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綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。

在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發展

從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環保與消費》，清華大學出版社出版2002年6月版

[2]李樹，《生態與環境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

[4]菲利普·科特勒，《環保運動引發綠色營銷》，深圳市麥肯特企業顧問有限公司

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[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產品相比，服務具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發師才能完成理發的服務過程。

3.差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

（二）服務營銷的涵義與特征

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在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣“市場營銷”就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。

而從企業的角度分析而言，企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

二、新時期市場營銷在發展中所存在的問題

隨著現代商場的不斷壯大和發展，其促銷的方式和手段也發生了巨大的變化。由于經濟體制以及決策者個人因素的影響，我國現代商場在促銷的過程中出現不少的問題。

首先，促銷理念缺乏創新，促銷文化無特色。在競爭異常激烈的今天，大多數的現代商場都想以“新”、“奇”、“特”的促銷方式來吸引更多的消費者，為的是在競爭中立于不敗之地，這種想法本身是積極的，但是許多現代商場的促銷理念是錯誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質上的創新。

其次，促銷組合沒有進行有機整合。由于在當今社會，信息的傳播速度非常之快，往往幾家商場里的促銷形式都是大同小異，甚至有的就是直接照搬重復，沒有任何新意。而且，商場里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進行有機整合單調、無新鮮感的促銷活動很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達不到促使人們購買產品的目的。

再次，促銷人員素質不高，促銷激勵體制不完善。現代商場的規模都很大，其員工的流動性很強，綜合素質也不高，這就給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少商場促銷的激勵體制不完善。一是缺乏激勵的意識。二是缺乏科學績效評估體系，很多商場沒有建立科學的績效評估體系，員工績效的好壞幾乎都由業主根據自己的主觀意識斷定，而且，大多不對員工公開。

三、在新形勢下確立全新的市場營銷策略

第一，創新是市場營銷的靈魂。知識經濟的生命在于不斷創新，創新的速度、方向和規模決定了整個國家或企業的競爭力和興衰成敗。在市場營銷的發展階段上，技術升級、產品換代將更加頻繁，各經濟部門必須適應創新、學會創新、善于創新和推進創新。人們應主動把握創新，把握買方市場，從市場需求角度調整產品的結構和方向。可以說，在知識經濟時代，離開以知識創新為核心的持續創新能力，經濟就會失去賴以發展的前提。

第二，實現營銷策略的網絡化二十一世紀是知識經濟時代，是日新月異的時代，也是標新立異的時代知識經濟正在改變著市場營銷的法則。首先網絡可以向位于世界任何地方的用戶提供全天候的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關公司、產品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標準上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯網同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。

第三，觀念的形成是一項緩慢的系統工程，觀念一旦形成后，很難更改。所以，企業要重視觀念的競爭，開發出的產品，只有被用戶認可后才是成功的。要讓用戶認可，就要引導和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌，實施名牌戰略，提高產品知名度。未來的營銷是品牌的營銷，企業要擁有自己的市場，必須擁有占主導地位的品牌，品牌既是企業綜合競爭力的體現，也是企業立于市場的基石。只有在市場營銷工作中，進行準確的品牌定位，才能在客戶中樹立有價值的地位。

第四，適當時期技巧性實施價格策略。產品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應根據市場的需求及當時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，做一定的升價或降價調整，既有利于產品實現價值，又能獲得一定的利潤。

參考文獻：

[1]程秀麗.我國非營利組織的營銷研究.中國地質大學，2007.

[2]張晉光，黃國輝.市場營銷.機械工業出版社，2005.

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［關鍵詞］網絡營銷；傳統營銷；網絡廣告

2004年春節聯歡晚會讓金錢福工藝品公司出盡了風頭，而金錢福工藝品公司也借助網絡營銷新手段找到了企業發展的新源泉。2003年年底，2004年春節聯歡晚會組委會通過互聯網在全國各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過網絡實名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網站，瀏覽了一些工藝品圖片后認為該公司的設計概念符合要求，組委會隨后派考察組專程到義烏實地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴格的篩選，組委會最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進了央視的春節聯歡晚會。

網絡營銷就是利用互聯網，以新的方式、方法和理念開展營銷活動，實現營銷目標。據CNNIC的統計數據顯示，至2006年6月30日止，我國網民人數達到1.23億，這個“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網上演變出“虛擬市場”、“網上購物”、“網絡在線服務”等一系列新型商業活動，從而產生了網絡營銷。電子商務剛剛興起時，許多中小企業認為，網絡這種新興的高科技事物，只有大企業才能夠掌握，于是對其敬而遠之。而現在，隨著網絡逐漸平民化，越來越多的中小企業已經感覺到網絡并非一個很遙遠的東西，已經意識到網絡營銷對企業生存和發展的重要性，于是紛紛創造條件開展網絡營銷。據統計,目前100%的大型企業以及2/3的中小企業建立了自己的網站；1/3的中小企業使用過網絡營銷。金錢福公司利用網絡營銷帶來的春晚商機就是典型案例。

