導語：如何才能寫好一篇形象營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)河東鹽池旅游形象理念設計

旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業與旅游者的態度與思想意識，主要包括發展戰略、市場戰略、經營理念等，它們在旅游形象設計中起著不可替代的指導作用，也是后期行為識別系統與視覺識別系統的主要依托理念，是核心價值與經營理念的概括。理念設計是對旅游資源進行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進行概念化的植入。根據不同的構成部分，理念識別主要體現在旅游地與相關政府部門，旅游地企業如何定位自身的企業使命，如何確定本身的開發范圍以及開發價值內涵是理念識別的關鍵，直接關系到具體實施的行為識別的內容范圍;相關政府部門進行理念識別的目的在于傳達相應的重視程度，確定旅游資源的產業地位、形象地位與推廣支持，主要傳達的是自身的態度與協助范圍。根據目前河東鹽池旅游資源的定位與市場發展評估，其理念設計的戰略方向為建立全方位的河東鹽池旅游產品，打造獨一無二的河東鹽文化。

(二)河東鹽池旅游形象行為設計

作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。

(三)河東鹽池旅游形象視覺設計

1．視覺景觀系統設計。

根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死海”所在的解放南路南區。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。

2．視覺符號系統設計。

旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號。可以利用自然人文風光或具有旅游地特征的圖案。考慮到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號。目前，關于旅游紀念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25－44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。

二、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略

(一)形象品牌策略

鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。

(二)新聞傳媒策略

同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。

(三)活動營銷策略

活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。

(四)新媒體傳播策略

新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。

(五)口碑營銷策略

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關鍵詞定位城市形象運用

城市形象是指城市內部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經過長期綜合發展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現在歷史文化性、整體系統性、長期規劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產品特色形象(即產業結構)等內容。

一、現代城市進行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰略規劃高度。城市形象是一座城市的內在歷史底蘊和外在特征的綜合表現,是城市總體的特征和風格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產進一步增值,把無形的精神財富轉化為有形的物質財富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進人才的外部條件,也是集聚經濟、信息、科學技術的基礎,并能進一步推動城市經濟的發展。

第二、城市形象的塑造,有利于樹立新的城市風貌與城市精神,改善市民的行為、心態,是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感,并由此形成奮發向上、敢于爭先的精神風貌,成為城市發展的一種生產力。從這個角度來看,塑造城市形象其實也是在發展生產力。

第三、城市形象塑造有利于調整產業結構,促進旅游業及第三產業的發展。良好的城市形象是旅游業發展的重要因素。旅游業的發展又可以帶動相關旅游產品的開發。并促進服務業的發展。從長遠觀點來看,旅游項目已不完全局限于傳統的山水園林和自然景觀,城市特征形象和一些經濟文化活動也將成為重要的旅游資源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力,全面推動城市社會經濟發展。通過城市形象的塑造與經營,使城市的生活環境和投資環境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以發展,這不僅為城市現實競爭力的提高創造了條件,還可以進一步提高城市發展的基礎競爭力和環境競爭力,這將有助于全面城市的整體競爭力。

總而言之,城市形象是“新經濟”條件下極其重要的“注意力資源”,它不僅本身構成了一個獨立的高層次的城市生產力要素,而且是“新經濟”資源的整合器,在高層次上擔負著整合城市其它生產力要素的重要功能。

二、定位策略運用于城市形象塑造的意義

定位策略的創始人艾·里斯和杰,特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發表了《定位:同質化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞,用來指在產品模仿日盛的市場環境里新的市場競爭策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋:定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項內心中用以決定是否讓其進行系統組織的門戶,其觀念是基于傳播,只能在適當的時間及適當的環境之下,才能得到溝通。定位是“種逆轉的思考方式”,不以你自己為出發點,而是以潛在顧客心智狀態為起點。

由此可見:定位策略很注重產品與其目標顧客(即目標受眾)之間的關系列接:即通過定位使產品在目標受眾心目中占據一個特別的位置。這個位置在一定程度上應該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優勢,以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看,將定位策略恰當運用于城市形象的建設就有了現實的意義。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功運用,將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象,以和競爭對手有效區隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性,結合目標受眾心智中的空白,將該城市的特性放置在目標受眾心智中的空白處,這樣就使得該城市在受眾心智中占據了一個相對優勢,其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的,從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。

第二、有助于形成城市與其目標受眾之間的心理對應關系。定位策略在城市形象塑造中的成功運用,將會使得目標受眾在心理對該城市有一個明確的印象,從而形成一種心理對應關系。比如,現在社會大眾一提到義烏,就會自然而然的首先聯想到小商品,這得歸功于義烏鮮明的定位:小商品的海洋。義烏在其獨特的定位確立之前,只是浙江眾多小城市當中默默無聞的一個,但是現在卻已經成為聞名全國的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經濟的快速發展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認可,將會產生巨大的經濟能量,從而推動城市經濟的快速發展。這點從上海的發展中得到了明顯的體現。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”,這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規模不斷擴大,一直保持長三角地區的領頭羊地位,其城市經濟也一直處于高速發展的狀態中。

第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優勢。在新一輪的城市競爭中,競爭焦點開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優勢,占據競爭中的有力地位,那么一個很好的武器就是借助定位形成個性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具體定位策略

在城市形象塑造中不僅要運用定位策略,而且這些定位策略還需要結合城市自身的特色與優勢,只有這樣的定位才具有針對性,也才更加有效。此外,還需要挖掘城市形象眾多要素當中最能代表該城市特征或者最能形成獨一無二的競爭優勢的某一個方面加以突出,這樣,鮮明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內涵融入到城市形象建設之中,進而使城市形成文化上的識別,文化定位能大大提高城市的品味和附加價值,使城市形象更加獨具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿,而城市的文化內涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統文化中的某一個精髓與城市形象的定位結合起來,是很容易實現城市與目標受眾之間的心理對應的。運用文化定位的一個典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國文化的根本,曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重,對于社會大眾所產生的心理吸引也是非常大的。

