導語：如何才能寫好一篇營銷傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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DTC廣告傳播

1997年8月，美國FDA頒布《工業指南：直接面對消費者的廣播電視廣告》草案，宣布放松對藥品廣告傳播的限制，規定生產企業只要提供包括關于有效性、不良反應、禁忌癥等的簡要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。而在此之前，處方藥不允許直接面對消費者進行宣傳，大眾媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）提供廣告傳播服務。

隨即，制藥公司開始紛紛增加DTC廣告投入。據IMS HEALTH報道，美國醫藥市場DTC廣告營銷費用從1998年的13億美元上升到2001年的28億美元，同比增長了115.38%，帶動美國藥品市場規模大幅增加了35%；而在歐洲，同期藥品市場規模只增加了近19.5%。巨額的投入同樣為制藥公司帶來豐厚的回報。其中，先靈葆雅公司的DTC廣告支出達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin（氯雷他定）的銷售額增加了21%。

DTC廣告的品牌效應很明顯。美國一份電話調查報告表明，在199位美國首席醫生中，30% ~ 36%的醫生曾被患者指定開他們在廣告中見到的藥品，平均每星期就有5名患者提出此類要求。

DTC網站傳播

互聯網也為制藥公司提供了DTC營銷傳播機會。先靈葆雅公司通過Claritin網站藥品的經銷信息；此外，患者還可以在網站上編輯個人檔案，查看空氣質量（花粉含量）和天氣狀況，請過敏病學專家在線診療咨詢，以及最新的治療研究進展情況。

施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）的患者建立了一個互動型、朋友式的網站。患者能在網站上搜索到該種疾病的全套教育資料、醫療服務機構的信息、自我診斷的方法等，并最終要求醫生為其試用該公司的新型抗焦慮藥物阻滯劑BuSpar；網站同時也為醫生提供GAD的相關治療信息資源，以鼓勵他們對BuSpar的積極支持。

DTC網站允許世界各國的消費者直接進入，包括美國和其他不允許處方藥作DTC廣告的國家。現在，幾乎每一個著名品牌都有自己的網站，如Xenical（賽尼可）、Lipitor（立普特）、Prozac（百解憂）等。

此外，DTC營銷傳播組合還包括口碑營銷（Word of Mouth）、消費者教育（Consumer Education）等傳播策略。無論采用何種方法，DTC營銷傳播的核心都將始終圍繞消費者，而不再是醫生。

上個世紀九十年代，美國的唐?舒而茨教授提出整合營銷傳播（IMC）觀念。IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加價值，即通過評價廣告、直接營銷、促銷和公關等傳播手段的戰略作用，以提供明確、連續一致和最有效的傳播影響力。DTC營銷傳播正是IMC觀念在醫藥市場中的應用。

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關鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術化給生活、工作、學習帶來的巨大變化，互聯網的快速發展已經改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務的飛速成長也使各企業之間的競爭日益激烈，互聯網行業的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務領域中的各個企業也都因此積極調整經營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續發展。

前言

2003年由阿里巴巴集團投資創立的淘寶網是當前中國電子商務企業中的佼佼者，淘寶網將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結合社區、江湖、幫派等內容增加網購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網在C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）領域激烈的競爭中處于領先地位。而阿里巴巴集團2008年開創的淘寶商城，則希望借助淘寶網已具有的優勢平臺條件，由C2C挺進B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）市場，但卻也因為淘寶網在C2C領域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態展現在網民面前，不同于過去作為電子商務巨頭淘寶網的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業務方面的進一步拓展。”

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領域占據一席之地，而淘寶網則在C2C擁有無人能及的優勢，淘寶商城的重新出發使阿里巴巴集團已遍及電子商務的各個領域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務平臺營銷傳播

隨著電子商務的發展，消費者市場的需求也發生了變化，不少消費者的網購觀念已經從“淘便宜”向“淘品質”轉變；相對于C2C中的價格優勢，越來越多的消費者似乎更加注重商品的質量和品質保證。對此，有分析師預計未來B2C比例將會大幅增長，消費市場發生變化，國內的B2C行業急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰略是行業的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰略，即不同類型的產品，從包裝、倉儲、運輸再到投遞，為企業搭建整個電子商務鏈條。①

隨著互聯網對中國傳統企業的影響越來越深刻，現在已經沒有企業可以脫離互聯網而生存，越來越多的企業、品牌都已加入了電子商務的龐大隊伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網購平臺，成為很多傳統企業邁向網絡營銷領域的首選。

垂直電子商務平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優點。所以要想在B2C市場得到快速發展，不僅要依賴當前良好穩定發展的電子商務大環境，還要同時具備以上優勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰略，是基于身處網購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據用戶網上購物的動機來看，消費者最重視的就是產品的價格、優質的服務和快捷的速度，轉化為企業的角度就是“低成本、準定位、高效率”，即平臺垂直戰略。

注重用戶體驗及消費保障

互聯網時代信息傳播有五大特征：1.傳播時空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動性；5.信息傳播的精準性。互聯網發展浪潮中每次技術的革新，都會得到更深入的應用和擴展，這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統的經營模式、經營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調整自身的組織經營模式以完全適應信息社會的發展。所以傳統企業紛紛選擇擴展經營范圍涉及電子商務領域，同時網購市場在已具備先天優勢的情況下一樣需要不斷與時俱進，只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求，從而培養自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

聯想集團大中華區副總裁湯捷認為：“淘寶商城提供了一個基礎途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺；讓企業有機會直接面對海量個體消費者，并指導企業開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業也隨之受惠；聯想與淘寶商城經常聯手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對于傳統企業來說是一個推廣品牌的明智選擇，使傳統企業實現實體店與網絡經營的合體成為可能。除此之外，對于消費者而言，通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務的又一體現。憑借淘寶手機客戶端的推廣，淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優勢，手機淘寶的迅速發展，實現了手機與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗，也更加體現出了大淘寶戰略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.省略）和客戶端登錄手機淘寶，手機淘寶單日最高訪問用戶數達到1700萬，單日交易峰值達3700萬元，手機淘寶全年累計成交金額達到18億元，預計2011年將會劇增到100億元；2011年，預計將有超過1億手機網民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買，占整個移動互聯網用戶的25%，2011年的移動購物需求和應用將爆發。②