網絡營銷的產生不是偶然，它是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷作為數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統營銷，引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法。

一、網絡營銷相對于傳統營銷的優勢

1.更具個性化的營銷方式。目前的市場經歷了從同質市場到市場細分，再到個性市場的變化過程。在傳統市場營銷環境下，無論如何細分，最終還是針對某一特定的消費群體。只有在網絡營銷環境下，才可以做到徹底的市場細分，即針對每個消費者的個性化營銷。個性化網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式。網絡環境下，企業能夠輕易地通過數據庫管理，實現真正的“一對一”營銷。消費者也擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品，不受時間、地域限制。通過進入感興趣的企業網站或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。

2.具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。企業可以通過電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價再到服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數據庫和先進的CAD輔助設計軟件，自行設計出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內將顧客設計的汽車送到顧客家里。

3.真正超越時空，方便快捷。對企業來講，傳統管理過程中許多由人來處理的業務，現在都可以通過計算機和互聯網來完成。如傳統企業需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營銷工作，這需要大量的人力、物力、財力，且只能在工作時間內、在特定的地點范圍內去做。而如今，利用互聯網，這些產品或服務信息都可以放在網頁上，24小時等待有效需求者。利用互聯網進行網上直銷，可以實現訂貨、結算和送貨的自動化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實只是一些信息處理員，主要工作是進行產品信息目錄維護。

4.大大節約企業成本，提高工作效率。首先，企業實施網絡營銷，可以降低營銷及相關業務管理費用。如交通和通訊費，企業可通過網上費用低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式進行溝通。其次，可以降低銷售成本費用。企業利用網上直銷（網上訂購）可以降低銷售渠道費用，利用網上促銷的高效性可以降低促銷費用，網上廣告比同樣效果的電視、報紙費用低廉得多。最后，企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。據相關調查，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的

1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。傳統企業是否能利用互聯網創造商業機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經濟一體化的狀況下制勝的關鍵因素。

二、企業進行網上營銷的策略

網絡營銷已經成為不可回避的商業命題，它不僅是一種新的技術和手段，更是一種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效利用低成本、高效率的網絡營銷手段，將面臨極大的競爭劣勢。因此企業應與時俱進，積極運用新的營銷工具，開辟新的企業發展道路和利益增長點。

1.進行網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業要做上網前的軟硬件準備。如進行域名注冊，虛擬主機或服務器托管申請，網頁制作，設備購置或租用，網站建設、更新、維護等。這些可以自己組織人力、物力、財力來實現，也可以通過網絡營銷服務商來解決。無論是通過“外力”還是“內力”，重要的是要使整個活動在技術上實現的同時，把企業的思想融入到網站中，在網站中體現企業理念、企業文化。最后，就是企業網站的、推廣。這個步驟非常重要，一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之2.網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的一種網絡營銷手段，較之傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優勢明顯體現出來。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網站做網絡廣告已經成為越來越多的企業“揚名立萬”的一種手段。網絡廣告可以在自己的門戶網站上做，也可以在知名的站點上做。可供企業選擇的網絡廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。

3.搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。近些年來，隨著網絡應用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發現、尋找個性化信息的基本方法。而關鍵詞廣告更是將搜索引擎營銷的定位推進一步，利用關鍵詞檢索的方式，在搜索結果頁面顯示廣告內容，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著。在中國，“實名搜索”則是富有中國特色、更加普及的一種主動型網絡營銷手段，它可以幫助企業發現目標顧客，統一企業網上網下品牌，發現更多商業的機會。比如像阿里巴巴、3721網絡實名搜索等產品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產品和搜索競價排名產品。通過搜索引擎來廣告，可給你的網站帶來顯著的訪問量，越來越多的搜索引擎提供廣告管理系統，極大地提高了廣告效果。

4.郵件營銷。郵件營銷誕生于美國，是建立在美國近百年電話營銷產業基礎之上的，對電話、傳統紙郵件營銷提供了有效的補充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網絡營銷幾乎替其承擔了沉重的罵名。但是不可否認，郵件營銷在電子商務發展中一直起著重要作用，是一種強主動式營銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對與自己需求相關的電子郵件還是很感興趣的。企業可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業的老顧客、目標顧客發送他們感興趣的新聞信息、新產品、新服務介紹，加強與他們的聯系。

5.網上銷售促進。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具，刺激顧客對產品和服務產生較快或較大的購買。互聯網作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統渠道所沒有的優勢，在刺激產品銷售的同時，還可以與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產品的評價。網上銷售促進的形式主要有有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。舉辦網絡促銷活動，引發顧客參與意識，如網上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產品排名、申請優惠卡、成立網上俱樂部等。

當然，企業可用的網絡營銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問者，開辟熱點或專題論壇與消費者共同討論，讓消費者共同參與產品的設計，建立友情鏈接，提供免費郵件、免費搜索引擎、免費、免費視頻點播等免費網上服務，從而容易引起顧客的認同，提高顧客忠誠度，這些顧客的好口碑將是網站最好的宣傳。

最大限度滿足消費者的需求，是現代企業的經營核心。要滿足網絡時代消費者的需求，企業必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經成為中小企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網絡時代出現的消費心理，只有通過網絡手段才能解決。網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，整合傳統營銷和網絡營銷，及時改變市場營銷策略，找到最有利于企業成長發展的營銷之路，并實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能免遭時代淘汰。

主要參考文獻

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［3］張建軍.網絡廣告實務［M］.南京：東南大學出版社，2002.

