀設計侵權的判斷方法根據(jù)我國專利法及有關法律規(guī)定，判定是否侵犯外觀設計專利權，是以行為人是否擅自使用了與該專利相同或相近似的外觀設計來確定的。在審查被控侵權產(chǎn)品的設計與權利人的外觀設計專利是否相同或相似時，應審查兩種設計的形狀、圖案或者其結合或者它們和色彩的結合是否相同或相似。文字作為圖案使用時，作為圖案予以審查。不作為圖案的文字不在外觀設計審查的范圍內(nèi)，而是由另外的法律法規(guī)予以保護。

（2）侵權判斷的標準

判斷外觀設計的相似性，應著重從整體上考慮，從一般購買者的角度來觀察。根據(jù)對比和分析，可以看出被告豆?jié){晶廠所生產(chǎn)的“青葉牌”精品黑芝麻糊包裝袋設計和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊包裝袋設計在形狀、圖案、色彩三個方面，均分別與原告黑五類公司的91304447.4號專利和96319462.3號專利保護的范圍相似。

且其使用這兩種相似的包裝袋未經(jīng)原告黑五類公司許可，故應認為被告豆?jié){晶廠的行為侵犯了原告黑五類公司的外觀設計專利權。被告豆?jié){晶廠所指出的一些具體細節(jié)上的不同點，均不能否認相似的存在。故被告豆?jié){晶廠以此為由主張不構成專利侵權，理由不成立，本院不予支持。

（3）賠償?shù)挠嬎?/p>

原告黑五類公司在起訴時要求以其許可他人實施其外觀設計專利的許可費作為賠償?shù)囊罁?jù)，符合法律的規(guī)定，應予支持。被告豆?jié){晶廠生產(chǎn)侵權產(chǎn)品的時間為6個月，應以6個月的專利許可費作為賠償標準。

（4）民事責任

因被告豆?jié){晶廠不具備法人資格，不能獨立承擔民事責任。故其民事責任應由其法人單位被告機械公司共同承擔。被告機械公司以其已將豆?jié){晶廠發(fā)包給他人經(jīng)營為由，主張其不應承擔責任，因無法律依據(jù)，本院不予支持。

另原告黑五類公司請求銷毀侵權印刷品制版，因未提供被告豆?jié){晶廠的制版證據(jù)，本院不予支持。

（三）裁判主文

1、被告豆?jié){晶廠應當立即停止侵犯原告黑五類公司91304447.4“黑芝麻糊包裝袋”專利權和963 19462.3“食品包裝袋（南方黑芝麻糊）”專利權的行為；

2、被告豆?jié){晶廠及被告機械公司應共同賠償原告黑五類公司經(jīng)濟損失62500元，限于本判決生效之日起10 日內(nèi)付清，逾期履行則加倍支付遲延履行期間的債務利息；

3、被告豆?jié){晶廠應于本判決生效之日起10日內(nèi)在《廣西日報》上刊登致歉聲明，向原告賠禮道歉，聲明內(nèi)容需經(jīng)本院審核。逾期本院將公布判決主要內(nèi)容，費用由被告負擔；

4、銷毀由本院查封的被告豆?jié){晶廠所生產(chǎn)的“青葉牌”精品黑芝麻糊外包裝袋7300只和“青葉牌”南方風味黑芝麻糊外包裝袋9200只。

案件受理費2610元，財產(chǎn)保全費720元，共計3330元，全部由被告豆?jié){晶廠和被告機械公司共同負擔。

三、評析

（一）“黑芝麻糊包裝袋”的外觀設計專利特點

我國專利法實施細則第二條第三款規(guī)定：“專利法所稱外觀設計，是指對產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結合及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用于工業(yè)設計的新設計?！备鶕?jù)這個定義，我國外觀設計專利具有以下特點：（1）外觀設計必須是對產(chǎn)品的外表所作的設計。即外觀設計必須以產(chǎn)品的外表為依托，構成產(chǎn)品和設計的組合。（2）構成外觀設計的是產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結合。（3）外觀設計是是用于工業(yè)上應用的新設計。“適用于工業(yè)上的應用”是指該外觀設計能應用與產(chǎn)業(yè)上并形成批量生產(chǎn)，“新設計”是指該外觀設計是一種新的設計方法。（4）外觀設計必須有美感。從而可知，我國外觀設計專利實質(zhì)要件必須符合新穎性、創(chuàng)造性、工業(yè)實用性、富有美感。根據(jù)美國專利法的規(guī)定，外觀設計獲得專利的要求也有四個：即產(chǎn)品、裝飾性、新穎性、和非顯而易見性。其中“產(chǎn)品”包括了工業(yè)實用性，“裝飾性”包括了美感，而“非顯而易見性”則是創(chuàng)造性的另一種表達方式?？梢?，中美兩國對外觀設計可獲專利性的要求是一致的。

1、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計的形狀。對產(chǎn)品的形狀概念有不同的表達，一種解析為圖片或者照片中立體或平面產(chǎn)品外部的點、線、面的移動、變化、組合而呈現(xiàn)的外表輪廓。另一種解析為三維產(chǎn)品的造型，如電視機、小汽車的外形。后一種解析排除形狀的概念適合于平面產(chǎn)品，所以，“黑芝麻糊包裝袋”產(chǎn)品使用形狀概念沒有意義。但從法理上，形狀是產(chǎn)品必須具備的空間特征，只有形狀才可以單獨作為產(chǎn)品的外觀設計給與保護。

2、黑芝麻糊包裝袋“外觀設計的圖案。對圖案的概念，也有不同的表達，一種認為圖案是指圖片或者照片中的由線條、圖形、符號、文字組成的裝飾產(chǎn)品的畫面。另一種認為圖案是兩維平面設計，如床單、地毯的圖案等。顯然，”黑芝麻糊包裝袋“是一種圖案設計，并通過設計一種獨特的圖案獲得外觀設計專利的。