淘寶商城目前已集結了近5萬個品牌商和生產商，為消費者提供100%品質保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎，是加入消費者保障服務的必選項，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務也成為消費者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現等優質服務，同時更令人稱道的是公開透明的評價體系、評價分數、行業間比較、評價內容在消費者購物時成為一個重要的判斷依據。有別于淘寶網個人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費者無論是對產品本身還是對平臺選擇，都有著絕對的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節”的五折優惠，讓人們越來越關注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節”當天活動中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動刷新了多項交易紀錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費者在以超低價買到心儀產品的同時，也體會到了網絡購物的有趣和刺激，增強了購買欲望的同時提高了消費者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動以外，淘寶商城每日都會有不同程度的折扣留給消費者，如有專門的品牌折扣導航，將各大品牌的優惠信息集中起來便于消費者瀏覽選擇；或根據不同的節日、季節等要素為消費者羅列目標商品；不同賣家的強力折扣促銷也會在首頁顯示，為消費者選擇商品提供便利，也是網絡傳播針對性、精確性的重要體現；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環節，直接點擊便進入到該品牌的頁面，讓消費者的購物經歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領域的概念，是最初在淘寶網上商家的原創品牌，由于獨特的設計受到追捧，后來擴展到玩具、化妝品等領域，在淘寶商城進行規模經營后，便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌，統稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務品牌營銷的推動力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業，大多有自己著重關注的領域和產品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領域有著強大的資源競爭力，品質的保障、極具競爭力的價格優勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時的不二選擇。在服裝領域，目前很多國內外大品牌也早已意識到互聯網帶來的商機，紛紛占領電子商務市場。除此之外，專業的電子商務網站也積極創新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創辦的凡客誠品，在不到4年的時間便成為遙遙領先的服裝品牌，并且據最新的艾瑞調查報告顯示，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。

電子商務平臺未來發展趨勢

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅68%，其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯，中國電子商務未來的發展空間非常大。

但在當前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續保持其優勢，同樣需要注意以下幾點：

產品品質才是核心競爭力。能夠讓消費者對網絡購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產品品質，如果產品質量不過關，其他服務的價值也將大打折扣。

良好的客戶關系管理。基于互聯網的優勢平臺，電子商務可以實現與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。

高效快捷的物流。消費者在網絡購物過程中，除了最關心產品品質之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個購物過程的評價，可以說也是連接企業與消費者的重要一環，在擴大企業規模和市場范圍的同時，橋梁的建設也同樣至關重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費者在購物的過程中如果能同時得到優惠的價格、過硬的品質、有信心的服務和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個人，都同樣值得期待。

注釋：

①秦茜：《淘寶商城獨立域名走垂直戰略主攻B2C業務否認上市說》，《IT時代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網到淘寶商城》，《中國廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節爽一把之后……》，《銷售與市場（渠道版）》，2010（12）。

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關鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略

一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及

內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。:

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關鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略

中圖分類號：F713.50 獻標識碼：A

一、引言

近年來，中國啤酒業取得了迅猛的發展，國內啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。與此同時啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經真正進入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關、直銷營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規律主要結合啤酒品牌廣告投放規律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽度，發揮形象的拉動作用；與此同時以產品廣告為附，針對具體產品進行內容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區消費者的消費習慣，夏季是啤酒消費的主要季節，根據歷年各月廣告投放次數的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非常快，到6月份達到頂峰，7月份已經逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費的旺季時間，比如重大節假日、夏季等啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。

第二，對于廣告手段需要綜合運用電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經銷商以專業雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費場所，可以設置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。

第三，啤酒品牌的廣告創意主要通過具體產品定位來體現，具體的設計要求首先突出啤酒品牌的核心品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節創意手段改變以往傳統的打斷式廣告，變為融入式廣告。啤酒的消費本質上是一種品牌消費，產品只是一種載體。因此啤酒廣告傳播必須將具體的產品品牌的核心價值，品牌文化以及產品個性訴求有效的傳遞給消費者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節融入廣播、影視劇、各類節目以及其他品牌文化相近的產品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告傳播的有效性。

2.公關策略

（1）公益贊助。在英國，“國際調研機構”1997年為“社區商務”機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應該是中國啤酒企業結盟體育賽事的最好時機，啤酒企業理應充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業應有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、播放有利于企業形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業參觀、采訪。企業可以利用公眾關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業形象。比如企業重大紀念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。

（4）危機攻關。當啤酒品牌的競爭者在公關上出現紕漏的時候，應急時利用競爭對手的危機進行公關出擊；同時應積極的應對自身可能出現的危機,比如質量問題、服務投訴、甲醛事件等等，企業應該抓住一切有利機會，找尋公關契機，尤其在品牌營銷傳播方面應主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。

3.促銷策略

(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業戰略，同時還要考慮活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。促銷是一個非常系統化的市場操作，要求每一個階段內容的實施都要達到一定目的。每一個內容都要詳實，富有意義，便于操作，富有科學性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運、高考助學、回報消費者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽度。

(3)創新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實踐中針對目標消費群，企業往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費者或以獎金贈品來引起消費者注意增加買賣量。

4.網絡營銷策略

在網絡營銷的設計首先針對啤酒品牌的目標消費群，建立公司品牌的網站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實行網站開放，設計適宜的方式進行免費電子商務，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網絡市場；同時選擇大眾喜歡或經常瀏覽的網站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費者心理需求及興趣，達到廣告的目的。比如設立啤酒網絡店鋪，以及會員俱樂部，在企業網站上給消費者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區，包括建立聊天室、公告板等。最后應及時建立顧客數據庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行分析和動態處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實現啤酒品牌營銷傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業職業技術學院工商管理系

參考文獻:

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[2] 馮玉.多角度“融入”廣告讓商家不白花錢做[J].現代營銷(經營版)，2007，（7）：64-65.

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[5] 袁桂芳.中國企業品牌整合傳播策略[J].管理與財富, 2003,(6)：21-25.