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[關鍵詞]中小企業;營銷;能力

隨著經濟全球化和科技的飛速發展,中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位,其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發,分析我國中小企業市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業營銷能力的思路。

一、中小企業市場營銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業的蓬勃發展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業在市場營銷的發展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比,我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現在以下幾個方面。

(一)營銷手段有待改進。

從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。例如,許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。

(二)營銷創新動力不足。

目前,各級政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境,但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。

(三)營銷戰略缺乏理性。

營銷實踐的發展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰略的指導,企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發揮企業獨有的競爭優勢,生產與眾不同的產品,通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前,許多中小企業產品同質、放棄質量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現象。總之,中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。

(四)營銷人才相對不足。

人才是企業資源中最具能動性的一種資源,現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析,在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業營銷能力對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗,結合我國中小企業的發展特點,要全面提升我國中小企業的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

(一)培養創新的營銷文化。

培養創新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上,價值觀是企業員工精神的動力源泉,它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設,培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業同呼吸、共命運,自覺遵守企業的各項規章制度,開展創造性地工作。總之,通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化,對于規范營銷人員的行為,提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。

(二)建立科學的營銷管理體系。

建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為;第二,通過業務管理制度的建立,規范業務流程和個人業務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

(三)選擇合適的營銷發展戰略。

進行中小企業的營銷發展戰略定位,無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。

根據中小企業的發展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模,同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產品的生產周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外,中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。

(四)塑造優秀的營銷組織團隊。

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二十一世紀已經到來，隨之而來的不僅僅是一個陌生的尚待我們創造的世界，同時也是一個熟悉的延續今天的世界。在經歷了原始經濟、農業經濟、工業經濟等經濟形態之后，隨著發端于上世紀80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術的發展，人類社會已經開始進入信息經濟時代，這是一個新的經濟形態。在這種背景下市場營銷活動必然有一些新特點，目前則表現為一些新的動向和趨勢。我們將通過對被稱作營銷學之父的科特勒的觀點和中國學者方家平的觀點分析對未來的市場營銷變化做一全面總結，以利于我國企業認識錯綜復雜的營銷新環境。

一、科特勒對新世紀市場營銷發展趨勢的看法

1.科特勒的基本觀點科特勒的基本觀點是認為新經濟環境就會產生新的營銷，這種新營銷重點表現在以客戶關系管理為中心的各種新營銷法則。各種營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時代市場經濟的要求。（1）營銷環境變化——新經濟新經濟特點。當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。其特點是：A、企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上；B、價值從提品的企業轉移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產品的企業，或者能夠提供問題解決方案的企業；C、企業可以方便地通過數據管理來降低成本。新經濟與舊經濟的根本區別。建立在制造業基礎之上的舊經濟，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。（2）新經濟環境下的新營銷新舊經濟營銷之間的差別。A、舊經濟的營銷。它主要依靠產品自身來組織并發展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經營業績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現自己所做出的許諾。B、新經濟的營銷。盡管新經濟也著眼于經營業績的高低，但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現自己向客戶做出的承諾。新的營銷法則。主要有以下幾點：開發電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展，與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略伙伴。

2.科特勒的關注焦點

（1）客戶關系管理客戶關系管理（CRM）的重要性。因為市場營銷就是需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤。在新經濟環境中客戶關系管理更重要。客戶關系管理（CRM）的應用。A、客戶關系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數據的公司。B、可能不會從客戶關系管理中獲益的公司：消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值（CLV）低的公司，批量生產的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯系的公司。

（2）電子商務互聯網在新時代成為一種驅動產品質量和服務提升的力量。基于互聯網的電子商務對傳統商業有巨大影響。首先是電子商務導致產品價格的下降，其次是降低了企業的采購成本，而且帶來營銷模式的改變（客戶推動型模式）。

二、方家平對科特勒觀點的擴展與完善方家平是武漢大學MBA，現在武漢市青山區委工作

他認為營銷學之父菲利普•科特勒的論述僅從新經濟特別是互聯網的發展角度來論述營銷的趨勢，并未系統論述新世紀營銷的趨勢。有鑒于此，他從營銷觀念、策略、組織、管理和領域等五個方面來全面闡述營銷的發展趨勢。