3、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計的色彩。色彩是指圖片或者照片中用于產(chǎn)品上的顏色或者顏色的組合。圖案和色彩不是每個產(chǎn)品都必須具備的，色彩可以依附于一定的圖案和依附于一定形狀產(chǎn)品表面，脫離了產(chǎn)品設計僅僅是圖案或色彩，可以成為美術作品，但不是外觀設計。產(chǎn)品的色彩不能單獨構成外觀設計。色彩可以構成圖案部分，也可以構成形狀部分。

4、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計的美感。事實上運用圖案、色彩對產(chǎn)品的外表進行裝飾或設計必然給產(chǎn)品帶來一定的美感。由于產(chǎn)品是否具備美感是一種主觀標準，很難在社會上取得共識，因此，產(chǎn)品具有美感不應過分強調(diào)。在實務中，只要不是極為丑陋的，不違背公序良俗的，都應認為是具有美感的。

5、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計的新穎性。什么是新穎性，我國專利法第23條規(guī)定：“授予專利權的外觀設計，應當同申請日以前在國內(nèi)出版物上公開發(fā)表過或者國內(nèi)公開使用過的外觀設計不相同或相似。”其中不相同是指新穎性，不相似是指獨創(chuàng)性或創(chuàng)造性。我國很多外觀設計專利是在已有產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩的基礎上，對該產(chǎn)品某些外觀局部進行改進，設計了更為美觀的產(chǎn)品。因此，外觀設計專利的圖片或照片中的產(chǎn)品外觀與申請日前已有產(chǎn)品的外觀相比，有許多相同之處，這些相同部分，屬于公眾可以自由使用的部分。

二、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計侵權行為的判斷的方法

裁判理由認為，根據(jù)我國專利法及有關法律規(guī)定，判定是否侵犯外觀設計專利權，是以行為人是否擅自使用了與該專利相同或相近似的外觀設計來確定的。在審查被控侵權產(chǎn)品的設計與權利人的外觀設計專利是否相同或相似時，應審查兩種設計的形狀、圖案或者其結合或者它們和色彩的結合是否相同或相似。這一觀點未完全正確。

專利法規(guī)定：“外觀設計專利權的保護范圍以表示圖片或者照片中的該外觀設計專利產(chǎn)品為準。”因此，外觀設計專利權的保護范圍應限于表示在圖片或者照片中的該產(chǎn)品的形狀、圖形、色彩或者組合的富于美感的新設計。所以，侵權的判斷因當將被控的產(chǎn)品的設計與原告外觀設計的圖片、照片的形狀、色彩、圖案相比較，相同或者相近似的，構成侵權，否則不構成侵權，而不是將被控的產(chǎn)品的設計與原告的產(chǎn)品外觀設計相比較。本案中，法院將被控產(chǎn)品外觀設計與原告的產(chǎn)品外觀設計進行比較這是不妥當?shù)?。但也有客觀原因，因為原告提供的專利局的《外觀設計專利公報》上的專利外觀設計的圖片或者照片，不是彩色的而是黑白的，法院應當要求原告提供在專利部門備案的外觀設計的彩色的圖片或者照片。但當事人不要求對產(chǎn)品的色彩進行保護的，也可以不提供彩色的圖片或者照片。

然而，本案實際操作不是將兩種外觀設計相比較，從認定事實部分可以看出——“經(jīng)將豆?jié){晶廠所使用的”青葉牌“精品黑芝麻糊包裝袋與黑五類公司的”黑芝麻糊包裝袋“的外觀設計專利（專利號：91304447.4）所保護的范圍相比較，可以看出……”所以，前面所說“應審查兩種設計的形狀、圖案或者其結合或者它們和色彩的結合是否相同或相似?！币部赡苁俏淖直磉_上重大的失誤，并不影響裁判結果正確性。

裁判理由認為，文字作為圖案使用時，作為圖案予以審查；不作為圖案的文字不在外觀設計審查的范圍內(nèi)，而是由另外的法律法規(guī)予以保護。這一觀點是正確的。因為按照外觀設計專利概念，圖案由線條、圖形、符號、文字等組成，表達一定的審美觀念，具有一定裝飾意義。但文字也可以與圖案相獨立，沒有任何裝飾作用，起到補說明、提示作用。這些文字受著作權法等法律的保護，并不受外觀設計法的保護。

三、“黑芝麻糊包裝袋”外觀設計相同或者相近似的主觀標準

裁判理由認為，判斷外觀設計的相似性，應著重從整體上考慮，從一般購買者的角度來觀察。這一觀點是正確的。中國專利局的《審查指南》規(guī)定，判斷外觀設計是否相同或者相近似，按一般購買者水平判斷，而不是指專業(yè)技術人員。權威的觀點認為 ，工業(yè)品外觀設計屬于美學領域，實行外觀設計專利制度的目的，在于保護和鼓勵工商業(yè)者制造實用性和美觀外表相結合的商品，而富有美觀外表的物品會大大提高消費者的生活情趣，因此，判斷被告的產(chǎn)品外觀設計是否相同或者相似，應當以此類產(chǎn)品的消費者或者用戶作為評判的主體，以他們的平均審美水平進行比較觀察，而不是以該產(chǎn)品制造領域的專業(yè)技術人員。這種意見是有一定道理的。因為，對于是外觀設計專利產(chǎn)品或者不是外觀設計專利產(chǎn)品所存在的細微差別，市場上一般消費者是不容易區(qū)分的，而專家或者專業(yè)技術人員則比較容易區(qū)分，如果以專家或者專業(yè)技術人員的標準衡量，專利侵權的范圍就大大縮小了，而產(chǎn)品的消費群體是一般消費者而不是專家或者專業(yè)技術人員，這樣，就不利于打擊專利侵權行為，維護專利權人的合法權益。本案中法院以一個普通消費者的眼光作如下分析觀察：