篇5

關鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

2 產品關注

為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監，建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業的前列。在品牌發展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統使總部大廈可以隨時調取系統內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統一形象，統一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業內部建立了員工俱樂部，創辦了《邦威報》。為了培養員工和加盟商的職業素養和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發展不竭的動力。

5 營銷創新

篇6

一、移動互聯網發展與優勢

1.中國移動互聯網發展的趨勢。

我國電信行業的通信技術經歷1G到4G的網絡模式，這里著重介紹4G通信模式，4G網絡模式無論是在室內還是在室外都可以支持2Mbps、384kbps與144kbps的傳播速度，最快的速度可以達到100bit/s。4G技術主要是將無線通信與3G相結合，這樣實現了圖片、文字等多媒體的協作，另外還可以進行視頻通話等。4G網絡的數據傳播速度是很快的，一般是可以達到300k/s，另外使用3G手機還可以進行視頻通話、下載音樂，傳輸視頻等。4G網絡不僅可以在線瀏覽網頁，還可以在線看視頻等，其使用的效果一寬帶類似。

2.中國移動互聯網的優勢。

我國的三家電信運營商經過兩年的布局與推進使用，4G網絡技術在我國成熟使用，并且呈現了增長性的發展規模，另外我國的無線資費用在不斷的下降，這樣又進一步的推進我國的網民數量的增加。在2012年時期我國的手機網民就已經達到了4.2億，在2013年期我國的3G使用開始進入高速發展的階段，隨著時代的進步與發展4G網絡也應時代而產生，人們更多的開始使用4G網絡通信技術。在2013年移動電話使用人數增加約有4300戶，總數已經有了12億戶，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就會突破90%，4G網絡的普及與發展，4G移動電話使用率增加，中國移動、電信、聯通的3G用戶分別占有市場的42%、25%、30%。智能手機的發展在一定的程度上使得手機網民的趨勢越加的成熟，使傳統網絡模式向手機網絡模式發展與融合。移動互聯網模式的應用會激發巨大潛能市場，使得傳統的網絡模式與移動互聯網模式相融合從而進一步的發展。

二、移動互聯網營銷策略的特點

隨著我國三大移動互聯網推出4G網絡技術服務，并且提供WLAN信號覆蓋各個地區這種形式迅速的擴張。在2013年上半年時期手機就已經成為我國上網的一大終端，使用的數量正在超越電腦。大眾傳播的時代已經要終結了，當今的時代正在向微傳播時代轉變。智能手機大量的使用在一定的程度上給予了移動互聯網營銷帶來了更大施展空間，也會提出更多新的營銷模式與手段。

1.高效性與準確性。

如何才能做到鎖定人群，并且對信息做到有效的傳播？根據有關數據的說明，我國手機用戶其中有79%是閱讀完廣告之后才將廣告刪除的，其中有67%的人是在收到短信之后就進行閱讀的。在移動互聯網的時代，應該要將通過智能手機將信息進行精準年的匹配，并且將信息傳送給相匹配的人群，這樣通過對廣告的定位，就可以獲取更高的廣告閱讀效率。

2.便攜性。

在互聯網的時代中，打電話的手機與電腦是不相關的產品。但是在移動互聯網時代中智能手機幾乎是可以取代傳統的電腦，在傳統電腦上進行的操作在智能手機上也是可以實現的。智能手機不僅屏幕大，重量輕很容易攜帶的。智能手機的這些優點很容易就會使智能手機移動終端具有先天性的隨身攜帶方便，這樣才吸引了一大批用戶的青睞。手機用戶在使用的時候無論是在上下班還是上下學的路上都是可以使用的，這樣就會使大眾將破碎的時間得到充分的利用，這樣在一定的程度上也就吸引了更多的手機用戶來參與其中。

3.成本低。

在當今的時代中，不斷的開拓出來企業市場對于一個降低企業成本營銷手段來說尤為的迫切。低成本的營銷可以說是中小企業的競爭的最大優勢，移動互聯網的營銷在一定的程度上突破了企業成本的瓶頸，成本較為低廉，可以利用很低的額成本就把信息放松到每一個人的手中，同時又由于手機用戶具有專屬性，這樣更具有個性化的效果，效率也是非常高的。移動互聯網的營銷目前已經城北企業提高競爭力的手段。利用移動互聯網的營銷手段具有一定的規模，這樣在一定的程度上有利于擺脫地域與時間上的限制。

4.個性化。

智能手機用戶是可以通過手機號碼來作為辨別的，這樣更加有利于提供個性化的服務。在移動互聯網的時代中，不僅可以通過傳統的搜索引擎來進行查詢信息，個性化的內容更是重點推薦發展的方向。移動媒體是可以被使用者隨時的帶在身上，通過媒體來接送信息的個性化等特點，其中自己可以進行選擇鈴聲等。

三、移動互聯網的營銷策略

1.精準有效的傳播。

使用移動互聯網的人群一般都是勇于嘗試新事物以及具有一定經濟實力的人。因而對這類人群應該要精準的把握，這些人具有較高的商業價值。若是想要精準的把握人群就應該要進行科學的劃分、經過綜合性的考慮來劃分出不同的人群。傳統的互聯網主要就是針對IP地址來判斷用戶的特征，但是有的時候用一個IP地址可能是一個公司的同事。移動互聯網的終端面對的卻是個人。在當今的時代中，營銷的渠道主要是在于精準的傳播，在適合的人群看到適合自身的廣告。

2.互動娛樂性。

移動互聯網的終端目前正在改變人們的娛樂方式，在2011年11月11日這一天淘寶的銷售額就已經達到了有50億。這個銷售額可以達到購物天堂香港六天的銷售額。因而，我們可以看出只有吸引了消費者的眼球才會進行消費。

3.產品與品牌的效應。

針對相應的目標來進行營銷，一般是通過線上與線下的體驗這樣一步來增加手機網民與品牌的信心，并且通過對規模龐大的手機網民來進行認知教育。在移動互聯營銷過程中就可以將營銷信息發送給消費者，這樣就可以讓手機用戶主動的融入到營銷中。