第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊的城市。這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。比如洛陽的廣告語就直接體現了其歷史定位:“千年”。這一廣告語以很簡省的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯。

第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經耳熟能詳的、知名的事物,從而達到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味著該城市在競爭中要甘居第二,而非第一。這樣比附定位才可能產生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。當一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能進一步提升自身的知名度時,如果能找到一個很好的攀附對象就是一個不錯的策略。比如泰安就可以采用比附策略進行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”。”泰安本身的知名度是相當有限的,但是它有一個很好的攀附對象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產,改寫了世界遺產的分類,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山來進行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情調定位策略。情調定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味和生活感受,從而獲得一種精神滿足,該定位能使城市融入受眾的生活中,成為受眾的生活內容,使城市形象更加生活化。情調定位可以賦予城市以精神氣質,使城市靈動鮮活,倍添情調魅力;同時情調鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離,富有感彩,有利于增強城市對人的精神引力。情調定位策略的運用在杭州城市形象建設中得到了明顯的體現,_這從其廣告語“東方休閑之都,品質生活之城”可以明顯看出來。

第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來,這樣,當目標受眾一想到這個城市就首先想到它的某個獨特功能。這一策略非常適合那些自身的經濟發展在某一領域已經形成獨特優勢的城市。

第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運用旅游資源給城市進行定位,可以使城市特色突出,加強人們對城市的印象。能達到這樣的效果主要是因為旅游資源具有不可替代性,不前轉移性,它在一定程度上就是一個城市獨有的標記符號,因此一些城市開始以其獨特的旅游資源來塑造并對外宣傳其城市形象。運用旅游資源進行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾經做過的“情系西湖,中國杭州”、海口的“椰風海韻,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來塑造其自身的城市形象與城市特色。運用旅游資源進行城市形象的定位與宣傳還有一個直接的效果就是可以在短期內引發城市旅游熱潮,刺激旅游消費,增加旅游業收入。

第七、品質定位策略。品質定位簡單來說就是彰顯城市的品質與品位。在這方面,上海就是典范:國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質與品味:上海的經濟、貿易、金融都與國際接軌,成為世界聞名的金融中心、貿易中心。

四、城市形象塑造中運用定位策略應注意的問題

在城市形象塑造過程中運用定位策略要注意一些事項,否則,定位策略產生的實際效果將不會很理想。

第一、這個定位一旦確立,還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾,這樣,定位才真正發揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位,并用精練的語言將城市的定位加以彰顯,那么對于城市形象的塑造又可進一步發揮推廣作用,從而切實提高城市形象的知名度和美譽度。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,一定要注意城市形象廣告的表現要有新意、有個性。這樣才能真正吸引受眾的眼球,并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,要做好目標受眾群的細分,并在受眾細分的基礎上確定相應的傳播媒介。如果目標受眾和媒介的運用不能形成一一對應的關系,就很可能導致城市形象廣告傳播了,但實際效果卻并不理想。

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[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。

態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非常可靠、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：

H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。

H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。

H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。

三、數據分析及研究結論

本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。

此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

參考文獻：

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一、校園流行文化及其特征

校園流行文化是指高校大學生在社會實踐過程中形成的、價值取向和行為規范得到同輩群體認可的，包括行為模式、心理特征和生活形態等。主要包括流行產業、流行新品以及流行話語。它的特征主要有：

1.多元化。各種西方的思潮、話語、主義共同構成了多元的話語空間，使得校園流行文化多元化和多種標準，這容易造成大學生價值選擇的迷茫。

2.世俗化。在高校校園流行文化中更多的是其娛樂性和對現實社會的調侃，網絡運營商為了獲得高點擊率從而攝取商業利益，其傳播的所謂流行文化往往是以迎合大眾的感官愉悅程度為檢驗標準的，這樣勢必導致世俗、庸俗文化產品的產生與流行。

3.虛幻化。在目前快節奏、就業難、壓力大的時代背景下，大學生往往會尋找一種精神上的寄托，大學生一旦對某種流行文化產生興趣，常常會沉溺其中，不能自拔，并且極易產生浮躁的心態。對流行文化的過分沉溺，容易導致大學生逃避現實生活，去追求一種虛幻的、不切實際的精神需要。

4.娛樂化。流行文化的娛樂化特征極易受到大學生的青睞。對于一些非理性的文化現象，大學生不是用自己的理性去反思，而是當做一種娛樂和調侃來追捧。而這樣的非理性的文化現象對一些優良傳統也產生了嚴重的沖擊。

二、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的積極影響

1.校園流行文化有利于豐富高校思想政治理論課的教學內容

在高校思想政治理論課教學過程中，可以將當前大學生比較關注的文化現象、社會事件等引入課堂、將部分優秀、先進的流行文化元素作為高校學生思想政治理論課教學內容，這樣有利于拓展大學生的知識，開闊大學生的視野和思維，提高大學生的技能和技巧，密切大學生與社會現實之間的聯系。[2]

2.校園流行文化有利于完善高校思想政治理論課的教學方式

校園流行文化具有形式多樣化、內容生活化、交流娛樂化、平等互動化等特點，高校思想政治理論課教學可以借鑒校園流行文化的這些特點，利用網絡、短信等豐富課程教學方式，提高高校思想政治理論課教學的吸引力，提高高校思想政治理論課的教學效果。

3.校園流行文化有利于高校思想政治理論課和諧教學氛圍的建立

把校園流行文化引入政治理論課課堂，能夠拉近學生與教師之間的距離，在教學過程中，與校園流行文化相結合也能促進教師與學生之間的互動性增強，把校園流行文化作為培養學生全面發展的重要途徑，活躍和豐富教學氛圍的重要手段，對于優化校園環境，促進校園文明建設，形成和諧教學氛圍，都具有十分重要的意義。