二者均用于黑芝麻糊的包裝，其形狀均為矩形；二者包裝袋的四邊均為黑色，內(nèi)框邊為橙色，框內(nèi)色彩由紅色向下逐漸變成黑色。主圖案均為一只盛滿黑芝麻糊的碗放置在一只碟子上，碟上還架著一只勺子，在碟子里均有綠葉襯托的花朵。在碟子右上方均有三個白色漢字，在碟子的左上方均為注冊商標。在包裝袋的最上端，均有一排橙色漢語拼音。在碟子的下方，均有一排字體完全相同的“黑芝麻糊”漢字。二者均在橙色內(nèi)框底部，標注生產(chǎn)廠家名稱。從整體看，二者的形狀、圖案以及它們和色彩的結合基本相似。

法院的判斷是完全正確的。但是，判斷被控產(chǎn)品是否與外觀設計專利設計相近似或者相同，應當屬于法律問題，而不屬于事實問題，這一部份應當寫進本院認為部分，而不應寫在事實部分。

四、被告是否侵犯了原告的商標專用權

原告訴稱，“青葉牌”南方風味黑芝麻糊中的“南方”兩字冒用了原告的“南方”注冊商標，又是一種侵犯注冊商標專用權的行為。被告答辯，答辯人的注冊商標是“青葉牌”，被答辯人的注冊商標是“南方牌”，答辯人根本未侵犯其商標使用權。被告是否侵犯原告的商標專用權是本案的一個爭執(zhí)焦點，而商標專用權是一項獨立的民事權利，原告的主張又提出了事實理由，所以說原告的請求形成了一個訴，而法院則沒有回答是否侵犯商標專用權問題，顯然，審理中遺漏了一項訴訟請求。

篇3

1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標進行組織結構建設，并制定相應的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務品質(zhì)、關注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。

4、品牌管理要使品牌在目標顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標客戶所感知和認同。

二、品牌管理的三大職能和三大關系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。

善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

2、品牌管理的三大關系

品牌管理需要處理三大關系：與消費者的溝通關系、與競爭者的競合關系、與合作者的合作關系（如圖2）。

溝通關系——是針對消費者而言，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

競合關系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應的競爭和合作關系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。

合作關系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務于企業(yè)的相關單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務合作者等。合作關系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責

企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務層面則是針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結果結合工作實際更深入剖析和作為制定相關策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標對象的長期和立體溝通關系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標的實施方案——方案實施效果預估——方案實施及效果評價。

3.實施

對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務職能等，企業(yè)外部的與工作相關的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責。

5.檢討

對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結果進行評價，如果出現(xiàn)與目標的偏差應及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

篇4

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質(zhì)量。企業(yè)應在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3結語

篇5

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應對策，以促進新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優(yōu)勢，突出品牌效應，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務優(yōu)勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應該強化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內(nèi)涵價值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結構方面保證品牌戰(zhàn)略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準的人員。可以考慮在品牌管理委員會下設置由品牌經(jīng)理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經(jīng)理人，確立責任業(yè)務相聯(lián)系的制度，并進行業(yè)績考核，以促進品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負責推出、強化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對國內(nèi)銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質(zhì)建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設同整體建設的偏差，及時調(diào)整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進策略.上海金融.2009(6).

篇6

關鍵詞：自主品牌；品牌管理；品牌建設

一.發(fā)展與突破—— 從中國制造到中國品牌

在充滿不確定性的商業(yè)世界中，品牌無疑是護佑企業(yè)走向未來不可或缺的力量。所以才會有那么多的企業(yè)經(jīng)營者對打造品牌如醉如癡。

近年來，中國經(jīng)濟過山車式的高速增長，為中國品牌提供了難得的成長空間。中國也從過去的“世界工廠”向“中國創(chuàng)造”邁步。中國企業(yè)自身在創(chuàng)建自主品牌、提升品牌價值、強化品牌管理方面的努力取得了較為可喜的成果。

1.中國品牌走向國際

2011年世界品牌500強排行榜中，中國內(nèi)地有 21 個品牌入選，包括了：中央電視臺（50位）、中國移動（65位）、工商銀行（77位）、國家電網(wǎng)（82位）、聯(lián)想（121位）、海爾（127位）、中國銀行（215位）、中國建設銀行（240位）、中國人壽（264位）、華為（275位）、長虹（298位）等。這些中國內(nèi)地品牌在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，為內(nèi)地企業(yè)的發(fā)展帶來了范例與鼓勵。

2.國內(nèi)品牌的發(fā)展專業(yè)化

隨著市場的開放和經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌的重要性。許多國內(nèi)企業(yè)學習國際品牌公司的運作模式，提升企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強市場營銷與品牌管理能力，在品牌推廣和銷售盈利方面取得了不錯的成績。

3.老品牌的尋機復興

大多數(shù)依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火的尷尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借復古風由老品牌搖身一變成潮牌的回力和永久；大打懷舊與健康組合拳的南方黑芝麻糊；以及重新進行品牌定位后獲得品牌延伸的百雀羚等等。