4.整合營銷。

移動終端是具有一定的跨媒體的特質，主要就是將戶外、手機網絡將結合起來，這樣移動互聯網與其他媒體相結合，這樣就可以根據的不同優點來互相交換，可以實現最大的營銷價值，讓廣告的購買行為影響力得到最大的加強，讓廣告的效果得到加強。

四、結語

篇7

關鍵詞：時變因素；龍頭企業；營銷傳播；市場響應模型；策略

中圖分類號：F202 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0094-04

前言

網絡時代的到來，伴隨著新興的營銷理論與廣告觀念的結合，逐漸使企業營銷活動進入了一個不斷規范化和理性化的軌道，營銷傳播（Marketing Communication）也成為營銷組合（Marketing Mix）的一個重要構成部分。新興的信息媒體以驚人的速度進入千家萬戶，網絡媒體逐漸成為營銷傳播的主渠道。在信息渠道和信息流量大規模增加的同時，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得越來越困難。這就要求不論是廣告、公共關系等手段，都必須進行有機的整合才可能發生優良的效用。此外，全球化和多元化也導致了營銷中的差異化，在這種狀態下，實現營銷價值的核心指向已經發生了根本轉變，不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，而是消費者對產品或者品牌的認同的促銷模式。這就要求企業與消費者建立良好的溝通，營銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營銷即傳播，傳播即營銷。

1989 年，美國廣告商協會（American Association of Advertising Agencies，The 4As）促進了 IMC 的研究和發展，他們認為整合營銷傳播的重點在于通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。1993年美國西北大學麥迪爾學院的唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授和該校的斯坦里?田納本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡羅萊納大學 Chape Hill 分校的羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授將整合營銷傳播定義為“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用多種手段進行傳播的過程。”他們認為整個整合營銷傳播 （Integrated Marketing Communications，IMC）過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產品/服務的價值以及它是為誰設計的。廣告、公共關系、促銷、直銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務等都是一種溝通和傳播。企業傳播的信息只有與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來源相契合，傳播才有效力。

George E.Belch及Michael A.Belch在1993年以“廣告與促銷”為核心思想的 IMC促銷流程理論模型體系的內容主要包括營銷計劃回顧、促銷方案態勢分析、傳播方案分析、預算決策、發展整合營銷傳播方案、整合與執行營銷傳播戰略以及監控方案。Jeri Moore及Esther Thorson于1996提出IMC 理論模型，他們試圖用系統的方法解決營銷傳播問題，從研究消費者購買循環階段開始，到品牌知名度和忠誠度管理，要經歷傳播信息、媒體計劃和資源組合階段。整合的對象是媒體計劃和資源，其構成要素除了舒爾茨等人提出的廣告、公共關系等內容以外，還有資源。這為以后的研究提供了新的領域，即資源整合和傳播整合才能同時達到企業和消費者價值的最大化。

SHIN Kwang Yong于2001在研究諸多 IMC 理論模型的基礎上，構建了基于利害關系者分析的 IMC 理論模型體系，它非常全面而細致地將 IMC理論的實質和精髓體現出來，利害關系者（Stakeholders-Interest Groups）亦稱環境集團（Environmental Groups），是對企業經營及其效果產生影響的集團，既有來自市場的利害關系集團即直接利害關系者，又有來自非市場的利害關系者即間接利害關系者。直接利害關系主要包括有：企業與消費者的關系、企業與商業客戶的關系、企業與投資者的關系和企業之間的關系等。間接利害關系主要包括有：企業與社區的關系（Community Relations）、企業與政府的關系（Business and Government Relations）和企業與媒體的關系（Media Relations）等。建立 IMC 戰略最重要的前提條件是充分滿足企業利害關系者的需求，必須誘導利害關系者積極參與，并廣泛地收集他們的意見。

此外，近年來，如Mantrala and Albers、Shankar.等大量學者也應用實證研究的方式研究了具有時變參數的營銷動態規劃問題。但現有研究對于如何在具有時變性的營銷效力、營銷成本及有限營銷周期條件下，進行營銷傳播決策的問題缺少足夠的理論研究。因此，本文基于經典Nerlove―Arrow模型，在營銷媒介成本，產品利潤率等參數隨著時間變化的條件下，研究某一行業龍頭企業的有限層動態營銷傳播組合優化問題。

一、模型建立

首先，本文在建立市場響應模型中將基于經典的商譽積累模型―NA模型進行構建，NA模型的基本假設為企業商譽這一指標隨營銷活動支出的增加而不斷積累，但一旦營銷活動終止，該指標將呈現指數衰退的趨勢。現實中，商譽與銷售額等的績效指標直接相關。一個典型雙變量NA模型如公式（1）所示：

=-δS+β1ut+β2νt （1）

其中S表示產品銷售額，δ表示銷售衰退率，u和ν分別表示兩種不同營銷活動投入的數量，β1和β2分別表示不同營銷活動對銷售額提升所起的效力。不失一般性，在研究中我們假設銷售增長率是與營銷活動相關的線性函數，營銷活動成本具有時變性，并隨銷售增加而增長。基于此，我們將公式（1）擴展為包含時變效率參數形式：

=-δS+β1（t）ut+β2（t）νt （2）

與式（1）相比，除β1（t）和β2（t）分別表示營銷活動效率函數外，其余參數定義不變。

其次，我們考慮某一行業龍頭企業其目標為在有限營銷計劃周期T內使其收益最大化。這一有限時段可以是一個為期數年的中長期營銷計劃，也可以是一些為期數周的短期營銷活動，企業的銷售邊際利潤也具有時變性。令ρ為企業稅收貼補償現率，且每一計劃時間段T期末，企業都會尋求從其上交稅收m（t）S（T）中按比例θ獲取一定補償性殘值，可表示為m（T）Sθ-ρT。則企業最終目標為在計劃周期T內合理投入其營銷活動u （t）及ν（t），使其總體收益最大化，該問題可由式（3）表示：