三、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的消極影響

1.校園流行文化使思想政治理論課主渠道地位受到挑戰

校園流行文化雖然豐富了思想政治理論課的教學內容，但是他對思想政治理論課的教學內容、對大學生的世界觀、人生觀、價值觀也產生了很大影響。網絡的興起促進了校園流行文化更加多元化的發展， 網絡游戲、青春偶像劇、網絡影視、流行音樂、偶像崇拜等受到大學生們的青睞，而思想政治教育主題網站的普及率和關注度卻不是很高，校園流行文化在一定程度上搶占了大學生思想政治教育的陣地，從而影響了高校思想政治理論課的教學。[3]

2.校園流行文化影響了正常的高校思想政治理論課的教學秩序

目前，大學生逃課現象嚴重，特別是高校思想政治理論課，他們逃課的原因有些同學是因為熱衷于網上聊天或網絡游戲等，手機文化、網絡文化等校園流行文化影響了高校思想政治理論課教學的正常秩序。

3.校園流行文化影響了高校思想政治理論課的教學效果

高校思想政治理論課的教學的根本目標是培養大學生基本的理論素養，運用理論武裝他們，其根本目的在于使大學生樹立科學的世界觀、人生觀、價值觀、法制觀、道德觀。目前，校園中流行的考證熱文化，熱衷于計算機、英語這些實用性課程的學習，導致某些大學生產生了急功近利的思想，加之高校思想政治理論課程沒有什么功利性，很多學生認為學與不學這門課程都沒有關系，這影響了高校思想政治理論課的教學效果。

四、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的啟示

在思想政治理論課教學過程中，我們要結合校園流行文化的特征及對高校思想政治理論課教學的影響，特別是積極影響，進一步聯系大學生的思想實際，借助校園流行文化中的先進元素，豐富思想政治理論課就教學內容的現實性和生活化、豐富教學手段與方法、增強互動性，用社會主義核心價值體系引領校園流行文化，促進大學生成長成才。

1.高校思想政治理論課教學要增強教學內容的社會現實性和生活化

目前高校思想政治理論教學存在的最大問題就是其教學內容長期與社會現實生活脫節，不能滿足大學生的實際需要，從而降低了高校思想政治理論課教學的影響力、感染力和實效性。而校園流行文化貼近生活，關注社會熱點難點，滿足了大學生對日益增長的文化需求，所以高校思想政治理論課教學應借鑒流行文化的這一特征，關注社會熱點、難點問題，關注學生現實生活，把學生就業問題、社會保障問題、公平正義問題等社會熱點引入課堂，增強教學內容的社會現實性和生活化，提高高校思想政治理論課教學的實效性。

2.注重思想政治理論課教學手段與方法的多樣性和互動化

要豐富思想政治理論課的教學手段與方法，充分利用大眾傳媒提高教學有效性。高校思想政治理論課教學可以借助網絡、短信豐富教學手段，可以通過網上或生活中的典型事例為教育素材，如將反映強烈的社會事件引入課堂，還可以通過校園網絡文化、短信文化來實現學生與學生、學生與老師之間的聯系與溝通，高校思想政治理論課教師可以通過手機短信、QQ、微博、微信等方式對大學生進行思想政治教育，拉近師生之間的距離，從而能有效引導學生樹立正確的價值觀。同時還要發揮大學生的主體能動作用，充分尊重大學生的發言權和選擇權，高校思想政治理論課教學才能真正做到與時俱進。在教學過程中采取對話、交流、討論式等互動式教學方式，讓學生參與其中，成為學習的主體，使他們積極主動地對各種信息進行甄別、篩選、揚棄與吸收，樹立正確價值取向，使其自身文化素質和發展過程成為一個自我教育、自我完善的自動化過程。[4]

3. 用社會主義核心價值體系引領課程教學和校園流行文化

校園流行文化的思想多元化使得大學生對科學社會主義的價值理念認同感變弱， 校園流行文化在給大學生群體提供休閑娛樂的同時，也帶來了多元思想觀念。 其中一些不良思想如利己主義、實用主義、悲觀主義等觀念滲透到大學生的日常行為和日常生活中，這就要求高校思想政治理論課教學必須堅持政治性和主導化， 發揮高校思想政治理論課教學的主導作用，培養大學生堅定的政治信仰、政治立場、政治觀點和政治態度；用社會主義核心價值體系引領課程教學和引領校園流行文化， 使大學生樹立正確的價值觀"/堅持社會主義核心價值體系引領校園流行文化，要切實做到以指導思想為校園文化的主導思想，以中國特色社會主義共同理想教育提升大學生的價值追求，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神作為校園流行文化的主流精神，使社會主義榮辱觀成為學生的人生準則。

篇5

綜合素質教育的關鍵是人與科學的相互交融。語文學科作為一門學習類的語言學科，涉及的領域是多方面的，同時也肩負著為其他領域起到導向作用的重要使命。因此，語文對提升人的整體素質、促進社會的發展進步起著決定性的作用。語文的學科教育對人類文化的傳承、積淀、智慧等方面的影響具有不可替代的作用。高等職業教育隨著社會的發展進步，在教學方面出現了諸多問題，教學質量在一定程度上影響語文教學目標的實現以及教育功能的發展。因此，應對高職語文課堂予以高度重視，并采取有效手段完善語文教學課堂，提升語文教學質量。

一、影響高職語文課堂有效性的客觀因素

從我國的古代到現代化的教育，語文一直占據著重要的位置。語文對學習者的品德行為產生了重要影響，從我國古代的四書五經到修身、治國、平天下，都彰顯了語文在培養人的人格方面的獨特作用，但隨著時代的發展，教育逐漸走入了產業化，高校對教育的目標不明確，使語文教育沒有發揮其應有的作用，尤其是在以專業的技能學習為主的高等職業學校，對基礎的文化課的重視程度不高，致使語文學科的地位明顯下降，高職學生沒有意識到學習語文的重要性，導致學習態度不端正，往往敷衍了事。從高等職業學校的角度來說，需要以專業的學習技能為前提條件，與此同時，重視文化課的學習。近年來，隨著高校不斷加大擴招力度，招生標準降低，且高職生的綜合素質較低以及知識儲備不充足，提升語文的實效性具有一定的難度。