二．問題與危機—— 品牌升級的天花板

中國品牌在過去一段時間雖然得到了足夠的發(fā)展空間和長足的進步，但依舊存在著一些問題，埋下了品牌繼續(xù)發(fā)展的隱患。

1.高端品牌較少，品牌溢值較低

品牌溢值指以品牌為籌碼全面提升企業(yè)的影響力，最終將品牌價值以價格形式折射到產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)品牌對企業(yè)利潤增長的貢獻。中國現(xiàn)有的品牌稱得上行業(yè)老大的高端品牌較少，品牌溢值普遍相對較低，特別是與同類國際品牌相比，品牌競爭力較弱。比如中國鮮有諸如阿瑪尼、古馳等高端時尚品牌。

2.國企品牌特色

基于特殊的國情和經(jīng)濟制度，實力較強的品牌多為壟斷國企。如CCTV、國家銀行、中國銀行、中國石油等。這些企業(yè)具有得天獨厚的資本優(yōu)勢與政策支持，競爭對手較少，競爭壓力較小。但缺乏競爭的環(huán)境并不利于行業(yè)的整體發(fā)展。

3.有奢侈品，但鮮有奢侈品牌

中國是汽車、服裝、箱包、化妝品、名酒等奢侈品消費的大國，但奢侈品之類的高端品牌卻很少。國外奢侈品走市場化路線，以制定行業(yè)標準繼而形成市場規(guī)模建立和維系品牌；中國奢侈品走特權化路線，以稀缺資源及權力主導形成產(chǎn)品流通。前者當然是以占領市場而獲得利潤為第一目標，后者的產(chǎn)品可能也在追求某種暴利，但更像是一種權力主導下的專屬奢侈品。

4.國有品牌不斷出現(xiàn)品牌危機

歸真堂活取熊膽惹來爭議；老酸奶添加由廢棄皮革煉制的工業(yè)明膠使“皮鞋”成為今年的熱門詞匯，這不僅僅是產(chǎn)品的安全問題，更關系到整個企業(yè)和品牌的公眾形象。

三.問題出現(xiàn)的原因簡析—— 品牌管理漏洞

品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。品牌核心內(nèi)容主要有品牌定位、品牌個性、品牌形象、LOGO、廣告表現(xiàn)風格以及終端形象等。上文提到的中國品牌出現(xiàn)的問題和危機的原因主要包括以下幾點：

1.起步晚——我國自由經(jīng)濟和市場開放較晚，市場不成熟；關于品牌的理論和實踐經(jīng)驗較不足；市場存在盲目模仿和跟風現(xiàn)象；教育缺乏創(chuàng)新，相關人才缺乏并存在流失現(xiàn)象。

2.規(guī)劃與執(zhí)行的差距——雖然許多企業(yè)都請了顧問公司做了內(nèi)部診斷，也制定了自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但在推廣和管理的過程中，其媒體傳播、渠道通路、銷售服務等各個環(huán)節(jié)的信息未能協(xié)調(diào)一致，執(zhí)行未能到位，從而使整個品牌管理系統(tǒng)形成了分割、混亂甚至沖突的現(xiàn)狀。

3.品牌文化內(nèi)涵不足——品牌代表的是價值和承諾，品牌文化是品牌形成的基礎和品牌忠誠度的關鍵因素。國內(nèi)很多企業(yè)比較注重短期的營銷策劃行為，而對品牌的長期建設和品牌文化的維護卻比較短見。

4.忽視質(zhì)量建設和服務品質(zhì)——品牌不能只有符號價值。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產(chǎn)品和服務，品牌就不可能有長久的生命。

5.與消費者缺乏溝通——品牌作為產(chǎn)品或服務的標志用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務之間的差異，消費者正是憑借著這種差異對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其識別和選擇產(chǎn)品或服務。我國品牌與消費者溝通的缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：市調(diào)常常成擺設；不能對消費者期待作出回應；只注重銷售，售后問題不能及時解決；對消費者的消費心理缺乏深層關懷。

四.解決的方案—— 困境中的出路

1.以顧客為本

品質(zhì)管理：全面高效地履行品牌對消費者的承諾，確保產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。

對話管理：不但要傾聽品牌支持者的聲音，而且要重視品牌反對者的聲音。

接觸管理：充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業(yè)。

風險管理：建立危機處理機制，對待失誤或負面影響，與消費者坦誠溝通，并及時解決問題。

2.具體執(zhí)行與規(guī)劃同步

在具體操作中不能與當初設立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)，不讓品牌建設和品牌規(guī)劃成為空談。

企業(yè)要認真了解品牌，認識品牌，培育企業(yè)全員的品牌意識，圍繞品牌核心價值統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)操作經(jīng)營流程的運營執(zhí)行制度。

3.挖掘自己獨有的精髓，建立品牌個性

不少品牌具有較高的性價比，但品牌沒能得以很好的建立，其原因往往就在于品牌的個性不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌個性往往會對品牌的銷售狀況產(chǎn)生決定性的影響。品牌個性能夠強化人們的購買決策,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度。

中國品牌管理在發(fā)展和國際化的過程中，一方面要靈活學習西方企業(yè)成功的品牌管理模式，取人之長，補己之短。一方面必須探索適合自身資源與能力的品牌發(fā)展模式，利用鮮明有力的中國特色和本土資源優(yōu)勢開創(chuàng)制勝之道，打造中國“自造”。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

參考文獻：

［1］ 《營銷管理》（第14版 全球版）2012-04-01 科特勒 等/著，中國人民大學出版社

篇7

[關鍵詞] 品牌整合 流程設計 實施模式

一、引言

隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經(jīng)從純粹的市場管理和產(chǎn)品管理中超越出來，轉而成為品牌和產(chǎn)品融為一體的商業(yè)運營模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經(jīng)營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