MaxJ（u，ν）=e -ρTπ（S（t），u（t），ν（t））dt+mSθ-ρT （3）

其中J為企業目標函數，同時

π（S，u，ν）=m（t）S-c1（t）u2-c2（t）ν2 （4）

服從公式（2）中的動態性。同時，兩種營銷活動單位成本c1（t）與c2（t）也各不相同，并具有時變性。當c1（t）>c2（t）時，營銷活動u單位成本在t時刻高于活動ν。

二、求解過程及分析

根據前述文獻綜述，在解決營銷資源動態規劃問題時，現有研究普遍假定營銷效能恒定，也有部分學者在整合營銷傳播研究中，將這一問題歸于無時限條件下的營銷資源分配規劃問題。盡管無時限限定這一假設在數學上簡化了動態規劃問題，但現實生活中多數營銷計劃都是在有限時段內進行的。基于此，本文設定求解步驟為：

1.定義價值函數。求解過程中最關鍵一步首先是對價值函數的定義：

V（s，t，T）=[e-ρwπ（S（w），U，w）dw]

V（.）表示企業在剩余周期時間段[t，T]內應用最優營銷組合策略后所能達到的利潤最大值，s為任意起始狀態變量，U表示控制向量，U=（u（t），v（t））。即時利潤為π（t）=m（t）S-

c1（t）u2-c2（t）ν2，其中S（t）表示在t時刻的即時銷售率。

2.建立滿足HJB方程的形式。價值函數V（s，t，T）需要滿足HJB方程：

Vt+[e-ρtπ（s，U，t）+Vsf（s，U，t）]=0

其中Vs=?V/?s，Vt=?V/?t。函數f（s，U，t）由公式（2）右側部分定義。

3.定義臨界值。企業尋求在營銷計劃期結束時能夠保證獲取所得稅貼現殘值。在t=T時刻的價值函數為V（s，t，T）=

m（T）Sθe-ρT

4.確定價值函數。整個求解過程中需要確定一個合適價格函數V（s，t，T）以滿足HJB方程。因此，本研究應用待定參數方法解決所需要面對的雙點臨界值問題。

基于上述求解過程，可得最優營銷活動u*（t），v*（t）安排為：

u（t）=，v（t）= （5）

其中：

F（t）=e- （δ+ρ）（T-t）

（e- （δ+ρ）T

-e- （δ+ρ）s

m（s）ds-e- （δ+ρ）s

m（s）ds+

θm（T）） （6）

為營銷活動時段效果。當我們設定βi（t）=βi，并且ci（t）=ci，即此時營銷效果及營銷成本參數被限制為恒定，同時，假設m（t）=m時，即邊際利潤恒定，并將稅收補償殘值設定為0，則可得經典NA模型解。

對模型（6）進行分析，我們可以得出，最優營銷活動規劃與營銷活動效果成正比，但與其成本成反比。這也能夠解釋為何目前越來越多的企業傾向于將如百度等網絡平臺作為主要營銷平臺，這類平臺的成本花費相比于電視臺等傳統媒介顯然價格更低。

從最優函數解中，我們可以看出最優營銷策略值u*（t），v*（t）隨計劃期內不同時刻會呈現不同趨勢性。同時，即使營銷活動效果保持不變，營銷投入最優策略也會受到營銷媒介成本波動的影響。

對于營銷活動時段效果函數，當企業邊際利潤及媒體平臺成本恒定時，函數F（t）可以簡化為：

FHE（t）=1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （7）

對公式（7）進行分析，首先：

[FHE（t）]=[1-e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ））]=1 （8）

可得當營銷計劃時段趨于無限時，營銷活動時段效果函數具有單一性。因此，當效果參數βk（t）、媒體成本ck（t）及邊際利潤m（t）都隨營銷計劃時段趨于無限收斂于某一穩定水平時，有限計劃時段營銷策略可以近似為無限時段策略。

其次，將函數FHE（t）對t求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（1-θ（δ+ρ）） （9）

當時θ>為負值，當θ

這一方面體現出在有限時段營銷預算及資源配置問題中，稅收補償殘值參數θ的重要作用；另一方面也可以得出最優營銷策略函數性質實際上主要由βk（t）、ck（t）及m（t）這幾個函數決定。

將函數FHE（t）對T求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（-1+θ（δ+ρ）） （10）

式（10）實際顯示出營銷計劃時間長度對其效力所呈現出的反作用的影響效果。

將函數FHE（t）對θ求一階偏導可得：

=（δ+ρ）e- （T-t）（δ+ρ）

（11）

該值為恒正。同時，當θ=0時，有限時段營銷計劃效果值為1，并隨θ增大，營銷效果值亦隨之增大。假定β1（t）隨時間推移而增長，效果衰弱率及貼現率足夠大，有限時段營銷效果衰弱率會比β1（t）增長率高，此時的最優營銷決策會是不斷減少營銷手段u（t）盡管其營銷效果在不斷增長。由此可以看出，由于受到計劃時長的影響，有限時段營銷與無限時段營銷的最優資源規劃策略是完全不相同的。

從我們所建立的模型中可以得出：（1）對于由具有時變性營銷活動構成的營銷決策目標函數，求解所得到的最優分配策略也具有時變性；（2）營銷活動單位成本直接影響著最優營銷投入分配比例。令x*=u*（t）/v*（t）代表營銷計劃期內投入分配比例，則

x*（t）= （12）

可以注意到>，即某一營銷活動相對效力與其相對成本比值越大，該營銷活動的投入應該越多。此外，式（12）也表明，由于β1（t）、β2（t）、c1（t）、c2（t）四項的時變性，營銷活動投入的最優分配規劃隨時間的推移也會不斷改變。

公式（6）、（7）應用于企業實際營銷活動時，企業經營者在做企業營銷傳播策略計劃時應首先做好時變市場響應模型中的預測工作，基于應對一般最小二乘方法中自由度問題的有效性，卡爾曼濾波算法可以作為首選預測計算方法。其次，當時變相關系數預測完成后，企業決策人員則可利用并計算出計劃期內任意時間點的最優營銷傳播策略。