1.營銷觀念的發展趨勢市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的。當前一個時期以至未來，方家平認為營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：（1）更加重視戰略。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。

（2）更加重視合作。低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

（3）更加重視“知本”。知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”

（4）更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求和更加細化、深化的需求。

2.營銷策略的發展趨勢（1）4P的發展趨勢①產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。②價格方面。A、價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；B、價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；C、定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。③渠道方面。A、渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。B、渠道方式實施E化分銷。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。④促銷方面。A、網絡廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。B、網絡公共關系興起。

網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等網絡公共關系出現。（2）營銷組合的變革趨勢①4P。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。②4C。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。③4V。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。④4R。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(relance)、提高市場反應速度(response)、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。

3.營銷組織的發展趨勢營銷組織也是一種組織，現代企業組織有扁平化，柔性化，網絡化和分立化四大趨勢。作為開展營銷工作的載體——營銷組織在下面三個方面趨勢比較突出。（1）學習型營銷組織。彼得•圣吉博士通過對4000多家企業的調研，研究發現，1970年名列美國《財富》雜志500強排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認為是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現是組織缺乏一種系統思考的能力。要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。（2）網絡型營銷組織。競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，使越來越多企業走上了戰略聯盟的道路。營銷的重點從交易轉至關系，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。（3）虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。超級秘書網

4.營銷管理的發展趨勢營銷管理的發展實際是營銷活動中管理方式的變化，根據最近管理學管理方式的發展變化我們可以看出營銷管理的發展趨勢。（1）從硬式管理向柔性管理的轉變。這其實也是所有組織共同的變化方向。（2）從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。（3）從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。5.營銷領域的發展趨勢營銷領域是營銷的產品性質領域擴展，也可以理解為營銷主體范圍的擴大。（1）從空間區域看，全球化、國際化營銷趨勢明顯。所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。而全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價就是空中樓閣。網絡營銷產品和服務的價格應是以顧客能接受的成本來制定，并依據該成本來組織生產和銷售。企業在網絡上則可以很容易實現這些要求。顧客可以通過網絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確定后再組織生產和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。案例6：美國通用汽車公司允許顧客在網上，通過公司的有關系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然后系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的需求。

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(一)促進國產汽車的銷售量增加

隨著我國對外貿易的交易額增多，進口汽車也在日益增多，因而國產汽車市場面對的實際競爭壓力越來越大。進口汽車以其卓越的性能和悠久的發展歷史，反襯出我國汽車行業的技術落后以及技術創新上的蒼白。我國的汽車行業要想取得長遠的發展，除了借鑒國外先進的汽車研發手段，也要對汽車用品配件重視起來。汽車的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車的內部質量和構造原理是否科學。推進汽車用品營銷企業的發展對策，實際上就是對國產汽車的銷量產生直接的帶動作用，汽車的質量和性能也需要汽車用品來大力加分，形成最全面的科學配置。針對國產汽車內部構造的相對不足，我們提倡汽車用品企業通過開發優質產品來帶動自己的企業經濟發展;同時，汽車用品的品牌效應又可以促進國產汽車銷量的快速增長。

(二)能夠完善國內汽車用品營銷企業的內部構造

樹立企業文化可以直接帶動品牌形象的提升。目前我國的汽車用品營銷企業發展還不夠完善，理想和現實存在著巨大的落差。所以汽車用品的質量和分布結構還有待進一步的研究和開發。我國的汽車用品正在同國際發達國家的汽車配件加強合作，從而給我國的汽車用品行業最強大的推動力，這也是國內汽車用品營銷企業目前向前邁進的重要著力點。當然，外來的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認真分析汽車用品企業的營銷發展對策，才能打造完美的汽車用品企業形象，從而給我國的汽車用品企業增強核心競爭力。

二、汽車用品營銷策略必須首先做好的兩個功課

(一)對我國當前社會經濟的總體分析

汽車從最初的生活奢侈品，到現在的生活必需品，表明了我國的國民經濟已經有了實際性的突破，社會經濟已經由原有的單一發展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發展。從汽車的使用量和汽車制造廠家的制造量來看，我國的經濟發展水平已經達到了新的發展高度。汽車的普及帶來了人們對生活更高層次生活水平的追求，而我國的汽車用品從經濟適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國當前的汽車消費蓬勃發展的大背景，汽車用品的營銷企業才能既為自己的企業帶來實際經濟收益，又給國民的汽車用品帶來新的品位和高度。因而，要發展汽車用品企業的經濟，就必須準確把握我國當前的經濟發展狀態，從而給汽車用品企業的總體發展藍圖確定好方向。我國人口眾多，汽車業的繁榮發展促使汽車成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買摩托不如買奧拓”。這同時也表明汽車在國民心中的形象已經不只是限于代步工具，同時也是對安全感的要求。汽車用品營銷企業必須全面分析自身發展現狀和社會經濟發展模式，才能夠找到最符合企業營銷定位的出發點。