在西方，品牌管理源遠流長，其形式和內(nèi)容都得到了不斷的豐富和擴展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內(nèi)外學者和企業(yè)實踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進行及如何進行品牌整合？品牌整合得到了它應有的重視和地位。在品牌整合領域，國內(nèi)外學者都取得了一定的研究成果。本文在詳細分析品牌整合戰(zhàn)略實施過程中所涉及的影響因素和關鍵環(huán)節(jié)的基礎上，設計出企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般流程。以此來透視企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的條件和路徑，為企業(yè)品牌整合的實施提供一個嚴格和統(tǒng)一的思路。

二、品牌及品牌整合的內(nèi)涵

品牌具有豐富的內(nèi)涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性，即獨特的品牌定位、品牌設計；再次是品牌利益，即對消費者及企業(yè)利益相關者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業(yè)任務和目標的評價和看法。

在當今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業(yè)也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰(zhàn)術，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設計的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)、價格類似、區(qū)域市場明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競爭能力和市場開拓的能力。

品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競爭力和市場開拓能力,通過確立品牌體系的目標、明確主導品牌與其他品牌間的關系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對品牌進行管理,把資源投入優(yōu)秀品牌中,從而減少獨立品牌的數(shù)目,使品牌能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實質(zhì)。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點，但目前品牌整合領域的研究還處于理論傳播和簡單應用層次，尚未形成嚴格統(tǒng)一的思路和完善的理論體系。

三、企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路及流程

企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略將涉及到企業(yè)內(nèi)外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業(yè)品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業(yè)品牌管理工作重點的轉移到企業(yè)內(nèi)外部資源的匹配，都將影響著企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實施過程中的重要環(huán)節(jié)加以分析，設計出整個品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設計如圖所示：

圖 品牌整合流程圖

1.品牌調(diào)研

品牌調(diào)研是品牌整合戰(zhàn)略實施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業(yè)與顧客之間的互動關系之中，多數(shù)企業(yè)都相信自己理解市場行為，并且能夠預測市場行為，實際情況并非如此。因為，在整個市場上很少有客觀信息告訴企業(yè)顧客的真正的產(chǎn)品感受和品牌體驗。因此，必須通過品牌調(diào)研這個環(huán)節(jié)來把握顧客感受、競爭對手表現(xiàn)，以及市場表現(xiàn)等，以此來明確企業(yè)本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調(diào)研的目的就是了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，一般可以從兩個方面著手，即：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和企業(yè)外部調(diào)研。

(1)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研:主要包括以下幾個方面：①企業(yè)文化與品牌文化的關系②內(nèi)部員工的品牌認同③企業(yè)資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業(yè)品牌策略。通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，了解企業(yè)各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。

(2)企業(yè)外部調(diào)研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現(xiàn)、競爭品牌市場表現(xiàn)和顧客對企業(yè)品牌的認同。這三方面涉及到以下問題：①企業(yè)品牌的市場占有率、知名度、美譽度、滲透率等②企業(yè)品牌的銷售半徑和區(qū)域③消費者對企業(yè)各品牌的感受和認知④競爭品牌的銷售半徑和區(qū)域已經(jīng)消費者對競爭品牌的感受和認知⑤顧客對企業(yè)價值觀的認同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業(yè)外部調(diào)研，主要了解企業(yè)現(xiàn)有品牌在市場上被顧客認同的差異、銷售區(qū)域的差異、競爭能力的強弱。

企業(yè)品牌調(diào)研可以通過第三方（比如專業(yè)市場調(diào)研公司、顧問公司等）或者企業(yè)自行進行調(diào)研，通過對調(diào)研資料的收集、數(shù)據(jù)的整理和分析來明確企業(yè)各個品牌的現(xiàn)狀，幫助企業(yè)進行品牌管理決策。

2.品牌系統(tǒng)健康測度

品牌調(diào)研只是收集到企業(yè)各個品牌的市場表現(xiàn)等客觀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)之間存在著的聯(lián)系。要衡量企業(yè)品牌系統(tǒng)是否健康，必須尋求一種比較科學的方法對企業(yè)品牌系統(tǒng)健康程度進行科學的測度和評價。品牌系統(tǒng)健康測度可以通過對影響品牌系統(tǒng)健康的關鍵因素進行分析，提煉出品牌系統(tǒng)健康的衡量指標，結合品牌調(diào)研中品牌表現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)，借助于數(shù)學模型進行綜合分析。品牌系統(tǒng)健康測度是企業(yè)了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和品牌管理效果的一個重要依據(jù)，他對企業(yè)是否實施品牌整合戰(zhàn)略、何時實施品牌整合戰(zhàn)略具有重要參考意義。

3.旗幟品牌選擇

品牌系統(tǒng)健康測度之后，企業(yè)就可以根據(jù)測度結果來決定是否要進行品牌整合，如果企業(yè)實施品牌整合，那么接下來的一個關鍵的環(huán)節(jié)就是進行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主打品牌、企業(yè)資源集中的品牌、市場表現(xiàn)良好的品牌、顧客認同和忠誠度高的品牌和具有較強市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業(yè)資源分配重點轉移的方向、品牌傳播重點轉移的方向。與品牌系統(tǒng)健康測度一樣，很難用單一指標來確定企業(yè)旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學的方法進行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施成敗的關鍵，因為旗幟品牌是企業(yè)品牌整合實施的方向，充當著品牌整合戰(zhàn)略實施的舵手。

4.品牌整合經(jīng)營

旗幟品牌的選擇確定了企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的方向，在實現(xiàn)品牌整合目標這一過程中，品牌整合經(jīng)營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經(jīng)營就是企業(yè)在確定實施品牌整合戰(zhàn)略和確定旗幟品牌之后，如何來進行品牌管理、市場運作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌原則、品牌關系和結構，以及品牌運作等等。品牌整合經(jīng)營過程中關鍵有兩點，首先必須控制品牌整合經(jīng)營進度，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略成功實施基礎，其次必須牢牢把握企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的方向，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略目標的原則。