結論

篇8

關鍵詞 品牌塑造 營銷傳播 汶源香煎餅

中圖分類號：F247 文獻標識碼：A

1市場定位

1.1該食品有限公司目標消費群體

（1）沒有固定經濟收入和獨立能力的未成年學生，主要包括：初、高中學生群體；（2）沒有固定的經濟收入但具有一定的獨立能力的高等院校學生；（3）具有固定收入且有一定的享受消費能力的企業人員；（4）離退休人員，著重于在家養老且子女較少在身邊的老年人群體；（5）時尚、愛追逐潮流的女性；（6）私企老板。

1.2確定這一市場定位的原因

1.2.1學生群體規模龐大，發展潛力大

萊蕪市擁有萊蕪職業學院，萊蕪職業技師學院等諸多高等院校，在校學生數量高達幾萬人，學生群體規模龐大。根據市場問卷調查顯示，現今在校生對粗糧健康消費的關注度有了明顯的提高，大部分學生對于食用粗糧食品持有好感。

1.2.2新興產業引領時尚潮流

隨著人們生活消費水平的提高，越來越多的白領階層把粗糧食品看作是一種消費時尚。同時該食品公司的主打產品―中藥減肥煎餅亦可以引起這部分消費者極大的興趣。

1.2.3食療的需要

由于常年遭受心腦血管疾病的困擾，很多離退休老年人對該公司的中藥煎餅時表現出了濃厚的興趣。

1.2.4競爭對手未實際有效控制市場

通過對競爭對手山東六潤食品公司、懶老婆煎餅公司的市場調查顯示，該地區餐飲食品行業管理粗化，經營處于“被動”狀態，萊蕪地區的粗糧消費市場還有很大的上升空間

2汶源香品牌塑造策略

2.1品牌命名

煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負盛名的地方風味特產小吃。相傳汶源是山東煎餅的發源地之一。故命名為汶源香特色煎餅。

2.2品牌口號

汶源香，中國香。

2.3品牌故事

山東地方名吃―煎餅卷大蔥。煎餅是流傳于山東及蘇北一帶、極具百姓色彩、久負盛名的地方風味特產小吃。用剛烙好的煎餅，抹上一層醇香的辣醬（或甜醬、豆瓣醬）， 再放上一根又白又胖的大蔥， 輕卷成卷， 悠然嚼來， 回味綿長； 倘若再加上一碗稀飯，更是妙不可言。

2.4產品組合

主打汶源香特色煎餅，并提供一般的粗糧加工食品銷售。注重煎餅多樣化，把中國北方傳統單一的煎餅做成多元化多種類多口味的食品。如水果煎餅、中藥保健煎餅、養生煎餅、西方風味煎餅等。

2.5定價策略

定價策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的策略。調查顯示公司目標顧客對于煎餅等相關產品的質量比較看重，價格強調適中，故我們采用滿意定價法。

2.6渠道策略

（1）建立連鎖店。連鎖店采用直營和加盟兩種形式，有助于提升汶源香煎餅的品牌形象和知名度。

（2）進駐各大商超。商超客流量大，傳播范圍廣。汶源香煎餅進駐商超對于提升品牌的知名度、顧客忠誠度以及銷量都有很大的推動作用。

3該食品有限公司營銷傳播策略

3.1廣告策略

（1）廣告創意。市場導入期廣告重點突出健康、綠色、質優等特點，重點宣傳公司理念，闡述公司“質量優質，營養健康，特色新穎”的營銷策略。

（2）廣告詞。一口汶源香，念念終難忘。

（3）廣告媒體的選擇。在宣傳初期采用以下媒體進行公司宣傳：①報紙。選擇萊蕪本地有知名度、覆蓋面廣的報紙進行宣傳，例如魯中晨報，萊蕪日報、贏周刊、大眾日報社等。②電臺。選取萊蕪人民廣播電臺進行廣告投放。廣告時段選在晚間娛樂時段（迎合大眾的喜好），早上5：00―8：00之間的晨練時段。③廣告宣傳單頁。在商場、商業街等繁華場所及公園等休閑場所定期發放宣傳單頁。

3.2營業推廣

（1）開展促銷活動。如開展買一贈一、會員積分抽獎、會員積分回饋等活動。

（2）定期舉辦煎餅知識大賽，從會員中隨機抽取并給予優勝者以一定的物質獎勵。這樣既宣傳了公司形象，又普及了煎餅知識，可謂“雙贏”。

篇9

一、理念與戰略打造――以整合化構筑大營銷

任何營銷方式都必須遵守“理念與戰略為綱，創意與內容為本，市場與客戶為方向”的原則。所以，雙微營銷得以有效展開，首先需要有正確的營銷理念與營銷戰略。

1.樹立整合營銷觀，增加媒體聯動性

如今，營銷環境的復雜化，使單一的營銷手段或營銷工具不能獨立的支持營銷戰略的實施。任何營銷環節都是重要的，在進行雙微營銷時，既不能忽略傳統營銷渠道，又不能僅把雙微營銷作為一個噱頭，必須樹立整合營銷傳播的理念，要增加不同渠道的聯動性。不僅要在雙微營銷中增加微博、微信平臺的聯動，還需要加強不同媒體平臺的聯動，更需要實現O2O的連接。

2.利用數字化技術，打造營銷全媒體

雙微營銷，得益于數字化新媒體技術的發展，然而數字化帶來的信息大爆發、數據龐雜等現象也使傳統營銷模式遭遇了拐點。因此，在進行雙微營銷時，除了要樹立新的營銷觀，更需要利用數字化技術，借助大數據，做到精分析，實現大整合、全互動，打造包括雙微平臺在內的全媒體。利用數字化技術作為基礎，可以使雙微營銷爆發出更大的活力，也會在不久的將來真正的實現全媒體營銷。

二、創意與內容策略――以微創意啟動大引擎

對于雙微營銷來說，創意與內容是與受眾進行溝通交流的根基。目前，雙微營銷在創意和內容上存在著很多問題。解決這些問題，就是要用“微創意”來啟動雙微營銷的大引擎。微創意，就是符合新媒體傳播特征和雙微營銷方式的獨特創意內容，就是要對傳統營銷方式“去粗取精”，并進一步升華。