(二)對我國未來汽車市場的深入調查

不管我們是否愿意，汽車消費大國的桂冠已經不可避免地落到了頭上。無論國產汽車還是進口汽車，無論全款支付還是分期按揭，汽車的消費正在以較快的增長率昂首前行。我國的人口眾多，人們的消費眼光也不時關注到高檔消費品中來。汽車越來越成為工作生活中離不開的一份子。在當今的消費時代，人們更加注重汽車用品的舒適安全性和美觀大方性。相應地，汽車用品營銷企業的銷售策略就必須不斷地進行調整和新產品的研發。在汽車的使用領域內，汽車用品企業一定要面向大眾，促使汽車用品的發展形成一條龍式的服務理念，才能帶動自身企業的發展，并且樹立自己的文化和企業經營形象。我國的汽車等次明確。高檔汽車的汽車用品向吉芬產品的銷售意向靠攏，而且還會帶領相關的汽車電子電器、安全用品、養護用品、影視娛樂產品、車內飾品、保養用品等汽車用品相繼向前發展，并為更多汽車所利用。我國未來的汽車市場是朝著專門化和新型化發展的，因此只有把汽車用品做全、做好，才能給汽車市場帶來全新的改觀。我國未來的汽車發展走向主要就是由汽車用品的產生和研發來做鋪墊的，而且汽車用品也會因為汽車市場的新發展方向而變得更全面、更具有針對性。也只有把汽車的用品市場規范化，才會給未來的汽車市場以穩定的環境局面。

三、探究汽車用品營銷企業發展對策的主要方法

(一)汽車用品銷售企業要創立自己的文化理念

文化是一個社會文明進步發展的保證。只有重視社會文化，才能掌握社會經濟發展的核心。因此打造汽車用品銷售企業的文化就是企業發展和競爭的核心部分。當前的社會經濟形勢異常復雜，品牌效應仍是值得汽車用品企業確定銷售策略的重點。很多汽車正是靠著品牌效應實力才把自己的企業越做越大。品牌體現著企業文化，是對企業精神的具體總結，因此樹立起自己專有的文化理念，才會給企業的進一步發展帶來更加強大的動力。汽車用品銷售企業要想取得穩步發展和經濟收益，必須樹立起自己的企業形象，確立品牌文化，把企業的利益放在首要位置，為企業的未來著想。所以汽車用品銷售企業一定要把自己的文化理念樹立起來，才能保證企業的長足發展，更進而開辟新的發展模式和渠道。

(二)引進先進的企業用品配件

很多時候，社會大眾還是把消費眼光盯在了國外。畢竟國外發達國家的汽車發展歷史比較悠久，而且汽車用品的創造和利用都比目前國內成熟和完善。所以汽車用品營銷企業還要看準國際市場上的商機，大力引進國外的先進技術為我所用。在國外配件完善發達的今天，我國的汽車配件營銷企業一定要抓住機會，帶動實際的經濟利益。先進的企業用品配件能夠在第一時間帶動國內汽車用品的銷售總量，而且大眾意識中的先進汽車用品就是國外的、發達國家生產的。營銷企業就要抓住這樣的銷售心理，提高企業自身的實力，牢固樹立自己的外在形象。汽車用品銷售企業的汽車用品只有切實地做到了與國際接軌，那么其真正的競爭實力主動上升一個臺階，而且會帶動汽車用品的更新換代與良性循環，從而把企業的經濟實力真正發展起來。

(三)利用好先進的電子商務技術

目前國內的電子商務技術已經取得了突破性進展，各地區的經濟資源調配顯得非常便捷和頻繁。電子商務技術的智能化模式，大大節省了勞力，節約了成本。實踐證明，電子商務技術利用到汽車用品銷售企業的營銷實踐中是可行的。因為汽車用品包括的內容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務技術的準確高效就很好地彌補了這一點。如果把電子商務技術運用到汽車用品的資源調配上來，就能帶動更多的商機，從而取得更好的經濟效益。電子商務技術在不斷地進行創新和演化，在適應我國當前的社會經濟發展模式內，做到了人無我有，人有我優的鮮明特點，而且促使各項經濟制度不斷地獲取更多的經濟利益。在汽車數量迅猛增長的今天，電子商務技術為我國的汽車用品企業的營銷發展帶來新的研發機制，而且我國的汽車用品也會通過電子商務的方式不斷得到實際資源的充實，從而為我國的汽車用品行業帶來新的發展空間和經濟收益。

四、結語

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（1）我國供電企業的營銷產品較為單一，在其他電能副產品方面較為欠缺，在市場上，電力設備和配件的出售僅占很小的份額，需進一步開拓和發展電力營銷市場。

（2）電力產業是關系到國計民生的重要產業，并且與人們的生活水平息息相關。在嚴格的價格管制下，供電企業根據市場需求而調整價格的能力被削弱，市場調控能力受限，因此無法對人們的正常用電水平進行保障。