5.整合效果評估

整合效果指的是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略的實施效果，企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略最終目的是提升企業(yè)的競爭能力，因此效果的好壞就體現(xiàn)在實施品牌整合戰(zhàn)略之后企業(yè)的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業(yè)的品牌競爭能力主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的占有率、知名度、美譽度是否得到明顯提高；企業(yè)的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施之后是否具有協(xié)同效應等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進行對比分析，以此來評價品牌整合戰(zhàn)略的效果。

四、結論

通過對企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的影響因素和關鍵環(huán)節(jié)的分析，以及各種因素和各個環(huán)節(jié)的互動影響，設計出了企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠清楚的知曉戰(zhàn)略實施的進度，另一方面也可以讓實施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠對品牌整合的整個過程時時監(jiān)控，動態(tài)調(diào)整，局部優(yōu)化，整體提升。

參考文獻：

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[5]Paul Temporal.高級品牌管理.北京：清華大學出版社.2003

[6]吳佐夫:品牌營銷.北京：中國華僑出版社.2002

篇8

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設與管理當中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設與管理，適應品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設與管理的問題加以分析。

關鍵詞 ：品牌建設；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務金融。

隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強，對于企業(yè)品牌建設與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠的無形資產(chǎn)，品牌建設與管理上。這不得不說是企業(yè)的進步。但我們更應該意識到，企業(yè)的品牌建設與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標、商號、牌子，又或者是標志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。

品牌建設，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運用各種資源和手段，對品牌進行全過程的有機管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠發(fā)展

有些企業(yè)認為，搞品牌建設與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設與管理

知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設與管理是一項長期的循序漸進的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達到短期的目的。這種畸形的品牌建設與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。

3.品牌建設管理不科學

品牌建設與品牌管理作為一項專業(yè)的科學技術，應該有專門的部門，專門的人員進行從事。它在企業(yè)當中應該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設與管理部門，即使有也大多不科學化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認可程度卻與其知名度相去甚遠。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當一個品牌出現(xiàn)危機時我們常?？吹秸麄€行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機時缺乏必要的應對機制和調(diào)整機制。當然，企業(yè)品牌建設與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設問題分析

1.企業(yè)品牌建設的意義

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認為只要把控好產(chǎn)品的成本、價格與質(zhì)量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎，但企業(yè)想要進一步發(fā)展，進入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠遠不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當中處于領先的地位，就必須找準自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認識到品牌建設的意義與重要性。

品牌建設可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認同感。

品牌建設可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認可這些企業(yè)，這就是品牌建設提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認準牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設時一種文化建設。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設一個重大突破。

2.企業(yè)品牌建設的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設作為一項復雜、系統(tǒng)、科學的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位?？傊龅街褐?。調(diào)研時企業(yè)品牌建設的最初工作也是基礎工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標來具體制定。在對品牌自身進行定位時，應充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標等等。找準自己的位置；運用科學的原則與方法面對市場。

品牌計劃。即制定行之有效的科學的計劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標和方向及相關的工作計劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標和具體的工作計劃，緊接著就要進行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結合企業(yè)品牌目標對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠目標，把握各個要素之間的關系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設的收尾工作，是對品牌建設工作是否按質(zhì)量完成，是否達到了預期效果的一個檢驗。如果達到了預想效果應認真加以貫徹；如果未達到預期效果，應找出問題所在，重新完成品牌建設工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業(yè)同時對企業(yè)產(chǎn)生認可：能夠因為品牌管理的加強使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認知與認可。品牌定位的準確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠矚，思路清晰，是否達到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運。

品牌保護意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標，一些企業(yè)搶注商標，最終的結合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機會。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學或是由其他部門承擔。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學的管理團隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機構的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標，方針，原則，措施，進度，管理控制辦法等等。

市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進行市場調(diào)研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團隊要時刻關注市場，消費者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機管理體制。企業(yè)危機如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機預警和危機管理的機制，最大程度上降低危機所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設與管理應處理好的幾個關系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關系。有人以對內(nèi)對外的關系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認可，對內(nèi)也能團結企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。

企業(yè)管理建設與誠信的關系。誠信是企業(yè)得到認可的基礎，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設管理的關系是企業(yè)維護誠實守信，樹立良好形象的關鍵。也是企業(yè)生存與長遠發(fā)展的重要前提。

品牌建設與核心競爭力的關系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設與管理的強大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認可的品牌。而品牌得到保證的關鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)品牌建設與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關系。企業(yè)決策者的高瞻遠矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關系。在品牌企業(yè)管理與建設的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進。

最后要指出，品牌建設與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復雜的，系統(tǒng)的，循序漸進的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設與管理，是每一個企業(yè)都應該慎重思考的問題。

總結

在品牌經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設與管理問題，完善品牌建設與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設與管理當作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機活力，才會在面對各種風浪時依舊高瞻遠矚穩(wěn)定前行，才會適應時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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但是，如果企業(yè)經(jīng)營者運用品牌管理觀念對企業(yè)進行管理，就會產(chǎn)生品牌項鏈效應。以我們?yōu)榇筮B一公司進行咨詢業(yè)務為例，可以清楚看到這一系統(tǒng)運用的效果。該企業(yè)為了提升自己的知名度，并借以擴大學校生源，在我們與其聯(lián)系中，提出以上要求。因此，我們在接受之前，首先確定企業(yè)發(fā)展的目標，以及對企業(yè)各種資源以及競爭對手等現(xiàn)況進行了分析與調(diào)查，使用SWOT分析以及項鏈系統(tǒng)分析工具的投入使用法，結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在提升知名度中的最大資源——公共關系沒有得到挖掘與利用，使企業(yè)一直苦惱的招生問題柳暗花明。這僅僅是品牌項練系統(tǒng)工具使用法的一個側面。我們沒有為此感到自滿，相反，在對企業(yè)越來越多的溝通與對話中，一種社會責任，作為咨詢公司的社會責任油然而生。雖然，我們還沒有實現(xiàn)更多的業(yè)績但憑著我們對企業(yè)的這種越來越深厚的社會責任感，也開始贏得越來越多企業(yè)的尊敬與信任。成為企業(yè)同甘共苦、榮辱與共的伙伴是我們的一種驕傲。與企業(yè)分享成功更是我們的最大光榮與自豪。