1.拒絕平臺形式化，注重內容原創性

目前，企業的雙微營銷，普遍存在著形式大于內容的問題。以“別人有，我也不能沒有”的思維進行雙微營銷，內容上只是對官網或者別人內容的簡單復制，有些內容甚至和企業沒有任何關系。雙微營銷在內容上，要既創造出符合雙微平臺傳播特征，又能契合消費者接受習慣的原創性內容，要簡潔明了，趣味性和參與性強，又能和營銷主題緊緊相扣。

2.拒絕營銷無主題，確立主題核心性

很多企業在進行雙微營銷時，營銷主題不明確，信息含糊不清，讓人很難理解。另外，有的企業并未確立統領性的營銷主題，以至于常常換主題，常常換風格，使消費者根本記不住其傳播的信息。更有甚者，在雙微營銷中確立了主題，但是內容與主題嚴重脫節。針對這些問題，必須要把營銷主題明確化，堅持以主題為核心，不建議用“常換常新”的思維來指導雙微營銷，要將主題“打透”，并且保證消費者對傳播主題的接受和與傳播主題的互動。

3.拒絕信息同質化，提高內容創意性

雙微營銷中內容同質化現象嚴重。例如，參與活動送禮品是雙微營銷的慣用手段，活動形式和受眾體驗都是同質化的。無論是雙微平臺自身、功能服務商還是企業都在不斷進行新功能和新內容的開發，這對于雙微營銷的可持續推進有著積極作用。例如，衡水老白白小樂，在雙微營銷中就注重在不同的營銷階段采用不同的活動，用創意來引爆戰略，如全城通緝白小樂、定制快樂、快樂砍價等活動，形式豐富，內容有趣，參與度高，并且實現了雙微平臺和線下渠道的聯通，是成功的O2O營銷。

4.拒絕內容高大全，實現創意小而精

企業在進行雙微營銷時普遍希望“面面俱到”，然而，內容的高大全并不能很好的契合營銷主題，無效信息或者平淡無奇的內容的“狂轟亂炸”削弱了有效信息的傳播，導致關注度的下降。企業的營銷賬號不可能是“上知天文，下知地理”的，內容創意上一定要是小而精的，創意要符合主題，內容要緊扣主題。如何在滿屏的信息中脫穎而出，讓消費者“一見鐘情”，就顯得尤為重要，這就需要小而精的創意與內容來打動消費者。

5.拒絕功能復雜性，把握功能有效性

在讀圖時代，受眾不喜歡長篇累牘的閱讀，所以雙微營銷的內容和功能也不能復雜化，要用最直接有效的形式進行傳播。例如，碧桂園在雙微營銷中用涂鴉、漫畫、嫁接流行事件等方式進行信息傳播，在簡單明了的同時也容易被受眾所接受。另外，雙微平臺新功能不斷涌現，企業不斷疊加新功能，在形式上看著很豐富，但是容易造成內容上的龐雜混亂。所以，在雙微平臺功能選擇使用上要做減法，就是把能否降低傳播成本，能否減少消費者的接受障礙作為選擇使用功能的標準，這樣才能保證功能使用的良好效果。

三、市場與客戶策略――以精準化開拓大空間

市場大空間，不是指最大限度的占有市場，企業精準的鎖定核心市場，就是鎖定了大空間，因為核心市場是企業生存和發展的基石，擁有穩固的市場基礎就能進一步拓展大市場。所以，雙微營銷也必須以精準化來為開拓市場大空間服務。

1.弱化點擊量思維，瞄準核心市場

傳統的網絡營銷，看重點擊率和粉絲數，這也是檢驗雙微營銷效果的重要指標，但絕不是最核心的指標。粉絲數量不等于質量，有的企業粉絲很多，但是參與度卻很低，影響力有限，而且大量的“僵尸粉”、“雜粉”，會對雙微營銷產生削弱作用。所以，目標客群定位對于雙微營銷進行市場和客戶拓展是至關重要的。雙微營銷是針對目標消費者的營銷，而且要吸引目標消費者的參與和互動，增加粉絲的活躍度，在核心目標市場中提高影響力。

2.弱化商業性手法，增加情感互動

營銷不可能脫離商業而進行，但是雙微營銷作為一種關系型營銷，過于強烈商業性會影響營銷的效果。傳統說教式的營銷方式在雙微營銷中是行不通的，簡單粗暴的硬廣告、虛假夸大的廣告、狂轟亂炸的廣告往往起不到正面效果。雙微營銷應該抓住去中心化、平等和互動等關系營銷的特征，回歸生活、回歸常識、回歸本質，要把握內容和頻次的“度”，要和受眾進行溝通，像朋友一樣交流，如此才能真正與受眾成為朋友，并最終實現營銷目的。

總之，雙微營銷是一件系統性的事，雖然，目前雙微營銷還存在著不少問題，但是我們相信作為一種具有潛力的營銷方式，雙微營銷是符合當今時代營銷傳播需求的，而且也定會爆發出更加巨大的營銷力。

篇10

關鍵詞：網絡公開課；傳播；品牌接觸點；品牌開放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經歷過網友熱情追捧，門戶網站積極介入，國內高校應對參與之后，業已進入集中化建制化大規模推進的階段。2011年7月1日，教育部、財政部發文將視頻公開課列入“本科教學工程”建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課。2011年11月9日，教育部授權中國網絡電視臺網站在其主頁上開辟中國大學公開課視頻板塊。其中，包括北京大學、清華大學、中國人民大學、武漢大學、中山大學等18所高校的20門首批“中國大學視頻公開課”正式向公眾開放。2012年2月，教育部《關于開展2012年度精品視頻公開課推薦工作的通知》將申報學校擴大至“21l工程”大學和少量具有鮮明學科特色優勢的高校，建設350門。

與此同時，據新浪的一項1600人調查數據顯示，94.5%的受訪者表示關注中外公開課。而在各類公開課中，有43.1%的人選擇國外名校公開課，選擇我國名校公開課的僅有17.4%。可見，正如許多研究者所指出的，我國網絡公開課還需從數量到質量、從內容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認為還可依據傳播學、營銷學相關理論，分析國外名校網絡公開課風靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權威