二、現階段高職語文教學中存在的問題

（一）課程的定位與學生的實際情況不相符

課程的定位指的是某一科的課程，以此來確定其在人才培養過程中的地位，因此應對高職語文課程進行精準定位，保證達到高職語文的教學目標，促使語文教學活動有效進行。從現階段的發展情況上來講，高職語文課程受到了利益化、社會化的影響，多數高職院校對語文課程的定位與學生的實際情況不相符，在實際的教學過程中忽視了學生的主體地位，阻礙學生綜合素質的發展以及創新能力的培養，存在多方面的問題。甚至部分院校還生搬硬套中學的教學模式，只培養學生聽說讀寫的能力，課時較少，完不成實際的教學目標。當前，大多數的高職院校將語文的定位放在寫作上，有效地提升了學生的寫作能力，但同時忽視了引導學生形成主觀的情感表達，忽視語文對人的潛移默化的影響以及創造性，對學生的個性培養極其不利。另外，在寫作中，語文教師缺乏對學生專業知識方面的引導，使寫作內容與專業學習相脫離，在一定程度上制約了學生的主觀能動性、創造性的發揮，進而對語文的實效性產生不利影響。

（二）在語文教學的手段上沒有發揮實際的作用

目前，許多高校語文寫作課程通過探究、開放式的平臺以及創新性的思想目標來增進學習內容與實踐活動的聯系，更好地體現出教學方法的互動性、發展性以及優勢。在實際的教學過程中，語文教師由于相關專業知識儲備不足，并不能更好地指導學生進行語文寫作，其設計的教學內容也存在一定的不足，脫離學生的實際專業、知識儲備量、年齡以及興趣等，且教學目標不明確，沒有突出學生的主體作用。

三、改善高職語文教學的對策

第一，將人文的教育理念融入語文的教學內容中，促進專業學科知識、語文教學活動、人文理念的三者結合。若語文失去了其原本的內涵，就像失去了其靈魂，進而影響語文的地位及其教學效果。所以，高職語文教師應從豐富語文教學內容的層面上創新語文的教學活動，從而提升學生的專業技術能力和語文綜合素養，為其步入社會打下堅實的基礎，幫助學生形成正確的思想意識。因此，從人文素質教育的角度上來講，要做到“以人為本”，把培養全能型的人作為主要的教學任務，將創新融入到語文教學課堂活動的設計中，明確語文學科的定位，培養學生的專業寫作能力，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，不斷豐富學生的學習生活，培養學生良好的情感表達能力，注重個性化的培養以及綜合素質的提升。

第二，為學生營造一個良好的學習環境，將“授”與“學”有機統一起來，幫助教師更好地發揮其課堂教學活動中的主導作用，并注意突出學生的主體地位，進一步提升語文課堂的教學質量。高職語文教師可以采用組織開展語文作文的體驗活動的手段培養學生的語文應用寫作能力，使學生在實踐的活動中得到更加豐富的情感體驗，將體驗的感悟帶到語文的寫作中。還可以成立學習語文的興趣小組、建設語文的學習活動教室，為學生搭建情景教學的平臺，以學校的日常工作以及年度重點工作為創建情景，例如，教學的管理工作、教學的評估工作、實習的實際訓練工作等，讓學生親自體驗工作生活，提升學生的實踐能力，獨立完成任務。

第三，引導學生掌握正確的學習方式。語文教師應秉著因材施教、因勢利導的基本信念幫助學生更好地學習語文學科，培養學生養成良好的學習習慣，引導學生學會自學，掌握學習的規律和技巧，提升學生的學習效率。語文教師可以采用人文、情景教學的內容，組織學生開展一些學習性的活動，結合課堂教學的任務及目標，開展有組織、有目的、有計劃的語文教學活動。而且學生可以充分利用現代化的信息手段進行語文學科的知識學習，運用發散型的思維模式、求異型的思維模式、多向型的思維模式批判性地對待網絡上的語文資料。

四、結語

篇6

本科生畢業設計（論文）開題報告

題目：淺析視覺營銷在服裝賣場中的作用

姓名：

學號：XX03030331

指導教師：

班級：服設

所在院系：設計與藝術學院

科技大學畢業設計（論文）開題報告內容

課題的目的及意義

目的：

視覺營銷的根本目的在于爭取目標顧客、擴大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業的所有經營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設計上予以充分體現。

意義：

視覺營銷并不是新的“武器”，而是一門被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默“呆”在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被“雪藏”的歌手。近幾年當我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：商家們已經開始將作為一門獨立的學科，發掘它的潛在威力，同時在終端中進行系統的運用。

課題的主要任務；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施

研究主要任務：

1.論述服裝視覺營銷的含義和范疇。

2.針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關的影響視覺注意力方面進行分析

3.服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象。

4.整合視覺營銷，提升銷售業績。

可能遇到的問題：

1.現有資料和信息不足；

2.對現在服裝賣場中的視覺營銷的應用與服裝本身認識不足。

3.視覺營銷的應用于賣場銷售是否成功。

解決方法及措施：

積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學習研究，向指導老師請教；從自己實習單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態，從實際出發，慢慢學習服裝視覺營銷在賣場中的作用的認識和了解，逐漸完善課題。

論文

大綱

摘要

眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達到人們心智的。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。現代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。

本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。

abstract

asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.

thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.