（3）民間資本投資興建電廠的潮流日益興起，一改往日電力企業獨家壟斷的局面，其在市場競爭中的地位和發展遇到了前所未有的沖擊和挑戰。

（4）隨著時代的發展，電力用戶普遍具有較強的法律意識和較高的文化素質，懂得運用法律武器來保護和爭取權益，這也就對供電企業的服務提出了更為嚴格的要求。

2新時期電力營銷存在的問題

2.1電力企業的服務觀念比較淡薄競爭作為市場經濟的特征之一，同時也是推動經濟發展的動力。質量是企業生存的根本，服務是企業發展的保障。面對著如此激烈的競爭局面，電力企業要獲得生存和謀求發展，必須把提高企業的服務質量作為工作的重心。只有這樣才能在競爭中站穩腳跟，并獲得長遠發展。然而，當前的現狀是，電力企業在服務質量和服務態度上都有待改進，服務設施也相對落后，缺乏先進的管理手段，電力營銷中存在著諸多問題，影響著電力企業的發展。此外，供電公司對于用戶在電力方面出現的問題，不能及時有效地進行解決，服務質量和服務態度差。長期以往，必將損害電力企業的公司形象，更加不利于經濟效益的取得，面對如此激烈的市場競爭形勢，如果不改變傳統的觀念，必將被市場所淘汰。

2.2電力營銷管理混亂當今是信息化、網絡化飛速發展的時代，而供電企業的營銷管理理念較為傳統和落后，已不能跟上時展的步伐。用電管理不合理、用電負荷放不開的現象較為普遍。尤其是在居民用電中，用電管理混亂的現象特別突出。用電價格在各地區之間差異較大，用電浪費現象十分嚴重。漏電現象嚴重，線路和設備經過長時間的運行，陳舊失修，引起電能的浪費。私人承包電費將負擔轉嫁到其他用戶身上，只給少數人的用電來帶便利，造成用電不公、管理混亂。竊電現象嚴重損害了供電企業的經濟效益，同時更加劇了用電管理的混亂現象。

2.3電費收繳制度缺乏靈活度營銷的根本目的在于創造更多的經濟效益，電力營銷也是如此。作為電力營銷中的一個關鍵環節，電費的收繳工作獲得了廣泛的關注，成為電力營銷工作的重心。然而，目前的電費收繳制度過于機械化，缺乏完善和靈活的制度與之相適應。對欠費用戶的催繳不夠明確，懲罰力度不足。通常采取斷電的形式來催繳欠費，雖然從某種程度上能促使惡意欠費者繳費，然而方式過于單一化、簡單化。有些企業并非惡意欠費，而是短期內經營出現問題導致資金無法周轉，這樣一概而論的進行斷電，對于企業來說無疑是雪上加霜，進一步損害企業的經濟效益，影響企業的發展。

2.4營銷人員整體素質較低電力營銷人員是電力企業形象的代表和體現，他們的個人素質和思想觀念也體現了企業的文化。通過電力營銷人員所展現出來的高超的工作水平和職業素養，將對電力用戶造成重要的影響，增強對電力企業的信任度、忠誠度。隨著越來越多的客戶的加入，將對電力企業實力的提高有著重要的推動作用。目前的現狀是電力企業中相關的產業結構以及人員配置結構還需進一步優化和完善，營銷人員整體素質較低，文化程度不高、思想觀念較為落后，制約了電力營銷企業的發展。

3新時期電力營銷的發展對策

3.1提升電力營銷的服務質量要根據電力營銷出現的服務問題進行有針對性的改革。要制定一套嚴格的服務制度，以此為標準來嚴格要求營銷人員的服務質量，轉變傳統的服務理念，樹立“顧客至上”的新型服務理念；建立健全科學的反饋機制，使營銷過程中出現的問題或用戶反映的問題得到及時解決；要采用先進的管理手段并建立完善的服務設施，從而提高電力營銷部門的工作效率；必須加強線路和設備的維護力度，確保供電的可靠性，為用戶用電提供安全保證。

3.2建立健全電力營銷技術系統電力營銷體系的建設涉及到很多方面的內容，如數據采集、管理決策、經營業務等，因此，建立健全與電力營銷工作相適應的技術系統勢在必行。技術支持系統的各部分之間是分工合作、相互配合的關系，并且貫穿于電力營銷工作的各個方面，從而為企業創造更大的經濟效益和社會效益，有效地利用現有的資源。為實現電力企業的改革、對資源進行優化配置，應以市場為導向，以市場需求作為資源配置的檢驗標準和原動力，以市場的需求對營銷機構進行設置。取代原來的“用電管理”機構，轉變職能，完善電力營銷的服務工作，樹立以客戶為中心，以更好地服務客戶為目標的營銷理念。