品牌項練系統(tǒng)工具使用法是一種在發(fā)展中不斷升級、不斷汲取外來管理精華進行動態(tài)修復的分析使用系統(tǒng)。它運用了開放性的結構和整合意識，提出品牌管理應該成為中國企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國的現(xiàn)狀，我們的標準就是實事求是，從國情出發(fā)、吸收各種思想意識以及優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營實踐，成為品牌管理的Linux。

我們引為經(jīng)典案例的就是已被企業(yè)所熟知“耐克”品牌管理。和世界第一顯示器品牌-“優(yōu)派”的品牌實踐。

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌管理精神，以及品牌項鏈系統(tǒng)原理的使用。首先，為了在市場中做好定位，耐克公司抓住天時、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌的最大優(yōu)勢，搶占市場先機，在跑鞋市場上獨占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發(fā)揮了品牌項鏈系統(tǒng)工具的整合作用與優(yōu)勢，將耐克這一品牌深深烙印在消費群心目中。隨著各種運動品牌的激烈競爭，耐克公司緊緊把握品牌項鏈系統(tǒng)原理，讓品牌與時俱進，體現(xiàn)了世界級優(yōu)秀品牌精神。

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關鍵詞：食品企業(yè)；品牌管理；競爭力；提升

作者簡介：蔣永寧（1964-），男，云南鶴慶人，云南農(nóng)業(yè)大學教授，研究方向：人力資源管理、地區(qū)發(fā)展與管理。

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章編號：1672-3309（2012）11-19-02

一、中國食品消費呈現(xiàn)的新特點[1]

（一）營養(yǎng)

近年來，我國相當一部分居民的飲食觀念從過去的“吃得飽”向“吃得好”、“吃得健康”的方向轉變，城市居民文化水平總體較農(nóng)村高，易接受營養(yǎng)知識以及各種新的飲食文化，城市居民飲食觀念較過去有了較大的轉變。

（二）保健

人們對保健食品的需求上升，一方面是因為國家對保健食品管理的執(zhí)法力度加大，使市場得到凈化，產(chǎn)品總體質(zhì)量有所提高；另一方面，營養(yǎng)知識的普及使得人們更加重視對保健食品的需求；此外，現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏、高工作強度，使人們更向往健康的體格。

（三）快捷

隨著中國城市化進程的加快，越來越多女性走出家庭，走上工作崗位；新時期單身貴族的增多，對于方便、快捷的食品需求與日俱增。

（四）環(huán)保

環(huán)保意識指人們?nèi)諠u注重保護地球資源，防止污染，保護生態(tài)，注重資源再生從而造福子孫后代的意識。綠色食品是營養(yǎng)、環(huán)保的綜合體現(xiàn)，對于帶有“綠色食品”標志的食品，消費者更傾向于購買。

新食品消費文化的興起，要求食品企業(yè)針對消費價值觀的新變化，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品品牌形象及企業(yè)形象。人們生活水平的提高，需求層次的上升，自我意識的加強，使得人們更加注重追求高檔次的享受和個性化的消費，而知名品牌則是以深層次的文化內(nèi)涵為支撐，體現(xiàn)了高層次的附加價值，也滿足了消費者的心理價值需求。

二、食品企業(yè)的品牌管理

（一）品牌管理內(nèi)涵

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。企業(yè)品牌管理的四個重點要素包括：建立卓越的信譽；爭取廣泛的支持；建立親密的關系；增加顧客親身體驗的機會。[2]

（二）食品企業(yè)品牌管理的意義

1、有助于實現(xiàn)企業(yè)價值。作為一種無形資產(chǎn)的品牌，一旦擁有廣大的忠誠顧客，即使其產(chǎn)品歷經(jīng)改良、換代，其領導地位也可能經(jīng)久不變。具有影響力品牌的企業(yè)在銷售自己產(chǎn)品的同時，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤，為企業(yè)未來的收入提供保障，品牌的附加值在此過程中得以體現(xiàn)。如果是知名品牌，消費者還能得到心理上的滿足感，從而更增加了對該品牌食品的認同。

2、有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。近幾年的價格戰(zhàn)使得食品企業(yè)降價空間越來越小，導致食品企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受限。加強品牌管理，可以獲得更好的消費認可。當品牌具備一定知名度和美譽度之后，會促成消費者的品牌忠誠，使得食品商家在競爭中得到某些保護；一旦消費者對品牌的追求達到一定程度，消費者對該種食品的需求就會上升。另外，由于品牌食品企業(yè)經(jīng)營的收益相對穩(wěn)定，對原料供應商來講，這類企業(yè)不可缺少，于是可以降低供應商討價還價的能力，從戰(zhàn)略上改善與企業(yè)的關系同時確立競爭優(yōu)勢。