關鍵詞視覺營銷；視覺沖擊創造價值；無聲的銷售員

keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman

正文：

1引言服裝視覺營銷概論

1.1服裝視覺營銷的概念

1.2服裝視覺營銷的范疇

2視覺營銷在賣場中的具體應用

2.1服裝店鋪的整體色彩應用技巧

2.2服裝賣場的陳列設計

2.3服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象

3視覺營銷的一些實例分析

3.1zara店鋪的空間設計與陳列形態

3.2森馬

3.3jackjones

4視覺營銷迎來了春天

4.1視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設計》

5整合視覺營銷，提升銷售業績

6結束語

7致謝

前期的文獻資料收集、調研、實習及設計條件準備情況

搜集關于服裝視覺營銷和陳列設計等的相關文獻資料。

參考文獻：

[1]馬賽.工業設計與展示設計.中國紡織出版社，1998

[2]毛春義.服裝展示.湖北美術出版社，XX

[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設計，嶺南美術出版社，XX

[4]王春杰.世界展覽新設計.湖北美術出版社，XX

[5]賴濤.服裝設計基礎.高等教育出版社，XX

[6]韓陽.賣場陳列設計.中國紡織出版社，XX

[7]許亮.展示設計.湖南美術出版社，XX

[8]陸華祥等.最新展館展臺設計.上海人民美術出版社，XX

畢業計主要工作的進度安排

1-4周搜集，查閱與課題有關的資料，進行畢業實習.

5-6周畢業作品服裝效果圖的設計、畢業作品結構圖

7-8周畢業作品服裝制作

9-10周服裝效果圖、結構圖及文字說明

11-14周論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫

15周論文的目錄、縮寫稿、中英文摘要、致謝

16周服裝動態展示設計

17周完成畢業設計的全部內容

畢業設計每周指導時間、地點安排及畢業設計紀律要求

每周指導時間：

每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。

本科生畢業設計（論文）開題報告考核

一、導師對開題報告的評語：

指導教師200年月日

成績

篇7

關鍵詞：品牌，營銷，戰略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰略。

品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產。它是一個企業的規模效益、技術水平和經營管理水平和市場競爭能力的綜合體現。一個強勢品牌的建立，凝聚著企業幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對品牌進行定位和設計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位不僅是營銷戰略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業與目標消費者的互動性活動，其成功依賴于企業對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標市場進行，既要針對特定的目標市場的需求特征，同時又要結合企業自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標顧客的心中。進行品牌定位需要綜合考慮產品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結果偏離現象，常見的品牌定位結果偏離現象表現在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。

如果說一個好的品牌定位，是企業品牌營銷成功的關鍵環節，那么，品牌設計則是實現這個關鍵環節的關鍵。對企業而言，一個好的定位如果沒有一個好的設計來實現，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設計而沒有一個好的定位作為依托，則設計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰略。可見，好的定位只有以好的設計來實現，或者好的設計中凝結著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。

其次，進行品牌宣傳和推廣。設計出來的品牌要真正地實現品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設計是遠遠不夠的，還必須與其他環節進行有機的配合，品牌宣傳作為品牌設計后的一個環節，是實現品牌營銷目標的重要手段。免費論文，戰略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關重要的一環。沒有推廣，就沒有市場。

品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認知與信任，一般經歷從接觸廣告到感知產品，從試用產品到了解產品，再從認可產品到驗證廣告這樣一個循環演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認識過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導消費者，關鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業的信譽。由于不同的品牌或產品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風俗習慣，如果品牌廣告的設計不能針對不同品牌或產品的特性和不同目標受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認可而不能實現傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據不停的產品、不同的廣告對象來決定其內容，采用與之相適應的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內接受的信息十分有限。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。在進行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認可和接受程度。而品牌延伸是品牌發展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現，是企業推出新產品贏得市場的重要戰略。免費論文，戰略。當然，新產品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關系到品牌能否長久、能否發展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關重要，它主要有以下幾種策略：

1、進行形象更新

世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流，跟上社會的發展。品牌要

跟得上社會的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創造新形象，適應消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。

2、實施定位修正

隨著企業和競爭的發展，品牌定位也需要不斷的調整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經濟水平等也在變，這就要求品牌的內涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的再認識和重新把握。

3、更新產品包裝

產品包裝更新換代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內涵未變，只是包裝和形式上的變化。產生這種變化多數是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。

4、進行產品更新

企業的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術的不斷創新，不斷對產品進行更新換代。免費論文，戰略。產品只有不斷的更新換代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運用延伸更新

品牌延伸是品牌發展戰略的核心。品牌能否快速有效發展，關鍵在于品牌是否能延伸成功。產品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產品上。品牌的形象老化，是品牌維護中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴張品牌的經營范圍、經驗產品的檔次，以提高品牌的實力、規模、資產和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進攻，提高了競爭者進攻的難度和“門檻”。

實施品牌更新是維護品牌發展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業應當高度重視。

最后，要樹立品牌危機與保護意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環境中實現的。品牌營銷的成敗決定了企業對環境的適應能力，當然也受制于企業外部環境的突發性劇變。品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構成的不良影響，這種影響會在很短時間內波及開來，使企業陷入窘困的狀態。有品牌危機，就必然會有品牌保護。免費論文，戰略。對品牌施以保護是品牌營銷過程中不可缺少的環節，是品牌健康成長的保護神。

品牌營銷的效果依賴于企業對市場環境的適應程度，適應程度愈高，企業獲得利益的可能性也愈大；相反，企業品牌營銷活動不能很好地適應市場環境，那就容易導致品牌危機。品牌危機有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環境變化、產品及服務缺乏一致性、品牌營銷環節脫落、內部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內外環境的差異，所采取的維護活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護高質量品牌形象、進行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業還應加強品牌自我保護。運用法律手段保護企業合法權益是實施品牌保護行之有效的手段，但在實踐中，受執法力度的局限，品牌法律保護并不是十全十美的保護手段。因此，為提高品牌保護效果，還應注意在企業品牌營銷過程中的自我保護。