3.3優化用電政策，改變繳費方式作為一種特殊的商品，電能兼具商品的一般屬性，即有銷售的淡季和旺季、低谷和高峰的區別。為此，為實現經濟效益的最大化，同時為推動經濟建設的發展，鼓勵大中型企業用電，供電企業在制定用電政策時，應對用電情況和用電特點進行深入細致的了解，進而科學合理地制定靈活的用電政策。在提高電力企業效益的同時，還可以將用電高峰期進行分流。在繳費方式上，供電公司也應該有所創新，改變以往的催費和收費方式，鼓勵客戶預存電費，避免客戶每月定期繳費的麻煩。對于因資金周轉不靈的原因暫時欠費的客戶，供電企業可以適當采用分期繳費的方式，給予用電企業一定的幫助和扶持，以樹立供電企業良好的形象，創造更多的社會效益。

3.4不斷提高電力營銷隊伍的整體素質分析電力營銷企業自身存在的問題，并制定相應的改進措施。市場競爭日趨激烈，為了應對激烈的競爭，建立一支具高素質、高應變能力的營銷團隊勢在必行。對于電力企業的營銷更是有著舉足輕重的作用。為此，要充分重視個人能力的培養、個人水平的提高，加強競爭意識和危機感，使現代化企業市場競爭的理念和先進的營銷觀念深入人心。作為電力企業，應不斷壯大自身力量，增強企業責任感，建立和完善企業內部培訓機制和獎懲機制，提高員工的自身素質。使員工能夠主動學習新知識、新理論，樹立責任感和主人翁意識，從而推動電力企業的穩步發展。

4結束語

篇9

1.不完善的資本結構。不完善的資本結構對企業造成的主要影響是使企業背負巨大的財務壓力，償付能力較低，從而給企業帶來潛在的經濟風險。企業在運營過程中需要自身資金積累，部分資金來自于銀行等信貸機構。對于很多中小企業來說，資本結構不完善，使其負債率較高。一旦銷售策略出現問題導致產品滯銷時，資金周轉就會出現問題，影響企業發展。

2.投資缺乏科學性。企業為了獲得流動資金而爭取外資加入，但很多企業對外資過于樂觀，未考慮其存在的風險，很容易導致巨大的經濟損失。企業內部資產投資決策同樣存在問題，主要體現為：企業對其可行性分析不周全，無法獲得全面的正確的信息，出現錯誤投資，從而帶來經濟風險。

3.不合理的資金回收策略。不合理的資金回收主要體現為企業為了擴大產品銷量而采取的錯誤的營銷戰略，此時企業往往盲目的擴大產品的市場占有率，允許客戶賒銷產品。但最終導致企業呆賬、壞賬過多，不但沒有提高企業利潤，反而使企業投資成本無法收回。企業在銷售過程中由于急于獲取利潤而忽視了對經銷商的信用度和發展前景的衡量，很多經銷商在經營過程中倒閉導致企業無法收回成本。這對企業的資金流動性和安全性造成嚴重的影響，破壞了企業的正常運營模式。

二、符合市場發展的企業營銷策略

1.快速降價式營銷策略。價格決定了商品的價值，其又受到供求關系的影響。當企業出現供大于求現象時，應及時采取有效策略防止產品積壓。隨著市場經濟的變化，企業要難免處于產品滯銷的危機之中。此時，只有及時降價以激發客戶的購買欲望才能短期內為企業收回成本，防止損失過大。符合市場規律的薄利多銷模式是企業發展中不可缺少的策略之一，通過降低產品的毛利率，可促進資金回收率，增加產品銷售量，從而增加企業的現金流動，保證企業具有足夠的資金維持其發展。但對于這種營銷模式，企業要注意拿捏，以免過度降價導致的不良發展。快速降價營銷模式要符合市場發展的規律，并且只能作為一種短期的銷售模式。企業應盡快提高產品質量，構建完善的服務體系。

2.以利潤為中心的營銷策略。從財務管理角度分析，利潤是企業得以正常運行和發展所追求的根本目標。這要求企業決策者要具有先進的管理意識和管理能力，并將利潤的獲得作為企業營銷戰略和基本經營理念。以利潤為中心的營銷模式，不僅僅是依靠產品銷售量的增加，而更應該通過謀求產品結構的某種最佳組合獲得最大化的經濟效益，實現資源的合理配比，提高企業資金的利用率。基于此，企業發展應以提高市場份額、提高客戶滿意率和獲取率為核心，采取合理的營銷策略來實現利潤最大化。