3、有助于激勵企業(yè)內(nèi)員工[3]。員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量，企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強弱有很大的關系。完美的品牌形象使企業(yè)在社會上有一定的地位，受社會的愛護和尊重，企業(yè)的員工也會因此而產(chǎn)生自豪感、榮譽感和歸屬感。員工會將企業(yè)的品牌理念主動應用到工作中去，進而奮發(fā)向上、積極進取，發(fā)揮自己的聰明才智，為企業(yè)的發(fā)展作出自己最大的貢獻。

4、有助于培養(yǎng)顧客忠誠度?，F(xiàn)實生活中，食品消費者普遍認為企業(yè)品牌與食品質(zhì)量是成正比的，因此在經(jīng)營品牌的過程中企業(yè)首先應重視質(zhì)量，只有在公眾心目中樹立良好的形象，才能得到消費者的信賴。品牌管理有助于消費者形成一定的品牌忠誠度，一方面，消費者以自己成為品牌企業(yè)的顧客而感到光榮和自豪；另一方面，消費者也會為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)食品和服務帶來滿意度而高興，繼而使其成為本食品企業(yè)的“回頭客”或“宣傳員”。

三、中國食品企業(yè)品牌管理存在的問題

（一）品牌營銷意識淡薄

目前，國內(nèi)的許多食品企業(yè)對品牌管理的重要性和必要性認識不夠，缺乏品牌管理的發(fā)展規(guī)劃與管理意識，忽視品牌的創(chuàng)立，沒有把品牌看作是影響企業(yè)長期競爭力的無形資產(chǎn)。不少企業(yè)把品牌管理的重心放在廣告宣傳、傳播方面，而不是產(chǎn)生的效益或與消費者相關的環(huán)節(jié)。即使有部分企業(yè)實施了品牌管理戰(zhàn)略，但在制定品牌策略時缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅通過概念化的炒作達到營銷目的。

（二）品牌定位不準確

品牌的準確定位決定著品牌的形象和信譽，而消費者心目中的品牌形象和品牌信譽則影響著品牌競爭力。食品企業(yè)的品牌市場定位趨同、沒有明確的品牌核心價值、缺乏獨特性。大多數(shù)食品品牌在定位時僅強調(diào)“味美、健康”，有的甚至抄襲其他企業(yè)的品牌定位或者根本沒有對自己的品牌進行定位。[4]

（三）品牌形象不鮮明

食品行業(yè)中不少企業(yè)產(chǎn)品的品味低下、質(zhì)量不穩(wěn)定、包裝不新穎、宣傳力度不夠以及品牌設計的個性不鮮明、內(nèi)涵不豐富、缺乏吸引力等原因，嚴重影響了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企業(yè)的品牌老化程度嚴重，品牌資產(chǎn)與內(nèi)在價值出現(xiàn)衰退甚至消失。食品企業(yè)不能隨著市場需求的變化和消費者的偏好及時的對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、重新設計包裝形象，這是食品企業(yè)品牌創(chuàng)新力不強的主要原因。

（四）品牌維護力度弱[5]

許多食品企業(yè)在品牌保護上缺乏認識，意識淡薄，認為企業(yè)規(guī)模不大，不需要申請注冊商標，覺得是一種浪費。甚至包括一些老字號企業(yè)，經(jīng)營了上百年還沒有注冊商標。對于隨意假冒偽造品牌產(chǎn)品的侵權行為熟視無睹、聽之任之，不懂得對自己的品牌進行保護，在國際競爭中沒有很好地利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權。

四、中國食品企業(yè)品牌提升的對策

（一）樹立品牌意識，明確品牌資產(chǎn)的重要性

現(xiàn)代食品企業(yè)必須在觀念上加強對品牌資產(chǎn)的認識。在激烈的市場競爭中須明白，品牌是市場的入場券，是一個企業(yè)走向國際市場的通行證。我國的食品企業(yè)應該從價格競爭、服務競爭的思維中走出來，轉向高級階段的品牌競爭。實施品牌戰(zhàn)略是新形勢下食品企業(yè)謀求發(fā)展、拓展市場、提升核心競爭力的重要途徑。

（二）突出品牌個性，進行恰當?shù)钠放贫ㄎ?/p>

食品品牌定位是否正確是品牌能否成功的關鍵因素之一，恰當?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略中不可或缺的一個重要組成部分。由于消費者的需求存在明顯的差異，一個品牌不可能同時滿足所有消費者的需要。食品品牌定位應遵循消費者導向、差異化的原則，突出品牌的獨到之處。這就要求食品企業(yè)對品牌的細分市場和目標顧客進行深入的調(diào)查研究，對市場進行細分，給本品牌以清晰、準確的定位，提高其生存與發(fā)展能力。

（三）增強企業(yè)研發(fā)，創(chuàng)立自主品牌

食品品牌競爭的核心是品質(zhì)、技術競爭，技術創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的關鍵，尤其是核心技術及擁有自主配方、特殊文化內(nèi)涵的創(chuàng)新。食品企業(yè)必須加大對質(zhì)量監(jiān)控、研究開發(fā)的資金投入、支持力度，使本企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)與市場創(chuàng)新的能力，進而擁有自己的核心技術和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企業(yè)才能在激烈的市場競爭中擁有主動權，獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

（四）樹立危機意識，加強品牌保護

食品企業(yè)進行品牌管理應該樹立強烈的品牌危機意識，營造一個品牌危機氛圍，使企業(yè)員工面對激烈的市場競爭，時刻充滿品牌危機感，將品牌危機的預防作為日常工作的組成部分。品牌作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)， 具有隱性的價值，食品企業(yè)應當對這項資源加以合理利用和保護，使其免受侵犯。品牌的法律保護是通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護；政府要嚴格執(zhí)行質(zhì)檢、商標等有關法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊一切假冒其他企業(yè)食品特別是名牌食品的行為，維護市場秩序。

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