建立品牌危機預警系統，從制度上進行品牌危機的防范和保護。建立品牌危機預警系統是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是，要將危機的防范意識滲透到企業的各個角落，進而進行危機防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。具體表現為：樹立危機意識、健全預警系統、進行自檢自診。

每一項商業均離不開“價值創造”，價值創造對成功是如此至關重要，品牌就是一個價值創造的過程。企業在現代品牌營銷做得好，無疑是給企業在現代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻】

《如何進行品牌營銷》胡曉陽編著北京大學出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經典經典平息》張家平主編學林出版社

《市場營銷學相關概念辨析》劉志林教授（新疆財經大學工商管理學院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A

《芻議市場營銷中的持續創新問題》顓孫豐勤（無錫職業技術學院江蘇無錫214121）

篇8

課題名稱：

姓 名： 年 級： 班 級：

成果形式： 完成時間： 指導老師：

一、研究的目的及其意義

二、研究的主要內容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、實施的步驟

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 開題報告(表格形式)

主題： 課題題目：

導師： 課題組成員：

組長： 班組：

簡要背景說明(課題是如何提出來的)：

課題的目的與意義：

活動計劃：

1)任務分工：

實地調查：

上網：

查書面資料：

總結論文：

發倡議：

2)階段步驟： 分階段實施

階段 時間(周)主要任務 階段目標

一 周 二 周 三 周

3)計劃訪問的專家：校內 老師等

開題報告的格式(通用)

綜述

由于開題報告是用文字體現的論文總構想，因而篇幅不必過大，但要把計劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應包含兩個部分：總述、提綱。

總述

開題報告的總述部分應首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數據等等。

提綱

開題報告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個研究構想的基本框架。可采用整句式或整段式提綱形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細。

參考文獻

開題報告中應包括相關參考文獻的目錄

具體如下：

福州大學本科生畢業設計(論文)開題報告

姓 名 班級xxxx班 學號

題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例

一、研究背景、概況及意義

1.背景及概況：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。

隨著政府監管趨嚴，市場逐步規范，競爭壓力與日俱增，依靠不規范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌。在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略，多元化戰略，國際化戰略和全球品牌戰略，現在，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務是迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業的發展需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而與其他家電企業的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的進一步的發展。

2 選題意義

(1)理論意義：在目前現有的文獻資料中，大部分營銷模式是比較傳統的營銷方式，適應不了日新月異的時代和社會，在現階段，營銷理念和標準有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網絡時代下的廣告傳播模式具有很大的理論意義。

(2)現實意義：酒香不怕巷子深的時代早已過去，在這個競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業品牌傳播的重要手段。但如果繼續借用傳統的營銷模式來會導致產品銷售的不善，嚴重的會使企業的資金鏈陷入惡性循環，因此，必須研究適合新時代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發利用廣告信息資源，為企業產品價值的實現具有重要意義。

二、研究主要內容

1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關理論。(3)結合青島海爾公司個案，提出核心力營銷的運用。

2.具體結構如下

一、緒論

二、相關理論概述：

(一)營銷學理論概述

1 營銷的概念和特征

2 營銷要素

3 營銷的分類

4 營銷模式發展概述

(二)核心力營銷理論的概述

1 核心力營銷的定義

2 核心力營銷的功能

3 核心力營銷成要素分析

4 核心力營銷基本流程

5核心力營銷理論發展概述

三、青島海爾公司現行營銷策略及核心力營銷的可行性

(一)上海回力鞋業有限公司介紹

(二)上海回力鞋業營銷策略分析

(三)上海回力鞋業核心力營銷的可行性分析

四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運用

(一)青島海爾公司核心力營銷運作圖

(二)青島海爾公司整合核心力營銷實施

三、研究步驟、方法及措施

本文將采用文獻研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。

1. 文獻研究：先對己有的營銷學理論相關文獻進行系統的學習和閱讀。歸納整理營銷學的相關理論，重點整理前人關于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。

2. 理論邏輯分析：通過對傳統的營銷模式的詳細解讀，提出每一個模式的進步與不足之處。循環廣結合時展的新特點，提出了適合新時代模式。

3 實證分析：

(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略

(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點及可以借鑒之處。

(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運用。

四、研究進度計劃

1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導師的指導下，進行材料收集和整理，修改開題報告初稿，最終形成開題報告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。

五、參考文獻

1、托尼，普羅克特(英).營銷調研精要.機械工業出版社.XX，(8)

2、西頓，班尼特(美).旅游產品營銷.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學出版社.XX，(2)

4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關系管理方法.機械工業出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業出版社.XX，(1)

6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學出版社.XX，(8)

7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經營與管理案例分析.南開大學出版社.XX，(7)

9、歷新建，張輝.旅游經濟學的理論與發展.東北財經大學出版社.XX，(12)

10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)

學生簽名：　徐曉 　 20 年 月 日

指導教師意見(對本課題的深度、廣度及工作量的意見及開題是否通過)：

篇9

關鍵詞：旅游地品牌形象 投資渠道 營銷方式

一、明確投資渠道

旅游地品牌形象的樹立、宣傳推廣過程中經常會遇到經費短缺的問題，因此，其首要的任務便是明確其生產主體。樹立旅游地品牌形象的過程實際上是一種公共產品的生產過程，公共產品的一個非常顯著的特性即是他消費上的非排他性，并且使用者之間互不干擾，而對于供給者來說，收費是很不現實的。區域性的旅游品牌形象具有典型的公共產品特征，在區域內的任何旅游企業都可以采用搭便車的形式免費使用這一品牌形象。有很多政府責備其收益者――旅游企業不積極參與區域內的宣傳活動，進而強制規定收益企業進行投入，實際上，企業這種不積極的行為正是市場經濟的一種理性的表現，用強制的行政辦法也很難解決問題。