3.節約式營銷策略。節約式營銷策略主要應用于企業出現內部危機或者外界環境發展巨大變化時。如經濟危機時代，消費者的購買能力下降，產品供應出現過剩，社會事業問題嚴重，處于經濟危機下的企業同樣面臨裁員問題。此時，企業市場需求總量處于絕對萎縮狀態，這要求其采取收縮市場戰線的策略。多數企業在面臨巨大經濟危機式會采取該策略，要求不能盈利的市場戰線下線，關閉盈利較少的分公司，并且要對企業營銷結構進行重新調整。從管理角度分析，企業管理人員應分析市場所處位置的發展趨勢和客戶需求，對其進行重新排序，在一定程度上確保企業利潤的正增長。尤其是對于發展狀況較差的地區，管理人員應具有長遠的眼光，不斷通過發現潛在的客戶以維持其發展。這種細致的分析模式可獲取商的同意，并幫助其整理相關地區資源，促進銷售資源集中。從財務管理角度分析，此方法可降低企業一定時期內的運營成本，實現有效的經營模式，有利于企業的發展。

篇10

一、中國營銷的困惑

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的4P營銷理論（產品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和世界貿易組織的加入，傳統的4P營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產管理規模7814.57億元，相當于國內一個中等銀行的資產規模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內企業盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統的4P營銷模式已經無法做到這點。在知識經濟來臨的今天，中國企業再也不能憑借產品生產、制定價格、批發銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業品牌價值的提升。

正是因此，中國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業形象系統）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現代營銷理論在一定程度上推動了我國企業的營銷深化和品牌建設，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應中國的市場環境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業帶來營銷績效和品牌形象的本質變化。因為，這些現代營銷理論都是建立在一種高度發達和成熟市場環境基礎之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環境從總體上來說還與發達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現在我國目前的經濟水平不發達，經濟狀況不平衡，市場環境不成熟，企業品牌基礎不牢固，企業服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執一詞的現代西方營銷理論，中國的企業家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現象”實際上正好從側面反應了中國企業的這種迷茫和困惑——中國企業當前的營銷工作應以什么內容作為核心？中國企業怎樣才能實現企業營銷績效和品牌價值的同步發展？

二、顧客營銷的結構體系

顧客營銷認為，任何一個企業的營銷活動，首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發生“購買行為”；一旦顧客發生這種“購買行為”之后，企業則需要以最優質的服務來“兌現”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎上，企業才有可能通過“關系技術”發展更深層的“顧客關系和友誼”。

事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業整體營銷的某一方面，因而不能實現這三者的最大化發展。

例如，“服務營銷”從服務的角度將企業視為一個服務的主體，強調企業對內對外的全面服務系統的建構，其中，顧客服務是服務營銷的核心內容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有著明顯的缺陷。“關系營銷”則是研究企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的利益和長期合作。關系營銷強調顧客關系的核心地位，并十分注重企業與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關系營銷和服務營銷一樣，也沒有提供全面解決企業品牌建設的問題，同時，因為這種關系對象的多樣性，也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業營銷績效快速提升的最佳發展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。

顧客營銷的優勢在于，顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應一個“績效指標”，從而達到企業營銷的最佳狀態。

顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業或慈善活動就可以達到，如果企業的公益活動或慈善活動不能有效地與企業的目標顧客聯系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認為，企業“美譽度”最重要的內容應當是通過企業的努力，保證顧客在購買和使用企業產品的同時能夠產生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構成企業“優質的服務”和“美譽度”的根本內容和手段，也是顧客關系深化的必要因素。

以顧客作為企業一切營銷活動的中心，有機地將企業的品牌形象、服務質量以及顧客關系結合起來，力求快速地有效地實現企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發展，為企業與消費者建構一個穩定的、深入的、互利的顧客友誼和商業環境，最終實現企業價值和長久經營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務質量+顧客關系。

顧客營銷的體系如圖：

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。

這種營銷特征首先表現在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務質量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內容；“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務同時又是發展“顧客關系”的關鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業職能進行劃分，而是依據企業品牌在顧客心目中的現有層次、地位和當前企業與顧客的關系狀態的不同而展開。而這種營銷過程呈現出一種獨特的交遞式波浪發展狀態，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內容。

首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。

在這種過程中，企業主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業占領市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經了解并購買公司產品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導致公司營銷業績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發生購買行為之后，企業的營銷重點應該從“品牌傳播”轉為“服務質量”。

顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

在第一階段，企業通過品牌傳播產生的“效應”，達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認可和接受產品。因此，在品牌建設曲線的A點之后，顧客營銷的重點應轉變為“為顧客提供最優質的服務”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個顧客不僅再也不會購買這個產品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的企業產品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產品更高的評價（美譽度），當然也不可能實現企業的營銷績效和長久經營。

在服務曲線圖中一個點B，我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業服務質量的過程中，我們不得不回答這樣一個問題，即企業是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因為不斷地創新服務，超越期望可能會導致企業成本的增加（我們將在第五章中詳細分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環境、不同文化、不同地區的每一個消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經驗而不斷進步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調的是一種“合適的服務”，而不是盲目的追求“超越”，當企業服務做到一定程度時，顧客營銷的觀點認為，應以“發展顧客關系”來穩定顧客，而不是盲目地“追求最好”。