霍夫蘭經過實證研究提出“可信性效果”概念，他認為 ：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。所以有學者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個人的影響力最大，特別是社會名流，其影響傳播的有效性往往達到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國外名校公開課分別是哈佛的《公正》，耶魯的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校與名校教授的光環為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門到中國做過訪問的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學家，哈佛大學教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書中對羅爾斯的正義論所進行的批判而著稱。他是當代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國人文藝術與科學學院院士。足見其為所授課程專業領域的理論權威，深具傳播者信譽與專業權威性，擁有可信性堅實基礎。“傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即使是同一內容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值做出判斷。可信性包括兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業權威性，即傳播者對待特定問題是否具有發言權和發言資格。這兩者構成了可信性的基礎。”

對網絡公開課用戶展開調查的結果也支持了這個結論。據某學者進行的調查，在影響學習者選擇使用網絡公開課因素中，學校的知名度和教師的知名度位居公開免費性和課程內容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國的大學網絡公開課，也應當借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強吸引力，提升信服度。鑒于國內大學眾多，真正享有國際聲譽的名校不多，所以，應當相對集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對突出的教師，真正打造名校名師效應，吸引切盼優質教育資源受眾的注意，從而引發認知、態度、行為轉變。

二、品牌開放

按照營銷理論，品牌營銷在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關系邊界的擴大與品牌關系的參與主體增多。在Web2.0時代，信息資源集聚膨脹、漸次開放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識得到前所未有的增強，鑒于此種嶄新特質，有學者提出品牌開放理論。該理論認為應該由品牌主提供一個開放的平臺，通過分享品牌資源與大規模協同合作使利益相關者充分參與到品牌建設的過程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關者構建起穩定而牢固的品牌關系。“將品牌資源向公眾開放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設。”在國外，人們認為“網路上的訊息已經無法全盤控制于行銷人手中，隨著更先進、使用門檻卻更低的網路社群技術不斷涌現，大多數消費者已經不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動介入到品牌的營造。”“品牌開放”作為原則之一包含在“開放源碼行銷”理論里。

國外名校網絡公開課所依托的麻省理工OCW項目就是品牌開放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網，用于非商業的教育目的，供全世界人們免費下載，掀起了世界范圍內的國際教育資源開放與共享活動。由于積極進行品牌開放，鼓勵世界各地的支持者加入，自行組織活動，現在開放課件聯盟的機構會員分布在世界各大洲的45個國家和地區的390多所大學或機構，運行幾百余個項目網站，至少有10種不同語言的本土化課程，一共開放了1.3萬門課程，在全球范圍內產生了巨大影響，而我國也積極參與其中。2003年，旨在促進國際教育資源共享，提高教育質量的中國開放教育資源協會（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國外優秀課程資源引入到我國教學中，同時將國內優秀課程資源推向世界，讓更多的學習者享有平等的學習機會。2005年，CORE在試點大學中有限推廣國外名校網絡公開課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語言藩籬，國外公開課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網易成為OCWC在中國第一個企業聯盟成員。上海交通大學、復旦大學等國內高校積極響應，推出自己的網絡公開課并加入OCWC。

品牌開放一方面順應網絡傳播時代的特質，另一方面在品牌開放過程中，民眾通過積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對品牌產生歸屬感與強烈的認同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過大規模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設。2003年，我國為了應對網絡化教育潮流，回應“開放共享”理念，解決優質教育資源供應不足的情況，啟動了精品課程建設項目。國家教育部投入數億元巨資，打造國內一流教師隊伍、一流教學內容、一流教學方法、一流教材、一流教學管理的示范性課程。面對“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設1000門精品視頻公開課程、5000門資源共享課，并授權中國網絡電視臺網站開辟中國大學公開課視頻板塊。由此可見，政府主導、財政投資、品牌開放度低、主要在國內高校以及相關教育機構推廣是其鮮明特點。我們必須借鑒OCWC的品牌開放策略，擴大我國相應項目的開放性，組織更多社會力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點

品牌接觸點傳播在理論上脫胎于整合營銷傳播學說與簡·卡爾宗“關鍵時刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念。所謂接觸點（Contact Point）指的是“品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體”，它是顧客面對品牌的一個情境。在進行品牌接觸點傳播時，要將品牌識別內容有意識地落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關信息時，清晰、一致地感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續不斷地在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明獨特的品牌個性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點傳播的本質所在。

國外名校網絡公開課雖然2003年就在中國開始推廣，但一直“養在深閨人未識”。能在2010年引發“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動。按照品牌接觸點理論，這個翻譯活動提供了一個極有價值的品牌接觸點。這些普通支持者不用再被動地觀看國外高校授課視頻接收信息，而可以通過開放翻譯計劃主動地參與。人人影視本就不是一個實體組織，它是一個網絡的虛擬組織，完全由網友搭建起來，不屬于任何一個人，沒有實體更不是一個公司。所有成員均是來自世界各地的網友，管理人員均由組員擔任，大家一起為了共同的愛好和目標在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網友，所有資源無償提供。通過普通民眾自主自愿的翻譯活動這一品牌接觸點，國外網絡公開課進一步實現和支持者的互動，以實現傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國外網絡公開課翻譯的信息，進行推薦，就會產生不錯的傳播效果。實力傳播全球戰略性資源總監弗蘭克·哈里森通過對337個項目132個產品類型進行研究后得出結論：在150種不同的接觸點中，建議和口碑是最有影響力的接觸點。比如說來自你的朋友、家人、同事，或者是其他來源的推薦，對品牌的影響力是最大的，推薦人離你關系越近，可能對你最終購買品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點就是朋友和家人推薦。在虛擬的網絡世界中，人人影視就是一個朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點。

國內的相應計劃相對缺乏有力的接觸點，互動乏力。根據學者的統計，國家精品課程的互動交流平臺主要是留言板和論壇，在統計的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復信息，平臺的利用率極低，形同虛設。所以，國內網絡視頻公開課建設一定要發掘出關鍵接觸點進行精準傳播；一定要利用接觸點加強相關虛擬社區建設；一定要及時議程設置關注社會熱點，并積極與網民互動，策劃各項線上主題活動，增強線上線下的交互活動。

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