旅游地品牌形象的共享性導致了單個營銷主題缺乏投資積極性，進而導致旅游地品牌建設和維護的不足。要想徹底改變這種現狀，首先要明確其生產主體――政府，旅游地品牌形象的樹立必須以政府為主。當今旅游業的競爭主要是區域整體品牌形象的競爭，若想在競爭中利于不敗之地，就要把分散的力量集中起來，向外推出旅游地的整體品牌形象。對旅游企業應當采取自愿參與的原則，但政府可以采取激勵手段來刺激企業加大對促銷的投入。

二、透徹分析旅游地品牌形象的理念

要有塑造“個性”的理念。只有獨特的東西才能在眾多的信息中被消費者察覺，引起他們的注意。將這一理念運用到旅游業中即是為旅游者打造一種有特色的“經歷”來滿足他們的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象時，應當在區域“共性”的基礎上，深度挖掘它的“文化個性”，注重表達形式的“個性”，突出當地的“服務個性”，這樣才能讓旅游者獲得與其他地方不一樣的旅游經歷，從而形成個性化的旅游地品牌形象。

三、建設有潛力的旅游產品體系

旅游地品牌形象需要以產品為載體，所以應該重點建設其產品體系，打造“品牌產品”。所謂“品牌產品”是指對旅游地品牌形象有支撐作用的主流產品，它具有品牌化效應。品牌產品的打造應該側重于對旅游地品牌形象的深度體現，突出和強化該地品牌形象的核心價值。除了建設品牌產品外，還需要對一些可能成為品牌產品的吸引物或景區進行建設，這些具有潛力的產品就是旅游地品牌形象持續發展的儲備力量。

四、建立完善的旅游地品牌識別系統

旅游地品牌識別系統主要由品牌名稱、標志、象征符號、形象口號組成。品牌識別系統的設計一般有這些特點：突出旅游地特色、簡潔且象征性強、國際化。

旅游地品牌名稱的確定。一般情況下，以城市為單位的旅游地在營建品牌時，是不會改變其名稱的，而是與它所在的行政區域的名稱保持一致，因為，相比其他品牌元素的變換，改變名稱會冒很大的風險。

旅游地品牌標志的確定。旅游地的品牌標志是旅游者對該品牌最為直觀的感知。在標志使用方面，旅游主管部門與旅游地可以設計不同的標志，以突出與消費者的溝通，當然，也可以使用風格相同的標志。

旅游地品牌象征性符號的確定。在品牌體系中，符號是描述品牌體系的視覺語言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌劇院等都是澳大利亞的象征性符號。

旅游地品牌形象口號的確定。一個旅游地的品牌形象應該通過一句精煉的文字來體現，它務必能夠把該旅游地的資源優勢形象化地表達出來;同時，這句話還需具備廣告效應，要能打動潛在旅游者的心，激發他的旅游動機;最后，它還要便于記憶和傳播。

五、選取有效的營銷方式

廣告傳播。廣告是最為常見的品牌營銷手段，以旅游品牌形象的傳播為目的的廣告在近年得到了快速的發展，尤其是21世紀之后，國內優秀旅游城市以及經濟比較發達的城市都在中央電視臺對其形象進行廣泛的傳播，如中央電視臺為杭州、義烏、深圳、四川、河南、千島湖、泰山等地制定了一系列的媒體傳播思路，針對泰山推出了“登泰山，保平安”，針對河南則推出了“中華之源，中原之旅”等等。

公關傳播。公關傳播的主要方式有服務性公關、宣傳性公關和贊公關。服務性公關是通過各種實惠性的服務來獲取公眾的信任和好評，樹立旅游地良好的品牌形象，進而實現自己的營銷目的。宣傳性公關則是利用電視、報刊、雜志等傳播媒介，通過撰寫新聞稿、演講稿等形式向社會傳播企業和品牌的相關信息，形成有利的社會輿論，塑造良好的品牌形象。贊公關是通過贊助教育、體育、衛生和文化等事業，參與國家、社區的重大社會活動來支持社區發展，從而提高企業和品牌的知名度和美譽度。

其他的推廣方式還有新聞會、旅游交易會、旅游招商會、展會、明星代言等。

總的說來，上述五點建議只是把品牌及其形象推向市場的方式，是旅游地快速進入市場的渠道。但是，一個旅游地的長期發展更重要的是要保持和維護自己良好的品牌形象，更直接來說，是要保持自己品牌承諾的持續兌現。在宣傳自己品牌形象的過程中必須綜合考慮眾多相關者的利益，贏的他們的支持。

參考文獻

[1]梁明珠，陳小潔.論政府在區域旅游品牌構建中的作用――以珠三角為例[J].暨南學報（哲學社會學報），2006（3）

[2]賈英.基于符號學理論的旅游景區品牌構建研究[D].陜西師范大學博士學位論文，2009

[3]陳小潔.區域旅游品牌構建研究[D].暨南大學碩士學位論文，2006

篇10

關鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷

中圖分類號：F67 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03

專題討論法在市場營銷教學中應用非常廣泛，在提高學生學習興趣和課堂參與度、調動學生學習積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數量，對教材中的內容精挑細選，盡量選擇最重要和最能啟發學生思考的內容設定專題。

顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學課程中的核心概念之一。國內有學者提出市場營銷的實質其實就是創造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內容時，筆者都會組織班級學生分學習小組進行課堂討論，以使學生真正掌握顧客價值的內涵，了解該概念在市場營銷學中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國內同行關于顧客價值專題討論發表過的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“顧客價值”、“營銷教學方法”、“顧客價值討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達到3 020篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。

這些論文中關于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰略定位、品牌塑造等內容的。這些都屬于學術研究論文，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，但討論的內容大都是籠統談市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等，稍微有些相關的教研論文是談關于互動討論法的教學應用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅（2014）的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、張萍（2007）的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，即使在舉例中也未提及關于顧客價值討論如何實施的問題。

綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學教學中實施專題討論是有一定價值的。

二、顧客價值專題討論的實施

（一）組織過程

關于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學》教學的第二周或者第三周。課程教學一開始就讓學生自主組成學習小組，每組人數大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學生下去分別閱讀顧客價值相關資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關于顧客價值的討論一般會讓學生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結合某一企業實際談談什么是顧客價值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創造更多的價值？目的是讓學生認真考慮現實生活中的顧客價值是什么內容，給顧客創造更多的價值有哪些方式。考慮到現在有很多學生都有創業夢想，所以筆者規定學生可以討論現實的企業，也可以討論自己擬創立的企業。

課堂討論時，學生們按照已分好的小組進行討論，每個小組都要指定一名組員負責記錄討論結果，還要推選一人負責后面上講臺展示本組討論結果，各小組組長負責維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學生討論時，教師則在教室內巡視，回答學生疑問，發現問題及時解決。

討論結束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結時使用。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示學生回答。同時該小組的其他組員也可以協助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結束后，教師需要對討論結果M行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解顧客價值理論內容，讓學生掌握該理論，并明白如何將現實與該理論結合。為鼓勵學生討論積極性，討論的內容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。

（二）課堂討論結果

筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》時，于第三周組織實施了關于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學生，包括重修的學生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內容，故擇其要點和大家進行交流。

1.涉及行業眾多，以創業企業為主。學生們討論涉及的行業有服裝生產銷售、蘋果手機批發、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業種類繁多，但基本都屬于服務業，這也比較符合服務業在國民經濟中比重持續增加的發展趨勢。這些企業中，有一些是學生自己已經在做的，如蘋果手機批發、開農家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學討論的未來擬創立的企業，也就是創業企業。這說明近些年國家提出的“大眾創業、萬眾創新”的倡議已經深入人心，高校里普遍開設的創業基礎課程、創業講座、SRTP大賽等的確在大學生心中埋下了創業的種子。

2.思路比較開闊。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意，思維的系統性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統的婚慶公司基礎上，為服務對象開展一條龍服務。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認為，顧客購買的是有形的產品+無形的服務和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網合作，學生只負責在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負責讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產品包裝快遞及售后服務則全部由合眾網執行，這樣可以充分發揮學生特長，降低開店風險；網店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯合、周邊促銷等。還有一個商議開農家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農家樂又沒車的顧客；農家樂提供吃住娛一條龍服務。吃的方面倡導養生和健康，農家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創意。而且現在互聯網和移動互聯網對他們影響也很大，他們已經可以得到足夠的資訊支持創業夢想。

3.有無實踐經驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學已經在開淘寶店、在做手機批發，或者家里開的有農家樂，這些同學因為已經有了一定實踐經驗，所以在匯報討論結果時往往比其他小組同學更注重細節，提出的想法操作性更強。例如，討論蘋果手機批發的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結論：保證手機質量；顧客可選多種支付方式；在大學中請大學教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務，如免費換機、實行產品聯保；根據季節、購買對象進行價格浮動；為顧客提供使用指導。準備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產品，如咖啡、甜點；塑造優美的環境，提供優質服務；塑造準確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進行培訓。而沒有實踐經驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準備開鞋店的小組就只提出塑造良好環境、提供售前售中和售后的系統服務、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創性和品牌建設。雖然學生們提出的創業想法大都是產品銷售或提供服務，但很多小組都提到了生產自己的產品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創業之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規模之后，就要建立自己的設計師隊伍，自己生產自己銷售，并且要創立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農家樂等小組也都提出了提供一條龍服務，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設想。這說明學生們對互聯網時代品牌對營銷的重要性已經有了比較清晰的認識，且模糊地了解到企業之間的競爭已經是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統服務，才能為顧客創造更多價值，獲得競爭優勢。

在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創意的操作性和可行性，也趁機提出了自己對一些小組創意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務內容，提供從邂逅、戀愛、結婚直到婚后、銀婚金婚紀念慶典等一體化服務，打造婚慶專家的企業名片。最后，筆者還結合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產品價值、服務價值、人員價值和形象價值出發，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發。講述這些內容時都具體結合剛才小組討論中的具體例子。這樣學生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業實踐中去，從而達到了該講內容的教學目的。

三、實施問題及未來展望

（一）實施中存在的問題及對策

在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。

1.創意的落實考慮不足。和學生的閱歷和實踐經驗有關，一些小組的創意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學生多參加企業實踐外，還可以通過督促學生增加討論前的閱讀量，將創業想法和SRTP、挑戰杯、營銷大賽等結合起來，以賽代練，多思考創業想法，增加其可行性。

2.個別學生參與度不高。課堂討論時，總會發現雖然大部分學生都在積極參與討論，但總會有個別學生在玩手機或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發言都是以小組為單位的，所以這些學生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。

3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現的問題。因為這次班級人數較多，而且還有很多重修的學生。本班學生已經組織了8個小組，重修的學生來自不同專業，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。

（二）未硎凳雇

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團隊游戲，培養團隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團隊。如果僅僅只是進行課堂討論，很難培養出團隊精神，所以筆者考慮可以借助于現在比較流行的拓展訓練、團隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，讓學生對小組形成認同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養了學生的團隊精神，為學生以后步入職場提前做好準備。

2.創業企業常態化。以前一般每次專題討論學生都會針對討論專題設想不同的產品、不同的企業。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業變來變去，學生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始讓學生組成小組時，指導學生直接組建公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。在課程后續每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰略和營銷策略等。這樣整個課程結束時，學生對這個創業公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。學生對如何分析企業營銷環境和制定營銷戰略和策略的考慮也將更貼近企業實際。

參考文獻：

[1] 肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用[J].內蒙古電大學刊，2011，（2）：102-104.

[2] 張萍.“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探[J].科技經濟市場，2007，（7）：180-181.

[3] 馬濤，李玉明，方成民.互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用[J].高教論壇，2014，（10）：127-129.

[4] 劉培紅.引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用[J].時代教育，2014，（11）：71，86.

Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）